品牌策略說課稿省公開課一等獎全國示范課微課金獎?wù)n件

第四節(jié)品牌策略

（說課稿）廣西理工職業(yè)技術(shù)學(xué)校

高級講師高級營銷師

謝小文

4/13/20241一、教材分析

1.教材的地位和作用本節(jié)是高等教育出版社出版的中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校教材（商品經(jīng)營專業(yè)）《市場營知識》第五章“產(chǎn)品策略”中的第四節(jié)。本章前三節(jié)講述了產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品生命周期理論及其營銷策略；新產(chǎn)品開發(fā)方法及推廣策略等有關(guān)內(nèi)容。本次課的內(nèi)容構(gòu)成了產(chǎn)品策略五個策略的重要組成部分，學(xué)好這兩節(jié)課內(nèi)容，不僅有利于學(xué)生掌握品牌的概念、作用及品牌設(shè)計，養(yǎng)成良好的企業(yè)品牌化意識，還能為學(xué)好后兩節(jié)的品牌策略的運用和保護(hù)打下堅實的基礎(chǔ)，同時為培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力，以便進(jìn)入企業(yè)工作后具有解決實際問題的技能。

4/13/202422.班級學(xué)生情況分析

課堂是以學(xué)生為主體的教學(xué)活動，我認(rèn)為應(yīng)該改變過去“以教材為中心來認(rèn)識學(xué)生”的傳統(tǒng)誤區(qū)，樹立"以學(xué)生為中心來認(rèn)識教材"的新觀念，所以備課必須要分析學(xué)生，根據(jù)學(xué)生的實際需要來處理教材，讓課堂圍繞學(xué)生轉(zhuǎn)。我本人教四個教學(xué)班，每個班的學(xué)生有不同的需求，本次“說課”是針對文秘班而準(zhǔn)備的。該班的特點：（1）該班是非商務(wù)專業(yè)，不能要求過高，講問題要通俗一些；（2）該班學(xué)生愛提出不同于常規(guī)的問題，思維積極活躍，認(rèn)知水平相對平均。根據(jù)該班學(xué)生的特點，本次課要多采用討論式教學(xué)是合適的。4/13/202433.教材的分析和處理

教材依次講述了品牌的概念（定義、組成、含義）、品牌的作用、品牌的種類和品牌設(shè)計的基本原則。為了不讓學(xué)生單純地枯燥地死記硬背概念和原則，可根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，先利用復(fù)習(xí)提問和探究性的方式導(dǎo)入新課，然后結(jié)合簡單的實例分析講述課本內(nèi)容，在講述品牌對于消費者的作用和品牌的各種類型則主要由學(xué)生舉例說明，教師只作一點必要的補充，而對品牌的價值和對企業(yè)的作用舉出學(xué)生喜歡、感覺新奇的例子的加深理解。在兩節(jié)課中，盡量結(jié)合典型實例，深入挖掘，并且最大程度地讓學(xué)生參與，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生想象力和理論聯(lián)系實際的目的。

4/13/20244二、教學(xué)目標(biāo)及重難點

根據(jù)本節(jié)課的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)大綱的要求，結(jié)合學(xué)生現(xiàn)有的知識水平和理解能力，確定本節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)和重難點。

4/13/202451.教學(xué)目標(biāo)

（1）知識目標(biāo)：①理解品牌的定義、組成和含義；②了解品牌對企業(yè)和消費者的作用；③品牌的分類與命名；④品牌設(shè)計的基本原則。（2）能力目標(biāo)：結(jié)合實際問題，通過分析，確定品牌的組成、種類，企業(yè)品牌如何設(shè)計能吸引人，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。2.重點：品牌的含義和品牌的各種類型。3.難點：根據(jù)實際問題，確定如何設(shè)計產(chǎn)品品牌更能吸引消費者。

4/13/20246

三、教學(xué)設(shè)想

這次課可綜合應(yīng)用目標(biāo)導(dǎo)學(xué)、直觀演示、講授和討論等多種形式的教學(xué)方法，提高課堂效率，培養(yǎng)學(xué)生的興趣，激發(fā)學(xué)生的求知欲望。本次課適合在多媒體網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)室進(jìn)行，每位學(xué)生一臺微機(jī)，或利用投影儀進(jìn)行投影教學(xué)。教師預(yù)先制作好多媒體輔助教學(xué)課件，把產(chǎn)品品牌圖、網(wǎng)上的報道和著名品牌的實例演示給學(xué)生。

4/13/20247教師采用精講多練的教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，挖掘身邊事和例子，在寬松的課堂氣氛中自主學(xué)習(xí)，以便對所講授的內(nèi)容理解透徹。并采用師生輪流舉例和講解的方式，強(qiáng)調(diào)師生的平等地位，鼓勵學(xué)生從各個不同的角度發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。教師把例題做適當(dāng)修改，讓學(xué)生討論和講解，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，達(dá)到理論聯(lián)系實際目的。

4/13/20248四、學(xué)法指導(dǎo)

1.提供表達(dá)、交流的機(jī)會：鼓勵學(xué)生敢想敢說，設(shè)置難關(guān)"逼迫"學(xué)生要想要說。2.提供思考、聯(lián)系實際的機(jī)會：用親切的語言鼓勵學(xué)生積極思考，用學(xué)生自己的語言講述現(xiàn)實例子并進(jìn)行分析歸納。3.提供成功的機(jī)會：贊賞學(xué)生提出的各種問題，舉例和分析講解，讓學(xué)生在課堂中能感受如何發(fā)現(xiàn)問題，并更多地體驗成功的樂趣。

4/13/20249（一）復(fù)習(xí)提問（8分鐘）1.產(chǎn)品生命周期分為哪幾個階段？希望哪一階段持久同時收益大（盈利多）？學(xué)生在回答問題的同時，教師在屏幕上放出企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線圖和理想的產(chǎn)品生命形態(tài)圖。2.利用前一次課學(xué)過的知識，讓學(xué)生說出利用新產(chǎn)品特征如何進(jìn)行市場推廣？強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品特征是影響市場推廣的一個重要素，若在新產(chǎn)品的優(yōu)點、適應(yīng)性、明確性上做到與同類產(chǎn)品不同方能推廣成功。3.如何使消費者在品種和數(shù)量眾多的同類產(chǎn)品中，識別和選擇你的產(chǎn)品？引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，并利用復(fù)習(xí)提問和探究性的方式導(dǎo)入新課，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，使其有目的地參與下面的教學(xué)活動。

五、教學(xué)過程

4/13/202410（二）講授新課

1.利用多媒體課件列出本節(jié)課的課題，和“一、品牌的的概念”。（20分鐘）（1）列出品牌定義并分析品牌的組成，即品牌的名稱（舉出常見的例子）和品牌的標(biāo)志（屏幕上放出一些符號、圖案，展示實物如礦泉水等）。根據(jù)上述分析，引出課本中一個品牌通過品名和品標(biāo)表達(dá)出五種含義：①屬性。如海爾冰箱特征②利益。如海爾冰箱的省電耐用③承諾。如藍(lán)天六必治“吃嘛嘛香”

4/13/202411

④價值。價值不僅體現(xiàn)產(chǎn)品價值，品牌本身也屬有價值。鏈接美國《福布斯》雜志網(wǎng)站近日報道，“哈利·波特”儼然已成為一個世界品牌，且這一品牌的估價已經(jīng)突破10億美元。并請同學(xué)舉出一些知名品牌的價值，（加強(qiáng)對知識的理解，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識）同時引出品牌受企業(yè)重視的原因。⑤文化。如可口可樂的老配方成功。（2）商標(biāo)（3）品牌化4/13/202412

2.品牌在市場營銷中的作用（17分鐘）（1）品牌對于營銷企業(yè)的作用。（9分鐘）舉例說明:海信集團(tuán)“hisense”與德國博世-西門子家用電器集團(tuán)(博西家電)長達(dá)兩年的商標(biāo)爭議以和解告終，海信順利迎回“HiSense”商標(biāo)。（2）品牌對于消費者的作用（8分鐘）

讓一位學(xué)生說出她選購洗發(fā)水的過程來說明品牌對于消費者的作用。（充分發(fā)揮學(xué)生的主動性）4/13/202413

3.品牌的種類（25分鐘）（1）按品牌的完整性劃分①完全品牌。既有品名又有品標(biāo)，如化妝品玉蘭油系列產(chǎn)品②品名品牌。只有品名，如“全聚德”、“sharp”、“l(fā)ux”、“panasonic”、“hisense”。解釋課本這些品牌的讀法、代表的公司或產(chǎn)品。③品標(biāo)品牌。僅有品標(biāo)，極少用。如反映產(chǎn)品質(zhì)量要求的，綠色食品標(biāo)志A級和AA級、純羊毛標(biāo)志（出示實物）。4/13/202414（2）按品牌的文字類型劃分

①中文品牌。如一是用漢字標(biāo)注的（讓學(xué)生舉例）；二是用漢語拼音標(biāo)注的“haier”、“changhong”。②外文品牌。英文為主，如外國企業(yè)或跨國公司的

“panasonic”、“toshiba”、“sony”、“philips”；我國企業(yè)使用的

“hisense”。③數(shù)字品牌。除神“505”公元氣袋，“555”牌香煙，“999”胃泰外讓學(xué)生舉出常用的膠水、電池的品牌。另外還有兩種文字同時設(shè)計的“美菱-meran”、“海信-hisense”、“康佳（Konka）”。4/13/202415

（3）按品名本身的含義劃分①人名品牌。企業(yè)值得的紀(jì)念人或借助名人效應(yīng)命名，學(xué)生舉例。解釋“張小泉”—剪刀的品牌，“張?！薄咸丫频钠放?。②地名品牌。產(chǎn)地、企業(yè)所在地區(qū)名或風(fēng)景名勝的名稱，學(xué)生舉例（特別提廣西的“桂林三花酒”）。③動植物品牌。讓學(xué)生舉例（特別提廣西的的“田七牙膏”、“西瓜霜潤喉片”、“兩面針牙膏”）。④企業(yè)名稱品牌。與企業(yè)或企業(yè)名稱一部分來命名。（舉例并特別解釋P&g的含義，中譯為寶潔公司）⑤無含義品牌。獨創(chuàng)的無實意的名稱，如“sony”、“kodak（柯達(dá)）”。4/13/202416

（4）按品牌的寓意劃分①

功能性。如課本例，另外還有“曲美”。②

效果性。如“可口可樂”。③

情感性品牌。如課本例，另外還有“百年樂”。這是這兩節(jié)課的重點難點，結(jié)合例子，循序漸進(jìn)，引導(dǎo)學(xué)生分析討論，突出精講多練，使學(xué)生多多聯(lián)系實際，在寬松自由的環(huán)境中愉快的學(xué)習(xí)，有利于發(fā)揮學(xué)生的自主地學(xué)習(xí)。4/13/202417

4.品牌設(shè)計的基本原則（10分鐘）（1）簡單醒目，便于記憶。如sony、ibm、海爾、長虹等。（2）新穎別致，易于識別。力求構(gòu)思新穎，造型美觀，有鮮明特點和藝術(shù)性。同時與其他品牌有明顯區(qū)別。解釋“熊貓”不是名牌的原因。（3）內(nèi)涵豐富，利于通用。如“999”，9是最大數(shù)字，象征長久至尊至上，而三個“9”有長壽之意，給人留下深刻印象。（4）品名與品標(biāo)互相協(xié)調(diào)。讓學(xué)生從課本中找出“方正”的中文、英文和圖形的含義。（5）尊重習(xí)俗，符合法律。遵循所在國的法律、法規(guī)，符合自然規(guī)律，尊重社會風(fēng)俗習(xí)慣。4/13/202418

5.鞏固練習(xí)（4分鐘）

為使學(xué)生加深對本節(jié)課知識的理解，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，根據(jù)本節(jié)的重難點，給出練習(xí)：課本P116～117頁本章課后案例，要求學(xué)生對上?！肮谏鷪@”的品牌組成、品牌種類和設(shè)計原則進(jìn)行分析，通過練習(xí)，及時發(fā)現(xiàn)問題，并加以改進(jìn)。4/13/202419

6.課堂小結(jié)（3分鐘）

利用投影儀投影出本次課品牌的概念、作用、種類和品牌的設(shè)計原則，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌由品名和品標(biāo)兩個部分組成，并總結(jié)四種標(biāo)準(zhǔn)來劃分品牌種類，實質(zhì)上就是很多企業(yè)設(shè)計企業(yè)品牌的方法，為下次課講解品牌策略的運用和保護(hù)作好準(zhǔn)備。

4/13/202420

7.布置作業(yè)（3分鐘