X藥業(yè)有限企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報告

1、概述1.1戰(zhàn)略研究背景廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國家重點中成藥生產企業(yè)，總資產5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產廠家。1999年企業(yè)實現工業(yè)總產值4503萬元，銷售收入3684萬元，實現利稅437萬元。目前企業(yè)主要產品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨家產品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。經過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當歸精”兩個“羅高”系列產品，以進一步拓寬產品市場。企業(yè)現有職工422人，其中工程技術人員80人，個別生產和檢測儀器在國內已達到領先水平，擁有德國生產的SWC—CD—120H一步制粒機，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實行GMP管理管控管控，形成高效、高質生產供給系統(tǒng)。銷售方面，目前已經建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網絡，擁有一支50余人的精干的銷售隊伍和近200人的分銷隊伍。在30個省、自治區(qū)、直轄市布設了銷售網點，形成了全國性的銷售網絡。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務達4000萬元，資產負債率突破100%。當年的銷售收入僅963萬元，虧損達600萬元，企業(yè)已處于停產狀態(tài)，瀕臨破產。1994年，上級對廠領導班子進行全面調整。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進行三項制度改革，強化內部管理管控管控，建立各種具有活力的機制，大力調整產品結構，努力提高產品質量，積極開拓市場，很快扭轉了被動局面，當年就扭虧為盈，產銷量均比93年增長120%。95年以后產銷量每年平均以20%的速度遞增。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經驗，經過艱苦細致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產品進行重新定位，實施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產廠；產品定位為以羅高系列產品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導產品群，帶動咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導產品的銷售，使主導產品梯隊式進入市場，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經過幾年不懈的努力，羅高系列產品行銷全國，“花”開大江南北。主導產品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元，1999年又跳躍式的增至2697.35萬元。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1-1、圖1-1）：表1-1羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖1-1羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實施問題。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略合適的合適的方案以及具體可行的實施合適的合適的方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。就羅高藥業(yè)的具體問題而言，如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個新的臺階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達到這一目標而確定的目標市場、目標品種、銷售和管理管控管控模式的變革，構成了本次戰(zhàn)略研究的核心合適的合適的內容。本戰(zhàn)略研究報告作為指導企業(yè)今后5年經營管理管控管控活動的綱領性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎性問題。1.2研究思路及指導思想本研究的指導思想是：突出和建立企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。本報告研究方法遵循戰(zhàn)略管理管控管控的邏輯以及上述指導思想，從企業(yè)的內部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進行綜合分析，發(fā)現潛在的機會或存在的風險或危機。在內外環(huán)境分析的基礎上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略合適的合適的方案進行評價，最終確定戰(zhàn)略合適的合適的方案，并在企業(yè)經營管理管控管控上作出相應的戰(zhàn)略性調整和改進，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實施?？紤]羅高藥業(yè)處于結構性變動時期，本報告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略合適的合適的方案的指定更符合企業(yè)的實際情況。戰(zhàn)略研究步驟及關系見圖1-2：概要分析概要分析企業(yè)內部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析產業(yè)分析企業(yè)SWOT分析戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略評價及選擇相應管理管控管控創(chuàng)新規(guī)劃圖1-2廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖

2、企業(yè)內部環(huán)境分析企業(yè)自身運作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對內部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認識。內部環(huán)境分析將從產品結構、人力資源、管理管控管控水平、財務狀況、生產技術、銷售等各個層次展開。2.1產品結構情況羅高藥業(yè)現有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨家產品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種。主打產品羅高片療效顯著，經臨床驗證，其總有效率達99%以上，深受患者歡迎。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產品，也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產品生產技術含量較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經驗和現代科學制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨特的傳統(tǒng)產品，已列入國家基本藥物目錄。咳寧糖漿、復方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。從總體結構看，羅高藥業(yè)擁有一批獨家生產的中藥品種，且已開始體現出較好的經濟價值，也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。同時，在今后兩三年內，羅高藥業(yè)廠產品品種結構會保持一個較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關重要的作用。羅高藥業(yè)的品種結構在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。因此，加快高科技含量的新產品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個重要組成部分。2.2企業(yè)管理管控管控水平羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理管控管控上還存在許多相關相關計劃經濟時代的烙印，而且在組織機構設置、部門工作協(xié)調、人力資源管理管控管控上的基礎確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理管控管控水平在國內同行中處于中等水平。但羅高藥業(yè)高層領導的管理管控管控意識比較超前，對企業(yè)目前存在的管理管控管控問題有清楚和系統(tǒng)的認識，并有逐步改進和完善的明確相關相關計劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外，企業(yè)的凝聚力很強，而且還形成了競爭上崗的內部競爭機制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進作用，并為企業(yè)今后的管理管控管控創(chuàng)新和管理管控管控升級打下較為堅實的基礎。2.3人力資源狀況羅高藥廠現有員工422名，其中研究生2名，占0.5%；大專以上學歷的人數20人，占4.74%，企業(yè)擁有高級職稱的人員4人，中級職稱15人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且人員的知識結構不盡合理，專業(yè)技術人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術和工藝水平。另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經驗不足（從技術、銷售、內部管理管控管控到車間生產工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現有人員素質和知識結構已不能適應企業(yè)的發(fā)展要求。同時，制度安排上還有許多有待改進的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵和分配制度的改進上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費，這一方面存在較大的改進空間。2.4銷售能力分析羅高藥業(yè)經過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨特風格。羅高藥業(yè)通過總經銷商的渠道進行市場開拓，充分利用代理商的市場資源，由于充分保證了經銷商的利益，提高了經銷商的積極性，現有中南、西南、華中華南、東北、華北五個片區(qū)，市場覆蓋30個省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力，其主導產品羅高片的銷售每年以很大的幅度增長，并帶動其它產品的銷售，可以說，近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表2-1、圖2-1、圖2-2）。另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經銷商，良好的總經銷商網絡是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。但隨著羅高藥業(yè)的進一步發(fā)展，僅憑經銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。這部分工作的滯后會在兩三年內影響企業(yè)的進一步發(fā)展，因此，終端網絡的建設亟需加強。羅高藥業(yè)市場銷售增長很快，企業(yè)在銷售管理管控管控和市場風險的控制上存在滯后的現象，缺乏有力風險防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。表2-11995~1999年各主要品種的銷售數據產產品年份羅高片消腫止痛酊柏黃三味微丸咳寧糖漿口喉寶含片數量(萬盒)金額(萬元)數量(萬盒)金額(萬元)數量(萬盒)金額(萬元)數量(萬盒)金額(萬元)數量(萬盒)金額(萬元)19951996199719981999合計（1）總圖（2）銷售額在600萬元以內的品種圖2-11995~1999年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元）（1）總圖（2）銷售量在500萬盒的品種圖2-21995~1999年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）2.5生產工藝的技術現狀羅高藥業(yè)現有的硬件設施比較陳舊，生產場地窄小，周邊環(huán)境雜亂，影響了整個企業(yè)的廠容廠貌。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。另外羅高藥業(yè)的生產、檢驗設備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產、檢驗手段。羅高藥業(yè)的主要劑型片劑的生產能力為10億片/年，這一生產規(guī)模遠遠比不上其他的區(qū)內大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團等，基本上處于中等水平。由于生產規(guī)模的限制以及生產安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢，依靠成本帶動企業(yè)競爭是不可能的。在工業(yè)和質量管理管控管控上，企業(yè)多年來形成一套嚴格的管理管控管控制度。質量檢測、成本檢測基本處于一個較好的水平。近年來企業(yè)急速發(fā)展，產量逐年大幅增加，但企業(yè)的產品質量仍能保持原有的水準，這體現出羅高藥業(yè)在質量管理管控管控上扎實的基礎以及較強的全員質量意識，這在質量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2.6企業(yè)財務狀況隨著銷售形勢的好轉，羅高藥業(yè)的財務指標有了較大的改觀（見表2-2）：表2-2主要經濟指標比照表指標羅高藥業(yè)全國平均水平總生產貢獻率（%）10.7資產保值增值率（%）120資產負債率（%）60流動資產周轉率（次）1.52成本費用利潤率（%）3.71全員勞動生產率（元/人年）35117產品銷售率（%）96從數據比較反映出以下問題：企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。企業(yè)變現能力較強。羅高藥業(yè)的產品銷售率達100%，貨款的回籠率達90%，顯然企業(yè)的周轉速度并不高，但企業(yè)變現能力卻較強，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。企業(yè)融資能力一般。羅高藥業(yè)銷售運行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動資金貸款上具備一定的能力。但由于企業(yè)的資產負債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產規(guī)模較小，在固定資產融資上會有較大的困難。2.7企業(yè)內部關鍵因素綜合評價綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價見表2-3：表2-3企業(yè)內部環(huán)境分析評價表（IFE）關鍵因素評價能力權重優(yōu)勢現有品種結構40.2690管理管控管控意識3.50.0336工藝質量管理管控管控水平40.0448品牌價值40.1345市場開拓能力40.0538市場營銷水平3.50.0207企業(yè)文化3.50.0269財務指標3.50.0448一般能力生產成本30.0269生產規(guī)模30.0269銷售網絡30.0168融資能力30.0158劣勢新產品開發(fā)能力20.1345硬件設施水平2.50.0149管理管控管控基礎2.50.0299應變能力20.0207人力資源20.0673市場控制水平20.0179企業(yè)綜合能力得分：3.30141從內部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（3.3.14分），在市場開拓上、品牌價值上、品種結構和產量質量上具有一定的優(yōu)勢，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎支撐體系。

3、企業(yè)外部環(huán)境分析在全球范圍內，制藥行業(yè)都是增長最快的行業(yè)之一，這一方面為制藥企業(yè)帶來巨大的機會，也加劇了行業(yè)的競爭，而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理管控管控的逐步規(guī)范，將極大地影響制藥行業(yè)的運作模式，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。本章就經濟因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術因素、競爭狀況進行系統(tǒng)分析。3.1經濟因素分析我國經濟經過6年多的宏觀調整，目前已基本走出國民經濟低增長的長期徘徊階段，經濟增長速度加快，物價水平開始回升，消費漸旺。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價回升去除了消費者的經濟不良預期，可以預見消費傾向將進一步提高。種種經濟跡象表明，我國國民經濟將步入一個長期上升態(tài)勢的運行軌道，如圖3-1所示。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個良好的宏觀經濟大環(huán)境。圖3-11952~1999年我國經濟增長率（環(huán)比）趨勢近年來我國通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經降到6%左右這么一個很低的水平，這對于羅高藥業(yè)這種負債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素，企業(yè)可以通過財務杠桿的作用，利用間接融資來彌補自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競爭時不至于處于一個非常被動的局面。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經濟改革背景下，科技板市場將會在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴張創(chuàng)造了一個良好的資本環(huán)境?？傮w而言，宏觀經濟大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展，尤其有利于羅高藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè)，這是企業(yè)迅速擴張、高速發(fā)展的大好契機。3.2社會文化及人口因素分析相關的社會、文化、人口因素體現出以下特征：1、教育水平逐年提高。隨著人類文明不斷進步與教育水平的提高，尤其是我國9年義務教育制度的實行，我國人口整體素質會不斷地提高。消費選擇趨于理性，消費者鑒別和比較能力也在逐步提高。2、媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。隨社會的進步，公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍，企業(yè)與媒體的關系也越來越緊密。通過公共媒體進行產品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個主要手段。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強，媒體宣傳的成本越來越高。但與媒體廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢，這一方面因為存在同類廣告的宣傳競爭因素，媒體廣告的管理管控管控不力也是其作用弱化的原因之一。3、健康越來越受到重視。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現代社會的一大消費，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。綜合以上三點，社會對醫(yī)藥產品、保健產品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產品將成為消費的一個重要的增長點。3.3政治、法律及政府因素分析。醫(yī)藥行業(yè)關系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進行了嚴格的管理管控管控。根據有關規(guī)定，沒有達到GMP認證資格的企業(yè)必須通過GMP認證，否則會被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。在行業(yè)管理管控管控上，即將推出的OTC分類管理管控管控模式、公費醫(yī)療改革、醫(yī)療保險的推廣，將極大地影響藥品生產企業(yè)的經營管理管控管控模式。消費者的選擇更多地趨向于注重療效好、價格便宜等因素。近來藥品銷售價格的大幅度下調就反應出這種趨勢。另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現象，政府從政策上鼓勵、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有相關相關計劃地對現有制藥生產資源進行重新整合，抓住區(qū)內具有品牌優(yōu)勢產品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，組建3-4個大型企業(yè)集團，最終形成進行高投入、承擔高風險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產學研、科工貿于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團。3.4技術因素分析制藥行業(yè)是一個資金密集型的產業(yè)，而且目前還體現出技術密集的特征。新藥研制的技術含量越來越高，投入不斷提高。國際上新發(fā)現一種藥品約需要6—10億美元。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。在中藥制劑方面，中藥現代化成為我國制藥行業(yè)的發(fā)展方向，提取有效單體，提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導方向。這一趨勢會大大增加新藥研制的費用和周期。目前中藥現代化的進展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產企業(yè)和科研機構都致力于這方面的研發(fā)工作?？梢灶A見，在3~5年內，現代化中藥產品將陸續(xù)面市，并占據市場的制高點。3.5競爭因素分析從總體結構看，我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變，盡管我國已加強了制藥企業(yè)的審批管理管控管控工作，產能的擴張趨緩，但隨著新的醫(yī)療改革合適的合適的方案出臺，藥品消費過快增長的勢頭將得到遏制。醫(yī)藥產品供過于求，生產能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進行特許經營制度，雖然產業(yè)的進入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價值主要體現在無形資產（品牌、藥號、生產許可證等），其退出成本也非常之高。在制藥企業(yè)生產能力已經過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會越來越激烈。加上國家政策的引導，行業(yè)內企業(yè)兼并、聯(lián)合將成為不可逆轉的趨勢。羅高藥業(yè)目前的主導品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手，而且其攻擊目標也是羅高片。但由于其廣告宣傳花費過大，不得不靠提高藥品銷售價來消化。從市場反應看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強，雖然市場反應尚不明顯，但對羅高片的威脅無疑在增大。隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競爭產品會伺機而出，國內的一些大型制藥企業(yè)如三九集團、白云山、地奧集團等，甚至一些中型企業(yè)，都有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。因此，有步驟地鞏固市場基礎，策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。在原料供應方面，羅高藥業(yè)的采購部門已經開始感受到來自原料市場的壓力，由于羅高片的主要原料一點紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產規(guī)模上還能保證正常供應，但如羅高片產量大幅增加，原材料將成為制約生產的一個重要因素。另一主要原料菥茗，也因受氣候條件影響很大，供給上呈現出很強的波動性，因此原材料供給因素成為羅高片進一步擴大生產的重要制約因素。羅高藥業(yè)另一個重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個微丸劑產品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導產品。由于該產品的技術含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產品不會很多。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產品存在較強的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風險。隨著醫(yī)藥流通集團和連鎖店的出現，買方的實力大大加強，將影響藥品生產企業(yè)在產業(yè)鏈中的地位。3.6外部因素綜合分析根據以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度，得出關鍵外部因素分析矩陣（EFE），見表3-1：表3-1關鍵外部因素分析矩陣（EFE）關鍵外部因素評分排序權重機會經濟回升，藥品消費增長3.560.0589利率保持低水平480.0442直接融資手段增加470.0505天然藥品越來越受青睞450.0707政府扶持520.1767威脅媒體宣傳的作用弱化240.0884潛在競爭對手實力較強210.3535原材料供應短缺2.590.0393買方實力增強230.1178外部因素影響程度2.9691

4、制藥及相關行業(yè)分析4.1我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展預測我國醫(yī)藥行業(yè)經過幾十年來的發(fā)展，已經形成一個完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有醫(yī)藥生產企業(yè)7000多家，產值達到2000億元左右，其中中成藥產值約500億元。我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達國家的1/4-1/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。據專家估計，世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為6-8%，而我國醫(yī)藥生產和銷售年增長率可達15%。預計在21世紀中葉，我國人均藥品費將達到50美元以上。按國家的發(fā)展規(guī)劃，到2000年全國醫(yī)藥工業(yè)總產量按可比價格計算將達到2200億元，工業(yè)增加值達到650億元；到2010年，醫(yī)藥工業(yè)總產值再翻兩番，達到8000億元左右。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預計到2002年，中成藥的銷售將達到688億元，2010年將達到2900億元。按目前廣西在全國中成藥市場的份額計算，到2002年，廣西中成藥產值將達到68億元，到2010年，產值將達到195億元。4.2藥品消費結構的總體發(fā)展趨勢受政策面和宏觀經濟及科技技術發(fā)展的影響，我國藥品消費結構的總體發(fā)展趨勢呈現以下特征：1、我國醫(yī)療新政策出臺帶來藥品需求結構的變化。隨著新的醫(yī)改合適的合適的方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺行動。療效好、價格便宜將是病患者用藥時必須要考慮的兩個因素，而價格因素會擺在第一位。因此療效好、價格低的藥品銷售量會增加。從改革的結果來看，藥品銷售量會增加，用藥結構將趨向合理。2、藥品分類管理管控管控帶來的藥品需求結構的變化。全世界非處方藥發(fā)展很快，1998年銷售額為450.7億美元，比1997年增長7.4％。美國現有處方藥房5500多家，非處方藥房75萬家。我國非處方藥（OTC）制度開始實施。藥品管理管控管控方式的改變將給藥品研究、生產、經營帶來很大變化，“大病去醫(yī)院，小病去藥店”將成為極其普遍的現象，OTC藥品將進入快速發(fā)展階段。按1997年全國職工平均工資6470元計算，1.5億職工醫(yī)療費占工資總額的10％，約為970.5億元，按醫(yī)藥費占50％計算，約為485.25億元的藥品基本上是經過醫(yī)生而不是市場直接銷售的。按改革后基本醫(yī)療保險要求，用人單位繳納率為職工工資總額的6％，個人為本人工資的2％。仍以1997年職工平均工資計算，全國職工個人平均基本保險金共517.6元，全國城鎮(zhèn)職工3億人，基本醫(yī)療保險金達到1552.8億元，其中相當一部分會形成OTC藥品購買力。全國3億醫(yī)療保險城鎮(zhèn)職工個人帳戶支出能力為1941億元，按各半計算用于購買藥品的個人帳戶金額為970.5億元。據調查，我國城市年人平均門診4.2次，住院0.045次，平均消費醫(yī)療衛(wèi)生費用中藥品支出占62％以上。據第二次國家衛(wèi)生服務調查發(fā)現，有28.54％的患者采取自我藥療，65.74％的藥品是患者或家屬直接上藥店或通過其它途徑購買，27.45％的藥品是患者常備家庭藥箱或上次看病節(jié)余的，照此計算，城市年人均到藥店購藥支出約73.9元，3億城鎮(zhèn)職工一年約需OTC藥品價值在220億元以上，再加上城鎮(zhèn)流動人口及農村人口在城鎮(zhèn)OTC藥品市場的自由購買等因素，OTC藥品市場可遠遠超過220億元。我國目前尚不存在規(guī)范的OTC藥品市場，除少數控制的藥品外，大多數藥品均可在零售藥店購買。隨著我國人民物質和文化生活水平不斷提高，自我醫(yī)療保健意識不斷增強，以及廣大農村市場的開拓，藥品零售額比例由前幾年的5％上升到10％～15％，一些經濟發(fā)達地區(qū)達到30％以上。OTC藥品銷售額由1990年的19.1億元增長到1994年的77.16億元，4年間增長305％。1996年藥品銷售總額達到825.12億元，其中OTC藥品為99.32億元。如果保持這樣穩(wěn)定增長的速度，預計到2001年銷售額額可達到229.5億元，年平均增幅為36％左右，2020年，我國將可能成為世界上最大的OTC藥物市場之一。3、新疾病譜的出現帶來藥品需求結構的變化。一方面，新的病菌、病毒不斷出現，危害人類的生命健康。同時，常見流行病又不斷出現“家庭新成員”。目前全球被確認的流感病毒有1萬多種，可分為甲、乙、丙3大類，1997年下半年在香港發(fā)現了4例甲類流感病毒（H5N1），這在全球是首次發(fā)現。21世紀醫(yī)學模式將從治療型向預防型轉變，抑制新的傳染病和常見流行病將成為21世紀醫(yī)療的重點。因此，用于治療、預防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會大量增加。4、提高生活質量帶來藥品需求結構的變化。21世紀，隨著生活水平的提高，人的素質全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預防、保健的方向發(fā)展。因此，用于預防和保健的藥品將會持續(xù)增長。由此可見，隨著我國新的醫(yī)療保險制度和OTC制度及《國家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險藥物目錄》的實施，將對藥品結構調整產生重大影響，療效確切、價格低廉的國產藥仍將占有較大的市場份額；現代生物技術藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學藥物的競爭對手。5、中成藥品種及天然藥物制劑市場增長空間巨大近年來，在消費者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。在歐洲市場，德國無論在市場規(guī)模還是在產品開發(fā)趨勢上，都占有舉足輕重的地位。而美國的植物藥市場也是異軍突起，預計今后的年增長率將達到10％～100％。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉／山楂花。另外大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿（用于防治癌癥）及卡瓦胡椒（有鎮(zhèn)靜作用和潛在的抗抑郁流活性）也是極具市場潛力的植物藥品種。目前在美國市場上，卡瓦胡椒根的提取物屬熱銷產品，供不應求。其莖、葉提取物也引起了人們的極大興趣。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內醋DHK和DHM?？v觀1997～1999年美國植物藥市場，銀杏、人參和大蒜三雄鼎立，占據了50％的市場份額。信息資源公司（IRI）的統(tǒng)計結果顯示：若僅統(tǒng)計普通市場、食品店及藥店的銷量，1997年美國的銀杏銷量逾9000萬美元，其次是人參8600萬美元，大蒜7100萬美元。另一些植物藥銷售情況如下：紫錐花／白毛茛的銷售額是4900萬美元，接下來依次是金絲桃（4800萬美元）、鋸葉棕（1800萬美元）、葡萄籽提取物（1000萬美元）、月見草（700萬美元）等。此外，回顧天然產品的增長情況可以看出：在1997年4月～1998年4月，美國的植物藥制劑銷售額上升了25.1％，達到1.54億美元。在一些天然產品商店中，金絲桃食品、兒童植物食品以及器官保護作用食品（如乳薊，有保肝作用）是較受歡迎的天然產品。腦及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、鎮(zhèn)靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強勁，分別增長到50.8％、38.7％和37.1％。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補充性藥品的特點密不可分。目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當于西方的功能性食品或增補劑dietarysupplement）。經有關市場調查的統(tǒng)計材料表明，今后相當長的一段時間內以下10類中成藥制劑國外需求量將會越來越大：調節(jié)機體免疫功能的藥物；抗心血管系統(tǒng)疾病的藥物；抗風濕病與類風濕病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強婦幼保健功能的藥物；防治性病與艾滋病藥物；抗衰老藥物；防治肥胖和促進健美藥物；美容中藥和藥膳。4.3藥品流通行業(yè)經營模式的發(fā)展方向1、直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當長的時間。在當前商業(yè)信譽面臨危機、三角債仍很嚴重的時期，對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，這種選擇仍不失為一種明智的選擇。這種銷售方式，由于在購進時往往要墊付大量的資金，若經營不利，會出現滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負擔。因此，能否選好、抓好經營品種，日益成為決定經營成敗的關鍵。

今后，醫(yī)藥商業(yè)將更加重視新產品的市場開發(fā)工作，從國產、進口兩條渠道開發(fā)品種，進一步注重純銷市場，努力擴大本地醫(yī)院的銷售份額，重視啟動開發(fā)中小型醫(yī)院特別是農村醫(yī)院市場，提高純銷在經營額中的比重，牢牢掌握市場競爭的主導權。2、中心城市和重點城市率先建立連鎖批發(fā)網絡。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團，將充分利用集團現有批發(fā)優(yōu)勢，抓住時機，建立全國批發(fā)連鎖網絡。批發(fā)連鎖網絡的最終結點將放在不以行政區(qū)劃為基礎的中心縣市。在批發(fā)連鎖網絡形成一定的規(guī)模后，代理配送制這一早已被西方先進國家普遍采用的購銷方式將發(fā)揮更大作用。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風險共擔，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關系，從而最大限度地降低經營成本，提高競爭能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。3、大醫(yī)藥集團公司將首先建立全國零售連鎖網絡。在當前OTC制度和醫(yī)療保險制度已經推行、醫(yī)藥分業(yè)管理管控管控正在醞釀實施的宏觀背景下，OTC藥品和醫(yī)療器械中的一些小品種將一改傳統(tǒng)的消費方式，更多地直接面向患者和零售藥店。因此，為了不因國家宏觀政策的變化而導致被動和部分市場的丟失，連鎖藥店的建設在各地將全面展開，最終結點的布局將由以中心縣市為核心的批發(fā)網絡來組織進行，有可能布局到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。連鎖藥店在統(tǒng)一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實行標識、品牌、購進、配送、核算、管理管控管控、服務標準、庫存儲備、資金調配、價格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。4、大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網絡的配送中心。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實行連鎖經營后，將由傳統(tǒng)的批發(fā)商走向批零一體化，全國各級衛(wèi)生行政部門正在推行集中采購藥品政策，對此大型醫(yī)藥工商企業(yè)將予以密切關注和重視，并提早準備或采取相應的對策，做到一步領先，步步領先。5、藥品網上交易是大事所趨。隨著規(guī)模和經營渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加速推行配送制。引進國外先進的計算機網絡技術，最終將成為專業(yè)化、社會化的配送中心，為全社會的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務。對此，有關部門基本形成共識，正在個別地區(qū)試點。實行集中采購與網上交易，最大阻力來自傳統(tǒng)觀念，醫(yī)院次之。6、醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。目前國內一些大的醫(yī)藥工業(yè)集團紛紛組建銷售公司，不僅銷售本集團所生產的產品，而且在政策許可下，接受國內外其它企業(yè)委托，總代理總經銷它們的產品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。7、入世臨近，外資將涌入醫(yī)藥商業(yè)。國外批發(fā)、零售商進入中國市場指日可待，中國傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)將同國外大公司一起競爭瓜分中國市場。8、新《憲法》引路，私人資本將通過改制大舉進入醫(yī)藥商業(yè)領域。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競爭壓力下，官商作風終將被蕩滌一清。9、相當一部分的傳統(tǒng)醫(yī)藥工商企業(yè)將被迫改造或遭被淘汰。在藥品價格改革、城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障制度改革、《藥品管理管控管控法》執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴格、企事業(yè)單位與黨政機關脫鉤以及新《憲法》實施等各種力量的綜合作用下，會有一大批醫(yī)藥工商企業(yè)、科研設計單位因不適應市場和環(huán)境的變化，而陷入困境或動蕩時期，醫(yī)藥行業(yè)面臨著發(fā)展的無限商機，又潛伏著令人難以捉摸的危機。大醫(yī)藥集團公司，在管理管控管控與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標，有相關相關計劃地擇優(yōu)兼并、收購一批具有較好資質和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、商貿企業(yè)和科研設計院所，進行改組、改制和改造，以較低的成本擴張壯大集團實力?？梢灶A見，隨著我國市場經濟的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團化、規(guī)模劃、科工貿一體化。大醫(yī)藥趨勢更加明顯。10、知識經濟使新的醫(yī)藥商業(yè)組織形式不斷出現。我們面對的是一個知識經濟正在到來和市場需求日益多樣化的時代，醫(yī)藥產品的更新?lián)Q代日益加快，不管是對政府部門、還是醫(yī)藥工商企業(yè)，都呼喚創(chuàng)新、呼喚創(chuàng)造性思維。大企業(yè)大集團將走科工貿一體化的發(fā)展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網絡優(yōu)勢，組建目光遠大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟世為本而爭勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產品和服務能源源不斷地滿足人民健康需要。惟其如此，才會充滿活力，才能占領全國乃至世界醫(yī)藥市場。11、電子商務將介入中國醫(yī)藥企業(yè)的重組并產生新型企業(yè)。電子商務將以全新交易模式、全新運作模式以及全新獲取信息的方式出現，這種以電子商務、電子市場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結合，必然導致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對產品和服務的需求，而網絡也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關系管理管控管控及供應鏈管理管控管控的中樞神經。

5、羅高藥業(yè)競爭力分析通過前面內外部環(huán)境分析和產業(yè)分析，可以對羅高藥業(yè)目前的競爭力進行定位，而競爭力的態(tài)勢及發(fā)展方向將成為制定戰(zhàn)略合適的合適的方案的根本依據。5.1競爭力主要素分析影響企業(yè)競爭能力的五個要素包括：現有同類產品間的競爭，潛在進入者的競爭，替代產品的競爭。供應商的侃價實力，用戶的侃價實力。對于藥品生產企業(yè)而言，這五個要素分別體現在：1、同類產品間的競爭。同類產品指不同企業(yè)現有的同類產品之間進行的市場份額的矛盾。2、潛在進入者的競爭。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，潛在進入者指不同企業(yè)新開發(fā)出的同類產品。3、替代品的競爭。指新一代產品的出現。4、供應商和用戶的侃價實力。指企業(yè)與供應商和用戶在商業(yè)談判中的基礎地位。根據前面分析，羅高藥業(yè)目前的主導產品羅高片的競爭要素可歸納為：1、在同類產品的競爭中，羅高片既有獨特的優(yōu)勢，也有實力的不足。羅高片質量優(yōu)良，療效顯著，而且在市場推廣上做了大量的富有成效的工作，市場占有率逐年上升，奠定了很好的市場基礎。同時要看到，羅高藥業(yè)是一個剛剛處于上升階段的中小企業(yè)，經濟實力不足，在與其他企業(yè)進行陣地戰(zhàn)時并不占有優(yōu)勢。2、婦女用藥是近來醫(yī)藥市場的一個熱點，羅高片的異軍突起必然會引起其他廠家的注意，新的同類藥物出現并參與市場份額的爭奪的可能性極大，這必將削減羅高片的獲利水平。因此迅速占領市場空間，獲取回報是非常重要的。3、用新一代技術和工藝制造的同類現代化中藥產品將是羅高片的心腹大患，更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。但從中藥生產技術的發(fā)展看，短期內出現強有力的替代產品的可能性不大，這給羅高藥業(yè)進一步鞏固市場占有、增強經濟實力提供了寶貴的時間。4、隨著羅高片產量的不斷擴大，來自原材料供應的壓力會越來越大，供方的談判地位提高，會加大羅高片的成本，減少毛利水平。在用戶方面，醫(yī)藥企業(yè)的集團化和連鎖化將會加重買方的籌碼，使藥品生產企業(yè)處于不利的地位。但羅高藥業(yè)可以通過進一步加強羅高的品牌價值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。5.2羅高藥業(yè)的SWOT分析以前面的分析為基礎，羅高藥業(yè)的優(yōu)勢（S），劣勢（W），機會（O）和威脅（T）可以總結為：主要優(yōu)勢：現有品種結構、管理管控管控意識、工藝質量管理管控管控水平、品牌價值、市場開拓能力、市場營銷水平、企業(yè)文化、財務指標主要劣勢：新產品開發(fā)能力、硬件設施水平、管理管控管控基礎、應變能力、人力資源、市場控制水平、生產規(guī)模、生產成本、銷售網絡、融資能力機會：經濟回升，藥品消費增長、利率保持低水平、直接融資手段增加、天然藥品越來越受青睞、政府扶持威脅：媒體宣傳的作用弱化、潛在競爭對手實力較強、原材料供應短缺、買方實力增強

6、戰(zhàn)略匹配與制定本章采用SWOT方法對羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略合適的合適的方案進行匹配分析，在戰(zhàn)略制定過程中，考慮到羅高藥業(yè)是一個高速增長的企業(yè)，她正處于一種結構性變化的過程之中，傳統(tǒng)的SWOT靜態(tài)分析顯然不能適用于這種結構變化中的戰(zhàn)略分析。因此，本章以SWOT分析的基本思想為基礎，對羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行動態(tài)評價和選擇，描述出羅高藥業(yè)發(fā)展的成長路徑。6.1羅高藥業(yè)目前的戰(zhàn)略地位及戰(zhàn)略選擇方向綜合企業(yè)優(yōu)劣勢和行業(yè)分析，我們得出羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖6-1）：象限Ⅱ市場開發(fā)市場滲透產品開發(fā)橫向一體化剝離結業(yè)清算象限Ⅰ市場開發(fā)市場滲透產品開發(fā)前向一體化后向一體化橫向一體化集中多元經營象限Ⅲ收縮集中多元化經營橫向多元經營混合式多元化經營剝離結業(yè)清算象限Ⅳ集中多元化經營橫向多元化經營混合多元化經營合資經營市場增長迅速市場增長迅速弱競爭地位市場增長緩慢注：“”為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略座標及發(fā)展方向強競爭地位圖6-1羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖在上圖中，橫座標代表企業(yè)的競爭地位，縱座標代表行業(yè)的代表水平。各象限內的戰(zhàn)略合適的合適的方案代表在領域內適合采取的戰(zhàn)略措施。醫(yī)藥行業(yè)為高增長性行業(yè)，而羅高藥業(yè)已具備一定的競爭優(yōu)勢，因此把她的座標定位在第一象限內，戰(zhàn)略備選合適的合適的方案包括市場開發(fā)、市場滲透、產品開發(fā)、前向一體化、后向一體化、橫向一體化、集中多元經營等七種基本戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略的實施，期望羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位向右移動，即逐步增強企業(yè)的競爭地位。出于動態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為三個階段。6.2第一階段的戰(zhàn)略匹配與選擇第一階段相關相關計劃從2001-2002年，總體戰(zhàn)略目標是，進入廣西中藥生產前五強，據保守估計，第五名企業(yè)應占市場份額的5%，即到2002年，羅高藥業(yè)的生產和銷售將達到3.5億元。根據目前羅高藥業(yè)的內外部環(huán)境分析，得到以下戰(zhàn)略匹配矩陣，見表6-1：表6-1羅高藥業(yè)第一階段戰(zhàn)略匹配矩陣優(yōu)勢-S1、現有品種結構2、管理管控管控意識3、工藝質量管理管控管控水平4、品牌價值5、市場開拓能力6、市場營銷水平7、企業(yè)文化8、財務指標弱點-W1、新產品開發(fā)能力2、硬件設施水平3、管理管控管控基礎4、應變能力5、人力資源6、市場控制水平7、生產規(guī)模8、生產成本9、銷售網絡10、融資能力機會-O1、經濟回升，藥品消費增長2、利率保持低水平3、直接融資手段增加4、天然藥品越來越受青睞5、政府扶持SO戰(zhàn)略開發(fā)新的市場繼續(xù)提高原有市場的占有率WO戰(zhàn)略實行兼并、資產重組等低成本擴張的橫向一體化戰(zhàn)略推出新產品集中多元化經營威脅-T1、媒體宣傳的作用弱化2、潛在競爭對手實力較強3、原材料供應短缺4、買方實力增強ST戰(zhàn)略前向一體化WT戰(zhàn)略建立自己的終端銷售網絡后向一體化從矩陣分析可以看出，羅高藥業(yè)第一階段的可選擇戰(zhàn)略合適的合適的方案有：1、開發(fā)新的市場（市場開發(fā)）2、繼續(xù)提高原有市場的占有率（市場滲透）3、實行兼并、資產重組等低成本擴張的橫向一體化戰(zhàn)略4、建立自己的終端銷售網絡5、開發(fā)新產品6、實行后向一體化戰(zhàn)略7、實行前向一體化戰(zhàn)略8、集中多元化經營根據優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析，根據發(fā)揮優(yōu)勢、回避劣勢、利用機會、防范風險的原則，對各內外部關鍵因素進行戰(zhàn)略吸引力（AS）評分，并結合因素權重和企業(yè)得分計算出因素總吸引力（TAS）得分，對總吸引力進行加總，得出吸引力得分總計。見附表1。從表中對各戰(zhàn)略合適的合適的方案的評價得出，目前羅高藥業(yè)最適合采用的戰(zhàn)略合適的合適的方案的排序為：橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、后向一體化、終端網絡建設、前向一體化、新產品開發(fā)、集中多元化。根據羅高藥業(yè)目前的具體情況，建議第一階段采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略安排包含了基本競爭戰(zhàn)略的選擇方向。就醫(yī)藥行業(yè)的特點和羅高藥業(yè)目前的實力看，不宜采用成本領先的驅動戰(zhàn)略，而且也不具備在各個細分市場上進行全面歧異化經營的實力。因此，必須進行市場集聚戰(zhàn)略，將產品線集中在某個細分市場內，進行歧異化競爭。由于市場的集聚，銷售成本、市場開拓費用會大大下降，這將極大地彌補歧異化經營成本較高的缺陷，形成有力的競爭優(yōu)勢。目前羅高藥業(yè)的品牌價值主要體現在羅高片上，因此將羅高藥業(yè)的產品集聚在婦兒產品上，可以最大地發(fā)揮品牌的協(xié)同效應，充分利用企業(yè)的現有品牌資源，這對羅高藥業(yè)目前還略顯單薄的家底來說是很有必要的。戰(zhàn)略實施的具體做法是：1、將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經營上，根據目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導市場。2、繼續(xù)加強對羅高片的市場開發(fā)投入，繼續(xù)提高現有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進一步做大，力爭到2002年，羅高片的銷售達到2億元。3、實施兼并和資產重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。4、將柏黃三味微丸等與婦兒用藥不相關但很有市場價值的產品轉移到集團內的其它企業(yè)進行生產和市場開發(fā)。相關相關計劃2002年，整個集團的生產和銷售額達到3.5億元。5、針對貸款利率低，產品毛利率高的情況，財務上采取積極的貸款策略，充分利用財務杠桿，提高資產收益水平。在第一階段的戰(zhàn)略合適的合適的方案中，實行資產擴張是非常重要的。在未來的醫(yī)藥生產和經營競爭中，規(guī)模起著舉足輕重的作用，羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須抓住機遇，迅速擴大自己的實力，以在未來的市場競爭中爭得主動。但僅靠羅高片一個品種，不足以支撐羅高藥業(yè)對發(fā)展速度的要求，通過兼并重組等低成本擴大，一方面可以迅速把企業(yè)的規(guī)模擴大，另一方面不需太高的成本，是羅高藥業(yè)所能承受的。而且象柏黃三味微丸這種的品種，不把它的市場價值開發(fā)出來，是一種資源的極大浪費。由于羅高藥業(yè)將主導產品定位在婦兒用藥上，因此需要另一些企業(yè)作為載體對這些品種進行開發(fā)。6.3第二階段的戰(zhàn)略匹配與選擇第二階段為2003-2004年，在第一階段的戰(zhàn)略合適的合適的方案順利實施并達到預定目標后，并隨著時間的推移和產業(yè)的發(fā)展，羅高藥業(yè)的內外部環(huán)境都會發(fā)生很大變化，因此我們需要重新對其進行評價和戰(zhàn)略選擇。第二階段的戰(zhàn)略評價和選擇是建立在第一階段戰(zhàn)略合適的合適的方案順利實施的基礎上的，通過對品牌、人力資源、企業(yè)管理管控管控的戰(zhàn)略性投資以及企業(yè)規(guī)模的擴大，羅高藥業(yè)的綜合實力得到較大的提高，這將極大地增進羅高藥業(yè)的競爭能力，但經過兩年的開發(fā)，羅高藥業(yè)上市品種的結構開始出現老化的問題。預計第二階段初期羅高藥業(yè)的內部能力狀態(tài)如表6-2：表6-2企業(yè)內部關鍵因素及綜合能力分析關鍵因素評價能力排序權重優(yōu)勢管理管控管控意識480.0318品牌價值510.2547市場開拓能力450.0509企業(yè)經濟實力450.0509管理管控管控基礎3.5120.0212財務指標480.0318劣勢銷售網絡330.0849新產品開發(fā)能力310.2547硬件設施水平3130.0196品種結構230.0849應變能力280.0318人力資源350.0509市場控制水平380.0318企業(yè)綜合能力得分：3.92691根據醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展預測，羅高藥業(yè)的外部環(huán)境預計如表6-3：表6-3關鍵外部因素分析矩陣（EFE）關鍵外部因素評分排序權重機會藥品消費繼續(xù)增長3.540.090595天然藥品越來越受青睞420.181191政府扶持460.060397威脅媒體宣傳的作用弱化270.051769潛在競爭對手實力較強1.510.362381原材料供應短缺1.520.181191買方實力增強1.550.072476外部因素影響程度2.31101從外部因素分析來看，競爭日益激烈，羅高藥業(yè)將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。根據SWOT分析，羅高藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略合適的合適的方案匹配情況如表6-4：表6-4羅高藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略合適的合適的方案匹配矩陣優(yōu)勢-S1、管理管控管控意識2、品牌價值3、市場開拓能力4、企業(yè)經濟實力5、管理管控管控基礎6、財務指標弱點-W1、銷售網絡2、新產品開發(fā)能力3、硬件設施水平4、品種結構5、應變能力6、人力資源7、市場控制水平機會-O1、藥品消費繼續(xù)增長2、天然藥品越來越受青睞3、政府扶持SO戰(zhàn)略橫向一體化略進入資本市場WO戰(zhàn)略推出新產品集中多元化經營威脅-T1、媒體宣傳的作用弱化2、潛在競爭對手實力較強3、原材料供應短缺4、買方實力增強ST戰(zhàn)略前向一體化后向一體化WT戰(zhàn)略1、建立終端銷售網絡通過對備選戰(zhàn)略進行評價（見附表2），在第二階段中羅高藥業(yè)應采取的戰(zhàn)略合適的合適的方案的優(yōu)先順序為：開發(fā)新產品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場、建立終端銷售網絡、橫向一體化、集中多元化。按2002年末羅高藥業(yè)的經濟實力，建議第二階段采用推出新產品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場的戰(zhàn)略行動，并開始建立自己的終端銷售網絡。具體的戰(zhàn)略合適的合適的方案為：1、大力開發(fā)新產品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產品系列，基本上形成一個婦女兒童藥品專業(yè)生產廠家的特色。2、建立二到三個原料生產基地，除保證主導產品的原材料供應外，用現代化的手段和方法，栽種經濟價值高的藥材品種，提高基地的經濟獲利能力。3、用收購、合資或股權置換等方式，進入藥品流通領域，同時建立自己的終端銷售網絡，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應，為企業(yè)規(guī)模的進一步擴大提供市場保障。4、積極進入資本市場，加強企業(yè)參與資本運作的力度，爭取在科技板證券市場上市，為企業(yè)前后向一體化和開發(fā)新產品提供強大的資金來源，并在資本運作中獲取豐厚的回報，進一步增強企業(yè)的實力。根據這一戰(zhàn)略安排，第二階段羅高藥業(yè)經營規(guī)模的目標為7億元。其中藥品生產5億元，藥材生產、醫(yī)藥流通、資本運營等收入2億元。企業(yè)進入藥品生產企業(yè)前60名的行列。6.4第三階段的戰(zhàn)略匹配與選擇第三階段為2005-2006年，在第二階段的戰(zhàn)略目標達到后，企業(yè)的實力有了很大的增強，主要體現在品牌價值、資本運作能力、技術開發(fā)能力、人才隊伍、市場網絡和自然資源上。同時外部環(huán)境也發(fā)生了較大的變化，主要是國際經濟一體化增強、競爭加劇、中藥生產技術有較大的突破、經濟增長開始放緩。由于外部環(huán)境的變化，企業(yè)在國際運作經驗、對其它行業(yè)的駕御能力和管理管控管控上都有開始出現滯后的問題，因此羅高藥業(yè)的內外部環(huán)境預計如表6-5、表6-6：表6-5關鍵外部因素分析矩陣（EFE）關鍵外部因素評分排序權重機會國際經濟一體化帶來巨大的市場機會420.1733天然藥品和保健品需求猛增510.3467中藥現代化進程加快460.0578市場繁榮，需求旺盛470.0495威脅經濟過熱，資金成本高280.0433經濟增長速度有回落的可能240.0867國外企業(yè)的威脅加大220.1733品種更新速度加快250.0693外部因素影響程度3.61表6-6企業(yè)內部關鍵因素及綜合能力分析關鍵因素能力評價排序權重優(yōu)勢知名品牌510.2939較強的經濟實力420.1469強大的市場網絡440.0735獨特的自然資源470.042較強的資本融通能力5120.0245高素質的人才隊伍4110.0267較強的技術開發(fā)能力470.042劣勢員工國際化意識不足240.0735缺乏國際運作經驗240.0735迅速擴張帶來的管理管控管控滯后330.098經營業(yè)務比較單一2140.021資產結構需要消化390.0327缺乏其他行業(yè)運作經驗2130.0226信息獲取及處理能力滯后2100.0294企業(yè)綜合能力得分：3.74791根據SWOT分析，羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略合適的合適的方案匹配情況如表6-7：表6-7羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略合適的合適的方案匹配矩陣優(yōu)勢-S1、知名品牌2、較強的經濟實力3、強大的市場網絡4、獨特的自然資源5、較強的資本融通能力6、高素質的人才隊伍7、較強的技術開發(fā)能力弱點-W1、員工國際化意識不足2、缺乏國際運作經驗3、迅速擴張帶來的管理管控管控滯后4、經營業(yè)務比較單一5、資產結構需要消化6、缺乏其他行業(yè)運作經驗7信息獲取及處理能力滯后機會-O1、巨大的國際市場機會2、天然藥品和保健品需求猛增3、中藥現代化進程加快4、市場繁榮，需求旺盛SO戰(zhàn)略開發(fā)高科技產品開發(fā)國際市場多元化經營WO戰(zhàn)略1、集中多元化威脅-T1、經濟過熱，資金成本高2、經濟增長速度有回落的可能3、國外企業(yè)的威脅加大4、品種更新速度加快ST戰(zhàn)略橫向一體化后向一體化前向一體化WT戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略性休整根據戰(zhàn)略評價結果，羅高藥業(yè)在第三階段采取戰(zhàn)略行動的優(yōu)先次序為：開發(fā)高科技產品、開發(fā)國際市場、集中多元化、前向一體化、橫向一體化、后向一體化、多元化經營、戰(zhàn)略性休整。根據經濟和環(huán)境的變化趨勢，建議第三階段羅高藥業(yè)主要采取開發(fā)高科技產品、開發(fā)國際市場等戰(zhàn)略，一方面加大在高科技產品開發(fā)上的力度，另一方面進軍海外市場，尤其是日本、歐美等重要國際市場，向企業(yè)全球化邁出第一步?？紤]到經濟周期和企業(yè)對四年多的高速發(fā)展有一個消化過程，發(fā)展速度可以適當放慢，并采取保守的財務政策，盡量減少風險。另外可以利用企業(yè)進行調整的機會，將較大一部分資源投入到資本運作中，提高企業(yè)資產的盈利水平，這是第三階段企業(yè)經營的特征之一。第三階段的戰(zhàn)略目標是：年生產和銷售達到10億元以上，產品出口比例達到20%，在全國同行的排名上升到第50位。從三個階段的分析看，羅高藥業(yè)在管理管控管控基礎、人力資源、研發(fā)能力、市場網絡上都逐步由劣勢轉為優(yōu)勢，并且極大地影響著戰(zhàn)略的制定。因此在這方面的改進是一種戰(zhàn)略性的投資，企業(yè)在各個階段中應注意解決好這一問題，為下一階段的戰(zhàn)略實施提供保障。6.5戰(zhàn)略評價與調整問題為保證戰(zhàn)略合適的合適的方案的彈性，更好地適應環(huán)境變化和修正執(zhí)行過程中的偏差，還需對戰(zhàn)略的基礎和執(zhí)行情況進行檢查和評價，確定是否需要修改戰(zhàn)略合適的合適的方案或調整具體的操作合適的合適的方案。戰(zhàn)略評價與調整按以下三個方面的工作程序進行：1、檢查戰(zhàn)略基礎。對戰(zhàn)略制定的基本依據外部因素評價（EFE）和內部因素評價（IFE）進行檢討，判斷其是否已經發(fā)生了變化。戰(zhàn)略基礎檢查按表6-8的框架進行。2、度量企業(yè)績效。對預期的戰(zhàn)略目標進行檢查，檢查合適的合適的內容包括財務指標和經營性指標，檢查指標體系另外制定。3、采取糾正措施。在檢查分析的基礎上，對戰(zhàn)略合適的合適的方案進行調整或對執(zhí)行措施進行糾正。表6-8戰(zhàn)略基礎檢查框架企業(yè)內部環(huán)境是否發(fā)生重大變化企業(yè)外部環(huán)境是否發(fā)生重大變化企業(yè)是否已令人滿意地朝既定目標前進采取的措施否否否采取糾正措施是是是采取糾正措施是是否采取糾正措施是否是采取糾正措施是否否采取糾正措施否是是采取糾正措施否是否采取糾正措施否否是繼續(xù)目前的戰(zhàn)略進程

7、相關管理管控管控升級規(guī)劃羅高藥業(yè)是一家傳統(tǒng)的中藥生產企業(yè)，在長期的生產、科研和管理管控管控中，企業(yè)形成了帶有羅高特色的組織機構和管理管控管控模式。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)的外部環(huán)境也已發(fā)生了很大的變化，尤其是羅高藥業(yè)采用上章提出的戰(zhàn)略合適的合適的方案，企業(yè)目前的組織機構和管理管控管控模式已經不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。因此，針對總體發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)進行系統(tǒng)的管理管控管控重構和規(guī)劃，是保證戰(zhàn)略順利實施最為重要的工作。為配合戰(zhàn)略合適的合適的方案的執(zhí)行，特進行以下管理管控管控升級規(guī)劃。7.1組織機構規(guī)劃從發(fā)展戰(zhàn)略中可以看出，羅高藥業(yè)在未來的五年中處于一個高速發(fā)展的過程，而且面臨許多象資產重組、多元化等新的工作挑戰(zhàn)。面對這種情況，羅高藥業(yè)組織機構設計應遵循以下原則：1、分工明確、職責分明，做到無缺漏、無交叉。2、由于環(huán)境的多變性，在企業(yè)組織機構設計時要考慮具備對外部變化的敏感性與快速反應能力。3、突出組織的中樞指揮系統(tǒng)，提高組織機構間的協(xié)調能力，應有一個綜合性部門具備總體協(xié)調功能，保證組織的整體運作，并負責對戰(zhàn)略實施進行評價、反饋和調整。4、打破傳統(tǒng)業(yè)務職能的思維模式，建立起以業(yè)務過程、產品為基礎的工作系統(tǒng)。5、針對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的布置，設置相應的專業(yè)性部門并隨不同階段戰(zhàn)略重心的調整而逐步調整企業(yè)的組織機構。7.2關于營銷策劃的管理管控管控營銷策劃的管理管控管控問題實際上應屬組織設計的范疇，由于它在企業(yè)發(fā)展中的突出地位，因此單獨加以討論。營銷策劃是戰(zhàn)略行動的發(fā)起點，關系著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，因此在制定和執(zhí)行過程中應予以足夠的重視。首先要建立規(guī)范的營銷策劃決策程序，并設計相應的評價體系，使營銷策劃具有一種程序化決策的特點，減少決策的隨意性，提高決策的質量和效率。其次要建立起反饋機制，設立一套評價指標體系，及時了解營銷合適的合適的方案的執(zhí)行情況，并根據具體情況，決定是否對合適的合適的方案進行修正或調整。7.3人力資源開發(fā)規(guī)劃從戰(zhàn)略分析看出，人力資源是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略實施的重要決策變量。從第一階段人力資源評分的2分到第二階段的3分到第三階段的4分，企業(yè)人力資源一直處于一種不斷提高的狀態(tài)，在內部環(huán)境分析中，人力資源的權重是相當高的，所以企業(yè)人力資源不斷增強是戰(zhàn)略合適的合適的方案評價和選擇的基本假設前提之一，是戰(zhàn)略實施的重要保障因素。在人力資源開發(fā)上，企業(yè)需要在三個層面上加強規(guī)劃：1、引進符合企業(yè)發(fā)展要求的高素質實用人才，從素質上、結構上改善企業(yè)目前的狀況。2、有相關相關計劃、有針對性地，以戰(zhàn)略發(fā)展目標為基本依據，加強對現有人員的職業(yè)培訓和管理管控管控培訓，轉變員工意識，提高工作能力和管理管控管控水平。3、進行科學的人員和崗位測評工作，保證重要崗位由勝任的人擔任，并使工作更清晰，責任明確，為薪酬管理管控管控做好基礎工作。4、建立科學的績效考核體系并使報酬與績效緊密結合起來，充分發(fā)揮員工的積極性。7.4成本與經營管理管控管控羅高藥業(yè)實施的是品牌戰(zhàn)略。質量是其關鍵，另外要形成好幾個系列產品，除了一些獨家產品外，還有許多常規(guī)品種，而低成本是支撐這一戰(zhàn)略的前提之一。因此在質量和成本管理管控管控上要進一步強化，建立質量保障體系和全員成本控制體系，實行成本和質量否決制度，并于績效素質結合起來。7.5研究與開發(fā)模式研究與開發(fā)是支撐企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎，但羅高藥業(yè)目前并不具備獨立進行高水平開發(fā)的能力，要在產品開發(fā)上在借用外部資源上摸索出一條新路子。為保證專家隊伍的活力，需要建立一種虛擬形式的專家網絡，擴大技術合作的選擇范圍。7.6財務戰(zhàn)略問題財務戰(zhàn)略在現代企業(yè)戰(zhàn)略的作用越來越大，羅高藥業(yè)需要在財務管理管控管控和決策上進行系統(tǒng)的提升工作。主要方向是：1、加強財務核算工作，在科目設置上、人員配備上、核算方法上建立一整套與戰(zhàn)略業(yè)務相應的核算體系。2、強化財務分析工作，將其系統(tǒng)化、常規(guī)化和程序化，為企業(yè)的決策提供參考和建議。3、建立財務決策（包括投資決策、融資決策、流資決策）支持系統(tǒng)，提高企業(yè)的快速反應能力。4、搞好融資規(guī)劃工作，為戰(zhàn)略合適的合適的方案的實施提供資金上的保障。7.7企業(yè)文化羅高藥業(yè)品牌戰(zhàn)略是建立在良好公眾形象的基礎之上的，而要長久做到這一點，外部形象必須與內部文化融為一體。在企業(yè)文化的規(guī)劃和形成上，主要體現與戰(zhàn)略高度協(xié)同一致，使之成為保證戰(zhàn)略實施的有力工具。

8、總結和解釋綜合以上幾個部分的分析，羅高藥業(yè)五年內的發(fā)展路徑總結為以下幾個階段：第一階段：采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施的具體做法是：1、將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經營上，根據目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導市場。2、繼續(xù)加強對羅高片的市場開發(fā)投入，繼續(xù)提高現有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進一步做大，力爭到2002年，羅高片的銷售達到2億元。3、實施兼并和資產重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。4、將柏黃三味微丸等與婦兒用藥不相關但很有市場價值的產品轉移到集團內的其它企業(yè)進行生產和市場開發(fā)。相關相關計劃2002年，整個集團的生產和銷售額達到3.5億元。第二階段：采用開發(fā)新產品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場的戰(zhàn)略行動，并開始建立自己的終端銷售網絡具體的戰(zhàn)略合適的合適的方案為：1、大力開發(fā)新產品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產品系列，基本上形成一個婦女兒童藥品專業(yè)生產廠家的特色。2、建立二到三個原料生產基地，除保證主導產品的原材料供應外，用現代化的手段和方法，栽種經濟價值高的藥材品種，提高基地的經濟獲利能力。3、用收購、合資或股權置換等方式，進入藥品流通領域，同時建立自己的終端銷售網絡，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應，為企業(yè)規(guī)模的進一步擴大提供市場保障。4、積極進入資本市場，加強企業(yè)參與資本運作的力度，爭取在科技板證券市場上市，為企業(yè)前后向一體化和開發(fā)新產品提供強大的資金來源，并在資本運作中獲取豐厚的回報，進一步增強企業(yè)的實力。根據這一戰(zhàn)略安排，第二階段羅高藥業(yè)經營規(guī)模的目標為7億元。其中藥品生產5億元，藥材生產、醫(yī)藥流通、資本運營等收入2億元。企業(yè)進入藥品生產企業(yè)前60名的行列。第三階段：開發(fā)高科技產品、進入國際藥品市場這一階段主要采取開發(fā)高科技產品、開發(fā)國際市場等戰(zhàn)略，一方面加大在高科技產品開發(fā)上的力度，另一方面進軍海外市場，尤其是日本、歐美等重要國際市場，向企業(yè)全球化邁出第一步。第三階段發(fā)展速度可以適當放慢，利用企業(yè)進行調整的機會，加大資本運作的規(guī)模和水平，提高企業(yè)資產的盈利水平。第三階段的戰(zhàn)略目標是：年生產和銷售達到10億元以上，產品出口比例達到20%，在全國同行的排名上升到前50位。從以上三個階段的戰(zhàn)略選擇看，羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是圍繞著羅高品牌來展開的，因此如何塑造更有生命力的品牌，是發(fā)展戰(zhàn)略中最為關鍵的問題。由于羅高品牌是其它羅高婦兒產品的依托，在品牌宣傳上不僅要提高知名度，更重要的是提高其美譽度，使消費者形成對品牌的忠誠，從而對其它羅高產品也產生信任和用藥習慣。因此，目前不僅要對羅高片進行宣傳，而要將產品宣傳與品牌宣傳結合起來，在宣傳羅高片的同時，還應傳達出羅高系列產品的一些特征信息，樹立如在質量保證、方便使用、天然配方等方面的良好形象。要啟動羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，第一階段的低成本擴張是基礎，它使企業(yè)規(guī)模在較短的時間內得到較大的擴張，增強企業(yè)的競爭能力，為其它戰(zhàn)略合適的合適的方案的實施提供物質保障。根據現行的體制和企業(yè)產權關系，要實施這一戰(zhàn)略行動，需要得到政府有關主管部門的大力支持。由于這一相關相關計劃完全符合國家和我區(qū)的有關行業(yè)政策，對兼并活動中的各方企業(yè)和社會都會產生新增的收益，符合各方的利益。但需注意克服兼并活動中的一些非市場因素的阻力，借助政府和有關社會資源做好疏導工作。在戰(zhàn)略的實施過程中，還需對戰(zhàn)略的基礎和執(zhí)行情況進行檢查和評價，確定是否需要修改戰(zhàn)略合適的合適的方案或調整具體的操作合適的合適的方案。本報告僅對羅高藥業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略進行研究和制定，具體的戰(zhàn)略規(guī)劃和行動安排應在本報告基本戰(zhàn)略方向基礎上，進一步制定具體的操作性合適的合適的方案。戰(zhàn)略合適的合適的方案在執(zhí)行過程中，根據外部環(huán)境的變化，還需要進行適當的調整。

附表6-1羅高藥業(yè)第一階段戰(zhàn)略合適的合適的方案評價表關鍵因素內外部評分備選戰(zhàn)略市場開發(fā)市場滲透橫向一體化建立終端網絡權重得分ASTASASTASASTASASTAS機會1、經濟回升，藥品消費增長0.05893.540.824640.824640.824630.61852、利率保持低水平0.0442420.353620.353640.707220.35363、直接融資手段增加0.0505420.404020.404040.808020.40404、天然藥品越來越受青睞0.0707430.848430.848430.848410.28285、政府扶持0.1767521.767021.767043.534010.8835威脅1、媒體宣傳的作用弱化0.0884230.795630.795620.530441.06082、潛在競爭對手實力較強0.3535244.242044.242044.242033.18153、原材料供應短缺0.03932.510.098310.098310.098310.09834、買方實力增強0.1178210.353410.353410.353441.4136優(yōu)勢1、現有品種結構0.269444.304044.304033.228033.22802、管理管控管控意識0.03363.520.235220.235220.235220.23523、工藝質量管理管控管控水平0.0448430.537630.537610.179210.17924、品牌價值0.1345442.152042.152031.614021.07605、市場開拓能力0.0538440.860840.860830.645640.86086、市場營銷水平0.02073.540.289840.289830.217430.21747、企業(yè)文化0.02693.520.188320.188320.188310.09428、財務指標0.04483.530.470430.470430.470420.3136劣勢1、新產品開發(fā)能力0.13452-1-0.4035-1-0.4035-1-0.4035-1-0.40352、硬件設施水平0.01492.5-1-0.0373-1-0.0373-1-0.0373-1-0.03733、管理管控管控基礎0.02992.5-2-0.1495-2-0.1495-3-0.2243-3-0.22434、應變能力0.02072-2-0.1242-2-0.1242-2-0.1242-2-0.12425、人力資源0.06732-3-0.6057-3-0.6057-3-0.6057-3-0.60576、市場控制水平0.01792-4-0.2148-3-0.1611-2-0.1074-4-0.21487、生產成本0.02693-1-0.0538-1-0.0538-1-0.0538-1-0.05388、生產規(guī)模0.02693-1-0.0538-1-0.0538-1-0.0538-1-0.05389、銷售網絡0.01683-3-0.1008-4-0.1344-2-0.0672-3-0.100810、融資能力0.01583-1-0.0316-1-0.0316-3-0.0948-1-0.0316總計16.950016.970116.952412.6511

附表6-1羅高藥業(yè)第一階段戰(zhàn)略合適的合適的方案評價表（續(xù)）關鍵因素內外部評分后向一體化前向一體化新品開發(fā)集中多元化權重得分ASTASASTASASTASASTAS機會1、經濟回升，藥品消費增長0.05893.520.412340.824630.6184510.20622、利率保持低水平0.0442430.530420.353620.353620.35363、直接融資手段增加0.0505440.808040.808020.40440.80804、天然藥品越來越受青睞0.0707441.131210.282830.848410.28285、政府扶持0.1767543.534043.534010.883510.8835威脅1、媒體宣傳的作用弱化0.0884210.265220.530410.265210.26522、潛在競爭對手實力較強0.3535222.121022.121044.24211.06053、原材料供應短缺0.