經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)2024/4/122每天我們都要就如何配置稀缺的錢和時(shí)間作出無數(shù)個(gè)抉擇。我們應(yīng)該吃早餐，還是應(yīng)該睡懶覺呢？傍晚用來讀書還是用來打游戲呢?用掉我們的收入，還是儲(chǔ)蓄起來以備他日之用呢？當(dāng)我們平衡各種需求和欲望之時(shí)，我們就作出了決定自己生活方式的選擇。2024/4/123

第一節(jié)效用理論2024/4/124一、效用的概念效用(Utility)是指商品或勞務(wù)滿足人們需要的能力。它表示消費(fèi)者消費(fèi)某種物品所獲得的滿足程度（主觀心理感受）。效用是指人們從消費(fèi)某種物品中得到的滿足感效用是一個(gè)主觀心理感受效用與使用價(jià)值不同2024/4/125欲望want效用utility偏好favor效用是對(duì)欲望的滿足欲望表現(xiàn)為偏好幸福方程式：幸福＝效用/欲望∴消費(fèi)者行為的目標(biāo)是：效用最大化2024/4/126幸福了嗎？幸福＝效用/欲望消費(fèi)者行為的目標(biāo)是：效用最大化作為產(chǎn)品提供者如何做到：？？？72024/4/12在消費(fèi)領(lǐng)域，效用這一概念用來衡量消費(fèi)者獲得滿足或幸福的程度。一種商品對(duì)消費(fèi)者是否具有效用，取決于消費(fèi)者是否有消費(fèi)這種商品的欲望，以及這種商品是否具有滿足消費(fèi)者欲望的功效。能否對(duì)消費(fèi)者心理做出深度分析和準(zhǔn)確判斷是商家經(jīng)營成敗的重要因素。例：“子非魚，安知魚之樂”2024/4/128二、效用的特點(diǎn)

1、主觀性：蘿卜青菜，各有所愛（偏好）例：什么東西最好吃？

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最好吃的東西

免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。”貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請(qǐng)猴子評(píng)理。猴子聽了，不由得大笑：“瞧你們這兩個(gè)傻瓜，連這點(diǎn)兒常識(shí)都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！”免子和貓聽了，全都直搖頭。2024/4/1210

最好吃的東西說明了效用完全是個(gè)人的心理感覺。不同的偏好決定了人們對(duì)同一種商品效用大小的不同評(píng)價(jià)。2024/4/12112、相對(duì)性：因人、因時(shí)、因地而異

例：發(fā)現(xiàn)在岔安村，有人扔1000代元宵商品市場由人們的偏好決定，所以，企業(yè)和商人應(yīng)該主動(dòng)去開發(fā)、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的一些偏好。2024/4/1212三、總效用與邊際效用1.總效用與邊際效用的概念總效用（TU）消費(fèi)一定量物品中得到的總滿足程度邊際效用（MU）消費(fèi)量增加一單位，所增加的滿足程度2024/4/1213消費(fèi)量增加后，總效用與邊際效用的變化情況：漢堡包的消費(fèi)量總效用邊際效用0001303025020360104600550–102024/4/1214TUMU物品的數(shù)量效用0①邊際效用大于0時(shí)，總效用增加②邊際效用等于0時(shí)，總效用最大③邊際效用小于0時(shí)，總效用減少④邊際效用是遞減的隨著所消費(fèi)的物品數(shù)量的增加，該物品對(duì)消費(fèi)者的邊際效用是遞減的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為這是一種普遍現(xiàn)象，并將這種現(xiàn)象稱之為邊際效用遞減規(guī)律。

2024/4/12152.邊際效用由誰決定？邊際效用量，取決于需要和供應(yīng)之間的關(guān)系。要求滿足的需要越多和越強(qiáng)烈，可以滿足這些需要的物品量越少，那么得不到滿足的需要就越重要，因而物品的邊際效用就越高，反之，邊際效用和價(jià)值就越低。2024/4/1216一個(gè)農(nóng)民獨(dú)自在原始森林中勞動(dòng)和生活，收獲了5袋谷物，這些谷物要使用一年，他是一個(gè)精打細(xì)算的人，因而精心安排了5袋谷物的計(jì)劃。2024/4/1217第一袋谷物為維持生存所用。第二袋是在維持生存之外，來增加體力和精力的。此外，他希望有些肉吃，所以留第三袋谷物來飼養(yǎng)雞、鴨等家禽。他愛喝酒，于是他將第四袋谷物用于釀酒。對(duì)于第五袋谷物，他覺得用它來養(yǎng)幾只他喜歡的鸚鵡，這樣可以解悶。2024/4/1218顯然，這5袋谷物的不同用途，其重要性是不同的?，F(xiàn)在提出的問題是，如果一袋谷物遭受了損失，比如被小偷偷走了，那他將失去多少效用？2024/4/1219

價(jià)值悖論（paradoxofvalue）又稱價(jià)值之謎，指有些東西效用很大，但價(jià)格很低（如水），有些東西效用很小，但價(jià)格卻很高（如鉆石）。價(jià)值悖論是亞當(dāng)·斯密在200多年前提出的，直至邊際效用理論提出后才給予一個(gè)令人滿意的答案。2024/4/1220

解釋這一問題的關(guān)鍵是區(qū)分總效用和邊際效用。水的總效用是巨大的，沒有水，我們無法生存。但對(duì)某種物品消費(fèi)越多，其最后一個(gè)單位的邊際效用也就愈小。我們用的水是很多的，因此最后一單位水所帶來的邊際效用就微不足道了。相反，鉆石的總效用并不大，但由于我們購買的鉆石極少，所以，它的邊際效用就大了。2024/4/1221

根據(jù)邊際效用理論，消費(fèi)者分配收入的方式是使一切物品的每元支出的邊際效用相等。人們也是根據(jù)這一原則來把收入分配于水和鉆石上的：鉆石的邊際效用高，水的邊際效用低，只有用鉆石的高價(jià)格除以其高邊際效用，用水的低價(jià)格除以其低邊際效用，用于鉆石和水的每元支出的邊際效用才能相等。所以，鉆石價(jià)格高，水的價(jià)格低是合理的。

或者說，人們?cè)笧檫呺H效用高的鉆石支付高價(jià)格，為邊際效用低的水支付低價(jià)格是一種理性的行為?！拔镆韵橘F”的道理正在于“稀”的物品邊際效用高。2024/4/12223.如何增加社會(huì)的總效用？交換與效用由于“同一件東西對(duì)不同的人來說，具有不同的效用，因此我們需要“交換”。（市場經(jīng)濟(jì)）習(xí)慣與效用改變習(xí)慣：從低效用到高效用“損失厭惡”與效用失去與獲得相比，失去帶給人的痛苦往往會(huì)大于獲得帶給人的快樂，持續(xù)時(shí)間更長，更使人記憶猶新。2024/4/1223痛苦與快樂實(shí)驗(yàn)1：假設(shè)某人得了一種病，有萬分之一的可能會(huì)突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少錢來買這種藥呢？實(shí)驗(yàn)2：假定他身體健康，如果有一醫(yī)藥公司想找一些人測試一種新研制出的藥，這種藥服用后他有萬分之一的可能性會(huì)突然死亡，那么他要求醫(yī)藥公司花多少錢來補(bǔ)償他，他才會(huì)愿意參加試藥實(shí)驗(yàn)。2024/4/1224痛苦與快樂結(jié)果：在第一種情況下，大部分人會(huì)愿意出幾百塊錢來買藥。在第二種情況下，醫(yī)藥公司即使花幾萬塊錢，大部分人也不愿意參加試藥實(shí)驗(yàn)。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂，同樣數(shù)量的損失所帶來的痛苦是獲得所帶來的快樂的2倍多。2024/4/1225四、邊際效用遞減規(guī)律

邊際效用(Marginalutility,MU)是指商品消費(fèi)量每增減一個(gè)單位所引起的總效用的增減量，或換言之，邊際效用是指商品消費(fèi)量中最后增加的那個(gè)單位商品所提供的效用。邊際效用遞減規(guī)律：一個(gè)人隨著所消費(fèi)的某種商品或勞務(wù)的數(shù)量的增加，每增加一個(gè)單位的商品或勞務(wù)所增加的效用即邊際效用趨于遞減。2024/4/1226關(guān)于愛情：每增加一次愛情消費(fèi)，所引起總效用增加的部分將會(huì)逐漸遞減，第一次戀愛的滿足感最大，得到的啟發(fā)也最多，隨著戀愛次數(shù)的增加，對(duì)于愛情的好奇與新鮮感會(huì)逐漸遞減，所得到的戀愛滿足感也是遞減的。初戀是最難忘，“二戀”“三戀”帶來的效用是遞減的。“虱多不癢債多不愁”“久病床前無孝子”“如入鮑魚之肆，久而不聞其臭”，等等都是同樣的道理吧。2024/4/12271、造成邊際效用遞減的原因①人的生理或心理對(duì)某種連續(xù)刺激的反應(yīng)下降。即消費(fèi)一種物品的數(shù)量越多，人的心理和生理上對(duì)這種連續(xù)反復(fù)刺激的反應(yīng)就會(huì)減少，從而使?jié)M足程度遞減，最后甚至?xí)霈F(xiàn)反感或抵制。2024/4/1228②物品本身所具有的多種用途，一般地說消費(fèi)者總是先把它用在最基本層次的需要上，因而第一單位的消費(fèi)就會(huì)有最大的邊際效用，當(dāng)?shù)谝粚拥男枰玫揭欢ǔ潭鹊臐M足后，消費(fèi)者就會(huì)把它用到第二、第三……等等層次的需要,從而使其用途越來越次要,邊際效用也就遞減了。2024/4/12292、理解邊際效用遞減規(guī)律，要注意幾點(diǎn)：邊際效用遞減是在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)生的現(xiàn)象。它的前提是人的偏好沒有改變，連續(xù)消費(fèi)某種物品。在極少數(shù)情況下，有的消費(fèi)是量越大越滿足，但始終存在一個(gè)限度，超過這個(gè)限度以后必然出現(xiàn)邊際效用遞減。這反映了人們的一種心理傾向：一個(gè)人擁有的(或消費(fèi)的)任何一種商品的數(shù)量越多，他對(duì)該商品數(shù)量的任何增加所作的評(píng)價(jià)就越低。2024/4/12303.幸福與邊際效用的關(guān)系衣食無憂，卻怨言很多。“端起碗來吃肉，放下筷子罵娘?！睂W(xué)者和官員困惑的問題，是道德水平下降嗎？幸福和效用成正比和欲望成反比，邊際效用遞減，所以才使人們感覺“天天吃著山珍海味，也吃不出當(dāng)年餃子的香味”。幸福=效用/欲望。2024/4/1231A、社會(huì)總福利的提高（邊際效用遞減規(guī)律）例：1元錢對(duì)于窮人和富人的差別

“財(cái)富不僅是權(quán)利，更重要的是一種義務(wù)，一種責(zé)任，一種行動(dòng)?！?/p>

——比爾蓋茨2024/4/1232

奚愷元教授與“幸福學(xué)”（Hedonomics）

認(rèn)為幸福取決于許多和絕對(duì)財(cái)富無關(guān)的因素，我們的最終目標(biāo)不是最大化財(cái)富，而是最大化人們的幸福。時(shí)間性的比較和社會(huì)的比較可以給人們帶來幸福感。幸福的另外一個(gè)來源是脈沖式的變化所帶來的。

《別做正常的傻瓜》2024/4/1233B、企業(yè)的激勵(lì)問題（如何利用人的偏好、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的有限性問題等）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)營過程中，如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的激勵(lì)機(jī)制，必須抓住的關(guān)鍵就是如何理解員工的偏好。當(dāng)人力資源主管在建立各種各樣的激勵(lì)機(jī)制時(shí)，必須能夠預(yù)見到激勵(lì)對(duì)象對(duì)此會(huì)做出怎樣的反映，無論是設(shè)計(jì)薪酬制度，還是出臺(tái)招聘、解雇、職稱、職位、工作環(huán)境等政策，只有深入理解他們的偏好，才能找到符合企業(yè)發(fā)展需求的最優(yōu)方案。2024/4/1234薪酬激勵(lì)的三種含義：一是工資水平必須隨著工作量的增加而遞增。二是收入越高激勵(lì)成本也就越高。三是確定的收入和不確定的風(fēng)險(xiǎn)收入不是等價(jià)的，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)越大的人需要得到的補(bǔ)償越多。人們收入水平低于預(yù)期時(shí)的痛苦指數(shù)大大高于收入水平高于預(yù)期時(shí)的快樂指數(shù)。

2024/4/1235C、消費(fèi)中的“邊際效用”高收入高消費(fèi)，消費(fèi)水平的提高，并不意味著效用最大化或福利最大化，提高了的消費(fèi)所帶來的滿足程度，并不一定隨著你的消費(fèi)支出增加而等比例遞增，或許還相對(duì)遞減2024/4/12364.效用價(jià)值論同一個(gè)物品對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來說，因占有的秩序不同，所帶來的滿足程度或效用也不同，從而價(jià)格不同。在效用尚未達(dá)到飽和的程度時(shí)，隨著所占有的物品增加，總效用是增加的，然而邊際效用，即最后增加的那一個(gè)單位物品所帶來的效用是遞減的；當(dāng)總效用達(dá)到極大值時(shí)，邊際效用等于零，超過極大值繼續(xù)消費(fèi)時(shí)，邊際效用為負(fù)而總效用絕對(duì)減少。2024/4/12374.效用價(jià)值論“多買少算”是一個(gè)不成文的市場交易規(guī)則：對(duì)商家來說是薄利多銷的經(jīng)營策略，對(duì)消費(fèi)者來說是邊際效用遞減心態(tài)。理性消費(fèi)者購買的是滿足程度，而不是絕對(duì)量，追求的是效用最大化而非單純的高消費(fèi)。2024/4/1238幸福了嗎？幸福＝效用/欲望消費(fèi)者行為的目標(biāo)是：效用最大化作為項(xiàng)目/產(chǎn)品提供者如何做到：？？？討論392024/4/12五、態(tài)度與效用1、態(tài)度的概念

態(tài)度是對(duì)某種事物或?qū)ο笏钟械囊环N肯定或否定的心理傾向。它是外界刺激與個(gè)體行為之間的中介因素，個(gè)體對(duì)外界的反應(yīng)會(huì)受到自己態(tài)度的調(diào)節(jié)。心理學(xué)常把態(tài)度看成是一種“行為的準(zhǔn)備”，因而，預(yù)測個(gè)體行為必須研究人們的態(tài)度問題。2024/4/1240態(tài)度人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度的特征：態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間2024/4/12412、態(tài)度的基礎(chǔ)是價(jià)值態(tài)度在人的心理生活中有各種不同的表現(xiàn)。它可以針對(duì)具體的人或事，也可指向生活中某一類概括的事物，并由此組成對(duì)整個(gè)世界、人生等概括的態(tài)度體系。一個(gè)人已形成的個(gè)性傾向性、世界觀、價(jià)值觀等，就是一個(gè)人的態(tài)度體系。那么人們之所以會(huì)對(duì)事物有肯定或否定的態(tài)度，是取決于該事物對(duì)人所具有的價(jià)值大小，或者說該事物對(duì)人的意義。2024/4/12423.態(tài)度有認(rèn)知、情感、行為意向三個(gè)因素構(gòu)成。主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的整體了解和評(píng)價(jià)。是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。指主體作用于態(tài)度對(duì)象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)，是態(tài)度的外顯因素。是主體對(duì)于態(tài)度對(duì)象的情緒反映，它以認(rèn)知為基礎(chǔ)，又左右著人的行為方向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。2024/4/1243討論4.影響態(tài)度的因素有哪些八十年代為什么會(huì)引起全民經(jīng)商的熱潮？九十年代為什么文憑又熱起來了？社會(huì)制度發(fā)生了變革，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)需要知識(shí)社會(huì)因素2024/4/1244影響態(tài)度的因素有哪些1940年，心理學(xué)家對(duì)美國當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)競選的研究表明：在413個(gè)被調(diào)查者中，只有4%的人在投候選人的贊同票時(shí)不受家庭及其他成員的影響。為什么？討論同學(xué)們?cè)谶x擇報(bào)考什么專業(yè)時(shí)，在買大件的商品時(shí)都會(huì)參考周圍人的意見。團(tuán)體因素2024/4/1245影響態(tài)度的因素有哪些九十年代飲用純凈水還是極少數(shù)家庭，但經(jīng)過幾年后飲用純凈水就很普遍了，純凈水的價(jià)格比開水的價(jià)格高，但人們?yōu)槭裁催€是選擇純凈水呢？討論商家的宣傳功不可沒。從三層過濾，七層過濾，一直到樂百氏的十七層過濾。宣傳因素2024/4/1246影響態(tài)度的因素有哪些討論有些同學(xué)學(xué)習(xí)很認(rèn)真，刻苦、勤奮。有些同學(xué)花錢如流水。有些同學(xué)很節(jié)約。有些同學(xué)喜歡打球、有的喜歡唱歌。有理想，有抱負(fù)，學(xué)習(xí)態(tài)度積極消費(fèi)觀念不同，花錢的態(tài)度不同。能力不同，對(duì)不同活動(dòng)的態(tài)度不同。個(gè)性因素2024/4/1247影響態(tài)度的因素社會(huì)因素宣傳因素團(tuán)體因素