市場營銷學 課件 第八章 價格策略

第八章價格策略

價格策略導入案例

攻心致勝——燒畫催生高價

在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價，爭辯得很激烈。其實，印度畫家的每幅畫底價僅在10-100美元之間。但當印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中的3幅畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意，吹胡子瞪眼地要求降價成交。印度畫家也毫不示弱，竟將其中的一幅畫用火柴點燃，燒掉了。

美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅畫賣多少錢。印度畫家仍然堅持每幅畫要賣250元。從對方的表情中，印度畫家看出美國畫商還不愿意接受這個價格。這時，印度畫家氣憤地點燃了火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏字畫的美國畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說：“請不要再燒最后這幅畫了，我愿意出高價買下!”最后，竟以800美元的價格成交。

了解影響定價的各種因素；了解成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價的具體表現(xiàn)形式及適應條件；掌握新產品定價策略的內容和運用；掌握價格變動策略、系列產品定價策略、心理定價策略的內容和運用。

學習目標第一節(jié)影響定價的主要因素

價格既是一門科學，又是一門藝術。出于價格的形成極其復雜，受多種因素的影響，所以企業(yè)定價時必須全面分析各種影響因素。

影響因素<一>內部因素<二>外部因素定價目標產品成本營銷組合因素市場供求市場競爭國家政策法令內部因素一、定價目標當期利潤最大化銷量最大化競爭導向產品質量最優(yōu)化指企業(yè)通過特定水平的價格制定或調整所要達到的預期目的內部因素

二、產品成本生產成本銷售成本儲運成本共同成本三、市場需求（1）產品的市場供求狀況（2）價格彈性價格的供給彈性價格的需求彈性四、競爭者的產品和價格（1）競爭環(huán)境完全競爭獨占或壟斷競爭不完全競爭（2）競爭方式價格競爭非價格競爭（3）競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者五、政府的政策法令第二節(jié)定價的方法

一、成本導向定價法以產品成本為定價基本依據(jù)，按賣方意圖的定價策略。特點是簡便、易用。一、成本導向定價法

1.成本加成定價法

產品價格=單位成本×（1+成本加成率）

例：某小型收錄機單位成本100元，加成率為40%

則其價格為：100×（1+40%）=140（元）（二）目標收益定價法

又稱投資收益定價法，是根據(jù)企業(yè)的總成本或投資總額、預期銷量和目標收益額來確定價格的一種定價方法。其基本公式為：單位產品價格＝（總成本＋目標收益額）/預期銷量例如，某服裝企業(yè)預計其產品的銷量為20萬件，總成本為1000萬元，決定完成利潤目標為200萬元，則：單位產品價格＝（1000+200）/20＝60（元）

（三）邊際成本定價法

也稱邊際貢獻定價法，即僅計算變動成本，略去固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。邊際貢獻是指企業(yè)增加一個產品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。如邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現(xiàn)虧損。其公式為單位產品價格＝單位產品變動成本＋單位產品邊際貢獻（四）盈虧平衡定價法

盈虧平衡定價法又稱量本利分析法，它利用收入、成本和利潤之間的關系，來分析確定盈虧平衡點并以此確定價格。當一個企業(yè)的全部收入恰好等于全部成本時就達到了盈虧平衡。為了計算盈虧平衡點（也稱保本點），企業(yè)需要掌握產品的單位價格、變動成本和固定成本。其基本公式如下：單位產品價格（P）＝固定總成本（FC）÷銷量（Q）＋單位變動成本（VC）例如，某企業(yè)年固定成本為10000元，單位產品變動成本為20元/件，年產量為5000件，則該單位產品價格=10000÷5000＋20=22元。

二、需求導向定價法1.認知價值定價法以顧客對本企業(yè)產品的認知價值為定價基礎的定價法例：某公司為其生產的冰箱定價4000元，雖然競爭者的同類產品定價只有2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。為什么顧客愿意多支付2000元來購買該公司的產品？該公司作出如下解釋：2000元——所產冰箱與競爭產品相同的價格800元——能有更長的使用壽命700元——提供更優(yōu)良的服務所帶來的溢價500元——有更長的零配件保用期所帶來的溢價

———4000元——該公司所產冰箱的價值2.反向定價法也稱倒推定價法，以購買者習慣或愿意接受的價格為起點，通常還要參考競爭產品的價格常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價產品價格=市場可接受的零售價格×（1-批零差率）×（1-進銷差率）例：若消費者對某品牌的電動自行車可接受的價格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，則該電動車的售價為：零售商價格=消費者可接受的價格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）

批發(fā)商價格=零售商可接受的價格×（1-10%）=1350×0.90=1215（元）三、競爭導向定價法1.隨行就市定價法含義適用難以估算成本企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價，很難了解消費者的反應（二）投標定價法指采購機構在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標，采購機構從中選擇報價最低、最有利的供應商成交。經常被用于土地、承包工程、公路投標等。

第三節(jié)定價的策略

在實踐中，企業(yè)還需要利用靈活多變的定價策略，修正或調整產品價格。

一、新產品定價策略

二、折扣定價策略

三、心理定價策略

四、地區(qū)定價策略

五、產品組合的定價策略

一、新產品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握（一）撇脂定價策略1、概念撇脂定價策略是指如同把燒熱牛奶上的一層油脂精華取走一樣，企業(yè)在新產品剛投放市場時把價格定得很高，以求在盡可能短期限內迅速獲取高額利潤。隨商品的地一步成長再逐步降低價格。一、新產品定價策略2、條件（1）首先，新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”。（2）其次，在產品新上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；（3）另外，短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。一、新產品定價策略3、優(yōu)缺點（1）優(yōu)點是盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。（2）缺點即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；一、新產品定價策略（二）滲透定價策略1、概念滲透定價策略是指企業(yè)在新產品投放市場的初期，將產品價格定得相對較低，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場占有率。這種策略正為同撇脂定價策略相反，是以較低的價格進入市場，具有鮮明的滲透性和排它性。

一、新產品定價策略2、條件：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加，通過大批量生產能降低生產成本。

一、新產品定價策略3、優(yōu)缺點（1）優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。（2）其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。

一、新產品定價策略一、折扣定價策略1.主要類型數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣商業(yè)折扣也稱中間商折扣，使生產商給予批發(fā)商和零售商的折扣季節(jié)折扣價格折讓三、心理定價策略整數(shù)定價尾數(shù)定價分級定價聲望定價招徠定價習慣價格四、地區(qū)定價策略

FOB原產地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價適用：產品運費成本所占比重較大企業(yè)產品市場范圍大，許多地方有生產點生產產品的價格彈性較小運費免收定價五、產品組合的定價策略

產品線定價策略

附帶產品定價策略

副產品定價法

配套定價策略

第四節(jié)價格調整及價格變動反應一、企業(yè)降價與提價

降價

提價

產能過剩

P

擴大銷售通貨膨脹P

保證贏利競爭壓力

P

保持份額供不應求P

限制需求成本優(yōu)勢

P

控制市場二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的

降價

顧客眼中的

提價

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題三、競爭者對企業(yè)變價的反應1.了解競爭者反應的主要途徑2.競爭者反應的主要類型相向式反應逆向式反應交叉式反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應1