淺析美宜佳得“美宜佳選”小程序營銷模式

PAGE摘要在當今網(wǎng)絡時代，越來越多的實體店運營采用網(wǎng)絡營銷模式，如手機APP，網(wǎng)店，微信小程序等，網(wǎng)絡平臺逐漸成為商家新的戰(zhàn)場。企業(yè)要緊跟時代，跟隨時代發(fā)展潮流投身網(wǎng)絡營銷之中，選定與自身相適應的網(wǎng)絡營銷推廣渠道，探索合適企業(yè)的營銷模式，總結出一條適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡營銷發(fā)展道路。本文主要通過對美宜佳便利店企業(yè)的“美宜佳選”微信小程序營銷現(xiàn)狀進行分析，通過研究總結東莞區(qū)門店日常微信營銷的現(xiàn)狀，找出美宜佳公司小程序營銷推廣中存在的問題，并提出相應的建議來提高企業(yè)進行微信營銷的推廣效果。通過走訪東莞區(qū)部分門店，訪談門店員工，搜集不同東莞區(qū)部分門店在進行小程序營銷推廣時遇到的問題，加以總結。本文旨在通過對門店采取不同營銷模式進行小程序推廣的過程進行分析，尋找出中間存在的問題，總結營銷推廣經(jīng)驗，給出建議，改善營銷現(xiàn)狀，為后續(xù)推廣道路指明方向。同時整理出一套營銷模式推廣模板，給予美宜佳企業(yè)加盟門店予以借鑒參考，讓更多的加盟門店可以通過該微信小程序獲得更好的營銷推廣效果，給門店引流，帶來利潤，同時讓更多的會員客戶接受并且習慣線上消費，拓寬實體零售業(yè)發(fā)展道路，積極與電商時代接軌，實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。關鍵詞：網(wǎng)絡營銷營銷模式美宜佳選小程序AbstractIntoday'sonlineera,moreandmorephysicalstoresoperateusingonlinemarketingmodels,suchasmobileapps,onlinestores,WeChatapplets,etc.,andonlineplatformshavegraduallybecomeanewbattlefieldformerchants.Enterprisesshouldkeepupwiththetimesandfollowthedevelopmenttrendofthetimestoparticipateinnetworkmarketing,selectthenetworkmarketingpromotionchannelthatsuitsthem,explorethemarketingmodeofsuitableenterprises,andsumupanetworkmarketingdevelopmentpathsuitableforenterprisedevelopment.ThisarticlemainlyanalyzesthecurrentstatusofWeChatminiprogrammarketingof"MeiYiJiaXuan"ofMeiYiJiaconveniencestoreenterprises,summarizesthecurrentstatusofdailyWeChatmarketinginstoresinDongguan,andfindsouttheexistenceofMeiYiJiacompanyminiprogrammarketingpromotion.Problems,andputforwardcorrespondingsuggestionstoimprovethepromotioneffectofWeChatmarketing.ThroughvisitingsomestoresinDongguanarea,interviewingstoreemployees,collectingsomeproblemsencounteredbysomestoresindifferentDongguanareasinthepromotionofsmallprogramsandsummarizingthem.Thisarticleaimstoanalyzetheprocessofsmallprogrampromotionbyadoptingdifferentmarketingmodelsinthestore,findouttheproblemsinthemiddle,summarizethemarketingpromotionexperience,givesuggestions,improvethemarketingstatus,andpointoutthedirectionforthefollow-uppromotionroad.Atthesametime,asetofmarketingmodelpromotiontemplatesareorganizedtogivereferencetoMeiyijia'sfranchisedstores,sothatmorefranchisedstorescanobtainbettermarketingandpromotioneffectsthroughtheWeChatapplet,attractingstores,andbringingprofits,whileLetmoremembercustomersacceptandbeaccustomedtoonlineconsumption,broadenthedevelopmentpathofthephysicalretailindustry,andactivelyintegratewiththeeraofe-commercetoachievetransformation.Keywords:InternetMarketingMarketingmodelMeiyijiaSelectionApplet目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 1二、微信小程序及小程序營銷模式含義 1（一）微信小程序的含義 1（二）小程序營銷模式含義 2三、美宜佳公司簡介及“美宜佳選”小程序營銷現(xiàn)狀 3（一）美宜佳公司簡介 3（二）“美宜佳選”小程序簡介及營銷現(xiàn)狀 4四、“美宜佳選”小程序營銷模式存在的問題 6（一）微信營銷運營主體積極性低，顧客反饋消極 6（二）社群營銷缺乏社群細分，社群活躍度低 8（三）病毒營銷顧客傳播熱情低，收益到賬手續(xù)繁瑣 9（四）口碑營銷消費者無認同感，口碑建設度低 11（五）數(shù)據(jù)應用率低，饑餓營銷缺乏支撐 13五、改進意見 14（一）建立獎勵機制，開設運營培訓班 14（二）細分社群，定期舉辦活動 15（三）優(yōu)化分享頁面，完善收益機制 16（四）提高顧客認同，加強口碑建設 17（五）優(yōu)化數(shù)據(jù)應用，打造饑餓供求 18六、總結 18參考文獻 19致謝 20附錄 21PAGE24PAGE1淺析美宜佳的“美宜佳選”小程序營銷模式一、引言隨著科技發(fā)展，網(wǎng)絡通訊工具APP的興起，越來越多的企業(yè)把目光投在微信這一新興的通訊APP上。通過公眾號，微信小程序等在微信上進行營銷推廣，以求得營銷推廣的效果最大化。不少的網(wǎng)購平臺也通過微信小程序進駐微信這一廣闊的營銷平臺，足以看出微信營銷這一市場的發(fā)展?jié)摿σ约爸匾?。筆者曾有幸到美宜佳旗下公司直營門店進行過為期半年的實訓，期間接觸了解到“美宜佳選”這一微信小程序。美宜佳便利店集團在2008年就開始試水電子商務，然而并沒有取得太大成效。在2019年初，美宜佳基于為自身門店體系拓展線上商城會員系統(tǒng)的需要，與小跑科技達成項目合作，美宜佳選小程序商城順利上線并落實使用。美宜佳公司對于該小程序寄予厚望，意欲憑借該小程序進軍零售業(yè)電商市場，然而該小程序在過去時期，一直處于知名度低，口碑差的局面，無法幫助美宜佳在電商領域打開市場。微信小程序是近幾年誕生的產(chǎn)物，對于如何進行小程序營銷，商家尚處于摸索階段。學術研究上，由于微信小程序處于新生事物，國內(nèi)學者的相關研究較少，大多研究是微信營銷，與本文研究主體有相同之處。本文意在提出筆者對于“美宜佳選”該小程序的一些看法以及建議，幫助美宜佳公司借助合適的營銷模式，打開零售業(yè)的電商市場。二、微信小程序及小程序營銷模式含義（一）微信小程序的含義微信小程序，小程序的一種，英文名WechatMiniProgram，是一種不需要下載安裝就能夠使用的應用，它具備了便利，快捷得特點，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用。微信小程序不用下載就能使用，也應用程序的一項創(chuàng)新，經(jīng)過將近兩年的發(fā)展，已經(jīng)構造了新的開發(fā)環(huán)境和開發(fā)者生態(tài)。目前微信小程序已經(jīng)具備以下功能;線下掃碼、對話分享、消息通知、小程序切換、歷史列表、公眾號關聯(lián)和搜索查找..1.一線下掃碼：用戶進入界面后可以使用掃一掃功能識別二維碼。2.消息通知：商家可以建立模板，發(fā)送特定信息，同時支持接受過服務的用戶發(fā)送文字和圖片。3.對話分享：用戶可以將自己認為還不錯的小程序或任何一個界面分享給好友或者群聊。4.小程序切換：用戶在進行小程序切換的時，可以快速返回聊天。5.歷史列表：用戶可以在微信小程序列表里找到使用或了解過的小程序，方便下次使用。6.公眾號關聯(lián)：可以在相關公眾號介紹中找到相關小程序，進行使用。7.搜索查找：用戶根據(jù)需要或者名稱搜索小程序，同時可以看到附近小程序小程序營銷模式含義營銷模式，一般是指營銷過程中采取的不同模式。營銷模式根據(jù)平臺和推廣方式的不同分成不同種類。營銷模式的核心在于怎么去執(zhí)行，把一個營銷策劃案執(zhí)行到位，取得最優(yōu)的營銷效果，就是最佳的營銷模式。營銷模式把商品通過某種方式或手段，送達至消費者的手上，完成"制造→流轉(zhuǎn)→消費者→售后跟進"這樣一個完整的環(huán)節(jié)，營銷模式是供商家企業(yè)運用的一種手段。企業(yè)微信小程序營銷，憑借其高流量召回高轉(zhuǎn)化率，海量傳播的特點，吸引越來越多的企業(yè)運用微信這一新興的社交網(wǎng)絡工具開展營銷活動.本文中分析研究主要用到的營銷手法有以下幾種：1. 微信營銷：主要建立在智能手機，平板電腦等移動終端上，是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)或個人的一種常見營銷模式，微信營銷隨微信的通用而興起，不受營距離的限制。微信個人用戶可以通過微信訂閱所需的信息，商家可以通過提供用戶需要的信息來推廣產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點營銷，具有很高的營銷價值。微信營銷只有兩種類型，微信個人營銷和微信企業(yè)營銷，目前，美宜佳門店進行的微信營銷，主要采用的是微信個人營銷。微信營銷能夠把產(chǎn)品和店鋪做到手機里面去，讓每位手機用戶都能看到，覆蓋到更多的客戶群體，使企業(yè)跟客戶的互動更加的及時，使企業(yè)獲得更真實的客戶群體；2. 病毒營銷：指通過類似病理方面和計算機方面的病毒傳播方式及自我復制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡提升品牌知名度或者達到其他市場營銷目的。病毒式營銷是由信息源開始，在依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳達到一種快速滾雪球式的傳播效果。病毒營銷可以讓老客戶非常方便的轉(zhuǎn)介紹，形成爆炸式傳播。3. 口碑營銷：在品牌建立過程中，企業(yè)通過客戶之間的相互交流來傳達其產(chǎn)品信息或品牌?？诒疇I銷具有宣傳成本低，信譽度高和針對性強的優(yōu)點，但也有小市民的偏見和情感言論等缺點?？诒疇I銷的每個必要步驟都是營銷人員可以展示才華的地方。產(chǎn)品服務中的任何缺陷都可能引起市場的口口相傳。良好的用戶體驗可以激發(fā)用戶的評論，這是口碑營銷的基石。4. 饑餓營銷：應用于商品或服務的商業(yè)推廣，是指商品供應商為達到供求關系的調(diào)節(jié)和控制，造成供求“虛假”而降低產(chǎn)量的營銷策略。以維持產(chǎn)品的形象并維持產(chǎn)品的較高價格和盈利能力的營銷策略。美宜佳小程序中存在的饑餓營銷策略不是為了提高價格，而是更加專注于制造供不應求的假象，以提高美宜佳選小程序的形象。三、美宜佳公司簡介及“美宜佳選”小程序營銷現(xiàn)狀（一）美宜佳公司簡介由東莞糖酒集團控股的美宜佳便利店成立于1997年，是在國內(nèi)第一家連鎖超市美家超市的基礎上發(fā)展起來的連鎖便利店企業(yè)。自成立以來，門店的發(fā)展一直集中在廣東，并已在全國穩(wěn)定部署。截至2020年1月，連鎖店的數(shù)量已超過19,000，主要分布在廣東，福建，湖南，江西和湖北等15個省市的130個城市，已成為中國規(guī)模較大的連鎖便利店企業(yè)。在過去的23年中，以“社區(qū)便利生活中心”的市場定位為中心，美宜佳實現(xiàn)了虛擬和真實業(yè)務內(nèi)容的結合，從成千上萬種產(chǎn)品到，到30多種便民快捷服務，已得到社會和行業(yè)的高度認可，并獲得了數(shù)百個榮譽。例如中國零售業(yè)十大特許經(jīng)營品牌，中國便利店獎以及中國特許經(jīng)營獎，美宜佳已經(jīng)成為人們生活中更加緊密的伙伴。

如今，美宜佳每月增加約300-400家門店，每天服務超過500萬客戶，并已形成了以便利店為主要業(yè)務和多業(yè)態(tài)拓展發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展的步伐正在迅速走向全國。以下是美宜佳門店的省市分布圖，基于“美宜佳選”小程序知名度不高的現(xiàn)狀，本文選取了廣東省東莞市南城區(qū)美宜佳總部附近的市區(qū)門店作為研究對象?？偛扛浇拈T店往往都是美宜佳公司新思路，新想法的試驗場，對于如何推廣“美宜佳選”小程序，這些門店已經(jīng)早早的進行實踐，同時門店員工也對如何推廣該小程序有著自己的見解，對于我們研究“美宜佳選”小程序的營銷模式，有著一定的參考意義。圖1美宜佳門店省市分布圖（二）“美宜佳選”小程序簡介及營銷現(xiàn)狀“美宜佳選”小程序是美宜佳旗下的微信購物小程序，注冊于2018年11月09日。注冊時名稱為“美宜佳宜起拼”，后在短時間內(nèi)依次更名為“宜起拼”、“美宜佳選”。該小程序業(yè)務流程為線上下單，線下取貨。小程序用戶在下單的時候，自主選擇取貨的美宜佳門店，再由美宜佳的物流鏈配送商品到達門店，商品到貨的時候再由門店端發(fā)送信息通知顧客，顧客到店核銷取貨碼取貨即可。跟快遞相比，這種配送到門店的模式更為方便快捷，美宜佳門店為顧客提供變相寄存，保鮮服務。“美宜佳選”是一個把門店顧客轉(zhuǎn)變成線上會員顧客的小程序，在商城小程序上，有商城系統(tǒng)的開發(fā)、會員積分功能開發(fā)和優(yōu)惠券返利等營銷玩法。該小程序讓消費客戶在美宜佳優(yōu)質(zhì)的連鎖品牌下，發(fā)展線上商城的購物習慣，把線下購物行為轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上小程序的積分和會員管理，很大程度上面對線下消費顧客引流到線上商城上面去，拓展了客戶對美宜佳集團模式的消費習慣。據(jù)美宜佳2019年年會公布數(shù)據(jù)，美宜佳2019年的電商銷售，團購總額為1285萬，團購有效店數(shù)為2831間，日店購交易額12.4元/店。截至2020年1月，美宜佳便利店總數(shù)超過19000家。也就是說，團購有效店數(shù)大約僅占總店數(shù)的15%，日團購店交易額更是不夠理想。表12019美宜佳電商銷售數(shù)據(jù)電商團購總銷售額1285萬元電商團購有效店數(shù)2831間日店均交易額12.4元/店圖2電商有效店數(shù)占比圖最急迫的現(xiàn)象是，根據(jù)門店走訪問卷反饋，大部分的消費者并不了解該小程序，拋開門店的線下推廣，該小程序的推廣僅能在“美宜佳優(yōu)惠劵”這另一微信小程序上有跳轉(zhuǎn)鏈接。且“美宜佳優(yōu)惠劵”這一微信小程序同樣處于知名度較低的現(xiàn)狀。而在門店的線下推廣中，也僅有總部附近的幾家公司示范門店會進行宣傳地推。所以大部分的消費者對于該小程序處于未聽說，不了解的情況，導致進一步的營銷推廣難以開展。圖3消費者對“美宜佳選”小程序了解程度小程序中設置分銷模式，打造體驗官欄目，顧客可以通過在該欄目注冊，成為美宜佳選體驗官。當顧客下單時，就能獲得返利傭金，返利傭金數(shù)額的多少取決于商品價格的高低，以及每個商品不同的傭金比率。同時體驗官們可以通過分享商品鏈接賺取傭金，以及分享注冊體驗官海報，邀請朋友圈用戶注冊，凡是通過該用戶分享的海報注冊成為體驗官的，他們下單的每一筆交易都會有一定比例的傭金返現(xiàn)給該顧客。顧客一鍵支付后可以成為分銷商，分享推薦即可獲得返利。這就是分銷系統(tǒng)的激勵制度，同時也是病毒營銷的推廣手法。四、“美宜佳選”小程序營銷模式存在的問題（一）微信營銷運營主體積極性低，顧客反饋消極1.運營主體積極性低微信營銷存在著運營主體積極性低的問題，美宜佳門店的微信營銷方式通常是由門店運營者個人開通微信號，然后開展營銷。采用的手法有以下兩種：第一種是由門店店主自行組建用戶微信群，每天在群內(nèi)發(fā)布“美宜佳選”小程序上的優(yōu)惠商品吸引客戶下單。第二種是微信朋友圈發(fā)布朋友圈廣告宣傳優(yōu)惠商品，發(fā)布推廣海報。其中薄弱的環(huán)節(jié)就在于門店進行小程序營銷的主體，不管是公司店還是加盟店的店長，對于推廣該小程序都存在著消極情緒。通過訪談門店店長了解到消極情緒產(chǎn)生的原因，在日常營業(yè)中，每完成一筆佳選訂單，門店就能收到一定的利潤分成，可是美宜佳選商品的利潤分成是以積分補貼的形式補貼到門店賬戶的。于公司門店的店長來說，推廣所得的利潤，并不歸個人所得，而是歸到門店賬戶用于后續(xù)的商品報貨。而且推廣目標的完成與否，公司也沒有設立相關的獎懲制度，難以調(diào)動門店店長的推動積極性。對于加盟店，積分補貼也不具有誘惑力。在每一家門店的運營中，商品退貨的返款，微信小程序會員優(yōu)惠券核銷之后對于門店的補貼等，公司都會以積分的形式返還給門店。門店可以用這些積分報貨，但積分報貨的來貨方式與平常來貨的配送時間不一樣，同時積分只能用于報貨，無法提現(xiàn)。因此很多加盟主不習慣用積分方式報貨，對積分產(chǎn)生反感情緒甚至抗拒積分補貼。同時這種積分返現(xiàn)的形式，也阻礙了美宜佳優(yōu)惠券小程序的推廣。所以，無論是加盟店還是公司店，微信營銷的運營主體都對推廣小程序缺乏積極性。2.顧客消極反饋顧客反饋重點問題顧客反饋重點問題信息推送太過頻繁推送信息繁雜，拒絕瀏覽商品種類不符合消費偏好圖4顧客反饋重點問題微信營銷的一個重要之處在于輸出信息，顧客的接受與否是衡量營銷方式是否成功的標志。通過訪談問卷調(diào)查得出美宜佳門店的微信營銷普遍反饋消極，回復以及參與程度較低。在進行微信營銷的內(nèi)容選擇上，決定權在門店的運營主體手上。很多的公司門店店主在推送內(nèi)容上不加以篩選，盲目推送，只求完成公司任務。例如在辦公圈推送日常百貨用品，在城中村推送養(yǎng)生茶這種小資情調(diào)，缺乏針對性。在美宜佳新開門店店主培訓班上，對美宜佳選小程序單單只有簡單的介紹，培訓店主如何進行日常的到貨操作等。而對于如何去推廣，引流，則沒有進一步深入的內(nèi)容。門店店主的相關培訓中也缺乏這方面的內(nèi)容，美宜佳在培訓中對于如何宣傳以及推廣小程序，這一塊存在著一定的缺失。加盟店主對小程序不了解，不感興趣，才造成了小程序現(xiàn)如今無人問津的局面。同時在進行微信營銷時，接收端的反饋也是不盡人意，國內(nèi)學者余倩倩曾提出觀點，微信營銷的一個不足之處在于它容易引起顧客的反感，在美宜佳選的微信營銷中，運營者大多將商品信息推送到微信群以及朋友圈，讓受眾可以查看了解到。為了確保顧客能夠接收到信息，運營者只能保持高頻次的信息發(fā)布。然而高頻次的出現(xiàn)恰恰最容易引起受眾的反感。頻繁的出現(xiàn)確實能引起消費者的關注，達到宣傳的效果。但在微信這種通訊平臺上，頻繁的出現(xiàn)則會導致受眾無法接收到其想接收的信息，引起受眾反感。進而導致不愿意接受推廣信息，將運營者推送內(nèi)容屏蔽，致使微信營銷受阻。（二）社群營銷缺乏社群細分，社群活躍度低1.社群建立時無劃分目標群體，營銷推廣難以針對展開圖5粵6666美宜佳門店微信社群成員構成圖社群營銷是隨網(wǎng)絡社區(qū)和社會化媒體發(fā)展起來的一種營銷模式。主要基于網(wǎng)絡社區(qū)和社會化媒體平臺發(fā)展用戶，通過連接溝通等方式實現(xiàn)用戶價值。美宜佳門店在進行美宜佳選小程序的營銷時，也采取了這種通過網(wǎng)絡社群進行營銷的營銷模式。門店運營者通過組建微信群構建社群，通過發(fā)布優(yōu)惠商品信息，吸引店鋪附近的固定消費者進入微信群。在社群營銷的必要條件中，社群定位以及吸引精準用戶是最重要的兩點，而美宜佳門店運營者卻忽視了這兩點。在組建社群時，吸引客戶，建立社群的環(huán)節(jié)，沒有明確的目標客戶群體，這也就同時導致了后續(xù)再進行營銷時沒有辦法明確社群定位，制定對應的營銷策略。在建立社群之前，做好社群定位才是正確的做法。明確想要構建的是什么樣的社群，要吸引哪一類的人群，目標用戶群體是什么階層。沒有明確的社群定位，就會導致無法針對該社群做出正確的營銷推廣。營銷無法引起社群中的粉絲產(chǎn)生共鳴，就沒辦法產(chǎn)生良性的反應反哺群體。在筆者實習的美宜佳門店中構建的社群，社群成員囊括了辦公室白領，附近小區(qū)的居民以及附近的勞力勞動者等。門店運營者，在建立社群的初期就未對社群不同階層成員進行分類，也未針對任一階層的群體做出過精準的目標推廣。在日常的社群分享中，運營者大多將較為優(yōu)惠的商品直接推送，而不考慮推送的商品是否是該社群中的成員所需要，所樂于接受的。在推送日常生活百貨屬性的商品以及生鮮食品類的商品時，辦公室白領會不樂于接受。推送小資情調(diào)的養(yǎng)生茶時，勤儉持家的居家主婦又不感興趣。不同屬性的商品對應著不同階層的喜好。推送不符合他們消費喜好的商品，會導致他們對社群的興趣消減，長此以往，他們會慢慢的變得不樂于接收社群信息，對社群不感興趣，最終選擇退出社群。2.社群活躍度低，缺少社群活動同時，據(jù)大多數(shù)訪談店主反饋，美宜佳客戶微信社群活躍度普遍較低。美宜佳門店依托著客戶對優(yōu)惠商品感興趣的同好建立社群，優(yōu)惠商品不存在每日更新的情況，每日推選重復的商品容易引起社群群眾的反感。因此，社群運營者無法引起社群成員的關注，調(diào)動社群成員積極性。社群內(nèi)群員交流少，線下活動又因成本問題難于開展，社群成員之間彼此不熟悉。其次，社區(qū)營銷良性的發(fā)展需要建立一個優(yōu)秀的社群運營團隊，然而美宜佳門店的這種單個門店進行社群運營的方式并沒有辦法做到這一點。每個門店的社群推廣僅限于門店附近，社群規(guī)模小，社群維護人員也只有門店店長。能夠投入的時間有限，無法組建一個團隊去維持社群的良性發(fā)展，也沒有資源舉辦社群線下活動，缺少讓社群成員互相認識了解熟悉的機會。因此美宜佳所進行的社群營銷，發(fā)展的社群大多都處于放養(yǎng)狀態(tài)。社群的松散，社群成員的相互不熟悉，令大多數(shù)的社群成員拒絕在社群內(nèi)進行溝通交流。大多數(shù)的社群討論，都只是社群成員跟社群運營者之間的相關問答，沒有專門的社群維護人員去進行維護，調(diào)動社群氣氛，策劃活動等，導致群內(nèi)成員之間的互動也越來越少，活躍度低下。（三）病毒營銷顧客傳播熱情低，收益到賬手續(xù)繁瑣病毒營銷主要借助于小程序體驗官進行營銷，通過下單返利這一營銷爆點，鼓動顧客進行傳播，為小程序進行推廣。然而該營銷模式所取得的效果并不大，問題在于美宜佳選病毒營銷的營銷爆點吸引力不足，口碑建設不到位，無法激起用戶自發(fā)進行口碑宣傳。圖6顧客反饋方面問題占比1.商品的返利傭金金額小，提現(xiàn)過程復雜商品流通過程：購買商品→商品配送→商品簽收→到店提貨↓↘↙↓傭金流轉(zhuǎn)流程：傭金待確認→傭金確認→進入凍結期（七天后解除）圖4商品及傭金流轉(zhuǎn)程序該小程序商品定價較低，大多是較為優(yōu)惠的日常商品，商品利潤率低，自然傭金無法高，也就無法推動顧客進行傳播。同時每次提現(xiàn)系統(tǒng)都要收取定額的手續(xù)費。傭金還存在凍結金額這一說法，體驗官下單之后，返利傭金要等到訂單確認提貨七天后，凍結金額才會轉(zhuǎn)化為可提現(xiàn)金額，回轉(zhuǎn)周期長。圖7傭金提現(xiàn)頁面同時傭金的提現(xiàn)流程繁瑣，該小程序傭金只能提現(xiàn)到銀行卡，而不是像大多數(shù)的微信小程序，直接與微信零錢掛鉤，提現(xiàn)秒到賬。顧客提現(xiàn)的時候，需要進行填寫個人姓名，銀行卡號以及手機驗證碼驗證等操作，才能將體傭金提現(xiàn)，而且只能提現(xiàn)到銀行卡，部分不習慣用銀行卡消費的客戶，需要再把錢提現(xiàn)到其他支付軟件進行消費，過程繁復。2.分享頁面繁雜，體驗官的分享頁面易被忽視小程序商品展示頁面繁雜，沒有進行分門別類，不同到貨方式的商品混雜，需要顧客點進商品詳情頁里面才能明確商品到貨方式。同時小程序商品種類繁多，每一商品占據(jù)頁面面積較大，信息接收效率低，難以快速找到所需商品。店長推廣時，從中找出具有傳播價值，更符合大眾喜好的商品頗為不易，顧客在瀏覽商品時，也難以找到所需商品。同時該小程序內(nèi)的搜索引擎效果不佳，難以準確搜索到顧客所需商品。體驗官的分享頁面，也被安置在商品購買頁面右下方角落，難以引人注意，難以激起顧客的分享念頭。3.體驗官權益少，限制多，導致體驗官反感。體驗官除了消費返利外，并沒有其他較普通消費者特有的權益，在權益須知內(nèi)表明體驗官擁有這一些特有的權益，如新品嘗鮮，新品試用機會等，然而這些權益一直沒有落實兌現(xiàn)。而同時在佳選官權益須知內(nèi)，詳細的標注著一些對體驗官的限制。（四）口碑營銷消費者無認同感，口碑建設度低表4便民口碑星級打分表星級程度便民程度打分（占總人數(shù)百分比）★29%★★33%★★★24%★★★★8%★★★★★6%美宜佳門店的口碑建設尚處于不太理想的狀態(tài)，公司主打宣傳“美宜佳選”優(yōu)質(zhì)便民的形象，卻營造不出良好的口碑。在商品流轉(zhuǎn)周期，小程序功能方面，都存在著問題。1.商品流轉(zhuǎn)周期快，無法形成口碑效益在美宜佳選小程序商城中，商品的種類較為稀少，且上架的時間有限，購買時限也較為短。上架的商品大多來自于與美宜佳合作的各大供應商，商品都是短期上架，有時當某些優(yōu)質(zhì)商品抓住了顧客的消費喜好，贏得好評，顧客想重復購買時，商品卻已經(jīng)下架。商品的上架準備，配送到店，顧客的使用反饋到形成口碑，都需要一定的時間，往往商品優(yōu)質(zhì)廉價口碑剛剛打響，顧客滿意想要復購時，卻沒有機會，白白浪費了營造出來的口碑效益。2.小程序位置定位不準，物流分揀貨不對板據(jù)筆者實習期間觀察，該小程序的本身以及運營中存在著一些問題：小程序定位位置不準確。用戶沒辦法準確定位到離家最近的門店，導致取貨門店離客戶距離較遠，影響顧客消費體驗。第二，配送物流分揀不仔細。時常出現(xiàn)配送到門店的商品貨不對板，影響了顧客即刻使用。在保管過程中也易出現(xiàn)疏忽，容易將客人的商品混淆。因為店員僅能從小程序核銷碼頁面，獲取商品的信息，再根據(jù)外形分辨該商品是否為顧客訂購的商品。同時，短期保質(zhì)品的特殊儲藏要求，錯誤的保存方式會導致商品質(zhì)量的損壞。門店員工的不當保存。也導致了商品的損耗。第三，客服的響應，反饋速度慢。根據(jù)筆者兩次售后客服體驗，得出以上結論。以及在售后處理過程中，可以辨別出，美宜佳公司并沒有設立正規(guī)的小程序客服響應部門。3.員工素質(zhì)良莠不齊，宣傳積極性低拋開商品質(zhì)量，門店員工的服務也是建設口碑的另一重點。然而不同的門店，員工的素質(zhì)良莠不齊，無法保證每一個門店都呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的服務，自然談不上用優(yōu)質(zhì)的服務去發(fā)展忠實用戶，打造口碑。美宜佳公司對于美宜佳選小程序的口碑建設處于放任自流的狀態(tài)，對于旗下的加盟店，美宜佳公司只有有限的權利。在加盟門店對美宜佳選小程序的口碑建設，能做到的僅僅只有發(fā)放宣傳物料，檢查物料張貼情況，而無法對服務質(zhì)量進行硬性要求。在宣傳方面，美宜佳選的口碑建設以及推廣，僅僅依靠公司門店的員工打造以及公眾號的推文宣傳是遠遠不夠的。如何調(diào)動加盟店主的積極性，宣傳積極性，把握住每一個進店的客人，宣傳美宜佳選小程序，形成良好的口碑，讓消費者之間口口相傳，是美宜佳今后發(fā)展電商團購所要重視的一個問題。（五）數(shù)據(jù)應用率低，饑餓營銷缺乏支撐1.固定會員數(shù)量少，饑餓現(xiàn)狀難以打造在“美宜佳選”小程序中設置有限時拼團秒殺商品欄，每天分不同的時段發(fā)售價格較為優(yōu)惠的商品，限時限量，并且在每個商品的頁面欄標注著售出數(shù)量以及剩余庫存數(shù)量。然而令人尷尬的是，該欄目的商品由于小程序的活躍消費者較少，商品供過于求，搶購現(xiàn)象并沒有被營造出來。往往出現(xiàn)所謂秒殺限量的商品，在過了秒殺的時間段后，仍然還有著庫存剩余。繼而小程序后臺會把這些秒殺商品降到普通商品欄，繼續(xù)進行銷售。而這一情況的出現(xiàn)更是大大降低了消費者對秒殺商品的興趣，不需要特地的踩點秒殺，反正過了時間依舊可以買到這個商品。這就導致了所謂的限時限量變成空話，這也導致了饑餓營銷的局面更加難被營造出來。2.顧客消費數(shù)據(jù)缺乏應用，把握不住顧客消費習慣饑餓營銷現(xiàn)狀打造不出的原因還在于，公司運營部對后臺數(shù)據(jù)缺乏運用。顧客主要消費時間段，對商品的消費偏好，美宜佳會員中心都能查詢到數(shù)據(jù)，然而這些數(shù)據(jù)并沒有被好好的運用。一部分原因在于，小程序商城上架商品的選擇標準并不依據(jù)顧客喜好，而是取決于供應商。美宜佳合作的供應商會選擇性的將少部分的商品投放到商城中，以低于市場價的價格來獲取市場反饋，從而調(diào)整市場投放。也就是說小程序商城淪為了供應商的試驗場，形成了本末倒置的局面，賣方本應是根據(jù)顧客的喜好上架顧客喜愛的商品，而在美宜佳選小程序商城卻變成了探究顧客消費喜好的試驗場。其次，小程序中，商品的投放量，秒殺時段，秒殺欄目的時段商品種數(shù)數(shù)設置不合理。有時一個時段只有一個秒殺商品，但有時卻是五六個，數(shù)目的不對等導致商品的曝光率不同。只要合理的運用后臺數(shù)據(jù)，完全可以忽視顧客基數(shù)小這一影響因素，營造出供不應求的場面，打造成功的饑餓營銷現(xiàn)狀。五、改進意見（一）建立獎勵機制，開設運營培訓班1.建立獎勵機制，調(diào)動門店推廣積極性針對門店店主推廣積極性低這一問題，本文建議采取建立獎勵機制的辦法。將原有的積分補貼取消，建立另外一套完善的獎勵機制，對于加盟門店可以設定月目標以及季度目標，不同的目標達成度，對應著不同的獎品。獎品可以直接補貼到報貨貨款中，直接減免應扣貨款。也可以獎勵一些實質(zhì)性的獎品，又或者是最直接的現(xiàn)金獎勵。這種切切實實拿到手的獎勵，更能激起加盟店主的推廣熱情。同時還可以借助這種獎勵方式在加盟店主中宣傳美宜佳選小程序。提高美宜佳選小程序在加盟店主心中的地位，激發(fā)加盟店主的推廣熱情。而對于公司門店則應采取另外的獎勵制度，公司門店的獎勵不可集中在店長一個人身上，小程序商城的推廣營銷服務是整個門店所有員工一起共同參與的。倘若將獎勵集中于門店店長，會影響門店內(nèi)部的和諧，打擊店員營銷推廣積極性，不利于門店長期的發(fā)展。公司門店可以將小程序商城的門店利潤按比例分配，算入員工的績效獎金中。保證每個人都有利潤分成，這樣才能更好的激勵員工，提高員工的積極性，并且在公司內(nèi)部進行獎金排行榜公布，激勵所有的門店員工踴躍的加入推廣小程序的行列中?，F(xiàn)在大多數(shù)的員工都不滿足于每月領取固定的工資，浮動獎金，能夠更好的調(diào)動員工在工作中的積極性，提高他們的工作熱情，這樣的舉措也能夠幫助門店創(chuàng)造更大的收益。2.調(diào)整信息推送時間頻率，開設運營推廣培訓班在顧客閑暇時間段推送微信信息，錯開辦公高峰期，選取類似飯后時間，下班時間這種時間段推送。在這種時間段推送，即不會影響顧客的正常辦公，顧客也有較大的興趣和時間精力關注信息，從而進行購買選擇。當然，對于限時秒殺商品的話，則應在秒殺時間的前十多分鐘進行推送。過早的推送，離搶購時間過早，顧客會失去對秒殺商品的關注。過晚的推送，沒有給與顧客一定的購買決策時間，則會出現(xiàn)顧客搶購失敗，沖動消費隨之而來的退貨等情況。所以，秒殺商品的推送時間要把握恰當，掌握顧客消費決策的心理至關重要。同時，定時的推送久而久之會讓顧客形成習慣，同時也能讓顧客掌握一定的主動權。當門店的微信信息定時推送時，顧客就能夠即時的分辨出信息重要性，當顧客無暇顧及時，就會選擇忽略信息，這樣就不會引起顧客的反感。同時，降低信息推送頻率，在編輯推送信息時盡可能簡單，一目了然，只需包含商品種類，價格，搶購時間，盡可能羅列優(yōu)惠力度較大的商品。讓顧客們清晰，直觀的了解到有什么商品。當顧客對某件商品感興趣時，顧客自然會登錄小程序去了解詳情。以往門店在進行推送時，往往都是不斷的推送單件商品的小程序購買鏈接，信息量有限，沒辦法推介太多不同的商品。顧客接收，篩選信息付出的時間長，采用推送商品清單的方式就能夠改善此現(xiàn)狀。以上關于微信信息推送的相關措施，能夠提高顧客的信息接收效率，優(yōu)化顧客的信息接收體驗，幫助顧客更好更快的進行消費決策，降低門店推送對顧客正常使用微信的影響，減少顧客對信息推送的反感，幫助門店贏得顧客的積極反饋。再之，開展相關的運營培訓班，在新開門店店主培訓班中增設小程序培訓課程，詳細講解小程序門店端的操作，介紹小程序商城的相關商品分類，以及配送商品到店之后的妥善處置。定時開設小程序營銷推廣培訓班，教導門店店主如何進行營銷推廣，如何針對顧客群消費需求，推送不同屬性的商品等。以及讓門店店主反饋營銷推廣中存在的難題，公司幫忙找出原因，收集經(jīng)驗并幫忙解決。同時還可以鼓勵加盟店主自行在門店開展團購商品地推，即門店店主先自行搶購秒殺商品，商品配送到店后在門店展開營銷推廣。以秒殺商品的低價吸引客戶，為門店招攬生意，幫忙推廣小程序，為門店持續(xù)創(chuàng)造收益打下基礎。（二）細分社群，定期舉辦活動1.細分社群，做針對性推廣針對社區(qū)人員混雜，不同階層種類人員分散的局面，可以采取重置社群的方式重新劃分組建社群。門店店主可通過發(fā)布群公告的方式了解不同社群成員職業(yè)，年齡，以及消費需求等，據(jù)此分類，劃分出職場精英，學生黨，家庭主婦群體等。根據(jù)不同社群的人群特性，消費需求，在小商城商品中篩選符合該社群消費需求的商品進行針對性推送。同時，在微信中將社群成員備注分組，劃分朋友圈權限，在推送朋友圈廣告時同樣進行針對性宣傳。在推送商品的選擇上篩選針對性更強的商品，辦公族偏愛的養(yǎng)生茶，小零食新鮮水果。年輕人日常消費的化妝品，小飾品。居民主婦偏愛的日用百貨，瓜果蔬菜等。在細分的不同社群中推送商品中劃分好類別的商品，針對不同社群的消費需求推送。2.利用折扣商品促銷，打造社群活動社群活躍度是衡量社群價值的一個重要指標，現(xiàn)在大多數(shù)成功的社群運營已經(jīng)從線上延伸到線下，從線上資源信息的輸出共享，社群成員之間的互優(yōu)惠福利，到線下組織社群成員聚會和活動目的都是為了增加社群的凝聚力，提高用戶的活躍度。美宜佳門店線上活躍社群的方法有優(yōu)惠商品接龍，即整合優(yōu)惠商品信息，羅列清單發(fā)布公告，社群成員有意向購買的，在群內(nèi)參與信息接龍，將自己所要購買的商品以及聯(lián)系方式以文字信息形式接龍，這樣的手法有利于讓后續(xù)成員了解到商品信息，也活躍了群內(nèi)的氣氛，帶動更多的社群成員加入到購買行列中。不過缺點在于優(yōu)惠商品不存在每天更新的情況，因此去挖掘創(chuàng)造出一些優(yōu)惠商品來吸引社群成員也是一個不錯的選擇。在美宜佳門店中臨近過期的酸奶面包大多會在保質(zhì)期過期的前一兩天折價出售，這種折價出售是公司賦予門店的自主權之一。門店可以用這種自主權將臨近保質(zhì)期的酸奶面包捆綁成優(yōu)惠套餐，作為社群福利，在餐點時段限量發(fā)售，以此作為社群福利，在清庫存的同時也保持了社群活躍度。其次可以通過線下活動來提高社群活躍度，美宜佳供銷商不定時的會有一些新品的贈送推廣活動，在美宜佳門店免費贈送新品，目的在于打響新品知名度。門店可以利用這樣的機會，將其作為門店的社群福利，讓社群成員免費到店領取，既支持了供應商工作的同時，也活躍了社群。美宜佳單個門店的局限性導致了無法付出太多的時間成本和人力成本去維護社群的發(fā)展，因此可以考慮將外賣群與福利群相結合的方式，降低維護社群的時間成本。在大城市的美宜佳門店大多會建立微信客戶群，附近的長期客戶可通過微信群下單。筆者實習所在的門店就處于外賣群與福利群分開的一種狀態(tài)，大多數(shù)情況下福利群都處于無人問津的狀態(tài)，將兩者二合為一，能夠更好的發(fā)展和維護社群，同時節(jié)省用于維護的人力和時間成本。（三）優(yōu)化分享頁面，完善收益機制1.優(yōu)化分享頁面，增設分享官特殊權益首先可以對小程序分享頁面進行優(yōu)化，對小程序整體商品布局進行調(diào)整，縮小商品所占頁面比例。使得在相同的頁面面積內(nèi)，可以呈現(xiàn)的商品數(shù)目更加的多，再在商品詳情頁內(nèi)進行詳細介紹。劃分好商品類別，同時將不同配送模式的商品區(qū)分開來，便于客戶快速找到自己所需商品。增加體驗官特有權益，如原來權益中列明的新品嘗鮮，新品試用等，增設這些板塊，凸顯體驗官特有權益，提升體驗官優(yōu)越感，減少顧客對體驗官身份的反感。增大體驗官分享標識，使分享官標識更加醒目，讓更多的普通消費者注意到這一特殊權益的存在，強調(diào)體驗官特殊權益，吸引普通消費者進行注冊。擴大小程序影響力，提高知名度。體驗官分享標識的增大，也能吸引到原有的消費官的注意，誘導他們?nèi)シ窒韨鞑?，從而達到更好的傳播營銷效果。2.完善收益機制，簡化提現(xiàn)流程完善收益機制，盡可能提高傭金比例，讓利給消費者，薄利多銷，打響小程序名聲。縮短凍結金額時間，使傭金返利盡快到賬，減少顧客反感。簡化小程序收益到賬手續(xù)，將提現(xiàn)系統(tǒng)直接與顧客微信綁定，在提現(xiàn)時，直接到賬微信零錢，免除手續(xù)費，簡化到賬銀行卡的繁雜手續(xù)。（四）提高顧客認同，加強口碑建設1.提供優(yōu)質(zhì)商品，優(yōu)化小程序下單取貨體驗我們要提高商品的質(zhì)量，對商品嚴密把關，對商品類型進行調(diào)整，不再依據(jù)供應商的供貨選擇上架商品，而是依據(jù)市場反應，顧客消費喜好，去尋找符合顧客消費需求的商品。延長商品上架時間，給予市場反饋時間，建立良好的口碑。以及充分獲取口碑效應所帶來的效益。在配送端嚴密把控，保證商品的質(zhì)量以及分揀商品準確。在商品上增設身份卡，標注客人信息以及商品信息，確保門店員工不會混淆，讓每一個顧客都能準確取到自己的商品。同時從小程序下手，提升顧客消費體驗。提高小程序定位精確度，避免顧客出現(xiàn)因門店定位位置錯誤而導致取貨門店離住址較遠，破壞顧客消費體驗。同時升級售后系統(tǒng)，增設智能客服，設置常見問題回復，讓消費者在遇到常見問題時可以快速解決，節(jié)省時間。同時提高人工客服處理投訴效率，完善售后系統(tǒng)，建立完整的售后服務體系。2.提升門店服務水平，打造優(yōu)質(zhì)服務口碑開展店員培訓班，把加盟店，也納入培訓范圍內(nèi)，提升店員的門店技能以及服務水平?？蓜潊^(qū)域評比，每月評選出優(yōu)秀服務員工，以資獎勵，打造追求良好服務的風氣。加強門店宣傳力度，鼓勵加盟門店主動推廣，設置門店推廣目標，當門店達到推廣目標時，即可獲得獎勵。增設推廣部，在門店流動展開美宜佳選小程序地推，打造小程序口碑，為門店引流。（五）優(yōu)化數(shù)據(jù)應用，打造饑餓供求小程序打造不出饑餓營銷現(xiàn)狀的首要影響因素是在于小程序活躍人數(shù)少，消費受眾少。公司應投放更多的廣告成本，通過不同的渠道進行推廣，開發(fā)更多的潛在用戶?？梢赃x擇將美宜佳選該月上架的商品目錄添加在門店半月檔以及優(yōu)惠商品小冊子上，并附上小程序二維碼，便于消費者進行掃碼注冊。制造小程序宣傳視頻，詳細介紹小程序，演示小程序下單流程。將宣傳視頻發(fā)放到各加盟門店，讓加盟門店員工以及門店顧客了解小程序，同時在門店大屏播放小程序該月上架商品視頻介紹，吸引顧客。其次是增強對小程序活躍人數(shù)的監(jiān)測，定期統(tǒng)計商品的流通率，商品種類的消費量，以此推測顧客的消費喜好。同時每月度對小程序商城銷售數(shù)據(jù)進行整理，根據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)，調(diào)整不同屬性商品即將上架的種類和數(shù)量。提升限時拼團欄目商品的稀缺度，減少數(shù)量。嚴格把控，限時秒殺商品過時下架，保證不重復上架，超過限時時間不再給予購買機會，以此加強消費者的購買信心。調(diào)整不同時段限時秒殺欄目商品數(shù)類，合理分配，分流線上活躍人數(shù)，增加普通商品曝光率，為小程序引流。六、總結營銷模式是商家企業(yè)運用的一種手段，在運用中探索尋找當下時刻最合適企業(yè)自身的營銷模式，是企業(yè)應該持之以恒一直關注的重要問題。本文以美宜佳總部附近的幾家公司門店為例，對它們在進行小程序推廣時，運用不同營銷模式進行推廣的過程進行剖析，挖掘其中存在的不足之處，且給出改進意見。從運營后臺，公司，門店等不同方面入手，分析不同的營銷模式，不同的運營主體存在的問題，以及運營的過程中存在的問題，給出改進意見，以求得進一步改善美宜佳選小程序的營銷現(xiàn)狀。同時美宜佳公司可整理出完善的營銷經(jīng)驗，選取出完善適合推廣的營銷模式，推廣給旗下的加盟門店，進一步打造線上商城，擴大線上商城影響力，發(fā)展顧客線上消費習慣，培養(yǎng)更多忠實客戶，提高顧客粘性。以上是筆者淺顯的看法以及觀點，如有不足之處，望予以指正，望美宜佳公司能夠予以采納。參考文獻[1]李姍.中國企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[D].湖南省:湘潭大學,F724.6[2]PatirciaL.Mokhtarian.AConceptualAnalysisoftheTransportationImpactsofB2CE-Commerce[J].Transportation,2004,31(3):257-284.[3]HyunHwaLee,JihyunKim.InvestigatingDimensionalityofMultichannelRetailer"sCross-ChannelIntegrationPracticesandEffectiveness:ShoppingOrientationandLoyaltyIntention[J].JournalofMarketingChannels,2010,17(4):281-312.[4]ClaytonM.Christensen,RichardS.Tedlow.PatternsofDisrptioninRetailing[J].HarwardBusinessReview，2000,(3):6-8.[5]秦凱莉.品牌推廣中微信傳播模式演變及問題應對[D].四川省:成都理工大學,F273.2;G206[6]王宇璠，貴

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