營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)

營(yíng)銷策劃1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教師簡(jiǎn)介左仁淑博士教授教授級(jí)管理咨詢師川大工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任國(guó)際金融公司CPDF認(rèn)證高級(jí)培訓(xùn)師中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)全國(guó)十大優(yōu)秀培訓(xùn)師左仁淑2市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃的依據(jù)把握營(yíng)銷策劃的原則與程序?qū)W會(huì)營(yíng)銷策劃的基本方法如何正確撰寫營(yíng)銷策劃書提升營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)能力左仁淑3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程收獲形成一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃思維體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的具體職責(zé)感受多個(gè)成功營(yíng)銷策劃案例學(xué)會(huì)多個(gè)營(yíng)銷策劃方法做至少兩個(gè)的策劃方案左仁淑4市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)的方法教師講授與專家講座相結(jié)合（1）營(yíng)銷策劃組織工作（2）房地產(chǎn)策劃案實(shí)戰(zhàn)左仁淑5市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)與實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練相結(jié)合案例分析與討論方案制作營(yíng)銷策劃大賽左仁淑6市場(chǎng)營(yíng)銷策劃參考資料1、營(yíng)銷策劃，于建原，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20052、企業(yè)營(yíng)銷策劃，葉萬(wàn)春，中國(guó)人民大學(xué)出版社，20043、頂尖策劃，雷鳴雛，企業(yè)管理出版社，20044、營(yíng)銷大策劃，肖志營(yíng)，天津人民出版社，20045、營(yíng)銷策劃學(xué)，陳放，藍(lán)天出版社，20056、策劃，雷萬(wàn)里，中華工商聯(lián)合出版社，2004年7、廣告策劃，張翔、羅洪程，中南大學(xué)出版社，2003８、創(chuàng)意贏利新模式，徐天鐸，中國(guó)紡織出版社，２００７8、網(wǎng)站：Emarketing中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)左仁淑7市場(chǎng)營(yíng)銷策劃關(guān)于營(yíng)銷策劃的職業(yè)資格市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)中國(guó)教育部、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)兩類：市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理左仁淑8市場(chǎng)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷師2002年勞動(dòng)和社會(huì)保障部二級(jí)：營(yíng)銷師和高級(jí)營(yíng)銷師左仁淑9市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)二級(jí)：高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理與初級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理左仁淑10市場(chǎng)營(yíng)銷策劃WBSA國(guó)際商務(wù)策劃師1998年美國(guó)、加拿大、英國(guó)、南非、中國(guó)、馬來西亞等國(guó)成立三級(jí)：商務(wù)策劃師、助理商務(wù)策劃師、企化員人事部全國(guó)人才交流中心參與左仁淑11市場(chǎng)營(yíng)銷策劃考核要求小組討論與發(fā)言（20%）小組策劃案（30%）期末考試（50%）左仁淑12市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第四屆營(yíng)銷策劃大賽冠名企業(yè)：四川星慧集團(tuán)對(duì)象：酒店、康樂中心、房地產(chǎn)時(shí)間：3月15日—5月底左仁淑13市場(chǎng)營(yíng)銷策劃小組建設(shè)團(tuán)隊(duì)命名及其詮釋團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)成員與分工PPT及展示任務(wù)要求人數(shù)6-8人性別比例組織要求三個(gè)寢室以上左仁淑14市場(chǎng)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃人員的職責(zé)營(yíng)銷策劃部建立營(yíng)銷策劃人員管理市場(chǎng)分析策劃方案設(shè)計(jì)商務(wù)談判策劃方案的實(shí)施左仁淑15市場(chǎng)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃人員素質(zhì)與能力見附件左仁淑16市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策劃從超女談起超女策劃成功的關(guān)鍵要素左仁淑17市場(chǎng)營(yíng)銷策劃05超級(jí)女生賺了多少?蒙牛:投資1400萬(wàn),酸酸乳全國(guó)銷量從７個(gè)億增加到２５億湖南衛(wèi)視6進(jìn)5,廣告收入達(dá)240萬(wàn)短信收入:一場(chǎng)100萬(wàn)天娛:超級(jí)女生專輯和全國(guó)巡回演唱會(huì)\廣告代理費(fèi)左仁淑18市場(chǎng)營(yíng)銷策劃超級(jí)女生：營(yíng)銷模式夢(mèng)想＋快樂選舉＋商家聯(lián)姻有夢(mèng)便創(chuàng)造世紀(jì)不用報(bào)名費(fèi)，海選，無門檻大眾參與全民快樂海選，煽情的PK,強(qiáng)大的親友團(tuán)商家聯(lián)姻廣告主、廣告商、媒體、信息運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)紀(jì)公司左仁淑19市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專題第一講營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)第二講營(yíng)銷策劃原理與思維第三講營(yíng)銷策劃組織工作第四講新產(chǎn)品上市策劃第五講CIS策劃第六講廣告策劃第七講營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練左仁淑20市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第一講營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論市場(chǎng)營(yíng)銷的思維框架市場(chǎng)營(yíng)銷手段變化營(yíng)銷策劃的依據(jù)什么是策劃營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)在依據(jù)左仁淑21市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論1、市場(chǎng)營(yíng)銷的思維框架2、市場(chǎng)營(yíng)銷手段變化左仁淑22市場(chǎng)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷理論總括1234N1個(gè)理念：以顧客為需求為導(dǎo)向2個(gè)緯度：企業(yè)發(fā)展與顧客滿意3個(gè)思想：定位思想、戰(zhàn)略思想和競(jìng)爭(zhēng)思想4個(gè)策略：4P/4C/4RN個(gè)方法：市場(chǎng)分析法、市場(chǎng)調(diào)查法、營(yíng)銷策劃……左仁淑23市場(chǎng)營(yíng)銷策劃1、市場(chǎng)營(yíng)銷的思維框架營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)左仁淑24市場(chǎng)營(yíng)銷策劃2、市場(chǎng)營(yíng)銷手段的變化營(yíng)銷手段的變化從王婆賣瓜說起……左仁淑25市場(chǎng)營(yíng)銷策劃4P’S策略地點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格促銷左仁淑26市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大市場(chǎng)營(yíng)銷觀政治權(quán)利Power公共關(guān)系Publicrelation6P10P探查probing分割partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning人people11P左仁淑27市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策劃設(shè)計(jì)主題：慶祝三八婦女節(jié)要求：擴(kuò)大活動(dòng)影響力左仁淑28市場(chǎng)營(yíng)銷策劃4C’s理論

4Cs：消費(fèi)者需求（customer）成本（cost）方便（convenience）溝通（communication）賣點(diǎn)與買點(diǎn)分析左仁淑29市場(chǎng)營(yíng)銷策劃4R理論Reaction——反應(yīng)；市場(chǎng)響應(yīng)速度Relativity——關(guān)聯(lián)；用戶關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，利益關(guān)聯(lián)Relation——關(guān)系；關(guān)系營(yíng)銷Retribution——回報(bào)；企業(yè)滿意左仁淑30市場(chǎng)營(yíng)銷策劃4V理論Variation——差異化Versatility——功能化Value——附加價(jià)值化Vibration——共鳴左仁淑31市場(chǎng)營(yíng)銷策劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的依據(jù)1、什么是策劃2、營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)3、營(yíng)銷策劃的內(nèi)在依據(jù)左仁淑32市場(chǎng)營(yíng)銷策劃1、策劃是什么辭源：籌謀辭海：亦稱策畫，計(jì)劃、打算策劃：人們事先的籌措活動(dòng)，即思維體系運(yùn)用知識(shí)和能力進(jìn)行思考運(yùn)籌的過程。與計(jì)劃比：有策略地實(shí)施計(jì)劃的程序?qū)ιa(chǎn)力的各要素、資源重新整合產(chǎn)生1+1>2的效果左仁淑33市場(chǎng)營(yíng)銷策劃2、策劃的特點(diǎn)（1）無處不在的社會(huì)行為策劃的分類商務(wù)策劃社會(huì)文化策劃政治、軍事策劃其他策劃公司戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷策劃管理策劃投資融資策劃新聞傳播策劃社會(huì)公益策劃影視策劃旅游策劃文藝演出策劃體育賽事策劃國(guó)家形象策劃外交策劃軍事策劃戰(zhàn)役策劃節(jié)日慶典策劃會(huì)議策劃左仁淑34市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（2）策劃是以事實(shí)為根據(jù)，以假設(shè)為先導(dǎo)的創(chuàng)造過程牦牛壯骨粉：吸收大紅鷹申奧：贊助學(xué)概念左仁淑35市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（3）策劃是高難度的智力活動(dòng)綜合的知識(shí)體系與高智慧豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與高創(chuàng)新左仁淑36市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（4）策劃具有明確的目的與特定的程序調(diào)研創(chuàng)意定位決策執(zhí)行左仁淑37市場(chǎng)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)差異性形象化情感化滲透性靈活性左仁淑38市場(chǎng)營(yíng)銷策劃3、營(yíng)銷策劃的內(nèi)在依據(jù)從營(yíng)銷來看，消費(fèi)者的本質(zhì)是需求需求五層次從營(yíng)銷來看，產(chǎn)品的本質(zhì)是效用建立消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)左仁淑39市場(chǎng)營(yíng)銷策劃馬斯洛需求五層次生存安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)左仁淑40市場(chǎng)營(yíng)銷策劃產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品左仁淑41市場(chǎng)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃的內(nèi)在依據(jù)生存需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求附加效用形式效用核心效用左仁淑42市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策劃外在的方法4P/4C/4R有效資源的關(guān)聯(lián)內(nèi)在關(guān)聯(lián)的相對(duì)穩(wěn)定；外在資源的多樣化左仁淑43市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策劃的目的關(guān)聯(lián)：孤立的事物沒有價(jià)值；事物的意義在于事物之間的關(guān)聯(lián)性。事物之間的關(guān)聯(lián)具有多種方式；不同的關(guān)聯(lián)方式有不同的價(jià)值策劃目的是借助資源之間的不同關(guān)聯(lián)達(dá)到對(duì)資源效能的放大。左仁淑44市場(chǎng)營(yíng)銷策劃如何以消費(fèi)者為中心消費(fèi)者是誰(shuí)年齡性別職業(yè)民族消費(fèi)者的需求是什么顧客讓渡價(jià)值消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)空營(yíng)銷組合的應(yīng)用左仁淑45市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例:心相印紙巾上市策劃該策劃的程序有哪些？