以健康之名女性廣告中的健康話語與女性形象

32717中文摘要 i22236ABSTRACT ii16045目錄 iii36951引言 1243111.1研究背景 1280741.2研究意義與研究創(chuàng)新 1167991.2.1研究意義 17101.2.2研究創(chuàng)新 242671.3關(guān)鍵概念與理論基礎(chǔ) 365571.3.1關(guān)鍵概念界定 3130091.3.2理論基礎(chǔ) 4135841.4文獻(xiàn)綜述 420041.4.1女性主義的身體研究 487611.4.2廣告中的女性身體形象 6179591.4.3社交媒體中的女性健康傳播 8162471.5研究方法與研究問題 9104751.5.1研究方法 977661.5.2研究問題 10212381.5.3研究框架 10318542研究設(shè)計(jì) 1186512.1樣本選擇 11127572.2內(nèi)容分析 11137612.2.1編碼表類目建構(gòu) 11124352.2.2編碼員信度檢驗(yàn) 1411022.3文本聚類分析 14298842.3.1文本抓取 15307232.3.2文本處理 15271762.3.3文本聚類 157833女性廣告中的健康話語策略 16159483.1情感化敘事：在情緒共鳴中編織健康共識 16315763.2訴諸自信：以內(nèi)在心理勞動解決健康問題 17276193.3淡化的科普話語與凸顯的關(guān)懷話語 18185984健康賦能下的女性形象 20145894.1廣告中的女性形象呈現(xiàn) 2080484.1.1年齡與職業(yè)：以年輕女性為主，多職場工作者 20156924.1.2著裝與外貌：衣著舒適簡單成為主流，精致苗條外表仍占優(yōu)勢 20258954.1.3心態(tài)與身材：心態(tài)積極樂觀，身體被多角度展示 20171804.2女性形象的多類型建構(gòu) 21261444.2.1能動的健康掌控者形象 21134344.2.2健康危機(jī)中的互相支持者形象 21113104.2.3驕傲的身體展示者形象 22246895受眾關(guān)于廣告的互動實(shí)踐 23157455.1附和自信話語，重建“悅己”觀念 23241635.2突破關(guān)懷話語，書寫個(gè)體身體經(jīng)驗(yàn) 24143385.3強(qiáng)調(diào)女性共情，展現(xiàn)姐妹情誼 2486045.4抵抗規(guī)訓(xùn)話語，尋找身體歸屬權(quán) 25132656結(jié)語 27103687反思與局限 2816760參考文獻(xiàn) 錯(cuò)誤！未定義書簽。6366致謝 3227565附錄 錯(cuò)誤！未定義書簽。引言研究背景廣告伴隨著報(bào)刊的誕生到電子技術(shù)的進(jìn)步乃至互聯(lián)網(wǎng)媒體的興盛一直存在，它不僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。作為廣告中重要形象，女性成為了廣告宣傳不可或缺的一部分。從19世紀(jì)末20世紀(jì)初開始，女性就以多樣的形象出現(xiàn)在中國廣告之中，其呈現(xiàn)的是每個(gè)時(shí)代社會文化的象征。不論是美好身體容顏的誘人圖像，還是舉手投足中呈現(xiàn)出的女性美德，廣告常常將女性作為“最美麗的商品”進(jìn)行消費(fèi)，女性不可自制地被社會審美所裹挾。女性身體在廣告中不單是“作為一個(gè)身體（beingabody）”存在，更多是“作用于一個(gè)身體（doingabody）”而存在，[[]李玉曉.當(dāng)代女性身體廣告的審美批判[D].蘭州大學(xué),2007.][]李玉曉.當(dāng)代女性身體廣告的審美批判[D].蘭州大學(xué),2007.隨著女性主義廣告的興起與“她經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)步，女性在社會上逐漸夯實(shí)了自身的消費(fèi)主體地位。近年來女性健康訴求持續(xù)增強(qiáng)，女性對于健康的關(guān)注涵蓋了醫(yī)療、保健方方面面。與此同時(shí)，越來越多的品牌從女性健康與身體的視角進(jìn)行營銷，每年10月的“粉紅絲帶月”，雅詩蘭黛都會發(fā)起乳腺癌防治運(yùn)動，通過品牌自身影響力呼吁更多人關(guān)注女性的乳腺健康；NEIWAI內(nèi)外以「NOBODYISNOBODY」系列廣告展現(xiàn)女性身體的印記，傳達(dá)著關(guān)于身體的認(rèn)同感女性的疾病問題、心理問題、身體問題都被呈現(xiàn)在廣告中，數(shù)字媒體平臺中女性身體與疾病的展示，推動了女性的主體訴求與欲望的展現(xiàn)，有效抵制了男權(quán)社會的話語規(guī)訓(xùn)與符號暴力。近年來，健康在消費(fèi)者的實(shí)際需求下被賦予了消費(fèi)意義，出現(xiàn)了以醫(yī)療、美容等為代表的“康美”消費(fèi)熱潮。廣告具有強(qiáng)烈的商品屬性，品牌通過對女性健康話題的呈現(xiàn)，在傳播健康信息的基礎(chǔ)上，裹挾了一定量的消費(fèi)信息，得以與女性消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴而展開系列營銷，致使廣告內(nèi)容呈現(xiàn)健康與消費(fèi)共生的混合狀況。廣告中的文本內(nèi)容使用了什么樣的健康話語策略，廣告刻畫了怎樣的女性健康形象，都需要對廣告進(jìn)行研究后來回答，因此，本文選擇以健康為主題女性廣告作為研究對象，分析廣告中的健康話語與女性形象。研究意義與研究創(chuàng)新研究意義理論層面，本文從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌妊芯颗越】殿悘V告，區(qū)別于以往以“女性賦權(quán)廣告”較為籠統(tǒng)的研究，本文站在健康科普的視角，以女性健康類廣告為樣本，從廣告的敘事邏輯、塑造的女性形象、呈現(xiàn)的健康話題、女性消費(fèi)者的自我認(rèn)知入手，是對女性廣告進(jìn)一步的擴(kuò)展與延伸。本文還對女性廣告健康話題下的女性群體互動進(jìn)行分析。女性廣告作為有高度性別限制的話題，女性受眾通過自已的身體體驗(yàn)進(jìn)行數(shù)字溝通與實(shí)踐，不斷地在群體中進(jìn)行性別審視與自我認(rèn)同，在信息和情感交流的互動中得到心靈支撐與精神皈依，最終內(nèi)化為主體性訴求。[[][]曾麗紅,葉丹盈,李萍.社會化媒介賦權(quán)語境下女性“能動”的“可見性”——兼對B站美妝視頻社區(qū)的“可供性”考察[J].新聞記者,2021(09):86-96.DOI:10.16057/ki.31-1171/g2.2021.09.009.實(shí)踐層面，作為一種日益增長的營銷趨勢和熱點(diǎn)，女性主義廣告正在被各大品牌采用。對于女性健康類廣告的話語以及對受眾的情緒、心理、行動意向等分析，有助于洞悉女性群體在身體健康層面的價(jià)值理念與話語標(biāo)準(zhǔn)，幫助企業(yè)和品牌在日后的女性話題營銷中尋找發(fā)力點(diǎn)。根據(jù)大姨媽APP聯(lián)合中國婦女雜志社、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布的《2021中國女性健康白皮書》顯示，目前我國女性的性科普仍停留初級階段，以網(wǎng)絡(luò)上的科普文章與視頻、情感小說與影視劇為主，較多人認(rèn)為信息良莠不齊，因此女性健康知識正確和科學(xué)的普及仍有很長的路要走。[[]第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心.醫(yī)療健康：2021年中國女性健康白皮書：人生由我掌控[R/OL]./report/zw_industry.jshtml?infocode=AP202109301519545253，2021-09-30.][]第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心.醫(yī)療健康：2021年中國女性健康白皮書：人生由我掌控[R/OL]./report/zw_industry.jshtml?infocode=AP202109301519545253，2021-09-30.研究創(chuàng)新綜合對已有文獻(xiàn)的分析，本文發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)對女性廣告的研究大部分集中于分析廣告中的女性身份、外形、心理呈現(xiàn)，而如今女性健康話題愈發(fā)受到關(guān)注和討論，相關(guān)研究較為缺乏。故在研究對象的選擇上，本文以呈現(xiàn)女性身體、生理、心理健康問題的女性廣告為樣本，結(jié)合女性消費(fèi)者的互動實(shí)踐，探究廣告對女性健康的建構(gòu)路徑；在研究思路的設(shè)計(jì)中，本文以后女性主義理論為基礎(chǔ)，分析在廣告中使用的話語策略以及產(chǎn)生的效果與反饋，對女性廣告的發(fā)展提出批判性思考和建議。關(guān)鍵概念與理論基礎(chǔ)關(guān)鍵概念界定女性廣告女性廣告（Femaleadvertising），學(xué)界也稱為女性主義廣告（Femvertising）。其發(fā)展來源于現(xiàn)實(shí)世界中女性社會地位的提升，隨著女性成為經(jīng)濟(jì)世界中越來越重要的消費(fèi)主力，其消費(fèi)需求與內(nèi)容不斷擴(kuò)大，傳播專門針對女性設(shè)計(jì)和實(shí)施的廣告，成為商家獲得更大市場份額的必要手段。[[]朱玲娜.淺析我國當(dāng)下女性廣告的發(fā)展與實(shí)踐[J].青春歲月,2014(17):86-87.]目前學(xué)術(shù)界并沒有對“女性廣告”達(dá)成統(tǒng)一定義。國外學(xué)者Skey認(rèn)為女性廣告是將女性描繪成活躍的、愛冒險(xiǎn)的且有能力的形象，廣告督促她們相信自己，并且鼓勵她們認(rèn)識到自己的美麗和潛力。[[]SkeyM.Femvertising:Anewkindofrelationshipbetweeninfluencersandbrands”.iBlogMagazine,April[J].2016.]國內(nèi)學(xué)者董浩宇與鄭子涵從公益角度將“女性賦權(quán)廣告”定義為“以賦予及增強(qiáng)女性權(quán)力為主要傳播目的的，由多元或單一廣告主體（組織、品牌與個(gè)人）發(fā)起的，具備女性公益?zhèn)鞑傩缘膹V告活動。”[[]董浩宇,鄭子涵.聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下女性賦權(quán)廣告發(fā)展研究[J].中國廣告,2022(03):60-67.][]朱玲娜.淺析我國當(dāng)下女性廣告的發(fā)展與實(shí)踐[J].青春歲月,2014(17):86-87.[]SkeyM.Femvertising:Anewkindofrelationshipbetweeninfluencersandbrands”.iBlogMagazine,April[J].2016.[]董浩宇,鄭子涵.聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下女性賦權(quán)廣告發(fā)展研究[J].中國廣告,2022(03):60-67.[]王晶.后女權(quán)主義視角下的“女性賦權(quán)廣告”及其跨文化賦權(quán)差異[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版),2022,50(01):143-150.DOI:10.14182/ki.j.anu.2022.01.015.女性健康健康是一個(gè)復(fù)雜的綜合性概念，不同領(lǐng)域?qū)ζ浣缍▊?cè)重不同。1948年世界衛(wèi)生組織提出對于健康的判斷標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為“健康是身體、心理和社會適應(yīng)的完好狀況，而不僅僅是沒有疾病和虛弱”，這一定義對健康的解釋從“生物人”擴(kuò)展到“社會人”的范圍。[[]梁君林.西方健康社會學(xué)研究的發(fā)展[J].國外社會科學(xué),2010(06):93-99.]隨之女性健康的界定標(biāo)準(zhǔn)也突破了“無病即健康”的傳統(tǒng)健康觀，全國婦聯(lián)婦女研究所課題組提出女性健康包括生理健康、心理健康、暴力三方面。[[]蔣永萍.中國社會轉(zhuǎn)型中的婦女社會地位[M].中國婦女出版社,2006.]皮瑤涵對女性健康信息細(xì)分為育兒知識、生產(chǎn)護(hù)理、婦科疾病、身形外貌與心理關(guān)注五個(gè)主題板塊，以研究云貴桂婦幼院女性健康信息的傳播。[[][]梁君林.西方健康社會學(xué)研究的發(fā)展[J].國外社會科學(xué),2010(06):93-99.[]蔣永萍.中國社會轉(zhuǎn)型中的婦女社會地位[M].中國婦女出版社,2006.[]皮瑤涵.基于云貴桂婦幼院微信公眾號的女性健康信息傳播探究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(18):103-105.[]顧若蘭,唐美玲.風(fēng)險(xiǎn)社會青年女性健康感知與性別化風(fēng)險(xiǎn)歸責(zé)——基于HPV疫苗接種的個(gè)案研究[J].中國青年研究,2021(06):30-38.DOI:10.19633/ki.11-2579/d.2021.0083.本文在整理分類多部女性廣告后發(fā)現(xiàn)，廣告集中呈現(xiàn)女性的生理健康、心理健康和生活理念健康三方面，其中生活理念以身材與容貌為主。由于本文旨在研究女性廣告中身體、話語與權(quán)力之間的關(guān)系，故在皮瑤涵的界定基礎(chǔ)上，將女性健康界定為：女性的生理健康、心理健康與身材外貌健康。理論基礎(chǔ)后女性主義（Postmodernfeminism）起源于20世紀(jì)末期的西方社會，是女性主義分析中最重要、最具爭議的術(shù)語之一。后女性主義是女性主義在面對內(nèi)外壓力和批判中產(chǎn)生的理論轉(zhuǎn)向，重新解釋了女性和政治的范疇。[[]黃燕華,易林.后現(xiàn)代女性主義再界定：現(xiàn)實(shí)困境及政治可能[J].社會學(xué)評論,2021,9(01):220-237.]其主要立場認(rèn)為女性主義運(yùn)動會導(dǎo)致在追求男女平等時(shí)產(chǎn)生兩性同質(zhì)化的趨勢，所以反對一切普遍主義與本質(zhì)主義，試圖建立女性主義自己的知識模式，形成女性話語和女性語言。[[]吳小英.女性主義社會研究述評[J].國外社會科學(xué),2000(02):44-49.]它在一定程度上繼承了傳統(tǒng)女性主義批判父權(quán)制話語的主張，但是后女性主義反對大型的理論體系和傳統(tǒng)女性主義對女性解放道路的規(guī)劃，否定“女人皆受壓迫”的理論，提倡開放式理解，從而超越男性的世界。后現(xiàn)代思想家對女性問題的關(guān)注也推動著后女性主義的發(fā)展，?？碌臋?quán)力、話語與身體關(guān)系理論認(rèn)為，身體是人類建構(gòu)主體性的重要力量，它不僅是權(quán)力的結(jié)果，同時(shí)也是形成和反抗權(quán)力關(guān)系的主要載體。后女性主義在此基礎(chǔ)上，對女性身體話語的譯讀和重建成為其運(yùn)動的重點(diǎn)之一。然而在學(xué)者的研究中，廣告對后女性話語的應(yīng)用常存在女性主義和反女性主義的糾纏，將消費(fèi)定位為實(shí)現(xiàn)女性賦權(quán)的途徑。[[[]黃燕華,易林.后現(xiàn)代女性主義再界定：現(xiàn)實(shí)困境及政治可能[J].社會學(xué)評論,2021,9(01):220-237.[]吳小英.女性主義社會研究述評[J].國外社會科學(xué),2000(02):44-49.[]WindelsK,ChamplinS,SheltonS,etal.SellingFeminism:HowFemaleEmpowermentCampaignsEmployPostfeministDiscourses[J].JournalofAdvertising.文獻(xiàn)綜述女性主義的身體研究關(guān)于身體的討論早在古希臘哲學(xué)時(shí)期就已經(jīng)開始。柏拉圖等哲學(xué)家將靈魂獨(dú)立于身體之外，并認(rèn)為靈魂高于肉體，“真理之路就在于盡量不和肉體交往”。[[]柏拉圖.斐多[M].生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2011.]在二元論傳統(tǒng)中，身體和精神互不依存。[[]笛卡爾著.第一哲學(xué)沉思集[M].北京：商務(wù)印書館,1998.]由此，每一種性別都被歸結(jié)為本身所有的肉體形式，正因如此，才有了身體與精神、男性與女性對立的相互關(guān)聯(lián)和結(jié)合，在這一過程中，女性的生殖和性功能成為了女性在社會分工中起決定性作用的因素，也正是這些功能，女性才會被看做脆弱而需要得到特殊對待，女性身體的特殊性也被用來為兩性不平等的社會地位辯護(hù)[]柏拉圖.斐多[M].生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2011.[]笛卡爾著.第一哲學(xué)沉思集[M].北京：商務(wù)印書館,1998.[]吳華眉&於亮.(2012).梅洛-龐蒂身體現(xiàn)象學(xué)視閾下的女性主義性別差異理論.南京師大學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)(02),36-41.doi:.然而，身體是生命一切行動的憑據(jù)和基礎(chǔ)，亦同精神一般處于話語的權(quán)力中心。尼采打破理性的統(tǒng)治地位，提出“以身體為準(zhǔn)繩”。[[]尼采.查拉圖斯特拉如是說:詳注本[M].生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2014.]梅洛·龐蒂哲學(xué)將身體提高到前所未有的位置，打破了主客、身心的二元對立模式，形成了以身體本身同向知覺世界的結(jié)構(gòu)方式。[[]尼采.查拉圖斯特拉如是說:詳注本[M].生活·讀書·新知三聯(lián)書店,2014.[]胡繼寧.繪畫的路徑:身體、知覺、表達(dá)——以梅洛·龐蒂對塞尚的現(xiàn)象學(xué)研究為例[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2022,44(02):131-137+158.在20世紀(jì)六七十年代，隨著女性主義運(yùn)動的第二次浪潮興起，女性追求的方向由政治權(quán)力轉(zhuǎn)向批判，旨在消除兩性差別、推動各個(gè)領(lǐng)域?qū)ε蚤_放，成為女權(quán)運(yùn)動史的里程碑。[[][]何心爽.后女性主義視域下瑪格麗特·阿特伍德小說研究[D].貴州師范大學(xué),2019.自由主義女性主義（LiberalFeminism）是最早產(chǎn)生的女性主義流派，早期受到啟蒙運(yùn)動的啟發(fā)對造成男女不平等的因素進(jìn)行思考，普遍認(rèn)為兩性差異是文化性的差異而非生物性，婦女并不應(yīng)該被性別限制[[]侯阿妮.西方語境下女權(quán)主義關(guān)于身體的理論闡釋[D].陜西師范大學(xué),2007.]，女性政治家瑪麗·沃斯通克拉夫特指出，女性思維的局限在于性別社會化和缺乏教育，而非生理差異。[[]Mary.AVindicationoftheRightsofWomanwithStrictur.[M].[]侯阿妮.西方語境下女權(quán)主義關(guān)于身體的理論闡釋[D].陜西師范大學(xué),2007.[]Mary.AVindicationoftheRightsofWomanwithStrictur.[M].[]FavaSF,FriedanB.TheFeminineMystique[J].AmericanSociologicalReview,1997,28(6):1053.激進(jìn)女性主義（RadicalFeminism）開始于20世紀(jì)60年代末，其運(yùn)動目標(biāo)是摧毀父權(quán)制來解放女性。與自由主義女性主義不同，激進(jìn)女性主義對身體大為重視，她們認(rèn)為男女差異主要是身體的差異，女性正因身體才會受壓迫，體現(xiàn)于父權(quán)社會對女性生育和性的控制[[]侯阿妮.西方語境下女權(quán)主義關(guān)于身體的理論闡釋[D].陜西師范大學(xué),2007.]，因此他們指出“身體是權(quán)力的結(jié)果，同時(shí)，身體又是權(quán)力關(guān)系得以形成和反抗的一個(gè)關(guān)鍵載體”。[[]蘇紅軍,柏棣.西方后學(xué)語境中的女權(quán)主義[M].廣西師范大學(xué)出版社,2006.[]侯阿妮.西方語境下女權(quán)主義關(guān)于身體的理論闡釋[D].陜西師范大學(xué),2007.[]蘇紅軍,柏棣.西方后學(xué)語境中的女權(quán)主義[M].廣西師范大學(xué)出版社,2006.[]侯阿妮.西方語境下女權(quán)主義關(guān)于身體的理論闡釋[D].陜西師范大學(xué),2007.在女性運(yùn)動第二次浪潮中，波伏娃以著作《第二性》成為女性主義的領(lǐng)軍人物，她的理論基于人類文明以及科學(xué)生理知識，認(rèn)為女性的性別并非天生，而是社會建構(gòu)的，且在現(xiàn)代社會的各個(gè)領(lǐng)域女性都是扮演“他者”的角色，通過與男性的關(guān)系而被定義。[[]西蒙娜·德·波伏娃.第二性(III)[M].中國書籍出版社,1998.]在關(guān)于身體的討論中，波伏娃認(rèn)為女性的生育能力“使婦女同自己疏離”[[]羅斯瑪麗·帕特南·童,RosemariePutnamTong,绔,等.女性主義思潮導(dǎo)論[M].華中師范大學(xué)出版社,2002.]，女性應(yīng)該拒絕她們的身體以及她們與自然的聯(lián)系。波伏娃并非讓女性否定自我來突破限制，而是讓她們拋棄妨礙她們進(jìn)步、邁向真正自我的[]西蒙娜·德·波伏娃.第二性(III)[M].中國書籍出版社,1998.[]羅斯瑪麗·帕特南·童,RosemariePutnamTong,绔,等.女性主義思潮導(dǎo)論[M].華中師范大學(xué)出版社,2002.女權(quán)主義對于身體的研究在激進(jìn)女性主義運(yùn)動中迅速發(fā)展，并在后現(xiàn)代女性主義時(shí)期達(dá)到了頂峰。后現(xiàn)代女性主義受到了?？碌膽徒淠暲碚摰纳羁逃绊?，指出女性生活在男權(quán)社會的壓力下，必須要遵從各種社會規(guī)范，并為自己制造出一具馴服的身體，權(quán)力不是從外強(qiáng)加給女性的，而是內(nèi)在地建構(gòu)著女性的主體性。[[]GillR.Fromsexualobjectificationtosexualsubjectification:theresexualisationofwomen'sbodiesinthemedia[J].FeministMediaStudies,2003,3(1):100-106.]女性主義不僅探討了女性身體的社會規(guī)訓(xùn)，而且還質(zhì)疑了消費(fèi)主義對女性身體的構(gòu)建。消費(fèi)社會的發(fā)展使后現(xiàn)代女性主義者認(rèn)為消費(fèi)文化決定女性對于自己和身體的理解，對身體無休無止的不滿意。[[]NaomiW.TheBeautyMyth.2015.]基于這一點(diǎn)，后現(xiàn)代女性主義學(xué)[]GillR.Fromsexualobjectificationtosexualsubjectification:theresexualisationofwomen'sbodiesinthemedia[J].FeministMediaStudies,2003,3(1):100-106.[]NaomiW.TheBeautyMyth.2015.20世紀(jì)后半葉，隨著整容手術(shù)的發(fā)展，學(xué)者對于整形美容手術(shù)提出女性主義批判。女性之所以改變身體外貌就是受到男權(quán)社會與消費(fèi)文化的規(guī)訓(xùn)，學(xué)者們將身體看作是政治反抗的戰(zhàn)場，把整形手術(shù)看作是消費(fèi)市場“對女性身體的殖民化”。[[]Morgan,PaulyK.WomenandtheKnife:CosmeticSurgeryandtheColonizationofWomen'sBodies[J].Hypatia,2010,6(3).]在此基礎(chǔ)上，研究者們對整形手術(shù)也進(jìn)行了深層次的批判，揭露了整容手術(shù)背后所隱藏著的性別權(quán)力關(guān)系，她試圖顛覆傳統(tǒng)的、被客體化的、被物化的女性身體。[]Morgan,PaulyK.WomenandtheKnife:CosmeticSurgeryandtheColonizationofWomen'sBodies[J].Hypatia,2010,6(3).[]張方旭.我的身體，他的目光：整容過程中的身體建構(gòu)[D].華東師范大學(xué),2012.當(dāng)以男性凝視的視覺中心、以女性身體為切入點(diǎn)時(shí)，后現(xiàn)代女性主義者認(rèn)為在父權(quán)制社會下，女性的身體器官雖生長于女性身上，但是所有權(quán)和動作規(guī)范的制定權(quán)卻在男性手中，他們用具有控制力的遠(yuǎn)處凝視把女性身體客體化和物神化。[[]YoungIM.OnFemaleBodyExperience:"ThrowingLikeaGirl"andOtherEssays[J].2005.]而身體在消費(fèi)社會中“審美化”的過程中總是不斷被修改并且處在未完成的狀態(tài)，身體代表了女性對自我關(guān)系的認(rèn)同，成為看得見的自我，外在形象嚴(yán)重影響了人的自信與意識。[]YoungIM.OnFemaleBodyExperience:"ThrowingLikeaGirl"andOtherEssays[J].2005.[]趙歌.身體與體育健身現(xiàn)象的文化哲學(xué)研究——基于邁克·費(fèi)瑟斯通消費(fèi)理論[J].體育科學(xué),2016,36(11):19-30.DOI:10.16469/j.css.201611003.通過梳理女性主義對于身體的已有研究可知，女性主義對于身體的理論呈現(xiàn)了多個(gè)領(lǐng)域和方面，身體不僅涉及到性別平等和女性權(quán)力的問題，更對女性尋找自我、發(fā)揮身體潛能與能動的自我賦權(quán)有重要意義。廣告中的女性身體形象身體是一種審美形式，呈現(xiàn)了某一時(shí)期的文化意識形態(tài)。在廣告的發(fā)展歷程中，女性身體從未缺場，不論是功能性的闡釋，還是體現(xiàn)價(jià)值的點(diǎn)綴，各行各業(yè)商品的推銷都可以通過女性身體進(jìn)行。學(xué)界對廣告中的女性身體研究使用的案例最早是20世紀(jì)初的國內(nèi)外廣告。不論是對近代廣告中從“三寸金蓮”到“粉腿”時(shí)尚演變的考查[[]劉玉琪.從“三寸金蓮”到“粉腿”：性感區(qū)域轉(zhuǎn)移后的近代女性時(shí)尚與現(xiàn)代性[J].藝術(shù)設(shè)計(jì)研究,2022(04):92-99+116.]，還是對20世紀(jì)三十年代《玲瓏》雜志廣告的女性形象的總結(jié)[[]劉玉琪.從“三寸金蓮”到“粉腿”：性感區(qū)域轉(zhuǎn)移后的近代女性時(shí)尚與現(xiàn)代性[J].藝術(shù)設(shè)計(jì)研究,2022(04):92-99+116.[]羅夢潔.《玲瓏》廣告中的“摩登”女性形象建構(gòu)研究（1931-1937）[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué),2022.DOI:10.27032/ki.ggdwu.2022.000103.在新世紀(jì)的到來后，隨著社會發(fā)展與女性社會地位的提升，廣告中的女性形象依然難以擺脫“精致、苗條、美麗”的標(biāo)簽，學(xué)界多以批判的視角對此進(jìn)行研究。李玉曉對女性身體在廣告中的呈現(xiàn)從橫向與縱向分別進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在橫向上，女性身體在廣告中看似以男卑女尊的風(fēng)貌呈現(xiàn)，但這種“尊者”的運(yùn)用，是女性被動地位的逆反呈現(xiàn)，實(shí)際仍難擺脫被凝視被規(guī)訓(xùn)的情況；縱向上，廣告通過刻板模式對女性身體進(jìn)行符號滅絕處理，在廣告中女性呈現(xiàn)的美麗是單一的。[[]李玉曉.當(dāng)代女性身體廣告的審美批判[D].蘭州大學(xué),2007.]AdrianaSMucedola等采訪了18位成年女性，以經(jīng)期廣告為案例，發(fā)現(xiàn)在以女性為目標(biāo)的廣告中，女性經(jīng)期的主導(dǎo)父權(quán)形象持續(xù)存在并影響女性的自我認(rèn)知。[[]MucedolaAS,SmithAM."ButIthinkthere'salwaysbeenthatstigma":Adultwomen'sperceptionsofmenstrualproductadvertising[J].Healthcareforwomeninternational,2022:1-18.][]李玉曉.當(dāng)代女性身體廣告的審美批判[D].蘭州大學(xué),2007.[]MucedolaAS,SmithAM."ButIthinkthere'salwaysbeenthatstigma":Adultwomen'sperceptionsofmenstrualproductadvertising[J].Healthcareforwomeninternational,2022:1-18.[]周艾.建構(gòu)女性：香水視頻廣告中女性身體形象研究[D].西北師范大學(xué),2021.DOI:10.27410/ki.gxbfu.2021.000041.新媒體的發(fā)展推動女性話語的大幅提升，女性賦權(quán)廣告（Femvertising）的出現(xiàn)沖破了傳統(tǒng)的性別限制，有利于推動女性價(jià)值的重塑與社會陳規(guī)的突破。女性賦權(quán)廣告是隨著聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)2015年確立后開始新興出現(xiàn)的概念，是后女性主義影響下出現(xiàn)的一種挑戰(zhàn)傳統(tǒng)女性刻板印象的廣告，構(gòu)建和傳遞了鼓勵女性自我實(shí)現(xiàn)、自我賦權(quán)的理念。[[]王晶.后女權(quán)主義視角下的“女性賦權(quán)廣告”及其跨文化賦權(quán)差異[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版),2022,50(01):143-150.DOI:10.14182/ki.j.anu.2022.01.015.]多芬（Dove）是國際企業(yè)中女性賦權(quán)廣告的先行者，于2004年倡導(dǎo)“真美運(yùn)動”，以不同體型、膚色的模特來重新定義什么是美麗。JenniferC.Selensky等以女性賦權(quán)廣告Aerie《Real》、Dove《RealBeauty》為樣本，采訪475位成年女性的觀看感受，發(fā)現(xiàn)Aerie與Dove廣告本身為破壞“瘦理想”和促進(jìn)正面身體形象做出努力，傳達(dá)了積極、向上、增強(qiáng)權(quán)能的信息，給了女性積極的影響。國內(nèi)學(xué)者曾秀芹等采用扎根理論和文本分析方法，對5000條女性賦權(quán)廣告相關(guān)微博評論文本進(jìn)行內(nèi)容分析，指出廣告加強(qiáng)了女性的現(xiàn)代美認(rèn)知，并且對于身體敘事，女性賦權(quán)廣告重新審視了美的概念，不同于傳統(tǒng)審美中關(guān)于年齡、身體、膚色等標(biāo)準(zhǔn)，更加關(guān)注女性精神層面的自由與美麗。[[]曾秀芹,何夢,柳瑩.微博評論語境下的女性主義廣告效果研究[J].新聞與傳播評論,2022,75(03):64-83.DOI:10.14086/ki.xwycbpl.2022.03.006.[]王晶.后女權(quán)主義視角下的“女性賦權(quán)廣告”及其跨文化賦權(quán)差異[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版),2022,50(01):143-150.DOI:10.14182/ki.j.anu.2022.01.015.[]曾秀芹,何夢,柳瑩.微博評論語境下的女性主義廣告效果研究[J].新聞與傳播評論,2022,75(03):64-83.DOI:10.14086/ki.xwycbpl.2022.03.006.[]王晶.后女權(quán)主義視角下的“女性賦權(quán)廣告”及其跨文化賦權(quán)差異[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版),2022,50(01):143-150.DOI:10.14182/ki.j.anu.2022.01.015.由于廣告自身具有商品屬性，學(xué)者從廣告效果的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)女性身體的廣告效果以心理效果與銷售效果為主。尉瑋、王建平等學(xué)者使用負(fù)面身體自我量表胖分量表，研究身體意象失調(diào)女性的注意偏向，發(fā)現(xiàn)媒體廣告對青年女性的身體意象的影響是潛移默化的，致使個(gè)體形成一種扭曲的認(rèn)知圖式，以消極的心態(tài)來認(rèn)識世界。[[]尉瑋,王建平,梁媛,劉丹陽.瘦身廣告對身體意象失調(diào)女性注意偏向的影響[J].中國臨床心理學(xué)雜志,2012,20(04):457-460+456.DOI:10.16128/ki.1005-3611.2012.04.003.]JooBoRa等考察了加尺寸模型的時(shí)尚廣告對女性消費(fèi)者的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對身材具有包容性的廣告更有品牌溫暖的中介作用，女性的購買意向得到提升。[[]JooBoRaandWuJuanjuan.Theimpactofinclusivefashionadvertisingwithplus-sizemodelsonfemaleconsumers:Themediatingroleofbrandwarmth[J].JournalofGlobalFashionMarketing,2021,12(3):260-273.[]尉瑋,王建平,梁媛,劉丹陽.瘦身廣告對身體意象失調(diào)女性注意偏向的影響[J].中國臨床心理學(xué)雜志,2012,20(04):457-460+456.DOI:10.16128/ki.1005-3611.2012.04.003.[]JooBoRaandWuJuanjuan.Theimpactofinclusivefashionadvertisingwithplus-sizemodelsonfemaleconsumers:Themediatingroleofbrandwarmth[J].JournalofGlobalFashionMarketing,2021,12(3):260-273.學(xué)界對廣告呈現(xiàn)女性身體形象的敘事方式與議題設(shè)置也進(jìn)行了研究。對于傳統(tǒng)廣告，學(xué)界多認(rèn)為其敘事受父權(quán)和消費(fèi)文化的支配；對于女性賦權(quán)廣告，普遍認(rèn)為廣告中蘊(yùn)含后女性主義話語。李玉曉從批判的角度進(jìn)行分析，她認(rèn)為每一種敘事方式都并非中性的存在，不同的敘事背后暗含不同的意義系統(tǒng)，并從時(shí)況、語式、句法形態(tài)三方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)廣告都存在父權(quán)特色，潛移默化將父權(quán)意識傳送給接收者。[[]李玉曉.當(dāng)代女性身體廣告的審美批判[D].蘭州大學(xué),2007.]甘嘉穎從符號學(xué)視域出發(fā)，以SK-Ⅱ廣告為例，從敘述體裁、文本、修辭與效果四個(gè)層面研究廣告中女性“反身份建構(gòu)”的特點(diǎn)及路徑，發(fā)現(xiàn)在體裁上，廣告試圖以“二度區(qū)隔”達(dá)到“一度區(qū)隔”的效果；文本進(jìn)行分層與對比；修辭多才用轉(zhuǎn)喻、隱喻與象征，獲得了消費(fèi)者的同情認(rèn)同與誤同。[[]甘嘉穎.符號學(xué)視域下女性視頻廣告的“反身份建構(gòu)”研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(02):36-39.]在廣告的議題設(shè)置與表達(dá)策略方面，Sara[]李玉曉.當(dāng)代女性身體廣告的審美批判[D].蘭州大學(xué),2007.[]甘嘉穎.符號學(xué)視域下女性視頻廣告的“反身份建構(gòu)”研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(02):36-39.[]WindelsK,ChamplinS,SheltonS,etal.SellingFeminism:HowFemaleEmpowermentCampaignsEmployPostfeministDiscourses[J].JournalofAdvertising.綜上所述，學(xué)界對廣告下的女性身體形象研究主要分為兩方面：對傳統(tǒng)廣告的批判分析和對女性賦權(quán)廣告如何在身體層面賦權(quán)女性的回答。研究試圖揭開廣告下暗含的父權(quán)規(guī)訓(xùn)，改變長期以來廣告中女性的刻板印象。然而，目前學(xué)界已有研究主要集中于分析廣告對女性外貌、身體外形等方面的呈現(xiàn)，但關(guān)于健康主題的女性廣告以及其敘事與影響，仍缺少系統(tǒng)整體的研究。社交媒體中的女性健康傳播健康傳播是人類圍繞健康內(nèi)容進(jìn)行傳播的過程。[[]王梓瑤,金恒江.新媒體環(huán)境下健康傳播的發(fā)展研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2023,14(01):53-56.]最初主要為醫(yī)療健康領(lǐng)域研究，后隨艾滋病、流感等疾病的發(fā)生與散播，公眾需要知道更多健康知識，政府需要及時(shí)傳遞疾病情況，所以大眾媒體開始發(fā)揮作用。包含廣告在內(nèi)的大眾傳媒，在健康傳播中扮演了非常重要的角色：社會健康環(huán)境的瞭望者,醫(yī)療健康政策制定的呼喚者和推動者,醫(yī)學(xué)健康知識的普及者[[]湯浩.論健康傳播中的傳媒角色[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(02):14-16.DOI:10.16261/43-1370/z.2008.02.012.[]王梓瑤,金恒江.新媒體環(huán)境下健康傳播的發(fā)展研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2023,14(01):53-56.[]湯浩.論健康傳播中的傳媒角色[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(02):14-16.DOI:10.16261/43-1370/z.2008.02.012.目前廣告與新聞報(bào)道對女性健康的討論仍較為遮蔽，孫萍萍以中西方艾滋病廣告中的女性形象進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)中國艾滋病公益廣告女性形象模糊抽象，廣告極少觸及性，相比西方大膽直率、個(gè)性張揚(yáng)的女性形象，我國更為端莊文雅、溫和親切。[[]孫萍萍.中西方艾滋病廣告中的女性形象對比研究[J].渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào),2013,28(11):133-136.DOI:10.15924/ki.1009-5128.2013.11.030.]宋素紅與何林蔚以新冠肺炎疫情期間女性生理用品的報(bào)道為主題，進(jìn)行文本分析，探究得出盡管言語禁忌被打破，但是相關(guān)報(bào)道并未影響月經(jīng)禁忌在社會普遍意義上的建構(gòu)，報(bào)道一方面暗示了女性對自己身體的消極接受，另一方面暗示了社會的性別秩序。[[][]孫萍萍.中西方艾滋病廣告中的女性形象對比研究[J].渭南師范學(xué)院學(xué)報(bào),2013,28(11):133-136.DOI:10.15924/ki.1009-5128.2013.11.030.[]宋素紅,何林蔚.媒體中的月經(jīng)禁忌：新冠肺炎疫情期間女性生理用品的報(bào)道分析[J].中華女子學(xué)院學(xué)報(bào),2021,33(03):113-119.DOI:10.13277/ki.jcwu.2021.03.015.[]張航.被遮蔽的“需求”：公眾議題中女性生理健康話語權(quán)的缺失[J].新聞前哨,2020(04):94-96.在社交媒體語境下，女性健康逐漸打破遮蔽狀態(tài)，討論熱度升高，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)眾多女性健康類自媒體，對女性生理知識進(jìn)行科普。于子晨以“六層樓先生”為個(gè)案，以社會性別與媒介傳播理論為基礎(chǔ)進(jìn)行分析與研究，發(fā)現(xiàn)女性健康自媒體促進(jìn)女性意識覺醒、使女性意識再現(xiàn)與顛覆、從宏觀角度看待性別意識與男性地位的發(fā)展。[[]于子晨.社會性別與媒介傳播理論視域下的女性健康類自媒體研究——以“六層樓先生”為例[J].西部廣播電視,2022,43(04):32-34.]龍閩君以女性公共健康公眾號“第十一診室”為研究對象，通過案例研究、問卷調(diào)查與內(nèi)容分析，總結(jié)出女性健康傳播中的頭部賬號的特點(diǎn)：內(nèi)容豐富且權(quán)威，具有獨(dú)特性與邏輯性，且分析了女性受者與賬號的互動和反饋，兩者已構(gòu)成了互為平等的好友關(guān)系。[]于子晨.社會性別與媒介傳播理論視域下的女性健康類自媒體研究——以“六層樓先生”為例[J].西部廣播電視,2022,43(04):32-34.[]龍閩君.微信公眾號女性健康傳播研究[D].廣州體育學(xué)院,2022.DOI:10.27042/ki.ggztc.2022.000029.總結(jié)學(xué)界已有文獻(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究主要從病理角度進(jìn)行女性健康的分析，從傳播學(xué)學(xué)科入手的探究并不多。且多數(shù)亦是跟隨自媒體賬號興起的浪潮，個(gè)案研究多，對女性健康類廣告和健康話題群像的研究較少，且女性健康作為一個(gè)有高度性別限制的話題，具有一定隱私性，群體內(nèi)較為親密，群體間較為區(qū)隔，故女性群體關(guān)于健康話題的互動也具有研究價(jià)值，但目前學(xué)界對此少有涉及。研究方法與研究問題研究方法本文主要采用三種研究方法：話語分析法、內(nèi)容分析法與文本聚類分析，定量與定性分析相結(jié)合。（1）話語分析法話語分析法由美國語言學(xué)家Harris于20世紀(jì)50年代提出，旨在使用符號學(xué)、結(jié)構(gòu)主義和語言學(xué)的方法來分析文本的結(jié)構(gòu)與意義，探索不同的意義解釋方式和隱藏在文本中的意識形態(tài)。本文使用話語分析路徑，以費(fèi)爾克拉夫批判性話語分析為參考路徑，用以關(guān)聯(lián)文本、話語實(shí)踐和社會實(shí)踐，試圖總結(jié)出女性廣告在呈現(xiàn)健康問題時(shí)所采用的話語策略。（2）內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是指對傳播內(nèi)容所做的分析，具體步驟包括記錄、觀察傳播信息，將文本轉(zhuǎn)為編碼的數(shù)字進(jìn)行計(jì)算和分析。女性廣告形象的內(nèi)容分析研究已較為成熟，學(xué)者常將含有女性形象的廣告抽樣選取，再從各個(gè)維度對樣本進(jìn)行編碼，最后通過對每個(gè)維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出結(jié)果。我國學(xué)者劉伯紅、卜衛(wèi)從五個(gè)方面對女性形象進(jìn)行評價(jià)，是女性廣告形象的經(jīng)典研究。[[][]劉伯紅,卜衛(wèi).我國電視廣告中女性形象的研究報(bào)告[J].新聞與傳播研究,1997(01):45-58+96.（3）文本聚類分析文本聚類（textclustering）是對文本進(jìn)行聚類分析，用于文本挖掘和信息檢索領(lǐng)域。本研究使用Ucinet軟件，利用CONCOR法進(jìn)行凝聚子群分析，CONCOR是-種迭代相關(guān)收斂法(convergentcorrelation)。它基于這樣一個(gè)事實(shí):如果一個(gè)矩陣中的各個(gè)行(或列)之間的相關(guān)系數(shù)能夠進(jìn)行重復(fù)計(jì)算，結(jié)果將是一個(gè)由1和-1組成的相關(guān)系數(shù)矩陣。凝聚子群能夠解釋社會行動者之間實(shí)際存在的或者潛在的關(guān)系，凝聚子群內(nèi)部的行動者或要素聯(lián)系更為緊密。研究問題本文試圖通過對女性廣告中的健康議題進(jìn)行多角度分析，以回答以下問題：廣告討論了哪些健康議題？文本內(nèi)容使用了什么樣的話語策略？廣告在呈現(xiàn)健康話題時(shí)刻畫了怎樣的女性形象？受眾關(guān)于廣告進(jìn)行了怎樣的反饋與互動？研究框架根據(jù)以上的研究目的與研究方法，本文的研究框架如下所示：圖SEQ圖\*ARABIC1論文研究框架

研究設(shè)計(jì)樣本選擇本研究以女性健康主題的廣告為樣本，即廣告需呈現(xiàn)女性疾病、心理、外貌等健康問題。在選擇廣告中，首先以“女性健康廣告”“女性生理廣告”“女性身體廣告”為關(guān)鍵詞在微博、B站等網(wǎng)站與社交平臺進(jìn)行搜索，在篩除與主題無關(guān)的女性廣告后，共收集到42個(gè)樣本。同時(shí)，本研究在業(yè)內(nèi)具有權(quán)威性和影響力的廣告內(nèi)容平臺ADGuider和SocialBeta進(jìn)行樣本尋找，以“女性健康”“女性生理”和“女性身體”為關(guān)鍵詞搜索，共收集38個(gè)樣本。篩掉重復(fù)樣本以及沒有呈現(xiàn)女性健康議題的廣告后，最終累計(jì)共有56個(gè)樣本。RachelCampbell等學(xué)者在月經(jīng)產(chǎn)品廣告的話語轉(zhuǎn)變研究中，對圖像廣告以及視頻廣告均進(jìn)行分析[[]CampbellR,FreemanO,GannonV.Fromovertthreattoinvisiblepresence:discursiveshiftsinrepresentationsofgenderinmenstrualproductadvertising[J].JournalofMarketingManagement,2021,37(2):1-22.]，本研究在樣本形式的選擇上對其進(jìn)行參考，所選56部廣告[]CampbellR,FreemanO,GannonV.Fromovertthreattoinvisiblepresence:discursiveshiftsinrepresentationsofgenderinmenstrualproductadvertising[J].JournalofMarketingManagement,2021,37(2):1-22.內(nèi)容分析編碼表類目建構(gòu)根據(jù)研究目的與需要，本研究在內(nèi)容分析部分建立了系統(tǒng)的分析框架，主要設(shè)置廣告基本信息、女性形象與健康信息三大一級類目，并在參考相關(guān)文獻(xiàn)后設(shè)立了個(gè)類別的次級類目，現(xiàn)分析如下：廣告基本信息廣告類別：在考察女性健康類廣告在不同產(chǎn)品品類出現(xiàn)的頻次中，研究者參考劉伯紅與卜衛(wèi)[[]劉伯紅,卜衛(wèi).我國電視廣告中女性形象的研究報(bào)告[J].新聞與傳播研究,1997(01):45-58+96.]、趙思慧[[]劉伯紅,卜衛(wèi).我國電視廣告中女性形象的研究報(bào)告[J].新聞與傳播研究,1997(01):45-58+96.[]趙思慧.消費(fèi)主義視域下女性廣告形象變化研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2022.DOI:10.27175/ki.gjxcu.2022.000260.廣告訴求：廣告訴求是用來吸引消費(fèi)者注意力、并影響他們對產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度的廣告術(shù)語，主要分為理性訴求與感性訴求。理性訴求廣告定位于受眾的理智動機(jī)，使受眾經(jīng)過判斷、推理做出決定。感性訴求廣告是直接訴諸消費(fèi)者以情感，多采取感性的說服方式，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。角色關(guān)系：為考察兩性在角色關(guān)系中的地位，以及女性在廣告中的決策權(quán)與自我意識，本研究設(shè)計(jì)了角色關(guān)系這一類目，劃分為主動、被動、不明確。女性形象本研究著重從年齡、職業(yè)、身體呈現(xiàn)情況與心態(tài)對廣告中的女性形象塑造與表現(xiàn)方法進(jìn)行探討。對女性的年齡、職業(yè)與著裝的考察旨在研究廣告中主要呈現(xiàn)的女性身份與形象，觀察廣告主要呈現(xiàn)哪一年齡階段的女性健康議題，以何種職業(yè)的女性為目標(biāo)受眾等。對女性身體暴露程度、體型與妝容等外貌方面的考察，旨在研究廣告中的女性身體被如何呈現(xiàn)，以及女性主要以何種形象出現(xiàn)在廣告之中。對角色心態(tài)的考察，目的在于探究廣告中的女性以何種心態(tài)面對健康議題，從而對現(xiàn)實(shí)生活中的觀眾產(chǎn)生影響。健康信息健康議題：在研究廣告所呈現(xiàn)的女性健康議題情況中，研究者參考醫(yī)學(xué)界對婦科疾病的劃分分類[[][]謝幸,茍文麗.婦產(chǎn)科學(xué).第8版[M].人民衛(wèi)生出版社,2013.健康訴求：根據(jù)人對于健康需求的不同層級以及對于健康概念的界定，廣告中的健康訴求主要分為修復(fù)健康和促進(jìn)健康兩大類[[][]王國鈺.商業(yè)廣告中健康概念的符號化及其消費(fèi)研究[D].中國海洋大學(xué),2014.健康主題：健康主題旨在研究廣告對健康議題的呈現(xiàn)方向有何側(cè)重，主要從心態(tài)、行動、知識三個(gè)方向影響受眾，分為健康知識科普、健康行為宣導(dǎo)和健康心態(tài)宣傳三類。表SEQ表\*ARABIC1廣告編碼表主要類別編碼項(xiàng)目編碼含義操作性定義廣告基本信息廣告類別1.化妝護(hù)膚護(hù)膚品、化妝品等2.生理衛(wèi)生用品衛(wèi)生棉、衛(wèi)生棉條、生理褲、生理清潔用品等3.母嬰育兒孕婦用品、孕婦嬰兒食品、嬰兒尿褲、嬰兒洗護(hù)用品等4.醫(yī)療保健醫(yī)療器械、保健品、藥品等5.服飾產(chǎn)品衣服、鞋帽、鐘表、珠寶等6.家電與家居日用家電、家具、日用品等7.食品飲料零食、酒類、飲料、茶類、調(diào)味品等8.交通運(yùn)輸汽車、電動車、汽車相關(guān)配件等9.電子通訊手機(jī)、數(shù)碼、通訊產(chǎn)品等10.互聯(lián)網(wǎng)電商電商平臺、服務(wù)類APP等11.兩性用品避孕用品等廣告敘述視角1.第一人稱視角所敘述的是人物親身經(jīng)歷或親眼看到、親耳聽到的事情2.第二人稱視角所在視角是與說話人相對的聽話人3.第三人稱視角所在視角是說話人與聽話人以外的第三方廣告鏡頭視角1.遠(yuǎn)景鏡頭人物通常小于畫面高度的一半，甚至為一個(gè)點(diǎn)2.全景鏡頭人物比例超過畫面高度的一半但是全身看得見3.中景鏡頭人物膝蓋以上的部分4.近景鏡頭指人物胸部以上的部位，上衣第二顆扣子以上的畫面5.特寫鏡頭取景只有某個(gè)局部廣告音樂1.舒緩治愈音樂平和，溫暖人心2.沉重緩慢音樂低沉，緩慢3.激昂輕快音調(diào)高且快4.安靜悲傷音調(diào)傷感猶豫5.無配樂無明確配樂廣告訴求1.理性訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等具體功能屬性2.感性訴求強(qiáng)調(diào)情感效用，引起消費(fèi)者正面或負(fù)面的情緒共鳴人物活動場所1.休閑娛樂場所酒吧、商場、健身房、KTV等2.辦公場所辦公室、學(xué)校、醫(yī)院、銀行等3.家庭廚房、客廳、臥室、書房等4.特效場景后期制作場景及不明確地點(diǎn)5.自然場所海邊、樹林、山地等角色關(guān)系1.主動出現(xiàn)提示、指示、解決問題、保護(hù)等正面行為或關(guān)系2.被動出現(xiàn)被保護(hù)、被欣賞、被評價(jià)等負(fù)面行為或關(guān)系3.無明確關(guān)系沒有顯示或無法判斷角色之間的關(guān)系女性形象年齡1.兒童0-14歲年齡較小的女性2.年輕女性15-40歲長相青春的女性3.中老年女性41歲以上年齡偏大的女性職業(yè)1.學(xué)生大、中、小學(xué)生等2.家庭主婦母親、妻子等3.公共及商業(yè)服務(wù)者工人、秘書、廚師、老師、職員、醫(yī)生等4.領(lǐng)導(dǎo)者主管、老板、管理者等5.明星演員、偶像等6.無明確職業(yè)沒有明確或現(xiàn)下不存在的職業(yè)身體暴露程度1.非常暴露露出背、胸、臀、大腿等較為私密部位2.比較暴露露出肩部、小腿、腰等部位3.正常衣著日常4.保守全身遮擋比較嚴(yán)密身體體型1.苗條表現(xiàn)為體高肌瘦、頸細(xì)長、肩窄下垂等2.中等表現(xiàn)為身體各個(gè)部分結(jié)構(gòu)勻稱適中3.豐滿表現(xiàn)為體格粗壯、頸粗壯、肩平寬、胸圍大等著裝1.職業(yè)裝西服、工作服裝等2.時(shí)裝套裝、禮服、旗袍等3.便裝家居裝、牛仔裝、T恤衫等4.運(yùn)動裝運(yùn)動內(nèi)衣、運(yùn)動外套、運(yùn)動鞋等5.其他沒有明確的其他類服裝妝容1.生活妝眉色淺、眼妝淡、唇妝以唇本色為主2.濃妝眉色深、眼妝濃、唇色濃郁、唇線明顯3.素面沒有化妝或妝效，無眼妝唇妝角色心態(tài)1.積極角色心態(tài)正向、穩(wěn)定2.由消極轉(zhuǎn)為積極角色心態(tài)由悲觀、煩惱變?yōu)檎?、穩(wěn)定3.由積極轉(zhuǎn)為消極角色心態(tài)由正向、穩(wěn)定變?yōu)楸^、煩惱4.消極角色心態(tài)悲觀、煩惱5.無明顯心態(tài)無明確角色心態(tài)健康信息健康議題1.月經(jīng)以女性經(jīng)歷的周期性的規(guī)律月經(jīng)為主題2.妊娠育兒孕期過程與育兒過程3.身材容貌包含身體外貌、皮膚、體型、毛發(fā)等4.婦科疾病婦科炎癥、人工流產(chǎn)、性病、月經(jīng)不調(diào)、不孕不育、婦科整形、婦科腫瘤等5.暴力身體暴力、情感暴力和性暴力等6.青春期與更年期青少年身體發(fā)育與心理變化，婦女絕經(jīng)后所經(jīng)歷的圍絕經(jīng)期綜合征7.抑郁與焦慮女性來經(jīng)、停經(jīng)以及懷孕時(shí)以及日常生活中產(chǎn)生的抑郁與焦慮現(xiàn)象8.其他無明確健康議題或無法被定義角色健康程度1.健康身體、生理、心理都處于良好狀態(tài)2.不健康已痊愈曾在身體、生理、心理處于不健康狀態(tài)但已恢復(fù)良好狀態(tài)3.不健康未痊愈在身體、生理、心理處于不健康狀態(tài)健康訴求1.修復(fù)健康消除疾病狀態(tài)2.促進(jìn)健康主動保持健康健康主題1.健康知識科普解釋健康相關(guān)現(xiàn)象與理論，以普及健康知識和信息為目的2.健康行為宣導(dǎo)提倡健康行動，以呼吁付諸行動為目的3.健康心態(tài)宣傳宣傳健康心理與情緒狀態(tài)，以勸導(dǎo)擁有良好、健康的心態(tài)為目的健康指導(dǎo)人士1.醫(yī)生等專業(yè)人員醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)師等給予指導(dǎo)2.已痊愈者從不健康狀態(tài)恢復(fù)健康狀態(tài)的痊愈者給予指導(dǎo)3.無指導(dǎo)人員沒有明確的指導(dǎo)人員是否提出獲得健康的途徑1.是明確提出在生理、心理、身體上獲得健康的方法，具有模仿性和操作性2.否沒有提出獲得健康的方法，不具模仿性與操作性編碼員信度檢驗(yàn)信度是指不同研究者對同一對象測試結(jié)果的一致程度。內(nèi)容分析的信度檢驗(yàn)，通過編碼員之間是否具有一致性的標(biāo)準(zhǔn)來判斷。本研究的編碼工作由兩名編碼員合作完成。在編碼的相關(guān)工作啟動之前，兩位編碼員經(jīng)過統(tǒng)一的相關(guān)培訓(xùn)。最終選用克隆巴赫a信度系數(shù)（Cronbach’salpha）衡量編碼信度，由SPSS軟件完成計(jì)算，公式如下：其中，K為量表中題項(xiàng)的總數(shù)，Si2為第i題得分的題內(nèi)方差，ST2為全部題項(xiàng)總得分的方差。根據(jù)克隆巴赫a的計(jì)算公式，最終算出兩位編碼員的信度為0.958，大于公認(rèn)的0.8信度標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究能以此類目繼續(xù)開展編碼工作。文本聚類分析文本抓取本研究為考察受眾關(guān)于女性健康類廣告的互動實(shí)踐行為，采取文本聚類分析的研究方法。研究者潛入微博、B站等社區(qū)觀察用戶在廣告下交流互動的社交生態(tài)，對56部廣告的評論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。通過八爪魚爬蟲軟件，研究者共收集相關(guān)評論共計(jì)15677條。在數(shù)據(jù)清洗階段，剔除大量重復(fù)內(nèi)容與無關(guān)內(nèi)容后，最終獲得12746條有效評論。文本處理在文本準(zhǔn)備階段，本研究進(jìn)行分詞、去停用詞和去除無關(guān)詞，提取高頻詞，過濾無意義高頻詞，最后提取出評論的特征詞。使用TF-IDF算法統(tǒng)計(jì)計(jì)算詞語在文檔中的詞頻和逆文檔詞頻，為文本向量賦值。文本聚類在聚類階段，本研究使用Ucinet對分詞矩陣表進(jìn)行凝聚子群分析，在測算各子群的密度后將高頻詞分為了8個(gè)子模塊，模塊化擬合優(yōu)度（R-squared）達(dá)到0.545，高于統(tǒng)計(jì)意義上較好程度值0.25，具有較好的擬合效果。表SEQ表\*ARABIC2凝聚子群成員統(tǒng)計(jì)子群數(shù)量網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)名稱155“女性”“媽媽”“健康”“盆底”“問題”等237“感覺”“孩子”3104“內(nèi)衣”“自由”“身體”“女人”“姐姐”“力量”等448“品牌”“廣告”“有點(diǎn)”537“最美”“定義”677“月經(jīng)”“時(shí)候”“生理期”“姨媽巾”“女性”等755“女孩子”“好好”822“樣子”

女性廣告中的健康話語策略情感化敘事：在情緒共鳴中編織健康共識女性廣告的健康話語經(jīng)常使用情感化敘事來傳達(dá)廣告的價(jià)值理念，廣告以健康訴求為出發(fā)點(diǎn)，使得個(gè)體經(jīng)歷、個(gè)人情緒在廣告中被呈現(xiàn)為具有普遍性的共同體驗(yàn)。[[]牛鴻英.情感敘事與身份認(rèn)同——后世俗社會視域中泰國視頻公益廣告的文化建構(gòu)[J].中國電視,2019(04):63-70.]在樣本廣告中，情感成為敘事的強(qiáng)推動力，健康作為具有高度性別區(qū)隔的話題，女性在其中所面臨的不僅有健康所帶來的危機(jī)，還有來自自身、家庭與社會的壓力，故廣告通過對女性消費(fèi)群體的情緒關(guān)注和對女性面對的爭議性健康問題的討論，強(qiáng)化了女性消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同，進(jìn)一步達(dá)成關(guān)于健康的共識。費(fèi)爾克拉夫的批判話語分析通過對文本的詞匯、修辭與結(jié)構(gòu)的分析挖掘文本與社會結(jié)構(gòu)、權(quán)力與意識形態(tài)的關(guān)系。[]牛鴻英.情感敘事與身份認(rèn)同——后世俗社會視域中泰國視頻公益廣告的文化建構(gòu)[J].中國電視,2019(04):63-70.在“情感化”話語中，廣告主要采用典型人物的經(jīng)歷，通過故事化的敘事方式和直接引語來建構(gòu)。在此方式之下，廣告首先進(jìn)行了角色的轉(zhuǎn)換，從以往的第三人稱為主轉(zhuǎn)換為采用第一人稱與第二人稱進(jìn)行講述女性故事。在面對懷孕不能化妝的傳統(tǒng)認(rèn)知時(shí)，廣告中的女性角色面對鏡頭說“我告訴你，美也是胎教的一部分”；在面對千篇一律的審美標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，辣目洋子會在廣告片的結(jié)尾發(fā)出詢問“無懼人言，我就是美，你的選擇呢？”廣告以“我”破繭重生的故事增加敘事的深度與真實(shí)度，以對“你”的召喚引起觀看者的心靈共振與實(shí)際行動，通過對女性親身抵抗疾病與壓力講述傳達(dá)出“我可以，你也可以”的理念，達(dá)成關(guān)于女性面對健康危機(jī)與社會規(guī)訓(xùn)時(shí)擁有積極能動力量的共識，并強(qiáng)調(diào)這種能動力量是需要觀看者效仿呼吁者的心態(tài)行為、使用廣告推薦的產(chǎn)品才能獲得的。表SEQ表\*ARABIC3樣本廣告敘述視角廣告敘述視角廣告數(shù)量第一人稱32第二人稱15第三人稱10后女性主義文化中，以女性為主體的情感價(jià)值生產(chǎn)是非常重要的一個(gè)部分。在樣本廣告里“先破后立”的敘事邏輯經(jīng)常被應(yīng)用，“破”的是傳統(tǒng)觀念，“立”的是新時(shí)代健康自主的女性力量，在對傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)的顛覆中促進(jìn)多元健康美麗的共識。天貓、新世相與奶糖派合作的廣告《我有一個(gè)大“麻煩”》將大胸圍女性的煩惱表現(xiàn)出來：被惡意取外號的尷尬、他人的目光凝視，之后鏡頭聚焦于女性的胸部進(jìn)行特寫，女性情緒隨之發(fā)生變化，旁白也從第一人稱視角將胸部描述成“它應(yīng)該是漂亮的”“女孩子胸大有什么用？能讓我愛上自己”“柔軟的胸部下是堅(jiān)強(qiáng)的心”等美好形象。這則廣告推翻了刻板印象，樹立了不論胸圍大小都是健康與美的觀念，但是不難看出，它將“大胸”“買大罩杯內(nèi)衣”與“堅(jiān)強(qiáng)”“愛自己”等詞畫上簡單的等號，將產(chǎn)品包裝成了“完美”“悅己”等態(tài)度的代表符號。情緒資本主義認(rèn)為，商品的生產(chǎn)者制造或者引起女性情緒，之后引導(dǎo)她們淡化消極情緒，從話語體系中實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)。綜合以上分析可發(fā)現(xiàn)，女性廣告通過情緒化敘事方式將女性面臨的健康問題剖開，將視角聚焦到女性追求的“健康”“美麗”“自由”的觀念上。雖然廣告突破了陳規(guī)偏見，在包容開放的話語中推進(jìn)女性身體的正?；懻?，但在情感化敘事過程中，品牌將自身商品和符號意義掛鉤，用商業(yè)意識編制了女性的健康需求與想象。訴諸自信：以內(nèi)在心理勞動解決健康問題在面對健康問題時(shí)，女性廣告常通過宣揚(yáng)女性的自信心與勇氣來賦予觀看者力量，強(qiáng)調(diào)女性應(yīng)該“愛自己的身體”來面對健康危機(jī)。在對廣告話語進(jìn)行總結(jié)分析后發(fā)現(xiàn)，樣本廣告中超過30%的女性都是在獲得自信后從而有力量對抗疾病與健康問題的。在提取的樣本廣告文本中，“喜歡”“看見”“重建”“希望”“自信”等正面詞匯高頻出現(xiàn)，自信敘事幾乎蘊(yùn)含在每部廣告的健康話語中。表SEQ表\*ARABIC4廣告文本詞頻統(tǒng)計(jì)部分結(jié)果單詞次數(shù)條數(shù)看見113重建112希望105綻放84成長75喜歡74圖SEQ圖\*ARABIC2廣告文本詞云圖強(qiáng)生的乳腺癌廣告《看我，看見我》通過對五位不同年齡段的乳腺癌患者故事的講述，將乳腺癌患者群體的病痛與需求呈現(xiàn)在大眾面前，呼吁社會關(guān)注女性綻放的力量，給予她們更多的關(guān)心與支持。廣告中的患者最開始均是處于患病的自卑、消沉、不適的身體及心理狀態(tài)，疾病影響了她們的家庭、工作與健康，但是隨著患者下定決心改變心態(tài)，她們獲得了自信并逐漸康復(fù)，旁白也配有“我今天年輕了十歲，我可以重建生活，我相信你們也可以”的鼓舞話語，強(qiáng)調(diào)女性通過自信心態(tài)與堅(jiān)強(qiáng)的自我信念能動地解決了問題。然而當(dāng)視角再次聚焦到“健康”這一話題時(shí)卻不難發(fā)現(xiàn)，自信是否是對抗病痛、獲得健康的核心問題仍然存疑，廣告將重點(diǎn)放在女性對自己心態(tài)的監(jiān)控和約束，暗示她們只要積極面對健康問題，就有很大幾率消除疾病狀態(tài)，而將疾病的治療過程較少描述甚至省略。除此之外，廣告還將乳腺癌描述為“沒關(guān)系的，就是重感冒了一場”，樹立“我們還可以二期重建，一樣可以做完美女人”“（痊愈后）我現(xiàn)在是連健康和美麗都同時(shí)擁有”的觀念，不僅對疾病進(jìn)行簡單化描述，更是將“健康+美”與“完美”劃等號，而身體處于不健康的女性自然就被劃分至“完美”的對立面。自信看似激勵了女性前進(jìn)，實(shí)則內(nèi)化地解決了問題，并且將不具備治療能力或無法痊愈的女性置于更邊緣、“不完美”的位置。值得關(guān)注的是，本研究發(fā)現(xiàn)男性凝視仍然介入在廣告的自信話語中，在《我有一個(gè)大“麻煩”》中，女性角色的心態(tài)由因大胸圍的自卑轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕?，但是這一變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)卻是因?yàn)椤埃ㄐ夭浚┯写伪话祽俚哪猩芍再澷p，他干凈的眼神讓我開始重新看待她”，這種情緒轉(zhuǎn)變中暗示了女性是從男性的認(rèn)可中尋找自我價(jià)值的人，父權(quán)制的信條仍在女性獲得自信的道路中發(fā)揮作用。淡化的科普話語與凸顯的關(guān)懷話語雖然廣告討論了女性面臨的種種健康議題，并試圖幫助女性塑造健康、積極的心態(tài)，但是在健康話語的呈現(xiàn)上卻存在明顯的差異，對樣本廣告進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)女性廣告在表達(dá)女性健康議題時(shí)存在著凸顯與遮蔽的情形，即關(guān)懷話語被高度呈現(xiàn)與展演，科普話語被淡化與遮蔽。健康話語中的醫(yī)學(xué)知識是醫(yī)學(xué)研究的產(chǎn)物，普通公眾很難直接順暢地了解關(guān)于生理、心理以及身體各方面的健康知識，因此廣告作為健康信息的傳播者，應(yīng)將女性面臨的健康問題進(jìn)行轉(zhuǎn)譯與科普，提升健康話語中的“知識可見性”與“科學(xué)可見性”。[[]殷詩夢.生產(chǎn)、分享與轉(zhuǎn)譯：基于知識的健康傳播話語策略與創(chuàng)新實(shí)踐[D].華中科技大學(xué),2021.DOI:10.27157/ki.ghzku.2021.005094.]與前文的情感敘事與情緒共鳴相呼應(yīng)，統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)超過62%的樣本廣告都使用感性訴求，強(qiáng)調(diào)情感效用，試圖引起消費(fèi)者的情感共鳴，而通過數(shù)據(jù)以及專業(yè)化的醫(yī)學(xué)知識來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能、質(zhì)量等功能屬性的理性訴求僅占37[]殷詩夢.生產(chǎn)、分享與轉(zhuǎn)譯：基于知識的健康傳播話語策略與創(chuàng)新實(shí)踐[D].華中科技大學(xué),2021.DOI:10.27157/ki.ghzku.2021.005094.表SEQ表\*ARABIC5廣告內(nèi)容分析部分結(jié)果統(tǒng)計(jì)編碼項(xiàng)目編碼含義出現(xiàn)次數(shù)比例廣告訴求理性訴求2537.87%感性訴求4162.12%健康訴求修復(fù)健康2233.33%促進(jìn)健康4466.67%健康主題健康知識科普2121%健康行為宣導(dǎo)3232%健康心態(tài)宣傳4747%健康指導(dǎo)人士醫(yī)生等專業(yè)人員58.77%已痊愈者35.26%無指導(dǎo)人員4985.96%相對于對專業(yè)的醫(yī)學(xué)健康知識進(jìn)行科普，廣告更傾向于表達(dá)對女性群體的關(guān)懷。面對更年期時(shí)的漏尿、失眠和煩躁現(xiàn)象，廣告《最后一次月經(jīng)》將其概括為“每個(gè)女性必經(jīng)的人生階段”，呼吁“用愛陪伴她們度過這段特殊的日子”；女性生育后遭受的盆底功能障礙困擾，廣告用“只有做過媽媽的人才懂”的話語表達(dá)與女性站在同一陣營的體恤與認(rèn)同。充滿溫暖與關(guān)懷的健康話語，在廣告人物角色的相互連結(jié)、相互關(guān)心的情境下編織起巨大的女性支持網(wǎng)絡(luò)，為觀看者提供了情感交換與傷痛揭露的安全場所，凝結(jié)了短暫的性別共同體。總體來看，廣告的健康話語呈現(xiàn)“關(guān)懷有余，科普不足”的趨勢，即廣告很少向女性科普深入的健康知識，包括疾病的危害性、疾病的治愈概率、治療的步驟與原理以及如何積極維護(hù)身體各項(xiàng)指標(biāo)以免陷入健康危機(jī)，更缺少向社會層面科普女性面臨的健康困境以及推翻關(guān)于女性的健康謠言，廣告更多是將更年期、生理期、婦科疾病等健康問題概括為一段大部分女性都會經(jīng)歷的階段，通過強(qiáng)調(diào)廣告的人文關(guān)懷，在簡單易懂的廣告內(nèi)容基礎(chǔ)上拉近與女性群體的心理距離。更值得關(guān)注的是，廣告將對女性健康關(guān)懷的發(fā)出者和接收者都局限在女性角色中，使之成為了一場女性內(nèi)部的理解活動。在《最后一次月經(jīng)》中，廣告通過“她們是你的媽媽，也是20年后的你”的話語來勸導(dǎo)年輕女性理解母親的更年期癥狀，因?yàn)樗齻冊谖磥硪矊鎸@個(gè)問題。在這一敘事邏輯下，只有女性成為關(guān)懷話語召喚的主體，她們同時(shí)擁有被關(guān)懷的權(quán)力以及關(guān)心他人的義務(wù)，男性角色被分離在話題之外，廣告忽略了男性以及整個(gè)社會應(yīng)給予女性健康的關(guān)注。

健康賦能下的女性形象廣告中的女性形象呈現(xiàn)年齡與職業(yè)：以年輕女性為主，多職場工作者在選擇的56部樣本廣告中，63%的女性角色是年輕女性，出現(xiàn)次數(shù)為49次，其次是中老年女性，出現(xiàn)共25次，占比32%，女性兒童出現(xiàn)次數(shù)最少，共計(jì)4次，占比5%。在能辨別職業(yè)的女性中，女性角色多為公共及商業(yè)服務(wù)者，占比21.1%，家庭主婦占比12.7%，學(xué)生和明星均占比8.5%，領(lǐng)導(dǎo)者占比2.8%。在女性健康問題的展演中，年輕女性在女性角色中占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段的女性，她們逐漸擺脫家庭主婦的被動身份，成為既能主外也能主內(nèi)的職場工作者，她們面對健康問題更具有獨(dú)立處理的能動性，所以廣告對年輕女性面臨的月經(jīng)、生育問題更多呈現(xiàn)，對中老年女性以及女性兒童的健康問題關(guān)注較少，從社會性別觀念的角度看，這種年齡偏好的根源是東亞文化對于少女感的推崇，同時(shí)也是品牌以年輕城市女性為目標(biāo)群體定位的結(jié)果，對于女性廣告來說，具有獨(dú)立、自主能力的年輕女性是其召喚的主體，而中老年女性與家庭主婦則失去吸引力，相對處于“失語”地位。著裝與外貌：衣著舒適簡單成為主流，精致苗條外表仍占優(yōu)勢廣告以健康為主題，故女性角色的衣著類型也貼合健康需求，以舒適簡單為主。統(tǒng)計(jì)表明，28.3%的女性身穿家居裝、牛仔裝和T恤衫等便裝，因?yàn)榻】底h題大多呈現(xiàn)在家庭等活動場所中，寬松舒適的服裝能夠帶給觀看者輕松舒緩的視覺體驗(yàn)；身穿套裝、禮服等時(shí)裝的女性占比22.6%，僅次于穿便裝的女性數(shù)量，勾畫出了女性氣質(zhì)與凹凸有致的身材形象；身穿職業(yè)裝的女性占比20.8%，呈現(xiàn)出干練、成熟的姿態(tài)，與職場工作者的身份相呼應(yīng)；穿運(yùn)動裝的女性占比17%，呈現(xiàn)出健康的體態(tài)。在外貌與妝容方面，女性精致和苗條的外表仍然占據(jù)主流地位。樣本廣告中女性角色的體型出現(xiàn)次數(shù)最多的是中等身材，占比44.8%，隨之是苗條身材，占比33.3%，占比最少的是豐滿女性，只有21.9%；在妝容上，52.8%的女性角色都化有生活妝，濃妝的女性角色占比為30.1%，而呈現(xiàn)女性素面狀態(tài)的廣告占比僅有16.7%。因此身材美好、妝容精致的女性形象仍占優(yōu)勢，在健康話語的倡導(dǎo)下，觀看者容易將廣告所傳達(dá)的健康理念與呈現(xiàn)女性角色進(jìn)行對應(yīng)，進(jìn)而夯實(shí)“精致美麗是健康的一部分”的觀念。心態(tài)與身材：心態(tài)積極樂觀，身體被多角度展示在面對健康危機(jī)與外貌規(guī)訓(xùn)時(shí)，樣本廣告中的女性大多是積極向上的心態(tài)，占比40%；有36.2%的女性角色即使曾經(jīng)心態(tài)悲觀，但情緒最終變?yōu)檎?、穩(wěn)定，只有15%的女性是心態(tài)悲觀的。可以看出，廣告提倡積極樂觀的女性形象，通過內(nèi)在的心理勞動促進(jìn)身體的健康狀態(tài)。這種心態(tài)的展演主要表現(xiàn)在女性角色對于身體的熱情展示。根據(jù)學(xué)者劉伯紅和卜衛(wèi)的分類，本研究將樣本廣告中女性的身體暴露程度劃分為四檔：非常暴露、比較暴露、正常、保守。暴露的標(biāo)準(zhǔn)為：露出肩部、小腿、腰等部位為比較暴露，露出背、胸、臀、大腿等較為私密的部位為非常暴露。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)在樣本廣告中，大部分女性的身體都是比較暴露的，占據(jù)56.7%，而正常和保守的女性占43.3%。女性身材被多角度展示在廣告中，包括擺成美麗的曲線，鏡頭聚焦胸部、臀部等部位，以“敢露”來證明女性不畏懼、自信的審美態(tài)度，廣告要求各種身材的女性都展示自己“美麗的身體”，不論是否符合美女的典型概念，她們都可以擁有魅力與女性氣質(zhì)。女性形象的多類型建構(gòu)能動的健康掌控者形象女性廣告是女性主義文化思潮在廣告中的具體體現(xiàn)，女性以不同的角色與形象出現(xiàn)，通過廣告反映她們對健康、美麗、獨(dú)立和自由的追求。面對健康危機(jī)，廣告著重強(qiáng)調(diào)了女性在其中的主體作用，將女性塑造為能動的健康掌控者形象。樣本廣告大多使用先抑后揚(yáng)的敘事邏輯，先將女性面臨健康問題時(shí)的脆弱無助展現(xiàn)出來，然后讓這些被困擾的女性在自身的主動改變之下痊愈至健康狀態(tài)。相較于不符合健康指標(biāo)和審美標(biāo)準(zhǔn)的無措，女性角色更強(qiáng)調(diào)自己的選擇與行動，面對不完美的身體時(shí)她們會說“這是你的身體，是你的選擇”；在月經(jīng)影響生活時(shí)，她們會堅(jiān)定地推開束縛并呼喊“生理期會困擾我們，但休想困住我們”并直面鏡頭綻放自信微笑；在面對催生問題時(shí)，女性角色認(rèn)為“女人生育節(jié)奏要握在自己手里，女人隨心而育要成就自己”。廣告鏡頭中的女性大多身心都處于健康狀態(tài)，即使曾受健康問題困擾，現(xiàn)也已經(jīng)恢復(fù)到良好狀態(tài)，能夠作為“過來人”為成為觀看者行動的榜樣，從而積極面對健康危機(jī)。綜上分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告中女性的心態(tài)和行動被賦予了意義，能動的健康掌控者形象的構(gòu)建在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀念：女性自身是解決健康問題的關(guān)鍵，只有她們保持積極心態(tài)與行動，才能拯救自己并且超越社會文化的壁壘。健康危機(jī)中的互相支持者形象廣告在某種程度上是一種文化現(xiàn)象，作為信息載體，廣告需要建立起與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)。在樣本廣告的分析過程中常會出現(xiàn)女性之間互相幫助的情節(jié)，而女性的幫助與支持也是塑造健康形象的重要方式，“GirlsHelpGirls”在很多時(shí)候都是一種正向情緒價(jià)值的體現(xiàn)，廣告因此塑造了健康危機(jī)中互相支持的女性形象。女性角色在面對健康危機(jī)時(shí)也會有不知所措的時(shí)候，但常會有女性出現(xiàn)為她們分享經(jīng)驗(yàn)，提供情緒價(jià)值，她們的關(guān)系是朋友、母女，甚至是萍水相逢的陌生人，在共同會經(jīng)歷的危機(jī)下書寫女性守望相助的力量。例如ukiss與丁香醫(yī)生的#是紅裝也是武裝#話題中，女性在公廁用口紅劃掉門板上的代孕廣告，寫上一句“別做傷害自己的事”“女孩請多愛自己”的關(guān)懷話語；《粉紅來信》廣告中，關(guān)愛通過女性之間傳遞的粉色信箋傳遞，給予女性對抗乳腺癌的力量。在同伴的互助下，女性聚積起自己的力量，積極面對健康危機(jī)，也能夠在自己的經(jīng)歷下給予他人幫助與溫暖，增大女性力量聲勢。驕傲的身體展示者形象當(dāng)廣告的主題回歸至“身體”本身，廣告不同于以往廣告對女性身材曲線的隱晦表達(dá)，而是對身體的外在內(nèi)里進(jìn)行熱情展演，女性在成為驕傲的身材展示者，積極擁抱自己身體的每一面。在外表層面，樣本廣告多以近景、特寫鏡頭聚焦于身體的局部，不論是因生育留下的妊娠紋、天生伴隨的胎記，或是年齡增長帶來的皺紋，乃至乳腺癌切除手術(shù)后的胸部疤痕，鏡頭并沒有回避女性身體上那些被認(rèn)為不美麗的部分。女性角色隨意擺動身體，面對眾人目光沒有畏懼，新手媽媽驕傲展示自己的肚子，認(rèn)為“妊娠紋對我來說是一個(gè)很酷的勛章”，背部有著明顯疤痕的女孩微笑說“疤痕，完整我的生命線”，不夠完美的身體和她們自信輕松的姿態(tài)形成鮮明對比。在身體生理層面，廣告中的女性面對月經(jīng)等議題一改遮掩的回避態(tài)度，大方自然地向鏡頭呈現(xiàn)紅色的血液，將月經(jīng)稱呼為“那個(gè)”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。在人物選擇方面，廣告主要選取的是那些自愿報(bào)名參與拍攝的平凡女性，明星角色也大部分是突破傳統(tǒng)審美的女明星。她們的身材和健康狀況并不符合消費(fèi)社會的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，在很多人看來她們的身材是有“瑕疵”的、不符合標(biāo)準(zhǔn)女性形象的——肥胖、有疤痕、寸頭、衰老等，但正是對“不完美”的自信展現(xiàn)，廣告才能重提對于身體的自信話語，倡導(dǎo)審美的獨(dú)特性。在多元外表與自信身體的背后，女性對身體多樣化意識的覺醒依然受到商業(yè)文化和父權(quán)社會的限制