第二部分：網(wǎng)站運營.核心篇-2

■大中型商業(yè)網(wǎng)站運營關鍵詞之三：種子用戶種子用戶這個概念其實對我們網(wǎng)站運營從業(yè)人士來說是很好意會的，但這個概念并不好下一個定義。陳光鋒對種子用戶的理解就是在網(wǎng)站初期，對網(wǎng)站的發(fā)展起到非常重要的推進作用，并且能影響一批人來成為網(wǎng)站的用戶，這樣的早期用戶，我們可以稱之為網(wǎng)站的種子用戶。到后期，也許這批種子用戶就成為了網(wǎng)站的明星用戶。種子用戶有影響力，有經(jīng)歷，有時間，有親和力，能迅速建立極強的人脈，也就是現(xiàn)在流行的草根明星，雖然和這個不一樣，但大體類似。PC蛋蛋網(wǎng)站的種子用戶就是公司的幾個同事，這幾個頭腦靈活，精力充沛，人脈廣泛的家伙不斷在上面制造熱點，形成氛圍，使其它的網(wǎng)站用戶深受感染，或“以身一試”，大多數(shù)新瀏覽者在我們良好的架構和體制下，成為網(wǎng)站的用戶，不到三個月，整個PC蛋蛋網(wǎng)站會員超過100萬。淘寶網(wǎng)在上線初期，網(wǎng)站運營人員對初期用戶相當關注，跟每一個訪客對話，問他們的感受，意見，關注點，并不斷總結，不斷改進。淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇在回憶當時的情形還清晰地描述了網(wǎng)站剛上線的時候，有一個非常熱心的一個會員叫夢龍，互相交流很深，夢龍和北京的一些會員自發(fā)組織了北京聯(lián)盟，他是盟主，大家經(jīng)常交流，來分享網(wǎng)上做買賣，做生意的經(jīng)驗，開始大家都對網(wǎng)絡安全誠信有很大懷疑心理，當時，孫彤宇和他的團隊不斷地與這批人員溝通交流，告訴夢龍以及所有的淘寶人說，淘寶的信心一直存在，盡管會碰到一些困難，但是成就國內最大的個人物品交易市場這個信心從來沒有動搖過，困難一定可以克服，曙光一定在前方。信心在不斷的傳遞，網(wǎng)站也快速發(fā)展起來。種子用戶這個概念對社區(qū)來說最有針對性，社區(qū)建立初期，如果有幾個優(yōu)秀的種子用戶，這種社區(qū)一般都會恨穩(wěn)健的成長起來。以點石互動為例，點石互動是在2006年7月上線的，發(fā)起人主要就Robin、小鵬、石頭和Zac四個人，這幾位在SEO方面都有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，加上石頭持續(xù)不斷地軟文出擊，網(wǎng)站很快互動起來了。種子用戶通常是在網(wǎng)站的用戶中發(fā)掘出來的，在早期，多和這些訪問者交流，篩選圈定一些用戶，來培養(yǎng)他們對網(wǎng)站的依賴性，適當?shù)貢r候可以樹立標桿，影響更多的人?！龃笾行蜕虡I(yè)網(wǎng)站運營關鍵詞之四：規(guī)模點什么是網(wǎng)站規(guī)模點？一個網(wǎng)站發(fā)展到一定規(guī)模，網(wǎng)站流量或網(wǎng)站用戶由量變引起質變的時候我們稱之為“規(guī)模點”。通常大中型商業(yè)網(wǎng)站會有三個流量傳播規(guī)模點：個體傳播規(guī)模點、群體傳播規(guī)模點、媒體傳播規(guī)模點及一個商業(yè)化規(guī)模點。個體傳播規(guī)模點：通常一個新上線網(wǎng)站，在初期網(wǎng)站訪問用戶上萬級別的時候，其中會有一部分用戶對網(wǎng)站形成固定訪問習慣或推薦他人訪問，此時我們稱之為“個體傳播規(guī)模點”。群體傳播規(guī)模點：一個網(wǎng)站項目在推出一段時間后，經(jīng)常一些推廣措施及前期“人體傳播”訪問量增加到十萬級別的時候，其中會有相當一部分人進行口碑相傳并形成訪問習慣，網(wǎng)站流量會翻滾增長，在網(wǎng)民中具有一定的影響力，此時我們稱之為“群體傳播規(guī)模點”。媒體傳播規(guī)模點：一個網(wǎng)站項目在經(jīng)過良性發(fā)展，通過“群體傳播”，在網(wǎng)民中形成強大的影響力，并在同類網(wǎng)站中位居前列，訪問量達到百萬級別，網(wǎng)站的發(fā)展或一舉一動受到媒體的關注或報道，此時我們稱之為“媒體傳播規(guī)模點”。商業(yè)化規(guī)模點：一個網(wǎng)站在達到某一規(guī)模后，通過網(wǎng)站的用戶或瀏覽群體能產生清晰的贏利模式，此時我們稱之為“商業(yè)化規(guī)模點”。不同性質網(wǎng)站的商業(yè)規(guī)模點不同，比如地方性門戶網(wǎng)站通常有十萬級訪問群體就能商業(yè)化，其影響力就容易得到當?shù)厣碳业那嗖A；搜索引擎類網(wǎng)站需要達到千萬級訪問群體其商業(yè)化產品才能得到市場認可，這個明顯的例子就是搜狗和百度，為什么搜狗的競價排名很難賣而百度的競價排名獲得市場認可的原因就在于此，搜狗的商業(yè)化規(guī)模點還沒到。■大中型商業(yè)網(wǎng)站運營關鍵詞之五：數(shù)據(jù)統(tǒng)籌我們做網(wǎng)站運營的，如何來評估我們的工作業(yè)績，如何評估網(wǎng)站的價值，如何評估網(wǎng)站的潛力，如何評估網(wǎng)站的收入，如何來布置不同階段的工作重點？這需要我們每天關注我們的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行全面分析與統(tǒng)籌。通常主要從網(wǎng)際關系、網(wǎng)站流量、網(wǎng)站互動性、網(wǎng)站收入四大方面來進行數(shù)據(jù)統(tǒng)籌。網(wǎng)際關系：說“網(wǎng)際關系”，你也許有點陌生，那陳光鋒在這里跟你類比一下，“人際關系”，這個詞熟悉吧，其實網(wǎng)絡世界跟現(xiàn)實世界是一樣的概念，在現(xiàn)實，是人與人打交道，人有不同的性格，不同的類別，有拉長外交的，有含蓄內斂的，有的做人很虛假，有的有真實，所以也有了不同的人物形象。在互聯(lián)網(wǎng)，就是網(wǎng)站與網(wǎng)站打交道，他們有的內部鏈接通暢，有的外部鏈接多；有的互動性差，有的互動性好，有的口碑好，所以形成了不同的品牌形象。評估網(wǎng)際關系的參數(shù)有：網(wǎng)站頁面數(shù)、內容更新數(shù)量、核心內容更新數(shù)量、二級欄目數(shù)量、搜索引擎收錄頁面數(shù)量、外部鏈接數(shù)量、合作網(wǎng)站數(shù)量和質量、合作媒體數(shù)量和質量、媒體報導數(shù)量、GooglePR值、Alexa排名及變化曲線、重點關鍵字自然排名等。網(wǎng)站流量：這個大家很熟悉，也是看得最多的數(shù)據(jù)了，現(xiàn)在很多流量統(tǒng)計系統(tǒng)為我們網(wǎng)站提供網(wǎng)站流量的動態(tài)信息。分析網(wǎng)站流量日志可以讓我熟知訪問者瀏覽網(wǎng)站的方式，尋找用戶行為的線索。通過分析用戶行為資料，可以調整網(wǎng)站，更好地為客戶服務，增進收益。通常網(wǎng)站流量的參數(shù)有搜索引擎來源、搜索關鍵詞、來路、訪問者系統(tǒng)、訪問者瀏覽器、訪問者語言、訪問者時區(qū)、訪問者IP頭、訪問者地區(qū)、訪問者訪問次數(shù)、瀏覽深度、入口、頁面瀏覽明細、每日單獨訪問者數(shù)量、每小時單獨訪問者數(shù)量、總訪問數(shù)、首次訪問者數(shù)量、重復訪問者數(shù)量、每日重復訪問者、每個訪問者的平均頁面瀏覽數(shù)、每個訪問者平均訪問數(shù)、平均訪問時間長度、該日內每小時平均頁面訪問數(shù)、該日內每小時平均單獨訪問者數(shù)量、該日每小時平均訪問數(shù)、周月分析等。網(wǎng)站互動性：對于社區(qū)類網(wǎng)站或者會員制網(wǎng)站，互動性是一個網(wǎng)站靈魂，也是一個網(wǎng)站成功的標志之一，作為一個網(wǎng)站運營者，其中一項最主要的工作，就是加強網(wǎng)站與用戶的互動，提高用戶與用戶之間的溝通和交流，激勵用戶的參與和貢獻，總之，一定要讓用戶對你的網(wǎng)站產生依賴性，直白的說就讓用戶覺得這里“好玩”,只有這樣才能提高網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)和黏度。網(wǎng)站互動性的參數(shù)有：在線人數(shù)、會員登錄人數(shù)、注冊會員數(shù)量(會員構成比例)、會員增長率、有效會員數(shù)量、每天發(fā)布信息數(shù)量、在線反饋（留言）數(shù)量、來電詢問數(shù)量等。網(wǎng)站收入：網(wǎng)站有收入，這網(wǎng)站才有存在的價值，門戶網(wǎng)站有廣告收入，購物網(wǎng)站有銷售收入，行業(yè)網(wǎng)站有會員收入，作為網(wǎng)站運營總監(jiān)的你來說，網(wǎng)站的收入來源是什么，你得非常清楚，否則，讓你來監(jiān)什么呢？光花錢的事是沒有幾個投資者會干的。網(wǎng)站收入的參數(shù)有：日收入總額、周收入總額、月收入總額、收入增長率、成交單數(shù)、意向單數(shù)，客戶轉化率，投資回報率等?！龃笾行蜕虡I(yè)網(wǎng)站運營關鍵詞之六：流量轉換流量是衡量一個網(wǎng)站綜合能力的最重要指標，而流量轉換率則是衡量一個網(wǎng)站價值的核心指標。尤其做電子商務網(wǎng)站，提升流量轉換率才是硬道理。在新浪、搜狐將巨大流量變成巨額廣告收入的時候，一些同樣擁有大流量的網(wǎng)站（比如博客類網(wǎng)站，分類信息站），并沒有能夠將流量轉變成廣告收入。而搜索引擎網(wǎng)站，將其他網(wǎng)站的超鏈抓至自己名下，用關鍵詞作為主線，通過競價排名的方式，實現(xiàn)了流量至廣告收入的轉換。流量的價值流量的價值，簡單地說就是網(wǎng)站的IP帶來多少人民幣。流量價值=用戶的瀏覽量×由瀏覽引發(fā)的其他行為價值。百度和阿里巴巴的用戶在訪問其網(wǎng)站前已經(jīng)基本確定目的，具備特定的行為價值；而資訊類網(wǎng)站的用戶一般沒有特定訪問目的，論壇和博客類網(wǎng)站的用戶則干脆就是毫無目的去獵奇的，但專業(yè)類論壇的用戶至少有一個預設的行為方向，所以還高一點點。百度和阿里巴巴都采用線下渠道來銷售網(wǎng)上的流量，將具有特定需求的網(wǎng)絡流量轉化為企業(yè)用戶的訂單，這是個人網(wǎng)站或其他資訊類網(wǎng)站不具備的與現(xiàn)實商業(yè)結合的流量價值轉化模式，所以百度和阿里巴巴的流量價值永遠不是那些以流量互換（純粹的網(wǎng)絡廣告）為主要商業(yè)模式的網(wǎng)站所能比擬的。流量價值模型資訊類網(wǎng)站的流量價值=PV×看資訊（如新聞網(wǎng)站，地方熱線）搜索引擎類的流量價值=搜索量帶來的點擊×點擊的競價（百度，搜狗等）會員制的流量價值=會員數(shù)×會費（阿里巴巴、行業(yè)網(wǎng)站）流量價值系數(shù)流量都是有價值的，比如百度的日訪問量大概3800萬IP，其日收入大概500萬。于是，其單位IP的每日價值是0.13元。這個數(shù)字0.13就是我們所說的流量價值系數(shù)。新浪的流量價值系數(shù)大約是0.2，阿里巴巴網(wǎng)站的流量價值系數(shù)更高，大約達到0.6，而一般個人網(wǎng)站的流量價值系數(shù)大概是0.01。資訊類網(wǎng)站的收益取決于廣告點擊率和媒體平臺價值；百度的流量價值要靠點擊競價和搜索量的雙重提升來提高；阿里巴巴提升流量價值的辦法主要是擴大會員規(guī)模。提升流量價值的難易度：阿里巴巴最容易，只要做會員推廣，也就是線下渠道建設，當用戶量足夠大的時候，自己制定游戲規(guī)則，會員費的定價也與平臺大小和服務能力掛鉤；百度也容易，單純提升流量之后，點擊競價的價格也會隨之不斷提升，點擊率則不容易掌握，此外競價熱情來自于用戶的忠誠度，也需要提升客服水平，但這些工作都是百度自己可以掌握的，外人難以攻破；以資訊內容為主的門戶最難提升流量價值，提升廣告點擊率本身就是殺雞取卵，現(xiàn)在用戶已經(jīng)基本上被玩得很精了，媒體的平臺價值在今天看來還很可笑，敢于說這樣的話的，還只有新浪搜狐騰訊網(wǎng)易等幾家大門戶，其他網(wǎng)站要拿一點點品牌廣告只能去人家牙縫里擠一點出來。清楚這些基本概念后，你就明白了，流量轉換的重要性。在同等IP流量情況下，你的轉換率越高，流量價值系數(shù)就越大，網(wǎng)站就越值錢。特別是電子商務類網(wǎng)站，轉換率可以相差很大，不斷地提升用戶體驗，良好的購物流程體系，是搞好流量轉換的關鍵?！龃笾行蜕虡I(yè)網(wǎng)站運營關鍵詞之七：市場銷售當網(wǎng)站有了流量，有了穩(wěn)健的發(fā)展，我們需要的就是網(wǎng)站收入了，一個網(wǎng)站收入的多少很大程度上取決于我們的市場銷售能力。那種靠天收，靠客戶主動找上門來交錢的時代早就一去不復返了，再說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，你也很難做一個無人競爭的好項目，有競爭就意味著客戶有更多的選擇，就算你在一段時間內是“獨一無二”的，你同樣需要去推薦給客戶。在這里，陳光鋒要告訴你的是，無論你運營的是什么項目，一定要具備“市場銷售”這種意識，只有有了這種意識，你才會花精力去做這方面的工作；只有認真地去投入了，你才會有良好的回報。市場銷售對于電子商務類網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、人才類網(wǎng)站、會員制類網(wǎng)站尤為重要，市場銷售能力幾乎能決定網(wǎng)站的走勢及市場占有率！下面舉幾個例子，讓你能更清楚地明白，銷售的重要性。電話營銷與“掃鎮(zhèn)”掃出來的阿里巴巴。阿里巴巴，電子商務平臺的代表，你看他每年幾十億的營收，是怎么出來的？兩大核心產品：“誠信通”，是電話營銷打出來的，數(shù)百名電話營銷專員抱著黃頁一頁頁地打，一遍遍地打，打到企業(yè)“誠信”為止；“中國供應商”，是上千名銷售人員“掃鎮(zhèn)”掃出來的，全國企業(yè)多的重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎被阿里巴巴的客戶經(jīng)理們掃個遍。我原來有很多同事都去了阿里巴巴，大部分都在做“中國供應商”，一進去，洗腦一個月，然后就開始奔赴前錢，幾個人一個區(qū)，開始是租個小面包車，開到鎮(zhèn)里，挨個企業(yè)一家一家的拜訪，然后就意向客戶重點突破，再就樹立標桿，口碑相傳，相互介紹，做一段時間后，自己就買個車，擴大戰(zhàn)區(qū)。公開宣稱“不接受任何風險投資的”卓博人才網(wǎng)。卓博人才網(wǎng)，人才類網(wǎng)站的代表，這家偏居于東莞的招聘網(wǎng)站每年的銷售額數(shù)千萬元。在業(yè)內引起巨大反響。品牌先生龔文祥在他的一篇文章里這樣說到，“……一直以極端的、偏執(zhí)的銷售第一而屹立于中國網(wǎng)絡招聘行業(yè)，這個網(wǎng)站沒有市場部，每年的市場推廣費用永遠為0（但這個網(wǎng)站的流量一直在網(wǎng)絡招聘行業(yè)10名左右），也不需要什么網(wǎng)絡技術，也沒有新產品研發(fā)。老板林思明的思路是只要將招人的招聘企業(yè)拉上來，求職者自然會上來，網(wǎng)站流量自然增加。所以這家網(wǎng)站將90％的公司資源投入銷售，其他推廣、技術等基本忽略。所以他2007年的銷售額預計為3500萬，每年有上千萬的利潤，買了6000平方米的寫字樓，招聘了500名工人級的銷售員，一天到晚到電話，據(jù)說現(xiàn)在在資金積累準備蓋“卓博大廈”……”也許現(xiàn)實情況并沒有他所描述的這么極端，但可以肯定的是，銷售的重要性而喻。一上線就贏利的PC