奈雪的茶品牌營銷策略分析

PAGE16PAGE1摘要茶在我國有著悠久的歷史，新式茶飲是我國茶文化的一支新秀，新式茶飲品牌營銷與市場競爭力是當(dāng)前我國茶文化的新傳播與獲取市場份額的重要基礎(chǔ)，因此，研究新式茶飲品牌營銷策略具有重要的意義。文章以具有代表性的“奈雪的茶”的品牌營銷作為研究對象，基于消費(fèi)者心理理論、4P營銷理論和4C營銷理論，對新式茶飲品“奈雪的茶”的品牌營銷現(xiàn)狀與問題進(jìn)行探析，分析其品牌對消費(fèi)者群體吸引力較低、品牌關(guān)注力下降的主要原因，提出了明確差異化品牌定位、改善渠道管理、構(gòu)建線上營銷平臺、靈活定價(jià)、優(yōu)化服務(wù)、提高新式茶文化與消費(fèi)者的溝通能力等品牌營銷發(fā)展策略，來提升新式茶飲品牌的市場競爭力水平。關(guān)鍵詞：新式茶飲奈雪的茶

品牌營銷

AbstractTeahasalonghistoryinChina.New-styleteadrinkisarookieinChina’steaculture.New-styleteadrinkbrandmarketingandmarketcompetitivenessareimportantfoundationsforthenewspreadofChineseteacultureandgainingmarketshare.Therefore,researchonnew-styleteaDrinkbrandmarketingstrategyisofgreatsignificance.Thearticletakestherepresentativebrandmarketingof"NaiXue'stea"astheresearchobject,basedontheconsumerpsychologytheory,4Pmarketingtheoryand4Cmarketingtheory,carriesonthebrandmarketingpresentsituationandthequestionofthenewstyleteadrink"NaiXue'stea"Analyzeandanalyzethemainreasonsforitsbrand'slowattractiontoconsumergroupsandthedeclineinbrandattention.Itproposescleardifferentiatedbrandpositioning,improvedchannelmanagement,constructionofonlinemarketingplatforms,flexiblepricing,optimizedservices,andimprovednewteacultureBrandmarketingdevelopmentstrategiessuchascommunicationcapabilitieswithconsumerstoenhancethemarketcompetitivenessofnewteabrands.Keywords:Naixue'steaBrandmarketingNewstyletea目錄引言………………………1（一）研究背景………………………1（二）研究意義………………………2二、“奈雪的茶”茶文化品牌營銷的相關(guān)概述……………4（一）相關(guān)概念的界定………………4（二）研究的基礎(chǔ)理論………………5三、奈雪的茶品牌營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析…………5（一）奈雪的茶品牌營銷現(xiàn)狀………5（二）存在的主要問題………7（三）原因分析……………9四、奈雪的茶品牌營銷的措施………………10（一）明確品牌定位，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化…………10（二）加強(qiáng)細(xì)分市場開發(fā)，改善渠道管理………11（三）健全網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，增加線上會員數(shù)量…………………12（四）建立精準(zhǔn)定價(jià)機(jī)制，優(yōu)化服務(wù)控制………12（五）提升產(chǎn)品創(chuàng)意和品質(zhì)，為品牌打造行業(yè)壘……………13五、總結(jié)與展望………………14（一）總結(jié)…………14（二）展望…………15參考文獻(xiàn)……………………16致謝…………17奈雪的茶品牌營銷策略分析引言（一）研究背景新式茶飲在茶在我國歷史中有著重要的作用，是我中國的傳統(tǒng)文化重要組成部分之一。從古到今，茶貫穿了人際交往，經(jīng)濟(jì)，宗教，藝術(shù)等各個(gè)方面，茶是日常的飲品，也是文化的載體。茶在中國更引起一輪“創(chuàng)新潮”，如奈雪的茶、喜茶等茶文化的引領(lǐng)品牌，他們將茶和其他元素相結(jié)合，創(chuàng)造出更多的新口感。比如商家們會把芝士奶蓋、新鮮水果、糖、鮮奶加入其中，千變?nèi)f化的品種和符合現(xiàn)代人口味的新式茶飲給消費(fèi)者們帶來新鮮感和味蕾的滿足。根據(jù)2019新式茶飲消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)所示，中國在2019年茶飲市場總規(guī)模更是突破4000億。為提高對中國茶飲市場的競爭力，本文將以奈雪的茶作為研究對象。奈雪的茶是我國茶飲品牌中的佼佼者，2015年奈雪的茶創(chuàng)立，從一個(gè)產(chǎn)品形式主打“茶飲＋軟歐包”的無名小店開始，一進(jìn)入市場便受到了眾多年輕女性的追捧，這種茶＋軟歐包的模式，也把客單價(jià)提到了50到60元，提高了茶飲店面的盈利能力。2018年3月奈雪完成A+輪融資估值高達(dá)六十億元。隨著品牌的不斷發(fā)展和壯大，出現(xiàn)的競爭者數(shù)量也大大增多，在發(fā)展中奈雪的茶也不少的挑戰(zhàn)的困難。本課題會從"奈雪的茶"自身、制度等其他元素出發(fā)，首先會介紹奈雪的茶品牌策略，其次將會將奈雪與目前中國茶飲和國際類似形式的餐飲品牌進(jìn)行部分角度的簡單對比，用市場營銷理論知識分析“奈雪的茶”在品牌營銷策略中的優(yōu)勢和劣勢。從而探討如何走新式中國茶飲品牌建設(shè)之路。（二）本課題研究目的和意義1、研究目的新式茶飲是我國餐飲業(yè)崛起的又一風(fēng)向，奈雪的茶更是新式茶飲品牌的巨頭之一，對奈雪的茶進(jìn)行簡單的分析，發(fā)掘其品牌營銷方面的不足，針對其品牌營銷的不足，用市場營銷的相關(guān)理論知識，提出措施，共同促進(jìn)茶飲行業(yè)品牌的發(fā)展。研究意義將奈雪的茶作為部分茶飲品牌行業(yè)的縮影，具有一定的參考價(jià)值?？梢酝ㄟ^對其的研究探討，給茶飲品牌在未來發(fā)展的建議，提升中國茶飲行業(yè)的競爭力。（三）國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述品牌營銷(Brandmarketing)，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。在市場經(jīng)濟(jì)中，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日漸加強(qiáng)，走品牌化發(fā)展路線，極力打造自己的品牌，實(shí)施品牌營銷已經(jīng)成為國內(nèi)外諸多優(yōu)秀企業(yè)的不二選擇。由此，關(guān)于品牌營銷的相關(guān)研究文獻(xiàn)逐漸增多。具體歸結(jié)如下：1、國外研究現(xiàn)狀對于自由品牌產(chǎn)品營銷及傳播的研究國外起步較早，也取得了較大的成就，在營銷理論方面相對成熟與完善，比較有代表性的有：Jacob等(1971)指明了品牌對消費(fèi)者的特殊意義:與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)歷以及多年來的營銷活動可以使消費(fèi)者了解這些品牌,他們知道那些產(chǎn)品能夠滿足他們的需求。品牌就成了他們選擇產(chǎn)品時(shí)的一種簡潔的標(biāo)準(zhǔn)和工具。就品牌營銷的內(nèi)涵而言,Keller(2003)在他的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中,將品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系視作一種合同或協(xié)議:消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠暗示著他們相信該品牌會通過產(chǎn)品的一貫性能、合理定價(jià)等表現(xiàn)來滿足他們的效用。2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于品牌營銷的理論研究與實(shí)踐，相對于國外發(fā)達(dá)國家而言，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展原因，我國相關(guān)研究相對滯后。但是，近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國企業(yè)也紛紛走品牌化發(fā)展路線，品牌營銷在國內(nèi)逐漸興起，關(guān)于品牌營銷的研究逐漸增多。就茶品牌營銷而言，比較有代表性的研究有如下幾個(gè)：王嘉（2018）在他的研究文獻(xiàn)里對“品牌營銷”進(jìn)行準(zhǔn)確界定，即品牌傳播是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。在當(dāng)代社會，信息傳播的方式也已經(jīng)發(fā)生變化，從品牌傳播的概念看，整個(gè)傳播體系也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單向的接近客戶策略逐漸演變?yōu)槠放品脚c客戶實(shí)現(xiàn)良好互動的新的發(fā)展模式。此外，從品牌傳播的相關(guān)理論中發(fā)現(xiàn)，品牌傳播可以劃分為基本的品牌識別階段、刻畫品牌形象及印象深化階段、為品牌注入核心理念和固話客戶群體關(guān)系階段，最終達(dá)到品牌在客戶群體中的廣泛認(rèn)可，并且培養(yǎng)出具有高度忠誠度的消費(fèi)者群體。高可春,金秀玲（2018）以香飄飄奶茶為研究對象，對該品牌的市場營銷過程中存在的問題研究。兩位學(xué)者研究指出，香飄飄食品有限公司作為我國杯裝奶茶行業(yè)巨頭,面臨著市場固化細(xì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告宣傳手段落后、消費(fèi)者認(rèn)知度忠誠度下降等問題,給其進(jìn)一步的發(fā)展帶來了較大的負(fù)面影響。石憶邵,楊鳳龍（2018）以上海星巴克咖啡店為研究案例，對其空間分析對品牌營銷的影響進(jìn)行研究，兩位學(xué)者分析了星巴克咖啡店的空間分布特征與影響因素;討論了星巴克指數(shù)與生活質(zhì)量、商圈活力之間的關(guān)系。結(jié)果顯示:(1)星巴克店主要選址于中心城區(qū),且相對集中于主要商圈內(nèi),并熱衷于找好鄰居為伴。(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通便捷程度、人口密度、受教育程度等是星巴克咖啡店選址最為青睞的因素。由此可見，在品牌營銷的過程中，處理產(chǎn)品本身，營銷店面的空間布局，及周邊的商業(yè)環(huán)境對其也有著較大的影響。綜上所述，上述研究從不同的角度對品牌營銷的概念、品牌營銷過程中所面臨的問題，以及品牌營銷的影響因素等進(jìn)行了研究，其研究結(jié)果對本課題研究的開展起到很好的借鑒作用。但是，筆者通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“奈雪的茶”這一品牌的相關(guān)研究還沒有，所以該品牌的品牌營銷沒有相應(yīng)的參考文獻(xiàn)，這無疑增加了研究的難度。（三）課題主要研究內(nèi)容本課題以奈雪的茶餐飲公司為例，對其品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且簡略介紹其他競爭品牌的營銷策劃，通過對比發(fā)現(xiàn)奈雪品牌營銷的閃光點(diǎn)和不足，提出建議。：諸論，主要介紹本文的選題背景、研究目的和意義和國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述。：簡單介紹茶文化相關(guān)概念以及研究理論基礎(chǔ)。：針對奈雪的茶，描述其發(fā)展現(xiàn)狀，列舉存在的主要問題，并針對問題進(jìn)行原因分析。：以奈雪的茶品牌營銷策略上的問題為基礎(chǔ)，提出針對性的措施。：對論文全文進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，指出自己在論文研究中的不足之處，同時(shí)作出對新式茶飲行業(yè)未來的期望。二、“奈雪的茶”茶文化品牌營銷的相關(guān)概述（一）相關(guān)概念的界定1、“奈雪的茶”的產(chǎn)品文化內(nèi)涵奈雪的茶為國內(nèi)知名茶飲品牌，其主要產(chǎn)品為水果茶和軟歐包。創(chuàng)立于2015年，隸屬于品道餐飲管理有限公司。以20-35歲年輕女性為主要客群，致力于為現(xiàn)代人提供“一口好茶，一口軟歐包”的美好生活體驗(yàn)。奈雪の茶首創(chuàng)“茶+軟歐包”的形式，以茗優(yōu)茶為原材料，軟歐包則以天然原材料、低糖、低油、美味為賣點(diǎn)，奈雪的茶專注于“用心，做好茶；用心，做好軟歐包”。期望成為中國茶走向世界的推動者。2、茶文化品牌的定義與特征茶文化具有歷史性：從唐朝開始，茶葉便成為了唐代的漢族人生活起居的必需品，在當(dāng)時(shí)的絲綢之路更是把我國的茶葉和其文化帶到世界各地，甚至在當(dāng)時(shí)茶葉可以換馬匹。之后宋代，明朝，清朝也有繼承茶葉交易的傳統(tǒng)。茶文化具有時(shí)代性：隨著社會和歷史的不斷發(fā)展，每一個(gè)時(shí)代對茶葉都有不同的特點(diǎn)，比如唐朝之前，茶是貴族才能享用的貢品，而現(xiàn)在，茶文化已經(jīng)延伸得越來越寬，中式和西式，傳統(tǒng)和創(chuàng)新，茶文化在如今的時(shí)代有百花齊放的特點(diǎn)。茶飲品牌在中國更是占有優(yōu)勢，猶如雨后春筍，遍地開花。茶飲品牌具有階級性：我國有數(shù)百個(gè)茶飲品牌，面向消費(fèi)群眾各不相同。茶飲品牌具有可變性飲品牌可變性強(qiáng)，往往有一部分餐飲集團(tuán)旗下會經(jīng)營2-3個(gè)茶飲品牌，盡管原料來源都相同，但這些茶飲品牌的風(fēng)格及主打各不相同，由此可見其可變性。茶飲品牌具有兼容性，現(xiàn)多數(shù)茶飲品牌不單止是賣茶，而且會根據(jù)自己的品牌屬性，產(chǎn)品品種來售賣其余的附屬產(chǎn)品，例如蛋糕，面包，水果等。（二）研究的基礎(chǔ)理論1、消費(fèi)者消費(fèi)心理理論消費(fèi)者心理理論一直在不斷的發(fā)展和豐富中，它的最初期誕生于工業(yè)革命后即19世紀(jì)后期20世紀(jì)初。由心理學(xué)斯科特提出，它認(rèn)為廣告也是一門科學(xué)，心理學(xué)可以為研究廣告帶來重要作用。后來隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展，越來越多市場營銷學(xué)家豐富它的基礎(chǔ)理論，現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，會利用傳統(tǒng)的模式和科學(xué)的分析建立消費(fèi)者心理學(xué)模型，分析得更加全面。在日常的每一個(gè)消費(fèi)動作中，消費(fèi)者心理對消費(fèi)行為具有引導(dǎo)功能，例如價(jià)格、包裝、服務(wù)等因素，對不同層次不同年齡的消費(fèi)者都具有不同的心理作用。在品牌營銷的過程中，定位目標(biāo)消費(fèi)人群，針對消費(fèi)人群的心理對品牌進(jìn)行優(yōu)化。2、品牌營銷4C理論4C理論一開始是誕生于20世紀(jì)80年代，并且它是受4P理論所啟發(fā)的新理論，但是和4P理論的企業(yè)品牌自身出發(fā)點(diǎn)不同，4C提倡關(guān)注消費(fèi)者的需求。4C分別是:消費(fèi)者、成本、便利、溝通。消費(fèi)者：指在品牌營銷過程中，要注重消費(fèi)者的欲望和需求，以消費(fèi)者為品牌營銷的基礎(chǔ)。成本：指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，達(dá)到滿足時(shí)所付出的成本，如時(shí)間、體力、金錢。便利：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便捷性。溝通：在消費(fèi)的過程中，包括消費(fèi)過后，企業(yè)與消費(fèi)者的連結(jié)性，4c理論里的溝通指雙向溝通。營銷學(xué)家菲利普*科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門為顧客服務(wù)利益一起工作時(shí)，它的最終就是整合營銷。要考慮消費(fèi)者的成本和交易的便利性，并且要通過溝通來搭建消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系，互相獲得利益。3、4P理論該理論由美國的市場營銷學(xué)家羅姆麥卡提出，理論誕生于20世紀(jì)60年代初。理論里的四個(gè)P分別是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place）、促銷(promotion)。運(yùn)用4P理論進(jìn)行分析的好處是它具有可控性、整體性、動態(tài)性。市場不是一個(gè)固定不動的主體，它是每分每秒都在發(fā)生變化的，而市場也不是由單一的因素、條件組成，它是一個(gè)多元的主體，不能片面的進(jìn)行分析。而通過4P理論進(jìn)行對奈雪的茶品牌營銷策略分析會更加全面清晰。奈雪的茶品牌營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析（一）奈雪的茶品牌營銷現(xiàn)狀分析：1.品牌產(chǎn)品現(xiàn)狀（product）奈雪的茶主打軟歐包+水果茶，1+1模式，茶飲品由精選優(yōu)質(zhì)的名優(yōu)茶沖泡而成，搭配優(yōu)質(zhì)的水果和芝士奶蓋做成水果茶，以少糖少油為賣點(diǎn)，改良傳統(tǒng)做法里又干又硬的歐包，減少了西式包點(diǎn)的油分和不健康的成分，推出奈雪自家招牌產(chǎn)品，少糖少油又松軟的軟歐包。茶飲數(shù)量多于42種，軟歐包種類數(shù)量多于34種。它的果茶與鮮萃茶最受顧客歡迎。據(jù)奈雪行政總裁趙林說，目前掌握歐包制作技術(shù)的國內(nèi)沒有多少人，奈雪的茶家的軟歐包甚至不輸專門的甜品店。產(chǎn)品價(jià)格情況（place）奈雪的茶主打高端奢侈新式茶飲品牌，價(jià)格處于新式茶飲的中高水平，飲品的價(jià)格均價(jià)20元-32元，軟歐包的價(jià)錢18元-28元。渠道營銷情況（place）奈雪的茶目前經(jīng)營渠道以線下門店為主，線上為輔的路線，但是在線上的渠道沒有得到重視。線下模式：打造第三空間門店，在裝修上追求精致唯美，所有奈雪門店都擁有大面積的客座位置，保證來購買產(chǎn)品的客人有空間進(jìn)行日常的休閑娛樂，好友聚會，處理工作。線上點(diǎn)單模式：線上點(diǎn)單為奈雪官方渠道，使用該小程序能夠讓客人在到店前拿到餐品，節(jié)省顧客時(shí)間。官方為鼓勵(lì)多次消費(fèi)，線上點(diǎn)單有積分會員制，但是積分制福利兌換的門檻較高，消費(fèi)1元能積1分，最低的積分兌換需要800分才能兌換到免費(fèi)贈送的產(chǎn)品，對消費(fèi)者的誘惑不大。線上外賣模式：線上外賣模式投放在兩個(gè)官方外賣平臺，分別為“餓了么”和“美團(tuán)外賣”，根據(jù)美團(tuán)外賣商家資料所示，每單外賣需支付5%的傭金，雖然傭金不便宜，但是在市場上，奈雪的外賣需求是較多的，所以平臺上下單外賣的單數(shù)并不少。為了減少傭金支付，奈雪的點(diǎn)單小程序也推出了外賣功能，但是配送范圍較小，外賣配送標(biāo)志也不明顯，所以外賣還是依賴平臺。零售模式：奈雪的茶目前推出零售的主要是茶葉和禮品現(xiàn)金卡兩種，品類較少，在門店中也沒有專門設(shè)禮零售陳列區(qū)域。4.促銷推廣情況（promote）：（1）促銷活動：奈雪在促銷上力度較少，小程序會員首單消費(fèi)能夠有5元減免優(yōu)惠。第三方平臺上，口碑上有50元代金劵優(yōu)惠，以及有外賣一茶一包的套餐組合優(yōu)惠一組。其他平臺圖大眾點(diǎn)評和美團(tuán)都沒有出現(xiàn)促銷活動。（2）推廣宣傳：官方在推廣宣傳上經(jīng)營的賬號有微博賬號和公眾號賬號，一般是推出新品更新一兩次，在上面公布新店開業(yè)詳情。區(qū)域化的推廣宣傳以多個(gè)社交媒體的kol投放為主，微信公眾號是奈雪區(qū)域投放最為重視的一個(gè)平臺，其余抖音和小紅書互動數(shù)量較少。2019年，奈雪的茶發(fā)布《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》，市場規(guī)?；蛲黄?000億。奈雪的茶主要面臨與喜茶、樂樂茶、星巴克這三個(gè)茶品牌的競爭。喜茶和樂樂茶都是近年來新式茶飲的巨頭，近三年喜茶、樂樂茶和奈雪的茶三大巨頭都有著十分激烈的競爭。雖然官方?jīng)]有具體的數(shù)據(jù)，但我們可以看出奈雪的茶在茶品市場的份額占有率大致呈增長至穩(wěn)定趨勢。且照目前情況來看，其品牌競爭力有待提升。（三）存在的主要問題1、奈雪的茶品牌營銷的渠道過于單一在2020年2月情況開始變得嚴(yán)峻的疫情，對餐飲行業(yè)固然是十分大的打擊，奈雪作為想打造空間體驗(yàn)式消費(fèi)的茶飲品牌，在店鋪選址注重大面積以及地理位置好，為保證服務(wù)周到也大量聘請服務(wù)員，在本次疫情中，店租和人力的花費(fèi)對奈雪是一次重?fù)簦窝┻^于固定的針對體驗(yàn)式消費(fèi)，疏忽了品牌的線上渠道，線上渠道包括外賣平臺，以及品牌在除了門店的出品之外應(yīng)該有更多能承載品牌文化的產(chǎn)品讓消費(fèi)者多一個(gè)選擇，喜茶在2018-2019年周邊產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)200多件，而根據(jù)統(tǒng)計(jì)奈雪2019年的周邊數(shù)量僅45件，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和選擇上并沒有重視，多數(shù)作為新店開業(yè)的消費(fèi)禮物進(jìn)行贈送。雖在2020年3月奈雪開通了天貓旗艦店，但是目前售賣的是現(xiàn)金卡，以及門店也有銷售的茶葉，與門店商品重合度高，品牌文化體現(xiàn)力不強(qiáng)，對消費(fèi)者沒有新鮮感。2、奈雪的茶對消費(fèi)群體的吸引力不夠強(qiáng)奈雪的茶較為注重茶葉的品質(zhì)，對外宣稱自家品牌用的茶葉十分名貴和昂貴，但作為新式茶飲，奈雪的茶對自己品牌的優(yōu)勢以傳統(tǒng)的茶飲作為標(biāo)準(zhǔn)，輕視了整體搭配和口味，因新式茶飲針對的是年輕消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者在飲用新式茶飲的場景一般是用以佐濃味的餐食，日常休閑娛樂活動的搭配，消費(fèi)者并不會花時(shí)間和心思去品味茶葉是否好，她們更加注重的是整體的口味平衡。且在產(chǎn)品研發(fā)開發(fā)的情況上來看，奈雪的茶缺乏創(chuàng)意和活力，現(xiàn)階段的年輕消費(fèi)者追求消費(fèi)上的新鮮感和產(chǎn)品更新的速度，所以在這一點(diǎn)上，品牌對消費(fèi)群體的吸引力不夠強(qiáng)。3、奈雪的茶缺乏品牌競爭力在品牌競爭日益激烈的時(shí)局下，茶飲行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)都想趕上風(fēng)口提升自己品牌的信譽(yù)度和知名度。如去年七月，瑞幸咖啡推出新品“小鹿茶”的同時(shí)，請到了劉昊然做品牌的形象代言人。瑞幸咖啡作為中國的咖啡品牌也推出水果茶飲也可以反映出目前茶飲市場供應(yīng)鏈比較簡單，茶飲的門檻低，且品類重合度高，同質(zhì)化嚴(yán)重。從定價(jià)和品牌知名度上來說，喜茶熱銷產(chǎn)品的平均售價(jià)為30元，而奈雪熱銷產(chǎn)品的平均售價(jià)為28元。盡管很多從個(gè)人消費(fèi)者角度兩元并不能稱之為價(jià)格差距，但對于同一市場內(nèi)的大品牌的熱銷產(chǎn)品來說，兩元可能意味著上千萬元的利潤。隨著時(shí)間的流逝，奈雪的茶品牌競爭力方面的漏洞也越來越大。4、奈雪的茶公關(guān)傳播方面存在欠缺以公關(guān)危機(jī)為例，在2019年6月13日，媒體報(bào)道出，四大茶飲之一上的“奈雪的茶”旗下的門店——茶桌悅匯店“徒手操作，未佩戴口罩”，這一事件嚴(yán)重?fù)p害了品牌的形象，而奈雪的茶官方“員工手消毒后，可直接接觸食物”的回應(yīng)讓很多消費(fèi)者不滿意，因此在公關(guān)方面也能看得出存在一定的欠缺。5、奈雪的茶消費(fèi)者關(guān)注度下降奈雪的茶主要的消費(fèi)群體為90及95后，但數(shù)年后變成大齡人群的90、95后很可能不再青睞這一品牌，只有粉絲年齡分布更均勻，才意味著品牌的受眾更廣經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)會更低，品牌競爭力相比較，其他品牌更強(qiáng)?，F(xiàn)如今，市場內(nèi)的各家茶飲品牌都意識到，消費(fèi)者關(guān)注度決定了品牌能否與消費(fèi)者相契合，而隨著品牌自身創(chuàng)新和競爭者的不斷加入，市場內(nèi)的品牌數(shù)目越來越多，品牌間的差異可能相去到何種程度，及奈雪的茶消費(fèi)者關(guān)注度是否會持續(xù)下降都是未知數(shù)。（三）對存在問題的原因分析1、過于注重線下經(jīng)營，線上渠道轉(zhuǎn)化率低截止至2020年3月，奈雪門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到346家，針對外賣服務(wù)，奈雪的茶美宜佳門店都有開啟外賣服務(wù)，第三方平臺的選擇上有美團(tuán)和餓了么兩大外賣巨頭，除此之外也有自己的小程序，從支付寶和微信都能登陸到小程序進(jìn)行線上提前點(diǎn)單和外賣點(diǎn)餐，奈雪的茶對于平臺的選擇和經(jīng)營方式和其他新式茶飲品牌的經(jīng)營渠道重合度達(dá)到100%，奈雪的茶追求“第三空間”，門店的空間感和舒適度是奈雪與其他品牌的最大優(yōu)勢，但是要提升整個(gè)品牌的競爭力光靠一方面的優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，針對外賣的品類還是過于單一，重合率高。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息透露，喜茶線上訂單量就已經(jīng)超過總訂單量的80%，疫情期間喜茶GO小程序起到了至關(guān)重要的作用，喜茶在門店簡化線上點(diǎn)單碼的顯示，只在門口防止一個(gè)發(fā)光的二維碼板，具有美觀性和吸引力，而奈雪的茶處處放置的二維碼一會讓消費(fèi)者覺得繁瑣，二是沒有一個(gè)總體的特征性裝置，線上點(diǎn)單二維碼過于小，通常在客人線下點(diǎn)單后才會發(fā)現(xiàn)線上點(diǎn)單二維碼的存在，線上點(diǎn)單的占比自然就小。而針對線上的宣傳，奈雪大多數(shù)是花錢投放商業(yè)化美食公眾號進(jìn)行宣傳，而商業(yè)美食公眾號的關(guān)注者大多數(shù)都是本地的年輕消費(fèi)者，根據(jù)調(diào)查，幾個(gè)茶飲品牌喜歡投的公眾號推文閱讀量平均1.5萬，閱讀數(shù)非常平均，基本上沒有大幅度提高，則可以體現(xiàn)出閱讀群體較為穩(wěn)定，制造話題熱度低，對于品牌在線上的拉新來說是不利的。品牌文化滲透力差，消費(fèi)者無法感知品牌文化奈雪作為新式茶飲品牌，近年來奈雪給自己的定位是“茶文化的傳播者，把茶文化向世界推動的推動者?！睂τ谠摱ㄎ唬窝]有著重在茶文化的傳播上進(jìn)行傳達(dá)，門店里面除了菜單和零售架上有茶葉的存在，其余地方上，門店軟文化上的傳播幾乎沒有行動。線上偶然有零散的茶文化傳播，但是沒有很明確的主題進(jìn)行宣傳，在文化的呈現(xiàn)上出現(xiàn)零散性，消費(fèi)者無法感受到品牌的文化所在，則會降低吸引力。品牌文化對于一個(gè)品牌來說，是價(jià)值感的體現(xiàn)，好的文化能夠帶來大量的品牌忠誠者。3、競品數(shù)量多，品牌重合度高，缺乏創(chuàng)新由于像奈雪的茶，喜茶這樣的網(wǎng)紅茶飲品牌發(fā)展速度快以及有人氣火爆的現(xiàn)象，茶飲品牌出現(xiàn)井噴式現(xiàn)象，甚至有火鍋店例如呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋，和奈雪的茶一樣，進(jìn)行組合銷售，首創(chuàng)火鍋+茶飲模式，靠著口碑和質(zhì)量也打出了一條茶飲之路，從同類產(chǎn)品的品牌數(shù)量來看，是非常有競爭挑戰(zhàn)的，且其余品牌經(jīng)營的也是奶茶和水果茶，甚至和奈雪的茶菜單飲品是一樣的搭配，一樣的杯子，山寨品更是數(shù)不勝數(shù)，面對未消費(fèi)過的消費(fèi)者，可能對品牌了解程度不深，容易流失首次消費(fèi)機(jī)會的消費(fèi)者。茶飲品牌進(jìn)入市場的壁壘較低，模仿難度也不高,因此對于一個(gè)新式茶飲頭部品牌來說，需要具有強(qiáng)大的競爭力和預(yù)見力，若不拉開差異，突出品牌特性和優(yōu)勢，則會為品牌競爭之路帶來巨大的阻礙。缺乏品牌公共關(guān)系的傳播經(jīng)驗(yàn)?zāi)窝┰谑状尉o急公關(guān)事件的行動和回應(yīng)上來看，都是缺乏信服力和專業(yè)性的，重回事件澄清微博的評論，除了少數(shù)的品牌忠誠者會表示理解和支持之外，其余較為客觀態(tài)度的網(wǎng)友皆表示品牌公關(guān)回應(yīng)過于隨意。這次員工操作未戴手套也是奈雪首次的大型社會輿論事件，確實(shí)是缺乏了經(jīng)驗(yàn)。但作為大型餐飲企業(yè)，大眾對于衛(wèi)生的要求是更加嚴(yán)厲的，應(yīng)時(shí)刻做好緊急公關(guān)的方案，時(shí)刻準(zhǔn)備回應(yīng)大眾，建立良好的品牌形象。而奈雪在本次事件中暴露的問題也是暴露出了準(zhǔn)備不充足，沒有重視公關(guān)事件的現(xiàn)象。5、消費(fèi)目標(biāo)人群過于針對性關(guān)注度有限從消費(fèi)者心理角度來看，消費(fèi)者的購買行為受個(gè)性心理活動，消費(fèi)需要，購買動機(jī)，社會因素與消費(fèi)心理，營銷服務(wù)與消費(fèi)心理等多方面影響。奈雪針對的消費(fèi)人群主要是白領(lǐng)女士，連裝修的風(fēng)格都是偏女性風(fēng)格，作為男性消費(fèi)者會產(chǎn)生認(rèn)知偏見，久而久之會被反復(fù)的消費(fèi)信息和品牌外觀導(dǎo)致沒有進(jìn)去的興趣，不單止是男性消費(fèi)者，家庭的消費(fèi)人群也會因?yàn)檫@樣減少對奈雪的關(guān)注。四、促進(jìn)奈雪的茶品牌營銷的措施（一）明確品牌定位，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化針對奈雪的茶對自己的定位，即“做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者”，品牌對于自身對茶文化的貢獻(xiàn)和要求要加強(qiáng)，從而打造品牌文化優(yōu)勢，強(qiáng)化差異，拉開與競品的距離。首先，要讓消費(fèi)者感受到品牌對于茶文化的追求，增強(qiáng)茶文化在品牌里的體現(xiàn)力。星巴克在每個(gè)星期都會推出咖啡教室的課程，這個(gè)課程主要是以介紹咖啡文化為主，而目的主要是把企業(yè)的咖啡文化滲透至顧客層面，從而讓顧客明白星巴克對咖啡的熱愛，并且增強(qiáng)記憶點(diǎn)，讓顧客對咖啡的第一聯(lián)想品牌是星巴克，運(yùn)動服飾品牌lululemon，一條運(yùn)動褲的售價(jià)可以達(dá)到600人民幣到800人民幣不等，lululemon極力推廣女性運(yùn)動，建立會員制度，定期組織品牌運(yùn)動活動，讓消費(fèi)者在品牌里建立自己的圈子，提高了對品牌的忠誠度和依賴度，星巴克和lululemon的品牌文化滲透行動都讓消費(fèi)者對品牌感到驕傲，也為自己能穿上這個(gè)品牌的衣服或者喝到咖啡而感到榮幸，自發(fā)性的宣傳自然也能加強(qiáng)，增加了品牌的曝光率。奈雪的茶針對茶文化的滲透，也可以推出一系列互動性的活動，通過互動激發(fā)客人對茶文化的興趣，例如也推出相應(yīng)的會員制茶教室，讓大家了解茶文化，愛上茶文化，能夠理解茶的價(jià)值，并且能感知到奈雪在對于茶原料上的追求，因此這樣的文化滲透下，能提高飲品的附加價(jià)值，讓客人在拿到奈雪的茶時(shí)，不是單純的得到一杯茶，更多的是這杯茶背后的意義和價(jià)值，即為文化買單。（二）加強(qiáng)細(xì)分市場開發(fā)，改善渠道管理目前來說，一二線城市的新式茶飲市場已經(jīng)到達(dá)一種飽和狀態(tài)。從目前新式茶飲的總體狀態(tài)來看，風(fēng)口已逐漸縮小，熱度逐漸退熱，但是放眼于剩余的三四線城市，卻還有非常大的空間。這些城市雖然大多數(shù)是土著居民在生活，但是從中國未來對城市和農(nóng)村的規(guī)劃來看，這些現(xiàn)在不起眼的三四線小城市依然是十分具有消費(fèi)潛力的，當(dāng)有一兩個(gè)頭部茶飲品牌入駐后，便有更多的品牌進(jìn)行追隨，形成規(guī)模，形成布局供應(yīng)鏈。奈雪作為目前茶飲的巨頭品牌之一，應(yīng)加強(qiáng)在這些尚未開發(fā)成型的城市進(jìn)行發(fā)展，第一可以形成一家獨(dú)大的地位，第二也可以利用自身的優(yōu)勢，拉動新式茶飲在其他非一二線城市的地方發(fā)展，也有利于擴(kuò)大自己品牌的規(guī)模與覆蓋面。（三）健全網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，增加線上會員數(shù)量對于線上的渠道，提高粉絲對品牌的黏度需加強(qiáng)對平臺的運(yùn)營，應(yīng)推出更加完善的會員機(jī)制體系，讓更多的人注冊到奈雪的茶會員，及時(shí)收到奈雪的茶品牌相關(guān)動態(tài)，并且能有相關(guān)的會員消費(fèi)福利，提高會員對品牌的忠誠度，增加會員回購次數(shù)。在外賣的平臺上，目前的外賣數(shù)據(jù)來看，外賣兩大巨頭餓了么與美團(tuán)外賣的外賣單數(shù)占比非常高，而對于消費(fèi)者來說，普通外賣平臺只是作為一個(gè)門店與消費(fèi)者之間的橋梁，不能成為品牌和消費(fèi)者的橋梁，針對于這一點(diǎn)，奈雪的茶還是要在自己品牌自身的小程序中突出外送的功能和增加與其他平臺對比起來的優(yōu)勢，把外賣平臺的消費(fèi)者引導(dǎo)到小程序中，如小程序首單外賣可減價(jià)或贈送一定的贈品，小程序配送更有保障，包裝更齊全，騎手選擇與更加優(yōu)秀的配送團(tuán)隊(duì)簽約。除了外賣平臺，在日常品牌展示的時(shí)候也可以做到線上拉新，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)所示，星巴克的線上會員在2019年3月已經(jīng)達(dá)到910萬，星巴克在門店的營運(yùn)中，對每個(gè)班次的員工有銷售會員卡卷包的目標(biāo)，而一個(gè)會員卡卷包價(jià)格在98-128人民幣不等，卡卷能消費(fèi)積分換取免費(fèi)飲品和使用優(yōu)惠，在顧客生日以及卡卷使用超過一年也會分別贈送飲品或者糕點(diǎn)，這樣門店推銷加會員系統(tǒng)維護(hù)雙劍合一的行動能夠大大提高品牌的收益已經(jīng)會員的數(shù)量。建立精準(zhǔn)定價(jià)機(jī)制，優(yōu)化服務(wù)控制奈雪的茶在產(chǎn)品訂價(jià)均價(jià)25以上，價(jià)格偏中上，針對不同層次的消費(fèi)者，應(yīng)增加更多的價(jià)格選擇，對于定價(jià)這方面應(yīng)有明確的機(jī)制，避免被消費(fèi)者認(rèn)為定價(jià)過高的印象。針對每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該出相關(guān)的定價(jià)理由，讓消費(fèi)者清楚所得的產(chǎn)品是否值錢，并且針對下面一個(gè)消費(fèi)層次推出相關(guān)的低價(jià)產(chǎn)品。也可以針對競爭進(jìn)行靈活定價(jià)，結(jié)合現(xiàn)今關(guān)注度高的平臺推出促銷活動，不采用直接降價(jià)的方式進(jìn)行促銷，可以推出一些套餐組合優(yōu)惠、滿減的形式，這樣能夠靈活定價(jià)之余不降低品牌的格調(diào)。服務(wù)是一種溝通的表現(xiàn)，針對服務(wù)，奈雪的茶作為餐飲機(jī)構(gòu)更加應(yīng)該用更加嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)定門店制作衛(wèi)生，為每一個(gè)顧客提供安全衛(wèi)生的飲品和軟歐包，制造干凈的用餐環(huán)境，透明公開展示品牌在衛(wèi)生情況，讓客人在用餐就餐時(shí)安心。加強(qiáng)工作人員與消費(fèi)者的溝通，關(guān)注平臺和店內(nèi)用餐的評價(jià)，若出現(xiàn)對服務(wù)不滿的顧客，要及時(shí)進(jìn)行溝通，提供售后服務(wù)。而品牌公共關(guān)系的正面?zhèn)鞑ツ軌蛱嵘?wù)和品牌在社會上的聲望。首先，新聞傳播模型，奈雪的茶應(yīng)提高自身的形象，多參加公示于公眾視野的評選投票活動，也可以通過以創(chuàng)始人的個(gè)人形象展示品牌，讓品牌以更加親民的形象面向大家，以優(yōu)質(zhì)的品牌文化和產(chǎn)品品質(zhì)提升消費(fèi)者對品牌的好感，官方媒體也進(jìn)行報(bào)道，提高新聞傳播頻率。第二，公共信息型模式。奈雪的茶在危機(jī)公關(guān)方面的做法很是草率。針對員工徒手操作，未佩戴口罩這一事件，事關(guān)品牌聲譽(yù)和食品安全兩大問題，經(jīng)過這一事件奈雪應(yīng)單獨(dú)設(shè)立其公關(guān)部門或?qū)嵤┕P(guān)外包，在遇到類似事件至少應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)行澄清。同時(shí)虛心接受監(jiān)管部門和媒體的改進(jìn)意見，力求廣大顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。第三，雙向非對稱型模式，奈雪的茶應(yīng)當(dāng)以公眾為主體，多做能提高群眾好感度的公益活動。公關(guān)上，做到有“備”，才能無“患”。提升產(chǎn)品創(chuàng)意和品質(zhì)，為品牌打造行業(yè)壁壘一個(gè)茶飲品牌如果能夠在眾多品牌中創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特工藝，獨(dú)特供應(yīng)鏈和獨(dú)特的茶飲配方，便非常有利于在行業(yè)中形成屬于自己的壁壘，從而拉開與其他品牌的差距。追求茶葉質(zhì)量的奈雪在產(chǎn)品上，雖然在茶葉上與對頭品牌喜茶相比是有優(yōu)勢，但是依然欠缺了創(chuàng)意和口味上的追隨者，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，新式茶飲整體的風(fēng)味是他們對這個(gè)品牌產(chǎn)品的第一印象，新式茶飲與中式傳統(tǒng)茶飲不一樣，不需要花時(shí)間去細(xì)品的，追求的是整體風(fēng)味，而奈雪也常追隨喜茶腳步推出一樣的水果茶，我認(rèn)為品牌應(yīng)該提高自己的茶飲時(shí)尚嗅覺，加強(qiáng)自己研發(fā)的創(chuàng)意，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造屬于自己的優(yōu)勢。從品牌管理角度來看，以核心母品牌表示用來進(jìn)行品牌延伸的原始品牌。以中介延伸代表第一次的品牌延伸,以后續(xù)延伸表示為第二次的品牌延伸。由人們的知覺角度來看，消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)可能來自于消費(fèi)者所身處的信息環(huán)境、消費(fèi)者所注意到的信息消費(fèi)者個(gè)人特殊的偏見、需求或經(jīng)驗(yàn)。既有產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品與前兩者間的關(guān)系即為消費(fèi)者對品牌延伸形成評價(jià)的基礎(chǔ)。雖然女性是奈雪的茶設(shè)定的主要消費(fèi)群體，但也不能放棄其他潛在消費(fèi)者。開副牌，能補(bǔ)充現(xiàn)金流，提高盈利能力；產(chǎn)品原料升級，客單價(jià)提高，店鋪面積增加；品牌年輕化，延長品牌生命周期?？偨Y(jié)與展望總結(jié)奈雪的茶自從2015年在深圳兩店齊開開始，陸續(xù)在中國各大城市開店，4年里能擁有200余家直營分店，如廣州、深圳、北京、上海等，月營業(yè)額超過千萬。