網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的營(yíng)銷策略研究

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的營(yíng)銷策略研究摘要：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，和消費(fèi)升級(jí)的速度越來(lái)越快，在線直播營(yíng)銷也隨之出現(xiàn)，并很快地在公司的電子商務(wù)中占據(jù)了很大的比重。在中國(guó)大力推動(dòng)“新基建”建設(shè)的背景下，在線直播市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，其市場(chǎng)前景十分廣闊，也因此引來(lái)了大量的電商公司。與傳統(tǒng)的電商相比，在線直播營(yíng)銷具有豐富和透明的商品信息，濃厚的娛樂(lè)氣氛，強(qiáng)的交互性，迅速建立起買賣雙方的信任關(guān)系，提高消費(fèi)者的購(gòu)物決策效率等優(yōu)點(diǎn)。如何在新的媒介環(huán)境下，合理的營(yíng)銷策略以及如何提高博客的銷售業(yè)績(jī)，已經(jīng)是擺在我們面前的一個(gè)重要課題。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；直播帶貨；營(yíng)銷策略一、相關(guān)概念論述（一）網(wǎng)絡(luò)直播的含義網(wǎng)絡(luò)直播指的是一種伴隨著事件的發(fā)生和發(fā)展，對(duì)其進(jìn)行同時(shí)制作和發(fā)布的一種信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式，將獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備（語(yǔ)音+視頻）導(dǎo)入到直播平臺(tái)中，之后再經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳給服務(wù)器。與諸如電視節(jié)目等傳統(tǒng)的播出方式相比，互聯(lián)網(wǎng)直播不需要進(jìn)行后續(xù)的視頻剪輯和組合等操作，觀眾看到的就是正在發(fā)生的事情，而且主播能夠和觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的、雙向的交互。(二)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的含義在互聯(lián)網(wǎng)上，直播電商是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。直播電商，就像它的名字一樣，它是一種將直播與電商相融合的一種方式，可以把它看作是一種以電商為支持，用直播的方式來(lái)對(duì)商品進(jìn)行介紹并進(jìn)行銷售的一種新型營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)直播電商最顯著的特征是實(shí)時(shí)互動(dòng)、開(kāi)放可視、娛樂(lè)性強(qiáng)等。主播會(huì)在直播間中利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)屏幕前的觀眾進(jìn)行解說(shuō)并展示產(chǎn)品。二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中常用的幾種營(yíng)銷模式（一）“名人+直播”營(yíng)銷模式在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，“名人+直播”是最常用的一種營(yíng)銷方式。在商家利用直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳和銷售商品的時(shí)候，會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)精英、知名網(wǎng)紅、人氣明星等方式來(lái)提升直播間的人氣，讓直播間的氣氛變得更加活潑，讓更多的人對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到提升網(wǎng)絡(luò)直播銷售額的目的。在“名人+直播”的營(yíng)銷方式下，網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等因其自身?yè)碛械凝嫶蟮闹群妄嫶蟮牧髁?，迅速站到了公司品牌的最前端，給公司打上了“潮牌”的烙印，并給公司提供了更高的品牌推廣價(jià)值。歐萊雅和美寶蓮在2016年度的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的幫助，讓天貓旗艦店的產(chǎn)品在一天內(nèi)銷量過(guò)萬(wàn)，點(diǎn)擊率突破三百萬(wàn)，并且在天貓旗艦店內(nèi)，同色口紅很快被搶購(gòu)一空。這既說(shuō)明了“直播”已經(jīng)是一種主要的商品銷售方式，又進(jìn)一步證實(shí)了“明星+直播”這一營(yíng)銷方式的強(qiáng)大。(二)“活動(dòng)+直播”營(yíng)銷模式有專家認(rèn)為，“明星+直播”的營(yíng)銷方式是一種即時(shí)的營(yíng)銷方式，它可以迅速地提升品牌的知名度和關(guān)注度，但是這種方式很難持續(xù)下去。面對(duì)這種情況，有許多商家采取的是“活動(dòng)+直播”的營(yíng)銷方式，也就是利用更具有吸引力的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引受眾，縮短與受眾之間的距離，提高受眾的粘度。最后，利用過(guò)硬的質(zhì)量、超高的性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)贏得受眾的信賴，讓受眾對(duì)產(chǎn)品和商家的忠誠(chéng)度得到提升，進(jìn)而得到良好的營(yíng)銷效果。“直播+活動(dòng)”的營(yíng)銷方式最大的吸引力就是以高效的交互方式將受歡迎的人氣“鏈接”給了品牌，并以即時(shí)的、交互的方式向消費(fèi)者提供了對(duì)商品的全面理解，從而讓品牌獲得了更多的曝光率。在直播過(guò)程中，采用彈幕互動(dòng)、產(chǎn)品解答、“粉絲”打賞、企業(yè)內(nèi)部信息分享等多種互動(dòng)方式，使“粉絲”覺(jué)得自己受到了企業(yè)的關(guān)注，增強(qiáng)了“粉絲”的忠誠(chéng)，并利用限定時(shí)間的互動(dòng)方式，增加了企業(yè)的急迫感，加速了銷量的增長(zhǎng)。(三)“內(nèi)容+直播”營(yíng)銷模式對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要保持持續(xù)的發(fā)展，就必須要有足夠的流量來(lái)積累。只有經(jīng)過(guò)了“認(rèn)識(shí)、感興趣、買單、忠誠(chéng)度”這一系列的市場(chǎng)推廣鏈條，這些人的“流量”，都是自己的。除了流量思維，利用“內(nèi)容+直播”這一調(diào)性同步、受眾與目標(biāo)消費(fèi)者高度一致的方式來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，已經(jīng)成為了品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。現(xiàn)在，許多主播已經(jīng)建立了自己的專屬電商門戶，用自己的專屬賬戶，或是在這個(gè)平臺(tái)上，用直播的方式對(duì)自己的商品進(jìn)行推廣、宣傳和營(yíng)銷。他們非常注重與觀眾的交流和互動(dòng)，會(huì)在自己的專屬賬戶或者平臺(tái)上發(fā)表自己的個(gè)人觀點(diǎn)，開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)（比如發(fā)布化妝小技巧、美容搭配法則等）等，從而建立起一個(gè)有魅力的內(nèi)容，從而獲得觀眾的注意和支持。三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)化路徑伴隨著更多的商家加入到直播平臺(tái)中，用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式對(duì)其進(jìn)行宣傳、推廣和營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。針對(duì)這種現(xiàn)象，各個(gè)商戶要以自己的具體狀況為依據(jù)，分別從市場(chǎng)、內(nèi)容、品牌等多個(gè)角度著手，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和提高，最終才能取得讓人滿意的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷效果。（一）明確產(chǎn)品定位在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的時(shí)候，商家要在廣大的市場(chǎng)中找到自己的準(zhǔn)確位置，并與其所提供的商品或服務(wù)的內(nèi)容、性質(zhì)、特點(diǎn)相聯(lián)系，明確適用的人群，并將其鎖定，以此為依據(jù)，再采用一系列的戰(zhàn)略來(lái)吸引觀眾。將一個(gè)賣母嬰商品的商家作為一個(gè)例子來(lái)對(duì)此展開(kāi)了研究，在使用“直播帶貨”的方法來(lái)進(jìn)行促銷和銷售自己的商品時(shí)，可以采取以下三種方法來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行清晰的定位，并對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行塑造。(1)提高企業(yè)的品牌認(rèn)知度，努力創(chuàng)建領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)品牌。通過(guò)抖音，快手，淘寶等渠道，加強(qiáng)對(duì)用品的宣傳，使用品的知名度得到提高。(2)抓住觀眾的需要，進(jìn)行廣告的準(zhǔn)確傳播。伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日趨完善，用戶的興趣愛(ài)好、實(shí)際需求等都可以被平臺(tái)所掌握，因此，平臺(tái)可以和商戶進(jìn)行協(xié)作，向各種人群提供有針對(duì)性的資訊，以滿足用戶的需求，回答用戶的疑問(wèn)，從而在用戶的心目中留下一個(gè)好的形象。（二）甄選優(yōu)質(zhì)主播在互聯(lián)網(wǎng)直播市場(chǎng)中，主播可以說(shuō)是一個(gè)“靈魂人物”，許多觀眾都是被主播的人格魅力吸引而來(lái)，并為其買單的。所以，選擇合適的主播是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)能力和個(gè)人魅力將會(huì)影響到他們的直播銷售結(jié)果。因此，各大網(wǎng)站和直播平臺(tái)都要注意選擇高質(zhì)量的主播，避免因?yàn)樗麄兊膫€(gè)人因素而導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量下降，更不要說(shuō)他們的平臺(tái)聲譽(yù)了。(1)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)做好優(yōu)秀主播的引進(jìn)工作，以高工資、高福利等方式，來(lái)吸引更多有能力、有魅力、有綜合素質(zhì)、擅長(zhǎng)與人交流的優(yōu)秀主播加盟。在選擇直播的時(shí)候，企業(yè)要與所售產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、用途等因素相聯(lián)系，設(shè)計(jì)出一套科學(xué)、合理的人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)化對(duì)應(yīng)聘人員的審核，確保人才的素質(zhì)。與此同時(shí)，在選擇直播的時(shí)候，要著重對(duì)這些直播平臺(tái)的使用者群受眾定位、職業(yè)領(lǐng)域與他們所銷售的商品之間的匹配程度進(jìn)行詳細(xì)的研究，還要對(duì)他們的價(jià)格進(jìn)行考量，不能因?yàn)樽非罅畠r(jià)商品，而雇傭一些技術(shù)水平不高、素質(zhì)不高的主播，不然的話，就會(huì)讓他們的商品的價(jià)格大大下降，公司的品牌形象也會(huì)一落千丈。(2)組織一次固定的訓(xùn)練，通過(guò)講座、集體觀摩等形式，給主播們“充電”，讓他們更好地了解到國(guó)家對(duì)直播行業(yè)的最新規(guī)定，從而防止他們因?yàn)椴欢@些規(guī)定而受到平臺(tái)的處罰。與此同時(shí)，讓主播經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，提高自己的直播業(yè)務(wù)能力，提高自己的職業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，滿足觀眾的需要，提高觀眾的購(gòu)物體驗(yàn)。(三)提高服務(wù)質(zhì)量，打消客戶疑慮對(duì)于一個(gè)主播來(lái)說(shuō)，商品的品質(zhì)很重要，但同樣的，一個(gè)好的服務(wù)系統(tǒng)也很重要。銷售商品，尤其直播平臺(tái)在與主播建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系后，要注重對(duì)主播進(jìn)行定期的培訓(xùn)。當(dāng)出現(xiàn)腐爛的新鮮商品時(shí)，有可能因天氣炎熱、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)等原因而造成損壞，甚至出現(xiàn)腐爛的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的幾率相對(duì)來(lái)說(shuō)很小，但是很難完全避免。在這種情況下，企業(yè)對(duì)售后服務(wù)的重視程度和處理方式，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感覺(jué)和體驗(yàn)產(chǎn)生很大的影響。因此，在進(jìn)行“直播”的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)注意提升自己的服務(wù)質(zhì)量。就拿“東方甄選”這個(gè)夏季最火的主播來(lái)說(shuō)吧，他們用高質(zhì)量的節(jié)目獲得了觀眾的信賴和支持，用完美無(wú)瑕的服務(wù)打消了觀眾的顧慮?！皷|方甄選”的女主持人，曾經(jīng)不止一次地說(shuō)過(guò)，如果有什么東西有問(wèn)題，或者是送錯(cuò)了東西，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和公司的客服進(jìn)行溝通，如果他們不愿意解決，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟我們溝通，我們一定會(huì)讓你們得到最好的結(jié)果。這充分體現(xiàn)了“東方甄選”的主播團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶的關(guān)心，唯有這樣，用戶的擔(dān)心才會(huì)得到有效的解決，這樣，用戶就會(huì)更加放心地下訂單和購(gòu)物，進(jìn)而推動(dòng)直播的銷售效果。四、總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷平臺(tái)讓大家在足不出戶的時(shí)候就能買到自己喜歡的商品，同時(shí)還帶動(dòng)了快遞、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)。在展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的時(shí)候，各個(gè)商家及企業(yè)在選擇營(yíng)銷模式的時(shí)候，一要對(duì)自己的市場(chǎng)定位進(jìn)行明確，強(qiáng)化自己的形象塑造；二要對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化，挑選出一名專業(yè)的主播；三要對(duì)自己的商品進(jìn)行保證，對(duì)自己的商品進(jìn)行好的售后服務(wù)，讓自己的商品能夠得到更好的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：[1]朱夢(mèng)瑤.直播帶貨營(yíng)銷傳播策略思考[J].新聞?wù)搲?020，34(6)：73-75.[2]余亞紅，徐士元.基于網(wǎng)絡(luò)直播方式的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[