EMBA服務營銷課件

服務的基本概念

基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念4/16/20241產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品顧客真正購買的基本服務或利益基礎(chǔ)產(chǎn)品包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件4/16/20242產(chǎn)品的整體概念指提供給顧客額外服務和利益，以使之與競爭者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變4/16/20243鹽軟飲料錄像機壁球新車熟食家具租賃有形主導快餐店定制服裝房屋清潔航運上課投資管理無形主導商品和服務可沿從有形主導到無形主導的系列進行排序--肖思泰克服務的特征4/16/20244服務的價值及在各個領(lǐng)域的應用對服務業(yè)而言（保險業(yè)、銀行業(yè)、交通運輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、電信業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)、休閑業(yè)等）：服務創(chuàng)造服務的價值本身對制造業(yè)而言：服務添加商品的價值研究與開發(fā)原材料零部件傳遞/倉儲運輸制造/內(nèi)部服務營銷咨詢/談判實體分配售后服務顧客4/16/20245服務業(yè)營銷管理任務同制造業(yè)的差異相似的利益，不同的過程服務作為擁有和/或使用商品的一種替代駕駛自己的汽車在自己的文字處理機上打字擁有一件實體商品租用一件實體商品租輛車來開租用一臺文字處理機親自做工作雇傭司機開車雇傭一個打字員來使用文字處理機叫出租車或豪華高級轎車把工作外發(fā)給一個秘書服務機構(gòu)雇傭他人來做工作4/16/20246產(chǎn)品的性質(zhì)生產(chǎn)過程中顧客更多的參與人作為產(chǎn)品的一部分保持質(zhì)量控制標準的難度更大顧客評價更困難沒有存貨時間因素的相對重要性分銷渠道的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)

商品和服務之間的一般差異4/16/20247

顧客接觸高度接觸的服務：顧客本人親自到達服務場地，并且在服務傳遞的整個過程中積極地配合服務組織和它的工作人員工作。中度接觸的服務：顧客同服務提供者接觸的程度較低，顧客到服務提供者的場地（或者服務提供者到顧客家里或第三方的場地），但是在服務傳遞的整個過程中他們不必一直在場，或者他們同服務人員接觸很少，接觸的目的也通常是限于建立關(guān)系、面對面確定問題、送來或帶走需要接受服務的實物，或者僅僅是為了付款。低度接觸的服務：不涉及顧客和服務供應者之間的身體接觸。相反，接觸是通過電子媒體或有形的分銷渠道相隔一定距離實現(xiàn)的，這是當今以便利為導向的社會中一個迅速成長的趨勢。4/16/20248

易評價難評價大多數(shù)商品大多數(shù)服務瓷器椅子汽車餐廳的飯菜草坪的肥料理發(fā)計算機修理法律服務復雜的外科手術(shù)識別性品質(zhì)高經(jīng)驗性品質(zhì)高可信度品質(zhì)高產(chǎn)品特性如何影響評價的容易度4/16/20249信息服務定單處理保管服務開帳單咨詢服務招待服務例外服務付款信息核心產(chǎn)品付款咨詢定單處理招待保管開帳單例外服務服務之花：被附加服務群包圍的核心產(chǎn)品核心和外圍服務：服務是一朵花服務產(chǎn)品4/16/202410

附加服務提供建議和信息通過電話接受訂單供應標簽和某些類型的包裝到托運人所在地取包裹提供運輸?shù)淖C明文件發(fā)出準確的、清晰的付款通知迅速解決問題追蹤偶然丟失的包裹4/16/202411信息核心產(chǎn)品信貸咨詢定單輸入食物服務交通運輸幫助熱線核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品派生出新的業(yè)務從附加服務的專業(yè)技能中可以創(chuàng)造新的業(yè)務。4/16/202412服務營銷致勝的關(guān)鍵：

服務營銷組合與匹配策略顧客組合產(chǎn)品組合服務人員組合強中弱高中低顧客重要性服務產(chǎn)品盈利能力服務人員專業(yè)能力大中小4/16/202413為新員工或研究助理和專業(yè)人員的助手提供的初級工作“標桿”項目有意義的項目“黃油和面包”項目對項目數(shù)據(jù)的分析工作對企業(yè)主要員工的重要的和最新的挑戰(zhàn)，使企業(yè)非常令人注目要求很高的工作，為企業(yè)最有經(jīng)驗的員工提供了一次學習的經(jīng)歷由主要員工和其同事分享一個專業(yè)服務企業(yè)的產(chǎn)品組合4/16/202414

服務體驗與系統(tǒng)

陸雄文教授

復旦大學管理學院

預訂房間到達，服務員為客人泊車在接待處登記侍應生把行李送到房間使用客房設(shè)施在酒吧喝雞尾酒在餐廳吃飯在房間里看收費電視播放的電影晚上就寢客房服務員送早飯打電話結(jié)帳，付款取車，離開前臺后臺輸入數(shù)據(jù)泊車進入數(shù)據(jù)庫客房服務員收拾房間調(diào)雞尾酒準備飯菜維護錄象帶和系統(tǒng)準備早飯維護電話系統(tǒng)進入數(shù)據(jù)庫服務員取車維護停車庫客房用品的儲存酒吧用品的儲存食品和廚房用品的儲存食品和廚房用品的儲存維護停車庫購買客房用品購買酒和其他用品購買食品購買食品維護數(shù)據(jù)庫圖3-6住宿酒店的流程圖住宿酒店的流程圖4/16/202416關(guān)鍵步驟明確制作流程圖的目的：你希望了解什么（以及為什么），關(guān)于何種類型的服務，涉及到什么樣的顧客，在何種使用條件下？編寫一張構(gòu)成相關(guān)顧客經(jīng)歷的所有活動的清單。開始時，請對這些活動進行匯總（例如，不要把“登機”分解成“把登記證交給服務員，走下登機橋，進入機艙，找到座位，把隨身攜帶的行李放好，坐下”）。根據(jù)正常情況下接觸發(fā)生的先后順序，把顧客經(jīng)歷的每一步畫成框圖（如果遇到相當不同的順序——它們證明存在不同形式的服務或?qū)Ψ沼胁煌枨蟮募毞质袌觥赡苄枰獋溥x的框圖）。把為每一個前臺活動提供支持的后臺活動畫成框圖。（這個工作對于檢查服務質(zhì)量問題和制定針對后臺工作人員的內(nèi)部營銷計劃特別有價值。）證實你的描述——從顧客那里尋求支持，確保相關(guān)服務人員的參與。（每個人對過程都有他/她自己的理解，一個開放的討論可能有助于達成共識。）用一個簡短的論述對流程圖進行補充說明，描述各項活動和它們之間的內(nèi)在關(guān)系。確保清楚地界定了不同的角色。一般建議記住，畫流程圖沒有唯一正確的方法：兩種結(jié)構(gòu)完全不同的描述都可能同樣很好地為你的目的服務。注意顧客和服務人員對過程中某一個時點上發(fā)生的有關(guān)問題的抱怨，因為這些問題為你在哪些地方應當關(guān)注更加細節(jié)的問題、在哪些地方要把像“登機”這樣的大步驟分解成更具體的幾部分提供了很好地線索。（“顆?！边@個用語通常用來描述具體的程度，如果所有的問題都得到了回答，那么也就達到了所期望的程度。）如果信息處理是一個重要的問題，那么你可能會希望通過一個平行的流程來揭示收集信息、建立、進入或更新記錄或數(shù)據(jù)庫這些活動發(fā)生的時點。把顧客經(jīng)歷畫成流程圖的基本建議

4/16/202417對服務的四種分類針對人的身體的有形的行為，比如航空運輸、理發(fā)和外科手術(shù)（人體處理）針對商品或其它物體的有形的行為，如空中貨運、草地修剪和看門服務（物體處理）針對人的思想的無形的行為，如廣播和教育（腦刺激處理）。提供給無形資產(chǎn)的無形的行為，如保險、投資銀行和咨詢（信息處理）4/16/202418理解服務行為的本質(zhì)4/16/202419

以服務為基礎(chǔ)的質(zhì)量組成要素有形要素（有形要素的外觀）；可靠性（可靠的，真實的績效）；反應性（迅速程度和可幫助性）；保證（能力、禮儀、可信度和安全）；情感性（容易接近、良好的溝通和對顧客的了解）。4/16/202420顧客評價服務質(zhì)量的基本方面4/16/2024214/16/202422

服務-質(zhì)量模型期望的服務管理層對客戶期望的感知營銷者顧客差距1服務傳遞(包括事前和事后接觸)差距3將服務質(zhì)量的有關(guān)說明規(guī)制化差距2差距5感知到的服務客戶外部溝通差距4個人需求過往經(jīng)歷口頭溝通4/16/202423確定和改正服務質(zhì)量的缺陷服務組織中可能存在的四種缺陷:不知道顧客期望的是什么；把不能反映管理層所認為的顧客期望的服務質(zhì)量標準納入規(guī)范；服務的實施和規(guī)范不匹配；不符合營銷溝通所宣傳的服務實施水平。4/16/202424顧客滿意顧客感受的服務品質(zhì)顧客期望的服務品質(zhì)感知價值顧客滿意度顧客的抱怨與不滿意顧客的滿意與忠誠4/16/202425顧客參與服務情況下其滿意度的影響因素同服務人員的接觸服務設(shè)施的外觀和特色——包括外表的和內(nèi)在的同自助服務設(shè)備之間的相互作用其他顧客的性格和行為4/16/202426顧客參與生產(chǎn)成功的服務創(chuàng)新必須滿足以下三個條件:顧客必須知道系統(tǒng)已經(jīng)改變了（或者有一種新的替代方案存在）；需要教育每一個顧客如何正確地使用新的系統(tǒng)；必須鼓勵顧客使用新方法達到足夠的次數(shù)，這樣他們就會適應新方法并且認識到它的好處所在。4/16/202427投訴行為和投訴的處理有多少百分比的問題被顧客提出？人們在哪里投訴？最可能提出投訴的是誰？顧客不投訴的原因?qū)υ俅钨徺I意圖的影響4/16/202428

顧客不投訴的原因，根據(jù)發(fā)生頻率的順序顧客表述為:不值得花費時間和精力；沒有人會關(guān)心他們的問題或有興趣采取行動；他們不知道到哪里去投訴、怎樣投訴。4/16/202429服務卓越戰(zhàn)略觀念高層管理人員的承諾高標準控制系統(tǒng)解決顧客抱怨讓員工和顧客都滿意管理生產(chǎn)力4/16/202430滿意的顧客長期忠誠購買更多（新產(chǎn)品和升級產(chǎn)品）傳播有利的口碑支付溢價（較低的價格敏感）提供反饋減少交易成本有利于需求管理4/16/202431

服務系統(tǒng)服務營運系統(tǒng)服務傳遞系統(tǒng)服務營銷系統(tǒng)4/16/202432服務是一個整合系統(tǒng)有形支持服務接觸人員技術(shù)核心服務A服務B顧客A顧客B顧客可以看見顧客看不到服務營運系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用服務作為一個系統(tǒng)4/16/202433技術(shù)核心內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務人員其他顧客其他顧客廣告銷售拜訪營銷研究調(diào)查帳單/對帳單零星的郵件、電話、傳真等與設(shè)施/車輛的可能接觸同服務人員的偶然接觸口碑顧客服務營運系統(tǒng)服務傳遞系統(tǒng)其他接觸點后臺（看不見）前臺（可見）高度接觸服務的服務營銷系統(tǒng)服務是一項過程，顧客享受服務過程是一種經(jīng)歷4/16/202434低度接觸服務的服務營銷系統(tǒng)技術(shù)核心郵件自助服務設(shè)備電話、傳真等廣告營銷研究調(diào)查帳單/對帳單與設(shè)施/人員的可能接觸口碑顧客服務營運系統(tǒng)服務傳遞系統(tǒng)其他接觸點前臺（可見）4/16/202435服務營銷系統(tǒng)中有形的要素和溝通組件1.服務人員。同顧客的接觸可以是面對面的，也可以通過電信方式（電話、傳真、電報、電傳、電子郵件）或是郵件和快遞服務。這些人員可能包括：銷售代表；顧客服務人員；會計/開單人員；通常并不提供直接服務給顧客的生產(chǎn)人員（比如工程師和看門人）；由企業(yè)選定的、被顧客認為是直接代表服務企業(yè)的中間商。2.服務場地和設(shè)備建筑物的外觀、停車場、風景；建筑物內(nèi)部和家具擺設(shè)；車輛；由顧客操作的自助服務設(shè)備；其它設(shè)備。4/16/2024363.

非人員溝通正式的信件；宣傳小冊子/目錄/指導手冊；廣告；標志；大眾媒體中的新聞故事/評論報道。4.其他人員在服務傳遞過程中遇到的其他顧客；朋友、熟人甚至陌生人的口頭評論。4/16/202437

需求管理和收益管理

陸雄文教授

復旦大學管理學院

低利用率（可能發(fā)出不良信號）需求的數(shù)量可獲得的最大生產(chǎn)能力最優(yōu)的生產(chǎn)能力利用率（需求和供應達到了很好的平衡）需求超過生產(chǎn)能力（業(yè)務損失）需求超過最優(yōu)生產(chǎn)能力（服務質(zhì)量下降）

周期1周期2生產(chǎn)能力過剩（資源浪費）需求同生產(chǎn)能力之間差異的含義4/16/202439收益百分比：每單位服務實際的平均價格和每個單位服務所可能收取的最高價格之間的關(guān)系。資產(chǎn)創(chuàng)造收益的效率指數(shù)（ARGE） =生產(chǎn)能力利用率乘以收益百分比。收益百分比4/16/202440不同類型的生產(chǎn)能力有限的服務組織的銷售經(jīng)理所需面對的問題酒店是否應該接受一個旅行團以80美元的單價提前預訂200間客房，這些房間可能隨后馬上就能夠以140美元的全額單價出售給商務旅行者？還有30節(jié)空車廂待處理的鐵路部門是否應當立即接受每節(jié)車廂300美元的運輸要求，還是寧愿讓這些車廂再空置幾天以等待一筆愿意出兩倍價格的特快運送貨物的定單？航空公司應當把某一航班上的多少座位出售給享受特殊優(yōu)惠價格的旅行團和乘客？一個工業(yè)維修商店是否應該每天保留一部分生產(chǎn)能力給緊急修理業(yè)務，因為這些業(yè)務能貢獻高額毛利并有助于提供建立長期顧客忠誠度，還是應該簡單地奉行一個策略，即保證有充足的工作，大部分是常規(guī)性的維護，從而讓它的雇員始終有事可干？一個印刷廠是否應該以“先來先服務”的原則處理所有的業(yè)務，從而保證每項服務的完成時間，還是向“高峰”時段的服務收取更高的費用，并告訴那些要求基本服務的顧客工作完成的時間可能會有變動？4/16/202441享受周末一攬子計劃的客人50%100%接受行政服務的客人*臨時客人**由航空公司合約預訂的客人晚星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日時間由航空公司合約預訂的客人生產(chǎn)能力（房間數(shù)的百分比）第7周淡季第36周旺季更新改造，不接收客人團體和會議客人享受周末一攬子計劃的客人接受行政服務的客人*臨時客人**臨時客人**團體（沒有會議）客人設(shè)定在一段時期內(nèi)分配給不同銷售目標市場的生產(chǎn)能力*酒店銷售人員爭取來的公司雇員（支付全額價款，通過特殊的訂房熱線預訂房間）。**支付全額價款的單個顧客，通過公開的電話號碼預訂房間，或直接“上門”。4/16/202442分配給不同服務等級的生產(chǎn)能力的百分比30%60%20%50%10%30%20%20%30%50%50%30%高級的標準的低廉的

高峰期第一個平臺期

非高峰期第二個平臺期(30%)(20%)(40%)(10%)分配給產(chǎn)品需求周期內(nèi)不同時段的生產(chǎn)能力建立一個定價矩陣：按服務等級分配不同時段的生產(chǎn)能力（假設(shè)的例子）4/16/202443調(diào)整生產(chǎn)能力以適應需求在需求的低谷時期安排停工期使用兼職的雇員租用和分享更多的場地和設(shè)施跨崗位的培訓4/16/202444運用營銷組合來構(gòu)建需求模式產(chǎn)品變化服務傳遞的時間和地點的調(diào)整價格策略溝通策略4/16/202445通過排隊和預訂存儲需求通過排隊系統(tǒng)管理顧客行為減少等待時間確立顧客優(yōu)先權(quán)關(guān)注等待者心理預訂4/16/202446安排相互獨立的排隊區(qū)域的標準工作的緊急程度服務交易的時間長度是否支付更高的價格顧客的重要性4/16/202447大衛(wèi)·梅斯特：有關(guān)等待時間的八項原則等待時無事可干比有事可干感覺時間更長；過程前等待的時間感覺比過程中等待的時間更長；焦慮使等待看起來時間更長；不確定的等待比已知的、有限的等待時間更長；沒有說明理由的等待比說明了理由的等待時間更長；不公平的等待比平等的等待時間更長；服務的價值越高，人們愿意等待的時間就越長；單個人等待比許多人一起等待感覺時間更長。4/16/202448顧客為什么決定購買某項商品或服務？

——尋求顧客凈價值最大化形象價值人員價值服務價值產(chǎn)品價值貨幣成本時間成本精力成本心理成本顧客全部價值顧客全部成本顧客凈價值4/16/202449

關(guān)系營銷與基于信任的營銷

陸雄文教授

復旦大學管理學院

利潤指數(shù)（第一年=100）一個顧客在不同時期產(chǎn)生的利潤資料來源：以富切爾德和薩實的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。穩(wěn)定客戶關(guān)系：4/16/202451顧客忠誠的利益顧客重復購買顧客購買更多顧客交叉購買降低交易成本有效管理需求、提高服務設(shè)施利用率老顧客推介新顧客降低價格敏感、為優(yōu)質(zhì)付優(yōu)價4/16/202452瑞切海德和薩什 四個有利于供應商創(chuàng)造更多利潤的因素依照重要性排列為：來自新增購買的利潤（在信用卡或銀行里，是更高的帳戶余額）；來自營運成本減少的利潤；來自被介紹而來的顧客購買的利潤；來自價格溢價的利潤。4/16/202453交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷專注一次銷售產(chǎn)品特征取向時標短不重視顧客服務有限的顧客承諾接觸顧客適中質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事關(guān)系營銷專注顧客保留產(chǎn)品效益取向時標長非常強調(diào)顧客服務很多的顧客承諾高度接觸顧客專注所有質(zhì)量4/16/202454關(guān)系營銷與信任為基礎(chǔ)的營銷關(guān)系:利益情誼確定性信任信任:關(guān)系確定性情誼潛在利益4/16/202455服務保證哈特（Hart）認為，服務保證對于促進和實現(xiàn)服務質(zhì)量的提高而言是非常有力的工具，理由如下：保證迫使企業(yè)集中關(guān)注他們的顧客對每一個服務要素的需要和期望；保證設(shè)定了清晰的標準，同樣地告訴顧客和雇員，公司的主張是什么。為不良服務對顧客作出的賠償將鼓勵管理人員嚴肅看待保證。因為他們突出了質(zhì)量缺陷的財務成本；保證要求建立獲取有意義的顧客反饋的系統(tǒng)，并遵照它行動；保證迫使服務組織理解他們失敗的原因，鼓勵他們確定和克服潛在的失誤點；保證通過減少購買決策的風險和建立長期忠誠度加強了營銷的力量。4/16/202456關(guān)系營銷與客戶發(fā)展擁護者支持者委托人顧客可能的顧客重點在新顧客（顧客的捕捉）重點在開展和增進關(guān)系（顧客的保留）4/16/202457關(guān)系營銷戰(zhàn)略核心服務戰(zhàn)略關(guān)系專門化服務提升關(guān)系定價內(nèi)部營銷4/16/202458數(shù)據(jù)庫營銷與關(guān)系營銷數(shù)據(jù)庫是細分顧客市場的基礎(chǔ)通過顧客資料分析可以找到最有價值的顧客、避免有風險的顧客保持數(shù)據(jù)更新可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會、實施市場滲透與交叉銷售依據(jù)數(shù)據(jù)庫可以發(fā)展個人化關(guān)系、開展定制化營銷數(shù)據(jù)庫是關(guān)系營銷、直復營銷的基礎(chǔ)4/16/202459大客戶管理客戶管理的價值促進銷售保證質(zhì)量維護形象市場反饋解決疑問顧客忠誠應對競爭監(jiān)測資質(zhì)4/16/202460大客戶與小客戶的差異管理4/16/202461有關(guān)大客戶的若干定律1.“70%的收益/利潤來自于30%的客戶”是常理。2.許多行業(yè)中，大客戶是最具有風險意識與專業(yè)素質(zhì)的顧客。3.所有領(lǐng)域中，交叉銷售策略對于大客戶最適用。4/16/202462

客戶關(guān)系管理

陸雄文教授

復旦大學管理學院

客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CRM）是選擇和管理客戶，已達到對客戶價值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略。CRM需要以客戶為中心的企業(yè)哲學和文化，從而保證有效地支持企業(yè)營銷、銷售及服務流程。CRM最重要的規(guī)則：CRM是增強客戶與企業(yè)之間交互的系統(tǒng)，從而使得企業(yè)與客戶之間保持一種長期互惠互利的關(guān)系，進而使得所有人滿意。4/16/202464客戶關(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理（CRM）的目標選擇“正確”的顧客建立顧客忠誠更新與管理顧客數(shù)據(jù)交叉營銷享受顧客終生價值發(fā)展伙伴關(guān)系4/16/202465CRM作為企業(yè)戰(zhàn)略信息技術(shù)人員與流程企業(yè)戰(zhàn)略4/16/202466銷售自動化：職能接觸管理賬戶管理機會管理線索管理渠道管理報價和定購4/16/202467CRM項目實施1、預實施2、項目組織

標準的制造商團隊

a.項目經(jīng)理 b.實施領(lǐng)導者 c.系統(tǒng)工程師

客戶團隊成員 a.項目經(jīng)理 b.系統(tǒng)和業(yè)務分析人員 c.IT員工 d.整合專家 e.非技術(shù)部門主管4/16/2024683、需求收集4、建立原型并形成具體建議5、個性化開發(fā)6、Beta測試和數(shù)據(jù)輸入7、培訓

a.基礎(chǔ)培訓 b.個性化培訓 c.文件管理 d.附加培訓8、部署和系統(tǒng)交接9、現(xiàn)有支持、系統(tǒng)最優(yōu)化及后續(xù)工作4/16/202469

電子商務與營銷轉(zhuǎn)型

陸雄文教授

復旦大學管理學院

環(huán)境動蕩的驅(qū)動

環(huán)境驅(qū)動

描述技術(shù)變革 Moore定律認為，微處理器的密度每兩年翻一倍，然而它的成本卻在降低，這種情況似乎持續(xù)著，這使得科技被運用到更廣泛的產(chǎn)品與使用領(lǐng)域。不斷變化的顧客 全球的顧客正迅速的接受使用因特網(wǎng)和在線交易。大多數(shù)人感到時間緊迫，沒有足夠的時間去做所有想做的事；技術(shù)的應用使得他們能夠?qū)崿F(xiàn)更多他們想實現(xiàn)的愿望。由于擁有更多了解信息的途徑，并且談判力量增強，顧客的實力更強了。產(chǎn)品生命周期縮短 由于新技術(shù)的迅猛發(fā)展、積極的營銷和消費者嘗試新產(chǎn)品的意愿，產(chǎn)品的生命周期越來越短。競爭者數(shù)量 競爭者之間的距離正在消失。在線競爭使得來自不同地方的賣家都可以在任何地方銷售。這導致競爭加劇，允許國際競爭者進入新的市場。對速度的需求 在商務應用中時間是寶貴的。即時連接正變成在B--B的應用和店鋪購買方式中都被采用的準則。4/16/202471以下幾種技術(shù)的運用率YearstoReach10millionUsers4/16/202472電子商務的發(fā)展和預測

1996 1999 Projected2002-2003InternetHosts 12.9million 56.2million Morethan100million(domains) Webusers 28million 65million(U.S.) 83million(U.S.) 163mil(worldwide)175mil(worldwide)Percentofuserswho25% 39% 46%buygoodsorservicesBusiness-to-Consumer$2.6billion $13billion $108billionWebcommerceBusiness-to-Business<$43billion $109billion $1.3trillion(9%ofU.S.)Webcommerce(includestransactionsOverextranets)Advertisingrevenue $236.5million $2billion $7.7billion4/16/202473(1)

傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)供應鏈產(chǎn)品價格促銷顧客戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略計劃支付流信息流產(chǎn)品流管理渠道環(huán)境：技術(shù)的競爭的政治的/法律的社會的IT的突破性進展形成的商務模式4/16/202474(2)

以電子商務為基礎(chǔ)的營銷系統(tǒng)供應鏈戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略行為電子支付知識管理和數(shù)據(jù)倉庫企業(yè)管理由網(wǎng)上商人控制的更短的渠道環(huán)境:經(jīng)常的技術(shù)變革加劇的競爭壓力削弱的政治和法律影響更多的社會對變化的接受外部網(wǎng)客戶化的產(chǎn)品價格更低客戶化的

非線性的促銷單一顧客市場4/16/202475來源于電子商務的變化

客戶化的產(chǎn)品

價格壓力增加導致價格更低由網(wǎng)上商人控制的更短的渠道

非線性的促銷

資金的電子支付

數(shù)據(jù)庫信息管理系統(tǒng)IT的突破性進展形成的商務模式4/16/202476因特網(wǎng)對有關(guān)行業(yè)的影響賣方消費者面對面目錄式電話因特網(wǎng)因特網(wǎng)改變了零售4/16/202477零售力量的轉(zhuǎn)換

品牌

產(chǎn)品

有效的分銷價格促銷定位信息選擇力量的流向制造商批發(fā)商零售商消費者Pre-Internet

有效的分銷價格促銷定位信息選擇力量的流向批發(fā)商零售商消費者制造商

品牌

產(chǎn)品Post-Internet4/16/202478汽車銷售模型：不在線或在線傳統(tǒng)汽車銷售模型1.汽車制造商制造汽車，送給中間商，進行品牌促銷。2.中間商在本地做廣告，將信息傳送給顧客，并且試圖使買賣成交。汽車銷售人員相信，如果沒有當?shù)刂虚g商起作用，顧客很可能不會買汽車。.3.顧客忍受著推銷手法，銷售人員同經(jīng)理對話，然后如果顧客想購買，必須安排保險和融資。汽車直銷模型1.汽車制造商制造汽車，送給中間商，進行品牌促銷。2.汽車直銷利用因特網(wǎng)來向顧客提供信息，并且給予比國家平均水平低10%的價格。3.顧客研究汽車信息，在網(wǎng)上同汽車直銷商聯(lián)系。4.汽車直銷商同中間商聯(lián)系，試圖用電話談判銷售。當價格確定后，汽車直銷商就能安排保險、融資和運送。4/16/202479購買者獲得的好處

方便:

無論在何處，顧客都可以24小時訂購產(chǎn)品。

信息:

顧客可以找到很多關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、競爭者和價格的可比較信息，而無須離開辦公室或家。

麻煩少:

顧客不必面對銷售人員，也不必聽一大堆勸說，或是受感情因素左右，他們也不用在網(wǎng)上等待。4/16/202480

無須走路，在家/工作地點/學校購物

沒有交通費用

購物時進行比較很容易

豐富的產(chǎn)品選擇

一對一的目標廣告信息豐富的媒體

與賣方即時互動

7天/24小時均可購物

購物隱私性

沒有無知的銷售人員Source:Cyberdialogue/findsvp4/16/202481根據(jù)市場條件迅速調(diào)整:

公司能夠迅速增加產(chǎn)品，改變價格和類型。

更低的價格:

網(wǎng)上營銷者避免了維持一家店鋪的費用和租金、保險費、實用品的費用。

關(guān)系的建立:

網(wǎng)上營銷可以同消費者對話，向他們學習。

觀眾的規(guī)模度量:

營銷者可以知道多少人訪問過他們的網(wǎng)頁，多少人在網(wǎng)頁的某些特定的地方停止了。營銷者獲得的好處4/16/202482

網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略

陸雄文教授

復旦大學管理學院

顧客認知和購買有限偏態(tài)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)混亂失序安全性倫理關(guān)注顧客反彈B-C營銷者面臨的挑戰(zhàn)4/16/202484

通常網(wǎng)上活動主要活動 百分比(誰經(jīng)常如此)研究 50%教育 37%娛樂 31%新聞 30%興趣愛好 18%網(wǎng)上游戲 14%獲取信息 13%電腦硬件及軟件社交

13%投資 12%購物 1%Source:MecklermediaCorporation4/16/202485網(wǎng)上各類活動所占時間比例活動 所占時間研究 43%收發(fā)郵件 34%網(wǎng)上游戲 9%瀏覽雜志或新聞 5%網(wǎng)上銀行 2%網(wǎng)上通話 1%網(wǎng)上購物 1%Source:MecklermediaCorporation4/16/202486網(wǎng)上商品銷售類別類別 市場額度軟件 19%書籍 16%音樂 11%雜志 10%衣服 9%電腦及附件 8%影碟 6%鮮花 6%游戲 6%玩具 3%4/16/202487

B-B營銷人員面臨的挑戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)合適的觀眾建立合理的數(shù)據(jù)庫提高產(chǎn)品的吸引力網(wǎng)上營銷和網(wǎng)外營銷的整合顧客關(guān)系管理4/16/202488電子商務的未來隨時隨地商務無縫隙市場快速、誠信交易密切、有彈性的伙伴關(guān)系IT

行業(yè)的不斷突破和逐漸成熟的法律體系保證4/16/202489中國電子商務戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與未來1）初級階段及其特征2）跨越式發(fā)展的可能性3）未來發(fā)展的前提性條件：4/16/2024901）初級階段及其特征技術(shù)與應用比發(fā)達國家落后3-5年商務模式跟風，缺乏對當?shù)厥袌稣J識受制于國際經(jīng)濟波動受制于傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展：信用體系與配送體系斷裂法制建設(shè)滯后4/16/2024912）跨越式發(fā)展的可能性互聯(lián)網(wǎng)的平臺意義：后進國家的跨越式發(fā)展整個中國經(jīng)濟的健康增長：既是環(huán)境又提供動力經(jīng)濟全球化與網(wǎng)絡(luò)化的影響4/16/2024923）未