X電視臺電視廣告黃金標(biāo)段拍賣策劃案

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁XX電視臺電視廣告黃金標(biāo)段拍賣策劃案應(yīng)用：此策劃案對拍賣行運作媒體廣告經(jīng)營權(quán)拍賣相關(guān)相關(guān)項目具有一定的指導(dǎo)意義。合適的合適的內(nèi)容：2003年以來，在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新形勢推動下，中國的電視廣告進(jìn)入快速成長期，呈現(xiàn)出百花齊放的傳播局面。隨著全國電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念的全面確立，現(xiàn)代電視廣告營銷觀念正被廣泛的接受。以消費者為市場主體，“用戶就是上帝”的觀念已深入人心。電視廣告成為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的具體手段，市場觀念的發(fā)展已成為中國電視廣告?zhèn)鞑ヒ约懊浇楫a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的有力支撐。隨著國內(nèi)消費市場的進(jìn)一步繁榮，媒體廣告經(jīng)營權(quán)的競爭也更加激烈，以廣告刊例價計算的中國媒體廣告花費處于一個不斷上升的趨勢中。CTR市場研究的廣告費用數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年，全國電視媒體廣告市場呈現(xiàn)全面上升的趨勢，投放總量達(dá)789億，比去年同期增加45%；至2003年末省級衛(wèi)視頻道廣告費用增幅最為明顯，達(dá)73%，廣告市場份額已達(dá)到電視整體廣告花費額的35%。根據(jù)全球頂級媒體研究公司ACNielsen公司的調(diào)查，在中國的廣告市場上由于越來越多的國內(nèi)外公司在廣告上投入巨資，傳統(tǒng)的以銷售為主導(dǎo)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹鲗?dǎo)。據(jù)Nielsen公司的研究報告，中國的廣告市場價值超過100億美元，去年頭8個月該市場較2002年同期增長了35%。如寶潔公司旗下的護(hù)膚品牌“玉蘭油”，2003年在中國電視廣告市場上總共投入了16億元人民幣；青島健特生物投資控股有限公司的“腦白金”，去年投入電視廣告費達(dá)一五億元人民幣。2003年9月一五日，鑒于國內(nèi)電視廣告市場的迅猛發(fā)展的新形式，國家廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的合適的合適的內(nèi)容、播放總量、廣告插播等進(jìn)行全面的規(guī)范，頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理管控管控暫行辦法》，規(guī)定各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20%，電視臺黃金時間播放的電視劇不得插播廣告。由此可見，在中國廣告市場上占有巨大份額的電視廣告，在《廣播電視廣告播放管理管控管控暫行辦法》》出臺后，將會變得數(shù)量極為有限，而“黃金標(biāo)段”廣告就顯得更為稀缺。與此同時，國內(nèi)外公司大量的廣告資金為尋找出路，而在中國廣告市場上進(jìn)行著激烈的拼爭，這給中國的電視廣告進(jìn)行更進(jìn)一步的市場化運作提供了一個難得的機(jī)遇。而位列2003年全國重點城市衛(wèi)視頻道的收視率第4名的廣西電視臺，其自辦頻道廣西衛(wèi)星頻道通過“亞洲2號”通訊衛(wèi)星覆蓋全區(qū)、全國及周邊30多個國家和地區(qū)，已進(jìn)入全國（除臺灣）31個省市400多個地級和400多個縣級有線電視網(wǎng)，直接影響一億六千萬戶以上的家庭和四億八千萬以上的人口?！爸袊?—東盟貿(mào)易博覽會”每年在廣西首府南寧舉辦，更使廣西為國際所矚目，逐步成為國內(nèi)外客商爭相投資的熱點。而廣西電視臺的廣告，正是進(jìn)軍開發(fā)廣西市場的公司推行“以品牌為主導(dǎo)”的戰(zhàn)略最為倚重的重要手段。綜上所述，廣西電視臺的廣告特別是“黃金標(biāo)段”的廣告市場價值有著極大的市場潛力，但要如何充分發(fā)掘廣告“黃金標(biāo)段”的市場潛力？如何提高“黃金標(biāo)段”的廣告經(jīng)營權(quán)的商家資源？如何擴(kuò)大廣告“黃金標(biāo)段”的市場影響力？運用何種經(jīng)營手段使廣西電視臺“黃金標(biāo)段”的廣告時段價值實現(xiàn)最大化？針對上述問題，我認(rèn)為電視廣告經(jīng)營市場化運作有多種形式，其中能夠最直接地反映市場需求，實現(xiàn)商品最大價值的當(dāng)屬拍賣形式。首先拍賣是以公開競價的形式，將特定的物品或者財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的方式。根據(jù)拍賣行業(yè)的性質(zhì)特點看，越是稀缺、珍貴的標(biāo)的物(拍品)，就越適合通過以“公開、公平、公正、誠信”為原則的拍賣來實現(xiàn)其價值。而電視廣告“黃金標(biāo)段”恰恰具有了這樣的特質(zhì)，廣告時段——“黃金標(biāo)段”作為商品，在供不應(yīng)求、資源緊缺的情況下，由廣告時段的所有者（媒體）作為發(fā)標(biāo)方，將廣告時段設(shè)置為標(biāo)的物，企業(yè)和廣告公司前來競標(biāo)使其達(dá)到價值最大化的效應(yīng)。其次，拍賣又有區(qū)別于其它買賣方式的獨特魅力，它的方式正暗合某些有實力的商家，制造轟動效應(yīng)，希翼“一戰(zhàn)成名”的銷售策略需要?？梢娫摲绞侥艹浞终{(diào)動商家資源，進(jìn)而擴(kuò)大“黃金標(biāo)段”廣告的市場影響力。為此，我結(jié)合電視廣告“黃金標(biāo)段”的特性和當(dāng)前國內(nèi)廣告市場形勢為“黃金標(biāo)段”廣告經(jīng)營權(quán)的拍賣制定如下策略：一、天劍絕刀；二、笑傲江湖；三、獅王爭霸；四、唯我獨尊。這四個策略皆對不同的對象而言。一、天劍絕刀，針對的是“拍賣標(biāo)的”。即對拍品包含要素的精巧安排，對拍品的選擇、再分割組合和再“包裝”。二、笑傲江湖，針對的是拍賣相關(guān)相關(guān)項目的宣傳招商過程。即通過一系列有影響力的附加活動或中介激發(fā)潛在競買人的興趣，令“江湖”中涌現(xiàn)商家競相參與的浪潮，最大程度地展現(xiàn)“拍賣標(biāo)的”的獨有價值。三、獅王爭霸，針對的是參與拍賣會的“競買人”，即通過特殊的形式在拍賣會場的商家群體內(nèi)形成必要的競買環(huán)境與氣氛，令“群獅”斗志昂揚，激烈角逐，使“拍賣標(biāo)的”的價值得以最大化。四、唯我獨尊，針對的是“以最高應(yīng)價購得拍賣標(biāo)的競買人——買受人”，通過高品位稀缺“標(biāo)的”的獨特設(shè)定，在招商過程中營造“標(biāo)王”獨尊的王者效應(yīng)，提升拍賣相關(guān)相關(guān)項目的檔次并進(jìn)一步擴(kuò)大“拍賣標(biāo)的”的市場影響力。案例:2004年3月5日，我公司接到廣西電視臺廣告經(jīng)營部門有關(guān)拍賣廣西電視臺"黃金標(biāo)段"廣告經(jīng)營權(quán)的初步意向后，公司領(lǐng)導(dǎo)十分重視，指示我組織策劃組成員迅速部署考察、分析策劃工作并制作相關(guān)相關(guān)項目可行性分析報告。我首先同策劃組成員用3天時間對廣西電視臺擁有的1個衛(wèi)星頻道，6個地面頻道（文體頻道、生活頻道、公共頻道、影視頻道、體育頻道、經(jīng)濟(jì)頻道）各時間段的節(jié)目設(shè)置和特點進(jìn)行全面了解，同時加強(qiáng)與廣西電視臺廣告經(jīng)營部門的溝通力度，掌握了第一手資料。廣西電視臺衛(wèi)星頻道每天從早上7時至次日凌晨2時連續(xù)播出各類節(jié)目19小時，節(jié)目合適的合適的內(nèi)容更加貼近社會、貼近生活，更加獨具特色。自辦主要欄目有《南國晨風(fēng)》、《焦點報道》、《廣西新聞》、《新聞專遞》、《百姓專利》、《紀(jì)錄人生》等，是廣西區(qū)域內(nèi)廣告營業(yè)額最高、收視份額最大、美譽(yù)度最佳、最具權(quán)威性和影響力的主流強(qiáng)勢媒體。廣西文體頻道的主體節(jié)目為文娛、體育、電視劇節(jié)目，“薈萃天下精華，服務(wù)廣西觀眾”是這個頻道的節(jié)目方針，美麗、趣味、活潑是這個頻道追求的節(jié)目風(fēng)格。它從早晨七點開始播出，午夜零點三十分左右結(jié)束，每天播出時間17個半小時左右。據(jù)央視索福瑞媒介公司調(diào)查，《黃金劇集》收視率最高時達(dá)到29%，年平均收視率是原廣西電視臺二套節(jié)目時的十倍以上。目前文體頻道采用有線和無線兩種傳輸方式覆蓋廣西各地，包括廣西所有重要城市及地區(qū)所屬各縣，覆蓋人口3000萬。生活頻道通過微波向南寧、柳州、桂林、梧州、北海、玉林等地市縣有線電視網(wǎng)全天傳送信號，覆蓋人口3000萬。從全國收視表現(xiàn)考察，廣西衛(wèi)視全國收視率已經(jīng)進(jìn)入全國衛(wèi)視前五甲，白天提升了52%，最新白天收視率名列全國第二；七大劇場均排名全國前十，最好收視率均名列全國前三；廣西衛(wèi)視在廣西區(qū)外的各級區(qū)域影響力不斷加強(qiáng)。從廣告?zhèn)鞑サ男阅軆r格比考察，在省級衛(wèi)視中，廣西衛(wèi)視仍然處于高收視高性價比陣營，可以幫助提高廣告客戶的媒體投資回報率?？梢姀V西電視臺以精良、完善的技術(shù)體系、先進(jìn)的播出手段、豐富多彩的節(jié)目合適的合適的內(nèi)容在觀眾中樹立了良好的聲譽(yù)，具有穩(wěn)定的、高比例、多層次的觀眾收視群，成為大西南地區(qū)最具影響力的現(xiàn)代化傳播媒介之一，由此我認(rèn)為廣西電視臺電視廣告經(jīng)營權(quán)必將擁有巨大的升值潛力。在開展調(diào)查的同時，我與區(qū)內(nèi)外數(shù)家頗有實力的廣告公司和大型企業(yè)就該標(biāo)的積極進(jìn)行接洽，為今后“標(biāo)的”的成功拍出做前期準(zhǔn)備。我同策劃組成員在充分說明此次“拍賣標(biāo)的”的市場前景與潛在價值后，部分企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)已初步顯露其參與競標(biāo)的意愿，但普遍表示仍需一段時間予以考慮。二個星期后，我整理收集的相關(guān)資料，制作了《廣西電視臺電視廣告"黃金標(biāo)段"拍賣相關(guān)相關(guān)項目可行性分析報告》，對廣西電視臺的各方面優(yōu)勢及前期招商宣傳工作的情況做了進(jìn)一步的闡述，并提出了此次拍賣的具體運作思路及市場預(yù)測。制作完畢后提交公司管理管控管控層及廣西電視臺廣告經(jīng)營部門參考，同時借助策劃組成員的個人關(guān)系與廣西電視臺黨委書記、臺長黃著誠就該相關(guān)相關(guān)項目的運作合適的合適的方案及社會效應(yīng)做了詳細(xì)的說明，爭取到了極為關(guān)鍵的支持。2004年3月25日，經(jīng)過我和策劃組成員前期的努力爭取，廣西電視臺廣告中心與我公司就廣西電視臺電視廣告“黃金標(biāo)段”拍賣相關(guān)相關(guān)項目正式簽署《委托拍賣合同合約合約》，依《中華人民共和國拍賣法》的規(guī)定載明委托人、拍賣人的姓名或者名稱、住所；拍賣標(biāo)的；委托人提出的保留價；拍賣的時間、地點；傭金及其支付的方式、期限；價款的支付方式、期限；違約責(zé)任等事項。2004年3月26日，我邀請廣西電視臺相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、本公司管理管控管控層領(lǐng)導(dǎo)及策劃組成員在廣西沃頓國際大酒店就拍賣策劃案的招商宣傳工作、媒體招商費用、拍賣底價、拍賣公告、拍賣的結(jié)算及交付等事項進(jìn)行詳細(xì)說明，并將廣西電視臺電視廣告“黃金標(biāo)段”拍賣策劃案初稿提交管理管控管控層審議。電臺和公司領(lǐng)導(dǎo)初步研究后表示3天后給予回復(fù)。2004年3月30日，雙方公司決策層就我提交的策劃合適的合適的方案給予了充分肯定，并就其中一些細(xì)節(jié)部分提出了改進(jìn)建議，同時表示希望我與相關(guān)成員能夠精心組織，加大宣傳力度，確保本次廣西電視臺“黃金標(biāo)段”廣告經(jīng)營權(quán)拍賣取得成功。2004年4月2日，我在前期制定的策劃案初稿的基礎(chǔ)上，結(jié)合雙方領(lǐng)導(dǎo)提出的改進(jìn)建議，就“拍賣標(biāo)的”的再分割和包裝、招商過程、拍賣會的地點，時間的選擇及實施等重點環(huán)節(jié)做進(jìn)一步的完善，改進(jìn)完畢后提交公司決策層。經(jīng)公司決策層的進(jìn)一步研究，最后同意實施此策劃案并要求我立即組織相關(guān)人員開展工作。2004年4月3日至4月9日，“拍賣標(biāo)的”的選取、分割與包裝。我與策劃組成員對廣西電視臺6個頻道的媒介市場、受眾市場和廣告市場調(diào)查報告做進(jìn)一步的分析后，結(jié)合最近三個月的收視率調(diào)查結(jié)果，聯(lián)系頻道收視率、占有率和觀眾三個主要構(gòu)成方面，對“拍賣標(biāo)的”進(jìn)行再篩選，并將調(diào)整意見提交廣西電視臺廣告中心及相關(guān)部門，部門領(lǐng)導(dǎo)表示需在4月6日內(nèi)部開會研究后決定。2004年4月6日，我提交的調(diào)整意見經(jīng)廣西電視臺廣告中心研究討論后通過，并就下一步的具體調(diào)整合適的合適的內(nèi)容予以說明。2004年4月7日，經(jīng)廣西電視臺廣告中心及相關(guān)部門同意，我與策劃組成員對“拍賣標(biāo)的”進(jìn)行再篩選，確定對象為2004年下半年廣西電視臺衛(wèi)星頻道、廣西電視臺文體頻道的A時段廣告經(jīng)營權(quán)。同時對“拍賣標(biāo)的”的結(jié)構(gòu)進(jìn)行再調(diào)整，確定底價并給予優(yōu)惠：廣告買方除了獲得廣告權(quán)外，還將獲得20人參加其中一個的節(jié)目方陣、片尾鳴謝等回報，并且在播放該節(jié)目時還將給予方陣8個以上的鏡頭，每個鏡頭不少于2秒鐘。從而為“拍賣標(biāo)的”在拍賣過程中實現(xiàn)價值最大化奠定基礎(chǔ)。2004年4月8日，廣西電視臺衛(wèi)星頻道“時段標(biāo)的”結(jié)構(gòu)調(diào)整。我與策劃組成員研究后確定A段位時間：19：30——22：30。黃金單元分割如下，共一三個單元：A1段設(shè)定為：（播出時間：19:30，段位名稱：全國天氣前，價格:7500元/5秒，30秒,22500元/天）A2段設(shè)定為：（播出時間：19:34，段位名稱：廣西新聞前，價格:7500元/5秒，30秒,22500元/天）A3段設(shè)定為：（播出時間：19:56，段位名稱：廣西天氣前，價格:7600元/5秒，30秒,22800元/天）A4段設(shè)定為：（播出時間：20:04，段位名稱：歡樂劇場一前（廣告1），價格:7800元/5秒，30秒,23400元/天）A5段設(shè)定為：（播出時間：20:12，段位名稱：歡樂劇場一特播一，價格:8800元/5秒，限一五秒，17600元/天）A6段設(shè)定為：（播出時間：20:50，段位名稱：歡樂劇場一特播二，價格:8800元/5秒，限一五秒，17600元/天）A7段設(shè)定為：（播出時間：21:00，段位名稱：歡樂劇場二前（廣告2），價格:8000元/5秒，24000元/天）A8段設(shè)定為：（播出時間：21:08，段位名稱：歡樂劇場二特播一，價格:8800元/5秒，限一五秒，17600元/天）A9段設(shè)定為：（播出時間：21:30，段位名稱：歡樂劇場二插播，價格:9600元/5秒，限一五秒，19200元/天）A10段設(shè)定為：（播出時間：21:50，段位名稱：歡樂劇場二特播二，價格:8200元/5秒，限一五秒，16400元/天）A11段設(shè)定為：（播出時間：22:00，段位名稱：歡樂劇場三前（廣告3），價格:7600元/5秒，22800元/天）A12段設(shè)定為：（播出時間：22:10，段位名稱：歡樂劇場三特播一，價格:8000元/5秒，24000元/天）A一三段設(shè)定為：（播出時間：22:30，段位名稱：歡樂劇場三插播，價格:8200元/5秒,限一五秒，16400元/天）

2004年4月9日，廣西電視臺文體頻道“時段標(biāo)的”結(jié)構(gòu)調(diào)整。我與策劃組成員研究后確定A段位時間：一八:55——21:一五。黃金單元分割如下，共9個單元：A1段設(shè)定為：（播出時間：一八:55，段位名稱：黃金劇集1插播，價格:5300元/5秒，限一五秒，10000元/天）A2段設(shè)定為：（播出時間：19:10，段位名稱：黃金劇集1特播三，價格:4850元/5秒，限一五秒，9500元/天）A3段設(shè)定為：（播出時間：19:20，段位名稱：黃金劇集2特播一，價格:4850元/5秒，限一五秒，9500元/天）A4段設(shè)定為：（播出時間：19:30，段位名稱：黃金劇集2特播二，價格:4850元/5秒，限一五秒，9500元/天）A5段設(shè)定為：（播出時間：19:55，段位名稱：黃金劇集2特播三，價格:4850元/5秒，限一五秒，9500元/天）A6段設(shè)定為：（播出時間：20:10，段位名稱：先睹為快，價格:4400元/5秒，30秒，10500元/天）A7段設(shè)定為：（播出時間：20:一五，段位名稱：文體劇場1特播一，價格:4400元/5秒，30秒，10500元/天）A8段設(shè)定為：（播出時間：20:25，段位名稱：文體劇場1特播二，價格:4400元/5秒，30秒，10500元/天）A9段設(shè)定為：（播出時間：21:00，段位名稱：文體劇場1插播，價格:4500元/5秒，30秒，1一三00元/天）A9段設(shè)定為：（播出時間：21:一五，段位名稱：文體劇場2特播一，價格:4400元/5秒，30秒，10500元/天）2004年4月10日至5月10日，拍賣招商宣傳工作。我與策劃組成員在前期招商的基礎(chǔ)上，在全國范圍內(nèi)繼續(xù)通過各種渠道加大宣傳招商力度，嚴(yán)格審核競買人資格、提供相關(guān)咨詢服務(wù)并積極籌備拍賣會事宜。2004年4月10日至11日，我與策劃組成員同區(qū)內(nèi)外有影響力的媒體合作，在《南國早報》、《廣西日報》、《當(dāng)代生活報》、《南寧晚報》、《廣西廣播電視報》、《八桂都市報》、《左江日報》及等各大媒體發(fā)布拍賣公告，合適的合適的內(nèi)容包括拍賣的時間、地點；拍賣標(biāo)的；參與競買應(yīng)當(dāng)辦理的手續(xù)等事項，同時利用《新桂網(wǎng)》等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行全方位招商宣傳2004年4月12日至一三日，"情注夜上海"——廣西衛(wèi)視2004優(yōu)勢媒體招商推廣會在上海召開。我邀請克頓顧問董事長兼首席執(zhí)行官吳濤、央視-索福瑞媒介調(diào)查公司國際商務(wù)總監(jiān)白穆玄作為特邀嘉賓分別就衛(wèi)視全國傳播價值、廣西衛(wèi)視的全國傳播優(yōu)勢及廣西衛(wèi)視在北上廣的傳播優(yōu)勢等方面進(jìn)行了闡述?？蛻舸砺?lián)合利華媒介總監(jiān)周博根據(jù)與廣西衛(wèi)視長期的友好合作，從"頻道定位"和"精準(zhǔn)投放"兩方面充分肯定了投放廣西衛(wèi)視所獲得的實效，肯定了廣西衛(wèi)視的全國傳播價值和市場啟動能力。2004年4月一三日，我邀請廣西電視臺廣告中心主任孫劍濤為廣西衛(wèi)視2004優(yōu)勢媒體推廣會的客戶量身定做了全新廣告政策及創(chuàng)新的廣告合作形式，鑒于這些創(chuàng)新廣告形式對客戶品牌推介和形象塑造的巨大優(yōu)勢，引起了與會客戶的極大興趣。會議期間，聯(lián)合利華、娃哈哈、協(xié)力媒體、迪比特、花王、白貓、東信、寶寶金水等客戶與廣西衛(wèi)視業(yè)務(wù)員進(jìn)行了深入溝通與交流，客戶們充分肯定了廣西衛(wèi)視廣告部的管理管控管控水平和客戶服務(wù)質(zhì)量，并表達(dá)了進(jìn)一步合作的意向。2004年4月14日至一五日，我與廣西熱點廣告公司、廣西金龍廣告公司就“拍賣標(biāo)目的”進(jìn)行接洽，詳細(xì)說明該相關(guān)相關(guān)項目的投資價值及優(yōu)惠政策。2004年4月17日，我同策劃組成員與在2003年以5001萬元競得央視廣告黃金段位三個單元的國內(nèi)乳業(yè)巨頭——石家莊三鹿集團(tuán)就廣西衛(wèi)視黃金段位競標(biāo)事宜進(jìn)行商談。2004年4月20日，我與大西南廣告公司、廣西世紀(jì)潮廣告策劃XX、廣西桂林市開元廣告公司南寧分公司就廣西文體頻道的拍賣相關(guān)相關(guān)項目開展競標(biāo)咨詢。2004年4月23日，我同策劃組成員與被評為中國最具影響力的本土廣告公司100強(qiáng)，與我公司有著良好合作關(guān)系的天津市天野廣告企劃有限公司、北京陽光加信廣告有限公司、全國一級廣告企業(yè)，榮獲"中國之星"金獎；"世界之星"提名獎的江蘇大賀國際廣告集團(tuán)有限公司就廣西衛(wèi)視電視廣告“黃金標(biāo)段”拍賣招商等事宜進(jìn)行接洽。2004年4月26日至4月28日，“風(fēng)情萬種，隨你心動——廣西電視臺相關(guān)相關(guān)項目推介暨客戶答謝會”在北京舉行。以此為契機(jī)，我邀請克頓顧問董事長兼CEO吳濤先生、廣西電視臺臺長、廣西有限電視網(wǎng)絡(luò)公司董事長黃著誠、廣告中心主任孫劍濤、副主任李冠雄與會，在京城廣告客戶見面后借助本次會議推出廣西衛(wèi)視“黃金標(biāo)段”廣告資源，受到廣告客戶的高度關(guān)注，競標(biāo)意向極為踴躍。2004年5月5日，我與策劃組成員在中國—東盟博覽會官方網(wǎng)站上購買為期一個月的

網(wǎng)絡(luò)頻道首頁頂部廣告，用于廣西電視臺2個主頻道的“黃金時段”拍賣招商活動。2004年5月10日，2004中國廣告饕餮之夜。我同策劃組成員以在北京工人體育館舉行的該活動為契機(jī)，利用其薈萃了一年度世界上各個國家最新，最有創(chuàng)意，最能代表當(dāng)?shù)匚幕膹V告作品，吸引了北京、上海和廣州三市的大批年輕觀眾的轟動效應(yīng)，并通過策劃組成員個人關(guān)系爭取到了主辦方代表綦玉寧及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持，在活動期間與媒體合作對廣西衛(wèi)視“黃金時段”的廣告資源進(jìn)行特色宣傳。2004年5月一三日至5月20日，中國—東盟博覽會知識大獎賽正式舉行。廣西電視臺作為該活動的主要電視支持媒體，經(jīng)我與策劃組成員同廣西電視臺廣告中心相關(guān)人員聯(lián)合籌劃和積極爭取，得到了活動的主辦單位：中國—東盟博覽會秘書處、廣西國際博覽事務(wù)局、南寧市人民政府許可和支持后，我們與東盟十國的支持媒體：馬來西亞《南洋商報》、新加坡《聯(lián)合早報》、印度尼西亞《獨立之聲報》、越南《人民報》、菲律賓《世界日報》、泰國《亞洲日報》、柬埔寨《吳哥之光》、老撾《工商日報》、緬甸《緬甸新光報》、文萊《婆羅州公報》開展密切合作，在上述媒體中刊登廣西電視臺電視廣告“黃金標(biāo)段”招商相關(guān)相關(guān)項目的信息，為拍賣相關(guān)相關(guān)項目進(jìn)行更大范圍的宣傳。2004年5月23日，廣西電視臺2004下半年媒體推廣會在在廣州市國際大酒店召開，我與策劃組成員在會上以廣西衛(wèi)視稀缺的特殊廣告資源：七大劇場、三大王牌節(jié)目,兩大美麗亮點：挖掘美麗，打造行業(yè)巨星，樹立品牌形象——《中國模特之星大賽》；藝術(shù)演繹品牌，時尚點亮人生，流行時裝展示——《中國時尚先鋒》的“黃金標(biāo)段”，展示出下列利益點：1、

頻道資源稀缺資源獨占，贏得廣告競爭制高點2、

精準(zhǔn)的用戶群定位，全國傳播價值無限3、

到達(dá)率和知名度大大提升通過對“標(biāo)的”獨有價值的說明，充分激發(fā)與會商家參與競標(biāo)的積極性。2004年5月25日，我與策劃組成員同廣西東方航洋投資集團(tuán)有限公司領(lǐng)導(dǎo)就拍賣會舉辦時間、場地及費用等相關(guān)事宜進(jìn)行商談，并就該相關(guān)相關(guān)項目的運作達(dá)成共識。2004年5月28日，經(jīng)我與廣西電視臺廣告中心籌劃，廣西衛(wèi)視、文體頻道黃金時段廣告招標(biāo)新聞發(fā)布會在廣西電視臺演播廳舉行，詳細(xì)說明拍賣的招商情況及拍賣操作過程并就競買人提出的問題進(jìn)行解答。2004年6月2日至6月4日，我與策劃組成員統(tǒng)計參與此次拍賣的競買人登記、保證金交及競價號牌領(lǐng)取情況，向廣西電視臺黨委書記、臺長黃著誠，廣告中心主任孫劍濤及本公司管理管控管控層有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)通報了此次拍賣會的準(zhǔn)備情況。為2日后舉行的廣西電視臺電視廣告"黃金標(biāo)段"拍賣會做最后的籌備工作。2004年6月6日，廣西電視臺2004下半年電視廣告"黃金標(biāo)段"拍賣會在全球５００強(qiáng)企業(yè)、酒店業(yè)巨頭萬豪國際集團(tuán)與廣西東方航洋投資集團(tuán)有限公司共同組建的國際頂級酒店“萬豪國際酒店”舉行。參與此次電視廣告"黃金標(biāo)段"2個頻道共21個單元明標(biāo)競拍的包括2003年央視標(biāo)王熊貓手機(jī)、2002年央視標(biāo)王娃哈哈、2003年北京、上海等城市廣告投放前10名中的中國聯(lián)通CDMA、三鹿集團(tuán)、腦白金、肯德基、LG、佳潔士、麥當(dāng)勞、海飛絲及昆侖潤滑油、伊利、TCL、海爾、海信、南方高科、康佳、東信、廈新、CECT等國內(nèi)外知名企業(yè)品牌。6月6日上午8時，拍賣會正式開始。我邀請了業(yè)界內(nèi)稱為"中國拍賣行業(yè)第一人""中國第一槌"的國內(nèi)著名拍賣師林一平先生主槌，廣西電視臺廣告中心主任孫劍濤等領(lǐng)導(dǎo)與會。在宣布本次拍賣規(guī)則和注意事項后，首先進(jìn)行廣西電視臺衛(wèi)星頻道《全國天氣前》至《歡樂劇場》間一三個黃金時段廣告經(jīng)營權(quán)的競拍。經(jīng)過近3個小時的激烈競標(biāo)，廣西衛(wèi)視2004下半年A8——A10黃金時段廣告經(jīng)營權(quán)被2003年“標(biāo)王”熊貓手機(jī)以5210萬元奪標(biāo)，成為新一界“標(biāo)王”。A4——A7廣告時段經(jīng)營權(quán)由娃哈哈以4760萬元奪標(biāo)。A1——A2廣告時段經(jīng)營權(quán)由中國聯(lián)通CDMA以4320萬元奪標(biāo)。A11——A一三廣告時段經(jīng)營權(quán)由TCL以4010萬元奪標(biāo)。6月6日下午3時，廣西文體頻道《黃金劇集》與《文體劇場》間9個單元拍賣會。經(jīng)過2個多小時的激烈爭奪，A1廣告時段經(jīng)營權(quán)由上海白貓集團(tuán)以1250萬元奪標(biāo)。A2廣告時段經(jīng)營權(quán)由海爾以一五60萬元奪標(biāo)。A3——A5廣告時段經(jīng)營權(quán)由昆侖潤滑油以2500萬元奪標(biāo)。A6廣告時段經(jīng)營權(quán)由腦白金以一八00萬元奪標(biāo)。A7——A8廣告時段經(jīng)營權(quán)由肯德基以2300萬元奪標(biāo)。A9廣告時段經(jīng)營權(quán)由三鹿集團(tuán)以1660萬元奪標(biāo)。拍賣會結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計，廣西電視臺衛(wèi)星頻道在2004下半年廣告“黃金標(biāo)段”拍賣中實現(xiàn)收入1.83億元,廣告收入同比增長近35%，廣西電視臺文體頻道在此次拍賣中實現(xiàn)收入1.1億元,廣告收入同比增長近30%。同時通過拍賣招商期間的附加活動,使廣西衛(wèi)視與文體頻道的收視率有了極大的提高,品牌效應(yīng)得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。精心籌備、突出特色并細(xì)致實施的拍賣運作及對“拍賣標(biāo)的”的準(zhǔn)確定位、精巧組合是本策劃案成功的關(guān)鍵，廣西電視臺拍賣2個主要頻道2004下半年黃金時段廣告經(jīng)營權(quán)實現(xiàn)收入近3億元，21個“拍賣標(biāo)的”無一流拍。同時公司通過“黃金標(biāo)段”拍賣相關(guān)相關(guān)項目的成功運作,在業(yè)內(nèi)樹立了良好的形象，拍賣利潤同比增長1.5倍，實現(xiàn)了雙贏的局面。為今后廣西電視臺各頻道廣告“黃金標(biāo)段”含金量的升值提供了廣闊前景。解釋：一、天劍絕刀時為天，段為劍，金為絕，利為刀。即以段分時，以利度金。“標(biāo)的”——黃金時段的分割、組合，必須以利益即價值的最大化為前提。所謂無“金”不顯“絕”，無“利”不成“刀”。ONSALE作為全球最大的拍賣公司之一，通過經(jīng)常改變“標(biāo)的”結(jié)構(gòu)組合，并提供多種拍賣形式，吸引參與者前來競標(biāo)。該公司還在“標(biāo)的”增售全新的元素優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過“標(biāo)的”的并不斷變化其組合，使顧客總有新鮮感，并且有多種選擇，充分地調(diào)動了顧客的積極性。后來又陸續(xù)推出了快購模式，快速拍賣模式和At-Cost模式，使顧客的選擇余地更大。Onsale可以按傳統(tǒng)的模式"競拍"；對全新商品感興趣的消費者，則可以按“At-Cost”模式競買。在“At-Cost”模式下，Onsale將按成本價向顧客提供商品，“分解”并核實價格，然后加上5～10美元的固定傭金，傭金與“標(biāo)的”的成本無關(guān)。這樣，顧客就可以核實Onsale的購買單據(jù)上的每一價格元素。實際是由利潤中心到傭金中心。Onsale把“價格全透明”作為其商業(yè)努力的一個重要部分：分解價格組成，這一利益“分割模式”令Onsale越來越受到歡迎，到1998年底，它每天吸引的顧客多達(dá)一五0000人次。在本策劃案中，我與策劃組成員在對廣西電視臺6個自辦頻道的收視率、占有率等情況做了詳細(xì)調(diào)查后，考慮到本次“拍賣標(biāo)的”的特殊性，為使其更好的體現(xiàn)其“黃金”特性，同時也出于對委托人負(fù)責(zé)的態(tài)度，經(jīng)電臺相關(guān)部門同意，我們在6個頻道中篩選出廣西衛(wèi)視和廣西文體頻道的廣告黃金時段作為此次拍賣的“標(biāo)的”，并以實現(xiàn)“標(biāo)的”價值最大化為最終目標(biāo)，對“標(biāo)的”進(jìn)行再分割組合和再“包裝”，并附加給予方陣鏡頭等優(yōu)惠政策。將19：30至22：30和一八：55至21：一五定位為2個頻道最有價值的A段位，其中包含A1——AN數(shù)個單元，在其基礎(chǔ)上對“標(biāo)的”的原素進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)欄目收視率曲線的波動規(guī)律，從某個時間段的起始時間及相應(yīng)價位的合理性綜合度量，進(jìn)行組合與分割，最后確定“標(biāo)的”的最佳形態(tài)，為在拍賣過程中實現(xiàn)價值最大化奠定基礎(chǔ)。拍賣會結(jié)束后的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在競爭最為激烈的時段如廣西衛(wèi)視A9廣告黃金時段，落槌價達(dá)到48000元/秒，比我方確定的底價9600元/秒高出5倍之多。真正實現(xiàn)了“黃金標(biāo)段”的價值最大化。此策略要求拍賣行對“拍賣標(biāo)的”的各方面情況進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查后，能準(zhǔn)確定位其屬性及潛在價值，對于委托方的需要、拍品的市場定位和買方的購買心理要心中有數(shù)，進(jìn)而確定拍賣底價。要始終以“利”——“標(biāo)的”的價值最大化為目標(biāo)，按屬性對“標(biāo)的”進(jìn)行元素再排列，展現(xiàn)出“絕”的特性，為“標(biāo)的”潛在價值得以充分發(fā)揮提供有利條件。反之如拍賣行對“拍賣標(biāo)的”的定位不明確，偏離市場規(guī)律造成估價誤差過大，在拍賣時就會使競買人不敢舉牌，最終導(dǎo)致流拍。二、笑傲江湖求大道以弭兵，凌萬物而超脫。覓知音固難得，唯天地與作合。意指天地之間以人為貴,不受各種陳規(guī)教條的束縛，求得大道，才能實現(xiàn)人性的張揚，做到“凌萬物而超脫”，因天地與作合而尋得知音。這些都是《笑傲江湖》中表達(dá)的高雅意境，在此策略中引伸為抓住“天機(jī)”求“知音”，打破常規(guī)、放寬視野，充分發(fā)揮“人”的作用以達(dá)成招商目標(biāo)。美國Discovery傳播公司（DCI）的Discovery

頻道是全球最具影響力的衛(wèi)視頻道，是世界十大知名品牌中惟一的媒體類產(chǎn)品。2002年8月30日，在美國馬里蘭州貝塞斯達(dá)舉行的Discovery

頻道媒介推廣招商年會，創(chuàng)造了“experience”（體驗式）招商推介模式。吸引美國國內(nèi)數(shù)千家知名企業(yè)和專業(yè)廣告代理公司派代表參加該招商年會。使公司廣告收入比上年增長近一倍。這主要得益于其全方位的招商工作，充分挖掘媒體資源，使廣告經(jīng)營與節(jié)目的生產(chǎn)聯(lián)系更緊密。并借Discovery

頻道全面改版之機(jī)，在各大洲進(jìn)行了10次主題推廣活動。Discovery

頻道本著“營銷先行”的原則，加強(qiáng)了頻道的資源整合互補(bǔ)和宣傳推介，9月一五日，Discovery

成功在AlASKA舉行了大型廣告招商活動，隨后，Discovery又在CALIFORNIA、KANSAS等地舉行了大型的媒介推廣活動，使Discovery頻道的影響力有了更廣的覆蓋區(qū)域，吸納了一批新的廣告客戶資源，大幅提高了電視臺廣告經(jīng)營收入。

在此策劃案中，我首先選擇了在區(qū)內(nèi)外具有影響力的《南國早報》、《廣西日報》、《當(dāng)代生活報》、《南寧晚報》、《廣西廣播電視報》等媒體上刊登拍賣招商信息及公告，便在眾多的潛在競買人的競爭中發(fā)掘資金實力較強(qiáng)的競買人。經(jīng)我與電臺籌劃在2004年4月12日至一三日上海召開廣西衛(wèi)視2004優(yōu)勢媒體招商推廣會，是國內(nèi)地面電視媒體跨省招商的首創(chuàng)。會上邀請克頓顧問董事長兼首席執(zhí)行官吳濤、央視-索福瑞媒介調(diào)查公司國際商務(wù)總監(jiān)白穆玄、廣西電視臺廣告中心主任孫劍濤與會對外地客商介紹此次拍賣招商相關(guān)相關(guān)項目相關(guān)事宜，提高“拍賣標(biāo)的”的檔次。為擴(kuò)大此次拍賣招商范圍，我繼續(xù)與北京陽光加信廣告公司、江蘇大賀國際廣告集團(tuán)有限公司等國內(nèi)全國百強(qiáng)廣告公司進(jìn)行接洽，充分利用其龐大的客戶資源增加該相關(guān)相關(guān)項目在全國范圍內(nèi)的影響力,并對全國各大城市廣告投放大戶進(jìn)行重點公關(guān)。我與策劃組成員在1個多月的時間內(nèi)通過在各地等地舉辦的如廣西電視臺相關(guān)相關(guān)項目推介暨客戶答謝會,2004中國廣告饕餮之夜,廣西電視臺2004下半年媒體推廣會等活動中通過策劃組成員的關(guān)系資源對此次拍賣相關(guān)相關(guān)項目進(jìn)行特殊招商，搜尋“知音”。同時利用中國—東盟博覽會在廣西南寧舉辦的巨大優(yōu)勢，在面向中國東盟10國、每日超過30萬人次的網(wǎng)頁瀏覽量的中國—東盟博覽會官方網(wǎng)站上購買為期一個月的

網(wǎng)絡(luò)頻道首頁頂部廣告進(jìn)行拍賣招商宣傳。放眼南亞，與中國——東盟博覽會知識大獎賽的東盟10國支持媒體進(jìn)行合作，在新加坡《聯(lián)合早報》、菲律賓《世界日報》等境外媒體上刊登招商信息。經(jīng)過近2個月大量細(xì)致的招商宣傳工作，截至6月初，“江湖”上已風(fēng)起云涌，此次廣西電視臺廣告“黃金標(biāo)段”拍賣相關(guān)相關(guān)項目吸引了包括中國聯(lián)通、伊利、肯德基、CECT等數(shù)十家國內(nèi)外知名企業(yè)參與競拍，為拍賣會的成功舉行奠定了良好的基礎(chǔ)。拍賣行在運用此策略時，僅靠某一渠道圍繞著一個相關(guān)相關(guān)項目的拍賣進(jìn)行炒作和廣告攻勢的方式進(jìn)行拍賣招商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在成本可以控制的范圍內(nèi)，拍賣行還需要進(jìn)一步地靠一系列扎扎實實的、具有特色的解釋、介紹工作和附加活動才能說服企業(yè)參與競買，擴(kuò)大招商影響力。如果眼光只局限于某一特定區(qū)域，招商模式陳舊單一或不能充分利用人的“關(guān)系資源”去疏通“關(guān)節(jié)”，拍賣招商的效率將會變得很低，買家范圍也必將受到局限。三、獅王爭霸顧名思義，王者之爭。高檔次、高水平出“王者之勢”，重在爭，營造“霸氣”氛圍。即在整個拍賣運作過程中，抓住有實力的競買人“爭霸”的心理，運用“非?！笔侄?，令其爭得激烈，爭出氣勢，進(jìn)而爭出“拍賣標(biāo)的”的最大價值。2004年中央電視臺廣告時段拍賣會結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計拍賣的總金額達(dá)到44.1一五7億元，比去年33億多元多出11億元。拍賣方通過成功營造現(xiàn)場競拍的熱烈氣氛，“挑撥離間”企業(yè)惡斗，令眾“王者”一擲萬金買“鉆石時間”，其中伊利4個小時內(nèi)花掉近一億元，每次舉牌最小額度20萬。對第一選擇權(quán)爭奪，成交價基本都在兩千萬以上，令各大企業(yè)斗得筋疲力盡，拍賣方“功不可沒”。特別是央視廣告部主任郭振璽游走于各主要競爭對手之間，頻頻做出央視扶植隆力奇、完達(dá)山、統(tǒng)一潤滑油等二線品牌的姿態(tài)，實際結(jié)果卻是寶潔、伊利、蒙牛、昆侖這些原本的廣告大戶備受刺激，出手特別大方。最為典型的是昆侖、長城的死斗?！吧裎濉鄙咸?，長城潤滑油宣傳最早，可“神五”返回當(dāng)天，昆侖花了3000萬包下央視所有相關(guān)廣告時段，長城吃了啞巴虧。為激起長城“殺氣”，央視網(wǎng)站還長篇累牘地為昆侖、統(tǒng)一做宣傳。終于，長城被擠兌得攜巨款前來“復(fù)仇”，而昆侖也動用上億資金成了“黑馬”，央視依舊是最大贏家。我在本策劃案中，為體現(xiàn)本次拍賣相關(guān)相關(guān)項目的高檔次、高水平，營造“王者爭霸”的有利氛圍，對此次拍賣會的拍賣師、會場地址、招商渠道等環(huán)節(jié)都進(jìn)行了精心的選取。首先會場地址選擇全球５００強(qiáng)企業(yè)、酒店業(yè)巨頭萬豪國際集團(tuán)同廣西東方航洋投資集團(tuán)合作組建的國際頂級酒店“萬豪國際酒店”，邀請在業(yè)界稱為"中國第一槌"、擁有高超的拍賣技巧并成功使諸多平淡無奇的“標(biāo)的”最終以"天價"成交的國內(nèi)著名拍賣師林一平先生主槌。我們利用具有廣泛影響力的各大媒體如《南國早報》、《當(dāng)代生活報》、《廣西日報》進(jìn)行招商宣傳，同時憑借與全國最具影響力的百強(qiáng)廣告商如"中國之星"金獎得主、全國一級廣告企業(yè)—江蘇大賀國際廣告集團(tuán)有限公司、天津市天野廣告企劃有限公司等大型廣告企業(yè)的良好關(guān)系，在全國范圍內(nèi)廣告投放居前的各大知名企業(yè)間開展細(xì)致的招商工作，以“黃金標(biāo)段”的獨有價值及特色資源吸引并說服具有“王者之資”的潛在競買人參與競標(biāo)，為“爭霸”的質(zhì)量及影響力提供有力保證。在拍賣會的舉辦過程中，我籌劃“非?！笔侄巍垙V西電視臺廣告中心主任孫劍濤、副主任李冠雄等領(lǐng)導(dǎo)與會激活現(xiàn)場氣氛并有意無意地“透露”一些比較看好的非主流品牌，刺激真正有實力的大型企業(yè)在競拍過程中“一擲萬金”，激烈爭奪對自身有利的廣告時段，使電臺始終成為最大受益者。從實施結(jié)果來看，廣西衛(wèi)視廣告A段位的平均落槌價比底價提高了400%，廣告收入同比增長近35%，最大限度地提升了“黃金標(biāo)段”的時段價值。拍賣行在運用此策略時，要求拍賣行的策劃人員對于拍賣會的運作要十分熟悉，創(chuàng)造出各個環(huán)節(jié)中的諸多“亮點”以提升拍賣相關(guān)相關(guān)項目的檔次并擴(kuò)大其影響力。同時應(yīng)盡量策劃出一種特殊形式以形成必要的競買環(huán)境與氣氛，“火上澆油”令競買人激烈競標(biāo)，從而令“標(biāo)的”的價值最大化。反之如競拍氛圍營造不當(dāng)，不能激起“群獅”的食欲，導(dǎo)致拍賣過程稀松平常，無法吸引外界注意，就會極大降低整個相關(guān)相關(guān)項目的檔次，“標(biāo)的”也會隨之貶值。四、唯我獨尊。“唯