安踏之營(yíng)銷(xiāo)的華麗突圍

安踏之營(yíng)銷(xiāo)的華麗突圍馮丹丹、游莉莉、翟珍珍、陳锃（服裝藝術(shù)與工程學(xué)院080701班、080702班）【摘要】安踏在近些年強(qiáng)勢(shì)突起，在體育界掀起了安踏之風(fēng)。本文便以安踏的成功為例，從營(yíng)銷(xiāo)方面較為詳細(xì)的闡述安踏成功之路。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略雖說(shuō)不能完全決定一個(gè)公司的成功與否，但在現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的把握確實(shí)能夠起到舉足輕重的作用。本文從安踏的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境入手，講述了安踏的營(yíng)銷(xiāo)策略，并大致分析了其營(yíng)銷(xiāo)的特色和優(yōu)勢(shì)，這樣我們便有了一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)?！娟P(guān)鍵字】安踏競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略品牌[Abstracts]Antarisessharplyinrecentyears,raisingantawindinthesportsworld.ThispaperwilltakeAnta’ssuccessasanexampleandexpatiateonAnta’swaytosuccessonmarketing.Thoughmarketingstrategycan'tcompletelymakethecompanysuccessful,eachbrand’smarketingstrategyreallycanplayapivotalroleinthemodernsocialsportsbrandinfaceofthefiercecompetition.ThisarticleproceedsfromthemarketingenvironmentofAnta,tellsthestoryofAnta’smarketingstrategyandanalyzesthecharacteristicsandadvantagesofAnta’smarketing,sothatwewillhavearelativelyclearunderstanding.[Keywords]Antacompetitionmarketingstrategybrand一、安踏公司簡(jiǎn)介安，安心創(chuàng)業(yè)；踏，踏實(shí)做人。安踏集團(tuán)是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，始創(chuàng)于1991年，其前身是安踏鞋業(yè)有限公司，地處中國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來(lái)，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過(guò)全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的以營(yíng)銷(xiāo)為主體的導(dǎo)向型綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。如今，安踏（中國(guó)）有限公司為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)品牌500強(qiáng)”等榮譽(yù)于一身,其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列。二、安踏成功之路毫無(wú)疑問(wèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化的驚濤巨浪之中，安踏品牌以其迅雷不及掩耳之勢(shì)在中國(guó)崛起，大有超越李寧，獨(dú)占鰲頭的霸氣。于是，安踏成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)開(kāi)拓者。2005年，安踏率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，旨在提高中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展?！皠?chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。安踏成為體育用品銷(xiāo)售專(zhuān)賣(mài)體系實(shí)踐者。2001年，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專(zhuān)賣(mài)體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡。截止到目前，安踏在國(guó)內(nèi)擁有4000家的專(zhuān)賣(mài)店，在國(guó)內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。安踏成為中國(guó)各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。中國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇，作為中國(guó)體育事業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，安踏長(zhǎng)期支持中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，因?yàn)閷?duì)中國(guó)體育賽事的支持，安踏被譽(yù)為“中國(guó)聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)”。金融危機(jī)曾一度讓中國(guó)的制造業(yè)風(fēng)聲鶴唳，眾多企業(yè)也踟躕不前。然而，安踏卻在哀鴻遍野之中實(shí)現(xiàn)華麗突圍，并且正以驚人的速度趕超著眾多同行和前輩。安踏之所以能一枝獨(dú)秀，逆流而上，原因是多方面的。諸如，大量、廣覆蓋的的廣告宣傳，對(duì)消費(fèi)主體的質(zhì)量承諾，獨(dú)特的專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售體系，持久的技術(shù)和科學(xué)投入，優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)及決策層，主動(dòng)走出國(guó)門(mén)的品牌戰(zhàn)略，等等。然而，在運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，體育品牌遭受著來(lái)自各方面的限制和壓力。無(wú)論是自己的財(cái)力、人力、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方面的限制，還是外界的環(huán)境、政策、輿論和潮流方面的壓力，都會(huì)對(duì)公司的決策造成巨大的影響。因此，必須采取正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，認(rèn)清自己的挑戰(zhàn)和威脅，看到自己的機(jī)遇和方向，這樣才能掃清自己頭上的的陰霾，找準(zhǔn)了自己的發(fā)展定位，突破營(yíng)銷(xiāo)的思維定勢(shì)，在現(xiàn)代的整體競(jìng)爭(zhēng)中步步為營(yíng)。而安踏，就是一個(gè)鮮活的成功的例子。三、安踏外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)全民運(yùn)動(dòng)的口號(hào)將全國(guó)人民的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞一一引燃，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)便因此迎來(lái)了春天，中國(guó)也成了僅次于美國(guó)的最具潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。況且，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的洗禮，以及眾多中國(guó)體育明星在世界舞臺(tái)的閃耀，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。2、技術(shù)中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，從技術(shù)落后、設(shè)備簡(jiǎn)陋、到如今的科學(xué)研發(fā)、規(guī)模生以共同開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共贏。5、營(yíng)銷(xiāo)觀念的先進(jìn)安踏嘗試與國(guó)際接軌，接觸最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，并植根于自己的營(yíng)銷(xiāo)體系之中，這樣使自己始終都能領(lǐng)跑于競(jìng)爭(zhēng)者。6、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)高安踏形成了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)體系，大多數(shù)人經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，掌握了營(yíng)銷(xiāo)的基本理念和技巧，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐有自己的整體把握。而且，建立動(dòng)態(tài)的管理和有效地考核機(jī)制，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的優(yōu)化有質(zhì)的提高。7、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的健全安踏的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)從公司伊始開(kāi)始建立，到如今，已經(jīng)形成了其獨(dú)特的、龐大的、暢通的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，正是這樣的網(wǎng)絡(luò)給了安踏足夠的市場(chǎng)和份額。六、安踏存在的問(wèn)題當(dāng)然，任何一個(gè)品牌，都存著自己這樣那樣的問(wèn)題，無(wú)論這個(gè)品牌成功與否。安踏也是一樣。安踏的廣告以傳統(tǒng)型和情感型居多，雖然表達(dá)了自己的品牌訴求，卻忽略了對(duì)產(chǎn)品功能和技術(shù)環(huán)節(jié)的介紹和說(shuō)明，這樣，顯得美中不足。安踏對(duì)西部市場(chǎng)并未深入研究，而是采用了和東部市場(chǎng)相同的經(jīng)營(yíng)傳播模式，這樣不能入鄉(xiāng)隨俗，就難以完全滲透進(jìn)西部的消費(fèi)者當(dāng)中，消費(fèi)潛力也就無(wú)法最大挖掘。安踏對(duì)于一些促銷(xiāo)活動(dòng)的管理并不到位，促銷(xiāo)目標(biāo)也不明確，經(jīng)常被經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員利用，這樣就是尾大不掉，缺乏管理。七、結(jié)束語(yǔ)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日新月異和全民健身的如火如荼，而今的運(yùn)動(dòng)休閑品牌的競(jìng)爭(zhēng)顯得異常白熱化。宏觀環(huán)境的變化給各個(gè)體育品牌帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而產(chǎn)品總量的相對(duì)過(guò)剩也使各個(gè)品牌內(nèi)部迎來(lái)了不小的打擊。從鰲頭獨(dú)占到烽煙四起，從單一的競(jìng)爭(zhēng)到全方位的比拼，各個(gè)品牌都經(jīng)歷著內(nèi)部的財(cái)力、人力和營(yíng)銷(xiāo)方面的限制以及外部的政策、競(jìng)爭(zhēng)和法律方面的壓力。安踏能夠在這樣的夾縫中艱難勝出，引領(lǐng)中國(guó)體育品牌，很大的一個(gè)原因便是它在營(yíng)銷(xiāo)方面的重大優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)，有足夠的底氣讓安踏成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。本文結(jié)合安踏的外部宏觀環(huán)境，行業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和內(nèi)部條件，對(duì)安踏的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了一些淺薄的闡述，從而大致了解到安踏的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)理念，而這些正是安踏的營(yíng)銷(xiāo)特色，也最終形成了自己的優(yōu)勢(shì)，使安踏最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，安踏能有今天的成就和地位，除了在營(yíng)銷(xiāo)方面做的不錯(cuò)之外，其他地方肯定也有值得借鑒的地方。在此，只是希望中國(guó)的各個(gè)體育品牌能夠通過(guò)自己的頭腦智慧和汗水迎來(lái)更大的成功，從而在世界的舞臺(tái)上看到更多的體育產(chǎn)品的中國(guó)制造。參考文獻(xiàn)[1] 周麗華.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[D].北京.清華大學(xué)出版社,20