二手車鑒定評估（第4版）課件14.任務4-2 二手車銷售定價（2學時）

模塊4任務設(shè)置任務4.1二手車收購定價任務4.2二手車銷售定價任務4-2二手車銷售定價【任務分析】車商收購二手車，其最終目的是通過車輛的銷售，獲取自己期望的收益。所以除了以合理的價格收購車輛外，還需要考慮諸多因素，以得出合理的銷售定價。二手車的銷售定價是決定二手車流通企業(yè)收入和利潤的唯一因素。因此，企業(yè)必須根據(jù)成本、需求、競爭及國家方針、政策、法規(guī)并運用一定的定價方法和技巧來對其產(chǎn)品確定切實可行的價格政策。任務4-2二手車銷售定價學習內(nèi)容【相關(guān)知識學習】一、二手車銷售定價的影響因素二、二手車銷售定價的目標三、二手車銷售定價的方法四、二手車銷售定價的策略五、二手車最終銷售定價六、汽車置換及其定價七、二手車質(zhì)量保證【任務實施】一、二手車銷售定價計算實例二、引導客戶辦理二手車銷售手續(xù) 任務4.2二手車銷售定價學習目標：1．知識目標（1）能夠正確解釋固定成本和變動成本。（2）能夠分析二手車銷售定價的影響因素。2．能力目標（1）能夠根據(jù)企業(yè)的定價目標，選擇合適的定價方法與計算方法，并選擇合適的銷售定價策略，確定不同類型二手車的銷售定價。（2）能夠引導客戶辦理二手車銷售業(yè)務。3．素質(zhì)目標（1）培養(yǎng)公平公正的職業(yè)素養(yǎng)。（2）培養(yǎng)穩(wěn)定市場秩序的思想觀念。開始學習【相關(guān)知識學習】一、二手車銷售定價的影響因素二、二手車銷售定價的目標三、二手車銷售定價的方法四、二手車銷售定價的策略五、二手車最終銷售定價六、汽車置換及其定價七、二手車質(zhì)量保證【任務實施】一、二手車銷售定價計算實例二、引導客戶辦理二手車銷售手續(xù) 一、二手車銷售定價的影響因素

1．成本因素成本是銷售定價的最低界限。成本高則定價高。總成本＝固定成本+變動成本

(1)固定成本費用：在既定的經(jīng)營目標內(nèi)，不隨收購車輛的變化而變動的成本費用（固定資產(chǎn)折舊等）。

(2)固定成本費用攤銷率：單位收購價值所包含的固定成本費用。

(3)變動成本費用：隨收購價格和其他費用而相應變動的費用（收車費、運輸費、保險費、維護費等）?？偝杀举M用=收購價格×固定成本費用攤銷率+變動成本費用2．供求關(guān)系

需求大于供給，價格就會上升。需求價格彈性——因價格變動而引起的需求相應的變動率，它反映需求變動對價格變動的敏感程度。當產(chǎn)品需求價格彈性小時，提高價格可增加利潤；產(chǎn)品需求價格彈性大時，降低價格可增加利潤。二手車需求價格彈性大。二手車的銷售定價時，應該把價格定的低一些，應該以薄利多銷達到增加盈利、服務顧客的目的。3．競爭狀況在供大于求時，競爭必然隨之加劇，定價方式的選擇只能被動地根據(jù)市場競爭的需要來進行。為了穩(wěn)定維持自己的市場份額，二手車的銷售定價要考慮本地區(qū)同行業(yè)競爭對手的價格狀況，根據(jù)自己的市場地位和定價的目標，選擇與競爭對手相同的價格，甚至低于競爭對手的價格進行銷售。4．國家政策法令

完全放開和完全控制的情況是沒有的。國家可以通過物價部門直接對企業(yè)定價進行干預，也可以用一些財政、稅收手段對企業(yè)定價實行間接影響。開始學習【相關(guān)知識學習】一、二手車銷售定價的影響因素二、二手車銷售定價的目標三、二手車銷售定價的方法四、二手車銷售定價的策略五、二手車最終銷售定價六、汽車置換及其定價七、二手車質(zhì)量保證【任務實施】一、二手車銷售定價計算實例二、引導客戶辦理二手車銷售手續(xù) 二、二手車銷售定價目標

二手車銷售定價的目標是指二手車流通企業(yè)通過制訂價格水平，憑借價格產(chǎn)生的效用來達到預期目的要求。企業(yè)在定價以前，必須根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境，制訂出既不違背國家的方針政策，又能協(xié)調(diào)企業(yè)的其他經(jīng)營目標的價格。企業(yè)定價目標主要有兩大類即獲取利潤目標和占領(lǐng)市場目標。獲取利潤目標

以利潤為定價目標的3種形式：預期收益目標最大利潤目標合理利潤目標

預期收益目標

利潤加上商品的完全成本構(gòu)成價格出售商品，從而獲取預期收益的一種定價目標。預期收益目標有長期和短期之分。預期收益高低的確定，應當考慮商品的質(zhì)量與功能、同期的銀行利率、消費者對價格的反應以及企業(yè)在同類企業(yè)中的地位和在市場競爭中的實力等因素。獲取利潤目標

以利潤為定價目標的3種形式：預期收益目標最大利潤目標合理利潤目標

最大利潤目標

最大利潤目標：以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位商品的價格，以取得最大利潤。最大利潤是企業(yè)在一定時期內(nèi)可能并準備實現(xiàn)的最大利潤總額，而不是單位商品的最高價格。最高價格不一定能獲取最大利潤。當企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利地位時，往往采取這種定價目標，它能夠使企業(yè)在一定時期內(nèi)獲得高額利潤。獲取利潤目標

以利潤為定價目標的3種形式：預期收益目標最大利潤目標合理利潤目標

合理利潤目標

合理利潤目標：在補償正常情況下的社會平均成本基礎(chǔ)上，適當?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r格，以獲取正常情況下合理利潤。企業(yè)在自身力量不足，不能實行最大利潤目標或預期收益目標時，往往采取這一定價目標。這種定價目標以穩(wěn)定市場價格、避免不必要的競爭、獲取長期利潤為前提，因而商品價格適中，顧客樂于接受，政府積極鼓勵。占領(lǐng)市場目標

以市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式。市場占有率是指一定時期內(nèi)某二手車流通企業(yè)的銷售量占當?shù)丶毞质袌鲣N售總量的份額。市場占有率高意味著企業(yè)的競爭能力強，說明企業(yè)對消費信息把握準確、充分，資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。任務4-2二手車銷售定價學習內(nèi)容【相關(guān)知識學習】一、二手車銷售定價的影響因素二、二手車銷售定價的目標三、二手車銷售定價的方法四、二手車銷售定價的策略五、二手車最終銷售定價六、汽車置換及其定價七、二手車質(zhì)量保證【任務實施】一、二手車銷售定價計算實例二、引導客戶辦理二手車銷售手續(xù) 三、二手車銷售定價的方法分析

定價方法：給產(chǎn)品制定基本價格和浮動范圍的技術(shù)思路。由于成本、需求和競爭是影響企業(yè)定價的最基本因素，因此形成了以成本、需求、競爭為導向的3大基本定價思路。其中成本加成定價法應用較多。1.成本導向定價法

包括：成本加成、目標收益、邊際成本3種定價法

1)成本加成定價法也稱為加額定價法、標高定價法或成本基數(shù)法，是一種應用的比較普遍的定價方法。它首先確定單位產(chǎn)品總成本，然后在單位產(chǎn)品總成本基礎(chǔ)上加上一定比例的利潤：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×(1+成本加成率)

加成率與單位產(chǎn)品成本成反比，與資金周轉(zhuǎn)率成反比，與需求價格彈性成反比。1.成本定價法2)目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。在產(chǎn)品供不應求的條件下，或產(chǎn)品需求的價格彈性很小的細分市場中，目標收益法具有一定的應用價值。1.成本定價法3)邊際成本定價法邊際成本：每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的增加或減少。是以單位產(chǎn)品的邊際成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于邊際成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對于有效地應對競爭、開拓新市場、調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異、形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。2.需求導向定價法是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃價格。又稱顧客導向定價法，是二手車流通企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者的不同反應分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。其特點是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價格隨需求變化而變化，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價格銷售。3.競爭導向定價法

是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭地位而制定價格的一種方法，是二手車流通企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。其特點是：價格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。它主要以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，與競爭品價格保持一定的比例。成本加成定價法特點(1)定價工作簡化。由于成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多，定價著眼于成本可以使定價工作大大簡化。

(2)可降低價格競爭程度。只要同行業(yè)企業(yè)都采用這種定價方法，那么在成本與加成率相似的情況下價格也大至相同。

(3)對買賣雙方都較為公平。賣方不利用買方需求量增大的優(yōu)勢趁機哄抬物價因而有利于買方，固定的加成率也可以使賣方獲得相當穩(wěn)定的投資收益。任務4-2二手車銷售定價學習內(nèi)容【相關(guān)知識學習】一、二手車銷售定價的影響因素二、二手車銷售定價的目標三、二手車銷售定價的方法四、二手車銷售定價的策略五、二手車最終銷售定價六、汽車置換及其定價七、二手車質(zhì)量保證【任務實施】一、二手車銷售定價計算實例二、引導客戶辦理二手車銷售手續(xù) 四、二手車銷售定價的策略分析

營銷中定價策略的意義在于有利于挖掘新的市場機會，實現(xiàn)企業(yè)的整體目標。二手車銷售定價策略是指二手車流通企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對二手車價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的二手車銷售價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。二手車銷售定價策略一般有三種：階段定價策略，心理定價策略，折扣定價策略。階段定價策略

就是根據(jù)企業(yè)壽命周期各階段不同的市場特征而采用不同的定價目標和對策。投入期以打開市場為主成長期以獲取目標利潤為主成熟期以保持市場份額、利潤總量最大為主衰退期以回籠資金為主另外還要兼顧不同時期的市場行情，相應修改銷售價格。心理定價策略

不同的消費者有不同的消費心理。在補償成本的基礎(chǔ)上，按不同的需求心理確定價格水平和變動幅度。尾數(shù)定價策略：企業(yè)針對消費者的求廉心理，在二手車定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。吉祥數(shù)定價策略：8、6折扣定價策略為了促進銷售者、顧客更多地銷售和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，往往根據(jù)交易數(shù)量、付款方式等條件的不同，在價格上給銷售者和顧客一定的減讓，這種生產(chǎn)者給銷售者或消費者的一定程度的價格減讓就是折扣。靈活運用價格折扣策略，可以鼓勵需求、刺激購買，有利于企業(yè)搞活經(jīng)營，提高經(jīng)濟效益。任務4-2二手車銷售定價學習內(nèi)容【相關(guān)知識學習】一、二手車銷售定價的影響因素二、二手車銷售定價的目標三、二手車銷售定價的方法四、二手車銷售定價的策略五、二手車最終銷售定價六、汽車置換及其定價七、二手車質(zhì)量保證【任務實施】一、二手車銷售定價計算實例二、引導客戶辦理二手車銷售手續(xù) 五、二手車最終銷售價格的確定為了實現(xiàn)定價目標，二手車流通企業(yè)還需要考慮國家的價格政策、用戶的要求、產(chǎn)品的性價比、品牌價值及服務水平，應用各種靈活的定價戰(zhàn)術(shù)對基本價格進行調(diào)整，同時將價格策略和其他營銷策略結(jié)合起來，以確定具體的最終價格。五、二手車銷售最終價格的確定

成本加成定價單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品總成本×（1+成本加成率）修正成本加成率：

企業(yè)收益目標消費者心理折扣策略市場需求競爭任務4-2二手車銷售定價學習內(nèi)容【相關(guān)知識學習】一、二手車銷售定價的影響因素二、二手車銷售定價的目標三、二手車銷售定價的方法四、二手車銷售定價的策略五、二手車最終銷售定價六、汽車置換及其定價七、二手車質(zhì)量保證【任務實施】一、二手車銷售定價計算實例二、引導客戶辦理二手車銷售手續(xù) 六、汽車置換定價狹義定義：以舊換新業(yè)務。經(jīng)銷商通過二手車的收購與新車的對等銷售獲取利益。目前，狹義的置換業(yè)務在世界各國都已成為了流行的銷售方式。廣義定義：在以舊換新業(yè)務基礎(chǔ)上，還同時兼容二手商品整新、跟蹤服務及二手商品在銷售乃至折抵分期付款等項目的一系列業(yè)務組合，從而使之成為一種獨立的營銷方式。國內(nèi)主要汽車置換商(1)上海通用“誠新二手車”(3)上海大眾特選二手車(2)一汽大眾認證二手車國內(nèi)主要汽車置換運作模式（1）用本廠舊車置換新車(即以舊換新)。（2）用本品牌舊車置換新車。（3）只要購買本廠或本廠家的新車，置換的舊車不限品牌。汽車置換授權(quán)經(jīng)銷商

是汽車置換運作的中介主體。特點：（1）打破車型限制。（2）讓利置換，舊車增值。（4）全程一對一的置換服務。（3）完善的售后服務（包括車輛保值回購）。汽車置換質(zhì)量認證經(jīng)汽車廠商授權(quán)的汽車經(jīng)銷商將收上來的該品牌二手車進行一系列檢測、維修之后，使該車成為經(jīng)品牌認證的車輛，銷售出去之后可以給予一定的質(zhì)量擔保和品質(zhì)保證，這一過程通稱為認證。汽車置換質(zhì)量認證對于申請認證的二手車，各廠家均不相關(guān)的規(guī)定，如：無法律糾紛、非事故車、使用不超過5年、10萬公里以內(nèi)，非營運等。汽車置換質(zhì)量認證汽車置換程序任務4-2二手車銷售定價學習內(nèi)容【相關(guān)知識學習】一、二手車銷售定價的影響因素二、二手車銷售定價的目標三、二手車銷售定價的方法四、二手車銷售定價的策略五、二手車最終銷售定價六、汽車置換及其定價七、二手車質(zhì)量保證【任務實施】一、二手車銷售定價計算實例二、引導客戶辦理二手車銷售手續(xù) 七、二手車質(zhì)量保證

銷售商承諾對車輛進行有條件、有范圍、有限期的質(zhì)量保證，并切實履行承諾的責任和義務。1.二手車質(zhì)量保證的意義（1）保護消費者權(quán)益（2）促進二手車行業(yè)的規(guī)范發(fā)展（3）有利于創(chuàng)立經(jīng)營品牌（4）有利于開辟新的交易方式

七、二手車質(zhì)量保證2.二手車質(zhì)量保證的前提及質(zhì)量保證期二手車質(zhì)量保證只對二手車經(jīng)銷企業(yè)要求二手車質(zhì)量保證的前提：使用年限在3年以內(nèi)或行駛里程在6萬km以內(nèi)的車輛。二手車質(zhì)量保證期限：不少于3個月或5000km。二手車質(zhì)量保證的范圍：發(fā)動機系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、制動系統(tǒng)和懸掛系統(tǒng)等。七、二手車質(zhì)量保證（1）二手車售后服務的規(guī)定①二手車經(jīng)銷企業(yè)向最終用戶提供售后服務時，應向其提供售后服務清單；②在提供售后服務的過程中，不得擅自增