淺析具象圖形在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用學位論文

旅行社服務(wù)質(zhì)量管理的基本模式及應(yīng)用——以廣之旅為例AbstractWiththerapiddevelopmentofsociety,peoplearemorefrequentlyexposedtodiverseformsofgraphicinformation.Developmentofpresentvisualcultureispromising.Peoplelikethespecificimagenotonlyforitcanconveysimplyanddirectlytoinformation,butalsocanreflectthepeople'sthoughtandsincerelonging.Logoisasymboloftheenterpriseimagetoconveyitsspiritandculture.Whenabrandonceisformed,itmakesenterprisesmeaningful.Designersforthelogoofabrandshouldnotignorethestrengthofthespecificimage,butgetadeepunderstandingofspecificimageandexplorethecharacteristicsofspecificimage.Shapingacorporateimagebyusingsimple,straightforwardschemeisthemaintrendsindevelopmentofthefutureLogodesign.Keywords:Graphicconcrete,logodesign,Corporateimage目錄中文摘要 2Abstract 31.研究具象圖形標志設(shè)計的背景及價值 11.1研究背景 11.2研究價值 12.標志與標志設(shè)計 13.具象圖形 23.1具象圖形的產(chǎn)生與發(fā)展 23.2具象圖形的藝術(shù)語言 24.具象圖形在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用 44.1具象圖形在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用方式 44.1.1代表性的物象提煉 44.1.2象征性具象元素應(yīng)用 54.2現(xiàn)代標志設(shè)計中具象圖形的整合與提煉 54.3中國具象圖形在標志設(shè)計中的應(yīng)用 65.具象圖形標志設(shè)計未來的發(fā)展趨勢 76.結(jié)論 7參考文獻 8致謝 9引言標志作為當代企業(yè)形象的靈魂，已經(jīng)深入到各個領(lǐng)域的行業(yè)中，一個優(yōu)秀的標志設(shè)計可以深入人心，并提高其企業(yè)在社會的知名度，并可以宣傳自己的品牌。標志主要是利用圖形、文字構(gòu)成具體可見的視覺符號，將這一視覺符號中的內(nèi)容、信息、觀念傳達出去，影響讀者的態(tài)度、看法和情感等，從而達到樹立品牌、形象的目的。任何一個標志，無論是應(yīng)用的圖形元素還是文字元素最終都以圖形形式存在，因此，圖形與標志具有緊密的聯(lián)系。1.研究具象圖形標志設(shè)計的背景及價值1.1研究背景由于視覺心理、個性化風格、經(jīng)營理念等諸多因素的影響，現(xiàn)代標志設(shè)計的應(yīng)用不再以文字來說明標志內(nèi)涵，而是以更加形象、直觀的識別特征營造標志的本質(zhì)，傳達企業(yè)的內(nèi)涵，達到標志傳播的根本目的，其中具象圖形標志設(shè)計在設(shè)計發(fā)展多樣化的今天，以其直觀的形象性、真實的生活感以及強烈的藝術(shù)感染力，易于快速從心理上取得人們的信任，從視覺上激發(fā)人們內(nèi)心對真實，真誠的向往。逼真的形象，超越了視覺的一般狀態(tài)，會給人以強烈的視覺沖擊力和心靈上的極大震撼。具象圖形標志設(shè)計更加重視人們的情感需求，本論文的研究就是基于這樣理論背景而進行的。1.2研究價值在現(xiàn)代市場競爭中，為了樹立企業(yè)的特定形象，設(shè)計者應(yīng)十分重視統(tǒng)一圖形的設(shè)計與運用，即在一個宣傳活動中，把同一標志、同一字體、同一色彩，作為統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，以取得更好看宣傳效果。標志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段，可以說，創(chuàng)造企業(yè)形象的關(guān)鍵在于確定象征標志。用象征標志表示企業(yè)的特殊個性和信譽，可以區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差別，從而確立產(chǎn)品在市場上的地位。近些年來，企業(yè)如此重視自已的標志，決非出于對藝術(shù)的愛好，而是因為名牌標志具有良好的促銷功能，能給企業(yè)帶來巨大的市場效益，幫助企業(yè)走上成功之路。在現(xiàn)代標志設(shè)計中，具象圖形標志設(shè)計相比其它幾種圖形標志設(shè)計在實際應(yīng)用中顯得薄弱，其獨特的優(yōu)勢在現(xiàn)代標志設(shè)計中并沒有得到很好的發(fā)揮。研究具象圖形的潛在市場及在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用和未來的發(fā)展趨勢具有重要意義。2.標志與標志設(shè)計標志本概念引自吳國欣本概念引自吳國欣·《標志設(shè)計》上海人民美術(shù)出版社2005年6月第1版標志設(shè)計是一項在視覺范疇內(nèi)的藝術(shù)活動，有著自身獨立的特征和原則。標志作為一個企業(yè)，社會的綜合體現(xiàn)是具有象征性的大眾傳播符號，簡潔精煉的形象傳達特定的含義和信息，以便在社會公眾中樹立一種特定的形象，并借助人們對符號的識別、聯(lián)想等思維能力，傳達特定的信息。由此可見，標志的特點必須鮮明而突出。首先，標志要做到容易識別。標志的識別性表現(xiàn)在特征明顯、易識易懂才能引人的視線，從而方便人的識別、理解和留下強烈的印象。無論標志是以具象圖形或抽象圖形來表現(xiàn)，其個性不能失去，個性是標志設(shè)計的靈魂。其次，人的記憶過程中，是由感性到理性的過程，這一過程寓示著人們在較為了解的基礎(chǔ)上，提升到較為深刻的認識。標志在傳達其內(nèi)涵時，要符合人的認識習慣，避免牽強附會的生搬硬套。第三，標志具有統(tǒng)一性。一個企業(yè)或者是其他個體，它的標志必須具有統(tǒng)一性，如果標志元素太多，太亂會混淆受眾的視覺，照成混亂，因此標志具有統(tǒng)一性。3.具象圖形3.1具象圖形的產(chǎn)生與發(fā)展探究具象圖形的產(chǎn)生，可追溯到原始時代，原始人類成長的萌芽時期，便已尋求再現(xiàn)身邊神秘物象的途徑，常常用各種實物來傳遞信息和幫助記憶，盡管當時并無現(xiàn)今所謂具象、抽象、意象之分，皆是從直觀出發(fā)，憑主觀意念去辨別，然而其愿望是渴求獲得真實的形態(tài)，只不過原始生產(chǎn)力并不能提供相應(yīng)的基礎(chǔ)和條件而已。隨著技術(shù)革命的更新發(fā)展，照相技術(shù)的逐步推廣，機械設(shè)備的增多，具象圖形的獲取已不再是難事，具象圖形如今在視覺傳達領(lǐng)域的應(yīng)用非常廣泛，如廣告設(shè)計，海報設(shè)計等。3.2具象圖形的藝術(shù)語言具象圖形是將現(xiàn)實中客觀存在的對象進行藝術(shù)處理后而成為一種直觀的視覺符號。標志的具象表現(xiàn)有著重要的實用意義，人們在欣賞直觀的外形和所體現(xiàn)的深邃的內(nèi)涵，還能留下深刻的印象。具象圖形在信息傳達，審美的方面，有自己獨到之處，它所傳遞的主題內(nèi)涵是一種真實再現(xiàn)。具體來說其藝術(shù)特點表現(xiàn)在以下四個方面：一、新穎獨特、識別性強。在現(xiàn)代標志設(shè)計中，我們經(jīng)?？吹揭詽h字、英文字母等進行變形的標志設(shè)計，這種千篇一律、同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，無疑是一種視覺審美疲勞。進行具象圖形表現(xiàn)的標志設(shè)計，給這種現(xiàn)象注入了新的血液，能夠在相似的視覺形象中脫穎而出，產(chǎn)生創(chuàng)新的差異化，給人深刻的記憶，并且識別性強。標志具象化的體現(xiàn)，在信息量龐雜、多元化的時代里注入一縷清新的陽光。圖3-1如圖3-1所示，NBA標志主體是一名籃球運動員，側(cè)身控球。標志具象通俗易懂，營造一種視覺上的和諧。二、直觀真實、親和力強。具象圖形側(cè)重對客觀對象的表現(xiàn)，是一種比較直觀的視覺符號。在創(chuàng)作過程和接收過程中，情感始終以感性因素居多，注重直觀性、真實性、和親和性等情感方面的訴求要強于非具象圖形。在兒童用品、食品、公共服務(wù)等一些行業(yè)中這些情感的滿足時非常重要的。圖3-2如圖3-2所示，肯德基快餐連鎖以創(chuàng)始人哈蘭.山德士的形象為標志，直觀真實、親和力強，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。三、組合豐富、形式多樣。由于抽象圖形標志在設(shè)計時一般要求圖形簡潔、單純、與此相對應(yīng)的表現(xiàn)手法也就遜色于具象圖形標志設(shè)計，具象圖形在標志設(shè)計過程中直接運用是以攝影圖片和具象繪畫形式來與文字結(jié)合或與其他抽象圖形組合的表現(xiàn)形式，形式變化非常豐富，其中的具象圖形在標志中是絕對的主角，由于其直接真實地表達內(nèi)容豐富、精致的圖形形式，使觀者對標志更容易接受，更方便記憶。圖3-3如圖3-3所示，米高梅（MGM）是好萊塢五大電影公司之一，它的標志是一頭吼叫的雄獅，直接用攝影圖片來表現(xiàn)，這張經(jīng)典的獅吼相，相信能夠永遠留在人們心中。四、意境之美、耐人尋味。意境是透過境象去挖掘標志的深層含義，使設(shè)計作品呈現(xiàn)的那種情景交融，虛實相生的意境空間。設(shè)計者不能只強調(diào)其視覺效果，而忽視內(nèi)在含義，要把境象感受融入到設(shè)計作品中來，這樣作品才具有生命力，才能和受眾產(chǎn)生共鳴。張顯媚.談標志設(shè)計中具象形象的魅力[D].甘肅蘭州:西北師范大學2010張顯媚.談標志設(shè)計中具象形象的魅力[D].甘肅蘭州:西北師范大學2010年3月圖3-4如圖3-4所示，西武百貨公司標志是情景交融的雙魚圖。標志對傳統(tǒng)具象圖形的挑選、組合、轉(zhuǎn)換和再生，使標志虛實相生，意境耐人尋味。4.具象圖形在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用4.1具象圖形在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用方式4.1.1代表性的物象提煉具象的標志，以人或物或人與物結(jié)合的方式，通俗性與高度清晰的識別性，表現(xiàn)較為自由，充滿個性，容易以清新、明快的視覺形象傳達標志的神韻而為大眾接受。應(yīng)用具有鮮明代表性的形象特征，是對現(xiàn)實物象的濃縮與提煉，概括與簡化，突出和夸張其本質(zhì)特點。借鑒設(shè)計的借用、解構(gòu)、裝飾、參照和創(chuàng)造的藝術(shù)手法，引自尹定邦.設(shè)計學概論[M].湖南科學技術(shù)出版社2007年7月第一版引自尹定邦.設(shè)計學概論[M].湖南科學技術(shù)出版社2007年7月第一版圖4-1如圖4-1所示，羅浮古村標志是我畢業(yè)設(shè)計主題標志，標志以古村最具特色的標志性建筑為識別元素之——鍋耳墻。展示古村的真誠與真實，傳統(tǒng)與新潮流的融合，輕松、簡潔、明快但又不失生動具體的特點，寫實形象的標志設(shè)計的回歸，是傳統(tǒng)人文價值的體現(xiàn)。以手繪插圖、漫畫、卡通運用的手法，應(yīng)用到現(xiàn)代標志設(shè)計也是對現(xiàn)實物象的濃縮與提煉的表現(xiàn)，插畫本身應(yīng)具有引人注意的力量，市場琳瑯滿目的商品，很難體現(xiàn)出這種差異性，標志設(shè)計通過插畫的表現(xiàn)，能夠使該標志的產(chǎn)品的特征鮮明，有助于在消費者心中樹立良好的形象。圖4-2如圖4-2所示，“TheSoupKitchen”標志用插畫來表現(xiàn)，是現(xiàn)實形象的濃縮與精煉，具有鮮明的形象性，含義清晰，易記易懂，能達到良好的傳播效果。4.1.2象征性具象元素應(yīng)用具象元素主要取材于生活和大自然中的人物、動物、植物、靜物、風景等,其圖形特征鮮明、生動,因貼近生活而感染力很強,十分引人注目。如“眼睛”“太陽”“葉子”等，有時候并不單獨構(gòu)成標志，而是與一些其他圖像一起組合代表某種象征意義，如“智慧”“光明”、“綠色”等。圖4-3如圖4-3所示，卡尼爾護膚品標志。生動巧妙的運用了綠葉與文字的結(jié)合。綠葉代表著自然，形象表明本產(chǎn)品由天然植物提取，讓人們回歸自然、體驗自然，令您自然美，內(nèi)在更美。巧妙的告訴我們健康之源美于自然，卡尼爾也愿意和每個人分享溫和呵護的綠色心情，即是卡尼爾的廣告語“呵護自己，更愛自己！”4.2現(xiàn)代標志設(shè)計中具象圖形的整合與提煉具象標志設(shè)計的形態(tài)不可能像繪畫的形式那樣強求形似，而是以圖形化的方式進行組織處理，抓住對象的精神氣質(zhì)，強化形象的形態(tài)特征，簡化結(jié)構(gòu)的格局，從而取得和諧之美，形成一種單純、鮮明的特征來呈現(xiàn)所要表達的具體內(nèi)容。引自吳國欣引自吳國欣·《標志設(shè)計》上海人民美術(shù)出版社2005年6月第1版不可否認，標志具有重要的象征意義，然而只是重視象征功能而忽視識別功能，設(shè)計方法上以“言文釋義”“圖文釋義”為主，勢必造成解讀和信息傳達與人交流的錯位。這是由于把設(shè)計重點和評判標準放在概念的象征意義上，忽視對視覺識別行為的研究造成的。具像圖形標志設(shè)計的通俗性與高度清晰的識別性，表現(xiàn)較為自由，充滿個性，容易以清楚、明了的視覺形象傳達標志的神髓。圖4-4如圖4-4所示，雀巢公司的標志圖形采用樸實的描繪手法表現(xiàn)一只母鳥給兩只巢中的小鳥喂食物，在直接反映“雀巢”對應(yīng)的直觀形象的同時，又富有人情味。4.3中國具象圖形在標志設(shè)計中的應(yīng)用將我國具有代表性的民族傳統(tǒng)具象圖形應(yīng)用到標志設(shè)計中，是設(shè)計具有主張性、民族性、時代性和國際性特征的標志的關(guān)鍵。當然這種應(yīng)用并不僅僅是對具象圖形的簡單復制，而是要去充分認識和了解具象圖形，并在此基礎(chǔ)上挖掘和改造具象圖形。具象圖形是植根于真實性、地域性具象藝術(shù)淵源當中的，與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方，中國具象圖形注重的實形的完整性和裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、穿插關(guān)系，在設(shè)計時大多數(shù)遵循對稱、均衡的造型。具象圖形中值得學習和借鑒的方面，比如真實中的直觀性、結(jié)構(gòu)設(shè)計的合理性、題材的豐富性等都將給現(xiàn)代標志設(shè)計以獨特的美感和生機，極大地豐富了現(xiàn)代標志設(shè)計的藝術(shù)語言和思想內(nèi)涵。在中國一些具象圖形符號的背后，往往蘊含著更加深層的象征意義，因此在標志設(shè)計中，用中國具象圖形符號，以現(xiàn)代化的語言來表達，把具象圖形元素融入現(xiàn)在標志設(shè)計中，使民族的文化精神和世界的設(shè)計語言，共同融匯成現(xiàn)代標志設(shè)計的主流，必定會使現(xiàn)代標志設(shè)計更具有文化性、社會性、民族性和國際性。陳陳虎.中國傳統(tǒng)圖形在標志設(shè)計中的應(yīng)用[D].河南鄭州:鄭州輕工業(yè)學院藝術(shù)設(shè)計系圖4-5如圖4-5所示，中國旅游標志，標志采用馬踏飛燕為題材，是我國東漢的出土文物，說明中國具象圖形是植根于真實性、地域性具象圖形，具有強烈的民族性。5.具象圖形標志設(shè)計未來的發(fā)展趨勢新的視覺刺激的確能帶給人們新鮮的視覺感受，標新