公共關(guān)系調(diào)研的意義與基本內(nèi)容

教學(xué)目的：

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解公關(guān)調(diào)研的意義；理解公關(guān)調(diào)研的基本程序、各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)；掌握公關(guān)調(diào)研的主要方法——問(wèn)卷調(diào)查法，并能夠運(yùn)用此調(diào)查方法進(jìn)行基本操作。第五章公共關(guān)系調(diào)查

2024/4/241“本地有多少公關(guān)公司？總?cè)丝谟卸嗌?？”“貴公司的知名度如何？在過(guò)去的三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)是多少？”“貴公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？貴公司的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？”“去年一年中因服務(wù)不周引起顧客不滿的時(shí)間有哪些？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

如果你想開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，那你就從調(diào)查研究開(kāi)始吧。

2024/4/242一、公共關(guān)系調(diào)研的意義

1、公共關(guān)系調(diào)研的定義：

公關(guān)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃，有步驟地去考察組織地公關(guān)狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)因素以其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織的情況，解決組織面臨的公關(guān)問(wèn)題的一種實(shí)踐活動(dòng)。

2024/4/2432、公共關(guān)系調(diào)研的意義：

【案例1】“萬(wàn)寶路”——哪里有牛仔，哪里就有萬(wàn)寶路。面對(duì)永遠(yuǎn)不斷變化的客觀實(shí)際，管理是否有效，關(guān)鍵在于是否有靈敏、準(zhǔn)確、有力的調(diào)研和反饋。它是一種管理制度，一項(xiàng)管理功能，一個(gè)單位是否有充沛生命力的標(biāo)志。2024/4/244【案例2】“農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)

1996年10月，海爾老總張瑞敏在四川出差時(shí)，有人對(duì)他說(shuō)：“海爾洗衣機(jī)的質(zhì)量不太好，排水管經(jīng)常堵塞?！边@是用戶有針對(duì)性的直接抱怨。張瑞敏立即派人向用戶作深入了解。原來(lái)，四川一些農(nóng)民，把洗衣機(jī)買回去以后，不是專門用來(lái)洗衣服，而是經(jīng)常用來(lái)洗地瓜。面對(duì)這種情況，張瑞敏認(rèn)為：“我們決不能因此責(zé)怪老農(nóng)說(shuō)，你怎么能用洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜呢？這只是說(shuō)明市場(chǎng)有了這種需求?！庇谑?，他向有關(guān)部門下達(dá)指令：開(kāi)發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)。張瑞敏認(rèn)為：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不能從“洗衣機(jī)”的定義出發(fā)，而應(yīng)從用戶的需求出發(fā)。沒(méi)有過(guò)多久，一種能洗地瓜、土豆等多種農(nóng)產(chǎn)品的洗衣機(jī)，就由海爾人開(kāi)發(fā)出來(lái)了。一個(gè)全新細(xì)分的市場(chǎng)——“農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場(chǎng)，就這樣被海爾人創(chuàng)造出來(lái)了。2024/4/245【案例3】“保溫冷柜”市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)

1997年，廣州百佳超市的門前，放著一臺(tái)海爾展示柜和一臺(tái)微波爐。百佳超市的營(yíng)業(yè)員，從展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波爐里烤熟，然后放在外面出售。不過(guò)有的時(shí)候烤得多了點(diǎn)，或者顧客買得少了點(diǎn)，熟肉串放在外面的時(shí)間一長(zhǎng)就涼了。營(yíng)業(yè)員就想，要是作冷藏用的展示柜，同時(shí)也能夠保溫，那該有多好。在海爾冷凍設(shè)備有限公司的人回訪時(shí)，營(yíng)業(yè)員把這個(gè)想法不經(jīng)意地說(shuō)了出來(lái)，這立即引起了回訪人員的注意。另外，一位住賓館的客人說(shuō)過(guò)這樣的話：“說(shuō)展示柜能夠保鮮，但是我把一杯熱騰騰的咖啡放進(jìn)去，怎么保鮮呢？”這再次給海爾人啟發(fā)：消費(fèi)者需要能夠制熱保溫的冷藏柜。這就是市場(chǎng)！他們加緊研制。僅僅用一個(gè)月的時(shí)間，一種新產(chǎn)品——“雙溫”展示柜便誕生了：它的上面兩層可以加熱，并能把溫度保持在30℃~50℃之間；下面兩層可以冷藏，溫度可以控制在0℃~10℃之間。這種新型展示柜，運(yùn)到廣州等地后，一夜之間便銷售一空。2024/4/246[思考與討論]

1、企業(yè)了解顧客信息可以采用哪些方法？2、你認(rèn)為怎樣才算正確對(duì)待顧客意見(jiàn)，為什么？市場(chǎng)來(lái)源于用戶意見(jiàn)——顧客意見(jiàn)是了解顧客信息的重要途徑海爾集團(tuán)有兩個(gè)口號(hào)：一是“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”，二是“決不向市場(chǎng)說(shuō)不”。2024/4/247二、公共關(guān)系調(diào)研的基本內(nèi)容

1、基礎(chǔ)性調(diào)查——①組織自身狀況的各種信息；②公眾的各種信息；③組織環(huán)境的各種信息。2、周期性調(diào)查——①公眾及其輿論的變化情況；②組織形象及其變化情況；③組織環(huán)境的變化情況。3、專題性調(diào)查。

2024/4/248三、公關(guān)調(diào)查的基本方式、方法

1、調(diào)查的方式——抽樣調(diào)查、普查、個(gè)案調(diào)查。抽樣調(diào)查：在已確定的調(diào)查總體中，抽出一部分樣本，對(duì)這些能充分代表整個(gè)總體的樣本進(jìn)行調(diào)查、分析，然后以對(duì)樣本的調(diào)查結(jié)果推導(dǎo)到全體。抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確性依賴于抽取樣本的代表性、合理性。

2024/4/2492、調(diào)查的方法

公關(guān)調(diào)查的基本方法訪談法個(gè)別訪談法、小組訪談法、電話、網(wǎng)絡(luò)訪談法觀察法參與觀察法完全參與觀察半?yún)⑴c觀察非參與觀察法問(wèn)卷法設(shè)計(jì)問(wèn)卷，然后對(duì)公眾進(jìn)行測(cè)試文獻(xiàn)法在辦公室里完成信息網(wǎng)絡(luò)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2024/4/2410四、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序

1、制訂計(jì)劃，做好準(zhǔn)備（1）確定調(diào)查的問(wèn)題。（2）確定調(diào)查采取的方式和方法。（3）確定調(diào)查范圍。（4）確定調(diào)查動(dòng)用的人員及所需經(jīng)費(fèi)。（5）確定調(diào)查所需時(shí)間和分析整理時(shí)間。2、調(diào)查階段按預(yù)定的資料來(lái)源及收集資料的方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查樣本容量的大小進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，并填寫(xiě)調(diào)查表格。2024/4/24113、結(jié)果處理階段

對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理分析，以便引出調(diào)查結(jié)論，確定主體面臨的問(wèn)題。一般應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出準(zhǔn)確的符合實(shí)際的回答：（1）主體與其所形成的公眾之間存在什么問(wèn)題？即“是什么（what）；（2）哪個(gè)方面的問(wèn)題？即“什么地方”（where）；（3）具體發(fā)生在什么時(shí)間的問(wèn)題？即“什么時(shí)間”（when）（4）誰(shuí)涉及這個(gè)問(wèn)題以及誰(shuí)受這個(gè)問(wèn)題的影響？即“誰(shuí)”（who）；（5）他們是怎樣涉及這個(gè)問(wèn)題的以及怎樣受到這個(gè)問(wèn)題的影響的？即“怎樣的”（how）；（6）為什么這是一個(gè)涉及主體與其所形成的公眾之間關(guān)系的問(wèn)題？即“為什么”（why）。對(duì)這六個(gè)提問(wèn)做出準(zhǔn)確的，符合實(shí)際的回答之后，就可以比較全面、客觀地確定主體在公共關(guān)系方面所面臨的問(wèn)題。2024/4/2412

4、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。報(bào)告是全部調(diào)查工作過(guò)程和工作成果的總結(jié)，亦是公共關(guān)系工作過(guò)程第二步驟——“策劃創(chuàng)意”的容觀依據(jù)，至關(guān)重要。2024/4/2413《問(wèn)卷設(shè)計(jì)》

一、問(wèn)卷法的類型

二、問(wèn)卷法的常用方式

三、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)2024/4/2414一、

問(wèn)卷法的類型

圖畫(huà)式、封閉式、開(kāi)放式。

◆對(duì)于文化層次較低的人，要用圖畫(huà)式?！舴忾]式：事先對(duì)回答作了限制性規(guī)定。

如：您對(duì)這種遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式適應(yīng)嗎？是（

）

否（

）

學(xué)校提供的上網(wǎng)服務(wù)適合您的需要嗎？

適合（

）基本適合（

）

基本不適合（

）

不適合（

）2024/4/2415

開(kāi)放式：★事先未對(duì)回答作限制性規(guī)定，答卷者可自由回答。如：在學(xué)校提供的服務(wù)中，哪些您喜歡，哪些您不喜歡，還需要增加哪些服務(wù)？

您為什么要選擇開(kāi)放式學(xué)校來(lái)學(xué)習(xí)？2024/4/2416二、問(wèn)卷法的常用方式

1.

是否式：如：這種學(xué)習(xí)方式是否幫助您解決了工學(xué)矛盾？

是（

）

否（

）2.

選擇式：類別型、條件型、等距型（線段型）

★類別型。

如：您最喜歡的面對(duì)面的教學(xué)方式是：

系統(tǒng)講授（

）

總結(jié)歸納（

）

討論（

）

答疑（

）

輔導(dǎo)（

）

其他（

）★條件型。

如：（1）您是否在網(wǎng)上學(xué)習(xí)？是（

）

否（

）

如果是，請(qǐng)回答第二題；如果不是請(qǐng)回答第三題。（2）您在哪里上網(wǎng)學(xué)習(xí)？

家里（

）

工作單位（

）電大（

）

朋友處（）

其他（

）2024/4/2417

★等距型

如：學(xué)校提供的上網(wǎng)服務(wù)適合您的需要嗎？

適合（

）基本適合（

）

基本不適合（

）

不適合（

）3、表格型

很滿意滿意不滿意很不滿意您對(duì)新聞學(xué)概論的文字教材是否滿意

您對(duì)新聞學(xué)概論的錄像教材是否滿意

您對(duì)新聞學(xué)概論的網(wǎng)頁(yè)是否滿意

2024/4/24184、排序（列）式。請(qǐng)按您喜歡的程度，將以下面對(duì)象的教學(xué)方式排序。系統(tǒng)講授（）總結(jié)歸納（）答疑（）

輔導(dǎo)（）

討論（）5、填空式?！镞m用于靜態(tài)的東西，如基本情況：姓名、年齡、性別、學(xué)歷、條件、設(shè)施、制度、機(jī)構(gòu)等。2024/4/2419

三、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)

2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則

3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟4、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧

2024/4/2420（1）整卷顯示一個(gè)主題，編排恰當(dāng)。

（2）問(wèn)卷簡(jiǎn)短、表述簡(jiǎn)明。

（3）不超出被試者的知識(shí)能力范圍。

（4）易于列表說(shuō)明、統(tǒng)計(jì)分析。

（5）無(wú)暗示，不提敏感問(wèn)題。

2024/4/2421

⑴合理性。指的是問(wèn)卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。

⑵一般性。即問(wèn)題的設(shè)置是否具有普遍意義。

⑶邏輯性。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要有整體感

⑷明確性。所謂明確性，事實(shí)上是問(wèn)題設(shè)置的規(guī)范性。

⑸非誘導(dǎo)性。非誘導(dǎo)性指的是問(wèn)題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問(wèn)者的獨(dú)立性與客觀性擺在問(wèn)卷操作的限制條件的位置上。

2024/4/2422⑹便于整理、分析。2024/4/2423

問(wèn)題：你通常選擇哪一種廣告媒體：答案：a、報(bào)紙；b、電視；c、雜志；

d、廣播；e、其它而如果答案是另一種形式：a、報(bào)紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、……

問(wèn)題：你擁有哪一種信用卡?

答案：a、長(zhǎng)城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡2024/4/2424問(wèn)題：

1、你通常每日讀幾份報(bào)紙?

a、不讀報(bào)；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多長(zhǎng)時(shí)間讀報(bào)?

a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時(shí)左右；

c、l小時(shí)；d、l小時(shí)以上；3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報(bào)紙?

a、×市晚報(bào)；b、×省日?qǐng)?bào)；c、人民日?qǐng)?bào)；

d、參考消息；e、中央廣播電視報(bào)；f、足球……2024/4/2425問(wèn)題：您的婚姻狀況：答案：1、已婚；2、未婚；2024/4/2426問(wèn)題：你認(rèn)為這種化妝品對(duì)你的吸引力在哪里?

答案：

a、色澤；b、氣味；c、使用效果；

d、包裝；e、價(jià)格；f、……這種設(shè)置是客觀的。若換一種答案設(shè)置：

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；

c、滿意的效果；d、精美的包裝……2024/4/2427首先，這要求調(diào)查指標(biāo)是能夠累加和便于累加的；其次，指標(biāo)的累計(jì)與相對(duì)數(shù)的計(jì)算是有意義的；再次，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)清楚明了地說(shuō)明所要調(diào)查的問(wèn)題。2024/4/2428⑴問(wèn)卷的名稱⑵

調(diào)查者的基本情況⑶調(diào)查的目的和意義⑷調(diào)查問(wèn)卷的主體內(nèi)容⑸作業(yè)證明的記載2024/4/2429一是人們的行為，二是人們的行為后果。

三是人們的態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)、偏好等。

設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的主體內(nèi)容應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：

一是內(nèi)容不宜過(guò)多、過(guò)繁，應(yīng)根據(jù)需要而確定；

二是上述三項(xiàng)內(nèi)容并非每個(gè)專項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷中都要設(shè)置，而應(yīng)根據(jù)調(diào)查的需要而決定。2024/4/2430★所謂作業(yè)證明的記載，是指要在調(diào)查問(wèn)卷的最后注明調(diào)查員的姓名、訪問(wèn)日期、訪問(wèn)時(shí)間等。如有必要，還需注明被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。當(dāng)然對(duì)于涉及被調(diào)查者隱私的問(wèn)卷，則視情況可以考慮上述內(nèi)容是否不列入。

2024/4/2431

問(wèn)卷編輯：（1）問(wèn)卷題目；（2）研究目的、指導(dǎo)語(yǔ)、實(shí)施說(shuō)明（如填表說(shuō)明）；（3）基本資料（可前可后）。編排順序：（1）時(shí)間順序；（2）內(nèi)容順序，先易后難；（3）類別順序：靜態(tài)、行為、態(tài)度；（4）先封閉后開(kāi)放。

2024/4/2432

網(wǎng)院同學(xué)：您好！感謝您選擇了遠(yuǎn)程開(kāi)放教育的學(xué)習(xí)方式。網(wǎng)絡(luò)教育模式是我國(guó)高等教育的一項(xiàng)重大改革和現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程的重要試點(diǎn)。為了搞好這次改革試點(diǎn)，也為了同學(xué)們更好地學(xué)習(xí)，我們請(qǐng)你們協(xié)助這次調(diào)查。填寫(xiě)時(shí)不必寫(xiě)姓名，也不要有顧慮，只要填寫(xiě)真實(shí)想法和情況就行（同意的，打√）簽名地址電話

2024/4/2433（1）不含兩個(gè)以上的概念和事件?！锬闶欠裣矚g用計(jì)算機(jī)和用錄像機(jī)學(xué)習(xí)？是（）否（）（2）不用雙重否定?！锬闶欠裾J(rèn)為沒(méi)有學(xué)生不喜歡使用計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)？是（）否（）（3）避免空泛?！锬阏J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)電大學(xué)生產(chǎn)生影響嗎？

（4）避免不適當(dāng)?shù)募僭O(shè)?！锬阏J(rèn)為《法學(xué)概論