選定調(diào)查目標(biāo)

任務(wù)2選定調(diào)查目標(biāo)任務(wù)2選定調(diào)查目標(biāo)STYLEREF"標(biāo)題1,部分標(biāo)題1"任務(wù)2選定調(diào)查目標(biāo)PAGEPAGE201PAGE201PAGE201PAGE201PAGEPAGE19PAGE19PAGE1933PAGE19任務(wù)2選定調(diào)查目標(biāo)能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：①明確調(diào)查目的；②確定調(diào)查的目標(biāo)；③理清調(diào)查的范圍，確定調(diào)查的對(duì)象。核心能力確定市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)。確定調(diào)查的對(duì)象。任務(wù)分解明確調(diào)查目的，確定調(diào)查的目標(biāo)。理清調(diào)查的范圍，確定調(diào)查的對(duì)象。任務(wù)導(dǎo)入日本的卡西歐公司一直以來都以產(chǎn)品新穎、性能優(yōu)良而聞名世界，能做到這些主要應(yīng)該歸功于其市場(chǎng)調(diào)查工作?？ㄎ鳉W公司的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)常采用寄送卡片的方式進(jìn)行，卡片只有明信片大小，但是設(shè)計(jì)精巧，調(diào)查欄目中的內(nèi)容體現(xiàn)了其全面的考慮：第一欄是對(duì)購(gòu)買者信息的調(diào)查，其中包括年齡、性別、職業(yè)等；第二欄是對(duì)使用者的調(diào)查，其中包括購(gòu)買者本人、家庭成員、其他人等，以及每一類人的性別、年齡等信息；第三欄是對(duì)購(gòu)買方法的調(diào)查，其中包括個(gè)人購(gòu)買、團(tuán)體購(gòu)買、贈(zèng)送等方式；第四欄是對(duì)了解產(chǎn)品信息來源的調(diào)查，包括櫥窗海報(bào)、報(bào)紙雜志、電視廣告、口口相傳等方式；第五欄調(diào)查消費(fèi)者為什么選擇產(chǎn)品，原因包括操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價(jià)格便宜、商店介紹、朋友推薦和孩子要求等；第六欄是對(duì)用后感受的調(diào)查，備選項(xiàng)包括“非常滿意”、“一般滿意”、“普通”、“不滿意”；第七欄是對(duì)購(gòu)買者還希望產(chǎn)品增加的功能、希望的改進(jìn)進(jìn)行的調(diào)查。這些為公司提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略和開拓新市場(chǎng)提供了依據(jù)。(資料來源：第一營(yíng)銷網(wǎng))分項(xiàng)任務(wù)2.1明確調(diào)查目的，確定調(diào)查的目標(biāo)任務(wù)提示：本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你了解到市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定。任務(wù)情景：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的第一步就是確認(rèn)信息需求。企業(yè)的決策者為了解決問題或?yàn)榱颂岢鲆粋€(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，必須有一定的信息作為決策的基礎(chǔ)，以減少?zèng)Q策的不確定性，降低風(fēng)險(xiǎn)。但是一般情況下，企業(yè)僅能對(duì)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目提供一個(gè)大致框架和籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)要求，而以此為據(jù)就制定調(diào)查計(jì)劃是不科學(xué)的，可能會(huì)導(dǎo)致得非所需，做大量的無用功，甚至喪失決策時(shí)機(jī)。因此在制定正式的調(diào)研方案之前，一般都有一個(gè)準(zhǔn)備階段，主要任務(wù)就是明確調(diào)查目的和確定調(diào)查目標(biāo)。2.1.1明確調(diào)查目的明確調(diào)查目的就是根據(jù)企業(yè)的信息需求對(duì)調(diào)查活動(dòng)提出任務(wù)，也就是把企業(yè)的決策問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查的問題。人們?cè)谝话闱闆r下總是以為對(duì)于所需問題有清楚的了解，而困難在于決策者與研究者的溝通上，但是實(shí)際并非如此，很多情況下決策者是帶著并不十分清楚的問題去尋求幫助的。這時(shí)的首要任務(wù)就是幫決策者搞清決策問題，進(jìn)而確定研究目標(biāo)。一般情況下，企業(yè)的問題主要涉及以下兩個(gè)方面。1.企業(yè)的未來發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的未來發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃主要是指企業(yè)創(chuàng)立之前對(duì)市場(chǎng)的定位、產(chǎn)品的規(guī)劃，必須考察的宏觀和微觀市場(chǎng)環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況和發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品的需求量、發(fā)展?jié)摿Φ?，或者原有企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)面臨的類似問題。2.企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)困難或需要制定營(yíng)銷策略企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)困難或制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，需要調(diào)查營(yíng)銷策略執(zhí)行中存在的問題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況、消費(fèi)者購(gòu)買行為等。這時(shí)需要針對(duì)存在的問題及產(chǎn)生這些問題的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，例如銷售額下降、市場(chǎng)占有率下降、產(chǎn)品積壓、資金周轉(zhuǎn)困難等，以便找到原因，提出解決辦法。如果問題比較模糊，就有必要進(jìn)行一個(gè)全面性的初步探索，找到主要原因，進(jìn)一步選擇市場(chǎng)調(diào)查所要解決的主要問題。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作是根據(jù)研究目的進(jìn)行的，而不是根據(jù)企業(yè)的決策問題進(jìn)行的。研究目的越明確，市場(chǎng)調(diào)查工作范圍的界定就越準(zhǔn)確，這樣不僅能有效地降低調(diào)查費(fèi)用，還能提高所搜集信息的適用性，減少誤差。而如果不明確調(diào)查目的，將會(huì)影響整個(gè)調(diào)查進(jìn)程的有效性和經(jīng)濟(jì)性。

2.1.2確定調(diào)查目標(biāo)調(diào)查目標(biāo)主要指的是在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中必須要解決的具體問題，這是促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作成功的第二個(gè)關(guān)鍵步驟。調(diào)查目標(biāo)明確，可以使市場(chǎng)調(diào)查工作有具體的活動(dòng)范圍，提高調(diào)查活動(dòng)的收益和效率。而如果目標(biāo)不明確，則有可能導(dǎo)致必要的項(xiàng)目沒有進(jìn)行調(diào)查，而在不需要進(jìn)行調(diào)查的項(xiàng)目上做大量無用功，造成時(shí)間、財(cái)力上的浪費(fèi)。調(diào)查目標(biāo)的確定必須慎重。在確定目標(biāo)之前，應(yīng)該對(duì)企業(yè)面臨的問題進(jìn)行了解和分析，必要時(shí)還要進(jìn)行初步的市場(chǎng)調(diào)研，以明確調(diào)查目的和目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查工作的目標(biāo)必須明確而具體，具有可實(shí)施性。第一，在企業(yè)面臨的所有問題中，要明確其中的主要問題、最迫切需要解決的問題、內(nèi)在的原因都是什么；第二，要明確而具體地說明調(diào)查人員需要搜集的資料是什么，有什么具體要求，甚至需要明確不需要搜集的資料有哪些。案例移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷調(diào)查項(xiàng)目的目的某移動(dòng)通信股份有限公司委托專業(yè)調(diào)研咨詢公司開展一項(xiàng)為期四個(gè)月的大型調(diào)研項(xiàng)目，目的是為客戶提供改善弱項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷解決方案，指導(dǎo)其開展一系列市場(chǎng)推廣工作。為此，確定營(yíng)銷調(diào)研對(duì)象，涉及各類電信運(yùn)營(yíng)商，即中國(guó)移動(dòng)(全球通、動(dòng)感地帶、神州行)、中國(guó)聯(lián)通(CDMA、如意通、GSM業(yè)務(wù))和中國(guó)電信小靈通的用戶。調(diào)查區(qū)域涉及該省10個(gè)地級(jí)以上城市。抽取調(diào)查對(duì)象包括5500個(gè)個(gè)人用戶和60個(gè)集團(tuán)用戶，分別采用街頭攔截調(diào)查和企業(yè)深度訪談等調(diào)查方法開展調(diào)查。最終，調(diào)研成果將用于滿足下述目的要求。(1) 全面評(píng)估該省的數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。(2) 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類業(yè)務(wù)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)。(3) 為新業(yè)務(wù)做市場(chǎng)定位，并圈定目標(biāo)市場(chǎng)。(4) 區(qū)分不同群體對(duì)業(yè)務(wù)功能需求的差異。(5) 針對(duì)不同群體剖析營(yíng)銷利益點(diǎn)，指導(dǎo)針對(duì)不同群體實(shí)施差異化營(yíng)銷。(6) 通過價(jià)格策略，為各項(xiàng)新業(yè)務(wù)制定計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)費(fèi)方式。(7) 測(cè)評(píng)消費(fèi)者滿意度，了解用戶使用障礙。(8) 評(píng)估新業(yè)務(wù)需求前景。(9) 分析評(píng)估現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道及營(yíng)銷方式，并提出合理化改善建議。受委托的專業(yè)調(diào)研咨詢公司在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行如下方面的整合營(yíng)銷工作。(1) 制定2005年的新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。(2) 制訂不同業(yè)務(wù)的差異化營(yíng)銷計(jì)劃。(3) 設(shè)計(jì)2005年市場(chǎng)推廣計(jì)劃。(資料來源：張燦鵬，郭硯常.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè).北京：清華大學(xué)出版社，2008)2.2理清調(diào)查的范圍，確定調(diào)查的對(duì)象任務(wù)提示：本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你了解市場(chǎng)調(diào)查范圍和對(duì)象的確定。任務(wù)情景：確定調(diào)查范圍和對(duì)象的過程就是確定由誰來提供資料和具體數(shù)據(jù)的過程。要根據(jù)不同的調(diào)查目的確定不同的調(diào)查范圍和對(duì)象，然后再采取相應(yīng)的抽樣法和測(cè)量方法。如南京市區(qū)月餅消費(fèi)情況的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象就是該地區(qū)不同性別、年齡、收入水平的消費(fèi)者。在選擇調(diào)查對(duì)象的時(shí)候，應(yīng)在注意經(jīng)濟(jì)性原則的基礎(chǔ)上保證代表性，確保調(diào)查對(duì)象能反映總體的基本情況。2.2.1理清調(diào)查的范圍首先明確調(diào)查的地理范圍，調(diào)查的地區(qū)應(yīng)與企業(yè)的產(chǎn)品銷售范圍相一致或近似，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)盡量包括整個(gè)城市；當(dāng)在全國(guó)范圍內(nèi)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及全國(guó)的每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或每一個(gè)城市，一般可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的人口分布、收入、文化程度等因素，選擇若干城市，或者在少數(shù)城市劃定幾個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。然后應(yīng)該明確調(diào)查對(duì)象的范圍，也就是按照調(diào)查對(duì)象的特征劃定范圍，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰具體提供資料的問題。調(diào)查對(duì)象是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查工作的目的而確定被調(diào)查者的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多樣本單位所組成的。2.2.2確定調(diào)查的對(duì)象明確調(diào)查范圍之后就可以確定調(diào)查對(duì)象了，確定調(diào)查對(duì)象也可以叫做定義總體。調(diào)查總體的確定，并不像想象的那么容易。比如，要通過市場(chǎng)調(diào)查的方式了解購(gòu)物中心消費(fèi)者的惠顧與購(gòu)買行為。那么該如何確定調(diào)查對(duì)象呢？實(shí)際上，要準(zhǔn)確地界定一個(gè)總體，必須包括四個(gè)要素，即抽樣元素、抽樣單位、抽樣范圍和抽樣時(shí)間。例如，在一個(gè)企業(yè)關(guān)于其產(chǎn)品社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買量的調(diào)查中，調(diào)查總體可以定義為：“在過去三年中，在中國(guó)境內(nèi)，所有購(gòu)買過我們產(chǎn)品的機(jī)關(guān)、部隊(duì)、學(xué)校、企業(yè)和事業(yè)單位?！痹谶@個(gè)總體的定義中，就包含這四個(gè)要素。(1) 抽樣元素：所有購(gòu)買過我們產(chǎn)品的機(jī)關(guān)、部隊(duì)、學(xué)校、企業(yè)和事業(yè)單位。(2) 抽樣單位：同上。(3) 抽樣范圍：全國(guó)。(4) 抽樣時(shí)間：過去三年中。缺少這四個(gè)要素中的任何一個(gè)，抽樣總體的界定就是不清楚的。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象是某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)查對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，其調(diào)查對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對(duì)象主要為男性。正確地界定總體是抽樣程序的第一步，它關(guān)系到所得信息是否可靠和信息量大小的問題。確定調(diào)查對(duì)象之后，就可以進(jìn)行樣本選擇了。按照對(duì)象范圍的特征，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇樣本，可以提高調(diào)查工作的準(zhǔn)確性和經(jīng)濟(jì)性。有關(guān)抽樣的問題將在后面的章節(jié)中進(jìn)行介紹。課程小結(jié)在制定市場(chǎng)調(diào)查的具體實(shí)施方案之前，首先要明確調(diào)查目的，確定調(diào)查的目標(biāo)，理清調(diào)查的范圍，確定調(diào)查的對(duì)象。明確調(diào)查目的就是根據(jù)企業(yè)的信息需求對(duì)調(diào)查活動(dòng)提出任務(wù)，也就是把企業(yè)的決策問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)查的問題。很多情況下決策者是帶著并不十分清楚的問題去尋求幫助的。這時(shí)的首要任務(wù)就是幫決策者搞清決策問題，進(jìn)而確定研究目標(biāo)。一般情況下，企業(yè)的問題主要涉及以下幾個(gè)方面：①企業(yè)的未來發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃；②企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)困難或需要制定營(yíng)銷策略時(shí)，需要調(diào)查營(yíng)銷策略執(zhí)行中存在的問題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況、消費(fèi)者購(gòu)買行為等。調(diào)查目標(biāo)主要是指在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中必須解決的具體問題，這是促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作成功的第二個(gè)關(guān)鍵步驟。市場(chǎng)調(diào)查工作的目標(biāo)必須明確而具體，具有可實(shí)施性。第一，在企業(yè)面臨的所有問題中，要明確其中的主要問題、最迫切需要解決的問題、內(nèi)在的原因都是什么；第二，要明確而具體地說明調(diào)查人員需要搜集的資料是什么和有什么具體要求，甚至需要明確不需要搜集的資料有哪些。理清調(diào)查的范圍主要是指首先明確調(diào)查的地理范圍和調(diào)查對(duì)象的范圍。確定調(diào)查對(duì)象也可以叫做定義總體。要準(zhǔn)確地界定一個(gè)總體，必須包括四個(gè)要素，即抽樣元素、抽樣單位、抽樣范圍和抽樣時(shí)間。

課堂討論在實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，很多企業(yè)雖然也注重對(duì)未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，但是以此為依據(jù)做出有關(guān)決策之后，仍然沒有達(dá)到預(yù)期的效果。結(jié)合本章內(nèi)容，從市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的角度出發(fā)，試想一下為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？應(yīng)如何解決？課后自測(cè)一、選擇題1.下列問題中屬于企業(yè)的未來發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃的是()。A.銷售額下降 B.市場(chǎng)占有率下降C.行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況和發(fā)展趨勢(shì) D.產(chǎn)品積壓2.下列問題中屬于企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)困難的是()。A.行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況和發(fā)展趨勢(shì) B.產(chǎn)品的需求量C.發(fā)展?jié)摿?D.銷售額下降3.下列各項(xiàng)中不屬于確定市場(chǎng)調(diào)查范圍的因素是()。A.目標(biāo)市場(chǎng)的人口分布 B.產(chǎn)品原料來源C.目標(biāo)市場(chǎng)的人口收入 D.目標(biāo)市場(chǎng)人口的文化程度二、判斷題1.市場(chǎng)調(diào)查的目的應(yīng)該完全由企業(yè)決策者提出。 ()2.抽樣元素和抽樣單位不能相同。 ()3.正確地界定總體是抽樣程序的第一步，確定調(diào)查目標(biāo)之后，才能進(jìn)行樣本選擇。 ()4.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作是完全根據(jù)企業(yè)的決策問題進(jìn)行的。 ()三、簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)調(diào)查工作的目標(biāo)必須明確而具體，具有可實(shí)施性，主要包括哪些需要注意的問題？2.要準(zhǔn)確地界定一個(gè)調(diào)查目標(biāo)總體，必須包括哪四個(gè)要素？3.簡(jiǎn)述確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的流程。

案例分析確定調(diào)查問題與目標(biāo)的綜合案例某市人大常委會(huì)責(zé)成地方交通局(以下簡(jiǎn)稱交通局)，采取措施方便老年居民(以下簡(jiǎn)稱老年人)使用公共交通。因?yàn)榻煌ň植]有關(guān)于老年人需求及其出行習(xí)慣的最新信息，于是向調(diào)研機(jī)構(gòu)求助，要求幫助搜集新數(shù)據(jù)。下面這段文字是交通局對(duì)問題的最初陳述?！盀楦奖愠鞘欣夏耆藢?duì)公共交通的使用，交通局正考慮改善目前的服務(wù)?？赡懿扇〉拇胧┌ǎ嘿?gòu)置特殊類型的公共汽車，對(duì)現(xiàn)有的公共汽車進(jìn)行改裝，增加新線路，可能的話還將考慮對(duì)車費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠。在做出這些耗資巨大的決定與改變前，交通局需要有關(guān)老年人對(duì)交通需求的信息，以便根據(jù)預(yù)算情況最大限度地滿足老年人的需求”。在涉及“采取措施方便老年人使用公共交通”這一決策時(shí)，交通局將決策目標(biāo)闡釋為需要調(diào)整現(xiàn)有的服務(wù)來“方便城市老年人對(duì)公共交通的使用”，但是什么樣的調(diào)研問題才能幫助交通局達(dá)成決策目標(biāo)呢？交通局需要了解老年人對(duì)公共交通的需求，以及這些需求是否和如何得到滿足，這就是明確了該項(xiàng)目的信息需求，即調(diào)查目的。對(duì)于調(diào)查設(shè)計(jì)來說，明確了調(diào)查問題確實(shí)意味著設(shè)計(jì)工作邁出了一大步，但是還不夠，調(diào)查目標(biāo)必須得到系統(tǒng)陳述。調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要確切地了解：誰是數(shù)據(jù)的主要使用者；調(diào)查數(shù)據(jù)主要用在什么地方。根據(jù)交通局的內(nèi)部分工，這項(xiàng)事關(guān)全局的工作具體由交通規(guī)劃部來承擔(dān)。具體來說，交通局的規(guī)劃人員主要把信息用于：購(gòu)置特殊類型的公共汽車；改裝現(xiàn)有的公共汽車；增加新線路；對(duì)車費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠。其次，調(diào)查設(shè)計(jì)者還要確定操作性定義，包括這樣一些問題：①客戶對(duì)誰或?qū)κ裁锤信d趣？在這里，客戶僅對(duì)老年人的公共交通需求及使用感興趣。要求對(duì)“老年人”、“公共交通”和“使用”等都要有確切定義。②所關(guān)心的調(diào)查單元在哪里？客戶對(duì)什么地域感興趣？?jī)H對(duì)在大都市運(yùn)行公共汽車的市區(qū)范圍感興趣，或者是對(duì)被現(xiàn)有公共汽車網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的地域感興趣？也許他們最后的決定需調(diào)查居住于整個(gè)都市范圍內(nèi)的所有老年人。③什么是調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)期？在交通局的陳述中指的是現(xiàn)在的需求，這就意味著要了解老年人最近時(shí)期(如星期、月等)內(nèi)乘公共汽車的情況