淺析水咖啡品牌營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策

PAGE摘要近年來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)日漸火熱，咖啡文化蓬勃發(fā)展，不僅有大型的國(guó)際企業(yè)占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)，同樣也有小型的國(guó)內(nèi)企業(yè)要進(jìn)來(lái)分一杯羹，此時(shí)，品牌在日益同質(zhì)化的咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越成為取勝的關(guān)鍵，品牌營(yíng)銷對(duì)于品牌的建立至關(guān)重要。本文采用了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等分析方法，對(duì)于水咖啡的品牌營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，水咖啡在品牌營(yíng)銷上出現(xiàn)了以下的問(wèn)題：品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分與品牌理念出現(xiàn)了偏差，缺乏品牌個(gè)性，沒(méi)有找到合適的品牌推廣途徑等等問(wèn)題。在深入分析導(dǎo)致以上問(wèn)題的基礎(chǔ)之上，本文針對(duì)性地提出了建立品牌、突出品牌個(gè)性、進(jìn)行品牌推廣等解決對(duì)策。本文的意義在于，在汕頭咖啡行業(yè)市場(chǎng)逐漸飽和的今天，以品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)對(duì)于咖啡行業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行分析與提出對(duì)策，其結(jié)論可以作為水咖啡今后品牌發(fā)展的參考，亦可作為同類企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)的參考。關(guān)鍵詞：品牌建立品牌營(yíng)銷品牌發(fā)展AbstractInrecentyears,thedomesticcoffeeindustryhasbecomeincreasinglyhotandcoffeeculturehasflourished.Notonlylargeinternationalcompanieshaveoccupiedmostofthemarket,butalsosmalldomesticcompanieshavetocomeintoshareacup.Atthistime,thebrandisincreasinglyhomogenizingcoffee.Industrycompetitionisbecomingthekeytosuccess.Brandmarketingisveryimportantforbrandbuilding.Thispaperusesfieldsurveyandotheranalysismethodstoanalyzethebrandmarketingissuesofwatercoffee.Itwasfoundthatwatercoffeehadthefollowingproblemsinbrandmarketing:brandpositioningandmarketsegmentationdeviatedfromthebrandconcept,lackedbrandpersonality,andfailedtofindasuitablebrandpromotionchannel.Basedonanin-depthanalysisoftheproblemsthathaveledtotheaboveproblems,thisarticleproposessolutionstoestablishthebrand,highlightthepersonalityofthebrand,andcarryoutbrandpromotion.Thesignificanceofthisarticleliesinthefactthattoday'scoffeemarketinShantouisgraduallysaturated.Fromtheperspectiveofbrandmarketing,thecoffeeindustry'smarketingproblemsareanalyzedandcountermeasuresaremade.Theconclusionscanbeusedasareferenceforthefuturedevelopmentofwatercoffeebrands,andcanalsobeusedbysimilarcompaniesinthefuture.Keywords:BrandBuildingBrandMarketingBrandDevelopment目錄TOC\o"1-2"\h\u13439一、引言 130646二、相關(guān)的概念 132415（一）品牌概述 12342（二）品牌營(yíng)銷理論 26397三、水咖啡品牌簡(jiǎn)介及品牌營(yíng)銷環(huán)境分析 329606（一）水咖啡品牌簡(jiǎn)介 315313（二）品牌營(yíng)銷外部環(huán)境分析 314029（三）品牌營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析 430610四、水咖啡品牌營(yíng)銷問(wèn)題分析 623433（一）品牌理念與品牌定位出現(xiàn)偏差 619070（二）品牌運(yùn)營(yíng)中缺乏品牌特色 617411（三）沒(méi)有深入塑造品牌形象 732629（四）品牌推廣態(tài)度不積極 79100五、水咖啡品牌營(yíng)銷問(wèn)題對(duì)策 82222（一）做好品牌定位和品牌再定位 89986（二）抓住品牌特色 823820（三）深入塑造品牌形象 922862（四）積極進(jìn)行品牌推廣 921787六、總結(jié) 1027883參考文獻(xiàn) 1011521致謝 12PAGE12PAGE1淺析水咖啡品牌營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策一、引言最近幾年，飛速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，讓居民的生活水平也隨之飛速提高，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也因而不斷升級(jí)。在這消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)之中，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)也日漸火熱，咖啡消費(fèi)量得到了迅猛的增長(zhǎng)。世界咖啡協(xié)會(huì)的資料顯示，從2014年到2018年，國(guó)內(nèi)的人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)從3.8杯提高到6.2杯，咖啡市場(chǎng)的規(guī)模也從517億元暴漲到了2167億元。這其中現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額達(dá)到了18%，而這18%又被大型的國(guó)際企業(yè)如星巴克、Costa等占據(jù)了大部分，剩下的便是國(guó)內(nèi)小型咖啡企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。ICO（世界咖啡組織）在研究影響咖啡消費(fèi)的因素之后總結(jié)出：未來(lái)能夠引頸咖啡行業(yè)的將會(huì)是那些制作和生產(chǎn)出特別的、高質(zhì)量的咖啡飲品（例如精品咖啡），通過(guò)各種創(chuàng)新去吸引消費(fèi)者到咖啡廳中進(jìn)行消費(fèi)的企業(yè)和品牌。從這段資料上我們可以發(fā)現(xiàn)，精品咖啡是國(guó)內(nèi)小型咖啡企業(yè)在與國(guó)外咖啡巨頭的博弈之中的一條特別的出路，精品咖啡之于工業(yè)咖啡，就是小而美之于大而全，在資金、人員、規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)際巨頭的情況下，精品咖啡是國(guó)內(nèi)小型咖啡企業(yè)的那一線生機(jī)。在我的家鄉(xiāng)汕頭，水咖啡是本土的專營(yíng)精品咖啡的小型企業(yè)，作為汕頭第一批精品咖啡品牌，在汕頭精品咖啡市場(chǎng)也逐漸趨于飽和的今天，經(jīng)營(yíng)情況卻并不是很好。從產(chǎn)品上，我們可以看到咖啡產(chǎn)品橫向開(kāi)發(fā)目前已到極致，從業(yè)者們很難從這個(gè)方面再去和其他企業(yè)形成差異性，那么水咖啡業(yè)應(yīng)該如何在無(wú)限趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌營(yíng)銷就顯得格外重要。本文通過(guò)品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)，對(duì)水咖啡在品牌營(yíng)銷上存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并對(duì)這些存在的問(wèn)題給出意見(jiàn)和建議，希望能為水咖啡未來(lái)在品牌營(yíng)銷上的發(fā)展提供一個(gè)參考。二、相關(guān)的概念（一）品牌概述很多文章在敘述品牌時(shí)會(huì)提到，品牌的在英語(yǔ)中的單詞是源于歐洲古語(yǔ)，本意是在當(dāng)時(shí)，人們?yōu)榱朔直婵山灰咨唐返乃姓撸o自己的商品烙上印記。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌這個(gè)詞一開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)，只是起到一種識(shí)別、區(qū)別的作用，但在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展之后，品牌的概念越來(lái)越豐富，包含的內(nèi)容也越來(lái)越多。品牌在各位現(xiàn)代學(xué)者們的定義中，品牌是企業(yè)中各種識(shí)別要素的結(jié)合與組合運(yùn)用，有的認(rèn)為品牌要讓顧客能夠感受到該品牌的商品與其他同類商品之間的差異，也有學(xué)者認(rèn)為品牌是企業(yè)商品的功能，企業(yè)本身和商品的形象和顧客對(duì)它們的認(rèn)知這三個(gè)要素的集合。對(duì)于以上這些概念，后來(lái)的學(xué)者進(jìn)行了總結(jié)：品牌不僅是品牌所有者用來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)的各種識(shí)別符號(hào)的綜合，也是與品牌有關(guān)的各種業(yè)務(wù)管理活動(dòng)的成績(jī)以及社會(huì)對(duì)其的評(píng)價(jià)。綜上所述，品牌是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，在咖啡行業(yè)更是如此。當(dāng)有形的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入無(wú)限趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無(wú)形的品牌自然而然就成為了每個(gè)從業(yè)者的必爭(zhēng)之地。抓住品牌，就是要抓到差異，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，抓住了差異，無(wú)異于得到了優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，建立品牌是咖啡從業(yè)者脫穎而出的必經(jīng)之路。（二）品牌營(yíng)銷理論企業(yè)在建立品牌之后自然需要通過(guò)多種營(yíng)銷方式將品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置，從而樹(shù)立起產(chǎn)品或企業(yè)的良好形象，這就是品牌營(yíng)銷在學(xué)術(shù)上的定義。而在本文中，我們重點(diǎn)用到的是品牌定位、品牌形象這兩個(gè)品牌營(yíng)銷理論來(lái)幫助水咖啡找到品牌營(yíng)銷上遇到的問(wèn)題，運(yùn)用品牌個(gè)性策略、品牌傳播策略提出解決問(wèn)題的方法。以下是對(duì)理論和策略的簡(jiǎn)單概述。品牌定位是一個(gè)的過(guò)程，通過(guò)確定有別于其他品牌的品牌形象、品牌理念、品牌特色等品牌識(shí)別要素從而導(dǎo)向市場(chǎng)細(xì)分完成市場(chǎng)定位，以此在顧客的心目中占據(jù)無(wú)可取代的位置。而作為品牌識(shí)別要素的品牌形象是顧客對(duì)于某個(gè)品牌的認(rèn)知包括品牌標(biāo)識(shí)、品牌文化等內(nèi)容，而優(yōu)秀的品牌形象則能夠讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想。關(guān)于品牌個(gè)性策略，故名思意，就是幫助品牌塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性，其作用是讓品牌個(gè)性與消費(fèi)者的某些需求相契合，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)自我，在本文中該策略將會(huì)結(jié)合品牌定位理論進(jìn)行運(yùn)用。而品牌傳播策略則是一套通過(guò)各種品牌推廣的方式傳遞品牌形象等提高等品牌美譽(yù)度和知名度的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，在本文中將會(huì)結(jié)合品牌形象理論進(jìn)行運(yùn)用。三、水咖啡品牌簡(jiǎn)介及品牌營(yíng)銷環(huán)境分析（一）水咖啡品牌簡(jiǎn)介水咖啡品牌在2017年4月創(chuàng)立，第一家門店在汕頭市金平區(qū)開(kāi)業(yè)，屬于汕頭第一批精品咖啡品牌，但位置較為偏僻，臨近當(dāng)?shù)匾凰袑W(xué)。2018年9月，水咖啡第二家門店在汕頭市龍湖區(qū)開(kāi)業(yè)，位置同樣選擇在了與學(xué)校臨近的位置。兩家門店?duì)I運(yùn)的面積均在20平方米左右，專營(yíng)咖啡飲品，裝修風(fēng)格統(tǒng)一，簡(jiǎn)約而時(shí)尚，門店內(nèi)占地最大的是吧臺(tái)，配備統(tǒng)一的精美的咖啡機(jī)以及種類齊全的手沖咖啡器具，座位也都圍繞吧臺(tái)設(shè)置，共有六個(gè)座位供顧客使用。關(guān)于水咖啡的運(yùn)營(yíng)情況，水咖啡的營(yíng)銷渠道是較為單一的店內(nèi)零售，僅出售咖啡類飲品，產(chǎn)品的平均價(jià)格與其他精品咖啡品牌相比略低，宣傳手段主要是以商家身份進(jìn)駐大眾點(diǎn)評(píng)等生活信息分享網(wǎng)站為主，促銷手段幾乎沒(méi)有。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，水咖啡兩家門店的銷售額一共約為24000元對(duì)比上年12月22000元的銷售額，可以發(fā)現(xiàn)水咖啡在一年的運(yùn)營(yíng)中并沒(méi)有大的突破。（二）品牌營(yíng)銷外部環(huán)境分析為了找到外部市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)于水咖啡在進(jìn)行品牌營(yíng)銷過(guò)程中的有利和不利的因素，本文采用了PEST的分析方法。由于目前的經(jīng)濟(jì)因素(E)中的居民收入提高和技術(shù)因素（T）中的技術(shù)堡壘較低都不能直接對(duì)水咖啡的品牌營(yíng)銷產(chǎn)生較大的影響，因此本文只討論在政治因素（P）和文化因素（S）對(duì)水咖啡品牌營(yíng)銷的影響。1、政治因素汕頭市政府在2005年發(fā)布了并沿用至今的《汕頭市城市市容環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》，其中的第十四條規(guī)定對(duì)于水咖啡以及較小型的精品咖啡從業(yè)者來(lái)說(shuō)，在品牌營(yíng)銷上的影響最大。根據(jù)第十四條規(guī)定，城市主要道路兩側(cè)及其他公共場(chǎng)所周圍商場(chǎng)、門店的經(jīng)營(yíng)者不得超出經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的門、窗、外墻經(jīng)營(yíng)，具體到本文討論的內(nèi)容，即門店的經(jīng)營(yíng)者不能夠?qū)⒆酪螖[放在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的門、窗、外墻，對(duì)于極其需要空間的、但又負(fù)擔(dān)不起更大面積商鋪的租金的小型精品咖啡從業(yè)者來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是一記重創(chuàng)。而沒(méi)有足夠的空間去容納更多的消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者，在品牌營(yíng)銷方面，我認(rèn)為這必然會(huì)在一定程度上影響到品牌形象的建立和品牌關(guān)系的建立。譬如，在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，國(guó)際巨頭星巴克他們并不會(huì)在社交媒體等地方去投放大量廣告以建立品牌形象，而是在其面積可觀、裝潢精致的店鋪?zhàn)屜M(fèi)者自己去感受到品牌方所要傳達(dá)的“第三空間”這種概念。從而在消費(fèi)者的心中建立起一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌定位，與眾不同的品牌關(guān)系。所以，水咖啡作為小型的精品咖啡企業(yè)必須要找到另一個(gè)突破口。2、社會(huì)因素汕頭咖啡文化的萌芽，我個(gè)人認(rèn)為是從2015年10月汕頭第一家星巴克開(kāi)業(yè)那一刻開(kāi)始，它為汕頭帶來(lái)穩(wěn)定的咖啡出品以及星巴克獨(dú)有的咖啡文化的輸入。在這之后和咖啡漸漸熟悉的汕頭，隨著北上廣深精品咖啡文化的漸漸輻射，在2017年微笑咖啡、塔拉蘇咖啡、啡色等精品咖啡品牌在汕頭先后成立，同年4月，水咖啡首家店鋪開(kāi)業(yè)，6月份實(shí)驗(yàn)室咖啡開(kāi)業(yè)，這些是汕頭第一批精品咖啡品牌。這些品牌優(yōu)秀的出品，讓汕頭人對(duì)咖啡更加喜愛(ài)，到了2019年，汕頭精品咖啡品牌呈現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，該年底精品咖啡品牌達(dá)到了93個(gè)之多。由此可見(jiàn)，汕頭咖啡文化正處于鼎盛時(shí)期，這對(duì)在品牌文化方面薄弱的水咖啡來(lái)說(shuō)是極大的危機(jī)，但如果水咖啡能夠消化掉這段咖啡文化并以此發(fā)展自身品牌文化，那么這也會(huì)是水咖啡樹(shù)立品牌形象的絕佳時(shí)機(jī)。品牌營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析做好品牌營(yíng)銷首先就要做好前期準(zhǔn)備，本文以競(jìng)爭(zhēng)者分析的角度為水咖啡的品牌營(yíng)銷找好戰(zhàn)場(chǎng)，抓住風(fēng)險(xiǎn)。1、從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的分析中找到應(yīng)處的戰(zhàn)場(chǎng)汕頭精品咖啡品牌的運(yùn)營(yíng)方式大體分為兩類：一種是將門店開(kāi)設(shè)在繁華地段以精致的環(huán)境吸引消費(fèi)者、留下消費(fèi)者，這類品牌的產(chǎn)品的定價(jià)普遍偏高并會(huì)將咖啡產(chǎn)品與甜品或西式簡(jiǎn)餐進(jìn)行搭售，以創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，這類品牌的經(jīng)營(yíng)面積通常會(huì)比較大；另一種品牌則是通過(guò)低價(jià)的較單純的咖啡產(chǎn)品來(lái)吸引顧客消費(fèi)，這類門店由于商品種類少、產(chǎn)品溢價(jià)低所以利潤(rùn)較薄，往往小的經(jīng)營(yíng)面積可以提高客流的速度達(dá)到多銷的目的。從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，第一種運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)的現(xiàn)磨咖啡企業(yè)星巴克很相像，本質(zhì)上其產(chǎn)品的價(jià)格不僅是產(chǎn)品本身更是與其高昂的鋪?zhàn)?、?yōu)美的環(huán)境等成本相掛鉤的，而這與本文所討論的水咖啡所處于的第二種運(yùn)營(yíng)模式是完全不同的，甚至能說(shuō)出售的是兩種產(chǎn)品。品牌營(yíng)銷講究揚(yáng)長(zhǎng)避短，先要確定好自身的戰(zhàn)場(chǎng)，所以在以下討論中我們只選取了汕頭的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的最具人氣的二十個(gè)咖啡品牌中的與水咖啡運(yùn)營(yíng)模式相同品牌共四個(gè)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析。在這里我們用的是點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上二月份的各品牌收藏量、滿分評(píng)論數(shù)的數(shù)據(jù)，詳見(jiàn)表1，因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的收藏量和滿分評(píng)論絕大部分是消費(fèi)者表示品牌某一方面良好的真實(shí)反饋，根據(jù)品牌的定義中品牌是消費(fèi)者與品牌方的聯(lián)系，我們可以認(rèn)為這是品牌力的一種褒義的直觀體現(xiàn)。從表中我們可以看到，水咖啡的收藏量和滿分評(píng)論數(shù)都是在四個(gè)品牌中排到第三位，而且與前面兩個(gè)品牌出現(xiàn)了兩極分化，同期的同類型的實(shí)驗(yàn)室咖啡，和新生的溫暖咖啡都在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站中展示出來(lái)的極強(qiáng)的品牌力，為水咖啡的品牌營(yíng)銷敲響了警鐘。表1精品咖啡品牌大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析表咖啡品牌收藏量（個(gè)）滿分評(píng)論數(shù)（個(gè)）溫暖咖啡5836512實(shí)驗(yàn)室咖啡4614487水咖啡1572197縱咖啡1541105平均值33913252、從潛在進(jìn)入者的分析中嗅到風(fēng)險(xiǎn)在精品咖啡文化日漸興盛的汕頭，僅僅兩年就增加了89個(gè)咖啡品牌，可以想見(jiàn)仍有許多的潛在進(jìn)入者，前面的分析中我們確定了水咖啡的運(yùn)營(yíng)模式，相當(dāng)明顯的是，水咖啡所處的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)入壁壘是相對(duì)第一種運(yùn)營(yíng)模式低很多的，低的進(jìn)入壁壘、火熱的市場(chǎng)、還有像溫暖咖啡咖啡這種新軍龍頭作為榜樣，這三點(diǎn)結(jié)合起來(lái)像是給潛在進(jìn)入者一顆定心丸，像是吆喝著他們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，水咖啡是危險(xiǎn)的。品牌營(yíng)銷在此刻更加顯示出了重要性，做好品牌營(yíng)銷，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)穩(wěn)固的良好的品牌形象，這才是最有效的防御新生的進(jìn)入者的堅(jiān)強(qiáng)的盾。四、水咖啡品牌營(yíng)銷問(wèn)題分析（一）品牌定位的問(wèn)題水咖啡的品牌理念其實(shí)是與眾不同的甚至優(yōu)秀的，和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比，水咖啡是想要通過(guò)自身方便購(gòu)買且低價(jià)質(zhì)優(yōu)的咖啡產(chǎn)品培養(yǎng)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，從而形成一個(gè)“咖啡社區(qū)”，讓咖啡成為大眾的日常。而以門店零售作為主要營(yíng)銷渠道的水咖啡，市場(chǎng)細(xì)分最終導(dǎo)向的就是門店的選址，水咖啡的門店選址都選在了學(xué)校附近，據(jù)調(diào)查，這兩所學(xué)校附近最多的消費(fèi)群體還是學(xué)生而且是初中生，初中生普遍年齡都在16歲以下，在國(guó)內(nèi)各類媒體的宣導(dǎo)下，盡管沒(méi)有什么權(quán)威的認(rèn)可，大多數(shù)的人都認(rèn)為咖啡因?qū)ξ闯赡耆擞胁缓玫挠绊?，而且在絕大多數(shù)的咖啡消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)中都只統(tǒng)計(jì)了20歲以上的咖啡消費(fèi)人群，所以我們可16歲以下的消費(fèi)人群并非咖啡主力消費(fèi)人群。并且在水咖啡的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，消費(fèi)者幾乎都是較年輕的上班族而不是附近的學(xué)生。所以我們可以看到，水咖啡的門店選址并不理想，附近最大的消費(fèi)群體都與自己無(wú)關(guān)，談何建立“咖啡社區(qū)”呢？以品牌定位為導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分就出現(xiàn)了錯(cuò)誤，門店選址完全不契合自己的品牌理念，究其原因就是品牌理念與品牌定位出現(xiàn)了偏差，沒(méi)有讓品牌理念在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中起到指導(dǎo)作用。（二）品牌運(yùn)營(yíng)中缺乏品牌特色由于精品咖啡本身產(chǎn)品的橫向開(kāi)發(fā)在多年的累積中已經(jīng)相當(dāng)?shù)耐晟?，水咖啡作為一個(gè)小型的精品咖啡品牌想要通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品去展現(xiàn)自身的品牌特色顯然是不現(xiàn)實(shí)的。在水咖啡實(shí)際的品牌運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品包裝采用了普遍的、沒(méi)有任何品牌的標(biāo)記包裝，在產(chǎn)品的包裝上缺乏品牌特色。并且，由于員工較少，水咖啡采用自助取餐的方式，員工僅負(fù)責(zé)飲品的制作，產(chǎn)品制作完成后放在出品臺(tái)上由顧客自取，這種方式使得水咖啡的員工缺乏與消費(fèi)者的交流，失去了與消費(fèi)者建立品牌關(guān)系的重要渠道，在服務(wù)上也同樣缺乏品牌特色。產(chǎn)品、服務(wù)和包裝等這些在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的缺乏品牌特色的問(wèn)題其實(shí)是水咖啡本身根本就沒(méi)找到自身品牌特點(diǎn)的體現(xiàn)，品牌特色是品牌個(gè)性的一種延伸，如果品牌自身都不清楚自己身上有什么能夠到消費(fèi)者的特質(zhì)，那表現(xiàn)品牌特色就是無(wú)稽之談。所以水咖啡在品牌特色上要解決的問(wèn)題首先是怎么去找到品牌特色，然后再是怎么去表達(dá)品牌特色。（三）沒(méi)有深入塑造品牌形象本文中的品牌傳播是品牌推廣的條件也是品牌推廣的目的，構(gòu)成品牌推廣的條件首先是要塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，由品牌個(gè)性的導(dǎo)向下去塑造深入的、易于傳播的良好的品牌形象，再利用品牌推廣的手段，從而讓品牌得到更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，達(dá)到品牌傳播的目的。那么水咖啡在品牌傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題，就是沒(méi)有深入地塑造品牌形象。塑造品牌內(nèi)在形象時(shí)最重要的兩點(diǎn)：品牌內(nèi)涵和品牌文化，它們互為表里，一個(gè)人要了解一個(gè)品牌，先看到的就是品牌的內(nèi)涵，如果品牌內(nèi)涵足夠吸引人，自然會(huì)引領(lǐng)他去欣賞更為深入的品牌文化，從而在他的心目中形成的一個(gè)美好的品牌形象。水咖啡的品牌內(nèi)涵與品牌理念是相通的，都是希望讓咖啡成為大眾的日常，而且水咖啡將品牌內(nèi)涵以品牌識(shí)別的方式表達(dá)，實(shí)際上這是很難以將這內(nèi)涵傳遞到消費(fèi)者心中的，因?yàn)閷?shí)際調(diào)查中，大多數(shù)水咖啡的消費(fèi)者都表示能夠辨識(shí)出水咖啡的品牌logo是一個(gè)“水”字而對(duì)于其隱藏的的寓意并不了解。作為第一批精品咖啡品牌，在精品咖啡文化在汕頭不斷蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，水咖啡并沒(méi)有依托這股力量去形成自己獨(dú)特的品牌文化。我們可以看到，水咖啡的在內(nèi)在品牌形象的建設(shè)上只止于品牌內(nèi)涵，沒(méi)有發(fā)展更為深入的品牌文化。結(jié)合以上內(nèi)容，消費(fèi)者難以理解水咖啡的品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)出水咖啡沒(méi)有找到傳遞品牌內(nèi)涵的合理的方式，再加上其空白的品牌文化，這些都導(dǎo)致了水咖啡在內(nèi)在品牌形象的塑造上困難重重，從而很難達(dá)到進(jìn)行品牌傳播的條件。（四）品牌推廣態(tài)度不積極在品牌推廣上水咖啡做出的努力僅僅只是進(jìn)駐大眾點(diǎn)評(píng)這種生活信息分享網(wǎng)站，水咖啡在品牌推廣上存在的問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的——水咖啡根本沒(méi)有做品牌推廣。水咖啡品牌方認(rèn)為只要做好了產(chǎn)品自然會(huì)有顧客，覺(jué)得“酒香不怕巷子深”，我們可以分析得出，水咖啡目前的品牌推廣策略是想要做口碑推廣，但這種不積極的品牌推廣態(tài)度讓水咖啡這個(gè)品牌僅僅讓一小部分的咖啡愛(ài)好者知曉，更多的潛在消費(fèi)者被這種態(tài)度放棄了，從而導(dǎo)致了水咖啡在一整年的運(yùn)營(yíng)中銷售額沒(méi)有得到大的提升。當(dāng)然，現(xiàn)階段的水咖啡也很難去做品牌推廣，缺乏品牌個(gè)性、品牌形象不夠深入這些問(wèn)題都導(dǎo)致了品牌推廣寸步難行。五、水咖啡品牌營(yíng)銷問(wèn)題對(duì)策（一）做好品牌定位和品牌再定位針對(duì)品牌定位問(wèn)題中的門店選址問(wèn)題，水咖啡作為一個(gè)小型的精品咖啡品牌，顯然，難以去改變門店目前的地理位置，但是也可以在下個(gè)門店選址時(shí)多加考慮。水咖啡的品牌理念是要做社區(qū)咖啡，通過(guò)培養(yǎng)大眾的咖啡消費(fèi)習(xí)慣形成咖啡社區(qū)，那么在門店的選址可以選擇離咖啡主要消費(fèi)群體更近的地方，定在20歲到34歲這種咖啡消費(fèi)占比最大的年齡段的年輕群體的聚集地，例如青年公寓等，也可以選擇在商業(yè)區(qū)的寫字樓等地。針對(duì)品牌定位問(wèn)題中的消費(fèi)群體問(wèn)題，對(duì)于目前水咖啡所擁有的門店，我們可以進(jìn)行再定位。通過(guò)調(diào)查，附近的學(xué)校學(xué)生都是走讀，大部分學(xué)生仍然是由家長(zhǎng)接送。而這些學(xué)生的家長(zhǎng)年齡一般是在35到45歲左右，他們都具有一定的消費(fèi)能力，其實(shí)是屬于咖啡的主力消費(fèi)群體的，而且有很多家長(zhǎng)早上送完學(xué)生之后還要去公司上班，這時(shí)候一杯提神醒腦的咖啡正是他們所需要的，所以我們可以將目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移到這些家長(zhǎng)身上。先將品牌再次定位，確定目標(biāo)的消費(fèi)群體，我們?cè)偃?shí)施我們其他的品牌營(yíng)銷策略。（二）抓住品牌特色水咖啡的創(chuàng)立人有一句話讓我感觸頗深，他說(shuō)到“水咖啡想要做的，是自己平時(shí)也會(huì)想要去買的一杯咖啡。”這個(gè)理念其實(shí)是相當(dāng)吸引人的。水咖啡的品牌特色可以以此出發(fā)，先是做好咖啡本身，再是做好產(chǎn)品。一個(gè)好的產(chǎn)品，應(yīng)該是良好而精致的內(nèi)容，簡(jiǎn)單而不平庸的外在。例如在產(chǎn)品的包裝上可以使用杯套，將燙手的熱飲和冰涼的冷飲配上杯套遞給顧客，更加體現(xiàn)品牌的貼心也增加員工和顧客之間的交流，讓顧客從親切的言語(yǔ)中感受到品牌的“日常咖啡”的特色。在杯套上印上品牌的logo，在另一面的空白處寫上品牌logo的寓意，用直接明了的方式讓顧客有更加方便了解品牌特色的渠道。在服務(wù)上，可以培訓(xùn)員工與顧客的溝通能力，讓門店的小面積成為展現(xiàn)品牌特色的優(yōu)勢(shì)，小的經(jīng)營(yíng)面積在物理上可以拉近員工與顧客的距離其實(shí)也就是拉近了品牌與顧客的距離，讓員工成為展現(xiàn)品牌特色的載體。對(duì)于年紀(jì)較大的顧客（學(xué)生家長(zhǎng)），通過(guò)溝通的方式能讓顧客快速地對(duì)品牌產(chǎn)生親切感，對(duì)咖啡更加有興趣，從而增加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。通過(guò)這些方式可以讓品牌的特色“日?？Х取斌w現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)的方方面面。其實(shí)品牌營(yíng)銷并不是從各個(gè)單獨(dú)的方面去提升品牌力，更像是牽一發(fā)而動(dòng)全身的品牌內(nèi)外部的改革，它的每一個(gè)方面其實(shí)都是環(huán)環(huán)相扣的，優(yōu)秀的品牌理念促使品牌找準(zhǔn)品牌特色，再由品牌特色去影響品牌形象的塑造。（三）深入塑造品牌形象通過(guò)品牌個(gè)性策略找準(zhǔn)品牌定位的水咖啡可以將品牌內(nèi)涵“日?？Х取备由钊肴诵模瑫r(shí)發(fā)展自身的品牌文化，在汕頭精品咖啡文化不斷發(fā)展的今天，作為汕頭第一批精品咖啡品牌的水咖啡完全可以借這個(gè)東風(fēng)，樹(shù)立起汕頭精品咖啡文化的領(lǐng)頭者的地位，做好品牌文化的關(guān)鍵點(diǎn)，就是講好故事，在訪問(wèn)水咖啡創(chuàng)始人時(shí)，他講到“水咖啡真正想做的是一杯自己平時(shí)也會(huì)去買的咖啡。”其實(shí)把這一段擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，可以說(shuō)精品咖啡與工業(yè)咖啡的不同之處、與速溶咖啡的不同之處，再說(shuō)在當(dāng)時(shí)汕頭只有零零星星幾個(gè)精品咖啡品牌的時(shí)候?yàn)槭裁慈?huì)選擇做精品咖啡，為什么會(huì)建立水咖啡這個(gè)品牌，這途中遇到的艱難險(xiǎn)阻再到現(xiàn)在把這杯日常易買的好咖啡帶到大家的面前，這就是一個(gè)好故事，這就是引人入勝的品牌文化。將這種敢闖敢拼、做好咖啡的工匠精神帶入到品牌之中，一個(gè)美好的品牌形象就被塑造出來(lái)了。這些都是可以舉一反三的，當(dāng)品牌的形象塑造出來(lái)后，水咖啡可以在日常的運(yùn)營(yíng)中把這個(gè)品牌形象慢慢建立在顧客的心中，同時(shí)也要通過(guò)品牌推廣的方式把這個(gè)形象傳播出去。（四）積極進(jìn)行品牌推廣水咖啡在品牌推廣上首先要改變消極的態(tài)度。“酒香不怕巷子深”這種想法早就是過(guò)去式，好的品牌，好的產(chǎn)品更加需要宣傳推廣來(lái)把它帶到更多人的面前。作為本土的，僅有門店運(yùn)營(yíng)模式的品牌，最有效的方式就是讓當(dāng)?shù)氐拿襟w來(lái)推廣。同時(shí)由于咖啡消費(fèi)人群總體比較年輕，那在推廣上應(yīng)該選擇年輕人比較關(guān)注的自媒體，本土的自媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：首先價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)媒體比較低，并且利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)使得傳播速度快、傳播面廣；最后自媒體本身就具有年輕屬性，結(jié)合以上因素，通過(guò)本地的自媒體進(jìn)行傳播是一種精準(zhǔn)的頂點(diǎn)的傳播。除了讓本土的自媒體去進(jìn)行品牌推廣，還可以采用與其他有聯(lián)系但不互相競(jìng)爭(zhēng)的年輕人聚集較多的品牌進(jìn)行合作推廣，例如與甜品店、西餐店等進(jìn)行聯(lián)合促銷，或者與潮流店推出聯(lián)名產(chǎn)品等這些都是互惠互利、成本不高但又能受到年輕人歡迎的推廣方式，能夠把水咖啡這個(gè)品牌高效地推廣到潛在的消費(fèi)群體之中。六、總結(jié)本人認(rèn)為品牌營(yíng)銷是品牌方要做大做強(qiáng)的制勝法寶，是要達(dá)到在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特不可撼動(dòng)地位這個(gè)目的的必經(jīng)之路。由于對(duì)精品咖啡的喜愛(ài)還有學(xué)術(shù)總結(jié)的目的，我在我的家鄉(xiāng)找到了水咖啡這樣一個(gè)早早創(chuàng)立，但在精品咖啡不斷發(fā)展的今天卻顯得有些“郁郁不得志”的品牌，以品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)去分析它沒(méi)有“得志”的原因，通過(guò)對(duì)水咖啡本身以及其品牌營(yíng)銷內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，找到其在品牌營(yíng)銷上的局限性和可能性，以此引導(dǎo)后面對(duì)水咖啡在品牌營(yíng)銷上的實(shí)際問(wèn)題的分析，最后找到水咖啡在品牌定位、品牌特色、品牌形象建立、品牌推廣四個(gè)方面存在的問(wèn)題，并結(jié)合品牌營(yíng)銷理論提出了解決問(wèn)題的對(duì)策——做好品牌定位、凸顯品牌特色、塑造品牌形象和積極進(jìn)行品牌推廣。當(dāng)然，由于無(wú)法得到其他品牌的精確的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，本文在一些方面還是有很多不足和瑕疵，但是關(guān)于這個(gè)分析方法與思路我認(rèn)為在其他的精品咖啡品牌對(duì)自身品牌營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)估分析的時(shí)候是可以參考的，同時(shí)我提出的對(duì)策希望水咖啡可以在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中適當(dāng)?shù)牟杉{并運(yùn)用，畢竟理論終歸是要服務(wù)于實(shí)踐，品牌營(yíng)銷更是需要實(shí)踐、需要時(shí)間去證明。參考文獻(xiàn)[1]余明陽(yáng)，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國(guó)際新聞界,2002，(3)：63~68 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