市場調(diào)查課件

市場調(diào)查主講：李洪祥TEL出勤要求：有事事先請假；●

課堂要求：手機(jī)、講話、“一坨肉”。

兩點(diǎn)要求2導(dǎo)入案例：開展市場調(diào)查，為企業(yè)決策提供依據(jù)美國的《華爾街日報》有一篇文章開頭寫到：“沒有別人比媽媽更了解你，可是她知道你有幾條短褲嗎？”然而，喬基國際調(diào)研公司知道。媽媽知道你往每杯水里放多少冰塊嗎？而可口可樂公司卻知道。3導(dǎo)入案例：開展市場調(diào)查，為企業(yè)決策提供依據(jù)瞧，國外某些公司對消費(fèi)者的了解，竟然超過了媽媽對子女的了解！有的甚至連消費(fèi)者本人也不知道或從未考慮過的事，他們都一清二楚。如可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯水中平均放3.2塊冰塊，每人每年平均看到69個該公司的廣告。有些公司還調(diào)查出：每人每年吃156個漢堡包，95個熱狗。漢寶公司曾秘密調(diào)查過，消費(fèi)者是將衛(wèi)生紙折疊起來使用還是揉皺后使用。4導(dǎo)入案例：開展市場調(diào)查，為企業(yè)決策提供依據(jù)市場調(diào)查作為營銷手段對于發(fā)達(dá)國家的許多企業(yè)來說已經(jīng)成為一種武器。在他們看來，企業(yè)不搞市場調(diào)查而進(jìn)行營銷決策是不可思議的。在美國73%的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)查部門，負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的調(diào)查、預(yù)測、咨詢等工作，并且在產(chǎn)品進(jìn)入每一個新市場之前都要對其進(jìn)行調(diào)查。美國大公司的市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)約占經(jīng)銷額的3.5%，市場調(diào)查成果能為企業(yè)帶來千百倍的回報。5課程介紹《市場調(diào)查》課程定位《市場調(diào)查》課程培養(yǎng)的能力課程學(xué)習(xí)方式考試方式及成績評定教材與參考資料授課內(nèi)容

《市場調(diào)查》是工商管理和市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。是一門從事市場調(diào)查分析工作一種基礎(chǔ)性能力的專業(yè)基礎(chǔ)課程，同時，又為后續(xù)的專業(yè)的骨干課程奠定基礎(chǔ)?！妒袌稣{(diào)查》課程定位7

按照企業(yè)調(diào)查的實(shí)際過程與需要，注重培養(yǎng)綜合應(yīng)用能力,主要體現(xiàn)在:●

調(diào)查方案設(shè)計的能力●

信息搜集能力●

調(diào)查資料整理與分析能力

《市場調(diào)查》課程培養(yǎng)的能力8課程學(xué)習(xí)方式實(shí)驗(yàn)課前課中認(rèn)真聽講記好筆記積極思考參加討論認(rèn)真實(shí)驗(yàn)利用資源細(xì)致復(fù)習(xí)課外知識網(wǎng)上資訊課外活動9考試方式及成績評定1、考核方式：閉卷筆試2、總成績=課堂成績*（70%）+實(shí)驗(yàn)成績*（30%）注：課堂成績=平時成績*（30%）+期末考試成績*（70%）平時成績=課堂出勤*（50%）+平時作業(yè)*（50%）10教材：《市場調(diào)查》柯惠新、丁立宏編著，高等教育出版社參考書：《市場調(diào)查與分析預(yù)測》張燦鵬、郭硯常編著，北京交通大學(xué)出版社《市場調(diào)查與預(yù)測》蘇衛(wèi)國編著，華中科技大學(xué)出版社《現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測》樓紅平，人民郵電出版社相關(guān)期刊：《經(jīng)濟(jì)預(yù)測》

、《市場》、《市場預(yù)測》《經(jīng)濟(jì)預(yù)測與觀察》教材與參考資料11第一章市場調(diào)查導(dǎo)論第二章市場調(diào)查的方案設(shè)計第三章市場調(diào)查方法(上)第四章市場調(diào)查方法(中)第五章市場調(diào)查方法(下)第六章抽樣設(shè)計第七章問卷設(shè)計授課內(nèi)容12第八章市場調(diào)查的實(shí)施第九章定性調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析第十章定量調(diào)查數(shù)據(jù)的整理第十一章定量數(shù)據(jù)的表示方法——統(tǒng)計數(shù)字和統(tǒng)計圖表第十二章顯著性檢驗(yàn)第十三章市場調(diào)查結(jié)果的書面與口頭報告授課內(nèi)容13第一章市場調(diào)查導(dǎo)論第一節(jié)市場調(diào)查概述第二節(jié)市場調(diào)查的使用范圍第三節(jié)市場調(diào)查的分類第四節(jié)市場調(diào)查的基本步驟第五節(jié)國內(nèi)外市場調(diào)查狀況14共同分享幾個故事15南院（Nan-in）法師，是日本高僧。他曾經(jīng)接待一位研究禪宗的大學(xué)教授。閑聊片刻后，法師隨即上茶招待客人。他把客人的杯子倒?jié)M后，還繼續(xù)向里倒茶。教授盯著溢出來的茶水，終于忍不住了，叫道：“杯子太滿了，再也裝不進(jìn)去茶了?！蹦显悍◣熣f：“你就象這杯茶一樣，頭腦里裝滿了自己的判斷、見解和推測。如果你不倒空你的杯子，我怎么向你揭示禪的真諦呢？”（一）關(guān)于喝茶的故事16開篇就講這個故事，是希望大家在學(xué)習(xí)的時候，能夠放下成見。

你們在過去的學(xué)習(xí)中取得了很大的成績，并由此形成了自己獨(dú)特的認(rèn)識、觀念和思想。但是面對不斷發(fā)展的新觀念、思潮、理論，如果你們不能倒空你們的杯子，放下成見和排斥心理，你們怎么有興趣和精力去接受新的東西呢？同時，我們從事的市場研究工作，也要求我們必須做到放下成見，以動態(tài)的思維去認(rèn)識、分析快速變化的市場。啟示：17（二）熊出沒有兩個人在森林里過夜。早上，森林里突然跑出一頭熊來，兩個人一個忙著穿球鞋，另一個見狀不解地問：“你把球鞋穿上有什么用?我們反正跑不過熊啊!”忙著穿球鞋的人說：“我只要跑過你就行了?！?8啟示：我們面對的世界是一個充滿變數(shù)并且競爭非常激烈的世界，跑得快不快，很可能是成功與失敗的關(guān)鍵。19

有一種魚叫做狗魚。狗魚很富有攻擊性，喜歡攻擊一些小魚?？茖W(xué)家們做了這樣一個實(shí)驗(yàn)：把狗魚和小魚放在同一個玻璃缸里，在兩者中間隔上一層透明玻璃。狗魚一開始就試圖攻擊小魚，但是每次都撞在玻璃上。慢慢地，它放棄了攻擊。后來，實(shí)驗(yàn)人員拿走了中間的玻璃，這時狗魚仍沒有攻擊小魚的行為——這個現(xiàn)象被叫作狗魚綜合癥。

狗魚綜合癥狀的特點(diǎn)是什么？（三）狗魚的故事20狗魚綜合癥狀的特點(diǎn)：對差別視而不見自以為無所不知

濫用經(jīng)驗(yàn)

墨守陳規(guī)

拒絕考慮其他的可能性

21啟示：作為管理層，思維定勢一旦形成，有時是很悲哀的。這也是我們要不斷學(xué)習(xí)新知識、新觀念的原因之一：形勢在不斷變化，必須關(guān)注這些變化并調(diào)整行為。一成不變的觀念將帶來毫無生機(jī)的局面。22小故事總結(jié)

放下固有的成見，不要墨守陳規(guī)，以動態(tài)的思維去認(rèn)識、分析快速變化的市場，并快速的做出有效的反應(yīng)。23

第一節(jié)市場調(diào)查概述1.市場調(diào)查的概念(1)常見的定義①廣義：(marketingresearch)也稱市場研究、市場調(diào)研、市場營銷研究。包含從認(rèn)識市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷活動的分析和研究。②狹義：(marketresearch)更偏重于信息的收集和分析。24

以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的活動過程。③本課程定義25明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報告調(diào)查的結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。(2)市場調(diào)查概念的內(nèi)涵26客觀性原則準(zhǔn)確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟(jì)性原則科學(xué)性原則(3)市場調(diào)查的原則27定量的調(diào)查研究；定性的調(diào)查研究；媒介和廣告研究；企業(yè)和工業(yè)研究；少數(shù)者和特殊群體研究；民意調(diào)查；桌面研究或文案研究。(4)調(diào)查活動范圍282、市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展

（1）市場調(diào)查的產(chǎn)生①市場調(diào)查的起源

市場調(diào)查起源于20世紀(jì)30年代末，當(dāng)時歐洲正處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，各種經(jīng)濟(jì)信息受到了廣泛的關(guān)注，企業(yè)避免盲目生產(chǎn)，必須要了解經(jīng)濟(jì)信息。然而，在時間上，當(dāng)時的統(tǒng)計學(xué)滿足不了的這種需求；在內(nèi)容上還是空白。在這種條件下，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者和統(tǒng)計學(xué)者試圖探索一種新的收集經(jīng)濟(jì)信息的方法，試圖從時間上滿足這種需求，從內(nèi)容上填補(bǔ)這一空白。29②市場調(diào)查的產(chǎn)生

企業(yè)景氣調(diào)查是由德國的伊費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究所創(chuàng)立的。1949年，該研究所在德國首次采用了世界上常規(guī)統(tǒng)計所沒有的一種全新的調(diào)查方法來收集經(jīng)濟(jì)信息，即企業(yè)景氣調(diào)查來收集企業(yè)家對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的定性判斷和預(yù)期信息。

隨后法國國家統(tǒng)計局在1951年實(shí)施了法國的第一次企業(yè)景氣調(diào)查，不久，歐洲其他國家也相繼開始采用這種新的收集經(jīng)濟(jì)信息的方法來獲取經(jīng)濟(jì)信息。并同時推廣到世界上其他國家。30（2）市場調(diào)查的發(fā)展

自市場調(diào)查產(chǎn)生以來，由于它的科學(xué)性、實(shí)用性、必要性，使得市場調(diào)查和分析方法在世界各國得到了廣泛的應(yīng)用和迅速的發(fā)展，豐富了市場調(diào)查的內(nèi)容，擴(kuò)大了市場調(diào)查的范圍，完善了市場調(diào)查的技術(shù)。31①

開展企業(yè)市場調(diào)查的國家

市場調(diào)查問世以來，已發(fā)展到今天包括美國、德國、法國、意大利、中國、日本等60多個國家。其中，歐盟各成員國均根據(jù)《歐盟各成員國聯(lián)合進(jìn)行的景氣調(diào)查協(xié)調(diào)方案》，進(jìn)行基本統(tǒng)一調(diào)查時間、調(diào)查內(nèi)容等的企業(yè)景氣調(diào)查。

②市場調(diào)查的范圍

目前，企業(yè)的市場調(diào)查的范圍不僅僅是工業(yè)領(lǐng)域，已擴(kuò)大到各行各業(yè)。例如，批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、租賃業(yè)、服務(wù)業(yè)及投資、競爭力等方面的調(diào)查。32③

企業(yè)調(diào)查應(yīng)用的深化

隨著市場調(diào)查的廣泛應(yīng)用，在方法也由簡單到復(fù)雜。目前已由早期的市場調(diào)查（主要是對經(jīng)濟(jì)指標(biāo)直接判斷未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的狀態(tài)等）發(fā)展到對市場預(yù)測、判斷一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國內(nèi)生產(chǎn)總產(chǎn)值、市場需求的變化、及宏觀經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中的速度變化和轉(zhuǎn)折點(diǎn)等。④市場調(diào)查技術(shù)日趨完善

目前，市場調(diào)查技術(shù)和應(yīng)用日趨完善，已基本形成了一整套比較全面的市場調(diào)查體系和應(yīng)用體系。具體有：抽樣調(diào)查技術(shù)、市場調(diào)查問卷設(shè)計、市場調(diào)查的方式、分析方法和應(yīng)用方法。333.市場調(diào)查的特點(diǎn)內(nèi)容的廣泛性范圍的拓展性過程的全程性結(jié)果的不確定性技術(shù)的多樣性34具體特征說明內(nèi)容廣泛性隨著調(diào)查對象和調(diào)查目標(biāo)的復(fù)雜而變得復(fù)雜和廣泛。范圍拓展性由企業(yè)生產(chǎn)與營銷領(lǐng)域拓展到社會經(jīng)濟(jì)的多個領(lǐng)域。過程全程性包括調(diào)查設(shè)計、搜集、整理、分析和提出調(diào)查報告等階段。結(jié)果不確定性市場調(diào)查必須獲取足夠多的資料，以減少調(diào)查結(jié)果的不確定性。技術(shù)多樣性可以根據(jù)需要選擇不同的調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查。3.市場調(diào)查的特點(diǎn)35市場調(diào)查中涉及：研究者、客戶、被訪者。(1)被訪者的權(quán)利。如匿名權(quán)、自愿、能輕易檢查被研究者身份。(2)研究者的職責(zé)。如不能有損行業(yè)聲譽(yù)、不能不切實(shí)際、不能不公正批評、節(jié)約費(fèi)用，按合同辦事、對調(diào)查記錄保密、不得散布虛假結(jié)果、不得從事無關(guān)活動。(3)研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé)。如不得泄漏客戶的身份、數(shù)據(jù)不得泄漏給第三方、客戶公布調(diào)查結(jié)果前須事先咨詢研究者。市場調(diào)查中涉及的三方關(guān)系364.市場調(diào)查的重要性和局限性(1)重要性市場組成的三要素：消費(fèi)者、購買力、購買行為。為了決策的正確，企業(yè)往往采取請教專家或自行收集一些有關(guān)市場信息的方法。重要性體現(xiàn)在：企業(yè)了解市場和認(rèn)識市場的一種科學(xué)的方法。對企業(yè)的營銷決策至關(guān)重要。37市場調(diào)查的作用溝通信息傳遞者和接受者之間的信息認(rèn)識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律為經(jīng)營管理決策提供信息幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品幫助企業(yè)提高市場競爭力充實(shí)和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)研究和預(yù)測人類的行為促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟(jì)效益38(2)局限性本身就存在犯錯誤的風(fēng)險。如抽樣誤差、非抽樣誤差。為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但不能代替決策。39第二節(jié)市場調(diào)查的使用范圍范圍共有7個方面：1.市場研究2.消費(fèi)者行為研究3.品牌或企業(yè)形象研究4.消費(fèi)者滿意度研究5.產(chǎn)品研究(也稱產(chǎn)品測試)6.廣告研究7.營銷環(huán)境研究40第二節(jié)市場調(diào)查的使用范圍1.市場研究在市場研究中，需要通過調(diào)查和分析，估計某類產(chǎn)品(或服務(wù))市場的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模；預(yù)測該市場的近期(中期或遠(yuǎn)期)需求；估計該類產(chǎn)品(或服務(wù))各品牌的市場占有率；進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場；了解消費(fèi)者的形態(tài)及變化趨勢；掌握有關(guān)促銷和銷售渠道方面的信息。412.消費(fèi)者行為研究主要指對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析，一般了解八個方面的信息。6W：What,Why,Who,When,Where（何處購買）,Where（信息渠道來自何處）.2H：howmuch，how.423.品牌或企業(yè)形象研究品牌或企業(yè)主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：知名度美譽(yù)度認(rèn)知程度及認(rèn)知途徑基本形象和具體形象評價指標(biāo)及指標(biāo)的相對重要性名稱、標(biāo)志或商標(biāo)的聯(lián)想和印象品牌管理和品牌的忠誠度等等434.消費(fèi)者滿意度研究調(diào)查對有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度調(diào)查對有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的具體滿意度滿意或不滿意的原因?qū)Ω倪M(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議對各競爭對手滿意度評價的對比消費(fèi)者的生活方式和觀念等445.產(chǎn)品研究(也稱產(chǎn)品測試)主要指新產(chǎn)品的開發(fā)研究，包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的開拓或改造。還包括產(chǎn)品的概念測試、定價研究、名稱研究、包裝研究、家庭產(chǎn)品測試等。456.廣告研究包括：(1)廣告創(chuàng)作：廣告主題調(diào)查、廣告文案測試(2)選擇廣告媒體：廣告媒體、電視收視率、廣播收聽率、報紙或雜志閱讀率(3)評價廣告效果：廣告前消費(fèi)者的態(tài)度和行為、廣告中接觸效果和接受效果、廣告后消費(fèi)者的態(tài)度和行為跟蹤(4)了解同行競爭對手：電視、廣播、報紙、雜志的廣告媒介監(jiān)測等467.營銷環(huán)境研究一般結(jié)合外在環(huán)境和內(nèi)在環(huán)境研究的結(jié)果進(jìn)行深入的分析。外在環(huán)境：主要指市場、消費(fèi)者、競爭對手、銷售渠道、零售店等。內(nèi)在環(huán)境：企業(yè)自身的管理、銷售情況。47第二節(jié)市場調(diào)查的使用范圍范圍共有7個方面：1.市場研究2.消費(fèi)者行為研究3.品牌或企業(yè)形象研究4.消費(fèi)者滿意度研究5.產(chǎn)品研究(也稱產(chǎn)品測試)6.廣告研究7.營銷環(huán)境研究48前課回顧市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的特點(diǎn)市場調(diào)查的重要性及局限性市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的使用范圍49

以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的活動過程。市場調(diào)查概念50客觀性原則準(zhǔn)確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟(jì)性原則科學(xué)性原則市場調(diào)查的原則51市場調(diào)查的特點(diǎn)內(nèi)容的廣泛性范圍的拓展性過程的全程性結(jié)果的不確定性技術(shù)的多樣性52市場調(diào)查的重要性企業(yè)了解市場和認(rèn)識市場的一種科學(xué)的方法。對企業(yè)的營銷決策至關(guān)重要。市場調(diào)查的局限性本身就存在犯錯誤的風(fēng)險。如抽樣誤差、非抽樣誤差。為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但不能代替決策。53市場調(diào)查的作用溝通信息傳遞者和接受者之間的信息認(rèn)識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律為經(jīng)營管理決策提供信息幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品幫助企業(yè)提高市場競爭力充實(shí)和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)研究和預(yù)測人類的行為促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟(jì)效益54市場調(diào)查的使用范圍1.市場研究2.消費(fèi)者行為研究3.品牌或企業(yè)形象研究4.消費(fèi)者滿意度研究5.產(chǎn)品研究(也稱產(chǎn)品測試)6.廣告研究7.營銷環(huán)境研究55兩個采購員的故事小熊和小猴受雇于同一家動物超級市場。開始時與其它動物都一樣，從最底層干起，做采購工作。不久，小熊受到總經(jīng)理山羊的青睞，一再被提拔，從采購員直到部門經(jīng)理。小猴卻像被人遺忘了一般，還在最底層混。終于有一天小猴忍無可忍，向總經(jīng)理山羊提出辭呈，并痛斥總經(jīng)理山羊用人不公平?？偨?jīng)理山羊耐心地聽著，它了解這個小猴，工作肯吃苦，但似乎缺少了點(diǎn)什么，缺什么呢？……56兩個采購員的故事

他忽然有了個主意?！靶『铩?，總經(jīng)理說：“請你馬上到集市上去，看看今天有什么賣的?！毙『锖芸鞆募谢貋碚f，剛才集市上只有一頭驢子拉了一車西紅柿賣。“一車大約有多少袋，多少斤？”總經(jīng)理問。小猴又跑去，回來說有10袋。“價格多少？”小猴再次跑到集上?？偨?jīng)理山羊望著跑得氣喘吁吁的它說：“請休息一會吧，你可以看看小熊是怎么做的?！闭f完叫來小熊對它說：“小熊，請你馬上到集市上去，看看今天有什么賣的?！?7小熊很快地從集市回來了，匯報說到現(xiàn)在為止只有一頭驢子在賣西紅柿，有10袋，價格適中，質(zhì)量很好，它帶回幾個讓總經(jīng)理山羊看。這頭驢子過一會兒還將弄幾筐茄子上市，據(jù)他看價格還公道，可以進(jìn)一些貨。這種價格的茄子總經(jīng)理山羊可能會要，所以它不僅帶回了幾個西紅柿做樣品，而且還把那頭驢子也帶來了，它現(xiàn)在正在外面等回話呢?？偨?jīng)理山羊看了一眼小猴，說：“請它進(jìn)來?！毙⌒苡捎诒刃『锒嘞肓藥撞?，于是在工作上取得了成功。

58兩個采購員的故事妙語點(diǎn)評：從寓言中得知：人與人的差距，更多體現(xiàn)在心態(tài)和思維方式上，雖然當(dāng)初時就那么一點(diǎn)點(diǎn)，但日積月累就越拉越大。59兩個采購員的故事

第三節(jié)市場調(diào)查的分類市場調(diào)查根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的分類。1.按研究性質(zhì)分(1)探索性研究(2)描述性研究(3)因果關(guān)系研究(4)預(yù)測性研究60(1)探索性研究是指當(dāng)市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。目的：提供一些資料以幫助研究者認(rèn)識和理解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部。應(yīng)用時機(jī)：調(diào)查方案設(shè)計的事前階段。樣本選擇：一般采用沒有什么代表性的小樣本。特征：靈活性、多樣性、常作為全部方案設(shè)計的前端部分。常用方法：專家咨詢或調(diào)查、試點(diǎn)調(diào)查、個案研究、二手資料分析、定性研究等。61項(xiàng)目名稱：2008-2010年西部園丁項(xiàng)目評估研究目的：通過對西部園丁項(xiàng)目的目標(biāo)受眾的研究，對西部園丁項(xiàng)目的優(yōu)勢、試試效果、社會影響力進(jìn)行判定和評價；檢查西部園丁項(xiàng)目的執(zhí)行質(zhì)量，找出實(shí)施過程中遇到的困難和問題，探尋項(xiàng)目局限點(diǎn)和可改進(jìn)之處。研究方法：1、

深度訪談和焦點(diǎn)小組座談會，深入挖掘西部五省區(qū)15個學(xué)校的校長和教師受訓(xùn)情況和效果；2、

通過CATI電話訪問和郵寄自填問卷兩種方式，采用半結(jié)構(gòu)式問卷，對632位受訓(xùn)教師和校長進(jìn)行訪問。成果展示：本次評估采用柯克帕特里克四級別培訓(xùn)評估方法，對西部園丁項(xiàng)目的實(shí)施過程及效果進(jìn)行了評估。評估結(jié)果顯示，西部園丁項(xiàng)目是一項(xiàng)針對西部鄉(xiāng)村教師的特色專業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，滿足了西部鄉(xiāng)村教育者對教育新理念新方法的追求，提升了西部鄉(xiāng)村實(shí)際教育水平，在一定范圍內(nèi)提升了區(qū)域教育水平的發(fā)展。探索性研究示例(2)描述性研究是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進(jìn)行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。目的：描述總體(市場)的特征或功能。假設(shè)條件：研究者對所研究的問題事先具備相關(guān)的知識。樣本選擇：一般以有代表性的大樣本為基礎(chǔ)。特征：有事先制定好的具體的假設(shè)、有事先設(shè)計好的有結(jié)構(gòu)的方案。常用方法：二手資料分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法、模擬法等。63項(xiàng)目名稱：北京愛慕產(chǎn)品滿意度調(diào)查研究目的：核心目的：愛慕客戶滿意度調(diào)查研究需要解決的主要問題：1．服務(wù)誰：愛慕會員是什么人？2．滿意度：愛慕導(dǎo)購服務(wù)的滿意度的現(xiàn)狀如何，短板在哪里？3．誰不滿：哪些人是愛慕“短板群體”，需要重點(diǎn)關(guān)注？4．比一比：各大區(qū)的會員對愛慕服務(wù)的滿意度如何？5．怎么改：如何改進(jìn)愛慕顧客服務(wù)？研究方法及流程：階段一指標(biāo)系統(tǒng)確立：陪同購物+內(nèi)部深訪+二手資料階段二滿意度評估：電話訪問階段三問題診斷：不滿意消費(fèi)者深訪階段四解決方案探討：DPR會議成果展示：1.發(fā)現(xiàn)的問題：挑選商品環(huán)節(jié)是整個服務(wù)流程中的“極短版”2.研究建議：培訓(xùn)在提升導(dǎo)購服務(wù)水平中具有舉足輕重作用。描述性研究示例(3)因果關(guān)系研究是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。目的：獲取有關(guān)起因和效果之間關(guān)系的證據(jù)。假設(shè)條件：常常根據(jù)一些假設(shè)的因果來做決策。特征：要處理一個或多個獨(dú)立變量、要控制其他中間變量或間接變量。常用方法：實(shí)驗(yàn)法等。65項(xiàng)目名稱：評價“TDA車體廣告有效性研究”調(diào)研目標(biāo)：做車體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是多少？實(shí)驗(yàn)方案：前后對照組設(shè)計方案研究過程的介紹：設(shè)置實(shí)驗(yàn)組問題：誰是第３０屆美國總統(tǒng)？Coolidge設(shè)置對照組問題：誰是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？Nixon投放車體廣告作為自變量；只對實(shí)驗(yàn)組問題投放了車體廣告；形式：130輛公交車上3.2米的橫幅廣告；持續(xù)時間：2個月；(1979年7-8月)做車體廣告前后對兩組問題的認(rèn)知度變化作為因變量；但實(shí)驗(yàn)過程中有其他媒體和“水門事件紀(jì)念日”的干擾;對做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查；樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)；做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：1524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：1184人；前后對照組設(shè)計方案的核心:通過對照組消除額外變量的影響前后對照組成敗的關(guān)鍵在于：實(shí)驗(yàn)組和對照組與測試相關(guān)的特性相同;對實(shí)驗(yàn)組施加自變量影響前，測試初始數(shù)據(jù)相同;實(shí)驗(yàn)組和對照組的實(shí)驗(yàn)條件除自變量外完全相同；結(jié)論:對Coolidge組做車體廣告,提高了其認(rèn)知度,本次調(diào)查結(jié)果可做為車體廣告有效性的定量支持因果關(guān)系研究示例(4)預(yù)測性研究是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。目的：掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。67例如欲估計公司未來四年的銷售量（Y），則需對影響該銷售量的自變數(shù)，如家庭收入（X2）與家庭數(shù)目（X2）也應(yīng)先加以估計（可加上預(yù)測方程的參數(shù)a、b、c），預(yù)測方程為：

Y

=

a

+

bX1

+

cX2X1與X2等資料在描述性調(diào)研與因果關(guān)系調(diào)研中應(yīng)已收集，假定在購買者習(xí)慣不變及推銷費(fèi)用不增加的情況下，將未來四年所估計的X1與X2之值代入公式，即可求出未來四年的銷售量。預(yù)測性研究示例四種調(diào)研類型的選擇原則如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。在探測性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一步深化和拓展。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行692.按調(diào)查對象分類(1)消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查對象：購買商品、使用商品的消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者。例如：使用媒介的消費(fèi)者。(2)非消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查對象：消費(fèi)者以外的其它對象的調(diào)查。例如：企業(yè)的職員或雇員、政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、輿論導(dǎo)向者、其他單位或企業(yè)。703.按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分類快速變動的消費(fèi)品調(diào)查或非耐用品調(diào)查耐用品調(diào)查行業(yè)或企業(yè)調(diào)查批發(fā)和零售調(diào)查金融服務(wù)調(diào)查汽車調(diào)查制藥/醫(yī)藥調(diào)查71公用事業(yè)電信和郵電服務(wù)調(diào)查農(nóng)業(yè)調(diào)查公共部門調(diào)查社會調(diào)查廣播媒介調(diào)查其他媒介和出版調(diào)查廣告調(diào)查其他專門業(yè)務(wù)或其他服務(wù)調(diào)查等等3.按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分類724.按調(diào)查的組織形式分類(1)專項(xiàng)調(diào)查：一般指受某個客戶的委托針對某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查。即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息。專項(xiàng)調(diào)查的研究可以是定量的，也可以是定性的。(2)連續(xù)性調(diào)查：一般指對一個(或幾個)固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。樣本中的被調(diào)查對象(人或單位)一般不隨調(diào)查時間的變化而變化。

(3)搭車調(diào)查：73(3)搭車調(diào)查：指多個客戶共同利用一個樣本進(jìn)行調(diào)查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。根據(jù)各個客戶搭車調(diào)查問題的個數(shù)和類型，來決定客戶的費(fèi)用。搭車調(diào)查的實(shí)施一般都是定期的，故經(jīng)常將搭車調(diào)查歸入連續(xù)性調(diào)查類。注意：搭車調(diào)查每次所用的樣本不一定是固定的。4.按調(diào)查的組織形式分類745.按調(diào)查分析的方法分類(1)定量調(diào)查：

如郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、街道或商城攔截面訪、中心地調(diào)查、入戶面訪、借助其他電子手段、神秘購物調(diào)查、其他定量調(diào)查方法等。(2)定性調(diào)查：小組座談會、深層訪談、德爾菲法、觀察法、投影法、其他定性調(diào)查方法等。756.按資料的來源分類(1)文案調(diào)查：也稱二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析。經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。(2)實(shí)地調(diào)查：必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪問者收集第一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫出調(diào)查報告。76第四節(jié)市場調(diào)查的基本步驟確定調(diào)查課題市場調(diào)查策劃實(shí)施調(diào)查收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析研究撰寫調(diào)查報告正式調(diào)查階段調(diào)查準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段更高的定性認(rèn)識定量認(rèn)識定性認(rèn)識77第四節(jié)市場調(diào)查的基本步驟1.確定調(diào)查問題和提出假設(shè)這是第一步也是最重要的一步。明確并定義調(diào)查研究的問題，提出必要的研究假設(shè)。通常需要如下幾個過程：78(1)理解調(diào)研問題的背景。(2)做好四件事：與決策者進(jìn)行充分的交流和討論；向行業(yè)專家咨詢，加深對某些問題的理解；收集和分析二手資料進(jìn)行補(bǔ)充；進(jìn)行必要的定性的調(diào)查。如小組座談會、小樣本試點(diǎn)調(diào)查。(3)明確管理決策問題。(4)定義調(diào)查研究問題。在問題的定義上容易出現(xiàn)的錯誤：太寬—難以操作太窄—限制了研究視角可先將調(diào)查問題用較寬泛的、一般的術(shù)語來陳述；再具體規(guī)定問題的各個組成部分；為進(jìn)一步操作提供清晰路線。1.確定調(diào)查問題和提出假設(shè)792.確定調(diào)查方案和撰寫計劃書(1)選擇總的研究方法（探索、描述、因果、預(yù)測等。）(2)選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法（訪談、郵寄、文案等）(3)確定調(diào)查的對象和調(diào)查范圍（如高校大學(xué)生）(4)規(guī)定調(diào)查內(nèi)容（如品牌偏好、產(chǎn)品意見或滿意度等）(5)設(shè)計調(diào)查問卷和測試問卷802.確定調(diào)查方案和撰寫計劃書(6)規(guī)定變量的測量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘?7)設(shè)計抽樣方案和具體的實(shí)施計劃(8)制定調(diào)查實(shí)施的具體計劃和質(zhì)量控制方法(9)制定數(shù)據(jù)分析方案(10)預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)(11)安排調(diào)查進(jìn)度812.確定調(diào)查方案和撰寫計劃書有時，交付給客戶的方案要簡要明確，一般結(jié)構(gòu)：（1）調(diào)查背景和目的（2）調(diào)查內(nèi)容和范圍（3）調(diào)查方針和方法（4）調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排（5）其他說明823.實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)實(shí)施是關(guān)系到市場調(diào)查成功與否的關(guān)鍵一步。實(shí)施的關(guān)鍵又在于實(shí)施過程中嚴(yán)格的組織管理和質(zhì)量控制。具體包括：(1)挑選調(diào)查員(2)培訓(xùn)調(diào)查員(3)監(jiān)督管理調(diào)查的實(shí)施(4)復(fù)查驗(yàn)收調(diào)查員的工作(5)評價調(diào)查員的工作834.處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)(1)接收和清點(diǎn)資料(2)檢查和校訂資料(3)編碼(4)錄入數(shù)據(jù)(5)查錯或數(shù)據(jù)凈化(6)處理缺失數(shù)據(jù)(7)統(tǒng)計預(yù)處理(8)制表、作圖和統(tǒng)計分析845.撰寫調(diào)查報告市場調(diào)查的最后一步是撰寫調(diào)查報告。調(diào)查報告是調(diào)查項(xiàng)目的重要部分，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品。調(diào)查報告有不同的類型和格式：口頭報告和書面報告（大多數(shù)）。85一般包含:摘要、詳細(xì)目錄、正文、附錄(1)摘要：調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議。(2)詳細(xì)目錄：正文和附錄每一部分的大小標(biāo)題。(3)正文：調(diào)查的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)、對結(jié)果的討論、總結(jié)和建議等。(4)附錄：問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說明、實(shí)施細(xì)則說明等。范例：昆山市易買得調(diào)查報告5.撰寫調(diào)查報告86第四節(jié)市場調(diào)查的基本步驟確定調(diào)查課題市場調(diào)查策劃實(shí)施調(diào)查收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析研究撰寫調(diào)查報告正式調(diào)查階段調(diào)查準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段更高的定性認(rèn)識定量認(rèn)識定性認(rèn)識87第五節(jié)國內(nèi)外市場調(diào)查狀況1.國外發(fā)達(dá)國家市場調(diào)查的狀況消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場形成，企業(yè)必須去了解市場，市場調(diào)查逐步產(chǎn)生和發(fā)展。最早由德國人20世紀(jì)20年代中期提出。國外發(fā)達(dá)國家的企業(yè)長期形成“決策前先做調(diào)查”的觀念，主要具有的幾個特點(diǎn)有：(1)調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達(dá)。主要表現(xiàn)為調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員專業(yè)化程度高，營業(yè)額穩(wěn)步增長。如；荷蘭、英國。P13-1488(2)調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個新水平，現(xiàn)代市場調(diào)查的效率大大地提高。傳統(tǒng)的紙筆調(diào)查方式(如調(diào)查問卷)在發(fā)達(dá)國家(西歐紙筆調(diào)查業(yè)務(wù)不足10%)的正規(guī)調(diào)查公司中已經(jīng)很少見。取代的是計算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)CATI（Computer-AssistedTelephoneInterviewingSystem)

；計算機(jī)輔助人員面訪系統(tǒng)CAPI(ComputerAssistedPersonalInterviewing)

，其他電子手段89(3)調(diào)查研究的行業(yè)活動、學(xué)術(shù)活動和出版活動積極，保證調(diào)查業(yè)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。國際上影響較大的有關(guān)市場調(diào)查和民意調(diào)查的協(xié)會和學(xué)會：如P19ESOMAR歐洲民意和市場研究協(xié)會WAPOR世界民意調(diào)查研究協(xié)會ICC國際商會AMRA美國市場研究協(xié)會AMA美國市場營銷協(xié)會902.國內(nèi)市場調(diào)查的興起和現(xiàn)狀我國80年代中后期開始出現(xiàn)商業(yè)性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)；90年代以來，北京、上海、廣州等地出現(xiàn)商業(yè)性的市場調(diào)查的各種機(jī)構(gòu)。1997年，《中國調(diào)查業(yè)聯(lián)席會議制度的建立是中國調(diào)查業(yè)開始走向成熟的一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1998年9月中旬，聯(lián)席會議秘書處在北京組織召開了《中國市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)代與發(fā)展研討會》，這是我國誕生調(diào)查業(yè)十多年來的第一次全國性的大規(guī)模盛會。913.國內(nèi)外市場調(diào)查業(yè)的調(diào)查歐洲民意和市場研究協(xié)會ESOMAR（theEuropeanSocietyforOpinionandMarketingResearch）自1990年起每年都對市場調(diào)查業(yè)進(jìn)行一次年度調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括：調(diào)查機(jī)構(gòu)的營業(yè)額、調(diào)查機(jī)構(gòu)的基本情況、調(diào)查項(xiàng)目的報價。認(rèn)為近年來，按照市場調(diào)查的花費(fèi)估計，歐美、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)平均需求年增長率為8%左右。92本章小結(jié)市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的特點(diǎn)市場調(diào)查的重要性及局限性市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的使用范圍市場調(diào)查的分類（主要）市場調(diào)查的步驟國內(nèi)外市場調(diào)查的發(fā)展?fàn)顩r作業(yè)查閱文獻(xiàn)資料，請綜述市場調(diào)查的國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀？宿舍小組形式完成（注意分工明確、文獻(xiàn)資料來源）匯報方式：PPT、WORD、PDF等提交時間：下周三匯報第二章市場調(diào)查的方案設(shè)計第一節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的概念與重要性第二節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容第三節(jié)市場調(diào)查方案的可行性研究與評價95前章回顧市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的特點(diǎn)市場調(diào)查的重要性及局限性市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的使用范圍市場調(diào)查的分類（主要）市場調(diào)查的步驟國內(nèi)外市場調(diào)查的發(fā)展?fàn)顩r

以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料的活動過程。市場調(diào)查概念97客觀性原則準(zhǔn)確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟(jì)性原則科學(xué)性原則市場調(diào)查的原則98市場調(diào)查的重要性企業(yè)了解市場和認(rèn)識市場的一種科學(xué)的方法。對企業(yè)的營銷決策至關(guān)重要。市場調(diào)查的局限性本身就存在犯錯誤的風(fēng)險。如抽樣誤差、非抽樣誤差。為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但不能代替決策。99市場調(diào)查的分類按研究性質(zhì)分(1)探索性研究(2)描述性研究(3)因果關(guān)系研究(4)預(yù)測性研究100市場調(diào)查的基本步驟確定調(diào)查課題市場調(diào)查策劃實(shí)施調(diào)查收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析研究撰寫調(diào)查報告正式調(diào)查階段調(diào)查準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段更高的定性認(rèn)識定量認(rèn)識定性認(rèn)識101子曰：“人無近憂，必有遠(yuǎn)慮?！薄墩撜Z·衛(wèi)靈公》凡事豫則立，不豫則廢。——《禮記·中庸》名言警句一個人不能沒有生活，而生活的內(nèi)容，也不能使它沒有意義。做一件事，說一句話，無論事情的大小，說話的多少，你都得自己先有了計劃，先問問自己做這件事、說這句話，有沒有意義？你能這樣做，就是奮斗基礎(chǔ)的開始奠定?！鳡枴た突鄯浣ㄔ旆浞康谋绢I(lǐng)使人間的許多建筑師感到慚愧。但最蹩腳的建筑師從一開始就比最靈巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蠟建筑蜂房以前已經(jīng)在自己的頭腦中把它建成了?！R克思雖然計劃不能完全準(zhǔn)確地預(yù)測將來，但如果沒有計劃，組織地工作往往陷入盲目，或者碰運(yùn)氣?！_德·孔茨名言警句導(dǎo)引案例：保險銷售員的故事有個同學(xué)問老師：”老師，我的目標(biāo)是想在一年內(nèi)賺100萬！請問我應(yīng)該如何計劃我的目標(biāo)呢？”老師便問他：“你相不相信你能達(dá)成？”他說：“我相信！”老師又問：“那你知不知到要通過哪行業(yè)來達(dá)成？”他說：“我現(xiàn)在從事保險行業(yè)?！崩蠋熃又謫査骸蹦阏J(rèn)為保險業(yè)能不能幫你達(dá)成這個目標(biāo)？”他說：”只要我努力，就一定能達(dá)成?！薄拔覀儊砜纯矗阋獮樽约旱哪繕?biāo)做出多大的努力，根據(jù)我們的提成比例,100萬的傭金大概要做300萬的業(yè)績。一年：300萬業(yè)績。一個月：25萬業(yè)績。每一天：8300元業(yè)績?！崩蠋熣f?！懊恳惶欤?300元業(yè)績。大既要拜訪多少客戶？”導(dǎo)引案例：保險銷售員的故事老師接著問他，“大概要50個人?！保澳敲匆惶煲?0人，一個月要1500人；一年呢？就需要拜訪18000個客戶?！边@時老師又問他：“請問你現(xiàn)在有沒有18000個A類客戶？”他說沒有?！叭绻麤]有的話，就要靠陌生拜訪。你平均一個人要談上多長時間呢？”他說：“至少20分鐘。”老實(shí)說：“每個人要談20分鐘，一天要談50個人，也就是說你每天要花16個多小時在與客戶交談上，還不算路途時間。請問你能不能做到？”他說：“不能。老師，我懂了。這個目標(biāo)不是憑空想象的，是需要憑著一個能達(dá)成的計劃而定的?！睂?dǎo)引案例：保險銷售員的故事點(diǎn)評：目標(biāo)不是孤立存在的，目標(biāo)是計劃相輔相成的，目標(biāo)指導(dǎo)計劃，計劃的有效性影響著目標(biāo)的達(dá)成。所以在執(zhí)行目標(biāo)的時候，要考慮清楚自己的行動計劃，怎么做才能更有效地完成目標(biāo)，是每個人都要想清楚的問題，否則，目標(biāo)定的越高，達(dá)成的效果越差！第二章市場調(diào)查的方案設(shè)計第一節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的概念與重要性第二節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容第三節(jié)市場調(diào)查方案的可行性研究與評價107第一節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的概念與重要性1.市場調(diào)查方案設(shè)計的概念(1)市場調(diào)查方案設(shè)計的含義：根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。調(diào)研方案是調(diào)研活動的指導(dǎo)文件，只有對整個調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行。108(2)注意兩個問題：調(diào)查工作的各個方面：指要考慮到調(diào)查所要涉及的各個組成項(xiàng)目。調(diào)查工作的全部過程：指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)。即調(diào)查資料的搜集、整理和分析等。1091102.調(diào)研方案設(shè)計的重要性（作用）

市場調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅地、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制定一個科學(xué)、嚴(yán)密、可行的調(diào)研方案是十分重要和必要的，具體說：1、從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計常常是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。（紐帶）2、從工作上講，調(diào)研方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。3、從實(shí)踐要求上講，調(diào)研方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要。4、從市場競爭角度上講，調(diào)研方案是在競標(biāo)中取勝的關(guān)鍵。1113.市場設(shè)計調(diào)研方案的原則1.可行性原則2.經(jīng)濟(jì)性原則3.靈活性原則第二節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容.明確調(diào)查的目的和內(nèi)容確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查時間和期限確定市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算確定報告的形式和內(nèi)容制定調(diào)查組織計劃確定資料分析方案確定調(diào)查項(xiàng)目確定資料整理方案確定調(diào)查方式和方法（設(shè)計調(diào)查表或問卷）1121.確定調(diào)查的目的和內(nèi)容目的：明確在調(diào)查中要解決哪些問題。需要哪些資料，取得資料的途徑等。內(nèi)容：以調(diào)查的目的為基礎(chǔ)，以免誤列(無關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目)、漏列(重要的調(diào)查項(xiàng)目)。1132.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位(1)明確調(diào)查目的之后，就需確定調(diào)查對象(向誰調(diào)查)和調(diào)查單位(由誰具體提供資料)。調(diào)查對象：根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成。調(diào)查單位：也稱調(diào)查單元。就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中具體的個體，它是調(diào)查實(shí)施中需要具體回答各個調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。114(2)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時應(yīng)注意的三個問題：市場現(xiàn)象復(fù)雜多變，調(diào)查對象也比較復(fù)雜，容易造成在實(shí)施時界限不清而發(fā)生查錯。調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對象，目的和對象變了，調(diào)查單位也變了。不同調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。普查，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位。抽樣調(diào)查，則抽出的樣本單位為調(diào)查單位。

1153.確定調(diào)查項(xiàng)目指調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，要明確向被調(diào)查者了解什么問題。在確定調(diào)查項(xiàng)目時，除了要考慮調(diào)查目的和調(diào)查對象的特點(diǎn)外，注意以下幾個問題：(1)應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)需要，又是能夠取得答案的。(2)表達(dá)必須明確，答案具有確定的表示形式。(3)項(xiàng)目間盡可能相互關(guān)聯(lián)，便于對照和尋找原因。(4)含義明確，肯定，必要時可附以調(diào)查項(xiàng)目解釋。范例：教材1164.確定調(diào)查方式和方法規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，要注意多種調(diào)查方法的綜合運(yùn)用。收集資料的方式：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法：文案法、訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。1175.確定調(diào)查資料整理和分析方法實(shí)地調(diào)查的原始資料大多零散，只反映事物的表象，不具有本質(zhì)的和一般的規(guī)律。分析手段就是使其系統(tǒng)化、條理化。常見的統(tǒng)計分析方法有：回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。根據(jù)自身的特點(diǎn)，應(yīng)按照調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。1186.確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限(1)調(diào)查時間：調(diào)查資料所屬的時間。時期現(xiàn)象——起止點(diǎn)。時點(diǎn)現(xiàn)象——明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時點(diǎn)。(2)調(diào)查工作期限：開始至結(jié)束時間。目的使調(diào)查工作及時開展、按時完成。方案設(shè)計→提交報告。各階段起始時間。119(3)一般的市場調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)度安排總體方案論證、設(shè)計→抽樣方案設(shè)計→問卷設(shè)計、測試、修改和定稿→調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)→調(diào)查實(shí)施→數(shù)據(jù)的分析處理→報告撰寫→鑒定、發(fā)布會和出版。1207.確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算費(fèi)用的多少通常是調(diào)查的范圍和難易程度而定。一般需考慮以下10個方面：(1)調(diào)查方案的策劃費(fèi)和設(shè)計費(fèi)(2)問卷設(shè)計費(fèi)(包括測試費(fèi))(3)問卷印刷與裝訂費(fèi)(4)調(diào)查實(shí)施費(fèi)(5)數(shù)據(jù)錄入費(fèi)(6)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費(fèi)(7)調(diào)查報告撰寫費(fèi)(8)資料費(fèi)與復(fù)印費(fèi)(9)管理費(fèi)與稅金(10)其他費(fèi)用1218.確定提交報告的形式和內(nèi)容提交報告的方式?jīng)Q定了報告的形式（口頭、書面等）、報告的內(nèi)容(包括圖表的數(shù)量、大小)。1229.制定調(diào)查的組織計劃目的是確保實(shí)施調(diào)查的具體工作計劃。主要有：組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的設(shè)置人員的選擇和培訓(xùn)調(diào)查的質(zhì)量控制等123第二節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容.明確調(diào)查的目的和內(nèi)容確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查時間和期限確定市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算確定報告的形式和內(nèi)容制定調(diào)查組織計劃確定資料分析方案確定調(diào)查項(xiàng)目確定資料整理方案確定調(diào)查方式和方法（設(shè)計調(diào)查表或問卷）124

某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案問題的提出轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實(shí)力，商譽(yù)較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。案例分析案例125案例:某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案

調(diào)查的目的與任務(wù)目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機(jī)與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。126調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目被調(diào)查家庭的基本情況。項(xiàng)目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項(xiàng)目的滿意度測評。私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項(xiàng)目。競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。127案例:某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案

調(diào)查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式,樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（