市場調(diào)查策劃培訓(xùn)講義

第三章市場調(diào)查策劃

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

本章重點(diǎn)掌握市場調(diào)查組織的類型，掌握市場調(diào)查策劃的過程和內(nèi)容。了解市場調(diào)研報(bào)告概念，把握市場調(diào)研報(bào)告的作用及其重要性，重點(diǎn)掌握調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)及寫作技巧。一、市場調(diào)查策劃定義所謂市場調(diào)查策劃就是指在市場調(diào)查之前,根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的實(shí)際情況,對(duì)調(diào)查過程中的各個(gè)方面進(jìn)行全盤考慮和安排。包括如何建立調(diào)查組織，制定調(diào)查計(jì)劃，實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。二、市場調(diào)查組織所謂市場調(diào)查組織就是指實(shí)施市場調(diào)查活動(dòng)的機(jī)構(gòu),他是市場調(diào)查策劃的內(nèi)容之一，同時(shí)也是進(jìn)行有效市場調(diào)查的根本保證。3.1市場調(diào)查組織一國內(nèi)外市場調(diào)查組織概況1933年，豐田喜一郎在日本愛知縣豐田市創(chuàng)建豐田自動(dòng)織機(jī)制作所，1937年8月成立豐田汽車公司，并用自己的姓氏作為公司的名稱和商標(biāo)。早期的日本"豐田"牌汽車商標(biāo)，是將"TOYOTA"拼音的第一個(gè)大寫字母"T"標(biāo)在發(fā)動(dòng)機(jī)散熱器格柵上，而將公司名稱的拼音形式"TOYOTA"標(biāo)在車頭或車尾上。

90年代，"豐田"開始使用新商標(biāo)，新商標(biāo)是將三個(gè)外形近似的橢圓形環(huán)巧妙地組合在一起，每個(gè)橢圓都是以兩點(diǎn)為圓心繪制的曲線組成，它象征用戶的心與汽車廠家的心是連在一起的，具有相互信賴感。而且使圖案具有空間感，并將拼音"TOYOTA"字母寓于圖形商標(biāo)之中。大橢圓中的兩個(gè)橢圓垂直交叉恰好組合成一個(gè)"T"字，

"T"代表豐田汽車公司；大橢圓表示地球，中間的"T"字與外面的橢圓重疊，使"T"字最大限度地占據(jù)了橢圓空間，使"T"更加突出，喻示豐田汽車走向世界。3.1市場調(diào)查組織一、2006年4月29日勞動(dòng)和社會(huì)保障部發(fā)布了一種新職業(yè)：調(diào)查分析師運(yùn)用有效的定性和定量調(diào)查方法，收集有關(guān)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，形成報(bào)告以供客戶決策參考的人員。

缺口：100萬人3.1市場調(diào)查組織二市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型兩大類：企業(yè)內(nèi)部獨(dú)立的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)企業(yè)外部的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查專業(yè)公司廣告公司的市場調(diào)查部管理咨詢公司政府設(shè)立的調(diào)查部門

企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部（美國福特公司市場調(diào)查機(jī)構(gòu)）廣告公司的調(diào)查部門企業(yè)借助外部調(diào)查機(jī)構(gòu)的運(yùn)作程序

制訂借助計(jì)劃選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評(píng)估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費(fèi)預(yù)算機(jī)構(gòu)信譽(yù)業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗(yàn)資源配置經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)確認(rèn)調(diào)查計(jì)劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費(fèi)與付款方式人員配置與調(diào)查期限與進(jìn)度安排信息反饋與溝通期中報(bào)告督促、檢查調(diào)查計(jì)劃書的執(zhí)行調(diào)查報(bào)告的深廣度信息質(zhì)量評(píng)估調(diào)查誤差評(píng)估市場調(diào)查人員的選拔具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)掌握多學(xué)科的知識(shí)具有調(diào)查資料收集的能力具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)優(yōu)秀調(diào)查人員的條件HEAD

學(xué)者的頭腦

Eyes

偵查員的眼睛

HEART

藝術(shù)家的心

HAND

技術(shù)者的手

FOOT

勞動(dòng)者的腳調(diào)查人員培訓(xùn)培訓(xùn)的基本內(nèi)容思想道德教育性格修養(yǎng)教育調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練規(guī)章制度教育培訓(xùn)的方法集中講授法模擬訓(xùn)練法分層培訓(xùn)法（哈雷斯）是經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈雷斯根據(jù)市場調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)提出來的。他認(rèn)為市場調(diào)查的人員除了進(jìn)行一般調(diào)查知識(shí)的培訓(xùn)外，還應(yīng)針對(duì)調(diào)查人員的不同層次和不同要求，進(jìn)行不同程度和不同內(nèi)容的培訓(xùn)，在培訓(xùn)對(duì)象上，哈雷斯認(rèn)為，將調(diào)查人員分為監(jiān)督員和訪問員，監(jiān)督員是較高層次的調(diào)查人員，他負(fù)責(zé)監(jiān)督和訓(xùn)練訪問員，并控制調(diào)查的進(jìn)度。由于監(jiān)督員要熟悉調(diào)查的每一個(gè)步驟，善于帶領(lǐng)和訓(xùn)練訪問員，故對(duì)他們要進(jìn)行更為嚴(yán)格全面的訓(xùn)練。方法：書面訓(xùn)練法和口頭訓(xùn)練法3.2市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì).明確調(diào)查的主題確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算確定市場調(diào)查進(jìn)度確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項(xiàng)目制定調(diào)查組織計(jì)劃撰寫調(diào)查項(xiàng)目建議書確定調(diào)查時(shí)間和期限設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷調(diào)查費(fèi)用調(diào)查進(jìn)度表

某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案問題的提出

轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實(shí)力，商譽(yù)較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對(duì)經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對(duì)市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對(duì)轎車的購買欲望、動(dòng)機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。案例分析案例調(diào)查的目的與任務(wù)

目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動(dòng)機(jī)與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

調(diào)查對(duì)象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目被調(diào)查家庭的基本情況。項(xiàng)目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價(jià)位、購入時(shí)間等。用戶車況與使用測評(píng)。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動(dòng)性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項(xiàng)目的滿意度測評(píng)。私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時(shí)購買、購買何種品牌、價(jià)位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評(píng)。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項(xiàng)目。競爭對(duì)手調(diào)查。包括競爭對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。案例調(diào)查表和問卷設(shè)計(jì)居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競爭對(duì)手調(diào)查提綱調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限時(shí)間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)為本月末，私車需求量的調(diào)查時(shí)距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計(jì)60天完成，包括調(diào)查策劃、實(shí)施和結(jié)果處理。調(diào)查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式,樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）競爭對(duì)手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評(píng)等獲取相關(guān)信息居民私車的社會(huì)擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計(jì)局、交通大隊(duì)了解居民的消費(fèi)收支情況及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r通過統(tǒng)計(jì)年鑒來了解利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和信息開發(fā)召開一次用戶焦點(diǎn)座談會(huì)案例資料整理方案用戶數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價(jià)位、購入時(shí)間時(shí)間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評(píng)數(shù)列等。需求數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制需求者特征、購買欲望、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買時(shí)間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分?jǐn)?shù)列、客戶的分類統(tǒng)計(jì)數(shù)列等。對(duì)定性資料的分類歸檔。對(duì)居民私車市場普及率統(tǒng)計(jì)，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。資料分析方案進(jìn)行用戶分布及滿意度分析。重點(diǎn)揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進(jìn)營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點(diǎn)揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。編寫市場調(diào)查報(bào)告。重點(diǎn)揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。案例確定市場調(diào)查進(jìn)度調(diào)查策劃、確定調(diào)查目標(biāo)5天。查尋文字資料3天。進(jìn)行實(shí)地調(diào)查20天。對(duì)資料進(jìn)行匯總、整理、統(tǒng)計(jì)、核對(duì)及分析20天。市場調(diào)查報(bào)告初稿7天。調(diào)查報(bào)告的修改與定稿3天。調(diào)查報(bào)告完成、提交2天。調(diào)查組織計(jì)劃由市場營銷教研室全面負(fù)責(zé)規(guī)劃與實(shí)施使用訓(xùn)練有素的市場營銷專業(yè)大學(xué)生30名作為訪員由市場營銷教研室教師對(duì)訪員的訪問質(zhì)量進(jìn)行抽查并及時(shí)審核撰寫調(diào)查報(bào)告

市場調(diào)研報(bào)告就是以書面表達(dá)的方式把市場調(diào)查的過程和調(diào)查結(jié)果展示出來。它是市場調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。3.3市場調(diào)研報(bào)告

解釋調(diào)研原因陳述調(diào)研內(nèi)容指明研究方法展示調(diào)研結(jié)果提出結(jié)論和建議市場調(diào)研報(bào)告的撰寫要求市場調(diào)查報(bào)告的類型一般性報(bào)告專題性報(bào)告

市場調(diào)研報(bào)告的基本格式開頭部分主體部分附件部分結(jié)論和建議局限性說明引言調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析調(diào)查施實(shí)調(diào)查方案設(shè)計(jì)摘要目錄封面信件參考文獻(xiàn)技術(shù)說明圖表調(diào)查問卷致項(xiàng)目委托人的信項(xiàng)目委托人的授權(quán)信報(bào)告目錄、統(tǒng)計(jì)圖表目錄附件目錄、展示品目錄目的、結(jié)論、發(fā)現(xiàn)、建議

問題背景、調(diào)查的目的和對(duì)象的概括。處理問題的基本途徑

基本結(jié)果、分組結(jié)果關(guān)聯(lián)性分析結(jié)果數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方案方案設(shè)計(jì)類型、所需信息原始數(shù)據(jù)及二手?jǐn)?shù)據(jù)收集問卷設(shè)計(jì)及抽樣技術(shù)目錄提交調(diào)查報(bào)告，如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如：調(diào)查調(diào)查與組織實(shí)施································1調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡介······························8調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡介··························14綜合分析·······················································20數(shù)據(jù)資料匯總表···········································28附錄·····················

思考題1、市場調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？如何進(jìn)行培訓(xùn)？2、選擇市場調(diào)查公司應(yīng)遵循哪些基本原則？運(yùn)作程序怎樣？3、市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)包括哪