《廣告策劃與文案》課件-3品牌延伸策略

課程：項目升級市場推廣方案耶魯幼兒園項目升級市場推廣方案項目背景分析“望子成龍，望女成鳳”，是普天下父母的愿望，也是推動教育消費的主要動力。歷經(jīng)十多年來的發(fā)展，耶魯幼兒園已經(jīng)在市場上已經(jīng)形成一定口碑。但是由于市場的快速發(fā)展，異軍突起的國際化/雙語品牌幼兒園也越來越多，學(xué)前教育發(fā)展的國際化發(fā)展方向已經(jīng)迫在眉睫。如何在競爭激烈的幼教市場中尋找到新的藍海，耶魯幼兒園的升級改造，我們將共同擔(dān)當(dāng)！項目任務(wù)如何在最短時間內(nèi)打響項目品牌？提升耶魯幼兒園品牌形象，首先要打響品牌升級的實質(zhì)內(nèi)容，在消費者中引起關(guān)注，這是進入市場后的首要問題。如何在短時間內(nèi)啟動市場？每進行一次品牌升級，市場具有一定的強烈挑戰(zhàn)性，所以在媒體、渠道、活動等各方面都要采用常規(guī)的手段，短時間必須贏得家長認(rèn)同和共鳴！如何在短的時間找到目標(biāo)客群？全新升級的耶魯幼兒園面對目標(biāo)最核心的就是擁有3~6歲孩子的家庭消費人群，客群的分布，客戶的開發(fā)，在短時間內(nèi)我們必須有效的找到精準(zhǔn)客戶！項目“三角法則”分析WHOWHATHOWWHO:我是誰？WHAT：我能做什么？HOW:我要怎樣做？讀懂自己，亮出身份WHO：我是誰？我們還是耶魯幼兒園，通過并入新加坡SRG集團引入全新的新加坡教育血統(tǒng)（目前的升級項目依然保留“耶魯幼兒園”的名稱）WHAT：我能做什么？理念升級軟件升級硬件升級發(fā)布訊息火熱招生理清思路，環(huán)環(huán)相扣前期：活動筋骨蹲好馬步——引入全新的新加坡教育理念

中期：全身發(fā)力打通任督二脈——課改、師資、環(huán)境硬件等方面升級后期:孕育氣息鋪開市場——以全新的姿態(tài)，面向社會火熱招生HOW：我要怎么做？升級價值做加法“+”管理流程做減法“-”以品牌升級的理念、課程、師資、環(huán)境、安保、活動等方面為基礎(chǔ)加強對家長對幼兒園家長升級的認(rèn)同萬變不離其宗，做就做最好減少繁瑣無用的管理流程減少溝通層級，提升老師的教學(xué)質(zhì)量加強家長與學(xué)校的溝通交流競爭對手分析辦園時間：2002年園數(shù)：7范圍：福州口碑：由于其嚴(yán)格的管理，目前在福州其口碑較好。收費：1600元/月其宣傳表現(xiàn)過于花俏，拉低了品牌高度。佳文幼兒園辦園時間：1999年園數(shù)：69范圍：全國（福州23所）口碑：發(fā)生過比較嚴(yán)重的打小孩時間，由于其招生人數(shù)過多，經(jīng)常出現(xiàn)小孩被忽視的情況。收費：1370元/月其口碑在前一兩年前由于虐童事件大大降低，近一年來，由于市場需求的擴大，不良影響正在消退。小金星幼兒園辦園時間：1985年園數(shù)：200所范圍：全國（福州18所）口碑：與國內(nèi)教育界人士關(guān)系良好，大多聘用本土公辦園長。有一定影響力，但有銷售教具的嫌疑。收費：1600元/月全國范圍的品牌，知名度較高，擴張迅速。每個園所運營較為獨立，因此硬件，管理和師資水準(zhǔn)相互間優(yōu)異比較大的區(qū)別大地幼兒園辦園時間：1999年園數(shù)：號稱百所范圍：全國（福州1所）口碑：發(fā)生過極其嚴(yán)重的體罰和虐童事件，用膠帶封嘴，不讓上廁所，關(guān)小黑屋等收費：1750元/月整個品牌視覺有一定的專業(yè)度，但由于其園所較少，影響力不高。吉的堡雙語幼兒園2.幼兒園收費的高低直接決定了家長對幼兒園的細(xì)節(jié)要求程度即：收費越高，家長要求越高，越難以容忍校方的疏忽。1.大多數(shù)幼兒園收費都在1500左右，只有少數(shù)硬件設(shè)施特別優(yōu)秀的，必須要根據(jù)本地實際情況設(shè)立收費標(biāo)準(zhǔn)。收費負(fù)面信息2.幼兒園家長對幼兒園方錯誤的容忍程度，由低到高排列：虐待>打罵小孩>粗暴對待>受到忽視>學(xué)不到知識1.除了佳文幼兒園外，幾乎每一所學(xué)校都能夠搜索到負(fù)面信息。競爭市場上，對信息的管理是考驗一個幼兒園管理團隊水準(zhǔn)和實力的標(biāo)準(zhǔn)。綜合來看：1.市場上大多數(shù)幼兒園裝修條件相當(dāng)，教學(xué)理念相似，師資招聘標(biāo)準(zhǔn)都以幼教?？茷橹鳌？梢哉f整體硬件條件相差不大，在宣傳上大多沒有明確的vi規(guī)范，主要采用，路演，傳單，短信等形式,目標(biāo)大多以影響周邊社區(qū)為主。2.耶魯升級以一線城市的幼兒園水準(zhǔn)要求，與本土幼兒園的優(yōu)劣立判，利用好這個優(yōu)勢，目標(biāo)占領(lǐng)福州中高端的空白市場，是我們要發(fā)展的目標(biāo)方向目標(biāo)消費群體分析穩(wěn)定一部分的老生生源，讓原有耶魯幼兒園的老生接納全新升級原有耶魯老生。50%30%20%預(yù)估有10%的家庭，能夠得到爺爺奶奶經(jīng)濟上的援助。因此，很有可能升級對學(xué)前教育的重要性有一定的覺悟，對小孩有不錯比例的投入，希望在眾多幼兒園當(dāng)中，選擇一家專業(yè)的品牌機構(gòu)，以促進孩子更好的成長預(yù)估有30%左右的家庭，可能升級，因?qū)ζ涫杖胨疁?zhǔn)而言，在小孩身上投入3200與4500的差別主要在于對小孩的定位。對自己的小孩的所有細(xì)節(jié)都相當(dāng)重視，在孩子身上的投入沒有限制。希望自己的小孩能夠在最好的環(huán)境下，享受最好的學(xué)前教育。這類家長在關(guān)注小細(xì)節(jié)的同時還會審視學(xué)校的整體感覺和小孩成長的效果我們要做什么樣的升級？耶魯新升級溝通策略理念SRG引入全新的新加坡辦學(xué)理念，為耶魯幼兒園帶來了國際化、專業(yè)化的辦學(xué)理念，這是升級的根源所在硬件包括環(huán)境整修、教學(xué)設(shè)備、安全保育的投入，這是此次升級家長們所能看到最直觀的一面軟件師資的穩(wěn)定、課程的全新改革，倡導(dǎo)方案教學(xué)，讓每一位孩子在自由想象中快樂成長

新升級，新標(biāo)準(zhǔn)，新領(lǐng)航市場推廣策略傳播階段先聲奪人精彩呈現(xiàn)深入民心傳播主題三個階段的主題傳播安排，以及戶外、公關(guān)活動、互聯(lián)網(wǎng)傳播、平面資源的整合應(yīng)用傳播訴求耶魯開始在改變升級成果對外展示國際化、專業(yè)化體現(xiàn)媒介傳播“新升級，新標(biāo)準(zhǔn)，新領(lǐng)航”耶魯華麗升級預(yù)熱告知認(rèn)可傳播目標(biāo)傳播時間6月1日起7月1日起……….1.整體傳播之先聲奪人

在本次傳播中，造勢期重點在于耶魯幼兒園正在發(fā)生改變！??！以耶魯升級樹立形象，同時通過新興網(wǎng)絡(luò)媒體為主、傳統(tǒng)媒體營銷為輔進行前期宣傳造勢，引發(fā)社會對耶魯幼兒園的關(guān)注，其中可以包含耶魯課程改革研討會、耶魯教育理念革新交流會、新加坡外籍教師入駐園所等訊息，讓全社會對耶魯?shù)淖兓兴煊X，為升級做出鋪墊。醞釀熱點，引發(fā)關(guān)注傳播手段建議：以線上資源為主包括微信公眾平臺，新聞稿，論壇稿2.整體傳播之精彩呈現(xiàn)

第二階段的傳播主題將正式向全社會發(fā)布“新升級、新標(biāo)準(zhǔn)、新領(lǐng)航”耶魯幼兒園國際性辦學(xué)事件。在前期吸引家長關(guān)注討論的基礎(chǔ)上，耶魯幼兒園正式將升級方案向全社會公布，并將升級改革成果展示給廣大家長，讓家長參與體驗到耶魯所帶來的改變！引導(dǎo)體驗，推波助瀾國際性辦學(xué)事件正式發(fā)布邀約家長參觀學(xué)校體驗線上活動聯(lián)合聯(lián)合“微信大號+微博大號+熱點論壇”發(fā)出國際辦學(xué)事件，以獎品刺激引流到線下參與活動，更有機會體驗為期二天的”新耶魯體驗營“教學(xué)線下參觀體驗在商圈、社區(qū)等地區(qū)舉辦線下專家講座、演出活動等，以獎品刺激消費者報名參加免費體驗為期二天的”新耶魯體驗營“教學(xué)”新耶魯體驗營“是什么？直觀的來說，這是耶魯升級后新形象。讓小朋友和家長來到這里，看到全新的變革，強化的課程，提升的師資····感受濃厚的新加坡教育血統(tǒng)，最終促成“成交”！國際化+專業(yè)化傳播手段建議：線上資源：線下資源：分眾液晶、社區(qū)廣告牌、購物商圈戶外廣告等分別覆蓋耶魯南臺、耶魯海潤、耶魯文華三所升級園的周邊地區(qū)線上活動示例：活動形式：微信微博論壇活動內(nèi)容：不一樣的視角，不一樣的新耶魯。分別從家長角度、幼兒角度、老師角度，以及新加坡育兒專家的角度挖掘——耶魯升級帶來的變化?；顒永锚勂反碳撛谑鼙婎A(yù)留電話號碼來線下免費參與“新耶魯體驗營”系列活動，更有機會參與抽獎活動。獎品設(shè)置：參與獎：耶魯定制精致筆記本三等獎：耶魯餐具一副二等獎：新加坡幼教專家育兒知識講座入場券一張一等獎：耶魯書包一個不一樣的視角，不一樣的耶魯線上活動示例：新聞公關(guān)稿件耶魯幼兒園國際化辦學(xué)，引入新加坡教育資源耶魯幼兒園全新升級，家長感嘆國際教育的魅力耶魯幼兒園：新升級，新標(biāo)準(zhǔn)，新領(lǐng)航線上活動示例：百度搜索，官網(wǎng)全新上線（官網(wǎng)開設(shè)活動報名入口）耶魯幼兒園福建世華教育科技有限公司線下活動示例：耶魯升級體驗營方案一：在商圈設(shè)立體驗營（在商圈戶外設(shè)立大型體驗營更醒目）方案二：在幼兒園設(shè)立或咖啡廳等（節(jié)約成本，真切感受的幼兒園環(huán)境）內(nèi)容：設(shè)立各個活動區(qū)域新加坡專家育兒講座幼兒演出活動孩子課程學(xué)習(xí)游戲區(qū)域腦力開發(fā)區(qū)域等等整體傳播之深入民心發(fā)掘更多家長需求類型，結(jié)合系列宣傳讓家長對耶魯幼兒園的升級表示認(rèn)可，并使用營銷活動加深與用戶的捆綁，引發(fā)消費者之間交互式的“病毒營銷”。口碑傳播，持續(xù)影響傳播期運用媒介主要媒介目的先聲奪人微博、微信、門戶網(wǎng)站、論壇、百度搜索等網(wǎng)絡(luò)媒體資源，社會化媒體為主，交互式傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)熱造勢精彩呈現(xiàn)線上：微信大號+論壇+新聞稿線下：公交站、樓宇廣告、戶外牌、傳單、展架、海報線上線下活動交互傳播偏重為國際辦學(xué)事件深入民心微信公眾號+新聞稿+論壇

網(wǎng)絡(luò)媒體與消費者形成粘性，形成口碑整體傳播之媒介架構(gòu)我們建議，平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)、自有媒介等各渠道的傳播形式都應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，建立統(tǒng)一的模板，加入統(tǒng)一的標(biāo)識，將“新升級，新標(biāo)準(zhǔn)，新領(lǐng)航”的理念深入人心。