選題策劃導(dǎo)論 課件 第9、10章 不同類型圖書的選題策劃、期刊選題策劃

第九章

不同類型圖書的選題策劃第一節(jié)

暢銷書、常銷書、精品書與品牌書的選題策劃一、暢銷書的選題策劃(一)暢銷書對出版產(chǎn)業(yè)的作用1、為出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造高額利潤2、促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)競爭升級3、為出版社樹立品牌形象(二)暢銷書的永恒主題

暢銷書的主題具有相對穩(wěn)定性。

日本專家說，暢銷書有四大基本主題：情感類(包括戀愛、結(jié)婚、外遇和性愛)，飲食、減肥與美容類，生活處世類，致富發(fā)財類。

在我國，從20世紀(jì)90年代以來，暢銷的品種除了教材教輔(主要是英語類與計算機(jī)類)，還有文學(xué)類(主要是官場文學(xué)、都市情感文學(xué)、歷史小說、青春文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）、財經(jīng)管理普及類、明星名人類、傳統(tǒng)文化普及類、保健類、休閑類、科普類、素質(zhì)教育類。概括起來，無論中外，愛情婚姻、心理勵志、生活實用、大眾理財、名人明星和娛樂休閑是暢銷書的六大永恒主題。(三)暢銷書策劃運作的關(guān)鍵

暢銷書策劃運作最關(guān)鍵的一點是：選題策劃人、編輯出版人策劃運作暢銷書時，不能唯作者(哪怕是名人作者)是從，必須強(qiáng)化編輯含量。二、常銷書的選題策劃(一)常銷書選題策劃的基本要求1、必須在選題質(zhì)量和編校質(zhì)量方面下足工夫2、必須在重印和再版方面下足工夫3、必須在為讀者服務(wù)方面下足工夫重印和再版對出版社的意義：(1)可以有效打造圖書品牌。(2)可以合理利用出版資源。重印與再版的基本途徑：(1)把握時機(jī)，適時推出。(2)與時俱進(jìn)，升級推出。(3)單本變文庫，整體推出。重印或再版的成功取決于兩個條件：第一，正確確定重印或再版的時機(jī)與印數(shù)。第二，決定重印或再版之前，必須作深入的市場調(diào)查。(二)工具書的選題策劃1、工具書的含義與特點

工具書是指“匯集較為完備的知識或資料，按特定的方式加以編排，專供查閱以解難釋疑的圖書”。

工具書的特點：完備性、權(quán)威性(穩(wěn)定性)、便檢性、簡明性和實用性。

工具書的種類：①辭書類工具書，包括字典、詞典；②百科類工具書，包括百科全書、類書與政書；③資料性工具書，包括年鑒、手冊(含指南、必備、大全等)；④線索性工具書(又可稱為“二次文獻(xiàn)”)，包括書目、索引、文摘、題錄；⑤表譜性工具書，包括歷表(歷書)、年表、地理沿革表、歷代職官表；⑥圖錄類工具書，包括地圖、圖譜。2、工具書選題策劃的要點(1)必須精心選擇作者和主編。(2)必須精心設(shè)計檢索方法。(3)必須精心制定編寫要求。三、精品書的選題策劃(一)策劃精品書主觀上不以賺錢為出發(fā)點，但客觀上很可能會贏利

精品書與社會效益有必然聯(lián)系，但與經(jīng)濟(jì)效益沒有必然聯(lián)系，它不以贏利為直接目的或主要目的。但質(zhì)量上過硬(主要是選題、內(nèi)容和編校質(zhì)量的過硬)的圖書遲早會受到讀者歡迎。

圖書出版的商業(yè)經(jīng)營可用公式表示：Y=CN。（其中Y為圖書的價值、效益，C為圖書物化的投入資金，基本上可以把C看做是一個常數(shù)，N為著、譯、編水平的高低，Y與N是個正比關(guān)系，即N的附加值越大，Y的值就越高，即圖書的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益就越好。）(二)精品書選題策劃的基本守則1、必須在精益求精上下工夫2、要有十年坐冷板凳的硬功夫3、要有大無畏的勇氣4、策劃精品書不能抓大放小、重大輕小四、品牌書的選題策劃(一)品牌書的意義1、在商業(yè)運營模式上具有戰(zhàn)略管理意義2、品牌書與品牌出版社之間存在密切關(guān)系3、品牌是延長圖書生命周期的王牌(二)品牌書選題策劃的基本法則1、緊緊圍繞出版社的戰(zhàn)略定位來策劃選題2、必須要有品質(zhì)作保證3、可以打造“家族商標(biāo)”4、品牌維護(hù)十分重要維護(hù)品牌的手段：(1)廣告宣傳；(2)修訂再版。5、品牌的二次開發(fā)不容忽視第二節(jié)

大眾類、教育類與專業(yè)類圖書的選題策劃一、大眾類圖書的選題策劃(一)大眾類圖書的含義與大眾出版的特點

大眾類圖書可以劃分為文學(xué)類和非文學(xué)類兩大類型。

文學(xué)類圖書代表了人們通過圖書進(jìn)行精神休閑的重要方面；

非文學(xué)類圖書是指人們?nèi)粘＞裥枨笾兄T如生活實用(包括服飾、飲食、家庭裝飾等)、旅游、保健、理財、勵志、科普、藝術(shù)、文化普及等方面的圖書。

總之，大眾類圖書是指與人們的日常生活、休閑娛樂和文化普及相關(guān)的圖書。大眾類圖書的出版有三個鮮明的特征：知識普及性、商業(yè)性和大眾化。(二)大眾讀者的閱讀特征1、緊扣時代脈搏2、情感訴求強(qiáng)烈3、功利性需求突出4、追求娛樂和輕松閱讀5、崇拜名人、明星二、教育類圖書的選題策劃(一)當(dāng)前我國教育出版的基本情況

教材教輔是發(fā)行量最大的出版物品種，也是許多出版社利潤的最大來源。

我國教育出版的競爭日益白熱化。教育政策的不斷調(diào)整，使教材教輔的出版很不穩(wěn)定，銷售期限縮短。新課標(biāo)的推廣、中考區(qū)域化、高考由地方自主命題，以及國家倡導(dǎo)的綜合素質(zhì)選拔，使教材教輔市場被極大地細(xì)分，使教材教輔消費者的需求日漸多樣化和個性化，使教材教輔的區(qū)域化特色日益明顯。國內(nèi)市場上的教輔種類：（1）考試類。包括總復(fù)習(xí)和試卷兩種。（2）習(xí)題類。包括同步練習(xí)和題專練習(xí)兩種。（3）閱讀類。包括名家名篇賞析和優(yōu)秀作文兩種。（4）競賽類。一般用于參加全國各科競賽和國際奧林匹克學(xué)科競賽。（5）教案類。主要供教師備課使用，對家長及學(xué)生也有參閱價值。（6）方法類。以一種全新的視角指導(dǎo)中學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，，其中影響最大的是心理學(xué)專家、高考研究專家王極盛主編或編寫的一系列讀物，如《驅(qū)散心理迷霧——提高學(xué)習(xí)成績新途徑》《高考狀元的學(xué)習(xí)方法》等。這類教輔都以在校學(xué)習(xí)的大學(xué)生以過來人的身份，向中學(xué)生介紹學(xué)習(xí)、應(yīng)考、心理調(diào)適等方面的經(jīng)驗與建議。(二)教育類圖書選題策劃的基本規(guī)則1、從選題質(zhì)量來看，教材教輔出版必須走品牌發(fā)展之路2、從銷售的角度來看，教育出版可以說是“功夫在詩外”——謀求教師、家長與教育行政機(jī)關(guān)的支持格外重要3、從經(jīng)營模式的角度看，教材與教輔的出版要全盤考慮，教輔出版要樹立大教輔理念且不侵犯教材編寫者與出版者的合法權(quán)益4、從政府管理的角度來看，我國政府可以向民營書業(yè)開放教輔書的出版權(quán)三、專業(yè)類圖書的選題策劃(一)專業(yè)類圖書的含義與專業(yè)出版的意義專業(yè)類圖書的種類：1、專業(yè)職業(yè)類圖書——與職業(yè)、行業(yè)密切相關(guān)的圖書。一般包括財經(jīng)書、法律書、科技書與醫(yī)學(xué)書四類，讀者購買這類圖書多為工作需要和事業(yè)發(fā)展需要。2、學(xué)術(shù)圖書——學(xué)術(shù)研究或與學(xué)術(shù)研究密切相關(guān)的圖書，讀者購買這類圖書是為了科學(xué)研究的需要。專業(yè)類圖書代表人類知識中最為精華的部分，反映一個國家科學(xué)技術(shù)與學(xué)術(shù)文化的發(fā)達(dá)程度。(二)專業(yè)類圖書選題策劃的基本準(zhǔn)則1、要樹立一個信念：出版學(xué)術(shù)著作未必賠錢2、堅持做長線，精耕細(xì)作，傾力打造特色3、堅持做長線，精耕細(xì)作，傾力打造特色4、專業(yè)出版尤其是學(xué)術(shù)出版必須爭取國家、政府和全社會的支持5、把專業(yè)知識與趣味性、文學(xué)性結(jié)合起來專業(yè)圖書尤其是學(xué)術(shù)圖書的銷售必須堅持個性化營銷，即針對專業(yè)型讀者的特定需求量身定銷，著力加強(qiáng)對終端讀者的營銷和服務(wù)，主要有以下兩種銷售方式：(1)直銷。直銷是針對性最強(qiáng)，也是最有效的專業(yè)圖書銷售方式。直銷可以分為郵寄直銷、上門直銷、圖書俱樂部直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷四種具體方式。(2)專業(yè)書店銷售。第十章

期刊選題策劃第一節(jié)期刊選題策劃概說一、期刊選題策劃的含義

狹義期刊選題策劃：一本期刊是由涵蓋了許多方面內(nèi)容的不同欄目組成的，這些欄目的具體構(gòu)成，包括文章的內(nèi)容、作者的選擇、版式的安排等，都需要編輯根據(jù)期刊的宗旨和定位進(jìn)行詳細(xì)的策劃，使其既體現(xiàn)編輯的思想又兼顧讀者的需求，從而增強(qiáng)市場競爭力。它主要從期刊的欄目策劃入手，側(cè)重欄目內(nèi)容的探討。

廣義期刊選題策劃：除了期刊欄目策劃，期刊封面策劃、期刊版式策劃、期刊圖片策劃、期刊廣告設(shè)計等也是其組成部分。網(wǎng)絡(luò)期刊的選題策劃，也屬于廣義期刊選題策劃的范疇。二、期刊選題策劃的類型及其內(nèi)容期刊的類別：大眾期刊：大眾期刊貼近讀者的日常生活，故其選題策劃多傾向于文學(xué)、生活時尚、新聞資訊等方面的綜合信息；專業(yè)期刊：專業(yè)期刊與學(xué)術(shù)界息息相關(guān)，故其選題策劃多側(cè)重于自然科學(xué)、社會科學(xué)方面的學(xué)術(shù)信息；教育期刊：教育期刊往往面向師生，選題策劃經(jīng)常關(guān)注學(xué)習(xí)、考試與成長。從期刊的構(gòu)成要素來看，期刊選題策劃的內(nèi)容包括欄目策劃、專題策劃、封面策劃、版式策劃、圖片策劃、字體策劃等，但核心是欄目策劃和與之密切相關(guān)的專題策劃。三、期刊選題策劃的特征1、穩(wěn)定性2、時效性3、系統(tǒng)性4、前瞻性四、期刊選題策劃的意義1、體現(xiàn)期刊宗旨，落實辦刊理念2、滿足目標(biāo)讀者，發(fā)展二手讀者3、打造期刊品牌，開拓期刊市場第二節(jié)

創(chuàng)辦新刊的選題策劃

創(chuàng)辦新刊的選題策劃，既是宏觀策劃，也是微觀策劃，方方面面都要涉及，包括制定期刊宗旨、定位讀者群體、確立刊名、確定欄目、設(shè)計期刊美術(shù)形式等。

從深層的意義上說，創(chuàng)刊策劃是一種動態(tài)模擬，模擬的是期刊的外在形態(tài)和內(nèi)在構(gòu)成以及讀者乃至市場對于它的認(rèn)同和接受方式。一、制定期刊宗旨

期刊宗旨是期刊的旗幟，代表著期刊的整體形象，因而，制定期刊宗旨是開展期刊其他方面事務(wù)的前提和基礎(chǔ)。

期刊宗旨制定的要求：含義明確、立意鮮明。

期刊宗旨一旦確立，就要保持連續(xù)性，后續(xù)的其他事情都要根據(jù)宗旨來開展。

期刊宗旨的連續(xù)性是一種動態(tài)的穩(wěn)定，換言之，在保持穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該根據(jù)社會環(huán)境的變化作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在動態(tài)中求得平衡，在平衡中求得發(fā)展。二、定位讀者群體

根據(jù)讀者的種種特點進(jìn)行組合，定位出自己所辦新刊的讀者群體，是創(chuàng)辦期刊的必然要求。

可以從年齡、性別、收入、職業(yè)、愛好、地域等因素來定位讀者群體。在把握主體讀者的同時，不忘發(fā)展相近讀者群體，為期刊尋求更廣泛的受眾和更大的傳播效果，從而獲得更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。三、確立刊名

確立刊名需要縝密的論證和策劃，務(wù)求簡潔、明快地表現(xiàn)期刊宗旨，同時，刊名應(yīng)形音義兼?zhèn)?，外形和位置也不可忽視?/p>

刊名外形多為藝術(shù)字或題字，美觀大方是基本要求；刊名多位于左上角，與期刊封面的其他要素要配合得當(dāng)。

刊名不可隨意更改，但有時不得不更改。在策劃刊名時，除了留意刊名是否符合辦刊理念外，還要注意其是否具有合法性。四、確定欄目

作為期刊的骨架，欄目的重要性不言而喻。不同的欄目有不同的內(nèi)容和風(fēng)格要求，其下收錄的文章是欄目特色的體現(xiàn)。欄目策劃關(guān)系到期刊宗旨和編輯理念能否順利實現(xiàn)，好的欄目會給讀者留下深刻印象，從而吸引、留住讀者群體。

學(xué)術(shù)期刊的欄目不像大眾期刊欄目那樣豐富多彩、引人注目，但是，學(xué)術(shù)期刊編輯也可以充分發(fā)揮主觀能動性，貼近學(xué)術(shù)前沿，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)研究的空白，找到可以深挖的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，針對全國或本地域的獨特學(xué)術(shù)資源，創(chuàng)辦特色鮮明的欄目。五、設(shè)計期刊美術(shù)形式

創(chuàng)辦新刊時，美術(shù)形式也是要精心策劃的。版式、字體、字號、插圖等共同點綴著期刊的外表，是使期刊在刊林中獨立出來的形式因素。期刊美術(shù)形式不能拘泥于過去的經(jīng)驗和自身的思維定式。第三節(jié)

期刊專欄的選題策劃一、期刊專欄概說

期刊專欄是刊登在期刊的專門欄目，有特定版面和固定名稱。期刊專欄大致可以分為兩種類型：1、由不同作者的文章組成，將同類的新聞和相關(guān)的言論編排在一起，突出一個主題，也被稱作“專題”“聚焦”或“特別企劃”等。2、由同一個作者撰寫的定期發(fā)表的文章，就是通常所說的個人專欄。專欄由具有某方面專業(yè)知識的作者撰寫，表達(dá)其對于社會的種種觀點和態(tài)度，有著強(qiáng)烈的個性。專欄是整本期刊的重頭內(nèi)容，顯示出期刊的特有內(nèi)涵和深度，是塑造期刊品牌欄目的有效途徑。專欄讓不同的聲音在同一平臺上得到釋放的機(jī)會，讓讀者從不同角度對某一新聞事件進(jìn)行全方位解讀，對于期刊內(nèi)容的廣度和深度都是一個有力的拓展，也可以極大地提升言論自由和輿論層次。二、期刊專欄選題策劃的操作

在策劃期刊專欄選題時，首先要從期刊的定位和風(fēng)格出發(fā)，考慮讀者群體的需求。在此基礎(chǔ)上，從現(xiàn)實生活中發(fā)掘靈感，從橫向和縱向等多種角度分析，處理好雅與俗、專業(yè)化與日?；g的關(guān)系，力求突出新意，給人耳目一新的感覺，標(biāo)題可以取得更吸引人、更有趣一些。三、大眾期刊專欄選題策劃的前景展望首先，在話題、內(nèi)容方面，大眾期刊的專欄會一如既往地對人類永恒的話題進(jìn)行探討，如愛情、家庭、婚姻這類家長里短的題材，或者是文學(xué)、繪畫等藝術(shù)方面的層出不窮的新作品和源遠(yuǎn)流長的經(jīng)典之作這類題材，又或者是各種幽默搞笑又發(fā)人深省的漫畫、笑話，等等。其次，大眾期刊編輯會更進(jìn)一步審視人們的生存現(xiàn)狀，從身心健康、自我發(fā)展、人類與自然和諧相處、人與人之間友好相處等一系列與生活息息相關(guān)的元素中，發(fā)現(xiàn)選題的空白點和增長點，進(jìn)一步開拓我們面對現(xiàn)實問題的思路。再次，大眾期刊作為人們生活中的良師益友，其視線自然會更多地投放在如何提高我們的生活質(zhì)量上來，如何在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活節(jié)奏加快的都市現(xiàn)代生活中找到屬于自己的快樂和幸福，是編輯們需要深入思考的問題。最后，在風(fēng)格方面，大眾期刊的專欄會更加多元化、平民化，作者、編輯和讀者之間的互動性會進(jìn)一步增強(qiáng)，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒介在其中扮演著重要角色。第四節(jié)期刊與圖書選題策劃的區(qū)別一、內(nèi)容組成差異

期刊可以視為一個大的選題，其中包含了許多小的選題，各個小選題分散在各個欄目中。期刊是由一個個欄目構(gòu)成的，欄目分為專題型和非專題型。各個欄目各自的選題有所不同，期刊編輯需要根據(jù)不同的選題尋找各自合適的作者向其約稿，或者編選適合各個欄目的稿件。

圖書的主題專一，其中相當(dāng)大一部分是由一位作者完成的，還有一部分如叢書、工具書、教材教輔、文集往往由多位或眾多作者共同完成。二、內(nèi)容性質(zhì)差異圖書的周期性最長，不同于報紙和期刊的定期出版；

圖書的時效性最差，很難與最新的時事熱點相關(guān)；

圖書的專業(yè)性最強(qiáng)，對于內(nèi)容論述的深度大于報紙和期刊，往往從縱深的角度談