網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)-項(xiàng)目三

網(wǎng)店推廣項(xiàng)目三

在經(jīng)過(guò)多次資料提交、修改與審核后，江蘇康力源健身器材有限公司自己的軍霞運(yùn)動(dòng)旗艦店終于申請(qǐng)成功，然后經(jīng)歷了店鋪攝影、美工、裝修工作后，店鋪正式上線。按照初期規(guī)劃，公司依次開(kāi)始店鋪SEO推廣、直通車推廣、鉆石展位推廣工作，那么這些工作究竟是如何開(kāi)展的呢？如何才能夠做好這些工作呢？項(xiàng)目導(dǎo)入熟悉店鋪流量來(lái)源的主要渠道了解搜索引擎優(yōu)化的含義掌握影響SEO的主要因素及具體工作深刻理解SEO工作的內(nèi)涵掌握付費(fèi)推廣的主要形式、條件要求、展示位置掌握直通車推廣的操作流程和操作要點(diǎn)熟悉直通車推廣的運(yùn)營(yíng)思路熟悉鉆石展位推廣的展示位置、展示邏輯和定向邏輯掌握鉆石展位推廣的操作流程和投放要點(diǎn)準(zhǔn)確理解淘寶客推廣的應(yīng)用要點(diǎn)熟悉店鋪微淘和直播推廣的應(yīng)用流程項(xiàng)目分析Contents目錄搜索引擎優(yōu)化工作站內(nèi)付費(fèi)推廣工作21其他推廣方式的應(yīng)用3任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作店鋪流量來(lái)園的主要渠道1搜索引擎優(yōu)化認(rèn)知2做好搜索引擎優(yōu)化工作3任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作一

店鋪流量來(lái)源的主要渠道

網(wǎng)絡(luò)店鋪申請(qǐng)成功并完成商品發(fā)布、店鋪裝修后，商家首先面臨的就是流量問(wèn)題，沒(méi)有流量就沒(méi)有成交。從平臺(tái)視角看，對(duì)于大多數(shù)商家而言，其店鋪流量來(lái)源渠道主要分為站內(nèi)流量和站外流量；從費(fèi)用視角看，流量來(lái)源渠道主要分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。

下面重點(diǎn)從平臺(tái)視角講述一下站內(nèi)流量和站外流量。為便于理解，下面主要以代表性的淘系平臺(tái)為例。任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作1．站內(nèi)流量

站內(nèi)流量包括免費(fèi)的搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）流量、付費(fèi)推廣流量（淘系內(nèi)有直通車、鉆石展位、淘寶客、品銷寶、新推出的超級(jí)推薦等）、活動(dòng)流量（淘系站內(nèi)聚劃算、淘搶購(gòu)、“雙十一”等）、其他免費(fèi)流量（淘系內(nèi)每日好店、有好貨、直播、微淘、店鋪收藏流量、回頭客流量等），同樣在京東、拼多多體系也有類似流量。2．站外流量

站外流量包括搜索引擎流量，站外廣告流量，論壇、博客、微博、微信、快手、抖音等社交流量，站外活動(dòng)流量等。二

搜索引擎優(yōu)化認(rèn)知

商家可以通過(guò)各種各樣的渠道引入流量，但總體而言，搜索引擎優(yōu)化流量意義更為突出，一方面大多數(shù)客戶主要通過(guò)搜索進(jìn)入商家店鋪；另一方面，較其他流量方式而言，搜索引擎優(yōu)化流量的總體性價(jià)比是最高的，且可操作性強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)信息量大、繁雜，客戶要快速地找到信息，搜索是最便捷的方法之一，因此搜索引擎優(yōu)化也是網(wǎng)絡(luò)世界永恒的話題。盡管信息流推薦的去中心化特征在不斷削弱搜索地位，但依然無(wú)法撼動(dòng)搜索引擎優(yōu)化在網(wǎng)店推廣的地位。任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作1．零售平臺(tái)搜索引擎優(yōu)化認(rèn)知

零售平臺(tái)搜索引擎優(yōu)化就是指根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)搜索引擎工作原理，商家通過(guò)優(yōu)化自己的商品信息使自己的商品和店鋪在零售平臺(tái)排名靠前，以促進(jìn)客戶關(guān)注、購(gòu)買的行為活動(dòng)。零售平臺(tái)搜索引擎不同于綜合類搜索引擎在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的抓取、分析和歸類，然后結(jié)合網(wǎng)站內(nèi)容、外鏈等進(jìn)行自然搜索展示。對(duì)于零售平臺(tái)而言，商家商品發(fā)布的過(guò)程就是零售平臺(tái)建立商品搜索索引的過(guò)程，有了按關(guān)鍵詞、類目、屬性發(fā)布的商品，就有了搜索索引基礎(chǔ)，然后平臺(tái)可以根據(jù)其排名要素，將客戶搜索的商品信息展示出來(lái)。二

搜索引擎優(yōu)化認(rèn)知任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作2．零售平臺(tái)搜索引擎優(yōu)化的影響因素

究竟怎么做才能使零售平臺(tái)上的搜索排名靠前呢？日常觀察各大平臺(tái)的搜索框搜索篩選條件基本就能獲知。以淘寶為例，打開(kāi)搜索框，會(huì)看到可以按照店鋪類型、綜合、銷量、品牌、價(jià)格區(qū)間、區(qū)域進(jìn)行搜索，因此這些相關(guān)信息都是影響搜索結(jié)果排名的因素，但具體細(xì)分下來(lái)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

（1）違規(guī)因素

違規(guī)因素是商家商品參與搜索排名的必要因素，商家一旦觸犯平臺(tái)規(guī)則，商品就沒(méi)有資格參與搜索排名，在影響搜索排名的規(guī)則中比較有代表性的就是虛假交易規(guī)則。以淘系為例，規(guī)則明確指出觸犯虛假交易規(guī)則將面臨搜索降權(quán)的處罰：涉嫌虛假交易（不論次數(shù)和筆數(shù)）單個(gè)商品降權(quán)30天。另外，在淘系還明確規(guī)定搜索作弊行為包括虛假交易、重復(fù)鋪貨、廣告商品、錯(cuò)放類目和屬性、標(biāo)題濫用關(guān)鍵詞、價(jià)格不符、郵費(fèi)不符等，一旦被發(fā)現(xiàn)都會(huì)被降權(quán)處理。

（2）文本因素

文本因素是指在商品發(fā)布的過(guò)程中在遵循商品特質(zhì)的基礎(chǔ)上，商家要圍繞客戶搜索關(guān)鍵詞來(lái)布局商品標(biāo)題和屬性乃至店鋪相關(guān)內(nèi)容，因?yàn)樗阉饕鎯?yōu)化工作是以關(guān)鍵詞搜索為基礎(chǔ)的，淘系搜索引擎優(yōu)化也不例外。從搜索原理分析，如果標(biāo)題和屬性中沒(méi)有對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞，那么商品幾乎不可能出現(xiàn)在對(duì)應(yīng)搜索結(jié)果中。

（3）人氣因素

人氣因素主要是指商家商品在客戶搜索結(jié)果中的點(diǎn)擊率、收藏率、加購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率、熟客率、流量、銷量等因素，且這些因素甚至與客戶消費(fèi)等級(jí)有關(guān)。準(zhǔn)確地說(shuō)，在諸多因素滿足的情況下，人氣因素是決定商品搜索排名的核心因素，而且人氣因素的原理也適用于直通車、鉆石展位、超級(jí)推薦等諸多場(chǎng)景。二

搜索引擎優(yōu)化認(rèn)知任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作2．零售平臺(tái)搜索引擎優(yōu)化的影響因素

（4）類目因素

類目因素主要是指商家在商品發(fā)布過(guò)程中一定要精準(zhǔn)選擇類目，填寫的精準(zhǔn)與否會(huì)直接影響到商品信息的排名。在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為中，類目劃分是常規(guī)分類管理的初始，是淘系商品關(guān)鍵詞分類的基礎(chǔ)，也是客戶查找信息的一項(xiàng)重要依據(jù)。商品類目選擇，如下頁(yè)圖所示。例如兒童配飾發(fā)梳，從商品的角度講，它可以選擇很多類目，首選類目是“飾品/流行首飾/時(shí)尚飾品新>發(fā)飾”；但從應(yīng)用場(chǎng)景的角度講，它應(yīng)該歸屬于“童裝/嬰兒裝/親子裝>兒童配飾>發(fā)飾”類目。一旦放錯(cuò)類目，就會(huì)在本應(yīng)該展示的類目中失去了排名優(yōu)勢(shì)。

（5）服務(wù)因素

服務(wù)因素指商家服務(wù)于客戶過(guò)程中涉及的各種因素，表現(xiàn)指標(biāo)有投訴率、糾紛率、退款率、旺旺響應(yīng)時(shí)效等一系列的因素，綜合的表現(xiàn)為后臺(tái)操作中對(duì)應(yīng)的DSR指標(biāo)、綜合體驗(yàn)星級(jí)、基礎(chǔ)服務(wù)考核分等。當(dāng)這些指標(biāo)達(dá)到類目平均水平以上的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)給予對(duì)應(yīng)的店鋪商品優(yōu)先排序；反之，則對(duì)商品排序起到反作用。

（6）個(gè)性化因素

個(gè)性化因素是指淘系在統(tǒng)計(jì)分析的客戶購(gòu)買偏好（個(gè)性化標(biāo)簽）基礎(chǔ)上，往往會(huì)把商品優(yōu)先展示在其對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的客戶瀏覽結(jié)果中。其影響因素包括但不限于：客戶成交價(jià)格區(qū)間、店鋪偏好、屬性偏好、品牌偏好、類目偏好等。如果客戶經(jīng)常在某個(gè)店鋪購(gòu)買商品，當(dāng)客戶搜索同類商品的時(shí)候，該店鋪商品在排序結(jié)果中就會(huì)有更突出的表現(xiàn)。例如某客戶經(jīng)常購(gòu)買高客單價(jià)的商品，低客單價(jià)的商品在其搜索結(jié)果中排名就不會(huì)表現(xiàn)很突出。目前，由于淘系大數(shù)據(jù)分析愈加完備精準(zhǔn)，千人千面式的個(gè)性化展示已被廣泛地應(yīng)用在淘系的各個(gè)領(lǐng)域，如手淘首頁(yè)、搜索結(jié)果頁(yè)等。

當(dāng)然影響平臺(tái)搜索引擎優(yōu)化排名的因素還有很多，如店鋪動(dòng)銷率、主營(yíng)類目權(quán)重、新品標(biāo)簽等，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，這些排名因素會(huì)不斷地調(diào)整，在過(guò)去的排名機(jī)制中下架時(shí)間、櫥窗推薦也有一定加分因素，但在2018年以來(lái)淘系基本淡化了這些因素的權(quán)重?？傮w而言，以上6個(gè)方面是影響淘系搜索引擎優(yōu)化排名的主要因素。二

搜索引擎優(yōu)化認(rèn)知任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作2．零售平臺(tái)搜索引擎優(yōu)化的影響因素三

做好搜索引擎優(yōu)化工作

搜索引擎優(yōu)化工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是單純做好其中的一個(gè)或幾個(gè)方面就能收到理想的排名效果，因此要做好搜索引擎優(yōu)化工作，就需要扎扎實(shí)實(shí)地做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，落實(shí)到每一個(gè)步驟，不能顧此失彼。任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作1．熟悉平臺(tái)規(guī)則，避免違規(guī)行為

商家要避免出現(xiàn)違規(guī)行為，就需要熟悉平臺(tái)規(guī)則。淘系商家尤其需要關(guān)注上述提到的搜索降權(quán)行為；除上述明顯違規(guī)行為外，還要注意淘系規(guī)則中的其他因素，如違背承諾、不當(dāng)使用其他人權(quán)利、不當(dāng)謀利，發(fā)布違禁品或假冒品。盡管淘系沒(méi)有明確這些行為會(huì)造成搜索降權(quán)，但扣分一旦達(dá)到節(jié)點(diǎn)，就會(huì)造成店鋪降權(quán)乃至屏蔽、下架商品，也就沒(méi)有所謂的排名可言了。2．做好淘寶搜索關(guān)鍵詞處理工作

商家要填寫準(zhǔn)確的商品標(biāo)題、屬性，滿足客戶搜索需求，主要包含三方面的工作：關(guān)鍵詞查找工作，關(guān)鍵詞的選用和布局工作，準(zhǔn)確書寫商品屬性的工作。

（1）關(guān)鍵詞查找工作

通常情況下，淘系查找關(guān)鍵詞的方法有如下幾種。

①利用生意參謀查找關(guān)鍵詞

生意參謀是淘系的官方大數(shù)據(jù)平臺(tái)，如下頁(yè)圖所示。打開(kāi)“生意參謀—市場(chǎng)—搜索分析—相關(guān)分析”，輸入相關(guān)核心關(guān)鍵詞確認(rèn)，查看相關(guān)詞分析，包括相關(guān)搜索詞、關(guān)聯(lián)品牌詞、關(guān)聯(lián)修飾詞、關(guān)聯(lián)熱詞。與之對(duì)應(yīng)，同時(shí)需要考慮對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、商城點(diǎn)擊占比、支付轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，便于全面了解關(guān)鍵詞情況并進(jìn)行抉擇。三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作三

做好搜索引擎優(yōu)化工作

②通過(guò)淘寶搜索下拉框來(lái)判斷關(guān)鍵詞

這是淘寶商家通用的一種方式，方法簡(jiǎn)單且相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量一般都比較大。其具體方法是把客戶可能搜索的關(guān)鍵詞放在搜索框中，相關(guān)的關(guān)鍵詞就會(huì)以下拉單的形式展現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，商家也可以通過(guò)切換不同的通用詞，來(lái)發(fā)現(xiàn)更多下拉詞，如圖所示。任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作三

做好搜索引擎優(yōu)化工作

③通過(guò)淘寶直通車后臺(tái)流量解析工具或推廣計(jì)劃添加關(guān)鍵詞來(lái)發(fā)現(xiàn)不同的關(guān)鍵詞

流量解析工具：具體使用方法是打開(kāi)淘寶直通車后臺(tái)，選擇流量解析工具，輸入核心關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相應(yīng)關(guān)鍵詞就會(huì)呈現(xiàn)在結(jié)果欄中，如圖3-1-4所示。商家通過(guò)淘寶直通車后臺(tái)流量解析關(guān)鍵詞分析查找得到相關(guān)詞分析。

直通車計(jì)劃中添加關(guān)鍵詞：在直通車后臺(tái)，打開(kāi)相應(yīng)的計(jì)劃商品，單擊添加關(guān)鍵詞，進(jìn)行核心關(guān)鍵詞搜索，也可以發(fā)現(xiàn)相應(yīng)結(jié)果。

除此之外，商家還可以通過(guò)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)題、看店寶等多種方式發(fā)現(xiàn)潛在關(guān)鍵詞。

綜上所述，其實(shí)通過(guò)諸多關(guān)鍵詞工具查找關(guān)鍵詞的思路基本一致，都是圍繞客戶數(shù)據(jù)開(kāi)展的，而對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞的判斷、選取、布局工作才是重中之重。任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作三

做好搜索引擎優(yōu)化工作

（2）關(guān)鍵詞的選用和布局工作

收集好關(guān)鍵詞以后，接著就是選擇關(guān)鍵詞，在標(biāo)題中合理地穿插相關(guān)關(guān)鍵詞，在屬性中選擇對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞，其對(duì)應(yīng)的原則如下。

①前期以轉(zhuǎn)化率高的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞為主，循序漸進(jìn)拉動(dòng)核心關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞篩選出來(lái)之后，商家應(yīng)該如何在諸多關(guān)鍵詞中做選取呢？若選擇核心關(guān)鍵詞，雖然流量可觀，但競(jìng)爭(zhēng)太大，排名并不一定能夠馬上靠前；而選擇長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，盡管流量可能不大，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小，精準(zhǔn)性好，且可以循序漸進(jìn)地拉動(dòng)核心關(guān)鍵詞的排名，所以建議新店商家初期推廣時(shí)重點(diǎn)考慮有一定流量的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞；一些有運(yùn)作實(shí)力的商家可以選擇核心關(guān)鍵詞或者是較為熱門的關(guān)鍵詞。

②盡量有效利用關(guān)鍵詞，合理地將標(biāo)題字?jǐn)?shù)使用到位，避免無(wú)效留空。以淘寶為例，標(biāo)題共計(jì)可以寫下30個(gè)漢字，要選擇合適的關(guān)鍵詞盡量將30個(gè)字的標(biāo)題使用得恰到好處，畢竟每多放進(jìn)去一個(gè)關(guān)鍵詞，客戶搜索到的概率就會(huì)增加。很多商家在發(fā)布標(biāo)題的時(shí)候空了大量標(biāo)題字符是很可惜的。

③將客戶需求結(jié)合商家、商品特點(diǎn)有效地融合在一起，避免生搬硬套。選擇關(guān)鍵詞，平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)是依據(jù)，但篩選的基礎(chǔ)還在于商品特質(zhì)，避免一味地迎合平臺(tái)數(shù)據(jù)，如果關(guān)鍵詞與商品契合度不高，那么即便流量再大也無(wú)法保障后期轉(zhuǎn)化。

④將合理的關(guān)鍵詞有效組合，避免大量重復(fù)使用相似關(guān)鍵詞，不要使用怪異的符號(hào)分割標(biāo)題，在標(biāo)題里大量重復(fù)鋪設(shè)相似關(guān)鍵詞會(huì)被淘寶認(rèn)定為違規(guī)行為。注意：當(dāng)商家有大量同類商品時(shí)還需要注意避免所有商品選用共同的關(guān)鍵詞，畢竟對(duì)同一店鋪同樣的關(guān)鍵詞，淘系首頁(yè)同時(shí)展示的數(shù)量一般不超過(guò)兩個(gè)，如果相同的關(guān)鍵詞布局在大量的同類商品上，就會(huì)造成關(guān)鍵詞內(nèi)耗和浪費(fèi)。

（3）準(zhǔn)確書寫商品屬性的工作

商品屬性乃至店鋪介紹中關(guān)鍵詞也是搜索文本檢索的區(qū)域，因此在商品屬性選擇、填寫的時(shí)候，適當(dāng)融入的關(guān)鍵詞也是觸發(fā)搜索、擴(kuò)充搜索優(yōu)化排名的補(bǔ)充手段。下頁(yè)上圖和下圖分別所示為商品屬性后臺(tái)設(shè)置頁(yè)面和商品屬性前臺(tái)顯示頁(yè)面。任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作3．做好商品發(fā)布、類目選擇工作

做好商品發(fā)布、類目選擇工作就要做到準(zhǔn)確選擇商品所在類目。在發(fā)布商品、選擇類目時(shí)，要通過(guò)搜索商品關(guān)鍵詞確定最適合的類目（見(jiàn)圖一）。在類目難以抉擇的時(shí)候，可以通過(guò)“生意參謀—市場(chǎng)—搜索分析—類目構(gòu)成”參考選擇（見(jiàn)圖二），也可以借助第三方工具，分析同行競(jìng)品所屬類目（見(jiàn)圖三）。圖一三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作圖二三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作圖三三

做好搜索引擎優(yōu)化工作任務(wù)一搜索引擎優(yōu)化工作4．做好商家日常服務(wù)工作

商品人氣是做好搜索引擎優(yōu)化工作的核心，前面提到的各種工作只是做好優(yōu)化的基礎(chǔ)，要做好搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵還是提高商品人氣，這就要求做好商家日常工作，包括提升客服服務(wù)水平，做好客戶對(duì)店鋪及商品的收藏、加購(gòu)、評(píng)價(jià)的引導(dǎo)工作，提升店鋪轉(zhuǎn)化率、客戶的重復(fù)購(gòu)買率、店鋪DSR值，減少投訴率、糾紛率、退款率，當(dāng)然提高商品人氣最重要的還是做好商品的選款、定價(jià)工作。

要做好搜索排名，還有很多細(xì)節(jié)需要做，上述主要講述一些主要的工作，其他的不再展開(kāi)介紹，大家可以課后深度查閱學(xué)習(xí)。Contents目錄搜索引擎優(yōu)化工作站內(nèi)付費(fèi)推廣工作12其他推廣方式的應(yīng)用3任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作站內(nèi)付費(fèi)推廣概述1CPC推廣2CPM推廣345超級(jí)推薦明星店鋪付費(fèi)推廣綜合應(yīng)用思路6一

站內(nèi)付費(fèi)推廣概述1．站內(nèi)付費(fèi)推廣的主要形式

站內(nèi)付費(fèi)推廣是網(wǎng)店流量的重要來(lái)源之一，尤其是當(dāng)下網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)激烈，站內(nèi)付費(fèi)推廣以其多樣性和高效性廣受商家推崇。

按照當(dāng)下廣告扣費(fèi)的形式劃分，站內(nèi)付費(fèi)推廣主要表現(xiàn)為點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)推廣（CostPerClick，CPC）、千人成本推廣（CostPerMille，CPM）、交易收費(fèi)推廣（CostPerSales，CPS）三種主要形式，如業(yè)內(nèi)常講的淘寶直通車、京東快車、多多搜索等就是CPC推廣的典型代表，淘寶鉆石展位、京選展位等是CPM推廣的典范，淘寶客、京挑客是業(yè)內(nèi)代表性的CPS推廣。當(dāng)然，除此外，還有淘系超級(jí)推薦、拼多多場(chǎng)景等各式的付費(fèi)推廣。任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作2．站內(nèi)付費(fèi)推廣的特征

（1）付費(fèi)性質(zhì)，一切引流活動(dòng)都是以商家付費(fèi)為前提。

（2）高效性、針對(duì)性，免費(fèi)搜索引擎優(yōu)化工作引流是需要一定周期的，而付費(fèi)推廣一般只要開(kāi)始推廣，其商品基本就可以即時(shí)展現(xiàn)，起到快速引流的效果。與站外推廣相比較，由于站內(nèi)付費(fèi)推廣都是以站內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)、站內(nèi)展位為基礎(chǔ)開(kāi)展的，因此其針對(duì)性更強(qiáng)。

（3）多樣性，目前隨著技術(shù)的不斷推進(jìn)，付費(fèi)推廣越來(lái)越靈活多樣，不僅廣告計(jì)費(fèi)的模式多種多樣，可以按照展示、點(diǎn)擊、成交付費(fèi)，而且其展現(xiàn)位置、形式也越來(lái)越多樣化，可以按照搜索關(guān)鍵詞展現(xiàn)、人群展現(xiàn)、站內(nèi)展現(xiàn)、站外展現(xiàn)等。一

站內(nèi)付費(fèi)推廣概述3．商家付費(fèi)推廣要求

商家參與平臺(tái)的各種付費(fèi)推廣都有一定的要求，并非可以無(wú)條件參加。以淘系為例，要參加淘寶直通車、鉆石展位和淘寶客推廣，商家就要在違規(guī)情況和店鋪運(yùn)營(yíng)等方面符合一定的要求。

（1）違規(guī)方面要求

根據(jù)違規(guī)類型及扣分分值的不同，有周期內(nèi)處罰時(shí)間限制，如當(dāng)商家嚴(yán)重違規(guī)行為（出售假冒商品除外）扣分達(dá)到6分小于12分的情況下，處罰必須滿30天后才能開(kāi)啟推廣活動(dòng)，付費(fèi)推廣違規(guī)方面要求限制如表所示。任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作一

站內(nèi)付費(fèi)推廣概述3．商家付費(fèi)推廣要求

（2）店鋪運(yùn)營(yíng)要求

店鋪運(yùn)營(yíng)狀態(tài)正常，淘寶店鋪的開(kāi)通時(shí)間不低于24小時(shí)，近30天內(nèi)成交金額不能為零，店鋪每項(xiàng)DSR（淘寶店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分）在4.6及以上。

（3）特殊要求

除了上述普通要求外，不同的推廣形式、不同的商品類目其要求也有細(xì)微差別。

開(kāi)通鉆石展位要求淘寶商家店鋪信用等級(jí)一鉆及以上（天貓店鋪沒(méi)有此項(xiàng)要求）。

特殊類目開(kāi)通，需要提交相應(yīng)的資質(zhì)條件，例如對(duì)于化妝品類目，直通車推廣要求商家必須提供行政部門核發(fā)的批準(zhǔn)文號(hào)，對(duì)于農(nóng)藥/獸藥類目，平臺(tái)要求必須出具廣告審查表。有些比較特殊的類目，平臺(tái)不允許進(jìn)行直通車推廣，例如交通票、國(guó)貨精品數(shù)碼類目。有些比較特殊的類目，天貓商家可以開(kāi)通直通車推廣功能，但淘寶商家無(wú)權(quán)開(kāi)通，如書籍/雜志/報(bào)紙、閃存卡/U盤/存儲(chǔ)/移動(dòng)硬盤類目。

當(dāng)然，更為詳細(xì)的規(guī)定可以具體查看《淘寶網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則》要求及直通車、鉆石展位等廣告服務(wù)使用規(guī)范。

與淘系類似，其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)對(duì)商家網(wǎng)絡(luò)推廣基本都有類似的要求，這里不再贅述。任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作二

CPC推廣

目前網(wǎng)絡(luò)推廣方式中，CPC推廣幾乎是所有平臺(tái)的標(biāo)配。所謂CPC推廣就是指商家通過(guò)后臺(tái)關(guān)鍵詞、創(chuàng)意文案、排名出價(jià)等設(shè)置，將廣告展示在客戶面前，按照客戶點(diǎn)擊付費(fèi)的一種廣告模式。在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)中最具有代表性的就是淘寶/天貓直通車、京東快車、多多搜索、多多場(chǎng)景等，當(dāng)然淘寶鉆石展位廣告也有CPC的成分。由于各大平臺(tái)CPC廣告應(yīng)用原理類似，所以下面以淘寶/天貓直通車為例進(jìn)行介紹，分別從展示位置、開(kāi)通操作流程、標(biāo)準(zhǔn)推廣操作、操作要點(diǎn)等方面展開(kāi)介紹。任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作1．淘寶/天貓直通車展示位置

（1）搜索展示 PC搜索結(jié)果頁(yè)帶有“掌柜熱賣”標(biāo)識(shí)，移動(dòng)端帶有“hot”標(biāo)識(shí)的即為直通車的展示位置。 ①PC端主要展示位

關(guān)鍵詞搜索結(jié)果左側(cè)帶有“掌柜熱賣”標(biāo)簽的商品。

關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)右側(cè)，“掌柜熱賣”欄顯示的16個(gè)結(jié)果。

關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)底部，“掌柜熱賣”欄顯示的5個(gè)結(jié)果。二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作1．淘寶/天貓直通車展示位置

②移動(dòng)端主要展示位

移動(dòng)端淘寶/天貓直通車展位和自然搜索結(jié)果是混排在一起的，而且不同的移動(dòng)設(shè)備展示位也有所區(qū)別。下圖所示為淘寶/天貓直通車中不同品牌手機(jī)的展位。

（2）定向推廣展示位

定向推廣為分為站內(nèi)和站外兩個(gè)部分，其中站內(nèi)定向推廣有定向推廣PC端展示位置和定向推廣移動(dòng)端展示位置。

①定向推廣PC端展示位置②定向推廣移動(dòng)端展示位置●我的淘寶—已買到的寶貝

●手機(jī)淘寶—猜你喜歡●購(gòu)物車—掌柜熱賣

●手機(jī)淘寶—購(gòu)后猜你喜歡●單品—淘寶訂單詳情頁(yè)

●手機(jī)淘寶—淘好物活動(dòng)●我的淘寶首頁(yè)—猜我喜歡

●手機(jī)淘寶—購(gòu)中猜你喜歡●我的淘寶—物流詳情頁(yè)

●手機(jī)淘寶—首頁(yè)猜你喜歡●收藏夾—熱賣單品

●平臺(tái)營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作2．淘寶/天貓直通車開(kāi)通操作流程

打開(kāi)淘寶“賣家后臺(tái)—營(yíng)銷中心—我要推廣”，如圖所示。二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作2．淘寶/天貓直通車開(kāi)通操作流程

首次使用淘寶/天貓直通車推廣需要簽訂淘寶直通車服務(wù)協(xié)議并充值（見(jiàn)下圖、下頁(yè)圖），然后開(kāi)始使用。二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作2．淘寶/天貓直通車開(kāi)通操作流程二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作3．淘寶/天貓直通車標(biāo)準(zhǔn)推廣操作

目前新版的淘寶/天貓直通車（以下簡(jiǎn)稱直通車）推廣后臺(tái)，其常規(guī)推廣主要包括兩類，即標(biāo)準(zhǔn)推廣和智能推廣，其中智能推廣是系統(tǒng)為初級(jí)使用者推薦的便捷推廣方式，商家只需簡(jiǎn)單設(shè)置系統(tǒng)便會(huì)為其匹配流量。對(duì)于一般商家而言，系統(tǒng)默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃可新建8個(gè)，智能計(jì)劃可新建20個(gè)，當(dāng)然根據(jù)商家運(yùn)營(yíng)能力、消費(fèi)額度的提升，也可以申請(qǐng)開(kāi)通更多數(shù)量的計(jì)劃。下面以標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃為例，具體介紹一下直通車推廣操作流程。

打開(kāi)直通車后臺(tái)，在標(biāo)準(zhǔn)推廣下，單擊“新建計(jì)劃”按鈕，接著將進(jìn)行三個(gè)流程的操作，分別是投放設(shè)置、推廣設(shè)置、完成推廣。

第一步，投放設(shè)置，該設(shè)置主要是對(duì)該計(jì)劃名稱、日限額、投放平臺(tái)/地域/時(shí)間的設(shè)置、投放方式（見(jiàn)圖四）等內(nèi)容的設(shè)置，即商家可以根據(jù)要推廣的商品情況合理地規(guī)劃設(shè)置，以達(dá)到在預(yù)算內(nèi)精準(zhǔn)推廣的目的。

在投放平臺(tái)的設(shè)置中，商家可以選擇將推廣商品投放在計(jì)算機(jī)設(shè)備（默認(rèn)），也可以投放在移動(dòng)設(shè)備；可以選擇投放在淘寶站內(nèi)，也可以選擇投放在站外；可以選擇搜索推廣投放，也可以選擇定向推廣投放（見(jiàn)圖五），但是定向推廣投放只對(duì)一鉆及以上賣家和天貓賣家開(kāi)放。在投放地域的選擇中，可以將投放區(qū)域具體到以地級(jí)市為單位。在投放時(shí)間的選擇中，可以具體到7天×24小時(shí)的某半個(gè)小時(shí)，如圖六所示。二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作圖四二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作圖五二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作圖六二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作3．淘寶/天貓直通車標(biāo)準(zhǔn)推廣操作

在單元設(shè)置中，可以選擇目前店鋪具體要推廣的商品（見(jiàn)下圖），一個(gè)計(jì)劃下面最多可以選擇500個(gè)商品。

在創(chuàng)意設(shè)置部分，默認(rèn)的是投放商品的主圖和簡(jiǎn)化標(biāo)題，具體創(chuàng)意的修改可以在方案完成后再對(duì)圖文進(jìn)行調(diào)整。二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作3．淘寶/天貓直通車標(biāo)準(zhǔn)推廣操作

第二步，推廣設(shè)置，主要包括商品推廣關(guān)鍵詞添加、關(guān)鍵詞出價(jià)及投放人群添加和溢價(jià)設(shè)置。商家可以根據(jù)客戶需求進(jìn)行關(guān)鍵詞選擇和關(guān)鍵詞出價(jià)（見(jiàn)圖七），同時(shí)基于這些關(guān)鍵詞，選擇商家也可以添加相應(yīng)人群，并對(duì)針對(duì)性人群進(jìn)行溢價(jià)設(shè)置，增加廣告創(chuàng)意在對(duì)應(yīng)人群的優(yōu)先曝光量；還可以自定義組合人群，包括寶貝定向人群、店鋪定向人群、行業(yè)定向人群、基礎(chǔ)屬性人群和達(dá)摩盤人群，如圖八所示?？梢葬槍?duì)定向推廣人群進(jìn)行溢價(jià)設(shè)置，如圖九所示。

第三步，完成推廣，直通車推廣流程就結(jié)束了。二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作圖七二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作圖八二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作圖九二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作4．直通車操作要點(diǎn)

直通車是淘系網(wǎng)店推廣商家使用頻度高、效果較為突出的推廣方式之一。要高效地應(yīng)用好直通車，商家必須關(guān)注以下操作要點(diǎn)。

（1）精準(zhǔn)的計(jì)劃設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)就在于其精準(zhǔn)性，計(jì)劃設(shè)置要想達(dá)到精準(zhǔn)的效果，其影響因素有以下幾個(gè)方面：根據(jù)商品特征進(jìn)行計(jì)劃分配，將具有類似權(quán)重、客戶消費(fèi)特征（時(shí)間、平臺(tái)、區(qū)域）的寶貝放置在同一計(jì)劃下面，可以共享日預(yù)算、投放平臺(tái)、時(shí)間、區(qū)域等因素，達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果。商家一般都會(huì)給予權(quán)重高、回報(bào)率高的商品大量付費(fèi)推廣預(yù)算，因此這類商品適合放置在同一個(gè)計(jì)劃下面共享高預(yù)算；客戶消費(fèi)特征類似的商品，其客戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間、平臺(tái)、區(qū)域特征相對(duì)一致，因此也適合放置在同一個(gè)計(jì)劃中。

總之，要綜合多個(gè)緯度考慮，將不同的商品放置在同一個(gè)計(jì)劃，要充分考慮商品是否在客戶消費(fèi)行為上具備相同的預(yù)算、投放平臺(tái)、區(qū)域和時(shí)間等共同特征，盡量將這些指標(biāo)做到精準(zhǔn)化。

（2）優(yōu)質(zhì)的選品（單元）

推廣的目的是為了成交，因此選品和創(chuàng)意也是其中的重要環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)置影響著廣告曝光后客戶關(guān)注、點(diǎn)擊，而有競(jìng)爭(zhēng)力的選品是影響最終成交的關(guān)鍵。因此商家在推廣之前，要充分對(duì)比，查看商品在品質(zhì)、功能、工藝、款式風(fēng)格、價(jià)格、基礎(chǔ)銷量、客戶評(píng)價(jià)等方面是否具備明顯的優(yōu)勢(shì)，再?zèng)Q定推廣。二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作4．直通車操作要點(diǎn)

（3）恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞設(shè)置

關(guān)鍵詞選擇得恰當(dāng)與否，排名如何、投放人群怎樣，都直接影響著客戶能否點(diǎn)擊以及后期轉(zhuǎn)化的力度，因此恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞選擇與投放也不可或缺。

關(guān)鍵詞選擇、出價(jià)及投放人群方面要注意選詞的適用性，預(yù)算充裕的商家可以選核心詞、高出價(jià)、廣泛人群投放，以獲得更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)化；初級(jí)商家則要重視精準(zhǔn)度、投入回報(bào)比（ReturnOnInvestment，ROI）、量入為出，根據(jù)目標(biāo)要求選擇適合的關(guān)鍵詞、出價(jià)，自定義人群定向溢價(jià)，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

需要強(qiáng)調(diào)的是，直通車實(shí)際支出不是嚴(yán)格按照出價(jià)扣費(fèi)的，而是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)和自己關(guān)鍵詞的質(zhì)量決定的，扣費(fèi)=（下一位的出價(jià)×下一位的質(zhì)量得分）/自己的質(zhì)量得分+0.01元。關(guān)鍵詞質(zhì)量分為1～10分，關(guān)鍵詞質(zhì)量分高不僅可以大大提升排名效果，而且還可以達(dá)到降低單次點(diǎn)擊出價(jià)的效果。質(zhì)量分的高低是由商品關(guān)鍵詞和標(biāo)題、創(chuàng)意相關(guān)度，推廣商品的點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等諸多因素共同決定的。

（4）優(yōu)秀的文案創(chuàng)意設(shè)置

創(chuàng)意是客戶與商家的第一個(gè)觸點(diǎn)，創(chuàng)意優(yōu)秀不僅可以提升訪客量，而且有助于促進(jìn)客戶購(gòu)買，因此優(yōu)秀的文案創(chuàng)意非常重要。在創(chuàng)意方面，要綜合借鑒優(yōu)秀的競(jìng)品創(chuàng)意文案，做好推廣圖片、標(biāo)題，充分地體現(xiàn)出商品優(yōu)勢(shì)，緊扣客戶痛點(diǎn)。在推廣中，充分利用系統(tǒng)提供給每個(gè)推廣商品的廣告創(chuàng)意機(jī)會(huì)（在創(chuàng)建成功的計(jì)劃中調(diào)整），不斷優(yōu)化提升商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

（5）持續(xù)的推廣方案優(yōu)化

直通車投放效果受展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞質(zhì)量分和投入回報(bào)比等多個(gè)因素影響，但從盈利的角度講，最終還在于投入回報(bào)比，因此優(yōu)秀的直通車方案不是一成不變的，而是需要商家根據(jù)呈現(xiàn)效果不斷地動(dòng)態(tài)調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化。

綜上所述，商家高效地開(kāi)展直通車運(yùn)營(yíng)不單是某個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，它需要商家根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行綜合考慮，包括前期選品、定價(jià)、視覺(jué)裝修、基礎(chǔ)銷量評(píng)價(jià)鋪墊；投放過(guò)程中，寶貝計(jì)劃分配、預(yù)算設(shè)置，投放平臺(tái)、區(qū)域、時(shí)間優(yōu)選，推廣關(guān)鍵詞、出價(jià)、精準(zhǔn)人群定向優(yōu)化；投放后客服跟進(jìn)、效果跟進(jìn)，不斷優(yōu)化預(yù)算、投放設(shè)置，優(yōu)化關(guān)鍵詞、優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià)、優(yōu)化人群定向，從而帶動(dòng)正向循環(huán)，達(dá)到不斷提升曝光率、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、收藏率、加購(gòu)率、支付轉(zhuǎn)化率、關(guān)鍵詞質(zhì)量分、提升投入回報(bào)比的目標(biāo)。二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作5．直通車運(yùn)營(yíng)思路

直通車主要應(yīng)用于商品推廣引流，但在實(shí)際操作過(guò)程中，由于商家發(fā)展階段不同、運(yùn)營(yíng)水平不同、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)差異，直通車又可以延伸出不同的運(yùn)營(yíng)思路。

（1）輔助商品推廣，以直接盈利為目的

對(duì)于部分初級(jí)或者保守型商家而言，開(kāi)直通車的目的是輔助商品推廣、穩(wěn)定盈利。因此他們的通常做法就是選擇優(yōu)質(zhì)商品，精準(zhǔn)化平臺(tái)、區(qū)域、時(shí)間投放，優(yōu)化創(chuàng)意，選擇高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)化人群溢價(jià)投放，不斷降低成本、高效帶動(dòng)寶貝銷售，穩(wěn)定獲取利潤(rùn)。

（2）應(yīng)用于測(cè)試，以商品選款、測(cè)圖為目的

直通車受眾多數(shù)是以關(guān)鍵詞搜索為基礎(chǔ)、購(gòu)物目的明確，且能讓商品在短期內(nèi)快速曝光，因此部分成熟商家將直通車應(yīng)用于前期選品和測(cè)圖，他們通常的做法是適度投放（平臺(tái)、時(shí)間、區(qū)域）設(shè)置、選取高流量轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞、高出價(jià)以達(dá)到快速曝光、快速積累客戶點(diǎn)擊的目的，通過(guò)點(diǎn)擊率、收藏、加購(gòu)情況來(lái)判斷直通車創(chuàng)意圖片及商品的受歡迎度，從而為圖片優(yōu)選和選款尋找依據(jù)，這種一般為短期行為持續(xù)1～2周即可。

（3）應(yīng)用于提升商品標(biāo)簽精準(zhǔn)度，明確運(yùn)營(yíng)人群

當(dāng)下千人千面式個(gè)性化展示的推行，商品標(biāo)簽在日常運(yùn)營(yíng)中的權(quán)重不斷提升，因此快速提升商品標(biāo)簽精準(zhǔn)度成為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時(shí)由于直通車在轉(zhuǎn)化及人群定向上的突出優(yōu)勢(shì)，利用直通車快速提升商品標(biāo)簽精準(zhǔn)度也成為成熟商家的前期推廣的慣用手法，通常的做法是在前期開(kāi)啟區(qū)域投放，選取精準(zhǔn)詞，低出價(jià)，開(kāi)啟定向人群高溢價(jià)，不斷獲取精準(zhǔn)人群流量、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，迅速提升商品標(biāo)簽精準(zhǔn)度。二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作5．直通車運(yùn)營(yíng)思路

（4）以拉動(dòng)自然搜索打造爆款為目的

直通車具有帶動(dòng)自然搜索的功效，且自然搜索流量成本更低，因此部分成熟的商家會(huì)利用直通車運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)自然流量，以追求潛質(zhì)商品迅速熱賣、持續(xù)盈利，表面上看直通車投入提升了，但綜合投入回報(bào)比更高。通常的做法是在完成測(cè)款、測(cè)圖、商品標(biāo)簽精準(zhǔn)化后，商家持續(xù)關(guān)鍵詞高出價(jià)、人群定向溢價(jià)，不斷拉動(dòng)大量關(guān)鍵詞自然搜索排名靠前，當(dāng)自然流量高于直通車流量的時(shí)候，慢慢地減少直通車投入，當(dāng)然前提條件是保障搜索引擎優(yōu)化流量的轉(zhuǎn)化率，有節(jié)奏地減少直通車投入。

（5）以蓄積流量，提升活動(dòng)效果為目的

部分商家為了使活動(dòng)達(dá)到更好的效果，也會(huì)在活動(dòng)前進(jìn)行大量的直通車引流，為活動(dòng)蓄積流量。通常的做法是在活動(dòng)前期選取類目及高流量詞及對(duì)活動(dòng)的相關(guān)興趣人群，為活動(dòng)爆發(fā)期蓄積流量，活動(dòng)開(kāi)始后，有針對(duì)性地定向選擇已瀏覽人群、購(gòu)物車人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，有關(guān)直通車的運(yùn)營(yíng)思維還有很多，有專門以提升質(zhì)量分，降低單次扣費(fèi)為目的的操作思路，有以拉動(dòng)手淘流量為目的操作思路，有與鉆石展位配合共同打造爆款的，還有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搶位攻防”的，其具體的操作方法因商品特質(zhì)、商家發(fā)展階段而定，應(yīng)用靈活，不能一概而論。二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作6．銷量明星

在淘寶直通車體系下，還有一項(xiàng)功能被稱為銷量明星，因?yàn)殇N量明星并非針對(duì)所有商家開(kāi)放，所以很多商家對(duì)它并不了解，在這里對(duì)它進(jìn)行一個(gè)補(bǔ)充介紹。

（1）銷量明星概述

銷量明星是針對(duì)手淘銷量排序頁(yè)進(jìn)行商業(yè)廣告卡位的推廣功能，通過(guò)銷量明星推廣的商品將會(huì)展示在銷量排序搜索結(jié)果下的固定位置第1位和第11位，與普通直通車左上角帶有“hot”標(biāo)識(shí)不同，銷量明星商品左上角帶有“皇冠”標(biāo)識(shí)，如圖3-2-12所示。

（2）銷量明星機(jī)制

手淘搜索銷量tab（常用說(shuō)法，指手淘上的一個(gè)導(dǎo)航欄）下，也是通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)方式來(lái)獲取廣告位進(jìn)行推廣，讓商家優(yōu)質(zhì)商品的排名優(yōu)先。

二

CPC推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作6．銷量明星

（3）銷量明星商家門檻

對(duì)商品銷量有一定的要求，銷量排序頁(yè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果，銷量排在前10的商品可競(jìng)爭(zhēng)第一位廣告位，銷量排在11～20的商品可競(jìng)爭(zhēng)第11位廣告位。

（4）銷量明星功能優(yōu)勢(shì)

有別于目前綜合排序頁(yè)下千人千面式個(gè)性化展示機(jī)制，銷量明星將成為目前淘系唯一非個(gè)性化流量的搜索推廣功能。

（5）銷量明星應(yīng)用場(chǎng)景

銷量明星主要應(yīng)用于新品爆款推廣、穩(wěn)定銷量排名、淡季快速起量。

如圖所示為直通車后臺(tái)銷量明星欄目。三CPM推廣

CPM是一種按照千次曝光進(jìn)行計(jì)算收費(fèi)的推廣模式，網(wǎng)絡(luò)廣告也起源于CPM形式，從網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)到零售平臺(tái)，CPM從未缺位過(guò)，以淘系為代表的鉆石展位、京東展位、頭條廣告、騰訊體系的廣點(diǎn)通及各大平臺(tái)的信息流廣告都有CPM的基因。盡管在歷史的更迭中，按照點(diǎn)擊量來(lái)進(jìn)行收費(fèi)（CostPerClick，CPC）和按照實(shí)際的銷售量進(jìn)行收費(fèi)（CostPerSales，CPS）的廣告已然崛起，但CPM推廣依舊是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)不可或缺的部分。下面以淘系鉆石展位為例，介紹一下CPM推廣的應(yīng)用。任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作1．鉆石展位概述

鉆石展位是面向全網(wǎng)精準(zhǔn)流量實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的展示推廣平臺(tái)，支持按展現(xiàn)收費(fèi)和按點(diǎn)擊收費(fèi)，以精準(zhǔn)定向?yàn)楹诵?，為商家提供精?zhǔn)定向、創(chuàng)意策略、效果監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析等一站式全網(wǎng)推廣投放解決方案，幫助商家實(shí)現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)的全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷。準(zhǔn)確地說(shuō)，從開(kāi)始發(fā)展到現(xiàn)在，鉆石展位已經(jīng)由單純的CPM廣告轉(zhuǎn)化為CPM和CPC的結(jié)合體。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作2．鉆石展位的特征

（1）媒體資源豐富，高效提升品牌價(jià)值

展示位置方面，覆蓋淘寶網(wǎng)首頁(yè)、天貓首頁(yè)和無(wú)線端等站內(nèi)資源位；推廣內(nèi)容方面，既可以推廣首頁(yè)、自定義頁(yè)面、單品，又可以推廣直播、微淘；支持CPM和CPC，引流成本可控，無(wú)論是為店鋪營(yíng)銷活動(dòng)和銷量引流，還是面向目標(biāo)客戶積累多次品牌印象，都可以通過(guò)鉆石展位豐富的展現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)。

（2）全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶

與直通車相比，鉆石展位人群定向展示效果更為強(qiáng)大，可以通過(guò)重定向、拉新定向、達(dá)摩盤定向等多種定向方式，“圈定”目標(biāo)客戶，目標(biāo)投放更為精準(zhǔn)。

（3）相對(duì)門檻高，可挖掘潛力大

相比直通車推廣而言，鉆石展位要求商家店鋪信用等級(jí)一鉆及以上，把很多小商家拒之門外了。正是如此，相比直通車，鉆石展位的應(yīng)用率及競(jìng)爭(zhēng)性并沒(méi)有那么大，因此其可挖掘潛力也相對(duì)較大。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作3．鉆石展位的展示位置

鉆石展位目前有上百個(gè)資源位，分布在淘寶網(wǎng)、天貓和各大站外媒體，如騰訊、新浪、網(wǎng)易、豆瓣、今日頭條、土豆、抖音等。站內(nèi)資源位包括但不限于PC端淘寶鉆石展位（見(jiàn)左圖），移動(dòng)端淘寶鉆石展位（見(jiàn)右圖），移動(dòng)端首頁(yè)焦點(diǎn)圖、淘金幣焦點(diǎn)圖輪播，旺旺彈窗焦點(diǎn)圖，手淘首頁(yè)猜你喜歡等位置。具體的資源位均可在鉆石展位后臺(tái)的“資源位”中查看，如下頁(yè)圖所示。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作3．鉆石展位的展示位置三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作4．鉆石展位展示邏輯

鉆石展位按照出價(jià)高低順序進(jìn)行展現(xiàn)，系統(tǒng)將各時(shí)間段的出價(jià)，按照競(jìng)價(jià)高低進(jìn)行排名，價(jià)高者優(yōu)先展現(xiàn)，出價(jià)最高的預(yù)算消耗完后，輪到下一位，以此類推，直到該小時(shí)流量全部消耗，排在再后面的無(wú)法展現(xiàn)。商家能獲得的總流量=總預(yù)算/CPM千次展現(xiàn)單價(jià)×1000，在同樣的預(yù)算下，千次展現(xiàn)單價(jià)越高，獲得的流量反而越少，因此商家需要在保證出價(jià)能展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，合理競(jìng)價(jià)。5．鉆石展位定向邏輯

鉆石展位最為突出的功能就是人群定向能力強(qiáng)大。鉆石展位的定向邏輯原理在于：每個(gè)訪問(wèn)淘寶的客戶，都會(huì)形成搜索、瀏覽、收藏、購(gòu)買等各種行為，鉆石展位的系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這些行為給客戶打上各種標(biāo)簽。因此每個(gè)行為不同的人，在同一時(shí)間打開(kāi)鉆石展位的廣告位，看到的廣告都是不一樣的。商家通過(guò)合理定向，把廣告展現(xiàn)給目標(biāo)人群，從而獲得精準(zhǔn)流量和好的廣告效果。目前改版之后的鉆石展位就是以定向?yàn)楹诵?，面向全網(wǎng)精準(zhǔn)流量實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的展示推廣平臺(tái)。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作6．鉆石展位扣費(fèi)原理

鉆石展位支持按展現(xiàn)收費(fèi)（CPM）和按點(diǎn)擊收費(fèi)（CPC）的扣費(fèi)模式。

（1）按展現(xiàn)收費(fèi)

按照CPM競(jìng)價(jià)收費(fèi)，即按照每千次展現(xiàn)收費(fèi)，點(diǎn)擊不收費(fèi)。按照競(jìng)價(jià)高低進(jìn)行排名，價(jià)高者優(yōu)先展現(xiàn)，獲得的總流量=總預(yù)算/CPM千次展現(xiàn)單價(jià)×1000，實(shí)際扣費(fèi)=按照下一名CPM結(jié)算價(jià)格+0.1。

（2）按點(diǎn)擊收費(fèi)

按照CPC競(jìng)價(jià)收費(fèi)，即展現(xiàn)免費(fèi)，點(diǎn)擊收費(fèi)。進(jìn)入付費(fèi)投放模式，將“點(diǎn)擊出價(jià)”折算成“千次展現(xiàn)的價(jià)格”（CPM=CPC×CTR×1000），折算后的CPM出價(jià)與其他商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格高的優(yōu)先展示。與直通車的CPC不同，直通車的CPC是基于關(guān)鍵詞點(diǎn)擊扣費(fèi)，而鉆石展位是基于人群定向展示后的點(diǎn)擊扣費(fèi)。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作7．鉆石展位操作流程

從總體流程看，鉆石展位操作流程與直通車比較接近，主要包括選擇營(yíng)銷目標(biāo)、設(shè)置計(jì)劃、設(shè)置單元、添加創(chuàng)意、完成創(chuàng)建五大步驟。

（1）選擇營(yíng)銷目標(biāo)

根據(jù)推廣內(nèi)容、展示位置、定向人群及其他設(shè)置條件（包括出價(jià)方式等）的差別，將鉆石展位分為全店競(jìng)價(jià)推廣、視頻推廣、單品推廣、內(nèi)容推廣、直播推廣五大場(chǎng)景（新版鉆石展位由原來(lái)的單純的全店推廣升級(jí)了更多應(yīng)用場(chǎng)景，見(jiàn)下頁(yè)圖），從這個(gè)角度分析，鉆石展位推廣的內(nèi)容比直通車更加豐富化，展示的位置也更加多元化。

為了便于介紹，下面以代表性的全店競(jìng)價(jià)推廣為例，繼續(xù)介紹鉆石展位操作流程。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作7．鉆石展位操作流程三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作7．鉆石展位操作流程

（2）設(shè)置計(jì)劃

設(shè)置計(jì)劃主要是對(duì)營(yíng)銷參數(shù)（計(jì)劃類型、營(yíng)銷目標(biāo)、生成方案）、基本信息（競(jìng)價(jià)方式、預(yù)算、計(jì)劃名稱、投放日期、推廣主體、地域設(shè)置等內(nèi)容）的設(shè)置（見(jiàn)圖）。其各項(xiàng)設(shè)置基本與直通車類似，與直通車不同的是，其推廣落地頁(yè)可以是首頁(yè)、單品頁(yè)和自定義頁(yè)面，投放區(qū)域是以省為單位的，投放時(shí)段是以7×24小時(shí)的每單個(gè)小時(shí)為單位的，預(yù)算不能低于300元。

其中，計(jì)劃類型中智能投放和流量新星相對(duì)智能化，減少了后續(xù)單元設(shè)置人群定向、資源位的選擇。營(yíng)銷目標(biāo)則是商家根據(jù)自己達(dá)成的目的選擇，一旦營(yíng)銷目標(biāo)確定，后續(xù)在單元設(shè)置中人群定向的范圍就會(huì)更有針對(duì)性。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作7．鉆石展位操作流程

（3）設(shè)置單元

設(shè)置單元主要是對(duì)人群定向、資源位和出價(jià)的設(shè)置。其中人群定向中主要包括通投、智能定向、關(guān)鍵詞人群、私域定向、公域定向、達(dá)摩盤定向、達(dá)摩盤-平臺(tái)精選資源位和競(jìng)件設(shè)置，取代了以前的群體定向、興趣點(diǎn)定向、訪客定向，增加了關(guān)鍵詞人群，總體更加智能化了。

①通投主要是指不限人群投放，相對(duì)比較寬泛，主要適用于預(yù)算比較充裕的商家。

②智能定向是系統(tǒng)根據(jù)商家的店鋪或?qū)氊悾ㄉ唐罚┨暨x的優(yōu)質(zhì)人群，商家可以在此基礎(chǔ)上選擇店鋪優(yōu)質(zhì)人群、店鋪擴(kuò)展人群、寶貝優(yōu)質(zhì)人群等，相對(duì)智能性高，適合新手使用，如圖所示。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作7．鉆石展位操作流程

③關(guān)鍵詞人群是系統(tǒng)根據(jù)近30天搜索過(guò)該關(guān)鍵詞或?yàn)g覽過(guò)包含該關(guān)鍵詞的商品的人群。商家可以選擇全網(wǎng)人群熱詞、購(gòu)買人群熱詞、店鋪訪客熱詞、粉絲熱詞，針對(duì)范圍有一定差異，商家可以根據(jù)自己的預(yù)算和目標(biāo)進(jìn)行選擇，如圖所示。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作7．鉆石展位操作流程

④私域定向（原重定向）是系統(tǒng)對(duì)觸達(dá)過(guò)商家店鋪/商品/內(nèi)容等的老客戶進(jìn)行的定向投放，滿足商家精細(xì)化老客戶運(yùn)營(yíng)的需求，其中包括店鋪人群、渠道人群、粉絲人群。店鋪人群和粉絲人群根據(jù)觸達(dá)深度不同有相應(yīng)的分類；渠道人群包括通過(guò)手淘猜你喜歡、手淘內(nèi)容、站外媒體、手淘搜索、“手淘首焦”等渠道自然流量、廣告流量觸達(dá)的客戶。商家可以根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行推薦選擇，也可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的自定義設(shè)置，如圖所示。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作7．鉆石展位操作流程

⑤公域定向不同于重新定向，它基于全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)人群，從店鋪/粉絲/場(chǎng)景等維度展開(kāi)，滿足商家多維度拉新的需求。它可以根據(jù)店鋪人群、粉絲人群、場(chǎng)景人群維度及下屬的幾十個(gè)更小的維度進(jìn)行細(xì)膩的選定。商家同樣可以進(jìn)行推薦選擇，也可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的自定義設(shè)置，如圖所示。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作7．鉆石展位操作流程

⑥達(dá)摩盤定向是指商家可以根據(jù)淘系大數(shù)據(jù)（達(dá)摩盤）上千種客戶特征標(biāo)簽自行圈定人群進(jìn)行投放，相比上述的各種人群投放，其面對(duì)的人群庫(kù)更廣泛而且維度更加細(xì)膩靈活。

⑦達(dá)摩盤-平臺(tái)精選則是系統(tǒng)根據(jù)商家特征以達(dá)摩盤數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)為商家推薦的定向人群，商家可以根據(jù)自己的情況選定。與達(dá)摩盤定向比較，其操作相對(duì)更為便捷。

⑧資源位和競(jìng)價(jià)設(shè)置即對(duì)投放位置的選擇和展示出價(jià)的設(shè)置（見(jiàn)圖）。

鉆石展位在站內(nèi)外有著豐富的媒體資源位，支持各種規(guī)格尺寸、各種創(chuàng)意類型，流量大小各不相同，在資源位設(shè)置的時(shí)候，添加資源位是關(guān)鍵，一定要考慮到資源展示的位置，爭(zhēng)取做到資源位面向的瀏覽群體與商品潛在客戶相對(duì)應(yīng)。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作7．鉆石展位操作流程

（4）添加創(chuàng)意

添加創(chuàng)意主要是根據(jù)選擇資源位的尺寸添加相應(yīng)創(chuàng)意。需要注意的是，不同規(guī)格的創(chuàng)意圖片設(shè)置都有明確的規(guī)范，圖片不符合規(guī)范是很多商家被拒絕投放的關(guān)鍵原因。添加創(chuàng)意頁(yè)面如圖所示。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作7．鉆石展位操作流程

同時(shí)，在淘系平臺(tái)，鉆石展位創(chuàng)意是分等級(jí)的，等級(jí)關(guān)系為一級(jí)＞二級(jí)＞三級(jí)＞四級(jí)，不同的展示位置對(duì)等級(jí)要求不同，部分優(yōu)質(zhì)位置創(chuàng)意等級(jí)要達(dá)到四級(jí)，具體要求如圖所示。為了便于創(chuàng)意制作，商家可以通過(guò)鉆石展位后臺(tái)淘積木功能便捷地完成創(chuàng)意設(shè)計(jì)。三CPM推廣任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作8．鉆石展位投放要點(diǎn)

鉆石展位的投放與直通車投放的要點(diǎn)接近，與選品、定價(jià)、創(chuàng)意質(zhì)量、資源位、出價(jià)都有密切的關(guān)系，同樣根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的不同，鉆石展位也可以用來(lái)測(cè)圖、打標(biāo)簽、推手淘首頁(yè)等。

通常鉆石展位的應(yīng)用可以分為兩個(gè)方面。一方面，拉新策略即進(jìn)攻策略，通過(guò)加大投入推動(dòng)創(chuàng)意被展示、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪流量，開(kāi)發(fā)新客戶。另一方面，收割策略即防守策略，通過(guò)精準(zhǔn)投放促進(jìn)老客戶收藏、加購(gòu)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，提升業(yè)績(jī)。四

超級(jí)推薦任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作

超級(jí)推薦是淘系在2019年新推出的一種推廣模式，是在手淘猜你喜歡等推薦場(chǎng)景中穿插原生形式信息的推廣功能，其扣費(fèi)模式也包含CPM、CPC兩種。超級(jí)推薦推廣設(shè)置流程與直通車、鉆石展位相似，其展位主要展示在手淘端猜你喜歡、微淘、直播廣場(chǎng)、有好貨等位置，且支持商品、圖文、短視頻、直播間、淘積木等多種創(chuàng)意形式，但從本質(zhì)上理解，超級(jí)推薦恰恰是迎合了客戶“逛”的需求、滿足了當(dāng)下“人找貨”的情景需求，而非過(guò)去商品信息硬性展示的“貨找人”場(chǎng)景。五

明星店鋪任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作

明星店鋪是淘系品銷寶的基礎(chǔ)營(yíng)銷服務(wù)，按千次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)，主要面向旗艦店或?qū)Ｙu店的天貓用戶開(kāi)放（集市用戶暫不開(kāi)放）。通過(guò)設(shè)置品牌流量包、出價(jià)系數(shù)以及制作推廣創(chuàng)意，即可完成整個(gè)推廣操作。當(dāng)有客戶在計(jì)算機(jī)端淘寶網(wǎng)/手機(jī)淘寶/UC瀏覽器的搜索框中輸入特定品牌關(guān)鍵詞時(shí)，出價(jià)為第一名的店鋪（明星店鋪）即可在搜索結(jié)果頁(yè)最上方的位置獲得展現(xiàn)（見(jiàn)圖）。因此，明星店鋪尤其適合品牌類店鋪曝光、推廣及品牌宣傳。六

付費(fèi)推廣綜合應(yīng)用思路任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作1．展示原理角度應(yīng)用思路

直通車推廣是基于搜索關(guān)鍵詞的展現(xiàn)方式，更適合相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的商品或者是購(gòu)物目的比較明確的人群推廣投放，且對(duì)自然搜索排名拉動(dòng)效果更為明確；鉆石展位和超級(jí)推薦更多是基于人群的定向投放，因此更適合關(guān)鍵詞較少抑或是個(gè)性化比較突出的商品人群投放，尤其是超級(jí)推薦，由于其主要是以內(nèi)容化場(chǎng)景出現(xiàn)的，更適合個(gè)性化商品人群投放。2．展示位置和曝光量角度應(yīng)用思路

直通車、鉆石展位的展示位置更突出，相對(duì)比較豐富且曝光量更為充分，在店鋪運(yùn)營(yíng)初期或是要求短期爆發(fā)的情形下，直通車和鉆石展位的推廣力度更加突出。超級(jí)推薦展示場(chǎng)景相對(duì)有限且以內(nèi)容化為多，因此適合長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶，利于長(zhǎng)遠(yuǎn)店鋪效果的拉動(dòng)；同時(shí)由于超級(jí)推薦在新品人群匹配上效率更高，也比較適合新品。六

付費(fèi)推廣綜合應(yīng)用思路任務(wù)二站內(nèi)付費(fèi)推廣工作3．展示內(nèi)容角度應(yīng)用思路

鉆石展位、超級(jí)推薦展示內(nèi)容比較豐富，可以以圖文、視頻、直播、商品等多種形式展現(xiàn)，因此在多內(nèi)容展示、多渠道推廣方面，成效更為顯著。4．整體應(yīng)用角度應(yīng)用思路

三種付費(fèi)推廣方式雖然各有差異，但并非是對(duì)立的，反而是相輔相成的。在實(shí)際網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中，除了根據(jù)自身特征選擇合適的推廣方式外，還應(yīng)考慮如何將直通車、鉆石展位、超級(jí)推薦三種推廣方式結(jié)合起來(lái)應(yīng)用，這樣才能達(dá)到更高效的運(yùn)營(yíng)效果。Contents目錄搜索引擎優(yōu)化工作站內(nèi)付費(fèi)推廣工作23其他推廣方式的應(yīng)用1任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用

店鋪引流是賣家店鋪開(kāi)張后的首要任務(wù)，搜索引擎優(yōu)化以及CPC、CPM推廣被多數(shù)賣家視為首選引流途徑，但除此之外也有很多優(yōu)秀的賣家通過(guò)其他渠道來(lái)充實(shí)流量，甚至把其他途徑視為自己流量的重要源泉，如CPS推廣、淘寶直播推廣，還有微博、微信等渠道推廣。CPS推廣1內(nèi)容推廣2站外推廣方式3任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣1．CPS推廣概述 CPS推廣是一種按照成交來(lái)計(jì)費(fèi)的廣告推廣模式，其流程是推廣者借助于自己的網(wǎng)絡(luò)資源幫助賣家推廣商品，客戶通過(guò)推廣的鏈接進(jìn)入完成交易后，賣家支付給推廣者一定比例的傭金。自CPS推廣誕生以來(lái)，其發(fā)展迅速，從早期以凡客聯(lián)盟為代表的凡客廣告到后來(lái)的淘寶客廣告，再到現(xiàn)在的京東的京挑客、拼多多的高傭聯(lián)盟，CPS推廣應(yīng)用越來(lái)越廣泛，尤其是隨著移動(dòng)端App的發(fā)展，CPS推廣成交規(guī)模不斷攀升。

下面為了便于理解，以應(yīng)用較為廣泛的淘寶客為例進(jìn)行介紹講解。下頁(yè)圖為淘寶客工作原理圖。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣1．CPS推廣概述任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣2．淘寶客概述

淘寶客是幫助賣家推廣商品的平臺(tái)。淘客是幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲取傭金的推廣者（以下稱為淘客），類似于傳統(tǒng)銷售方式中的導(dǎo)購(gòu)人員。作為導(dǎo)購(gòu)人員，他們只要具備網(wǎng)站、導(dǎo)購(gòu)端、App、軟件資源就可以將賣家廣告植入到自己的這四類資源中（見(jiàn)圖），由于網(wǎng)站、App和軟件一般是由專業(yè)人士開(kāi)發(fā)的，所以一般人不具備這種資源。由于一般多數(shù)人都有導(dǎo)購(gòu)資源，如獨(dú)立網(wǎng)站、QQ群、微博、微信群等，因此大多數(shù)人都可以自己做淘客。同樣也正是如此，賣家的淘寶客推廣的商品被展示的區(qū)域也多種多樣，如目前大家熟悉的花生日記、返利、省錢快報(bào)等。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣3．賣家加入淘寶客的要求

對(duì)于賣家而言，如果要加入淘寶客，除了違規(guī)方面的要求外，還包括賣家店鋪信譽(yù)、商品數(shù)量及店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分等方面明確的具體要求，如圖所示。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣4．賣家加入淘寶客的推廣流程

（1）在計(jì)算機(jī)端打開(kāi)淘寶網(wǎng)，登錄店鋪賬戶，選擇“我是賣家—營(yíng)銷中心—我要推廣—淘寶客”，單擊“開(kāi)始拓展”按鈕，如圖所示。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣4．賣家加入淘寶客的推廣流程

（2）查看“淘寶客推廣軟件產(chǎn)品使用許可協(xié)議”，仔細(xì)閱讀后勾選“我已閱讀并同意《淘寶客推廣軟件產(chǎn)品使用許可協(xié)議》”復(fù)選框，如圖所示。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣4．賣家加入淘寶客的推廣流程

（3）查看協(xié)議確定提示，確認(rèn)無(wú)誤后單擊“確定”按鈕，如圖所示。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣4．賣家加入淘寶客的推廣流程

（4）輸入支付寶賬戶、支付密碼和校驗(yàn)碼，單擊“同意協(xié)議并提交”按鈕即可參加推廣，如圖所示。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

淘寶客推廣操作流程相對(duì)比較簡(jiǎn)單，商家只要選擇推廣計(jì)劃類型，在對(duì)應(yīng)計(jì)劃里面添加對(duì)應(yīng)的商品、設(shè)置相應(yīng)的淘寶客推廣傭金即可，其細(xì)節(jié)流程因計(jì)劃不同而有所差異。

打開(kāi)淘寶客操作后臺(tái)，其推廣方式主要包括通用計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃、如意投計(jì)劃、定向計(jì)劃、自選計(jì)劃五種主要類型，另外還有活動(dòng)類、分享類、權(quán)益類、返利類推廣方式。

①通用計(jì)劃

商家開(kāi)通淘寶客推廣后，默認(rèn)開(kāi)通通用計(jì)劃，全店商品參與推廣，根據(jù)類目不同，傭金范圍總體在0.5%～50%（見(jiàn)下頁(yè)圖），默認(rèn)以類目最低傭金形式呈現(xiàn)。不同商家無(wú)法單獨(dú)針對(duì)個(gè)別商品設(shè)置傭金比率，但可以在類目范圍內(nèi)調(diào)整。通用計(jì)劃無(wú)法刪除、暫停，只有店鋪退出淘寶客推廣才可以停止。若不想大規(guī)模應(yīng)用通用計(jì)劃，只要將通用計(jì)劃傭金比例設(shè)置到類目最低比例即可。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

②營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃是商家在聯(lián)盟后臺(tái)進(jìn)行單品推廣的新計(jì)劃。該計(jì)劃支持推廣單品管理、優(yōu)惠券設(shè)置管理、傭金管理、推廣時(shí)限管理等基本功能，并支持查看實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)及各項(xiàng)數(shù)據(jù)報(bào)表。大型淘客通過(guò)App或者微信群等渠道給用戶發(fā)放優(yōu)惠券促進(jìn)用戶購(gòu)買，較多就是建立在營(yíng)銷計(jì)劃下的淘客推廣。圖所示為添加主推商品頁(yè)面。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

接下來(lái)設(shè)置推廣時(shí)間，設(shè)置傭金率。圖所示為設(shè)置商品傭金率頁(yè)面。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

添加商品成功后，可以看到對(duì)應(yīng)界面有傭金率，如圖所示。

為了促進(jìn)商品銷售，還可以為該商品設(shè)置專門的優(yōu)惠券以調(diào)動(dòng)大型淘客推廣的積極性，關(guān)于優(yōu)惠券的設(shè)置后續(xù)在促銷工具部分再做介紹。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

③如意投計(jì)劃如意投計(jì)劃是系統(tǒng)根據(jù)商家傭金比例和商品的綜合質(zhì)量情況設(shè)置的計(jì)劃，將商品智能推送到愛(ài)淘寶搜索結(jié)果頁(yè)、中小網(wǎng)站櫥窗推廣等頁(yè)面上，傭金比例可以在類目最低傭金到50%之間設(shè)置。

④定向計(jì)劃

定向計(jì)劃是商家針對(duì)不同質(zhì)量的淘客設(shè)置的推廣計(jì)劃。商家可以篩選加入的淘客等級(jí)，也可以自主聯(lián)系淘客來(lái)申請(qǐng)加入，如上圖所示。

定向計(jì)劃生成后，會(huì)生成計(jì)劃的定向鏈接，商家如有合作淘客，把對(duì)應(yīng)鏈接發(fā)給對(duì)方即可，如下圖所示。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

⑤自選計(jì)劃

自選計(jì)劃是原有公開(kāi)定向計(jì)劃的升級(jí)版，是店鋪為商家管理淘客而量身定制的新計(jì)劃（見(jiàn)圖）。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，商家還可根據(jù)各淘客的實(shí)力，選擇與之建立具體的推廣關(guān)系。自選計(jì)劃有且僅有一個(gè)，商家可自行選擇是否參與該計(jì)劃推廣，參與商家需要分別設(shè)置類目傭金率和主推商品（最多30個(gè)）的傭金率。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操做流程

⑥活動(dòng)類推廣

活動(dòng)類推廣是淘寶官方或者經(jīng)官方審核通過(guò)的第三方，借助于淘系平臺(tái)或者第三方資源開(kāi)展的淘客推廣，由于組織方有廣泛的受眾資源而且以活動(dòng)形式進(jìn)行，所以爆發(fā)力強(qiáng)，短期銷量比較大。活動(dòng)類推廣一般對(duì)商家店鋪資質(zhì)、商品質(zhì)量、商品傭金的要求比較高，甚至除此之外商家還要另外繳納服務(wù)費(fèi)。商家按要求進(jìn)行報(bào)名參加，通過(guò)審核后，可以以營(yíng)銷計(jì)劃的形式進(jìn)行推廣。

⑦分享類、權(quán)益類、返利類推廣

商家只需要在后臺(tái)開(kāi)啟推廣即可參與官方組織的分享類、權(quán)益類、返利類推廣活動(dòng)，主要面向的推廣者是淘系消費(fèi)者散戶，交易成功后，推廣者享受紅包、傭金、權(quán)益、返利等，如下圖所示。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用一CPS推廣5．商家淘寶客推廣的操作流程任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用二

內(nèi)容推廣1．淘系內(nèi)容推廣的特征

近年來(lái)，隨著用戶量的不斷提升，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)入口越來(lái)越趨于多元化，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的訴求也愈加趨向多樣化、個(gè)性化。因此，原來(lái)主要以單純購(gòu)物為目的的搜索、類目、活動(dòng)為中心的流量入口，逐步向以內(nèi)容為中心的流量入口拓展。

為滿足用戶需求，淘系不斷地推進(jìn)內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)，先后推出微淘、淘寶直播等內(nèi)容化欄目，并最終形成了微淘、淘寶直播、有好貨、每日好店、淘寶頭條等一整套的內(nèi)容體系。與此同時(shí)，京東也及時(shí)推出了發(fā)現(xiàn)好貨、逛好店、發(fā)現(xiàn)、新品首發(fā)等內(nèi)容渠道。

下面以相對(duì)成熟的淘系內(nèi)容推廣為例進(jìn)行介紹。任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用

淘系內(nèi)容推廣不再是商家單純的直抒胸臆式、單向式的商品介紹，取而代之的是商家場(chǎng)景化、趣味化、互動(dòng)化的內(nèi)容文案，淘系內(nèi)容推廣通過(guò)粉絲關(guān)注或者系統(tǒng)分發(fā)有針對(duì)性地將內(nèi)容傳遞給用戶，能達(dá)到更好的推廣的目的，于無(wú)形中占領(lǐng)用戶心智，引導(dǎo)用戶購(gòu)買。也正是如此，這種推廣也更適合那些出現(xiàn)在生活化場(chǎng)景中的有一定重復(fù)購(gòu)買率的商品，如女裝、化妝品、家居等，當(dāng)然隨著內(nèi)容的不斷外延化，其應(yīng)用的類目范圍會(huì)得到不斷拓展。二

內(nèi)容推廣2．淘系內(nèi)容推廣的流量分類任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用

目前根據(jù)淘系對(duì)內(nèi)容受眾面的影響，可以將內(nèi)容流量主要?jiǎng)澐譃閮煞N形式：商家自主渠道（私域）流量和平臺(tái)公共（公域）流量。

（1）商家自主渠道（私域）流量

商家通過(guò)自主內(nèi)容制作，通過(guò)私域渠道（微淘、直播、淘寶群等）發(fā)布內(nèi)容，吸引粉絲的那部分流量。

（2）平臺(tái)公共（公域）流量

商家將自己的高質(zhì)量?jī)?nèi)容或達(dá)人推薦內(nèi)容發(fā)布在淘系公域流量區(qū)（淘寶直播、有好貨、每日好店、淘寶頭條），以獲取大眾關(guān)注的流量。私域流量影響的是商家自己的受眾，受眾面比較窄且維護(hù)成本相對(duì)較高，因此私域流量運(yùn)營(yíng)比較適合粉絲量大或商品有一定的重復(fù)購(gòu)買率、個(gè)性特色鮮明的商家，而公域流量由于受眾廣泛，所以廣泛適合各種規(guī)模的商家。3．淘系內(nèi)容推廣的運(yùn)營(yíng)方式

目前根據(jù)淘系對(duì)內(nèi)容受眾面的影響，可以將內(nèi)容流量主要?jiǎng)澐譃閮煞N形式：商家自主渠道（私域）流量和平臺(tái)公共（公域）流量。

（1）商家自主渠道（私域）流量

商家通過(guò)自主內(nèi)容制作，通過(guò)私域渠道（微淘、直播、淘寶群等）發(fā)布內(nèi)容，吸引粉絲的那部分流量。

（2）平臺(tái)公共（公域）流量

商家將自己的高質(zhì)量?jī)?nèi)容或達(dá)人推薦內(nèi)容發(fā)布在淘系公域流量區(qū)（淘寶直播、有好貨、每日好店、淘寶頭條），以獲取大眾關(guān)注的流量。私域流量影響的是商家自己的受眾，受眾面比較窄且維護(hù)成本相對(duì)較高，因此私域流量運(yùn)營(yíng)比較適合粉絲量大或商品有一定的重復(fù)購(gòu)買率、個(gè)性特色鮮明的商家，而公域流量由于受眾廣泛，所以廣泛適合各種規(guī)模的商家。二

內(nèi)容推廣2．淘系內(nèi)容推廣的流量分類任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用

目前根據(jù)淘系對(duì)內(nèi)容受眾面的影響，可以將內(nèi)容流量主要?jiǎng)澐譃閮煞N形式：商家自主渠道（私域）流量和平臺(tái)公共（公域）流量。

（1）商家自主渠道（私域）流量

商家通過(guò)自主內(nèi)容制作，通過(guò)私域渠道（微淘、直播、淘寶群等）發(fā)布內(nèi)容，吸引粉絲的那部分流量。

（2）平臺(tái)公共（公域）流量

商家將自己的高質(zhì)量?jī)?nèi)容或達(dá)人推薦內(nèi)容發(fā)布在淘系公域流量區(qū)（淘寶直播、有好貨、每日好店、淘寶頭條），以獲取大眾關(guān)注的流量。私域流量影響的是商家自己的受眾，受眾面比較窄且維護(hù)成本相對(duì)較高，因此私域流量運(yùn)營(yíng)比較適合粉絲量大或商品有一定的重復(fù)購(gòu)買率、個(gè)性特色鮮明的商家，而公域流量由于受眾廣泛，所以廣泛適合各種規(guī)模的商家。3．淘系內(nèi)容推廣的運(yùn)營(yíng)方式

目前商家如果要獲取這些內(nèi)容渠道的流量，主要操作方式有兩種：自主運(yùn)營(yíng)和尋求“達(dá)人”合作運(yùn)營(yíng)。

（1）自主運(yùn)營(yíng)

商家自己組織內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，通過(guò)渠道（微淘、淘寶直播、有好貨、每日好店）發(fā)布內(nèi)容，獲取內(nèi)容流量。自主運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)是商家要有自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，而且對(duì)團(tuán)隊(duì)人員要求較高，要能產(chǎn)出高質(zhì)量、場(chǎng)景化、趣味性、互動(dòng)性的內(nèi)容。

（2）尋求“達(dá)人”合作運(yùn)營(yíng)

商家可以尋求成熟的“達(dá)人”進(jìn)行合作，以獲取公域流量，促進(jìn)商品銷售、品牌推廣。與“達(dá)人”合作的優(yōu)勢(shì)是“達(dá)人”粉絲量大、內(nèi)容曝光量大；另外，“達(dá)人”更熟悉淘系內(nèi)容社區(qū)的環(huán)境，因此他們制作的內(nèi)容更容易被有好貨、每日好店、淘寶頭條等欄目采納、曝光。商家需要甄選適合自己商品的“達(dá)人”，以保障引流的精準(zhǔn)性。二

內(nèi)容推廣4．微淘內(nèi)容發(fā)布和運(yùn)營(yíng)任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用

作為淘系內(nèi)容推廣的重要形式，下面重點(diǎn)講解微淘內(nèi)容發(fā)布和運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。

（1）微淘內(nèi)容發(fā)布

商家在后臺(tái)打開(kāi)“自運(yùn)營(yíng)中心—發(fā)微淘”，選擇對(duì)應(yīng)模式發(fā)布即可，商家可以選擇官方提供的店鋪上新、好貨種草、洋淘秀（原買家秀）、主題清單、粉絲福利這五種范式發(fā)布，也可以選擇圖文教程、短視頻、店鋪動(dòng)態(tài)、轉(zhuǎn)發(fā)等類型進(jìn)行發(fā)布，如下頁(yè)圖所示。內(nèi)容發(fā)布成功后，用戶可以通過(guò)店鋪首頁(yè)—店鋪微淘部分查看；如果用戶是商家粉絲，發(fā)布的內(nèi)容也會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn)在用戶手淘首頁(yè)下方的微淘欄目?jī)?nèi)。

（2）微淘內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

微淘內(nèi)容發(fā)布流程較簡(jiǎn)單，但真正地運(yùn)營(yíng)好微淘需要商家精心策劃內(nèi)容。微淘內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)在于：圖文清晰、內(nèi)容突出，以介紹商品賣點(diǎn)、風(fēng)格為主，結(jié)合真實(shí)用戶使用感受、優(yōu)質(zhì)用戶評(píng)價(jià)，靈活應(yīng)用粉絲福利，設(shè)計(jì)投票、征集活動(dòng)等互動(dòng)模式（微淘發(fā)布中包含的功能）。如果微淘內(nèi)容質(zhì)量較高，不僅會(huì)在私域空間收到良好的成效，而且有可能被官方推薦到公域空間得到更多的展現(xiàn)。當(dāng)然，如果能報(bào)名官方的熱門活動(dòng)，參與官方的微淘招募清單活動(dòng)，微淘內(nèi)容會(huì)得到更大的曝光。二

內(nèi)容推廣4．微淘內(nèi)容發(fā)布和運(yùn)營(yíng)任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用二

內(nèi)容推廣5．淘寶直播任務(wù)三其他推廣方式的應(yīng)用 2019年是淘寶直播在淘系渠道里爆發(fā)的一