L汽車品牌媒體推廣策略研究

第一章緒論

1.1研究背景及意義1.1.1研究背景（1）行業(yè)背景一個國家工業(yè)制造水平的高低主要是通過汽車的工業(yè)水平來進行判斷的，汽車工業(yè)水平的高低對國民整體的經(jīng)濟生活水平有很大的影響作用。據(jù)資料顯示，我國汽車產(chǎn)業(yè)繳納的稅收占全國總稅收、汽車工作人員占全國工業(yè)人員、汽車零售額占全國商品零售額的比例常年超過十分之一，對推動我國經(jīng)濟發(fā)展有至關(guān)重要的影響。競技水平的發(fā)展和人民對美好生活的向往都給予我國汽車工業(yè)廣闊的發(fā)展空間。2019年，我國作為蟬聯(lián)十年世界最大汽車生產(chǎn)、消費國，共生產(chǎn)了將近三千萬輛汽車，銷售兩千八百萬量汽車，連續(xù)九年成為銷量冠軍，在整個世界的市場份額已將近三分之一。但是，在上述的數(shù)據(jù)中，我國的汽車品牌有百分之六十都是合資品牌汽車，世界較為知名的汽車品牌，它們已在我國形成嚴(yán)密、合理的戰(zhàn)略布局，我國汽車品牌的自創(chuàng)性不高，戰(zhàn)略布局也有待加強。與此同時，消費者對于汽車的要求也發(fā)生著變化，消費者在購買汽車時不僅僅關(guān)心汽車的產(chǎn)品，也開始注意到汽車相關(guān)因素上，尤其是2018年以來，消費者對于汽車的售后服務(wù)關(guān)心度大大提高，相關(guān)的消費也有所提高。由此可見，中國的汽車市場消費處在不斷升級優(yōu)化的階段。但值得注意的是，消費升級并不等同于汽車品牌升級。恰好相反，我國汽車自主品牌的形象并不如人意，人們提起國產(chǎn)汽車時常常與低檔、低質(zhì)和廉價掛鉤，品牌的知名度和好評率也遠(yuǎn)不及合資品牌和外資品牌。所以，汽車品牌的升級難以跟上消費升級必然會影響我國汽車品牌的發(fā)展。此外，在波士頓咨詢公司的一份調(diào)查中顯示，使用自主汽車品牌的消費者，再購的愿意度不到20%，打算另選其他自主汽車品牌的消費者占有四分之一，剩余的消費者都將選擇合資品牌和外資品牌，這份數(shù)據(jù)也表明我國自主品牌面臨著“消費者流失”的困境。為解決我國自主汽車品牌面臨的危機。國家在“十四五”計劃中明確提出我國汽車未來的發(fā)展方向，即從“汽車大國”轉(zhuǎn)為“汽車強國”。因此，我國自主汽車品牌不僅要提高自身的技術(shù)，還要重視品牌的建設(shè)。自主汽車品牌可以在提高產(chǎn)品力的同時加強媒體傳播，使汽車的品牌知名度得以提高，提高汽車品牌的“消費粘性”。雖然我國自主汽車品牌面臨著較為嚴(yán)峻的市場環(huán)境，但也有個別的汽車品牌得到較好發(fā)展，如L汽車公司。（2）公司背景L品牌是歐洲技術(shù)、歐洲設(shè)計、全球制造、全球銷售的高端品牌，在開放理念下，打造出了個性化的品牌價值，具有與生俱來的全球化基因，為全球都市人群打造，它誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)汽車工業(yè)相融合，實現(xiàn)出行方式向個性、開放、互聯(lián)的趨勢變革。L品牌十分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)時代的年輕人的生活、購物習(xí)慣，基于傳統(tǒng)銷售模式，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造線上+線下全面融合的渠道模式。線上商城和線下體驗中心、空間店各有側(cè)重、全面協(xié)同，構(gòu)建起以體驗為核心的服務(wù)體系，重塑互聯(lián)網(wǎng)時代的汽車銷售與服務(wù)生態(tài)。2017年10月底，L品牌第一家線下體驗中心空間在杭州開業(yè)，開啟了“三位一體”的渠道體系，即線上商城加線下中心、空間，三者間既在定位上形成差異，在功能上形成互補，從而為消費者提供看車、選車、購車、用車體驗，并在傳統(tǒng)4S服務(wù)模式的基礎(chǔ)上，疊加了現(xiàn)階段年輕人的生活、購物習(xí)慣，并建設(shè)出了特色化的“Social（社交）、Share（分享）”的6S模式。（3）問題提出近年來，J汽車品牌作為一家民營汽車企業(yè)，公司在全國自主汽車銷售量總排名達(dá)到第五，2019年共銷售出將近45萬輛汽車，同比增長百分之六十以上，為汽車發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)，L汽車品牌極快的發(fā)展速度與成功的媒體推廣戰(zhàn)略有很大的關(guān)系，但是經(jīng)過筆者在工作中發(fā)現(xiàn)，L品牌在品牌推廣方面尚有很大的改進空間。因此，基礎(chǔ)此背景，本文將以L汽車品牌作為研究對象，從品牌媒體推廣理論入手，對L汽車的品牌媒體推廣戰(zhàn)略進行分析，發(fā)展公司品牌推廣的優(yōu)勢以及存在的不足，并嘗試針對尚待改正的地方提出建議性措施，為我國的自主汽車在媒體推廣上提供戰(zhàn)略性參考。1.1.2研究意義（1）豐富聲浪理論作為傳播學(xué)研究中的一項熱門研究，品牌媒體推廣理論一直受到業(yè)界的關(guān)注，并得到很好的發(fā)展。隨著品牌理論的發(fā)展，一些相關(guān)的理論也開始進入研究者的視野，如聲浪傳播理論。作為一個中國本土品牌媒體推廣理論，聲浪傳播理論還處在稚嫩時期，研究資料較為有限。盡管如此，聲浪理論依舊為品牌媒體推廣研究提供了另一種研究思路和研究視角。除此之外，關(guān)于汽車企業(yè)的品牌媒體推廣并未受到大部分研究者注意，尤其是自主汽車品牌。在自主汽車品牌中，研究者多關(guān)注的是汽車的市場營銷和傳播策略，所結(jié)合的傳播學(xué)理論較為成熟，研究的突破性較弱。本文試圖以聲浪理論為研究論點，從另一個角度分析L汽車的品牌媒體推廣，理論結(jié)合實際的豐富聲浪傳播理論，同時增強理論的實踐性，為公司提供更多的品牌推廣思路。（2）提高企業(yè)品牌推廣能力經(jīng)濟的快速發(fā)展不僅改善著人民的生活水平，還使人民在滿足基本的生活需求之后轉(zhuǎn)向提高物質(zhì)生活的享受，尤其是方便人們出行的汽車需求更是呈井噴式增長。21世紀(jì)后，中國一躍成為世界首屈一指的汽車消費大國，但經(jīng)濟的全球化使外資品牌和合資品牌大量涌入中國汽車市場并分割了大量的汽車市場，本土的自主汽車品牌在競爭力略顯疲態(tài)，難以形成規(guī)模。近年來，中國的汽車自主品牌逐漸得到發(fā)展，但是在媒體推廣方面依然是一塊短板，很多消費者對于自主汽車品牌的了解微乎其微，導(dǎo)致自主汽車的形象一直與低廉掛鉤，嚴(yán)重影響了我國汽車品牌的發(fā)展。1.2研究內(nèi)容和框架1.2.1研究內(nèi)容本文立足于新媒體傳播，選取L汽車作為研究案例，嘗試運用品牌媒體推廣理論分析L汽車的品牌媒體推廣的策略，尤其是媒體的傳播模式。主要重點介紹了STP營銷戰(zhàn)略理論、5M推廣模型理論；然后敘述了中國汽車品牌發(fā)展及媒體推廣狀況。之后，詳細(xì)敘述了L品牌概況、媒體推廣的投放內(nèi)容、媒體推廣渠道現(xiàn)狀、媒體推廣資金投入現(xiàn)狀；分析了汽車品牌媒體推廣存在的問題。運用5M理論分析了媒體推廣任務(wù)的問題、媒體推廣資金的問題、媒體推廣的信息內(nèi)容的問題、媒體推廣渠道的問題、媒體推廣效果衡量的問題。本文繼而對L汽車品牌媒體推廣效果的市場進行量化分析，對L品牌汽車品牌媒體推廣的改進策略。1.2.1研究框架第一章：緒論。介紹了研究背景與研究意義、研究現(xiàn)狀綜述、內(nèi)容和框架、方法、概念與理論，重點介紹了STP營銷戰(zhàn)略理論、5M推廣模型理論。第二章：中國汽車品牌發(fā)展及媒體推廣狀況。包括中國汽車品牌宏觀環(huán)境分析、中國媒體行業(yè)發(fā)展概況、中國汽車行業(yè)發(fā)展概況、中國汽車品牌媒體推廣現(xiàn)狀幾個要點。第三章：L汽車品牌媒體推廣現(xiàn)狀。詳細(xì)敘述了L品牌概況、媒體推廣的投放內(nèi)容、媒體推廣渠道現(xiàn)狀、媒體推廣資金投入現(xiàn)狀。第四章：L汽車品牌媒體推廣存在的問題。運用5M理論分析了媒體推廣任務(wù)的問題、媒體推廣資金的問題、媒體推廣的信息內(nèi)容的問題、媒體推廣渠道的問題、媒體推廣效果衡量的問題。第五章：L汽車品牌媒體推廣效果的市場調(diào)研分析。展開了調(diào)研探討，包括調(diào)研目的、調(diào)研設(shè)計、媒體推廣調(diào)研結(jié)果分析、汽車品牌受眾媒體偏好線上數(shù)據(jù)分析。第六章：L汽車品牌媒體推廣的改進策略。具體包括媒體推廣任務(wù)的改進建議、媒體推廣資金的改進建議、媒體推廣的信息內(nèi)容的改進建議、媒體推廣渠道的改進建議、媒體推廣效果衡量的改進建議。第七章：L汽車品牌媒體推廣策略的實施保障。從營銷活動的吸引力提升、信息系統(tǒng)支撐、人力資源配置、輿情控制等幾個方面進行了敘述。第八章：結(jié)論及展望部分。1.3研究方法

筆者在完成論文的過程中，對品牌媒體推廣的經(jīng)典著作與最新成果進行深入的研究，并在研讀過程中融入自己的觀點和看法。加之筆者在L品牌從事品牌營銷和傳播工作，能夠收集到論文完成必備的數(shù)據(jù)和案例，幫助論文的完成。論文所涉及到的研究方法主要有如下幾方面。1.3.1.案例研究法案例分析法也稱個案研究法。為研究我國自主汽車公司的品牌推廣策略，論文選取L汽車品牌作為研究對象，并從L品牌選取較多的品牌媒體推廣的成功案例來研究新媒體推廣L汽車品牌，以案例為基礎(chǔ)完成傳播經(jīng)驗，對新的市場環(huán)境下的品牌傳播有一定的借鑒作用。1.3.2內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法是拉斯韋爾所提出來并逐漸在傳播學(xué)中運用。內(nèi)容分析法看中的是層層推進的過程，在分析表述時多有描述性以為，所以需要數(shù)據(jù)、表格或圖形進行分析。本文主要選取描述性量化分析，本文對于L汽車品牌在微博、微信等新媒體平臺上的信息進行深入分析，從這兩個具有代表性的新媒體平臺中總結(jié)出L品牌的傳播內(nèi)容和策略。1.3.3問卷調(diào)查法為探析L汽車品牌的新媒體推廣效果，文中用問卷調(diào)查法開展了全面調(diào)查，旨在通過數(shù)據(jù)來總結(jié)出L品牌的外在品牌形象，并研究實際形象和公司的預(yù)計形象之間的差距，尤其關(guān)注企業(yè)的品牌認(rèn)知度和忠誠度、受眾對品牌的認(rèn)知和行動。這些數(shù)據(jù)能夠為L汽車品牌的媒體推廣策略提供真實可靠的數(shù)據(jù)支撐。1.3.4訪談法筆者根據(jù)日常工作聯(lián)系品牌相關(guān)的媒體推廣者進行電話訪談，更為全面、具體的了解L汽車品牌在新媒體平臺上的傳播思路和營銷策略，為筆者后續(xù)論文分析傳播優(yōu)勢提供論據(jù)，也為傳播策略的提出提供一定思路。1.4相關(guān)理論1.4.1STP營銷戰(zhàn)略理論市場細(xì)分（MarketSegmentation），這一概念的提出者是WendellSmith，他的見解獨特。在后續(xù)發(fā)展下，菲利浦·科特勒對此概念進行了發(fā)展完善，由此創(chuàng)立出了STP理論，對于此理論，其主要包括三大內(nèi)容，其一為市場細(xì)分，其二為選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)，其三適當(dāng)?shù)亩ㄎ?。對于此理論，其發(fā)展成了戰(zhàn)略營銷的核心所在，主要是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上找出自己的市場定位，最終使產(chǎn)品和市場定位結(jié)合在一起，保證企業(yè)的定位明確。1.4.25M推廣模型理論菲利普·科特勒的《營銷管理》一書中提到，制定廣告方案所需的五種決策：即所謂的5M，包括廣告的任務(wù)（mission），也就是廣告要達(dá)成的目標(biāo)；資金（money），也就是支出在各媒體類型中的分配情況；信息（message），也就是發(fā)布的信息；媒體（media），也就是推廣中所運用的媒體；測量（measurement），也就是怎樣去評價結(jié)果。1.4.3新媒體品牌傳播新媒體這一概念是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，主要是指除去報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的傳播媒體，它主要依托于互聯(lián)網(wǎng)，利用各種客戶端、手機等進行信息傳播，不僅可以滿足公眾的信息需求和傳播欲望，目標(biāo)受眾的針對性和溝通度都較高。品牌傳播，其含義為：品牌所有者運用多樣化的傳播手段來將品牌產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)受眾，并與之開展交流，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同、喜愛，由此提升品牌價值，促進品牌的發(fā)展。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，品牌要想實現(xiàn)發(fā)展，品牌傳播是必不可少的，要靈活的運用多樣化的宣傳媒介。在新媒體環(huán)境下，很多企業(yè)在品牌推廣過程中多樣化自身的傳播方式，是信息在傳播過程中脫穎而出，獲取更多受眾的認(rèn)知和接受。新媒體時效性、互動性強的特點有利于品牌傳播時更具親和力，在企業(yè)形象的提升上也更加有效，產(chǎn)品信息擴散也更加快速。同時，新媒體的傳播工具更新速度角度，能夠為企業(yè)進行品牌推廣時進行精準(zhǔn)化推送，有效加強了新媒體的品牌推廣能力。第二章中國汽車品牌發(fā)展及媒體推廣狀況2.1中國汽車品牌宏觀環(huán)境分析2.1.1政策環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展的勁頭是否迅猛與國家政策是否扶持有很大的關(guān)系，僅靠行業(yè)本身是無法帶動發(fā)展的。近年來，為拉動我國自主汽車品牌建設(shè)，國家提出許多相關(guān)扶持政策。2004年，政府在《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中明確指出，我國自主汽車生產(chǎn)企業(yè)必須要提高自身的主旨研發(fā)力和技術(shù)創(chuàng)新力，尤其要積極開發(fā)出更多具有自主之產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。除此之外，汽車品牌還要改善品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略和自家品牌的影響力，雙管齊下完成汽車企業(yè)的品牌推廣。2009年，《汽車行業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》中也提出一系列扶持自主汽車品牌的政策，尤其是在消費信貸上對汽車品牌提供足夠的財政支持，緩解了自主品牌在前期的資金壓力。2017年，《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》中提出自主汽車品牌要有走出國門的勇氣，要將品牌做大做強，有敢于走進世界前列的勇氣，為達(dá)到這一目標(biāo)國家也加大自己的扶持力度。由此，國家的一系列扶持政策為我國自主汽車品牌發(fā)展提供了扶持，科學(xué)有效的發(fā)展戰(zhàn)略也為汽車品牌指明發(fā)展方向。所以各汽車品牌企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這一機會，乘上國家扶持這艘大船，增加自身品牌的影響力。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析改革開放帶動我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，三大產(chǎn)業(yè)均較之前有明顯提高。經(jīng)濟環(huán)境的好轉(zhuǎn)為汽車工業(yè)的發(fā)展提供新的機遇和市場，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為汽車產(chǎn)業(yè)研發(fā)帶來更先進的技術(shù)?；谶@種良好的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境和不斷進步的科技手段，我國的汽車工業(yè)發(fā)展越發(fā)規(guī)范化，逐漸接近國際汽車工業(yè)水平，車型領(lǐng)域不斷得到擴展和優(yōu)化，產(chǎn)品體系逐漸得到健全，并逐漸進入到國際化生產(chǎn)體系之中。自改革開放至今，我國的汽車產(chǎn)銷量一直保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，消費市場逐漸壯大。不斷增長的數(shù)據(jù)背后也還是隱藏著問題的，那就是汽車市場的大部分份額已經(jīng)被合資和外資瓜分，我國汽車品牌為搶占剩余市場多采用價格戰(zhàn)的方式，不僅不利于建立品牌形象，還會使企業(yè)的利潤大打折扣。此外，油價的持續(xù)上漲，新能源汽車的研發(fā)也給自主汽車品牌帶來一定的壓力。因此，自主汽車品牌在強大的汽車發(fā)展機遇的背后也存在一些挑戰(zhàn)，還需謹(jǐn)慎面對。2.1.3文化環(huán)境分析經(jīng)濟基礎(chǔ)的提高必然會影響到上層建筑的提高。人民生活水平得到提高，生活的溫飽問題得以解決后，開始重視生活方式的改變，如旅游、出行的頻率開始大大增加，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)的交通工具難以滿足人民的需求，經(jīng)濟稍顯寬裕后的人們開始選擇轎車這一類較為舒適的出行方式。2021年，從發(fā)布的《2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》中可知，國內(nèi)的民用汽車保有量超過了2.4億輛，其同比增幅草10%的水平。在這里面，私人汽車得到占比最大，數(shù)量在2.07億輛左右。通過這些數(shù)據(jù)可知，隨著民眾收入的增長，對汽車的需求在快速增長當(dāng)中，同時也展示出了汽車市場的強勁發(fā)展。然而，此時的消費者在購買車輛時，也出現(xiàn)了一些變化，不只是關(guān)注外形、價格方面，他們對產(chǎn)品的價值以及情感訴求有了更多的要求。外國汽車品牌持續(xù)的對消費者進行洗腦式傳播，導(dǎo)致消費者的品牌意識與日俱增，要求越來越高。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者也開始傾向于品牌消費。傳統(tǒng)的消費產(chǎn)品的時代逐漸退出歷史舞臺，品牌消費時代到來。這種文化理念的改變也要求國內(nèi)自主汽車品牌要進行相應(yīng)改變。但是，國內(nèi)部分汽車企業(yè)并未關(guān)注到人們消費理念的改變，仍然還在以價格戰(zhàn)為主要營銷手段，忽視提升品牌的整體形象，這種未作改變的營銷方式使生產(chǎn)制造商、經(jīng)銷商以及購買者三者對于汽車品牌的認(rèn)知產(chǎn)生嚴(yán)重脫節(jié)，汽車企業(yè)在消費者中的形象未出現(xiàn)良好改變。這一系列都導(dǎo)致我國自主汽車品牌的認(rèn)同度下滑，尤其是自2014年以后，認(rèn)同度呈現(xiàn)斷崖式降低，，認(rèn)同度不足16%，這也表明汽車品牌形象的改善是目前我國國產(chǎn)汽車品牌必須要認(rèn)真對待的問題。2.1.4汽車技術(shù)發(fā)展目前，汽車行業(yè)在我國的技術(shù)情況是，中低端產(chǎn)品數(shù)量較多，產(chǎn)能存在一定范圍內(nèi)的過剩現(xiàn)象，同時外國品牌仍然在我國汽車產(chǎn)業(yè)中壟斷著高端產(chǎn)品的市場份額。但我國如創(chuàng)優(yōu)、漢杰等本土品牌也處于迅速的發(fā)展態(tài)勢之中。根據(jù)艾瑞咨詢公司的行業(yè)研究報告數(shù)據(jù)表明，2012-2019年，中國大陸地區(qū)汽車的年均規(guī)模增速達(dá)到了8.32%，從2016年開始，對國產(chǎn)汽車產(chǎn)生最大需求的市場是自主品牌汽車。近年來我國的自主品牌汽車發(fā)展速度領(lǐng)先于全世界。自主品牌汽車由于使用電力進行能源驅(qū)動，其使用的汽車在能源供應(yīng)機理方面與傳統(tǒng)的燃油汽車車載空調(diào)有所區(qū)別，因此成為了我國汽車企業(yè)的重點發(fā)展領(lǐng)域。隨著我國自主品牌汽車企業(yè)的蓬勃發(fā)展，在2020~2025年間，汽車的制造產(chǎn)業(yè)的年均規(guī)模增速預(yù)期將超過11%。然而如今高性能、高穩(wěn)定性的汽車核心設(shè)備——壓縮機，主要依賴于進口，歐美地區(qū)發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的相關(guān)設(shè)備無論是在性能上、穩(wěn)定性上還是性價比上都占據(jù)較為領(lǐng)先的優(yōu)勢。用于高端汽車品牌的發(fā)動機產(chǎn)品主要還依賴于進口。除此之外，技術(shù)的發(fā)展逐漸衍生出自動駕駛技術(shù)，大大降低了交通事故的發(fā)生頻率。從下圖可以看出，我國消費者對于自動駕駛汽車的接受度高于其他國家，中國消費者對于自動駕駛表現(xiàn)出強烈的偏好，而且愿意為這一技術(shù)支付更高的費用，這一想法大大便利了自動駕駛汽車在我國的推廣。圖2-1中國消費者對自動駕駛的接受度情況2.2中國媒體行業(yè)發(fā)展概況2.2.1中國媒體行業(yè)發(fā)展歷程中國的媒體市場格局一直隨著媒介技術(shù)、受眾需求等不斷發(fā)生變化。通過概括全球發(fā)展的權(quán)威數(shù)據(jù)，得出了中國媒體在改革開放后的廣告收入趨勢變化情況，并從這個趨勢中對整個媒體行業(yè)發(fā)展變化有大致把握。如下圖所示，20世紀(jì)80年代的媒體主要通過報紙傳播信息，直到90年代電視出現(xiàn)后，媒體的廣告收入開始紛紛轉(zhuǎn)向電視，報紙的廣告收入呈現(xiàn)下滑趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，廣告陣地有所轉(zhuǎn)移，并在2012年發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)廣告收入第一次超過報紙，并在隨后超電視，由此快速發(fā)展成了廣告推廣領(lǐng)域的核心媒體。圖2-2中國媒體廣告收入40年發(fā)展變化趨勢2.2.2中國傳統(tǒng)媒體發(fā)展概況傳統(tǒng)媒體主要是指報紙、廣播、電視、戶外四大媒體。傳統(tǒng)媒體在進行信息傳播時為保證信息的真實度和可靠性，往往要經(jīng)過多到程度、較長時間的內(nèi)容篩選和事實考證，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的信息傳播效率不高，信息更新速度慢也為受眾搜集信息增加難度。傳統(tǒng)媒體具有以下幾方面的特點：第一學(xué)術(shù)針對性強。傳統(tǒng)媒體的每一份雜志都具有極強的針對性，重視內(nèi)容的精雕細(xì)琢，極強的滿足了受眾的閱讀需求，社會價值得以體現(xiàn)。所以，雜志在進行內(nèi)容創(chuàng)造時，往往需要花費大量的精力來滿足當(dāng)下社會的需求。第二內(nèi)容可讀性強。雜志在進行每一期內(nèi)容的編輯時，都要保證雜志內(nèi)容的創(chuàng)新性，雜志還必須在特殊版面邀請到各大領(lǐng)域的專業(yè)人才進行學(xué)術(shù)文章撰寫，保證內(nèi)容的專業(yè)性和可讀性。第三十?dāng)y帶的方便性。傳統(tǒng)媒體，如報紙、雜志等都是便于攜帶的物品，消費者可以隨身攜帶，在自己的閑暇時間進行閱讀，十分方便。第四是流程專業(yè)性強。雜志社的運作流程在時間的磨練下已經(jīng)是十分成熟的機構(gòu)，在制作上顯得專業(yè)且合理，出的每一期雜志都有質(zhì)量保證和標(biāo)準(zhǔn)要求。信息化時代的到來，更為便捷高效的新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的壓力。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有優(yōu)勢，為保證媒體行業(yè)發(fā)展的多元化，媒體行業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)尋求到合理有效的方式來完成兩者之間的融合，統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)點，形成優(yōu)勢互補，使媒體行業(yè)發(fā)展有維度有層次。但是在進行融合時會出現(xiàn)許多棘手的問題，這時候就需要政府出面，在法律法規(guī)以及相關(guān)政策的制定上促進新舊媒體的融合，創(chuàng)造出更加適合媒體發(fā)展的新環(huán)境。推動新舊媒體的融合并不只是因為傳媒行業(yè)的需求，出于國家傳播的需求，新舊媒體都應(yīng)當(dāng)進行有效融合，主要原因有以下幾個方面：首先，新興的商業(yè)性媒體市場大多為體制外的，這些媒體在媒體市場占據(jù)大量的市場份額，這種市場環(huán)境不利于國家對媒體輿論方向的掌控，影響國家治理得穩(wěn)定性；其次，為保證媒介的喉舌作用，傳統(tǒng)媒體辦新興媒體更加符合國家的期待；第三，傳統(tǒng)媒體因其自己更強額專業(yè)性，轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d媒體后更能保證媒體環(huán)境的穩(wěn)定性。人們往往把傳統(tǒng)媒體的這一改變稱為傳統(tǒng)媒體的自我迭代升級，這也表示傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新為底色，從簡單的相加轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榭v深發(fā)展的相融。我國傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下嚴(yán)重受挫，開始紛紛尋求出路與互聯(lián)網(wǎng)進行融合。在傳統(tǒng)媒體中發(fā)展最好的媒體之一就是電視。數(shù)字化給電視產(chǎn)業(yè)帶來數(shù)字化常態(tài)時代。2012年，中國的有線數(shù)字電視用戶總量超過2億戶，數(shù)字化電視覆蓋率成功超過一般。2020年，我國數(shù)字化電視用戶總站比達(dá)到98%以上，成為進行品牌宣傳的有效平臺。2.2.3中國新媒體發(fā)展概況近年來，微博、微信、短視頻等新興媒體的出現(xiàn)，在很大程度為新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，以網(wǎng)絡(luò)為載體，數(shù)據(jù)為支撐的新媒體開始重組整個傳媒行業(yè)。相較于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體依托著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息傳遞更加高速化，獲取也更為便捷，民眾也利用新媒體的無門檻參與到信息傳播過程中，獲得更多的話語權(quán)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對新媒體來說如虎添翼，帶來強大的生命力。以今日頭條為例，自2012年上線以來，在四年的時間內(nèi)得到迅猛發(fā)展，累計用戶將近6億，月活躍用戶超過1.4億，覆蓋了全國八成以上的移動網(wǎng)民。而在短視頻方面，截至2020年3月，用戶規(guī)模將近8億左右，占全體網(wǎng)民85%左右。新媒體在不知不覺間融入到人們生活的方方面面，在民眾看抖音、網(wǎng)絡(luò)新聞時，此時實際上新媒體就在影響我們，并且新媒體的內(nèi)涵日益豐富。在大數(shù)據(jù)是滴啊，對比傳統(tǒng)媒體，新媒體展示出了很大不同，尤其是在信息傳播的時效性、傳遞的信息量上。新媒體還能為用戶提供個性化推送。首先，在信息的時效性上，新媒體表現(xiàn)出了強大的生命力，在龐大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)格局下，新媒體能快速處理互聯(lián)網(wǎng)上的信息，并對其進行有效整合，也不必經(jīng)過層層工序便可完成信息的發(fā)布，最大程度保證了信息傳播的時效性。其次，在信息量上，新媒體成為”人人皆記者“的平臺，信息發(fā)布者的數(shù)量大大得到提高，平臺所能容納的信息量也不受局限，這一點上，無論是報紙還是電視都是無法比擬的。再者，在個性化推送上，自大數(shù)據(jù)技術(shù)成熟后，媒體能夠根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和興趣愛好鎖定目標(biāo)受眾，并借助互聯(lián)網(wǎng)推送相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)了為用戶量身定做信息。個性化推送的成功離不開算法推薦，媒體能顧通過算法對用戶有更清楚的了解，為其推薦能夠引起興趣的內(nèi)容。最后，新媒體實現(xiàn)了UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，新媒體的出現(xiàn)使信息發(fā)布的門檻大大降低，每個人在新媒體中既可以是信息接收者，也可以是信息傳播著，用戶能夠盡情通過新媒體發(fā)聲，這也意味著用戶真正掌握了更多的話語權(quán)。2.2.4中國企業(yè)媒體投放發(fā)展情況在改革開放后，中國企業(yè)的步子邁得更大，市場也不再僅局限于國內(nèi)市場，開始走向國際，實現(xiàn)了更多的價值。過去企業(yè)只能依靠傳統(tǒng)媒體進行傳播的格局被新媒體一一打破，企業(yè)甚至能夠根據(jù)自身發(fā)展理念和規(guī)劃進行信息內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布，并建立起一個完全獨立的新型媒體平臺，在自有媒體上投放矩陣完成集體發(fā)聲，自主可控性得到提高，也能在輿論場中占據(jù)一定的話語權(quán)。如今，一些大型的傳統(tǒng)媒體開始逐漸了解新媒體，并主動進行調(diào)整，與新媒體平臺進行融合，在堅守傳統(tǒng)媒體的媒體擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r探索出新的適合傳受雙方的發(fā)展路徑。當(dāng)前，我國正處于建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化中國的重要階段，智能化社會也在緩緩走來。2019年是中國實現(xiàn)全面上網(wǎng)25周年，也是世界互聯(lián)網(wǎng)誕生50周年。新媒體的誕生不僅拓寬了傳統(tǒng)媒體，也使人們的傳播方式得到顛覆性改變。2019年，中國新媒體發(fā)展實現(xiàn)了歷史性價值的跨越。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，我國的手機媒體用戶的增長逐漸進入平和期，用戶規(guī)模的龐大必然會導(dǎo)致內(nèi)容需求多樣化、差異化，在整個傳播鏈中，內(nèi)容的意義更受到用戶的關(guān)注，如近些年出現(xiàn)的可視化手段。H5、VR（虛擬現(xiàn)實）/AR（增強現(xiàn)實）等技術(shù)成為媒體實現(xiàn)創(chuàng)新傳播的重要手段，不僅實現(xiàn)了信息傳遞的有效，還使內(nèi)容生產(chǎn)具有更多的可讀性，還在內(nèi)容傳播中增加了互動元素，使用戶體驗得到滿足，還調(diào)動了用戶的參與體驗。從新媒體用戶方面看，雖然移動社交用戶增速出現(xiàn)了放緩，然而同時短視頻用戶高速增長，并發(fā)展成了移動互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢。在5G用戶快速增長下，短視頻用戶將繼續(xù)加速增長，并給短視頻平臺帶來了巨大的發(fā)展機遇。短視頻的“可視化”功能可以充分發(fā)揮其在企業(yè)品牌營銷和文化傳播方面的突出優(yōu)勢。百度、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)巨頭也紛紛發(fā)布短片。企業(yè)短視頻的制作蓬勃發(fā)展，有些產(chǎn)品和企業(yè)直接面向社會人口眾多的大公司。通過協(xié)作，他們進入短視頻頭平臺，拓展新的交流途徑。以Tiktok，快手和其他短視頻平臺的大公司為例，他們專注于推廣創(chuàng)新的廣告媒體，不僅保留了傳統(tǒng)媒體的特色，還利用新媒體來進行擴張，雙管齊下取得良好的成績。2.3中國汽車行業(yè)發(fā)展概況2.3.1我國汽車市場發(fā)展?fàn)顩r（1）我國汽車市場發(fā)展歷史汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，覆蓋范圍廣，上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)多且復(fù)雜。汽車產(chǎn)業(yè)鏈可分為三個主要組成部分：汽車生產(chǎn)、零部件生產(chǎn)、汽車分銷和售后市場，包括研發(fā)、供應(yīng)、物流、組裝、分銷、售后和服務(wù)、汽車融資。經(jīng)過改革開放多年的發(fā)展，中國汽車工業(yè)推動了經(jīng)濟中100多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為支撐和推動中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。新中國汽車工業(yè)始于1956年7月，第一輛“解放”品牌的卡車來自長春的第一家汽車廠，標(biāo)志著我國汽車自主品牌閹牛之路的開始。六十多年來，中國汽車行業(yè)一直經(jīng)歷著自下而上、從小到大的艱難過程。自中國加入世貿(mào)組織以來，中國汽車工業(yè)發(fā)展迅速，建立了相對完整的產(chǎn)業(yè)體系。首先，從工業(yè)的角度來看，2021年，中國汽車的生產(chǎn)和銷量分別為357.21億輛，已完成28769億套，生產(chǎn)和銷售連續(xù)11年位居世界第一，國家稅收、就業(yè)和營業(yè)額等重要指標(biāo)連續(xù)10%以上。其次，在開發(fā)質(zhì)量和效率、整個車輛的研發(fā)能力、獨立品牌的開發(fā)能力和國際開發(fā)能力方面都得到了提高。第三，中國品牌在細(xì)分市場競爭力方面已經(jīng)在商用車市場等領(lǐng)域取得了一定的競爭優(yōu)勢，中國自主汽車生產(chǎn)銷售也是世界上最高的。從微博方面分析，其互動形式多樣，當(dāng)企業(yè)在微博上面發(fā)布了品牌產(chǎn)品推廣信息后，此時用戶可對此信息做出評論，或是轉(zhuǎn)發(fā)，然后再開展互動交流。然而，從L品牌汽車官方微博的運營來看，其傳播活動比較少，用戶評論不活躍，對于所發(fā)布的微博，一條微博對應(yīng)的評論數(shù)量不到100條，同時轉(zhuǎn)發(fā)量非常低，雖然粉絲數(shù)量超150萬，然而對比傳播效果來看，更多是僵尸粉絲。此外，L品牌微博在運作當(dāng)中，其與用戶的互動比較少，如，品牌董事長李書福，他只是在2019年4月20日發(fā)布了一條微博，后續(xù)并未開展更新，這也讓其微博數(shù)量還是在21篇的水平，就算是產(chǎn)品信息、品牌形象方面，其也并非進行發(fā)布，同時他與粉絲互動的次數(shù)更低，這凸顯出了他對微博的不重視。在負(fù)面評論方面，其展示出了消費者對品牌的滿意度、對品牌的共識情況，但是，任一事物都具有兩面性，當(dāng)出現(xiàn)了許多負(fù)面評論時，此時將對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，并且負(fù)面消息傳播很快，會加速負(fù)面信息的傳播，并威脅到品牌已樹立起的正面形象。例如，對于汽車投訴平臺，上面對L品牌汽車的投訴很多，僅在汽車差評網(wǎng)上面的投訴就超400條的水平，投訴涉及到了質(zhì)量、售后等多方面，并且在汽車論壇當(dāng)中也有著都對L汽車品牌的一些不滿帖子。分析來看，負(fù)面評論在大量傳播下必然會影響到消費者的購買意愿，并對品牌后續(xù)發(fā)展造成不利影響。從L汽車品牌的營銷推廣來看，其對口碑營銷的依賴性很大，同時在廣告、公關(guān)活動方面的大量投入也比較多。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2012年，日產(chǎn)在研發(fā)出了新車聆風(fēng)電動汽車后，投入了超1.6億元用于營銷活動。對比之下，L品牌表現(xiàn)的很獨特，直接依靠用戶口碑來進行傳播，由此無需花費推廣費用。從高端汽車領(lǐng)域來看，寶馬、奔馳，它們均在廣告、贊助等方面投入了大量資金，并渠道的了積極效果，累計了許多忠實客戶。對于L汽車品牌的發(fā)展，其希望建設(shè)出無需花費廣告費的品牌宣傳活動。在無廣告代理商的情況下，也并未設(shè)置品牌的首席市場官。本人在對汽車之家論壇所發(fā)帖子分析后發(fā)現(xiàn)，論壇當(dāng)中的多數(shù)用戶是對品牌有著一些了解，一些是已購買的車主，多數(shù)帖子展示出了用戶對相關(guān)汽車品牌的忠誠，希望品牌發(fā)展越來越好。其一，在論壇當(dāng)中，關(guān)于購車、用車的帖子比較多，對于其中的問題，一些用戶進行了解答，然而回答缺乏專業(yè)性，甚至一些是錯誤回答，這顯然是不利于品牌的發(fā)展。其二，其中的精華帖大部分是自駕游用戶的分享貼，其質(zhì)量比較好，對用戶查看的吸引力比較大，也有不少用戶點進去觀看、回復(fù)，然而數(shù)量方面還是很少。其三，一些用戶在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面進行了反饋，作出了詳細(xì)陳述，然而，最后問題并未獲得解決。其四，少數(shù)用戶所發(fā)帖子展示出了強烈的不滿情緒，并進行了具體介紹，然而，不滿之處并未獲得解決，這方面的帖子數(shù)量比較少，然而，此時極易引發(fā)論壇用戶的關(guān)注，并對品牌形象造成了損害，影響到了中立者的購買意愿。此外，公司高層政策的連續(xù)性不強，公司對品牌的實處發(fā)展充滿期待，然而在2019年時的銷售業(yè)績并不理想。在高層人員方面，變動比較頻繁，由此使得品牌已影響工作斷斷續(xù)續(xù)，大家各行其是，這顯然會降低品牌推廣的有效性，是一個重要的原因。縱觀整個2019年，L公司的總經(jīng)理、首席營銷官都出現(xiàn)了離職情況。在2020年的初期，品牌也開展了大量的裁員，一個已離任的管理者表示，因為高層管理者的不穩(wěn)定，這給L品牌的市場營銷工作造成了很大的障礙。在媒體團隊創(chuàng)立的初期，集團總部內(nèi)部就形成了多種意見，無法達(dá)成一個統(tǒng)一的公式，同時溝通也不夠流暢。同時，L品牌汽車公司沒有發(fā)展特色市場，一直堅持運用0成本的口碑營銷模式，希望利用這一宣傳來促進產(chǎn)品銷售的提升，此時的想法很好，然而實操難度極大，也不符合當(dāng)下的市場環(huán)境。對于媒體團隊所提出的營銷方式，最終也并未執(zhí)行。在2019年的雙十一活動，媒體團隊希望與天貓開展合作，并在平臺上面售賣汽車，利用購物狂歡節(jié)來促進產(chǎn)品銷售，同時也可降低公司的產(chǎn)品庫存水平，方便那些三四線城市人員的購車。然而，在此項目還沒有實行前，公司高層就直接暫停項目。高層表示，L品牌一直堅持直營銷售，不能加入任一中間環(huán)節(jié)，這是無法允許的。圖2-3中國汽車產(chǎn)銷情況（2）我國汽車需求情況

根據(jù)中國汽車協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年中國汽車乘用車內(nèi)需年度走勢總體呈上漲趨勢，在2020年已增長至1977萬輛，較之去年呈下降趨勢，同比增速下降6.6%。需求和供給之間是具有一定的相關(guān)性，需求量越多，對于中國自主汽車品牌的發(fā)展空間就越大。由于2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，國內(nèi)市場和中國汽車出口市場都呈現(xiàn)大幅下降，這并非是國內(nèi)自主汽車品牌出現(xiàn)疲軟之勢的表現(xiàn)。圖2-4中國汽車乘用車內(nèi)需年度走勢總體而言，經(jīng)過多年的快速增長，近兩年來，我國汽車行業(yè)受到經(jīng)濟景氣指數(shù)下降、城市購物限制、自主品牌汽車補貼減少、當(dāng)前疫情沖擊等宏觀經(jīng)濟和行業(yè)相關(guān)因素的影響。自2018年以來，生產(chǎn)銷售規(guī)模連續(xù)三年同比下降，在巨大阻力下持續(xù)增長。它將迎來一個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、市場競爭和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的時期。2.3.2我國自主汽車品牌發(fā)展?fàn)顩r（1）市場競爭環(huán)境從市場的競爭格局中可以發(fā)現(xiàn)，中國汽車的市場份額已經(jīng)被空頭企業(yè)瓜分殆盡。從生產(chǎn)和銷售的規(guī)模上來說，上汽、東風(fēng)、北汽、廣汽等六大綜合性汽車集團在市場環(huán)境中的競爭能力較強，L品牌、長城、奇瑞等乘用車企業(yè)以及中國重汽、江淮、陜汽等商用車企業(yè)也因自身獨特的優(yōu)勢占據(jù)著一定的市場份額，而自主品牌汽車的話，還是北汽、比亞迪兩家占據(jù)著重要地位優(yōu)勢。從競爭趨勢看，當(dāng)前中國汽車行業(yè)增長速度放緩，企業(yè)結(jié)構(gòu)尚需進行合理調(diào)整，市場的分散性過大。部分自主汽車品牌在這些困難面前依舊在努力發(fā)展自身，也作出一定的成效，如L品牌、比亞迪、長安等汽車品牌都處于較好的發(fā)展態(tài)勢，自自主性汽車品牌中表現(xiàn)出領(lǐng)軍型風(fēng)范。對于長城汽車的哈弗品牌，其瞄準(zhǔn)的是CUV車型，并取得了不錯的銷售業(yè)績。長安的MPV車型，其在銷售方面表現(xiàn)突出，然而，它們依然被市場認(rèn)為是低端品牌，只能是用低價、高配置來提升產(chǎn)品吸引力，促進產(chǎn)品的銷售。L品牌于2018年在背景車展春夏發(fā)布會上首次亮相的01PHEV，該車作為上一系列車型的升級款，自上市之后因油耗小、提速快等特性受到消費者的喜愛，滿足了日常城市通勤需求。2021年上半年累計銷售1351量，較之去年同月份增長一倍之多，成為單月銷量最高的國產(chǎn)中型轎車。并且L品牌在后續(xù)的3個月中取得了不凡的銷售業(yè)績。另外，一些自主汽車品牌缺乏底蘊，然而，在靈活的運用多樣化宣傳手段下，這提升了品牌形象，樹立起了自身的特色，并且宣傳效果還不錯。2.4中國汽車品牌媒體推廣現(xiàn)狀2.4.1中國汽車主要品牌媒體推廣現(xiàn)狀目前，中國汽車品牌的推廣主要是以新媒體作為主要載體進行傳播，主要集中在搜索引擎、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺上。圖2-5品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷工具分類（1）企業(yè)網(wǎng)站汽車屬于制造業(yè)，在新媒體時代下，車企利用互聯(lián)網(wǎng)平臺來對產(chǎn)品資訊、消費體驗提供有效服務(wù)，使企業(yè)形象得到提高。汽車網(wǎng)站并不僅僅是作為品牌產(chǎn)品、服務(wù)的平臺，還是企業(yè)新聞資訊和最新行業(yè)信息匯總的信息庫。作為一種綜合性質(zhì)較強的網(wǎng)站，網(wǎng)站的專業(yè)性是占據(jù)首位的，專業(yè)化的網(wǎng)站能夠更好的樹立品牌形象，讓受眾對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。（2）企業(yè)微信公眾號微信公眾號平臺的媒介工具性較強，不僅可以發(fā)布文字圖片，還可以發(fā)布視頻和音頻，傳播內(nèi)容能夠大大得到豐富，品牌形象能夠得到進一步提升。同時，從手中角度來看，趣味性較強的推廣內(nèi)容能夠給受眾留下較好的印象，有利于企業(yè)打造良好的品牌口碑。（3）企業(yè)微博從下圖中國汽車報網(wǎng)對2020年自主品牌汽車企業(yè)微博平臺的傳播量進行對比，可以發(fā)現(xiàn)我國自主汽車品牌在微博傳播上還存在較大分化。官方微博作為企業(yè)發(fā)布品牌信息，維護客戶關(guān)系的的重要工具，傳播的產(chǎn)品信息主要是以動態(tài)新聞的方式，企業(yè)也要注重將線上推廣和線下活動結(jié)合起來，使微博的互動性和及時性能夠為企業(yè)迅速營造熱點話題，吸引受眾進行關(guān)注。圖2-62020年自主品牌企業(yè)微博平臺傳播情況（4）手機APP為推送產(chǎn)品相關(guān)信息，吸引到足夠多的客戶，品牌放從受眾利益入手，開發(fā)出一系列屬于本公司的手機APP。通過推送相關(guān)的主題為客戶提供有價值的信息，在必要情況下與網(wǎng)民進行交流和互動，提升彼此之間的粘度。2.4.2中國自主汽車品牌面臨的競爭（1）外資、合資品牌在外資和合資品牌商的不斷炒作下，國內(nèi)消費者對于汽車的品牌消費越來越重視，選擇品牌汽車已經(jīng)成為眾多購車者不謀而合的購買點。隨著生活水平的提高，消費者的素質(zhì)也在不斷向上，汽車市場真正從產(chǎn)品消費時代轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M時代。在品牌消費時代，品牌對于消費者極大的重要性。首先，提高消費者的信心。高品質(zhì)和合格品牌通常是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)志。盡管消費者對產(chǎn)品不熟悉，但品牌產(chǎn)品能讓消費者信服整體產(chǎn)品的質(zhì)量。第二是簡化消費者的消費行為。市場上不同品牌的可選擇余地很多，但消費者可能會因品牌而大幅減少選擇面積。第三就是鼓勵消費者使用聯(lián)想。品牌消費不僅滿足了消費者的現(xiàn)實生活中的需求，而且還具有某些象征性的意義，比方說，它能給消費者帶來更多的心理上的滿足與超越。從中國汽車市場來看，消費者長期認(rèn)可的洋品牌產(chǎn)品，總洋媚外的表現(xiàn)比較突出。在國人心中，合資品牌是高質(zhì)量保證，展示出了消費者的身份。對于自主汽車品牌，其取得了一定市占率，然而，在B級車市場一直無法與合資品牌開展競爭。此外，合資品牌也希望發(fā)展中國的低端市場，希望從中實現(xiàn)獲利，正加快布局低端市場的發(fā)展，研發(fā)出低配置的廉價產(chǎn)品。在中國汽車市場，總有一種所謂的“崇洋媚外”現(xiàn)象，通過消費者對品牌的感知和選擇可以形象表現(xiàn)出來。很多中國人認(rèn)為，海外共同品牌就是對品質(zhì)保證及地位的象征。雖然自主汽車品牌目前在中國有一定關(guān)注度，但他們從沒敢在車市場上真正同合資、外資品牌進行競爭。與此同時，這些品牌并沒有放棄中國市場，拼命搶占便宜產(chǎn)品上市，試圖以價格和品牌優(yōu)勢擠走自主品牌。自主品牌真的不如合資、外資品牌嗎？近年來，有些合資品牌汽車出現(xiàn)了各種類型的“門”、豐田減速門、大眾汽車退車門，這些事件的出現(xiàn)對國內(nèi)消費者來說是警示電話。外國合資品牌雖有好的廣告，并不意味著絕對高質(zhì)量。當(dāng)然獨立汽車品牌也有很多“門房”事件，合資品牌借助它們超強的公關(guān)力量與危機抗衡，它們自身的強大力量也體現(xiàn)了強大的抵抗壓力的能力。自主品牌汽車，猶如新抽嫩芽的小草，在任何情況下都抵御不了猛烈的風(fēng)暴。品牌建設(shè)并不是一蹴而就的事，需要時間和經(jīng)驗的不斷積累，新媒體將信息傳播帶到一個心得高度，卻也是一把雙刃劍，它不僅可以在品牌傳遞上留下巨大的力量，而且可以在面臨問題時迅速地將產(chǎn)品問題傳播到任何地方。在未來的市場競爭中，品牌建設(shè)和推廣是公司成功與否的關(guān)鍵。（2）新能源汽車隨著國家、人民的環(huán)保意識不斷增強，汽車的尾氣排放嚴(yán)重阻礙了綠色地球的建設(shè)。因此，許多汽車企業(yè)開始在技術(shù)方面進行改進和革新，紛紛推出綠色環(huán)保的新能源汽車，這也對我國自主汽車公司提出一定的挑戰(zhàn)。我國自主汽車企業(yè)不僅要在傳統(tǒng)汽車上做大做強，扭轉(zhuǎn)劣勢狀態(tài)，還需要提高自主創(chuàng)新能力，加大新能源汽車的開發(fā)力度。從下面兩圖中就可以看出，新能源汽車的銷量一直在保持發(fā)展?fàn)顟B(tài)，新能源汽車的技術(shù)手段逐漸成為各大車企的競爭所在。圖2-7中國新能源汽車月度銷量情況圖2-8中國新能源汽車銷量及增速第三章L汽車品牌媒體推廣現(xiàn)狀3.1L品牌概況3.1.1公司發(fā)展歷程L品牌所在控股集團成立于1986年，成立之初并未生產(chǎn)汽車，而是主攻電冰箱零部件，在不斷的發(fā)展和資金的回籠后，逐漸轉(zhuǎn)移到電冰箱、冰柜等家用電器的生產(chǎn)上，并在此基礎(chǔ)上還生產(chǎn)摩托車和建筑所需的裝潢材料。1997年，J控股集團正式進入汽車行業(yè)，成為我國最早進入汽車產(chǎn)業(yè)的民營企業(yè)。2009年，為擴大汽車商業(yè)版圖，收購了號稱世界第二大的變速器生產(chǎn)商——澳大利亞DSI變速箱公司。2012年，J控股集團憑借著自身實力，首次入選世界500強榜單，這也使唯一一家入選的民營企業(yè)。2013年，J控股集團還在瑞典成立聯(lián)合研發(fā)中心，致力于提高汽車的自主研發(fā)力度，在這期間收購倫敦的出租車公司。四年后，J控股集團收購馬來西亞寶騰汽車的49.9%的股份以及路特斯的51%的股份，憑借這兩次首次股份收購，成功打入東南亞市場。同年11月，收購美國的太力飛行汽車，正式表明打入美洲市場。上述的一系列收購行為不僅拓寬了公司額企業(yè)版圖，還提高了企業(yè)的國際知名度，全球化布局更加明朗。經(jīng)過20年的發(fā)展，J控股集團旗下?lián)碛衅嚻放圃絹碓蕉?，設(shè)計的領(lǐng)域越來越廣。作為世界范圍影響較大的中國本土化汽車企業(yè)之一，在汽車市場的地位是不容忽視的。2017年的《財富》雜志世界500強排行榜中，J控股集團汽車排名第343位，營收額在314億美元左右。從發(fā)布低端統(tǒng)計信息可知，2017年，在國內(nèi)的前100大跨國企業(yè)當(dāng)中，L品牌排名在19名，其海外收入超1400億元，這展示出了其國際化發(fā)展，已成為初具雛形的國際化公司。3.1.2品牌發(fā)展概況J控股集團的主要概況有以下幾個階段；（1）普通大眾都買得起的車（1997年-2007年）當(dāng)時，社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展推動著城市化進程速度，人們對家用汽車的需求也開始上升。中國汽車市場仍然被高端外國投資和合資品牌所占據(jù)，普通消費者的消費需求并沒有得到滿足。由于產(chǎn)業(yè)所在的特殊位置，為了保證自身在市場中占有一定的地位，采用了低價格競爭策略，將“人們買得起的汽車”作為品牌進行推廣，通過低廉價格來贏得消費者的認(rèn)可。在品牌定位恰當(dāng)?shù)淖饔孟?，憑借低成本的高產(chǎn)商品，迅速吸引了大量的消費者并在市場份額上占據(jù)了大量的份額。（2）最高效、環(huán)保、最安全的汽車（2007年-2013年）10年的發(fā)展之后，J控股集團在國內(nèi)汽車市場上取得了巨大進步。然而，由于公司具有低廉的產(chǎn)品定位，因此它給人的印象是：質(zhì)量很差，產(chǎn)品水準(zhǔn)很差，顧客的支持率也不高，這對公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。所以，在這段時間里品牌的重新改組成為公司開發(fā)的必要條件。在同一時期，快速的經(jīng)濟發(fā)展造成了資源和環(huán)境方面日益增加的矛盾，因此政府將“節(jié)約和減少能源”列入了政府的工作計劃。為響應(yīng)國家的號召，于2007年在這方面開始逐步實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并承諾將造出更加環(huán)保安全的汽車。公司的品牌定位也從曾經(jīng)的價格取勝轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)為王，從重視效益轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬乜蛻?，不再只追求企業(yè)利益，將整體利益置于更高的位置。（3）中高階層的汽車（2014年-2016）在進入早期階段的持續(xù)開發(fā)后，J控股集團在品牌和產(chǎn)品方面取得了長足的進步，并開始研究中高階層的汽車模型。以前的品牌地位已經(jīng)不足以滿足當(dāng)前的研發(fā)需要，因此，在2014年北京車展上，J控股集團宣布將重新發(fā)布“一個公司”的品牌理念，進一步強化并改善其品牌。在品牌制作的過程中，公司已開始以品牌價值作為主要標(biāo)志，在產(chǎn)品質(zhì)量的支持下，著重于找出公司的品牌形象同年12月，公司提出一項品牌采購方案，即“為所有人造一家精品車”，真正走向“精品3.0時代”。這三個發(fā)展階段是根據(jù)市場變動做出的精心策劃，絕非空穴來風(fēng)，這三個階段的循序發(fā)展為公司帶來了強有力的競爭力，不斷的調(diào)整企業(yè)的品牌定位，使J控股集團在市場上的品牌效應(yīng)得以體現(xiàn)，逐漸在國內(nèi)乃至國外都成為中國自主汽車品牌的代表性企業(yè)。（4）L汽車高端合資品牌成立（2017-現(xiàn)在）2017年8月，J汽車和W汽車簽訂合資協(xié)議，成立L汽車高端合資品牌。合資公司的成立，給與L和W未來更廣闊的技術(shù)合作空間，同時W入股也是對L汽車品牌的背書，夯實高端品牌定位，助力L汽車品牌的全球化進程。隨著合資公司的正式成立，L汽車品牌至少從三個層面的協(xié)同中獲益：技術(shù)層面，CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)已經(jīng)賦能了研發(fā)從A0到B級車的能力，而SPA架構(gòu)將進一步擴展L汽車品牌研發(fā)中大型車的實力和更加完善的產(chǎn)品布局。除此之外，W汽車最新的動力總成科技和極具前瞻性的電氣化技術(shù)、自動駕駛技術(shù)都將逐漸導(dǎo)入到L汽車品牌的產(chǎn)品研發(fā)中。在采購方面，基于共享的核心技術(shù)和基數(shù)架構(gòu)，零部件將能夠?qū)崿F(xiàn)與W汽車的聯(lián)合采購，通過規(guī)?；б媸管囆偷难邪l(fā)更加高效。而在渠道層面，W汽車在歐洲和北美市場成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，將成為L汽車品牌角逐全球市場的重要保障。3.1.3目標(biāo)客群目標(biāo)客群：個性、開放的年輕態(tài)都市族群。L汽車品牌不以年齡、性別、收入或者職業(yè)來區(qū)分消費者，目標(biāo)客群是為那些具備相同價值觀和年輕態(tài)的開放都市族群而生。他們是充滿活力的都市新生代。他們具有全球視野，并懷揣開放的心態(tài)擁抱和引領(lǐng)時代潮流。他們時刻準(zhǔn)備走出舒適區(qū)，用挑戰(zhàn)贏得無限的可能。他們追求獨立個性，但又與他人，與城市，與世界實時互聯(lián)。他們就是具有L汽車品牌精神的個性、開放的年輕都市族群。3.1.4品牌定位①品牌定位：建設(shè)成全球化的汽車品牌在經(jīng)濟全球化深入發(fā)展下，國內(nèi)汽車品牌充分了發(fā)展機遇，由此誕生了L汽車品牌。L汽車歐洲技術(shù)、歐洲設(shè)計、全球制造、全球銷售，是國際協(xié)作不斷深化的成果，是工業(yè)化、信息化高度融合的結(jié)晶。L汽車品牌將會進入歐美發(fā)達(dá)市場，與國際知名汽車品牌展開競爭，實現(xiàn)真正意義上的國際化和全球化，成為中國汽車品牌全球化發(fā)展的里程碑。L汽車品牌在技術(shù)與品質(zhì)上對標(biāo)豪華品牌，為消費者創(chuàng)造全新的品牌體驗和價值感。與此同時，L汽車品牌深十分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)時代下的年輕人的生活、購物習(xí)慣，以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式為基礎(chǔ)，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造線上+線下全面融合的渠道模式。線上商城和線下體驗中心、空間店各有側(cè)重、全面協(xié)同，帶來顛覆傳統(tǒng)的用車與服務(wù)體驗。為消費者帶來有品、有趣、有調(diào)的用車體驗，以互聯(lián)網(wǎng)思維解決當(dāng)今時代汽車消費的痛點，為消費者推出創(chuàng)新商業(yè)模式，包括多樣化的擁車方式、終身免費質(zhì)保等一系列無憂購車、無憂用車的超值體驗。以開放的思維、潮流的設(shè)計、前沿的技術(shù)始終領(lǐng)時代之先。通過創(chuàng)新科技連接人與人、人與世界，持續(xù)改變出行方式。②品牌愿景我們存在的意義，不僅僅為了發(fā)布一個新的汽車品牌，而是為了一個重要的目標(biāo)—不斷改善出行方式，讓移動更便捷！這是一個長期而持續(xù)的過程，需要我們的消費者和合作伙伴共同協(xié)作。這也不是為了某一個人，而是因為世界各地的都市居民都希望享受到更便捷的移動出行生活，也期待擁有更好的體驗。L汽車品牌將此視為準(zhǔn)備，視作追求的目標(biāo)。3.2媒體推廣的投放內(nèi)容3.2.1品牌宣傳內(nèi)容L品牌汽車官方微博的更新速度不快，從搜集到的184條樣本分析結(jié)果來看：在6-11月期間，發(fā)布量分別是32條、8條、33條、38條、33條和40條，其中只有7月的發(fā)布量非常少，展示了很大不同。各月的發(fā)布量總體差不多，然而，原創(chuàng)微博數(shù)量比較多，高達(dá)171條，在總數(shù)中的占比超九成。從轉(zhuǎn)發(fā)方面看，對大V內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量少，而那些轉(zhuǎn)發(fā)的均是與L品牌有關(guān)的內(nèi)容，多是品牌所贊助活動，如L品牌不久前贊助了選秀綜藝節(jié)目《以團之名》，用“年輕態(tài)”這一標(biāo)簽以及年輕的設(shè)計語言傳播自身產(chǎn)品設(shè)計的主題。除此之外，L品牌還與潮流品牌JINNNN進行跨界合作，宣誓著自己造車的理念，也展示出品牌獨特的愛好和產(chǎn)品點的偏向。此外，從話題方面看，一些是基于L品牌各車型的內(nèi)容，一些是合作活動方面的擬任，總話題數(shù)量有10個，微博總數(shù)為57條。在這里面，“第十五屆中國汽車產(chǎn)業(yè)高峰論壇”涉及微博信息6條，“第十九屆中國上海國際藝術(shù)節(jié)”8條,“2017復(fù)旦EMBA人文盛典”7條，“歷練寬廣人生”8條，“第四屆中歐AMP24小時精英挑戰(zhàn)賽”8條，充分將L品牌的品牌文化及品牌倡導(dǎo)與所合作、贊助的相關(guān)活動相結(jié)合，在曝光品牌的同時也提升了品牌的形象。3.2.2推廣形式在促銷內(nèi)容中，L品牌格外注重品牌文化與活動本身的切合度，除了圖文交叉外，還有動圖、視頻等，利用活動事件倆展示出精彩瞬間，并實現(xiàn)品牌形成的傳播，與粉絲開展積極的互動交流，同時粉絲利用參與互動可得到一些精美禮品，這提升了他們的參與意愿。3.2.3互動形式從微信公眾號方面看，其推送內(nèi)容形式多元，一些是純文字，一些是純圖片，一些是純視頻，還有些是組合搭配，這展示出了互動形式的多樣。對于L品牌中國官方微信，其是用于商業(yè)推廣，其中可宣傳品牌產(chǎn)品、品牌文化等，可在上面宣傳細(xì)致的產(chǎn)品信息，將信息保留在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，運用圖文結(jié)合的宣傳，實現(xiàn)文字、突破的靈活穿插，由此打造出了豐富的內(nèi)容，形成了鮮明的層次。從本文所統(tǒng)計的130個樣本來看，其中72%的都運用的是圖文結(jié)合形式。此外，在動圖、橫屏長圖方面也在增加當(dāng)中，后者的占比在10%左右，前者的占比大概在30%左右。對比傳統(tǒng)的文字，圖片的吸引力更大，更容易被讀者所接受，所以，動圖、橫屏長圖，比那些普通圖片形式在豐富度、表達(dá)性方面要更好。3.3媒體推廣渠道現(xiàn)狀酒香仍怕巷子深，無論多么優(yōu)秀的產(chǎn)品，倘若沒有進行恰當(dāng)?shù)男麄饕彩峭絼跓o獲，難以使消費者關(guān)注到產(chǎn)品。我國自主汽車品牌亦是如此，如果沒有合理的媒體推廣渠道，優(yōu)秀的產(chǎn)品、創(chuàng)意的廣告、感人的文章都不過是紙上談兵，難有預(yù)期成效，網(wǎng)絡(luò)曝光率也不能得到保證。新媒體的到來促使媒體傳播從傳統(tǒng)的內(nèi)容為王變?yōu)榍罏橥?，渠道成為傳播的首要任?wù)，在傳播過程中占據(jù)著重要的一席之地。L品牌為保證產(chǎn)品傳播落到實處，力爭保證品牌傳播持續(xù)保持增長狀態(tài)，在多個傳播渠道上進行多種方式進行傳播。本文基于L品牌的媒體推廣情況，從公司的傳播渠道入手，在專業(yè)媒體、自媒體等六個渠道進行分析。在品牌的傳播中，這六個傳播渠道是貫穿于整個傳播過程中的，但是每個媒體又從自身傳播的特性出發(fā)，有著不同的傳播重點和傳播時機，筆者在下文中對這些方面也會進行更加深入的針對性分析。3.3.1傳統(tǒng)專業(yè)媒體在我國的汽車市場上，汽車專業(yè)媒體主要有兩大類：垂直類媒體和門戶網(wǎng)站相對應(yīng)的汽車頻道。據(jù)研究結(jié)果顯示，從網(wǎng)絡(luò)的廣告投放來看，IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)網(wǎng)站的廣告投放量相對較多，其次就是社區(qū)網(wǎng)站和汽車網(wǎng)站。（1）汽車垂直網(wǎng)站汽車網(wǎng)站的廣告投放量較之前三者雖然較少，流量和曝光度也不如前三者，但是這也從側(cè)面反映出，汽車類專業(yè)媒體在整個汽車行業(yè)中有極大的市場，品牌傳播價值較高。汽車行業(yè)的專業(yè)性會促使消費者有了解某一方面產(chǎn)品性能需求時，更傾向于選擇專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行了解。因此，垂直類的網(wǎng)站在推廣中占據(jù)重要位置，將垂直網(wǎng)站與LBS精準(zhǔn)投放的新技術(shù)手段相結(jié)合，對用戶進行精準(zhǔn)性推送，無疑是最為準(zhǔn)確的傳播渠道之一。①L品牌合作網(wǎng)站L品牌目前合作最穩(wěn)定的垂直網(wǎng)站主要有“汽車之家”和“易車”兩家，這兩家網(wǎng)站也是目前垂直網(wǎng)站市場中流量最高的，擁有龐大的用戶和潛在的汽車消費者。L品牌每年與這兩家垂直網(wǎng)站通過會員采集任務(wù)來為經(jīng)銷商提供低價采購服務(wù)，畢竟大多數(shù)汽車經(jīng)銷商主要是通過“汽車之家”和“易車”來進行網(wǎng)絡(luò)線索的采集的。筆者對某集團旗下的L品牌經(jīng)銷商的潛在客戶信息來源進行大概統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，潛客有將近六成都屬于電銷，而“汽車之家”和“易車”所提供的網(wǎng)絡(luò)線索占到電銷總線索的八成以上，這些數(shù)據(jù)背后也可以看出兩家網(wǎng)站對于L品牌的品牌推廣的作用力。其次，目標(biāo)受眾也主要在這兩家網(wǎng)站上資訊消息，經(jīng)銷商在平臺后臺的輔助下發(fā)布本店的產(chǎn)品促銷或線下活動信息，還為消費者提供線上咨詢和試駕服務(wù)，不僅使更多消費者關(guān)注到這些信息，還能增強買賣雙方的互動，增強用戶黏度。品牌信息得到推廣的同時還實現(xiàn)了目標(biāo)消費者的線上線下有效轉(zhuǎn)化。②L品牌垂直網(wǎng)站推廣內(nèi)容在品牌傳播上，垂直網(wǎng)站主要是以專業(yè)化信息傳播為主，傳統(tǒng)媒體以硬廣告的形式增加品牌的曝光機會，如L品牌車型和全新品牌上市期間，汽車之家首頁的中心位置便對此進行了為期半個月的硬廣告推送，還以超鏈接的形式將網(wǎng)站與L品牌的網(wǎng)上商城聯(lián)系在一塊，幫助用戶進行試駕預(yù)約，完美完成汽車品牌曝光、線索收集的全過程。除此之外，垂直網(wǎng)站還以軟文、視頻、圖片等深受大眾喜愛的新媒體傳播方式對產(chǎn)品信息進行介紹，還將產(chǎn)品與競品進行對比，不乏專業(yè)編輯的權(quán)威性分析，增強推文的可信度，對于新車的曝光和品牌信息傳播起到良好的推動作用。（2）其他傳播渠道L品牌不僅在汽車網(wǎng)站進行傳播，還善于利用專業(yè)人士、網(wǎng)絡(luò)大V進行傳播。如全新產(chǎn)品曝光預(yù)熱階段，L品牌邀請相關(guān)的專業(yè)編輯前往瑞典進行試駕，并為編輯通過詳細(xì)的新產(chǎn)品信息，平臺在掌握充分資料和自助體驗后，對產(chǎn)品進行更為靈活的傳播，這些推廣都在無形著影響著用戶的購車選擇。如粉絲過百萬的汽車之家的車家號，在進行品牌推廣時以不定時更新的方式來完成汽車產(chǎn)品的推廣，使車企在硬廣告和軟廣告上都得到很好的推廣效果。但是，這也導(dǎo)致車企為爭奪焦點進行激烈的競爭，一些汽車垂直網(wǎng)站也因此水漲船高，廣告費持續(xù)增長，經(jīng)濟壓力的增帶來的卻是信息內(nèi)容的同質(zhì)化和冗雜化，導(dǎo)致用戶往往本末倒置，忽視信息內(nèi)容，流于傳播信息表面形式。因此，綜合考慮下，自媒體傳播平臺對于一些目標(biāo)較為明確的用戶來說，是另一個更好的傳播選擇。3.3.2自媒體平臺人人皆有麥克風(fēng)的新媒體時代，自主汽車品牌要進行媒體推廣，也必然要建立起屬于自己的自媒體平臺。作為全國知名度較高的L汽車品牌，也開始開發(fā)出屬于自己的自媒體平臺，最具代表性的就是官方微博和官方微信。在新媒體平臺上，微博和微信是用戶最常用來獲取信息的渠道之一，擁有巨大的用戶和活躍使用者。在汽車行業(yè)中，無論是新開發(fā)的產(chǎn)品還是企業(yè)的動態(tài)新聞和線下活動，都能夠通過微博、微信搜索得到全面的信息。除此之外，微博、微信也是車企能夠最大限度傳播自我，宣傳自我的主要渠道，車企能夠以零成本的方式，使自媒體平臺按照預(yù)定的傳播計劃完成信息的發(fā)布，彌補了其他媒體在品牌傳播上可能存在的缺陷，并能夠利用龐大的網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)進行輿論引導(dǎo)，在特殊情況下解決企業(yè)的危機。（1）微博微博實時更新速度快，信息包含量大，L品牌充分利用微博的這些特點進行活動新聞宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上運用恰當(dāng)?shù)墓P(guān)手段完美的塑造出正面的企業(yè)形象，不僅在粉絲心中牢固塑造著品牌的美譽度，還利用趣味十足的短視頻、制作精良的圖片和深受網(wǎng)民喜愛的動圖提高受眾的閱讀興趣，增強信息的可讀性。（2）微信官方微信公眾號較之微博更重視精神世界的建設(shè)，微信公眾平臺多采用長文章的形式，追求內(nèi)容的可讀性和深度，重視汽車品牌背后的故事和品牌文化，以更貼近受眾的方式來引發(fā)用戶的共鳴。此外，手機短視頻充分融入H5技術(shù)，針對已經(jīng)購車的老客戶，通過H5技術(shù)與老顧客進行情感聯(lián)系，并向其推送合適的互動活動，增強雙方的互動。如全新產(chǎn)品的預(yù)售對于老客戶來說是一次置換的好時機，企業(yè)可以利用傳統(tǒng)的短信和新興的H5來與這些客戶進行互動，再配合微博、微信的傳播，在老客戶之間形成蒲公英式傳播圈，引發(fā)更多的新老用戶關(guān)注到此活動中，并在無形著成為信息的傳播者和受傳者。所以，L品牌無論是進行哪一方面的傳播，利用自媒體都是目前來說最為簡單且有效的方法，產(chǎn)品信息的發(fā)布、活動的推廣以及文化的升華都離不考自媒體平臺。自媒體能夠最大限度提供公司自由，使公司與用戶站在同一水平上，減少兩者之間的隔閡。同時，公司還能掌握傳播的主動權(quán)，官方權(quán)威性更強，更能獲得用戶的信任。但是，自媒體受到自身的限制，傳播面很難得到擴展，需要有專業(yè)人員對平臺進行維護，使自媒體平臺時刻處在社交傳播過程中，實現(xiàn)真正的圈層傳播。3.3.3社交媒體人們的交流、信息獲取越來越多的從線下轉(zhuǎn)移到線上社交媒體中，自主汽車品牌在進行傳播時，重要的傳播節(jié)點獲取必然也離不開社交媒體。尤其是在新品發(fā)布時，恰當(dāng)?shù)纳缃幻襟w能夠形成全范圍的病毒式傳播，將品牌傳播推向高潮。如今，人們越發(fā)處在碎片化時代，社交媒體的裂變性和信息碎片也符合受眾對信息的習(xí)慣，正如注意力經(jīng)濟所描述那般，眼球就是經(jīng)濟。用戶往往傾向于關(guān)注自己最感興趣的點，也會有自己注意力高度集中的區(qū)域，利用各種先進的技術(shù)手段就能夠為受眾繪制一副更為清晰的畫像，這在無形中幫助企業(yè)更好的進行個性化推送，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，這也是社交媒體推廣的一大優(yōu)勢。社交媒體的傳播方式較為多樣化，較為大眾所熟知的主要有微博、微信、汽車之家等，這些渠道都有一個共同點就是擁有龐大的粉絲量。注意力資源也多集中在網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等手中，利用這些注意力資源較多的人來進行品牌推廣能夠達(dá)到事半功倍的效果。在全新產(chǎn)品發(fā)布期間，L品牌選擇多個平臺的知名網(wǎng)絡(luò)紅人進行推廣，還邀請業(yè)界內(nèi)的專業(yè)人士和品滾人員等對產(chǎn)品介紹，與此同時還有一些時尚、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)精英等跨領(lǐng)域意見領(lǐng)袖進行評析，設(shè)計的范圍、領(lǐng)域都十分廣闊，視頻、文字、圖片、直播等多種方式進行傳播，快速而有效的吸引了用戶的關(guān)注，L品牌全新產(chǎn)品的上市發(fā)布會上市當(dāng)日累計觀看人次就達(dá)到了200多萬，直播之后的產(chǎn)品信息也對受眾存在著一定的影響，促使粉絲線下親身體驗來完成對品牌的認(rèn)可。3.3.4BBS論壇L品牌汽車行業(yè)而言，BBS論壇是目標(biāo)消費者“最后一公里”,聚集大量的目標(biāo)用戶，強大的內(nèi)容的真實性,口碑傳播發(fā)揮了很大的作用。在網(wǎng)絡(luò)論壇，論壇帖子直接影響用戶購買決策，特別是一些草根意見領(lǐng)袖，他們作為BBS的積極分子和精神教父，具有很強的公信力和影響力，用他們的力量進行品牌傳播，能夠取得很好的成效。在L品牌相關(guān)的論壇,車主和感興趣的客戶還能相互交換彼此經(jīng)驗和想法,這也存在一個不可避免的問題，那就是所謂的“黑粉”,這些“黑粉絲”在很大程度上影響輿論的正常方向，不利于品牌傳播，使品牌的傳播m面臨巨大的危險。論壇里的網(wǎng)是無法被汽車企業(yè)直接控制的,但正確的輿論的聲音可以進行擴散，以引導(dǎo)的方式獲得更多積極的聲音在論壇上進行傳播。因此L品牌一方面通過公共意見領(lǐng)袖論壇，從L品牌自身消費者的角度講述故事，包括個人體驗、產(chǎn)品信息等，并以精華的形式出現(xiàn)在論壇首頁，在L品牌全新車型發(fā)布期間，嗶哩嗶哩、抖音以及快手都用了重要板塊對這一車型進行宣傳，在不知不覺中傳達(dá)了L品牌的品牌形象；另外，L品牌還積極的與國內(nèi)的經(jīng)銷商開展合作，利用經(jīng)銷商的渠道來實現(xiàn)車輛銷售的便捷性，并促進新車的宣傳推廣，對于購買車主，需完成三項作業(yè)，分別是，認(rèn)證工作、口碑評分，還有發(fā)帖，在用戶做這些作業(yè)時，經(jīng)銷商員工不可加入其中，由此來確保信息的真實性，讓作業(yè)起到良好的口碑宣傳作用，加之經(jīng)銷商的密切配合，從而引導(dǎo)輿論的走向，促進口碑傳播取得更加積極的效果。3.3.5搜索引擎以百度為代表的國內(nèi)搜索引擎，是我國汽車品牌在進行精準(zhǔn)傳播的必走渠道之一，對于汽車品牌而言，自身的目標(biāo)用戶并非是源源不斷的，怎樣以最快速度吸引到最多目標(biāo)用戶才是取勝的關(guān)鍵，如果說BBS是節(jié)流，那么百度搜索就是開源的代表。尤其是對于新產(chǎn)品而言，一旦錯過集中曝光期，很多用戶并不會對其存有太明顯的記憶點，在進行購車時很難聯(lián)想到新產(chǎn)品汽車，這時候就需要發(fā)揮百度搜索的作用，進行廣告植入，對目標(biāo)用戶起到提醒的作用。廣告商利用這個機會利用用戶通過搜索引擎積極獲取信息。在網(wǎng)上發(fā)布的結(jié)果中輸入個人品牌信息。這是機器使用的最重要的技術(shù)模型，是付費鍵盤廣告。這也是搜索引擎銷售增長最快的品牌廣告，更接近目標(biāo)，避免浪費廣告成本。L品牌在“鍵盤游戲”廣告中使用了禁止策略，一方面，BBA和L品牌等競爭品牌使用的品牌通常是相同的，用于吸引用戶的搜索結(jié)果的信息非常有限,并且通?？梢园亚叭摰乃阉饕鎭韺ふ矣脩簦Y源相對稀缺，L品牌制定了一個戰(zhàn)略，合理避開競爭對手獲得了絕對的注意力。L品牌直接在官方網(wǎng)站上進行有效攔截，就是當(dāng)進行搜索相關(guān)型號時，最先出現(xiàn)的總是L品牌的汽車，這就給消費者起到提醒的作用，通過消費者購買的理念，持續(xù)的擴張有效地增加了廣告的曝光率，達(dá)到了品牌的曝光和銷售目標(biāo)。根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計，汽車關(guān)鍵詞匯的日平均搜索能力已達(dá)到5萬。顯然，百度搜索在品牌和產(chǎn)品的廣告展示中扮演著非常重要的角色，因此官方網(wǎng)站的訪問量與過去相比有了很大的增長。3.4媒體推廣資金投入現(xiàn)狀3.4.1媒體推廣資金投入力度車企媒體推廣投入能夠間接反映出企業(yè)對于品牌形象維護的重要性，對外行業(yè)來說，媒體推廣投入更大的企業(yè)，往往意味著擁有體量大、營銷壓力大、營銷種類多的運營現(xiàn)狀，在Morketing發(fā)布的《汽車行業(yè)營銷花費榜單》中，我們可以清晰的看出哪個企業(yè)才最舍得在營銷上做出犧牲。L品牌2019年媒體推廣投入達(dá)到了43億，從其全球150萬級銷量數(shù)量上分析，L品牌媒體推廣投入仍然屬于小量級，一方面L品牌主要營銷方向放在國內(nèi)市場，針對人群制定方案架構(gòu)并不復(fù)雜，且目前L品牌主要針對產(chǎn)品、技術(shù)、品牌形象三方面做對應(yīng)升級，營銷策略相比于全球化企業(yè)來說相對簡單。3.4.2各渠道媒體推廣投入占比根據(jù)公司內(nèi)部的報告顯示，2020年的43億媒體推廣資金投入占比結(jié)構(gòu)如下：渠道投入資金占比傳統(tǒng)專業(yè)媒體18億41.86%自媒體平臺13億30.23%短視頻網(wǎng)站4.2億9.77%社交媒體5.5億12.79%BBS論壇1.8億4.19%搜索引擎0.5億1.16%總體來看，傳統(tǒng)專業(yè)媒體占到了最大部分，共18億，而自媒體平臺、短視頻網(wǎng)站、社交媒體也有一定占比，但總體上這些新媒體渠道媒體推廣資金占比還沒有超過傳統(tǒng)媒體；而搜索引擎占比最少。3.5L品牌媒體推廣優(yōu)勢3.5.1企業(yè)內(nèi)容設(shè)置明晰很多企業(yè)通過媒體向社會公眾們展示品牌自身的基本信息時，媒體已經(jīng)成為企業(yè)品牌推廣和傳播的重要載體之一。L品牌利用媒體進行品牌推廣時，有效的結(jié)合了自身的優(yōu)勢，不僅實施了品牌的內(nèi)部管理和運行服務(wù)，還利用媒體優(yōu)化公司內(nèi)部的管理和運行。通過對L品牌的各大宣傳媒體的觀察不難發(fā)現(xiàn)，L品牌的動態(tài)新聞較為細(xì)化，主要集中在“產(chǎn)品簡介”和“活動報道”兩大板塊中。動態(tài)新聞主要有企業(yè)動態(tài)、人物、公司信息以及產(chǎn)品信息等，線上、線下相結(jié)合的方式最大限度、立體化的呈現(xiàn)了公司的品牌信息。其次，L品牌的媒體推廣都很好的結(jié)合了公司的理念和價值觀，無論是在硬廣告還是軟文案中都得到貫徹和落實。L品牌的媒體推廣內(nèi)容劃分明晰，不同推廣間自成體系，有效的提高了傳播效果。3.5.2營銷推送移動化通過梳理傳播的歷史進程，我們逐漸在電子技術(shù)的支持下進入聲畫一體的移動信息時代。L品牌汽車品牌推廣上不僅利用了廣播、電視這類傳統(tǒng)媒體，兼具“熱媒介”和“冷媒介”的特點，還將推廣范圍擴散至移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是冷熱媒介得到完美的融合，汽車推廣也實現(xiàn)了終端、地點以及的網(wǎng)絡(luò)的移動，充分展現(xiàn)出移動化的營銷方式。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的汽車品牌營銷的傳播速度較為迅速，L品牌能夠在第一時間發(fā)布信息內(nèi)容進行傳播，也能在信息發(fā)布的同時了解用戶的建議和評價。L品牌利用媒體進行推廣是，能夠讓受眾在碎片化時間里解放空格鍵，使受眾能在任何地點下都實現(xiàn)信息的接收和傳播，使公司汽車品牌推廣效果更強。3.5.3用戶體驗零距離從媒體的策劃節(jié)奏和延續(xù)性上看，媒體信息傳遞并非只在當(dāng)天推廣，會提前預(yù)熱營造氛圍，以調(diào)動受眾的好奇心。通過媒體的報道內(nèi)容數(shù)量來看，L品牌的形象塑造方面的報道落后于產(chǎn)品信息報道，尤其是新車介紹、車展活動等方面的信息發(fā)布較多，便于受眾清晰了解汽車產(chǎn)品性能。L品牌對品牌的策略營銷主要有線上、線下兩種，線下開展車展、促銷等活動吸引受眾的注意力，線上通過傳統(tǒng)媒體與新媒體完成對線下活動的前期造勢和后期宣傳，使用戶在網(wǎng)上了解汽車的性能，實地感受汽車的舒適度以及使用感，真正實現(xiàn)零距離體驗。第四章L汽車品牌媒體推廣存在的問題4.1媒體推廣信息創(chuàng)新能力低4.1.1推廣方向同質(zhì)化嚴(yán)重中國獨立的汽車品牌在品牌形象的推廣上往往會有一個共同的問題，那就是與外國品牌或合資品牌相比，它們?nèi)鄙侏毺氐膬?nèi)涵和特征，同質(zhì)化傾向還十分嚴(yán)重。品牌價值也缺乏新奇之處和獨特性，甚至還與一些合資品牌有相似之處，以致辨識度受到損害，也不利于品牌形象的推廣。（1）汽車價值突出不明顯比如，L品牌的汽車的價值實在是抽象而空洞，無法解釋L品牌汽車產(chǎn)品的優(yōu)點，也無法解釋L品牌獨特的價值。此外，跟大眾所知的汽車品牌比起來，L品牌缺乏必要的產(chǎn)品支持，因此其品牌與國外汽車相比，吸引力較低。況且這個價值跟海南馬自達(dá)公司所提到的“喜悅生活超快感”并無太大不同，都是強調(diào)了“幸福”的價值。從品牌的核心價值看，L品牌的汽車并未有亮眼之處。（2）品牌傳播跟風(fēng)嚴(yán)重其次，L品牌目前的品牌傳播模式存在著一個明顯的“隨波逐流”現(xiàn)象，這與其他許多汽車公司所采用的推廣方式并沒有太大差別，跟風(fēng)現(xiàn)象十分明顯且突出。舉個例子，L品牌所生產(chǎn)的汽車主要以視頻、軟文、圖片等形式傳播。這些內(nèi)容大部分都是一樣的，任何一家汽車公司或型號都可以使用，并未存在較大差別。同時，品牌傳播并非一朝一夕就可以完成的，它是一項長期任務(wù)，追求的是公司和消費者之間的相互作用，整合L企業(yè)與消費者溝通的需要并進行改進，提煉出一個企業(yè)和消費者都認(rèn)可的品牌核心價值。這一價值體系可以被用來作為公司的品牌來源，并能在隨后的品牌推廣過程中最大化實現(xiàn)目標(biāo)。因此，公司必須評估消費者對品牌創(chuàng)造和后續(xù)的傳播反饋。（3）忽視消費者反饋在歷史上，L品牌汽車的品牌形象大多基于其本身的產(chǎn)品，渠道和資源利用忽視消費者的反饋，消費者的反饋信息完全沒與公司的價值相結(jié)合，這就使得消費者在進行品牌理念解讀時與企業(yè)傳達(dá)本意出現(xiàn)偏差，嚴(yán)重時還可能會影響到品牌的良好形象塑造。此外，在媒體推廣方面，L企業(yè)多在傳統(tǒng)媒體上進行推廣，而在微博、微信、新浪等新媒體上的品牌推廣寥寥無幾，與消費者的信息獲取渠道相悖，沒有接收到新的傳播渠道，傳播方式整體較為傳統(tǒng)沒有新意。4.1.2推廣內(nèi)容與受眾共鳴性低通過收集數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)媒體多采用圖表形式展現(xiàn)出，較少媒體會采用多種形式進行傳播，如原創(chuàng)短視頻、VR等較為新穎的方式。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)這一塊的營銷還處在稚嫩時期，有極大的提升空間，可以多考慮在傳播方式、內(nèi)容設(shè)計以及概念描述上多花心思進行整理，展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭的真正實力。對于網(wǎng)絡(luò)營銷，其可將用戶、商家進行對接，用視頻來讓消費者了解產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)上可快速的進行宣傳視頻的推廣，在短時間內(nèi)讓大量消費者看到推廣的廣告視頻，并提供聯(lián)系方式，加強與消費者的互動交流，增加商家的收入，滿足消費者的需求。廣告經(jīng)營的數(shù)量和質(zhì)量是同樣重要的，作為一個媒體出版商，跟隨整個媒體行業(yè)的腳步，總是更新他們自己的宣傳方式，理解用戶的閱讀習(xí)慣，試圖找到如何獲得支持。在激烈的媒體競爭激烈的市場環(huán)境，誰掌握了受眾，誰就獲得了影響力和經(jīng)濟利益。在細(xì)致分析了L汽車、自主汽車品牌官方微博所發(fā)布內(nèi)容后得出，這些品牌宣傳有著一些問題，普遍存在以下幾個問題：（1）媒體推廣流于表面官方微博是在成立初期，為了吸引微博用戶的注意，偶爾會有活動的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，大多數(shù)這種看似簡單的方式并沒有任何效果，被吸引而來的受眾只是為了獎品，大多數(shù)人都不知道這個品牌。這種只追求粉絲數(shù)量而非質(zhì)量的微博推文，只是一場失敗的媒體推廣行為。（2）信息冗雜易被忽視從微博方面看，汽車品牌并非開通獨立微博賬戶，同時自主汽車的官方微博賬戶中并未發(fā)布許多品牌產(chǎn)品信息，只發(fā)一兩個重大活動的發(fā)生。每個微博用戶卻不僅關(guān)注汽車品牌的官方微博，還有很多其他的博主號，而且每分鐘都有一個新的微博發(fā)布在主頁上，導(dǎo)致微博平臺上的信息五花八門，錯綜復(fù)雜。微博沒有一個閃光點可能會被用戶無意中忽略，浪費了品牌傳播的良好機會。（3）推廣內(nèi)容關(guān)注度低對于自主汽車品牌官方微博，上面的信息大部分是品牌廣告，而用戶被這類廣告所充斥，沒有關(guān)注到官方微博信息。在此種環(huán)境下，自主汽車品牌官方微博陷入了這樣的局面：微博數(shù)量比較多，然而受眾并未關(guān)注上面所發(fā)布內(nèi)容。（4）忽視個人魅力個人魅力的微博帶來的價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個普通的粉絲價值官方微博，例如，L集團控股集團總裁有一個傳奇的人生經(jīng)歷，民營企業(yè)很難建立一個汽車路，他卻一步一步努力，十分具有感染力。如果他的微博可以對L品牌進行品牌傳播，那么效果肯定更好，但他的微博早在2019年就不再更新了。4.2推廣資金配置與跟進失衡4.2.1資金分配結(jié)構(gòu)欠妥（1）資金分配結(jié)構(gòu)欠妥L品牌作為汽車品牌，一向注重用戶的體驗與感受，但是在資金的分配結(jié)構(gòu)上的存在一定的不足，最突出的問題就是新媒體投放份額較少。L品牌的優(yōu)勢在于給予用戶與其他品牌不一樣的駕乘感受，具有的其安全科技是L品牌汽車較為突出的一大亮點，但這種優(yōu)勢往往得通過購買意愿者實際的駕乘才能真正的得到深層次的展示，因此L品牌自創(chuàng)立之初起就非常重視用戶的試乘試駕感受，為將這一方面做到極致，L品牌的主要精力和開銷都放到了線下活動以及傳統(tǒng)媒體推廣版面上，如為購買意愿者開展試駕會、參加或舉辦車展、舉行店頭促銷活動、拉動其他產(chǎn)業(yè)進行贊助、在電視節(jié)目或綜藝中進行廣告植入或者與經(jīng)銷商實行對賭計劃，在當(dāng)?shù)厥袌鐾斗乓恍╇娕_、商展等。（2）新媒體資金投入少由于企業(yè)的特殊性，L品牌尚未對新媒體傳播投入資金，甚至無意中將新媒體傳播置于無關(guān)緊要的位置，基本所有的線下活動僅限于車企和經(jīng)銷商的自媒體平臺進行傳播，這些自媒體平臺在推廣時，很少在傳播信息內(nèi)容上進行精雕細(xì)琢，傳播的形式也未進行創(chuàng)新，整體呈現(xiàn)出敷衍的意思。新媒體的多變和不可控性導(dǎo)致其公關(guān)能力不強，除非設(shè)計十分出彩，否則很難得到關(guān)注度，積極性也無法調(diào)動起來。而且在有限的經(jīng)費下，L品牌減少了媒體的大范圍推廣，將媒體推廣聚焦到購買意愿較強的目標(biāo)用戶身上。但是在新