【東風本田汽車區(qū)域營銷策略問題及優(yōu)化建議探析13000字（論文）】

東風本田汽車區(qū)域營銷策略問題及完善對策研究摘要近年來伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和變化，汽車產(chǎn)業(yè)也進入了飛速發(fā)展階段。國家也將汽車產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟建設(shè)的主要產(chǎn)業(yè)之一，曾先后在十三五規(guī)劃、十九大報告以及甘肅省的十三五規(guī)劃中，對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了重要指示。近年來東風本田汽車也迅速崛起，對其企業(yè)的營銷策略進行研究，對于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著一定的參考價值。本文為了提升東風本田汽車的銷量，對該公司甘肅區(qū)域的銷售狀況進行了深入的研究，結(jié)合甘肅區(qū)域的營銷策略以及營銷環(huán)境，對該區(qū)域目前存在的營銷問題進行了分析，并提出合理的營銷建議。例如：加強對東風本田汽車銷售員專業(yè)培訓的力度；在每次東風本田汽車促銷活動結(jié)束后進行經(jīng)驗總結(jié)，對汽車營銷方法進行創(chuàng)新。本文的研究有助于提高東風本田汽車的銷售量，同時也能為行業(yè)內(nèi)其它汽車的營銷提供一定的參考意義。關(guān)鍵詞：東風本田；營銷策略；建議與對策目錄TOC\o"1-3"\h\u7645摘要 129085Abstract 2183901緒論 4158541.1研究背景及意義 4270851.1.1研究背景 447181.1.2研究意義 4204171.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5323441.2.1國外研究現(xiàn)狀 5231211.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 5319601.2.3研究述評 6268471.3主要研究內(nèi)容 613152甘肅區(qū)域東風本田營銷現(xiàn)狀分析 7158062.1甘肅區(qū)域東風本田營銷環(huán)境分析 783002.1.1政策與法律環(huán)境 7299072.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析 7236752.1.3社會環(huán)境分析 8103292.1.4技術(shù)環(huán)境分析 9266032.2東風本田汽車甘肅區(qū)域營銷現(xiàn)狀 10319093東風本田汽車甘肅區(qū)域營銷存在的問題診斷 12197973.1產(chǎn)品服務(wù)不完善 12212743.2缺乏價格調(diào)節(jié)預(yù)案 12115183.3營銷渠道不健全 1296453.4促銷方案不豐富 1342834東風本田汽車甘肅區(qū)域營銷策略改進建議 15224474.1產(chǎn)品優(yōu)化策略 1551594.1.1增加產(chǎn)品種類 15280834.1.2加強庫存管理 15111084.2價格優(yōu)化策略 15281004.2.1實施價格差異化策略 16258484.2.2重新定位動態(tài)報價 16292684.3渠道優(yōu)化策略 16101204.3.1完善銷售渠道 1634584.3.2加強銷售人員的培訓管理 17129314.4促銷策略優(yōu)化 17183434.4.1結(jié)合實際情況制定促銷計劃 1784344.4.2加強促銷推廣的創(chuàng)新 186997結(jié)論 1926641參考文獻 201緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶動眾多產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，譬如鋼鐵產(chǎn)業(yè)近年來就受到了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大影響。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，我國近年來的汽車保有量飛速增長，當前國內(nèi)汽車保有量已經(jīng)達到了3億輛，雖然和美國等發(fā)達國家相比依然有一定的差距，但按照當前的發(fā)展速度，我國的汽車保有量將很快超越美國。從中國的汽車保有量、人口數(shù)量等方面來看，我國的汽車產(chǎn)業(yè)依然有很大的增長空間。由于我國的汽車技術(shù)起步晚，在和美國、德國等汽車技術(shù)發(fā)達國家相比，仍有很大的技術(shù)差距。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和群眾生活水平的提高，對汽車的需求也不斷增加，不再只是作為傳統(tǒng)的代步工具。所以在制定汽車的營銷策略時，要充分結(jié)合汽車技術(shù)優(yōu)勢和市場需求，為該汽車選擇合理的市場營銷方案，從而進行精準營銷，提高汽車銷量。東風本田汽車公司于2003年在中國正式成立，該公司是日本的本田汽車公司和中國的東風汽車公司聯(lián)合經(jīng)營的一家合資企業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展，目前在國內(nèi)汽車市場有著較高的市場份額。2005年東風本田汽車正式開拓甘肅市場，在激烈的汽車市場競爭環(huán)境下，只有制定良好的營銷策略才能使東風本田汽車在甘肅的汽車市場中脫穎而出。1.1.2研究意義（1）理論意義雖然目前國內(nèi)對于汽車營銷方面的研究眾多，并且有許多研究都是針對東風本田公司的汽車營銷理論為主。但是本文和這些研究最大的不同這處就在于：其它大部分的研究都以汽車營銷理論為主，而本文則是著重分析了東風本田公司的具體營銷策略，并在此基礎(chǔ)上對甘肅地區(qū)的東風本田汽車的營銷策略提供優(yōu)化建議。本文針對甘肅地區(qū)的東風本田汽車制定了一系列的營銷策略，希望可以提高當?shù)貣|風本田汽車的銷量，并為其它汽車的營銷提供有效的借鑒作用。（2）實踐意義任何產(chǎn)品或企業(yè)都需要良好的市場營銷，才能促進企業(yè)的發(fā)展，市場營銷是企業(yè)生存的根本手段之一。東風本田汽車同樣也需要良好的營銷策略，才能保證其在甘肅汽車市場占有一定的市場份額。本文對甘肅地區(qū)的東風本田汽車的營銷策略進行了深入的研究，其研究成果對于東風本田汽車甘肅區(qū)域的銷售將起到積極推動的作用，同時也可以用于其它區(qū)域的汽車營銷中。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外關(guān)于市場營銷的研究現(xiàn)狀美國早在20世紀初就開始對市場營銷理論進行深入的研究。目前國內(nèi)外有關(guān)市場營銷理論的定義達到了上百種之多。最早是在社會學理論的基礎(chǔ)之上，對市場營銷進行定義：營銷是傳遞生活方式和生活標準的一種活動。菲利普·科特勒（2001年）認為市場營銷中最為核心的部分就是管理學理論，而且營銷是指企業(yè)或個人在創(chuàng)造商品后，將商品進行出售，或和其它人進行交換所產(chǎn)生的價值，是能夠滿足其需求的社會管理活動。在20世紀60年代初麥卡錫所著的《基礎(chǔ)營銷學》中，就曾提出了“4P”營銷理論，其中4P是指Product、Price、Place以及Promotion，分別是指產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷。羅伯特·勞特朋（1990年）則在此基礎(chǔ)上提出了4C理論，該理論強調(diào)了在進行產(chǎn)品營銷時要注重消費者的心理和需求，結(jié)合消費的購買意愿為其提供良好的便利條件，并且在產(chǎn)品營銷時要加強和消費的溝通，建立良好的感情基礎(chǔ)。1.2.2國內(nèi)關(guān)于市場營銷的研究現(xiàn)狀逯坤秀（2017）在關(guān)于市場營銷中品牌定位的研究中提到，營銷的宗旨是給消費者提供更好的產(chǎn)品和市場服務(wù)，所以首先要找準客戶目標，再與客戶溝通的過程中建立一定的信任度，從而向客戶提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。但由于目前市場競爭的激烈化，必須創(chuàng)造獨特的品牌形式和品牌優(yōu)勢才能吸引客戶的注意力，從而建立市場信任。林小瑞（2018）在運用大數(shù)據(jù)研究市場營銷模式時提到,在信息化社會中企業(yè)的發(fā)展必須借助于大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，學習利用信息化技術(shù)推動企業(yè)的發(fā)展，在當前信息化技術(shù)的大環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)的市場營銷方式也要進行創(chuàng)新和改革，要借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響力，使傳統(tǒng)的市場營銷向大數(shù)據(jù)的營銷模式轉(zhuǎn)型。牛越(2018)在探討市場營銷在新的經(jīng)濟環(huán)境下的轉(zhuǎn)變時提到，由于當前的經(jīng)濟市場的不斷發(fā)展和變化，企業(yè)或產(chǎn)品想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須進行市場營銷轉(zhuǎn)型，結(jié)合當前市場需求制定出新的市場營銷策略。李玲（2017）在對沃爾沃豪車在亞太區(qū)域的營銷手段進行研究時提到，沃爾沃終始以其具有的安全性能而享譽世界，同時也得到了眾多中國汽車消費者的喜愛。沃爾沃汽車希望將其打造成為中國最暢銷的汽車品牌，但和在中國起步較早的寶馬、奔馳等豪車相比，沃爾沃在中國的知名度和認可度仍有很大的差距，所以當前應(yīng)該加大沃爾沃汽車在中國市場的營銷力度。李曉寧（2018）在對中國的汽車的知識產(chǎn)權(quán)等方面進行研究時提到，目前中國自主創(chuàng)新品牌勢頭強勁，而且汽車的外形已然成為，其在激烈的汽車市場中的主要競爭優(yōu)勢。1.2.3研究述評從上述的研究結(jié)論中可以發(fā)現(xiàn)，目前無論是國內(nèi)還是國外有關(guān)汽車營銷方面的研究成果都較多，但國外比較關(guān)注汽車的創(chuàng)新能力和品牌價值，而中國學者則更加關(guān)注汽車的營銷手段、營銷策略以及提高汽車企業(yè)的效益等方面。而且中國的學者在研究汽車營銷時，大多都是針對整個汽車市場而展開的，很少有研究是針對固有品牌的營銷策略。所以本文在對東風本田汽車的營銷策略的研究，也彌補了目前國內(nèi)在這方面的研究空白，并且對目前甘肅地區(qū)的東風本田汽車在營銷方面所存在的問題，提出了優(yōu)化方案，希望能夠提升甘肅區(qū)域的東風本汽車的銷量。1.3研究內(nèi)容本文對甘肅地區(qū)的東風本田汽車的營銷策略進行了深入的研究，其研究成果對于東風本田汽車甘肅區(qū)域的銷售將起到積極推動的作用。并且在研究的過程中發(fā)現(xiàn)了甘肅地區(qū)東風本男汽車存在的營銷問題，針對這些營銷問題提出了合理的建議。例如：加強對東風本田汽車銷售員專業(yè)培訓的力度；在每次東風本田汽車促銷活動結(jié)束后進行經(jīng)驗總結(jié)，對汽車營銷方法進行創(chuàng)新。本文的研究有助于提高東風本田汽車的銷售量，同時也能為行業(yè)內(nèi)其它汽車的營銷提供一定的參考意義。2分析東風本田汽車在甘肅地區(qū)的營銷現(xiàn)狀2.1分析東風本田汽車甘肅區(qū)域的營銷環(huán)境2.1.1甘肅區(qū)域汽車的政策與法律環(huán)境近年來國家將汽車產(chǎn)業(yè)作為我國重點發(fā)展建設(shè)的重要產(chǎn)業(yè)，為了使汽車產(chǎn)業(yè)能夠健康持續(xù)的發(fā)展，先后頒布了一系列與汽車發(fā)展相關(guān)的法律文件和指導政策。有關(guān)汽車產(chǎn)業(yè)的保護政策也日益完善，這也為我國汽車的自主創(chuàng)新提供了堅實的后盾。譬如：在1994年出臺的對汽車產(chǎn)業(yè)的指導政策，為我國汽車產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展方向。我國的加入WTO后，由于現(xiàn)有的《中國汽車產(chǎn)業(yè)政策》和國際上汽車產(chǎn)業(yè)的工業(yè)發(fā)展觀念相背離，所以先后出臺了一系列與有關(guān)汽車產(chǎn)業(yè)的新政策，譬如：《反壟斷法》、對于問題車輛召回的流程和規(guī)定，以及對于新能源汽車發(fā)展的具體規(guī)劃等。這些政策不僅規(guī)范了我國汽車產(chǎn)業(yè)的管理，同時也大力推動了我國汽車產(chǎn)業(yè)向國際市場發(fā)展。同時國家還修改了《憲法》中有關(guān)條款，并明確了各產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟中的地位。同時為了保障我國汽車產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展，出臺了一系列的法規(guī)，如：《會計法》、《審計法》、《仲裁法》、《價格法》、《商標法》、《經(jīng)濟合同法》、《反不正當競爭法》、《涉外經(jīng)濟合同法》以及《個人所得稅法》等法律法規(guī)。這些政策的出臺，是為了推動我國的汽車產(chǎn)業(yè)向國際市場發(fā)展，所以當前我國的汽車產(chǎn)業(yè)仍有很艱巨的發(fā)展任務(wù)。2.1.2分析當前汽車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境截止目前，我國的汽車產(chǎn)業(yè)加入WTO已有21年，在這期間我國的汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，進入了飛速發(fā)展的階段，我國汽車無論是生產(chǎn)量還是銷售量都以每年20%的增長率保持穩(wěn)步增長。自2010年開始，中國的汽車銷量穩(wěn)居世界首位，每年的增量都在2000萬輛以上。但在多年的快速發(fā)展下，近年來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度已有放緩趨勢。2019年開始我國的汽車產(chǎn)業(yè)已進入了低增長期。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，我國2019年的汽車生產(chǎn)和銷售量雖有增長，但增長率較低，其中汽車生產(chǎn)量為29014.5萬輛，增長率是3.19%；而汽車銷售量為2878.99萬輛，增長率為3.04%?？梢钥闯鲭m然2019年度我國的汽車產(chǎn)業(yè)各方面增長速度都有所降低，但整體依然在穩(wěn)步增長中。隨著汽車銷售增長率的降低，中國的汽車市場也于2020年開始出現(xiàn)下滑的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，中國汽車在2020年的銷售量為280806萬輛，與2019年相比降低了2.76%，與2018年相比則降低了10%。據(jù)調(diào)查，甘肅省2021年的全省的生產(chǎn)總值為10243.3億元，比2020年上升了6.9%，其中2020年和2021年兩年的平均增長率為5.3%。第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)值增長率為10.1%，增長了1364.7億元；第二產(chǎn)業(yè)增長率為6.4%，增長了3466.6億元；而第三產(chǎn)業(yè)增長率則為6.5%，增長了5412.0億元。甘肅省2021年的人均生產(chǎn)值為41046元，比2019年增長了7.3%。2021年甘肅省的總消費額為4037.1億元，比2020年上升了11.1%。其中城鎮(zhèn)商品的銷售額為3309.2億元，比2020年上升了10.6%；而農(nóng)村的商品銷售額為727.9億元，比2020年上升了13.5%。根據(jù)消費品的類型分析，2021年甘肅省的商品銷售額為3567.2億元，比2020年上升了11%，而餐飲業(yè)的收益則為469.9億元，比2020年上升了12.4%。2021年甘肅全省的人均支配額為22066元，與2020年相比上升了8.5%。其中農(nóng)村居民的人均支配額為11433元，上升了10.5%；而城鎮(zhèn)居民的人均支配額為36187元，上升了7%。城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的人均支配比值是3.17，比2020年降低了0.1。2021年甘肅全省的人均消費額為17456元，與2020年相比上升了7.9%。其中農(nóng)村居民的人均消費額為11206元，上升了12.9%；而城鎮(zhèn)居民的人均消費額為25757元，上升了4.6%。甘肅全省的人均食品消費額占消費總額的29.9%，其中農(nóng)村消費占比為30.9%，而城鎮(zhèn)消費占比為29.3%。2.1.3社會環(huán)境分析甘肅省共管轄57個縣，5個縣級市和7個自治縣。據(jù)調(diào)查甘肅省2021年的常住人口為2490.02萬人，比2020年相比流失了11萬人；而甘肅省2021年的全省生產(chǎn)總值則達到了10243.3億元，比2020年上升了6.9%。近年來在國家的財政和交通部門的推動下，甘肅省的基礎(chǔ)交通也得到了大力的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計2021年甘肅省的一級公路有6700公里，甘肅省的高速公路里程更是上升到了11位，可以看出甘肅省近年來在交通、經(jīng)濟等方面都有良好的發(fā)展勢頭。2021年甘肅省投資交通運輸產(chǎn)業(yè)額為984.5億元，比2020年上升了5.9%。其中彭大和建成平天等多條一級高速公路里程達到了675公里。甘肅省在2021年對多個農(nóng)村交通路面進行了硬化處理，面積達到了1.08萬公里，其中對6366個農(nóng)村自然村的路面進行了硬化，完成了2020年底的交通改善任務(wù)，這些都為甘肅省今后的經(jīng)濟發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。全區(qū)GDP在不斷增加，居民消費結(jié)構(gòu)也在顯著提升。人們的基本生活需求滿足了以后，會邁向更加高級的消費領(lǐng)域。由于旅游資源的開發(fā)、交通條件的不斷改善和消費策略以及汽車業(yè)運營政策的頒布實施，汽車文化得到了蓬勃發(fā)展。然而全區(qū)社會環(huán)境還存在部分影響汽車業(yè)務(wù)運行的相關(guān)因素，例如在通過一段時間的飛速發(fā)展后，本區(qū)汽車保有量為160萬輛，民眾中大約一百戶中有35.66輛汽車，在全國范圍內(nèi)屬于中上水平，由于在汽車商品方面的需求逐步降低，因此，汽車消費也面臨著巨大的挑戰(zhàn)與危機。同時，全區(qū)沒有相關(guān)新能源汽車扶持政策，充電基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，消費者購買新能源汽車的意愿缺乏等因素使得汽車銷售增速放緩。通過商務(wù)廳相關(guān)數(shù)據(jù)信息發(fā)現(xiàn)，2021年核心流通企業(yè)石油與相關(guān)商品的營銷額為166.2億元，提升了7.2%。2.1.4技術(shù)環(huán)境分析在企業(yè)營銷領(lǐng)域，技術(shù)因素的影響十分顯著。尤其是這些年，汽車領(lǐng)域新科技的飛速推進為該領(lǐng)域提供了廣闊的發(fā)展空間，智能網(wǎng)絡(luò)汽車的誕生使得汽車行業(yè)出現(xiàn)了突破性的改變，汽車的駕駛效率與穩(wěn)定性也會顯著增強?，F(xiàn)在，企業(yè)與政府均十分關(guān)注智能網(wǎng)絡(luò)汽車。初步估算，截止到2030年，智能汽車的普及率會升至9.8%，具有部分自動運行功能的車輛普及率會突破15%；由于政策與產(chǎn)業(yè)的加持，我國L1、L2磁導率將迎來上升期，高級智能車的時代也會快速到來。將來，助駕駛ＡＤＡＳ也會逐步提升成為全新的交通法規(guī)，重要零部件的成本已經(jīng)顯著降低，同時已經(jīng)邁向了大流行前期。此外，智能汽車發(fā)展計劃等相關(guān)文件也把全自動汽車的運營升級到了國家的高度，為2022年的智能汽車消費規(guī)劃了大約一般的目標。截止到2022年，L1的滲透率將達50%，而L2的滲透率將達20%，同時在未來數(shù)年時間內(nèi)會迎來急速發(fā)展時期。由于無人駕駛商業(yè)化的不斷邁進，特定的場景運用會提前一步到達。谷歌、優(yōu)步和百度以及北汽等公司都緊鑼密鼓的投入到了無人駕駛領(lǐng)域的應(yīng)用研發(fā)工作中。無人駕駛汽車會在公園與著名風景區(qū)達到商業(yè)化的運營目的。智能網(wǎng)絡(luò)汽車是網(wǎng)絡(luò)智能和車輛智能的深入結(jié)合，必須依托先進技術(shù)的集成。第一，自行車智能必須依托算法決策者、傳感器以及電動執(zhí)行器的集成；第二，網(wǎng)絡(luò)化智能是實現(xiàn)智能交通體系與網(wǎng)絡(luò)化汽車的重要科技。車輛聯(lián)網(wǎng)即為車內(nèi)云與車內(nèi)的三網(wǎng)的深入融合，其主要有三個關(guān)鍵科技，即通信網(wǎng)絡(luò)、信息平臺以及智能終端，最終完成服務(wù)、安全和節(jié)能的一體化發(fā)展。智能網(wǎng)絡(luò)車輛應(yīng)當借助通信和電子以及電腦等層面進行多產(chǎn)業(yè)協(xié)作發(fā)展，全面增強汽車行業(yè)的集成能力。智能網(wǎng)絡(luò)車輛關(guān)聯(lián)到智能城市和智能交通的有機融合。通信服務(wù)支撐和芯片以及軟件等層面也要深入展開跨行業(yè)協(xié)作。各個企業(yè)的智能網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通是后續(xù)取得成功的重點。從汽車行業(yè)的角度來看，多個層面的技術(shù)集成會全方位增強其集成的能力。處于國內(nèi)汽車營銷增長速度緩慢、汽車領(lǐng)域逐步邁向智能化、年輕化和多元化軌道的環(huán)境中，東風本田確立了心的品牌理念，即更加自如、科技、時尚。2018年10月，東風本田發(fā)行了INSPIRE。后續(xù)，東風本田還還會陸續(xù)推出純電動汽車。2018年后兩個季度，東風汽車公司應(yīng)用了高科技的INSPIRE車型，此為品牌優(yōu)化之后的首個典型車型。由于新車型的發(fā)行，東風本田會納入自身最高端的FUNTEC技術(shù)成果，此外對時尚化和年輕化的相關(guān)元素進行優(yōu)化組合，為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的體驗活動。新能源汽車的發(fā)展?jié)M足了我國民眾生活顯著改善之后的具體需求。此外，本田還將進一步加大對電動化汽車的投入，為了在2030年電動汽車的消費在整體營銷中占比2/3，公司特別組建了專門開發(fā)設(shè)計電動車動力和車身結(jié)構(gòu)的EV開發(fā)室，以期將碳排放降至最低。2.2東風本田汽車甘肅區(qū)域營銷現(xiàn)狀齊齊哈爾東風本田尊躍4S店開張經(jīng)營之后，通過企業(yè)《銷售商務(wù)政策》規(guī)定的增加市場份額的相關(guān)條件，尊躍4S店將汽車營銷作為運營的核心，因為思威具有優(yōu)異的市場表現(xiàn)，并且在該地區(qū)的影響力比較顯著，成功吸引了許多潛在顧客，銷售收益不斷增加，東風本田4S店落戶齊齊哈爾的資訊被廣泛推廣開來，使得初期運營十分順利。從產(chǎn)品的角度來看，運營的大部分為表3-1系列車型，在電動車和商務(wù)車等領(lǐng)域存在不足，無法滿足客戶的相關(guān)需求。銷售汽車過程中，僅和中國銀行達成了合作伙伴關(guān)系，無法給予多元化的金融手段為銷售提供支撐。售后服務(wù)方面多為保養(yǎng)、維修的相關(guān)事宜，當前消費者反饋的問題主要集中在技能方面，在技能上消費者的滿意度很低，同時回廠量也較低。其余和車關(guān)聯(lián)的服務(wù)項目就更少了，不能為消費者帶來滿意的服務(wù)，也未制定服務(wù)拓展規(guī)劃。從價格的角度來看，汽車銷售實施的是生產(chǎn)商引導的價格，4S店沒有定價的權(quán)限，在激烈的競爭中，4S點不能及時對價格進行反映，應(yīng)對競爭的策略比較單一，售后服務(wù)的一系列價格主要通過系統(tǒng)形成，缺乏靈活性。從促銷的角度來看，主要應(yīng)用的是所在地的相關(guān)媒體進行宣傳，包括硬廣和軟文等方式，大部分為生產(chǎn)廠家的促銷活動，自己規(guī)劃的促銷嚴重缺乏，同時在組織活動方面還存在薄弱之處，無法有效激發(fā)消費者的購買積極性與主動性，已經(jīng)展開的促銷取得的成效也不夠顯著，不能充分增加汽車的銷量。從銷售渠道的角度來看，當前主要應(yīng)用的是站廳銷售的方式，等消費者到固定場所資訊，沒有設(shè)置足夠的銷售點。從人員的角度來看，全部的專業(yè)銷售顧問均經(jīng)過了認證，但經(jīng)驗豐富的專業(yè)銷售顧問缺乏，人員整體水平較低，并且有著較高的流動性。工作人員在日常工作過程中有爭搶消費者資源、無法和其他員工友好合作、對同事不夠信任等問題，不能為消費者提供全員服務(wù)。從工作流程的角度來看，依據(jù)廠家確立的規(guī)范流程進行工作，然而通過廠家的消費者滿意度調(diào)研以及評分情況發(fā)現(xiàn)，分值不高，銷售顧問過于看重短期利益，把汽車賣給消費者之后就沒有下文了，使得顧客檔案丟失和錯誤的問題頻頻出現(xiàn)，購買汽車時有熱情周到服務(wù)態(tài)度，而引導、關(guān)心消費者用車時的態(tài)度與之有天壤之別。從有形展示的角度來看，4S店的內(nèi)部視覺設(shè)計與外部形象都是依據(jù)廠家的規(guī)定標準進行實施的。當前的展廳，汽車宣傳冊有污漬和破損的現(xiàn)象、產(chǎn)品拜訪混亂。車間內(nèi)部工具車不整齊，一些零部件混亂被放在地面上。工作人員的服裝沒有統(tǒng)一，辦公區(qū)比較凌亂，清潔工作有拖延和不徹底等問題存在。3東風本田汽車甘肅區(qū)域營銷存在的問題診斷3.1產(chǎn)品服務(wù)不完善在超長質(zhì)保體驗方面存在不足。在東風本田公司的官網(wǎng)上，公司在相關(guān)車型上提供了15萬公里或者5年時間的質(zhì)保，2019年還特別提供了變速器和發(fā)動機的終身質(zhì)保。但是在現(xiàn)實體驗過程中因為需要在4S店保養(yǎng)與維修，同時僅僅面向首任車主展開，因此，消費者的體驗欠佳。并且在保養(yǎng)和維修方面的花費也比其他品牌高出許多，沒有較強的豪華感體驗。在體驗過程中，不論是進店服務(wù)還是店面裝修和服務(wù)過程沒有找到和其他4S店的顯著差異，為客戶提供的豪華感體驗不明顯。東風本田的相關(guān)維修點以及經(jīng)銷商不多，并且地點都很偏僻。顧客一般會在購車比較便利并在當?shù)卦O(shè)置了服務(wù)點的汽車公司購買汽車，這也使得一些未設(shè)立東風本田網(wǎng)點的中小城市銷售額較低。就算在一些城市設(shè)立了部分銷售網(wǎng)點，該品牌的4S店大部分設(shè)立在城鄉(xiāng)結(jié)合部或者偏遠地段，為想要購買汽車以及給汽車保養(yǎng)、維修的顧客帶來了諸多不便。同時，倘若東風本田的顧客在去往以上地區(qū)的途中出現(xiàn)了相應(yīng)故障，那么也還會給消費者帶來極大的困擾。3.2缺乏價格調(diào)節(jié)預(yù)案價格調(diào)節(jié)預(yù)案指的是制定比較有效的價格營銷決策與應(yīng)對競爭價格波動的措施。甘肅省范圍內(nèi)的多個服務(wù)項目的價格都是通過廠家指導價來確定的，經(jīng)銷商在定價方面沒有權(quán)限。市場中的一汽豐田和東風日產(chǎn)以及上海大眾等品牌網(wǎng)點在汽車保養(yǎng)方面的工時價格均超過了一百元，但東風本田大約是80元，這樣的競爭環(huán)境勢必削弱了網(wǎng)點的獲利能力。從零部件上來看，采購入庫的零部件在計入系統(tǒng)之后會形成銷售價格。所以，倘若處于價格不斷變化的環(huán)境條件下時，那么可制定價格協(xié)調(diào)方案，以提升企業(yè)應(yīng)對市場變化的能力。3.3營銷渠道不健全第一，線下渠道拓展的問題。東風本田線下主要應(yīng)用的是4S店銷售方式，但是這樣的銷售方式也有大量的問題存在。一是投資人的資金風險問題；創(chuàng)建與車企標準相匹配的4S店，必須要購入車企需要的材料、支出人力花費和廣告費以及設(shè)備成本還有企業(yè)需要預(yù)備的現(xiàn)金流，啟動資金加在一起差不多要千萬級別了，大部分4S店通過抵押庫存汽車的模式從金融機構(gòu)借貸或者從民間進行借貸以籌集資金。資本實力比較強大的廠家不擔負這種費用，如果4S店有風險問題存在，原則上不會負擔相關(guān)責任，此類風險會間接轉(zhuǎn)移到顧客身上。二是產(chǎn)品價格比較高，其他費用也很多。因為4S店的構(gòu)建以及經(jīng)營成本支出頗多，在日常經(jīng)營中4S店最大程度增加汽車的利潤率，不僅轉(zhuǎn)嫁至汽車售價中，使得汽車價格提升，還會使購買汽車收取的其他費用顯著增加，例如強制汽車網(wǎng)點購入保險、額外裝潢、出庫費和續(xù)保押金以及貸款手續(xù)費等花費支出，此外，還讓4S店的購車體驗感降低，并提高了輿情風險。三，沒有相應(yīng)的話語權(quán)。盡管4S店可依法運用廠家的品牌影響力，但本質(zhì)上十分依賴車企的服務(wù)以取得相應(yīng)收益，因為和車企之間天壤之別的實力，使得在車企方面沒有較高的話語權(quán)，在顧客的相關(guān)問題與自己的具體需求上沒有主導權(quán)。同時，在店面裝潢、廣告形式和內(nèi)部裝飾以及業(yè)務(wù)流程和人員配備上都必須依據(jù)車企的相關(guān)標準來實施，使得4S店沒有相應(yīng)的話語權(quán)。第二，線上營銷渠道的問題。在銷售時，東風本田在甘肅地區(qū)的銷售還發(fā)掘了新的銷售模式，特別是2020年早期由于疫情蔓延的影響，車企都在線上進行銷售，主要應(yīng)用了直播營銷的模式。線上營銷的產(chǎn)生好像能突破4S店當前“為尊”的現(xiàn)象。但是，當前的線上營銷也出現(xiàn)了部分問題，例如可有效使用的平臺嚴重缺乏，功能也比較單一。自己創(chuàng)建營銷途徑?jīng)]有較強的導流功能，成效不理想，如果通過當前的平臺僅能發(fā)揮廣告推廣、往線下導流的作用，本質(zhì)上沒有打破線下營銷的模式。一些平臺為了追求最大化的利益，避重就輕、夸大其詞進行推廣，甚至有許多顧客隱私泄露的問題出現(xiàn)。筆者在某應(yīng)用軟件上翻看東風本田的一類汽車信息之后，不久就接到了當?shù)仄囦N售顧問的電話，客戶的隱私安全必須引起重視，會給顧客帶來不良的體驗對汽車銷售的成效造成負面影響。現(xiàn)階段，線上銷售模式有創(chuàng)新不足的問題。2020年由于疫情蔓延的制約，線下銷售渠道面臨著巨大的壓力，東風本田應(yīng)用了線上營銷這個方式，通過直播交流讓消費者對該公司的汽車類型有了一定了解。但是，消費者獲取的信息和其他平臺的比較相似，沒有給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗。而通過自媒體等在某網(wǎng)站直播平臺展開互動宣傳等銷售活動，最突出的作用依舊是品牌宣傳，在客戶購車意向方面的影響不顯著22[。3.4促銷方案不豐富現(xiàn)階段在我國汽車市場中，在市場格局的直接影響下轉(zhuǎn)變了其賣方市場定位，進而發(fā)展為買方市場的角色。不同經(jīng)銷商為維持同一水平庫存數(shù)量，市場中的商品車消費能力需要低于其供應(yīng)量。同時鑒于迫在眉睫的汽車銷售任務(wù)，汽車廠家相應(yīng)提升了產(chǎn)品升級力度，并針對甘肅地區(qū)市場而言，東風本田汽車為緩解這一局面，提出利用調(diào)節(jié)價格的方式來解決。除此以外通過轉(zhuǎn)變車輛市場定位途徑，降低當前市場價格刺激滯銷車型數(shù)量，而這一舉動不僅打擊了消費者觀望的購買決心，而且侵害了少數(shù)保有用戶的經(jīng)濟利益。隨之而來的便是車輛貶值，這對經(jīng)銷商品牌形象產(chǎn)生了負面影響，究其原因在于這種促銷手段弱化了銷售的拉動作用，也使經(jīng)銷商的蛋糕利潤越來越多元化。本文以甘肅地區(qū)為研究案例，其市場營銷始終最求的是提供全方位服務(wù)，使客戶獲得完美的體驗與感受，綜上便是東風本田汽車服務(wù)宗旨。其中客戶售后服務(wù)問題是通過遠程模式來完成，而為滿足客戶不同需求、注意事項、車輛保養(yǎng)時間與方法則需要開啟智能模式。同時在銷售車輛過程中，汽車工作人員未意識到銷售宗旨的重要性，在與客戶直面溝通時所使用的促銷手段，僅以提升銷售業(yè)績完成當前買賣任務(wù)為出發(fā)點。另外在東風本田汽車銷售領(lǐng)域不足之處在于售后服務(wù)問題，使該區(qū)域市場屢次接到被舉報投訴的情況，包括未涉及正確技術(shù)指導、車輛維護與保養(yǎng)、注意事項等問題，從而不利于在未來時間內(nèi)甘肅區(qū)域汽車市場發(fā)展。同時在汽車銷售市場中，采用的是多樣化銷售方式，使得整個過程銷售人員與客戶步伐保持一致，無論是新車發(fā)布儀式、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，以熱情的態(tài)度對待每位目標客戶，這也是甘肅區(qū)域汽車市場特點所在。在當前汽車市場中，鑒于這類傳統(tǒng)銷售方式高度的被仿效性，隨時會出現(xiàn)被銷售市場復(fù)制化的可能。基于新消費者角度來說，會不屑于傳統(tǒng)銷售觀念，因此老消費者在面對這類新的消費者市場時，則會轉(zhuǎn)變當前所熱衷的品牌與服務(wù)，進而成為其他品牌的買單者。4東風本田汽車甘肅區(qū)域營銷策略改進建議4.1產(chǎn)品優(yōu)化策略4.1.1增加產(chǎn)品種類當前東風本田汽車市場為確保車輛按時生產(chǎn)，必須要第一時間與生產(chǎn)廠家進行溝通，并向客戶明確到貨日期，以此妥善處理如期交貨的問題。該區(qū)域為制定合理應(yīng)對策略，規(guī)定不同門店之間對比銷售額數(shù)據(jù)，并開展一系列客觀分析，以便及時知曉用戶對汽車市場需求。另外定期統(tǒng)計實際門店銷售情況，盤點零部件類別與數(shù)量，以便為倉庫庫存做好備貨工作。為精確滿足消費者車輛需求，應(yīng)對比各種車型出售率并分析，以期列舉車輛優(yōu)劣勢，推薦用戶兼具性價比與實用性的車輛車型。同時該汽車市場的服務(wù)宗旨是圍繞消費者需求，創(chuàng)造了供應(yīng)配件、意見反饋、售后等一站式服務(wù)中心。近年來，城市化進程的加快積極帶動了經(jīng)濟與科技的進步，每戶家庭也逐漸普及了汽車這一代步工具。經(jīng)銷商在觀察到這一商機后，紛紛研發(fā)了多元化車輛品牌，以滿足消費者日益提升的需求，并相應(yīng)提升了其深度服務(wù)模式。現(xiàn)有銷售門店發(fā)展為多樣化場所，不僅作為推廣與宣傳的場所，而且也營造出消費者歸家氛圍，打破了傳統(tǒng)交易門店模式。這一轉(zhuǎn)變使消費者既入手了愛車，也體驗了銷售門店的完美服務(wù)，并擴寬了朋友范圍。在采用多樣化與周到化的服務(wù)模式后，東風本田汽車收獲了消費者的一度認可，因此銷售門店所創(chuàng)造這一模式是極為可取的，勢必也會為甘肅市場的發(fā)展提供充足的動力。4.1.2加強庫存管理建立健全庫存管理系統(tǒng)是當前首要任務(wù)，其根本目的在于妥善處理少數(shù)門店兩極化問題，實行透明化平臺管理，以便明確所有銷售門店庫存然后第一時間補貨與調(diào)配。這樣可以有效避免門店庫存量不均衡現(xiàn)象，不僅充分發(fā)揮了資源配置作用，而且可以隨時滿足消費者購物需求。4.2價格優(yōu)化策略4.2.1實施價格差異化策略該策略是指按照客戶不同需求與消費能力，向客戶提供差異化服務(wù)的模式，以此用來維護消費者合理利益。而消費者購買能力的挖掘，則是依靠差異化定價來實現(xiàn)。銷售部門在設(shè)計差異化定價過程中，是通過區(qū)分新舊消費者的方法，其定價方式主要包括兩種：首先是統(tǒng)計銷售門店客戶消費頻率；其次是借助老帶新模式，這類口碑宣傳的方式在銷售成功后，會按照適當抽成比例獎勵銷售專員。這種價格差異的優(yōu)勢在于提供多元化優(yōu)惠政策，也符合不同消費者需求與消費能力，以此使競爭范圍富有局限性。4.2.2重新定位動態(tài)報價所謂動態(tài)調(diào)整是指在制定市場車輛價格過程中，根據(jù)業(yè)內(nèi)市場淡旺季經(jīng)濟，以及原材料進價標準，并保持定價目標與動態(tài)價格相一致。由于車輛價格受諸多因素的限制，因此便凸顯出汽車產(chǎn)業(yè)圈動態(tài)調(diào)整的重要性。其中動態(tài)調(diào)整幅度并不是一成不變的，在銷售淡季的6、7與8月份，市場會參照汽車銷售市場數(shù)據(jù)，適當調(diào)整車輛價格，同樣在銷售旺季的9、10、11與12月份，為沖刺年終業(yè)績需要廠商策劃利好銷售政策來完成。調(diào)整的基礎(chǔ)是以同等性能汽車價位，以及原材料動態(tài)變化為條件，從而合理調(diào)整銷售市場車輛價格。同時目標定價要高于調(diào)整價位。東風本田汽車經(jīng)銷商借助經(jīng)銷商的手段，使生產(chǎn)廠家發(fā)布行業(yè)利好政策，通過這種汽車銷售定價來滿足不同消費者需求。除此以外將市場動態(tài)與單位部門有效結(jié)合，利用商業(yè)合作的方式細化消費群體類別，并開拓多元化銷售渠道，實現(xiàn)批發(fā)銷售車輛的目的，而且這類團購在對接生產(chǎn)廠家時，也應(yīng)策劃相應(yīng)優(yōu)惠補貼政策，以便積極帶動市場銷售能力。4.3渠道優(yōu)化策略4.3.1完善銷售渠道近年來，在線上網(wǎng)絡(luò)平臺與線下實體經(jīng)濟中，利用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)了兩者的相互融合與扶持。其中汽車市場發(fā)展主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，研發(fā)出智能化與便捷化模式，其具體表現(xiàn)為功能與服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)+與當前傳統(tǒng)實體經(jīng)濟而言，二者缺一不可均是汽車行業(yè)的重要銷售途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，年輕人成為網(wǎng)購商品的主力軍，并存在一定針對性。而經(jīng)銷商設(shè)置線下銷售門店的目的，不僅有利于直面展示汽車外觀與規(guī)格，而且可以親身體驗到駕駛的樂趣與性能。與線上電商平臺相比，主要是通過圖片與文字的方式，展示并描述車輛具體型號與性能，因此與實物之間存在強烈的差異性。由此可見電商平臺的間接宣傳作用，實現(xiàn)了實體店汽車銷售行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化。作為汽車市場銷售工作者，在制定策略過程中應(yīng)摒棄傳統(tǒng)銷售模式，利用現(xiàn)代化科學技術(shù)優(yōu)勢，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，以便策劃出符合市場需求與動態(tài)的戰(zhàn)略部署。同時為拓寬消費群體規(guī)模，提升東風本田汽車品牌知名度，需要借助快手、抖音等自媒體電商平臺，宣傳并推廣現(xiàn)有車型性能。對于購買汽車的消費者來說，由于傳統(tǒng)支付方式的局限性，使現(xiàn)金支付僅用于日常生活小型物資，而便捷化網(wǎng)絡(luò)的興起，豐富了汽車銷售支付方式。這類輔助作用具體體現(xiàn)在汽車購買環(huán)節(jié)，汽車支出所需現(xiàn)金需要穿梭于銀聯(lián)單位之間，在完成繁瑣辦理手續(xù)與流程后，方可成功取得這筆高昂現(xiàn)金。因此微信與支付寶支付技術(shù)的研發(fā)，不僅有效避免了用戶攜帶現(xiàn)金危險性，而且有利于促進汽車銷售行業(yè)的健康發(fā)展。4.3.2加強銷售人員的培訓管理汽車行業(yè)應(yīng)定期開展培訓、講座等活動，以便提升銷售工作者專業(yè)知識與職業(yè)素顏，也能彌補差異化學歷水平問題。在開展培訓之前，針對銷售工作者特質(zhì)與條件，有針對性的加強其銷售能力與服務(wù)意識。同時為及時了解消費者不同需求，可以借助短信、微信平臺等途徑，增加與客戶之間的黏性，以期實現(xiàn)最終的銷售目標。4.4促銷策略優(yōu)化4.4.1結(jié)合實際情況制定促銷計劃近年來，為滿足不同消費群體需求，汽車行業(yè)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的格局，并隨著人們生活水平的提高，基本實現(xiàn)了每戶家庭都擁有汽車交通工具的自由，以此淘汰了腳蹬自行車代步工具。對于消費者而言，更加側(cè)重于汽車實用價值與舒適度，并在相同汽車設(shè)計理念條件下，重內(nèi)涵而輕外觀的情況時有發(fā)生。因此為提升東風本田產(chǎn)品知名度，需要發(fā)展多元化宣傳與推廣方式，并充分發(fā)揮智能化汽車功能優(yōu)勢，塑造獨具一格的新產(chǎn)品形象，以期達到上市的最終目的，這也與消費群體日漸提升的審美相一致。由于當前快節(jié)奏的城市生活規(guī)律，并不主張通過傳統(tǒng)發(fā)傳單的模式，這類宣傳不僅需要消耗一定的影印費用，而且市容市貌也受到了負面影響。由此可見品牌知名度與影響力的宣傳，比較適用于網(wǎng)絡(luò)平臺推廣方式。4.4.2加強促銷推廣的創(chuàng)新當前隨著快手、抖音等自媒體平臺的興起，均是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段優(yōu)勢的結(jié)果，也因此加快了信息傳播速度與效率。同樣對于東風本田汽車也不例外，也需要借助這類平臺提升自身產(chǎn)品知名度，這不僅有利于實現(xiàn)精準的客戶群體推廣，而且擴大了產(chǎn)品推廣范圍。同時東風本田汽車也可通過懂車帝等汽車APP平臺，提升自己在汽車領(lǐng)域影響力。久而久之該品牌汽車在知名平臺的宣傳下，勢必會達到前所未有的促銷推廣效果。除此以外堅持發(fā)朋友圈，并邀請圈里好友復(fù)制粘貼，這類互聯(lián)網(wǎng)與自媒體相結(jié)合的創(chuàng)新