影視院線行業(yè)中國短劇出海深度報告：掘金藍海新賽道-國海證券

證券研究報告影視院線2024年01月30日中國短劇出海深度報告：掘金藍海新賽道評級：推薦(維持)姚蕾(證券分析師)S0350521080006方博云(證券分析師)S0350521120002yaol02@fangby@相關報告最近一年走勢《電影行業(yè)專題報告：暑期檔有望創(chuàng)歷史新高，看好全年票房強勁復蘇（推薦）*影視院線*姚蕾，楊仁文，方博云》——2023-08-03《中國移動游戲大航海深度報告：空間、格局、趨勢*傳媒*姚蕾》——2022/3/14影視院線滬深30048%33%《中國移動游戲大航海深度報告之二：直擊五大問題，復盤推演展望*傳媒*姚蕾》——2022/6/1218%2%-13%-28%2023/01/302023/03/302023/05/302023/07/302023/09/302023/11/30相對滬深300表現(xiàn)表現(xiàn)1M3M12M影視院線滬深300-8.8%-3.7%1.4%-7.3%-5.5%-21.0%請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明2核心要點n

短劇出海：從爆發(fā)到駛向藍海，長期空間有望達360億美元。ü

2023H2短劇出海爆發(fā)，2023年凈流水同比增長2871x。海外短劇發(fā)展始于2022年8月ReelShort上線，后其他短劇APP陸續(xù)推出。2023年11月ReelShort超越TikTok登上美國iOS娛樂榜免費第1名，實現(xiàn)破圈。據(jù)SensorTower，2023年頭部短劇出海平臺合計下載量/凈流水分別達2823萬次/5671萬美元，較2022年實現(xiàn)爆發(fā)式增長。ü

商業(yè)模型逐漸清晰：（1）區(qū)域：從東南亞走向歐美，歐美貢獻流水，東南亞貢獻下載量；（2）內容：內容策略差異化，翻譯劇和原創(chuàng)劇并存，翻譯劇增厚內容儲備，提升留存，原創(chuàng)劇針對核心市場，流水拉動能力強；（3）盈利模式：單集付費、廣告、訂閱“混合變現(xiàn)”模式；（4）營銷獲量：短劇出海消耗量爆發(fā)式增長，DramaBox、ShortTV等后期之秀買量強勁，ReelShort投放不多但社交媒體運營優(yōu)勢顯著；（5）用戶畫像及評價：用戶以25-45歲女性為主，年齡范圍廣泛。截至2024年1月18日，ReelShort美國iOS商店五星好評率56%（1.8萬人評分），谷歌商店綜合評分4.3分（超10萬人評分）；ShortTV美國谷歌商店綜合評分4.5分（1.2萬人評分）。ü

我們采用短劇DAU*ARPPU測算出長期空間有望達360億美元。短視頻用戶池為短劇用戶的基礎，根據(jù)海外短視頻DAU*短劇滲透率估算短劇DAU，以奈飛及Disney+的ARM為參考估算長期短劇ARPPU，計算得到長期海外短劇市場規(guī)模在144-648億美元區(qū)間，中性假設下為360億美元。n

模式思考：革新內容生產、傳播、付費模式、擁有更大的盈利潛力。ü

VS傳統(tǒng)流媒體：（1）出海短劇制作成本、創(chuàng)作門檻遠低于傳統(tǒng)流媒體平臺，釋放大量PUGC創(chuàng)作者產能，賦予內容創(chuàng)作者更強話語權，改變了自上而下的內容傳播方式；（2）傳統(tǒng)流媒體平臺以訂閱為主要模式，用戶基于對平臺制作及采劇能力的信任而訂閱，對內容實際質量沒有選擇權，平臺對優(yōu)秀創(chuàng)作者也沒有向上激勵機制；短劇以單集付費為主，用戶可自由選擇觀看集數(shù)，僅為自己喜歡的內容支付全額費用。ü

VS小程序短劇：國內爆發(fā)的toC短劇以小程序為載體，沒有留存概念，高度依賴買量，ROI一般為1.1-1.2，限制了盈利空間（凈利潤率一般在個位數(shù)）；短劇出海以APP為載體，通過提升長線留存及ROI，有望實現(xiàn)高于國內的盈利水平（即使考慮30%渠道費用）。n

競爭格局：“一超多強”，長期競爭核心看內容制作能力，跟蹤流水、留存、ROI、融資情況。ü

ReelShort：短劇出海先行者，模式跑通，全球化布局。原創(chuàng)/本土化改編+精品化制作，2023年6月《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》拉動數(shù)據(jù)爆發(fā)增長，后持續(xù)推出爆款（截至2024年1月15日，播放量破億2部，破千萬12部，爆款率近20%），帶動日、月度流水屢創(chuàng)新高。截至2023年末，累計凈流水3577萬美元，占整體出海市場約63%。團隊近400人，實現(xiàn)從編劇創(chuàng)意、改編、拍攝、后期、運營推廣、社媒運作全流程覆蓋，上線16個月推出31部短劇，平均月更1.9部，2023年10月起實現(xiàn)周更，目前產能4部/月。已實現(xiàn)全球影響力，進入160+個國家地區(qū)，2024年1月13日，進入80/132個國家（地區(qū)）iOS娛樂免費榜TOP10/50。ü

后起之秀：兩大國內短劇龍頭競爭力較強。新興平臺大多于2023年上線產品，2023H2起量。目前ShortTV、DramaBox增長較快，其中ShortTV在2023年9月推出后，下載量/凈流水迅速起量，9月底曾位列谷歌商店娛樂免費榜TOP10，連續(xù)5天位于TOP1。ü

我們認為，長期競爭核心仍看內容制作能力（內容策略、題材創(chuàng)新、產能、爆款率），跟蹤流水、留存、ROI、融資情況。n

投資建議：短劇出海仍處藍海，長期空間有望達360億美元?；诖?，維持影視行業(yè)“推薦”評級。建議重點關注中文在線（300364，持有ReelShort母公司CMS49%股權），其他關注易點天下（301171，海外營銷服務商，與短劇頭部客戶開展出海營銷合作）、掌閱科技（603533，持有Dramabox母公司點眾科技5%股權）、赤子城科技（9911.HK，推出短劇出海產品MiniEpisode）、MEGAMATRIX（MPU，控股FlexTV）、九州文化及點眾科技（未上市）等。n

風險提示：政策監(jiān)管風險、國際局勢影響、行業(yè)競爭加劇、廣告投放成本上升、制作成本上升、產能擴張不及預期、產品表現(xiàn)不及預期、用戶留存不及預期、流水表現(xiàn)不及預期、新市場開拓不及預期、公司業(yè)績不及預期等。請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明3重點公司估值表對應PE（倍）歸母凈利預測（億元）歸母凈利增速總市值股票代碼公司名稱評級2022A

2023E

2024E

2022A

2023E

2024E

2022A

2023E

2024E

(億元)300364.SZ

中文在線-109.775.866.425.3-3.60.61.30.62.61.8

-466.4%

135.0%

44.8%

139.1

未評級603533.SH

掌閱科技

129.2

126.1301171.SZ

易點天下

30.6

30.71.13.2-61.8%

2.5%

89.8%1.4%

-0.6%

21.4%74.4

未評級80.1

未評級2.6請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明4資料來源：wind，國海證券研究所注：數(shù)據(jù)截至2024年1月29日，未評級公司盈利預測來源于wind一致預期。報告目錄一、短劇出海：從爆發(fā)到駛向藍海1.1整體復盤：始于2022H2，爆發(fā)于2023H21.1.1區(qū)域復盤：始于東南亞，發(fā)展于北美，美國為收入下載量第一大地區(qū)1.1.2題材內容：翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇并存，題材以愛情、霸總為主，節(jié)奏簡單粗暴，爽點密集1.1.3盈利模式：單集付費、廣告、訂閱組合的“混合變現(xiàn)”模式1.1.4營銷獲量：流量平臺觀看數(shù)、消耗規(guī)模、投放客戶數(shù)均大幅增長，投放渠道以TikTok為主1.1.5用戶畫像：海外短劇女性受眾為主，年齡范圍廣泛1.1.6用戶評價：好評居多，爭議主要為廣告多、價格昂貴等1.2競爭格局：2023年集中出海，ReelShort具有先發(fā)優(yōu)勢1.3模式創(chuàng)新：降低制作門檻，改變內容生產及傳播方式，革新付費模式1.4敗局復盤——Quibi：長視頻品質，短視頻表達，內容差異化不顯著，與產品用戶定位不符1.5空間測算：短劇出海市場空間中樞約360億美元二、產品分析：ReelShort及ShortTV分析2.1ReelShort：短劇出海先行者，模式跑通，全球化布局2.2ShortTV：短劇出海后起之秀，起量迅速三、投資建議、風險提示及聲明附錄：國內短劇行業(yè)發(fā)展復盤請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明5一、短劇出海：從爆發(fā)到駛向藍海1.1整體復盤：始于2022H2，爆發(fā)于2023H21.2競爭格局：2023年集中出海，ReelShort具有先發(fā)優(yōu)勢1.3模式創(chuàng)新：降低制作門檻，改變內容生產及傳播方式，革新付費模式1.4敗局復盤——Quibi：長視頻品質，短視頻表達，內容差異化不顯著，與產品用戶定位不符1.5空間測算：短劇出海市場空間中樞約360億美元請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明61.1整體復盤：始于2022H2，爆發(fā)于2023H2n

2023H2短劇出海爆發(fā)，2023年凈流水同比增長2871x。海外短劇發(fā)展始于2022年下半年，2022年8月，楓葉互動（CrazyMapleStudio，簡稱CMS）在海外推出了短劇APPReelShort，海外短劇開始發(fā)展；2022年10月，網文平臺安悅網絡推出了短劇應用FlexTV；2023年起，點眾、新閱、暢讀、九州等均在海外上線了短劇APP；2023年11月ReelShort超越TikTok沖上美國iOS娛樂榜免費第1名，短劇出海受到廣泛關注。據(jù)SensorTower，2022年頭部短劇出海平臺下載量/凈流水僅4.4萬次/2.0萬美元，2023年達2823萬次/5671萬美元，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。n

與國內依托于小程序的付費短劇不同，出海短劇載體為APP，多為國內網文及短劇平臺公司推出，以豎屏模式呈現(xiàn)，單集時長1-3分鐘，集數(shù)大于50集。圖表：短劇出海發(fā)展歷程圖表：頭部短劇出海APP界面2022年：下載量4.4萬、凈流水2.0萬美元2023年：下載量2822.9萬、凈流水5671.4萬美元500000450000400000350000300000250000200000150000ShortTV99TV（九州）（九州）MoboreelsReelShort超越TikTok沖上美國IOS娛樂榜下載量第1名（暢讀）GoodShort（新閱）DramaBox（點眾）FlexTV（安悅*）ReelShort1000(0C0MS)500000注：曲線為頭部出海短劇應用（即圖中提到的7個短劇出海APP，后同）的合計下載量；FlexTV為國內公司安悅（海外主體Yuder）推出，1月8日，紐交所上市公司MegaMatrix（MPU）宣布將用150萬普通股收購Yuder60%股權。資料來源：36氪，鞭牛士，SensorTower，中國經營報，揚帆出海，鈦媒體APP，智象出海，中國經濟網，證券日報，天眼查公眾號，ReelshortAPP，DramaBoxAPP,ShortTVAPP，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明71.1.1區(qū)域復盤：始于東南亞，發(fā)展于北美，美國為收入下載量第一大地區(qū)圖表：2022年8月-2023年12月頭部出海短劇產品凈流水/下載量地區(qū)分布n

短劇出海始于東南亞，發(fā)展于北美地區(qū)，目前收入主要來自北美，其次為澳大利亞、英國、菲律賓、泰國；下載量主要來自美國，其次為菲律賓、印度、尼日尼亞、印尼等。ü

東南亞地區(qū)對中國文化接受度比較高且用戶基數(shù)大，成本較低，是短劇出海初期階段的第一選擇，2022年8月-11月頭部短劇出海應用下載量主要來自東南亞地區(qū)（占比約86%）。但東南亞地區(qū)付費能力較差，每下載收入（RPD）為0.7美元，遠低于整體平均水平（2.0美元）。ü

歐美地區(qū)付費習慣好、付費能力強，對于好內容有更強的付費意愿，逐漸發(fā)展為核心市場。2022年8月-2023年12月，美國凈流水/下載量貢獻均為第一，北美地區(qū)RPD為4.7美元，歐洲地區(qū)RPD為2.3美元。凈流水下載量美國美國加拿大澳大利亞英國菲律賓印度15.4%1.3%1.8%2.2%2.7%3.7%28.0%1.4%尼日利亞印度尼西亞泰國2.5%26.8%14.5%菲律賓泰國印度尼西亞印度3.0%3.3%63.8%英國3.9%巴西3.9%馬來西亞其他南非3.4%3.7%其他4.1%10.7%圖表：頭部出海短劇產品凈流水（左）/下載量（右）區(qū)域發(fā)展趨勢圖表：出海短劇產品分地區(qū)RPD（美元）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%4%2%2%2%8%0%1%2%1%3%2%15%平均非洲2.08%4%6%1%2%2%4%0%0%1%1%3%31%13%39%1%1%31%24%0%1%4%0.35%5%24%7%1%2%66%1%6%79%80%13%50%3%19%0%13%3%4%8%98%0%5%3%0%中東1.111%38%83%85%78%75%72%19%27%23%24%67%44%13%62%63%62%14%26%0%61%15%23%57%27%18%18%50%47%42%46%46%東南亞歐洲0.736%26%0%9%0%7%0%0%7%27%2%24%22%14%5%0%0%2.3北美洲4.7美國菲律賓印度尼日利亞印度尼西亞泰國英國巴西南非其他美國加拿大澳大利亞英國菲律賓泰國印度尼西亞印度馬來西亞其他請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明8資料來源：SensorTower，藍鯨財經，國海證券研究所注：RPD數(shù)據(jù)為2022年8月-2023年12月。1.1.2題材內容：翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇并存，題材以愛情、霸總為主n

短劇出海主要有翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇兩種模式，題材以愛情、復仇、霸總、狼人為主。?

翻譯劇即通過譯制國內短劇后在海外APP上播放，配上機翻字幕，或者雙語錄制；本土化原創(chuàng)劇即對劇本本土化改造或者由當?shù)鼐巹∽珜?，在當?shù)仄刚堁輪T并拍攝。?

愛情、霸總題材在任何地區(qū)均受歡迎；狼人、吸血鬼等高戲劇性、高視覺沖擊類題材在歐美地區(qū)流行；苦情虐戀、強制愛等題材在東南亞受歡迎。n

頭部短劇出海平臺內容策略存在差異（截至2024年1月17日）：ü

ReelShort短劇數(shù)量約30部，全部為本土化原創(chuàng)劇，題材以愛情、吸血鬼、狼人為主。ü

99TV、Moboreels以國內拍攝的翻譯劇為主，數(shù)量均超100部。99TV主打中國臺灣等華語地區(qū)，將字幕翻譯成繁體字輸出，基本可以做到日更新劇，題材與國內短劇類似，主要為逆襲、虐戀、霸總、古裝、重生等；Moboreels題材主要有愛情、復仇、甜寵等。ü

FlexTV、ShortTV、Goodshort、DramaBox短劇數(shù)量約幾十部，既有國內拍攝的翻譯劇，又有本土化原創(chuàng)劇，題材主要為愛情、復仇、狼人、霸總等。圖表：出海短劇平臺的內容情況（截至2024年1月17日）圖表：出海短劇平臺的部分劇集情況GoodShortFlexTVShortTV短劇平臺內容數(shù)量題材拍攝類型ReelShort約30部愛情、吸血鬼、狼人全部為本土化原創(chuàng)劇翻譯劇較多，本土化原創(chuàng)劇較少DramaBox50部+浪漫愛情、復仇、霸總等FlexTV30部+愛情、復仇、狼人等翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇均有翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇均有基本為翻譯劇ShortTV90部+秘密愛情、狼人、現(xiàn)代浪漫、復仇等Moboreels140部+愛情、復仇、甜寵、穿越等Goodshort50部+愛情、奇幻、霸總、復仇等翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇均有基本為翻譯劇逆襲、虐戀、霸總、古裝、重生、戰(zhàn)神等99TV180部+請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明9資料來源：各短劇APP，上觀新聞，國海證券研究所1.1.2題材內容：節(jié)奏簡單粗暴，爽點密集n

與國內短劇類似，海外短劇節(jié)奏快，劇情直接，爽點密集。以ReelShort爆款短劇《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》為例，該短劇題材為先婚后愛，單集約1分30秒，截至第12集左右，男女主在密集的劇情交集中，迅速完成了感情升溫，且涵蓋了“惡毒女配”“契約婚姻”“英雄救美”“財產爭奪”等情節(jié)。圖表：ReelShort爆款短劇《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》劇情解析請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

10資料來源：ReelShortAPP，上觀新聞，豆瓣電影，國海證券研究所1.1.3盈利模式：單集付費、廣告、訂閱組合的“混合變現(xiàn)”模式n

盈利模式主要為單集付費、廣告、訂閱三種模式組合的“混合變現(xiàn)”。根據(jù)TikTokforBusiness，所有短劇出海APP均采用單集付費模式，71%采用訂閱模式，21%采用廣告變現(xiàn)模式。ü

用戶可免費看幾集，解鎖后續(xù)劇集需要充值或者觀看廣告，但廣告解鎖數(shù)量會設置上限；ü

各平臺解鎖單集需要的金額約為0.2-1美元，以歐美為主要市場的產品單集解鎖價格約為0.5-0.65美元，以東南亞為主要市場的單集解鎖價格約為0.2美元；ü

FlexTV、Moboreels、DramaBox推出了訂閱模式，定價為29.99美元/周、49.99美元/月、199.99美元/年；而ReelShort、ShortTV等僅有單集付費和廣告變現(xiàn)。我們預計，推出訂閱模式的平臺，中長期留存數(shù)據(jù)會相對較好。n

對比來看，奈飛北美地區(qū)目前定價分為三檔：6.99美元/月廣告基礎套餐（Standardwithads）、15.49美元/月標準套餐（Standard）、19.99美元/月高級套餐（Premium）。采用訂閱模式的短劇平臺，周/月/年訂閱價格整體高于奈飛。從單劇來看，以ReelShort為例，單集價格36-111美分，單部價格20-72美元，雖然高于長視頻平臺的月度訂閱價格，但由于實際的付費深度（付費集數(shù)占整部劇集的比例）并非均為100%，最終單劇付費用戶的平均付費金額并不如表觀這么高。圖表：短劇出海APP盈利模式對比圖表：短劇產品商業(yè)化路徑選擇及付費深度短劇平臺收費模式單集價格免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值或觀看廣告，每日廣告ReelShort解鎖上限20集；采用單集付費模式，9.99美元獲1000金幣，36-111美分單集36-111美分；免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值或觀看廣告，9.99美元DramaBox購買100金幣，解鎖1集5金幣左右，可免費觀看廣告獲取金幣，50美分左右年度會員199.99美元；免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值，9.99美元獲1000金幣，解鎖1集花費65金幣左右；周會員29.99美元；；FlexTV65美分左右免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值或觀看廣告，每日廣告解鎖上限5集；1美元獲1000金幣，解鎖1集花費50金幣左右；免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值，14.99美元購買1500ShortTV50美分左右Moboreels金幣，解鎖1集花費25金幣左右，可免費觀看廣告獲取金幣；25美分左右月會員49.99美元；免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值，9.99美元獲1000金幣，解鎖1集花費50金幣，可免費觀看廣告獲取金幣；Goodshort99TV50美分左右免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值，9.99美元購買1000金幣，解鎖1集花費20金幣左右，可免費看廣告解鎖10集；20美分左右請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明11資料來源：SensorTower，澎湃新聞，各短劇APP，TikTokforBusiness，TKFFF，極客公園，國海證券研究所1.1.4營銷獲量：流量平臺觀看數(shù)、消耗規(guī)模、投放客戶數(shù)均大幅增長n

根據(jù)TikTok《短劇出海營銷策略》：圖表：TikTokforBusiness出海短劇消耗趨勢?

2023年4-9月，TikTok平臺用戶短劇相關搜索熱度持續(xù)上升，短劇相關關鍵詞觀看量大幅增長。截至2024年1月26日，#短劇、#shortdrama、#shortplay、#reelshort觀看量達11億、13億、11億、5.0億次，相比2023年9月數(shù)據(jù)，再次實現(xiàn)接近翻倍的增長。?

2023年5-10月，短劇消耗規(guī)模、客戶規(guī)模均實現(xiàn)了數(shù)倍的增長。n

根據(jù)Appgrowing及廣大大數(shù)據(jù)：?

2023年10-11月全球娛樂應用推廣排行榜上，Dramabox、ShortTV均位列投放榜TOP10；?

2023年12月，中國出海應用投放榜上，MoboReels、Dramabox進入雙平臺投放TOP20，其中MoboReels位列雙榜前二，ShortTV進入安卓投放TOP20。?

而短劇出海賽道領先的ReelShort并未出現(xiàn)在投放推廣的榜單上。圖表：TikTok平臺用戶短劇相關關鍵詞觀看數(shù)量及搜索熱度圖表：2023年10/11月娛樂應用推廣榜（左）&2023年12月出海應用投放TOP20（右）請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

12資料來源：TikTokforBusiness，AppGrowing，廣大大出海筆記，前瞻研報公眾號，TikTok，國海證券研究所1.1.4營銷獲量：投放渠道以TikTok為主，素材多來自爆款短劇切片nüü出海短劇主要依靠投流推廣，投放鏈路有雙端APP直投和Web2APP，其中Web2APP為主要模式。雙端APP直投指在AppStore和GooglePlay等應用商店直接投放廣告，引導用戶直接下載。Web2APP指通過網頁、社交媒體、視頻平臺等投放廣告，點擊廣告后跳轉到Web落地頁，再從Web落地頁上下載APP。社交媒體運營對于短劇獲量破圈非常重要，ReelShort在買量投放榜上雖不靠前，但在社交媒體運營方面明顯領先，四大平臺合計關注量超190萬，其他平臺大多僅在個別媒體上有所發(fā)力。根據(jù)廣大大和前海像樣，2023年短劇出海APP主要投放渠道是Facebook、Instagram、Messenger等。視頻素材為主，素材來自短劇切片。由于短劇內容就是天然的廣告素材庫，因此視頻素材為主流。根據(jù)AppGrowing，ReelShort的投放素材以視頻為主。截至11月17日，ReelShort在近180天投放的廣告素材中，曝光量排名第一的是《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》的第一集切片，視頻開頭拋出“打臉銷售跪地穿鞋”的片段，營造爽感吸引用戶，隨后承接“變賣愛情信物”的情節(jié)，展現(xiàn)男女主的矛盾，最后再通過男女主的對話引出“契約婚姻”的背景，留下懸念以吸引用戶下載APP觀看后續(xù)劇情。海外短劇市場為藍海，短劇出海獲客成本低。根據(jù)《中國新聞周刊》于2023年12月的報道提到“海外短劇獲客成本約5美元（約35元），而國內付費用戶成本達100-200元“。圖表：短劇出海APP社交媒體關注情況（萬人）短劇平臺ReelShortDramaboxShortTVFacebookInstagramYoutubeTikTok22.033.0-74.8-57.12.2-44.61.63.64.90.20.5ün0.050.06-FlexTV7.50.40.42.32.50.9MoboreelsGoodshort0.04n注：數(shù)據(jù)截至2024年1月22日，同一平臺多個賬號采納關注數(shù)最多的賬號。圖表：TikTok上短劇投放鏈路圖表：2023年短劇出海APP投放素材數(shù)及主要渠道點擊視頻觀看點擊進入官方賬號進入商店下載APP資料來源：絲路贊學院，娛樂資本論，AppGrowing，中國新聞周刊，TikTok官網，F(xiàn)acebook，Instagram，Youtube，TikTok，廣大大數(shù)據(jù)研究院，前海像樣，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

131.1.5用戶畫像：海外短劇女性受眾為主，年齡范圍廣泛圖表：ReelShort用戶性別結構（截至2023年9月）n

現(xiàn)階段海外短劇與網文用戶重合度較高，以25-45歲的女性為主。ü

根據(jù)深響，歐美觀看短劇的主流人群為25-45歲的寶媽族，她們的時間被做家務、送小孩等繁瑣小事“切割”，而高能、反轉、刺激的一分鐘豎屏短劇正滿足了碎片化觀看的需求。48%39%ü

根據(jù)data.ai，截至2023年9月，ReelShort美國安卓用戶中，女性比例達70%；45歲+、25~44歲用戶占比較高，分別約48%/39%。ü

出海網文平臺GoodNovel用戶以25-44歲女性為主。根據(jù)SimilarWeb，截至2023年12月，GoodNovel用戶中64.3%為女性，25-34、35-44歲占比為22.4%/24.7%。ü

短視頻平臺TikTok用戶以18-34歲女性為主。根據(jù)datareportal，截至2023年4月，TikTok用戶中53.4%為女性，18-24歲/25-34歲占比為38.5%/32.5%。女男13%70%30%25歲以下25-44歲45歲+圖表：TikTok用戶性別結構/年齡結構（截至2023年4月）圖表：GoodNovel官網用戶性別結構/年齡結構（截至2023年12月）男性女性24.7%20.9%17.5%女女22.4%17.0%15.5%19.6%19.2%53.4%男64.3%男14.2%8.1%7.5%4.3%3.7%3.1%2.4%46.6%35.7%18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55+歲18-2425-3435-4445-5455+請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

14資料來源：金融界，data.ai，DoNews公眾號，深響，SimilarWeb，datareportal，藍鯨財經，新聞晨報，國海證券研究所1.1.6用戶評價：好評居多，爭議主要為廣告多、價格昂貴等圖表：ReelShort在美國蘋果商店的用戶評價部分一星評價n

海外用戶對短劇APP整體好評比例較高，好評中大多稱贊故事情節(jié)有趣、劇情上癮、故事簡短滿足碎片化時間等；差評主要圍繞廣告較多、付費昂貴等。n

以ReelShort和ShortTV為例，截至2024年1月18日：?

ReelShort：在美國蘋果商店有1.8萬人評分，其中有10000人給五星好評（占比56%），四/三/二/一星分別有2301/1601/1136/2971人；谷歌商店有超10萬人評分，綜合評分4.3分。?

ShortTV：在美國蘋果商店有3007人給五星好評（占比84%），谷歌商店有1.2萬人評分，綜合評分4.5分。圖表：2023年美國蘋果商店中ReelShort/ShortTV的各層級評分的打分人數(shù)（人）ReelShort14000120001000080006000400020000部分五星好評4/15/16/17/18/19/110/111/112/1ShortTV2500200015001000500011/111/811/15五星11/22四星11/29三星12/6二星12/13一星12/2012/27請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

15資料來源：SensorTower，谷歌商店，蘋果商店，七麥數(shù)據(jù)，國海證券研究所1.2競爭格局：2023年集中出海，ReelShort具有先發(fā)優(yōu)勢圖表：短劇出海APP整體情況對比（下載量及凈流水數(shù)據(jù)截至2023年12月31日）累計下載量累計凈流水主要地區(qū)主要地區(qū)（按收入占比排序）短劇平臺背后主體推出時間收費模式（萬）（萬美元）（按下載量占比排序）美國(31.7%)/菲律賓/免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值或觀看廣告，每日廣告解鎖上限20集；采用單集付費模式，9.99美元獲1000金幣，單集36-111美分；ReelShort楓葉互動2022/8/71906.53577.4818.4382.6美國(68.9%)/加拿大/英國印度菲律賓(24.2%)/美國/美國（53.9%）/中國臺灣/免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值或觀看廣告，9.99美元購買100金DramaBox點眾科技2023/4/18263.8144.4印度菲律賓幣，解鎖1集5金幣左右，可免費觀看廣告獲取金幣，年會員199.99美元；安悅網絡（MPU*）泰國(58.2%)/美國/印免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值，9.99美元獲1000金幣，解鎖1集花費65金幣左右；周會員29.99美元；FlexTV2022/10/20美國（51.8%）/泰國/英國度菲律賓(27.6%)/美國/美國（65.8%）/菲律賓/澳免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值或觀看廣告，每日廣告解鎖上限5印度大利亞集；9.99美元獲1000金幣，解鎖1集花費50金幣左右；ShortTV九州文化2023/9/3308.7155.545.92.4328.7239.4324.82.0印尼(19.8%)/巴西/美美國（33.5%）/印度尼西免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值，14.99美元購買1500金幣，解鎖亞/韓國1集花費25金幣左右，可免費觀看廣告獲取金幣；月會員49.99美元；Moboreels暢讀科技2023/7/10Goodshort新閱時代2023/6/12國美國(41.7%)/菲律賓/美國（67.4%）/加拿大/澳免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值，9.99美元獲1000金幣，解鎖1尼日利亞大利亞集花費50金幣，可免費觀看廣告獲取金幣；中國臺灣(83.8%)/馬來中國臺灣（70.7%）/泰國/免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需充值，9.99美元購買1000金幣，解鎖西亞/中國香港馬來西亞1集花費20金幣左右，可免費看廣告解鎖10集；99TV九州文化2023/7/16注：FlexTV為國內公司安悅（海外主體Yuder）推出，2024年1月8日，紐交所上市公司MegaMatrix（MPU）宣布將用150萬普通股收購Yuder60%股權。資料來源：SensorTower，揚帆出海，鈦媒體APP，各短劇App，極客公園，金融界，娛樂資本論，藍鯨財經，搜狐網，請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

16國海證券研究所1.2競爭格局：2023H2開始各平臺數(shù)據(jù)起量n

ReelShort領先第二梯隊。據(jù)SensorTower，ReelShort布局最早，從2023年6月底開始起量，曾登頂過蘋果、谷歌商店娛樂免費榜，長期位列TOP10，日度凈流水維持在10萬美元+，且不斷突破日流水新高。其余產品大多在2023年10月起量，目前ShortTV、Dramabox增長較快，其中ShortTV在2023年9月推出后，下載量/凈流水迅速起量，9月底曾位列谷歌商店的娛樂免費榜TOP10，連續(xù)5天位于TOP1。圖表：2023年出海短劇APP下載量（次）圖表：2023年出海短劇APP凈流水（美元）40000035000030000025000020000015000010000050000070000060000050000040000030000020000010000001/1ShortTV2/13/199TV4/1DramaBox5/16/1FlexTV7/18/1GoodShort9/110/1MoboReels11/112/1ReelShort1/1ShortTV2/13/199TV4/15/16/17/18/19/110/111/1

12/1ReelShortDramaBoxFlexTVGoodShortMoboReels圖表：2023年出海短劇APP在美國蘋果商店娛樂免費榜排名圖表：2023年出海短劇APP在美國谷歌商店娛樂免費榜排名6/17/18/19/110/111/112/16/17/18/19/110/111/112/10102030405060708090100020406080100120140160180200ShortTVDramaBoxFlexTVGoodShortReelShortShortTVDramaBoxFlexTVGoodShortMoboReelsReelShort請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

17資料來源：SensorTower，國海證券研究所1.3模式創(chuàng)新：降低制作門檻，改變內容生產及傳播方式，革新付費模式n

降低制作門檻，改變內容生產/傳播方式，解放生產力。ü

美國長視頻（劇集+電影）單部制作成本基本上大幾千萬美元（甚至過億），而短劇單部制作成本僅為15-30萬美元，遠低于長視頻；ü

長視頻平臺如奈飛能夠匯集好萊塢知名導演和制作團隊（superPGC創(chuàng)作者），內容成本極高（2023Q1-Q3奈飛的內容成本超80億美元），而短視頻平臺主要是UGC創(chuàng)作者，UGC和superPGC之間有大量PUGC創(chuàng)作者可以滿足短劇的制作要求；ü

作為新興內容模式，短劇打破了主流流媒體的大資本游戲（即少數(shù)公司通過上千萬美元的大投資來決定觀眾觀看哪些作品），中小企業(yè)也可以投資內容，創(chuàng)作者自身可以引導內容的話語權，從根本上改變了傳播的方式。n

革新付費模式，將選擇權真正交給用戶。長視頻付費模式主要以訂閱為主，而短劇為單集付費，輔以廣告和訂閱。訂閱是對內容創(chuàng)作者的一種包容，優(yōu)秀的作品和普通的作品打包在一起，優(yōu)秀作品的價值反而被訂閱模式削減了。短劇雖然看似單劇收費高，但由于采取單集付費模式，用戶用腳投票，在觀看1集或幾集付費內容后，對于不符合預期的作品可以不完播，僅為真正優(yōu)秀的作品支付溢價。圖表：奈飛內容成本及占收入的比例圖表：海外（美國為主）短劇/長劇/電影的對比視頻短劇長劇電影179.4170.2形式時長豎屏橫屏（PC、移動、電視）單集大于30min橫屏（銀幕）單片2h左右118.1%140.491.6%單集1-3min101.9%104.3132.288.9%110.265.6%107.179.3%69.1集數(shù)80-100集為主20集左右1集60.4%83.953.8%低（單部15-30萬美元高（單部大幾千萬美元，制作成本高（單部存在過億美元）左右）甚至過億）44.1%43.733.7%制作周期制作主體商業(yè)模式較短（1-2月）長（幾個月）長（幾個月）傳統(tǒng)影視公司為主單片付費較多元（以PUGC為主）傳統(tǒng)影視公司為主訂閱+廣告單集付費+廣告為主，訂閱為輔內容成本（億美元）內容成本/收入請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

18資料來源：wind，同花順，時代周報，娛樂資本論，海報新聞，IMDB，boxoffice，screenrant，國海證券研究所1.4敗局復盤——Quibi：長視頻品質，短視頻表達，曾獲17.5億美元融資n

2018年成立的移動短視頻平臺Quibi曾獲大額融資：?

2018年，梅格·惠特曼（曾任eBay和惠普CEO）與弗瑞·卡森伯格（曾擔任迪士尼工作室主席、夢工廠CEO）宣布聯(lián)合打造移動短視頻平臺Quibi；?

Quibi意思為QuickBites，官網宣傳語“短劇講述大故事”(QuickBites，BigStories)，主張為年輕用戶提供短時長的專業(yè)級影視內容，平臺影片主要是好萊塢專業(yè)化制作的精品短視頻，播放時長為5-10分鐘，視頻格式經過裁剪（橫版或豎屏），更適合手機端播放，平臺內容需要付費訂閱觀看。Quibi申請了Turnstyle專利，可以在橫豎屏時自動切換不同視角，官方描述，“無論以什么方式拿手機，都可以適應你的屏幕”?！哆B線》雜志介紹它，“Disney,butYouTube.AmazonPrime,butTikTok.”即既有迪士尼和Amazon的內容價值與品質，又有短視頻平臺YouTube、抖音等的表達方式；?

憑借華麗的創(chuàng)始人背景和“短視頻版奈飛”的期待，Quibi在產品上線前就獲得了兩輪共計17.5億美元融資，迪士尼、索尼、華納、米高梅等參與投資。2020年4月，產品正式上線，首日下載量超30萬，最初預計發(fā)布一年后擁有700多萬付費用戶，而2020年10月實際僅約50萬，平臺宣布停運。圖表：QuibiAPP界面圖表：Quibi的TurnStyle技術（橫版和豎版）請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

19資料來源：經緯創(chuàng)投，全媒派，娛樂獨角獸，新京報，36氪，極客公園，快出海，screenrant，國海證券研究所1.4敗局復盤——Quibi：內容差異化不顯著，與產品用戶定位不符n

Quibi敗局主要因為內容本身差異化不夠，且與產品及用戶定位不匹配。Quibi雖定位為“短視頻”，但實際內容大多為長視頻切片，制作也未脫離或革新傳統(tǒng)好萊塢大制作高舉高打的模式，成本高昂、差異化不夠，難以撼動內容豐富且商業(yè)模式成熟的傳統(tǒng)流媒體平臺。雖然切分了更短的單集時長，但由于本質還是長視頻大制作內容，需要的是沉浸式的觀看環(huán)境，與年輕用戶碎片化娛樂需求的定位并不符合。ü

形態(tài)：以移動端APP為載體，以豎屏為主；申請Turnstyle專利，用戶可以橫豎屏切換會感覺距離主角“更近”，但構圖較單一，豎屏觀看中會丟失一些場景畫面。不允許用戶截屏、錄屏，導致很少在社交平臺上傳播，增長緩慢。通過改變握持方式來瞬間無縫切換橫屏和豎屏；但不允許用戶截屏、錄屏。ü

內容：視頻時長5-10分鐘，類型豐富，包括劇集、真人秀、紀錄片、每日新聞節(jié)目等；定位精品內容（PGC制作），合作并簽約了眾多好萊塢一線導演和演員；主打內容是lighthouse項目，即把一部時長兩小時左右的電影拆分為十二個章節(jié)展現(xiàn)?？此茷槎桃曨l，實則為一個個短視頻章節(jié)組成的長視頻；內容成本過高，投入了11億美元用于內容制作，其中l(wèi)ighthouse項目中每集成本約為750萬美元，堪比好萊塢大片；預計每周發(fā)布一波原創(chuàng)新劇，上線第一年推出175款原創(chuàng)節(jié)目，整體上新速度、數(shù)量低于Netflix。ü

付費模式：采用訂閱模式，提供90天的免費試用期，之后按照4.99美元/初期內容數(shù)量/質量難以撐起訂閱模式，相較于當時成熟流媒體平臺Netflix8.99美元/月的廣告基礎套餐、Disney+6.99美元/月，性價比不高。月（含廣告）、7.99美元/月（無廣告）的訂閱模式。ü

用戶：定位是“MillennialsontheGo”（移動的千禧一代），主打人群內容用戶群體不夠了解，根據(jù)SensorTower，Quibi在三個月的試用期后，喪失了90%的用戶，平臺的轉化率大約是8%。為25-35歲的年輕人，滿足年輕人在零碎時間用手機觀看消遣的需求；Quibi凈流水（美元）300000250000200000150000100000500000Quibi下載量（次）100000800006000040000200000單日凈流水峰超9萬美元剛上線Quibi單日下載量超30萬，后一路下降4/65/66/67/68/69/610/611/612/64/65/66/67/68/69/610/611/612/6資料來源：經緯創(chuàng)投，36氪，SensorTower，砍柴網，新京報，至頂頭條，騰訊科技，全天候科技，界面新聞，太平洋科技，DoNews國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

201.5空間測算：短劇出海市場空間中樞約360億美元n

短視頻用戶構成短劇用戶的基礎池。據(jù)QuestMobile，2023年9月抖音快手平臺用戶短劇滲透率達37.5%/57.5%。據(jù)澎湃新聞，2023快手短劇dau已達2.7億（如果按照2023Q3快手3.87億的dau計算，短劇用戶滲透率或已近70%）。n

我們采用短劇DAU*ARPPU測算海外短劇市場空間，保守預測中值為360億美元。ü

DAU：據(jù)FastMoss，2023年TikTok/YouTubeShorts/FacebookReels/KwaiDAU超11/8/7/1.25億，海外短視頻未去重DAU合計超26億。假設平臺有30%重合率，我們預計海外短視頻DAU約18億。假設中長期看，短視頻用戶中短劇滲透率可達10%/15%/20%/25%/30%，計算得出短劇DAU為1.8/2.7/3.6/4.5/5.4億。ü

ARPPU：（1）奈飛：2022年奈飛北美地區(qū)（UCAN）ARM為190美元，歐洲/中東/非洲（EMEA）ARM為132美元，拉丁美洲（LATAM）/亞太（APAC）地區(qū)均為102美元，以訂閱會員數(shù)量加權得到全球ARM為141美元；（2）Disney+：2022年Disney+全球平均ARM約為74.6美元。以此為依據(jù)，我們假設短劇單DAU年ARPPU將達80/90/100/110/120美元。ü

DAU*ARPPU計算得到海外短劇市場空間為144-648億美元，中值為360億美元。圖表：短視頻平臺2023年DAUDAU（億）圖表：2022年奈飛各區(qū)域年ARPPUARPU（美元）圖表：短劇出海市場空間測算（億美元）ARPPU短視頻DAU短?。涝?年）短劇DAU（億）8090100180270360450540110198297396495594120216324432540648滲透率TikTok11+北美19010%15%20%25%30%1.8144216288360432162243324405486歐洲+中東+非洲2.73.64.55.4YouTubeShorts8+7+13218億FacebookReels拉丁美洲亞太102102Kwai1.25+資料來源：奈飛INVESTORS官網，迪士尼公司公告，F(xiàn)astMoss公眾號，QuestMobile，鞭牛士，澎湃新聞，國海證券研究所請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

21二、產品分析：ReelShort及ShortTV分析2.1ReelShort：短劇出海先行者，模式跑通，全球化布局2.2ShortTV：短劇出海后起之秀，起量迅速請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

222.1ReelShort：CMS深耕海外市場7年，連續(xù)推出成功產品n

ReelShort隸屬于CMS，CMS深耕海外市場7年，成功推出多款出海產品。ü

2016年，中文在線集團在美國加州投資設立楓葉互動（CrazyMapleStudio，簡稱CMS）。ü

2017年，CMS推出互動閱讀平臺Chapters，后陸續(xù)推出浪漫小說平臺Kiss、虛擬戀愛游戲Spotlight等面向海外市場的產品。2022年，CMS領先市場推出短劇平臺ReelShort。ü

為鼓勵CMS獨立經營發(fā)展，積極進行市場化融資，中文在線公告自2023年5月1日起CMS不再納入合并報表范圍，采用權益法核算，按照持股比例（49.2%）確認投資收益。ü

CMS已連續(xù)4年實現(xiàn)盈利。2017-2021年，CMS收入持續(xù)增長，2021年營收約6億元。2019年CMS凈利潤由虧轉盈，2019-2022年持續(xù)盈利。圖表：CMS旗下出海產品情況圖表：CMS營業(yè)收入及凈利潤累計下載量累計凈流水主要地區(qū)APP類型推出時間收費模式（萬）（萬美元）（按凈流水占比）充值99.99美元兌換3000個鉆石，月度會員9.9美元互動閱讀平臺美國(56.7%)/德國Chapters2017/9/95195.429918.71629.5/英國浪漫小說平臺美國(67.6%)/澳大利亞/英國Kiss2020/8/182020/9/13249.8341.8月度會員9.99美元消耗鉆石與虛擬人物互動；充值99.99美元兌換2000個鉆石，月度會員5.99美元虛擬戀愛游戲美國(72.1%)/英國/澳大利亞Spotlight381.6虛擬戀充值99.99美元兌換1500個鉆石，月度會員9.99美元美國(61.1%)/英國/加拿大MyEscape愛互動2021/11/18118.3204.5游戲免費試看前幾集，解鎖后續(xù)劇集需付費充值或觀看廣告短劇平臺美國(68.9%)/加拿大/英國ReelShort2022/8/71906.53577.4注：累計下載量/累計凈流水截至2023年12月31日請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

23資料來源：中文在線公司公告，七麥數(shù)據(jù)，SensorTower，界面新聞，證券之星，東方財富網，36氪，各APP，國海證券研究所2.1ReelShort：短劇出海先行者，以“拓展用豎屏講故事的邊界”為使命n

ReelShort是CMS于2022年8月推出的短劇APP：ü

ReelShort已上線美國、加拿大、英國、菲律賓等超過160個國家和地區(qū)的AppStore和GooglePlay；ü

在TikTok、YouTube、Facebook、Ins等社交平臺上均創(chuàng)建了官方號，通過發(fā)布短劇片段等將用戶引流至APP付費觀看。一般情況，ReelShort會在社交平臺上上線短劇的前20集供用戶免費觀看，后續(xù)劇集需下載APP進行觀看，且需從第1集開始。爆款劇《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》前20集在YouTube上播放量超800萬，第12集在TikTok在播放量超3000萬。圖表：ReelShort相關界面ReelShortAPP界面ReelShort官網界面ReelShort在TikTok、YouTube和FB的官方賬號TikTok請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

24資料來源：七麥數(shù)據(jù)，Reelshort官網，YouTube，F(xiàn)aceBook，TikTok，36氪，ZAKER，國海證券研究所2.1ReelShort：“3+1”架構支撐，創(chuàng)意制作投放全流程n

CMS團隊近400人，“3+1”架構：包括3個內容平臺（ReelShort、Chapters、Kiss）和1個卡牌游戲事業(yè)部。團隊分布在北京、深圳、美國，分別負責內容推廣&版權管理、產研、本地內容制作及項目管理。ReelShort核心人員來自Chapters，核心能力為改編、選編能力。n

從編劇創(chuàng)意、編劇改編、拍攝制作、后期制作，到運營推廣、社媒運作，全流程均由CMS團隊承擔。依托Chapters和Kiss的作品表現(xiàn)數(shù)據(jù)，初步篩選出優(yōu)質作品，交由編劇制作劇本；完成后由海外拍攝班底拍攝制作；后期制作結束后進行推廣投流和社媒運營。在劇本創(chuàng)作過程，需要先定一部劇的最爆的橋段，整個內容的人設和世界觀服務于橋段；在拍攝制作過程采用編劇中心制，所有的燈光、道具、導演全都服務于編劇、劇本。n

內容制作經歷探索期，逐漸形成方法論。根據(jù)《新聞晨報》，決定做短劇的早期，ReelShort測試了三種模式：國內短劇譯成英文字幕、英文配音、全方位采用歐美演員和布景的自制劇出海。但簡單的翻拍歐美觀眾并不買賬，核心在于“如何實現(xiàn)對世界觀的跨文化理解”及本土化改編。模式跑通后，已圍繞“先婚后愛（LoveAfterMarriage）”“甜蜜復仇（SweetRevenge）”“和老板約會（DatingMyBoss）”“愛上阿爾法（FallingfortheAlpha）”等分類主題推出了系列短劇。圖表：ReelShort短劇拍攝現(xiàn)場圖表：ReelShort短劇生產全流程積累了大量Chapters和Kiss的數(shù)據(jù)，了解圖表：CMS組織結構北京深圳美國選材作品的留存和表現(xiàn)情況，根據(jù)作品實際表現(xiàn)做初選，進入選材會（三個人討論，包括內容、制作團隊各一人和CEO）市場中心內容中心產研中心本地內容團隊項目管理團隊內容平臺ReelShort三個月內完成從編劇開寫到上線，以便于編劇能夠極快地看到第一輪（投放反饋）數(shù)據(jù)，從而糾正創(chuàng)作中的一些假設和判斷制作劇本拍攝制作內容平臺Chapters內容平臺Kiss采用海外拍攝班底，啟用歐美演員；采用編劇中心制（所有的燈光、道具、導演全都服務于編劇、劇本）3+1架構選編能力（選擇最好的IP和橋段，選擇爆款）改編能力（通過合適的改編變成游戲化作品的能力）后期制作運營推廣游戲事業(yè)部卡牌游戲在FaceBook、Ins、YouTube、TikTok等平臺均擁有官方賬號，發(fā)布短劇片段引流請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

25資料來源：中國新聞周刊，新聞晨報，Enjoy出海，國海證券研究所2.1ReelShort：精品化制作，爆款頻出，產能穩(wěn)步擴張nnnn截至2024年1月15日，ReelShort共上線31部短劇，題材主要為愛情、吸血鬼、狼人等，一般為40-70集（僅一部超過100集），單集時長1-3分鐘。截至2024年1月15日，ReelShort上線約16個月，平均更新數(shù)量為1.9部/月。自2023年10月起，每周六上線一部新劇，產能達4部/月，較上線以來有顯著提升。假設前5集免費觀看，按9.99美元購買1000硬幣（1硬幣=1美分），單部短劇完播價格為20-72美元（140-504元）。截至2024年1月15日，ReelShort上線的31部短劇中播放量破億2部，破千萬12部，收藏量超百萬的4部。綜合考慮播放量/收藏量情況，將播放量超過3000萬且收藏量超過50萬的短劇定義為爆款劇，ReelShort已有爆款6部，爆款率約20%。圖表：ReelShort已上線內容匯總【單部費用=（集數(shù)-5）*單集硬幣數(shù)*0.999美分）】名稱APP上線時間2023/12/302023/12/232023/12/162023/12/92023/12/22023/11/25-2023/11/112023/11/42023/10/212023/10/14-2023/7/182023/1/102023/1/102023/5/152023/7/202023/6/1-2023/8/282023/1/10-播放量（百萬）2.73.663.22.320.45.95.814.04.833.27.96.5點贊量（千）5.54.941.84.117.95.54.48.2313.95.94.33.710.19.35.23.65.112.96.911.73.1收藏量（千）60.661.3130058.2集數(shù)55688952615768665866576349455447484955521045251566049556093單集價格（美分）單部費用（美元）題材MyMateisAVampireLoveMeBiteMeMarriedatFirstSightCrossMyHeartandHopetoDieTrueLunafatalattraction:thehybridprincessOMG!You'reMyBabyDaddyBoundbyVendetta:SleepingwiththeEnemyMyEnemyAlphaIGotMarriedWithoutYouTheAlpha'sDaughterBoundbyHonor:KidnappedbytheMafiaKiTheRebornWife'sRedemptionDoMeOver564755884650466557715249575640866611148595575794936595166822830464126262940304327282522203628492428543536252026253672吸血鬼愛情、吸血鬼愛情愛情、懸疑狼人吸血鬼霸總愛情狼人、愛情愛情狼人、愛情黑道重生、復仇愛情霸總492.6131.6115.5302.3111.4799175.6163.8130.4165.7576.1188.2121.1142.51100421.7722.1104.5108.82894.95.419.16.45.1TheBossAffairHowMyBossBecameMyHubbyMyGorgeousWifeisanEx-ConvictBigBadHusband,PleaseWakeUp!2NeverDivorceaSecretBillionaireHeiressGoodbye,MyCEOBigBadHusband,PleaseWakeUp!MyHusbandKilledMe,thenIWontheMegaMarryMe,Mr.WhiteFatalTemptation:BetweenTwoAlphasFatedtoMyForbiddenAlphaTheDoubleLifeofMyBillionaireHusbandSoninLaw'sRevengeMyWedding'sReplacementGroomTheCEO'sContractWife霸總復仇愛情復仇、愛情霸總4.745.416.537.04.4愛情重生、復仇贅婿、復仇愛情、重生狼人、愛情愛情狼人狼人、愛情愛情-4.54.16.532121.93.32023/8/232023/8/252023/6/27-12.6118.2273.63.64.026.03000890081.4129.1419.5-10.78.32022/11/1注：除播放量外其他數(shù)據(jù)截至2024年1月6日，播放量數(shù)據(jù)截至2024年1月15日請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

26資料來源：ReelShort官網/APP，IMDb，國海證券研究所2.1ReelShort：進入160+國家和地區(qū)n

ReelShort已進入了超160個國家和地區(qū)，曾登頂美國、加拿大、英國、菲律賓等國家/地區(qū)的蘋果商店娛樂免費榜第1名。2022年8月至2023年12月，有3/29/52天進入美國蘋果商店娛樂免費榜TOP1/5/10，4/47/113天進入菲律賓蘋果商店娛樂免費榜TOP1/5/10。n

2024年1月13日，進入蘋果應用商店（iPhone端）娛樂免費榜TOP10的國家（地區(qū)）有80個（占比46.5%），有19/33個國家（地區(qū)）進入第11-20名、第21-50名。圖表：ReelShort在iPhone應用商店的免費娛樂榜排名（按地區(qū)）圖表：ReelShort1月13日在各國蘋果應用商店娛樂免費榜排名分布79331921171第1名第2-10名第11-20名第21-50名第51-100名100名外圖表：2022年8月-2023年12月進入娛樂免費榜TOP1/5/10的天數(shù)蘋果商店谷歌商店1131109087625852295347444017272222203344452美國英國加拿大澳大利亞菲律賓印度尼日利亞美國尼日利亞TOP1TOP5TOP10注：數(shù)據(jù)為2024年1月13日請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

27資料來源：七麥數(shù)據(jù)，ReelShort官網，SensorTower，國海證券研究所2.1ReelShort：收費模式以用戶充值為主，核心用戶為北美地區(qū)女性n

收費模式以單集付費為主，其次為廣告。ü

用戶可通過購買硬幣充值，單次充值定價4.99-99.99美元，充值5美元以上，贈15%-100%硬幣，充值越多贈送越多；ü

付費解鎖單集價格約0.36-1.11美元（約合2.5-7.8元）。此外，觀看廣告可解鎖部分劇集，但每天最多看20個廣告；ü

針對不同市場調整充值門檻，如針對消費能力較低的菲律賓提供最低99比索（約2美元）的單次充值項目。根據(jù)data.ai，不同市場充值偏好差異大，美國充值量最大的項目為9.99美元，菲律賓為299比索（約5美元）。n

80%收入來自歐美，不同地區(qū)單下載收入差異較大。根據(jù)SensorTower，2022年8月至2023年12月，ReelShort凈流水68.9%來自美國，其次為加拿大（4.3%）、英國（4.2%）；平均RPD為1.88美元，美國RPD為4.08美元，澳大利亞/加拿大RPD約3美元，菲律賓、印度、巴西等國家RPD小于1美元。n

用戶以女性為主。根據(jù)data.ai，ReelShort美國安卓用戶中，女性比例達70%；年齡層面上，45歲+、25~44歲用戶占比較高，分別約48%/39%。圖表：ReelShort收費模式圖表：2022年8月-2023年12月ReelShort下載量/凈流水地區(qū)分布下載量凈流水1.7%美國美國17.0%菲律賓印度加拿大英國37.7%31.5%3.9%4.2%4.3%尼日利亞英國68.9%澳大利亞菲律賓其他其他12.1%4.0%4.1%10.6%圖表：ReelShort在不同國家的RPD（美元，統(tǒng)計時間2022年8月至2023年12月）4.083.112.991.971.880.80巴西0.260.18印度美國澳大利亞加拿大英國菲律賓平均請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

28資料來源：data.ai，ReelShort官網，SensorTower，36氪出海，國海證券研究所2.1ReelShort：爆款內容拉動凈流水爆發(fā)式增長n

2023年6月數(shù)據(jù)開始爆發(fā)，爆款內容不斷推動流水突破上限：ü

截至2023年12月31日，上線以來累計凈流水3577.4萬美元，下載量1906.5萬次。2023年全年累計凈流水3576.8萬美元，下載量1905.0萬次，較2022年實現(xiàn)爆發(fā)式增長，主要從2023年6月取得突破，11/12月流水695/784萬美元，創(chuàng)月度新高。ü

應用商店排名與流水/下載量趨勢一致，2023年11月登頂北美iOS娛樂免費榜榜首，2024年1月初登頂谷歌娛樂免費榜榜首，一度超越TikTok、Netflix等頭部娛樂應用。ü

復盤來看，持續(xù)更新的爆款內不斷推高月流水上限：6月《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》，8月《FatedtoMyForbiddenAlpha》，10月《IGotMarriedWithoutYou》，12月《MarriedatFirstSight》等。圖表：ReelShort應用商店排行榜、凈流水、下載量情況蘋果商店免費娛樂榜谷歌商店免費娛樂榜美國應用商店排名（2023年）凈流水（萬美元）2/93/94/95/96/97/98/99/910/911/912/9783.80695.3538.9500.61020304050436.2350.6141.255.70.00.20.00.10.35.622.719.826.4凈流水/下載量（2023年）下載量（萬次）706050403020100《FatedtomyForbiddenAlpha》8月25日446.1412.4《MarriedatFirstSight》12月17日《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》6月27日257.6220.5225.3《IGotMarriedWithoutYou》10月21日188.258.861.30.30.20.00.01.08.910.24.810.92/93/94/95/96/97/98/99/910/911/912/9下載量（萬次）凈流水（萬美元）請務必閱讀報告附注中的風險提示和免責聲明

29資料來源：SensorTower，ReelShort官網，華爾街見聞，點點數(shù)據(jù)，國海證券研究所2.1ReelShort：持續(xù)關注產能擴張、爆款率、用戶留存和長線ROIn

ReelShort下載量/凈流水雖然取得一定突破，但產能仍較低且用戶留存數(shù)據(jù)一般，目前仍處于發(fā)展初期階段。長期來看增長驅動主要在產能擴張，爆款率提升，拉動用戶長線留存及長線ROI，為盈利創(chuàng)造更多空間。ü

截至1月15日，ReelShort共上線31部短劇，目前產能4部/月，年化產能約48部/年。據(jù)看奈飛和ZAKER，奈飛累計影視劇數(shù)量達1.3萬部；2022年發(fā)布了935部原創(chuàng)內容。國內頭部短劇平臺可做到40-50部/月的內容上新量，年化產能約480-600部。2023年ReelShort破圈后，全球優(yōu)質PUGC及劇本創(chuàng)作產能開始關注短劇賽道，短期關注ReelShort產能擴張節(jié)奏。ü

根據(jù)點點數(shù)據(jù)，Re