商品廣告心理

當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移！質(zhì)量?jī)r(jià)格性能等硬指標(biāo)成功廣告恰是塑造產(chǎn)品形象有力伎倆產(chǎn)品形象軟綜合指標(biāo)商品廣告心理第1頁(yè)第五章商品廣告心理本章主要內(nèi)容：第一節(jié)：廣告及相關(guān)媒體心理特點(diǎn)第二節(jié)：廣告定位及其程序第三節(jié)：消費(fèi)者卷入及其廣告策略第四節(jié)：商業(yè)廣告心理效果測(cè)定商品廣告心理第2頁(yè)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解商品廣告、廣告媒體、消費(fèi)者卷入心理特點(diǎn)基礎(chǔ)之上，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行廣告定位能夠測(cè)定商業(yè)廣告效果商品廣告心理第3頁(yè)第一節(jié)廣告及相關(guān)媒體心理特點(diǎn)一、商業(yè)廣告1.（商業(yè)）廣告概念伴隨商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，商品交換層次和領(lǐng)域不停加深和擴(kuò)大，廣告逐步成為專門傳遞商品信息和經(jīng)濟(jì)信息最有效工具和伎倆，這便形成了狹義上廣告——商業(yè)廣告。所謂“廣告”，就是廣而告之，使人周知共曉意思，指廣泛地通知公眾某事物宣傳活動(dòng)。

商品廣告心理第4頁(yè)商業(yè)廣告是指特定廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃地以付費(fèi)方式經(jīng)過(guò)大眾傳輸媒體向其潛在用戶傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售公開宣傳方式。

當(dāng)代廣告活動(dòng)不但僅指廣告本身，還包含以廣告為軸心一系列營(yíng)銷活動(dòng)。商品廣告心理第5頁(yè)2.（商業(yè)）廣告特點(diǎn)廣告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷伎倆

廣告特點(diǎn)

廣告是一個(gè)付費(fèi)宣傳方式

廣告是經(jīng)過(guò)大眾傳輸媒介進(jìn)行

廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息

廣告對(duì)象是廣大消費(fèi)者

廣告目標(biāo)是使廣告主受益

廣告特點(diǎn)

廣告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷伎倆

廣告特點(diǎn)

廣告是一個(gè)付費(fèi)宣傳方式

廣告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷伎倆

廣告特點(diǎn)

廣告是經(jīng)過(guò)大眾傳輸媒介進(jìn)行

廣告是一個(gè)付費(fèi)宣傳方式

廣告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷伎倆

廣告特點(diǎn)

廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息

廣告是經(jīng)過(guò)大眾傳輸媒介進(jìn)行

廣告是一個(gè)付費(fèi)宣傳方式

廣告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷伎倆

廣告特點(diǎn)

廣告對(duì)象是廣大消費(fèi)者

廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息

廣告是經(jīng)過(guò)大眾傳輸媒介進(jìn)行

廣告是一個(gè)付費(fèi)宣傳方式

廣告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷伎倆

廣告特點(diǎn)

廣告目標(biāo)是使廣告主受益

廣告對(duì)象是廣大消費(fèi)者

廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息

廣告是經(jīng)過(guò)大眾傳輸媒介進(jìn)行

廣告是一個(gè)付費(fèi)宣傳方式

廣告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷伎倆

廣告特點(diǎn)

商品廣告心理第6頁(yè)3.（商業(yè)）廣告要素廣告主

廣告信息

廣告媒介

廣告費(fèi)用

廣告要素

廣告受眾

商品廣告心理第7頁(yè)4.商業(yè)廣告心理功效

心理功效溝通功效

♂一信息刺激性信息有用性信息趣味性商品廣告心理第8頁(yè)商業(yè)廣告詳細(xì)心理功效（1）傳輸功效

借助不一樣媒體，廣告能夠打破時(shí)間和空間范圍限制，將信息廣泛滲透到不一樣消費(fèi)者。

“治療感冒，黑白分明”?！鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，借廣告，向公眾傳遞產(chǎn)品名稱品牌使用方法功效和優(yōu)點(diǎn)。（2）誘導(dǎo)功效良好商業(yè)廣告或以理服人，或以情感人，它能夠吸引消費(fèi)者注意，建立或改變他們對(duì)企業(yè)或商品看法，產(chǎn)生好感和信賴，激發(fā)潛在購(gòu)置欲望，說(shuō)服和勸導(dǎo)購(gòu)置行為實(shí)現(xiàn)。商品廣告心理第9頁(yè)（3）便利功效是指廣告經(jīng)過(guò)各種媒體，及時(shí)，重復(fù)地傳遞商品和服務(wù)信息，便于消費(fèi)者搜集相關(guān)資料，對(duì)各種商品進(jìn)行較為充分和有效比較，為購(gòu)置決議提供充分依據(jù)，從而替消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)置時(shí)間，降低購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)。（4）教育功效廣告教育功效也有兩層含義。其一、增加消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)。良好廣告對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者知識(shí)領(lǐng)域，指導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)有潛移默化作用。其二，良好廣告使消費(fèi)者在取得信息同時(shí)豐富精神文化生活，得到美享受。商品廣告心理第10頁(yè)（5）促銷功效廣告經(jīng)過(guò)對(duì)商品宣傳把信息傳遞給消費(fèi)者，從而引發(fā)注意，深化消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)置信心。路易斯提出廣告促進(jìn)人們購(gòu)置AIDA模式：Attention（注意）——引發(fā)注意力Interest（興趣）——誘發(fā)興趣

Desire（欲望）——刺激欲望Action（行動(dòng)）——促成購(gòu)置商品廣告心理第11頁(yè)二、（商業(yè)）廣告媒體1.廣告媒體概念是指廣告者向廣告對(duì)象傳遞信息載體凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳輸信息作用物質(zhì)和工具都能夠稱為廣告媒體。思索：身邊有哪些廣告媒體呢？商品廣告心理第12頁(yè)主要廣告媒體電波媒體—電視、廣播、電子屏、電影印刷媒體—報(bào)紙、雜志、傳單

戶外媒體—墻體、路牌、站牌、霓虹燈、燈箱、交通工具、三面翻、招貼、彩旗、戶外視頻廣告郵寄媒體—商品目錄、宣傳冊(cè)、DMPOP—門面、櫥窗、貨架陳列、實(shí)物演示、堆頭人—時(shí)裝模特、廣告宣傳員包裝物—盛裝物、包裝紙、袋、盒、箱贈(zèng)品、禮品—圍裙、水杯、掛歷等小禮其它—網(wǎng)絡(luò)大眾傳媒：電視、廣播、報(bào)紙、雜志

商品廣告心理第13頁(yè)2.廣告媒介分類（一）按表現(xiàn)形式分類印刷媒體-報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書、掛歷等電子媒體-電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。實(shí)物媒介-充氣模型、飛艇等。商品廣告心理第14頁(yè)（二）按功效分類視覺(jué)媒體-報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽覺(jué)媒體-無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體-電視、電影、戲劇、小品及其它演出形式。商品廣告心理第15頁(yè)平面廣告

電臺(tái)廣告

電視廣告

戶外廣告

按傳輸媒體分

網(wǎng)絡(luò)廣告

（三）按傳輸媒體分類POP廣告

商品廣告心理第16頁(yè)（一）報(bào)紙廣告不足之處：壽命短傳遞效率低美感不足及時(shí)性靈活性廣泛性權(quán)威性可信度高成本低白領(lǐng)工薪階層3.（商業(yè)）廣告心理功效商品廣告心理第17頁(yè)（二）雜志廣告不足之處：傳輸面小時(shí)效性差受眾有限讀者集中針對(duì)性強(qiáng)感染力強(qiáng)有權(quán)威性閱讀從容保留期長(zhǎng)專業(yè)人士或興趣者商品廣告心理第18頁(yè)老年人（三）廣播廣告不足之處：壽命短注意力低難保留及時(shí)性速度快

靈活性廣泛性周期短費(fèi)用低廉商品廣告心理第19頁(yè)老少皆宜（四）電視廣告不足之處：須重復(fù)播放壽命短受眾選擇性差成本高

傳輸面廣，收視率高。視聽結(jié)合，訴求力強(qiáng)。表現(xiàn)伎倆、方式靈活。時(shí)間選擇性強(qiáng)。

商品廣告心理第20頁(yè)年輕人（五）網(wǎng)絡(luò)廣告虛假?gòu)V告多超越時(shí)空范圍廣，伎倆多樣可檢索性

商品廣告心理第21頁(yè)（六）戶外媒體重復(fù)展露多成本不高靈活性強(qiáng)地理選擇性強(qiáng)因地點(diǎn)不一樣差異較大缺乏選擇性商品廣告心理第22頁(yè)（七）POP廣告（1）POP廣告概念所謂POP廣告就是店面廣告簡(jiǎn)稱。又稱為售點(diǎn)廣告，是零售商店，超級(jí)市場(chǎng)，百貨商場(chǎng)等商品購(gòu)置場(chǎng)所所設(shè)置廣告總稱。這種廣告媒體通常采取實(shí)物形式。使用POP主要原因：為了填補(bǔ)媒體廣告之不足，以強(qiáng)化零售末段對(duì)消費(fèi)者影響力商品廣告心理第23頁(yè)（2）POP廣告特點(diǎn)是POP廣告親近感強(qiáng)POP廣告是在購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)和消費(fèi)者直接見面，拉近了和消費(fèi)者距離，所以被稱為“最終廣告”。同時(shí)消費(fèi)者也更直觀地看到廣告宣傳商品，直接了解到其它消費(fèi)者評(píng)價(jià)，輕易更全方面了解商品信息。商品廣告心理第24頁(yè)P(yáng)OP廣告氣氛熱烈POP廣告經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示，店內(nèi)裝飾，營(yíng)造了熱烈購(gòu)物氣氛。強(qiáng)化了消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)，要求購(gòu)置沖動(dòng)立刻實(shí)現(xiàn)。POP廣告極具直觀，詳細(xì)，購(gòu)置便利特征，降低消費(fèi)者搜集信息時(shí)間，在熱烈購(gòu)置氣氛下，有利于推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置。商品廣告心理第25頁(yè)P(yáng)OP廣告能夠樹立商家形象POP廣告融商品宣傳與環(huán)境美化為一體。POP廣告能夠營(yíng)造商場(chǎng)格調(diào)，氣氛，直接影響人們對(duì)購(gòu)物環(huán)境和商家感覺(jué)和印象。商品廣告心理第26頁(yè)（3）POP廣告利用場(chǎng)所商品展銷活動(dòng)1）名優(yōu)產(chǎn)品展銷活動(dòng)該活動(dòng)主要宣傳某一著名廠家系列產(chǎn)品，或宣傳不一樣廠家名牌系列產(chǎn)品。POP廣告主要突出宣傳廠家著名度和產(chǎn)品質(zhì)量確保體系。2)季節(jié)性商品展銷在此場(chǎng)所，POP廣告主要突出時(shí)間性和購(gòu)物實(shí)惠性，如價(jià)格優(yōu)惠，式樣齊全。3)特價(jià)商品展銷這類活動(dòng)目標(biāo)是降低庫(kù)存，促進(jìn)資金回籠。POP廣告應(yīng)集中宣傳購(gòu)置這類商品好處和實(shí)惠。商品廣告心理第27頁(yè)4)新產(chǎn)品展銷這類展銷活動(dòng)主要是擴(kuò)大新產(chǎn)品著名度。所以POP廣告要側(cè)重宣傳商品品牌、花色、規(guī)格、可靠性等等，提升消費(fèi)者認(rèn)知程度。5)廠商聯(lián)合商品展銷這類展銷是本著工商互利互惠標(biāo)準(zhǔn)舉行。POP廣告主要宣傳廠家和商家對(duì)消費(fèi)者共同承諾，提升消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)商品信任度，刺激消費(fèi)。商品廣告心理第28頁(yè)有獎(jiǎng)銷售在這類活動(dòng)中，POP廣告重點(diǎn)在于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大刺激性，掀起參觀購(gòu)置浪潮。展覽試銷在這類活動(dòng)中，POP廣告宣傳應(yīng)側(cè)重吸引消費(fèi)者參加操作，提升對(duì)商品性能特點(diǎn)認(rèn)知程度，從而到達(dá)促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品目標(biāo)。商品廣告心理第29頁(yè)商品廣告心理第30頁(yè)商品廣告心理第31頁(yè)（4）POP廣告組合消費(fèi)神理規(guī)律1)POP廣告空間位置與消費(fèi)神理規(guī)律據(jù)瑞士學(xué)者塔爾乃研究表明，消費(fèi)者無(wú)意環(huán)視高度約為0.7--1.7米，上下幅度約為1米左右，與人視線大約成30度角以內(nèi)擺放物品最輕易被人感受到。同時(shí)POP廣告擺布空間密度，既不能過(guò)稀，也不能過(guò)密。商品廣告心理第32頁(yè)2)POP廣告造型設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理規(guī)律POP廣告要真正發(fā)揮宣傳促銷效力，必須重視造型設(shè)計(jì)，既要美觀真實(shí)，又要新奇藝術(shù)，使消費(fèi)者第一次環(huán)視就留下深刻印象，從而誘發(fā)購(gòu)物欲望。商品廣告心理第33頁(yè)3)POP廣告色彩協(xié)調(diào)與消費(fèi)神理規(guī)律（1）要重視宣傳流行色彩，表達(dá)時(shí)代氣息（2）重視表達(dá)商店整體美感與色調(diào)協(xié)調(diào)（3）重視POP廣告色彩與宣傳商品色彩融洽。商品廣告心理第34頁(yè)4)POP廣告擺布次序與消費(fèi)神理規(guī)律（1）進(jìn)出口處或迎門貨場(chǎng)POP廣告擺布既要醒目又要整齊美觀，方便起到誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)神理作用。（2）自右向左逆時(shí)針擺布POP廣告，以引導(dǎo)消費(fèi)者按消費(fèi)神理習(xí)慣向商店深處或高層流動(dòng)，尋找廣告促銷商品。（3）對(duì)于需要快速推銷商品或特賣商品，POP廣告布置時(shí)要有顯著方位標(biāo)識(shí)，以適應(yīng)消費(fèi)者特殊心理需要。商品廣告心理第35頁(yè)4.（商業(yè)）廣告媒體選擇需考慮原因

媒體性質(zhì)

廣告商品固有特征

特定用戶接觸頻度

需考慮因素商品廣告心理第36頁(yè)Eg：目標(biāo)市場(chǎng)媒體習(xí)慣

對(duì)工程技術(shù)人員最好是專業(yè)雜志，玩具化裝品最好是電視和雜志。

產(chǎn)品特征：

假如是技術(shù)性復(fù)雜機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品性能，或?qū)嵨镅菔尽Ｆ胀ㄏM(fèi)品可用視聽廣告。工業(yè)產(chǎn)品可用人員推銷。

媒體傳輸范圍

媒體費(fèi)用商品廣告心理第37頁(yè)第二節(jié)（商業(yè)）廣告定位及其程序1.廣告激增傳輸媒體激增產(chǎn)品激增廣告定位困難商品廣告心理第38頁(yè)2.廣告定位內(nèi)涵廣告定位概念：廣告主經(jīng)過(guò)廣告活動(dòng)，使得企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置一個(gè)方法。定位目標(biāo)：尋求差異化定位本質(zhì)：針對(duì)受眾心理位置，實(shí)現(xiàn)差異化傳輸商品廣告心理第39頁(yè)內(nèi)涵:（1）定位源泉（2）定位基點(diǎn)

（3）定位目標(biāo)（4）優(yōu)勢(shì)起源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)明或者是還未引發(fā)注意消費(fèi)者心理需求與產(chǎn)品二者統(tǒng)一消費(fèi)者心理需求訴說(shuō)產(chǎn)品與眾不一樣優(yōu)勢(shì)商品廣告心理第40頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移同質(zhì)商品競(jìng)爭(zhēng)激烈勝敗關(guān)鍵:商標(biāo)及企業(yè)特殊性質(zhì)印象USP印象廣告應(yīng)運(yùn)而生產(chǎn)品形象軟綜合指標(biāo)3.廣告定位理論發(fā)展商品廣告心理第41頁(yè)廣告定位理論發(fā)展四階段1）USP階段1961年，羅斯·李維斯提出獨(dú)特銷售提議（uniquesellingproposition）USP特定商品效益

必須與銷售相關(guān)聯(lián)必須是獨(dú)特，唯一，其它同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)商品從來(lái)沒(méi)有采取過(guò)

商品廣告心理第42頁(yè)2）形象廣告階段大衛(wèi)奧格威“每一廣告都是對(duì)品牌印象長(zhǎng)久投資”商品廣告心理第43頁(yè)3）廣告定位階段（20c70y—80y）80yci在中國(guó)；七喜“非可樂(lè)定位”“決定廣告效果第一要素，乃是將某項(xiàng)商品歸類在某一位置上，在推出廣告之前必須明確地決定商品定位”商品廣告心理第44頁(yè)4）系統(tǒng)形象廣告定位（20c90y…）產(chǎn)品、價(jià)格、信息、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體性形象競(jìng)爭(zhēng)廣告定位系統(tǒng)形象廣告定位產(chǎn)品、價(jià)格、信息、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體性形象競(jìng)爭(zhēng)廣告定位產(chǎn)品、價(jià)格、信息、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體性形象競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)形象廣告定位廣告定位產(chǎn)品、價(jià)格、信息、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體性形象競(jìng)爭(zhēng)商品廣告心理第45頁(yè)商品廣告心理第46頁(yè)商品廣告心理第47頁(yè)商品廣告心理第48頁(yè)4.廣告定位程序商品廣告心理第49頁(yè)第三節(jié)消費(fèi)者卷入及廣告策略1.消費(fèi)者卷入概念指消費(fèi)者在搜集、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品指消費(fèi)者在搜集、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品指消費(fèi)者在搜集、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品指消費(fèi)者在搜集、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品指消費(fèi)者在搜集、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品指消費(fèi)者在搜集、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力。高卷入高卷入商品低卷入低卷入商品商品廣告心理第50頁(yè)面對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)，廣告策劃又不能僅僅停留在宣傳廣告產(chǎn)品閃光點(diǎn)上。商品廣告心理第51頁(yè)（美）韋勒名言（一）：

“不要賣牛排，而要賣燒牛排滋滋聲”。商品廣告心理第52頁(yè)（美）韋勒名言（二）：

“產(chǎn)品廣告假如僅僅將產(chǎn)品簡(jiǎn)單介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者。廣告在介紹使用這種產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)賦予其一個(gè)生動(dòng)、美好形象——假如這種形象是獨(dú)一無(wú)二，那么，廣告效果就更加好”。商品廣告心理第53頁(yè)廣告中暗示應(yīng)用鄧祿普牌輪胎廣告片是這么：一只輪胎從山頂上被拋下，它以迅猛速度飛向山腳一個(gè)小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)街上有個(gè)女孩正在玩布娃娃，見輪胎風(fēng)馳電掣而來(lái)，驚慌地棄布娃娃而去，但威風(fēng)輪胎一個(gè)“急剎車”停在布娃娃前面。廣告中雖沒(méi)有任何文字說(shuō)明或旁白，但這個(gè)輪胎性能已經(jīng)被淋漓盡致地展示出來(lái)，它畫面語(yǔ)言已經(jīng)建構(gòu)了一個(gè)絕妙現(xiàn)場(chǎng)情景，它利用人們“眼見為實(shí)”心理，暗示出全部宣傳信息，也使他們心服口服地接收了產(chǎn)品。商品廣告心理第54頁(yè)一、刺激策略（引發(fā)注意）即把意識(shí)集中到特定物體或概念上。廣告界有句名言：引人注意廣告已成功了二分之一。廣告制作第一標(biāo)準(zhǔn)：抓住人們無(wú)意注意。依據(jù)美國(guó)心理學(xué)家統(tǒng)計(jì)，天天一個(gè)美國(guó)人要被廣告攻擊達(dá)1500次之多，而能引發(fā)他們無(wú)意注意廣告至多只有100多次，進(jìn)而轉(zhuǎn)為有意注意廣告僅為12個(gè)左右。2.造就“高卷入度商品”廣告心理策略商品廣告心理第55頁(yè)引發(fā)注意方法加大刺激強(qiáng)度：有意識(shí)增大廣告刺激性和識(shí)別性加大刺激元素間對(duì)比：除廣告本身各元素對(duì)比外，還應(yīng)注意與周圍環(huán)境對(duì)比加大刺激物感染力：新奇有趣構(gòu)思、富于藝術(shù)加工、誘人關(guān)心題材善于利用口號(hào)和警句：利用相對(duì)不變口號(hào)和警句，概括地、藝術(shù)地反應(yīng)商品特點(diǎn)，往往醒目易記、朗朗上口，使人耳目一新商品廣告心理第56頁(yè)

飛亞達(dá)手表廣告中“一旦擁有，別無(wú)所求”豐田企業(yè)“車到山前必有路，有路就有豐田車”“十里南京路，一個(gè)新世界”；商品廣告心理第57頁(yè)說(shuō)服就是以某種刺激給予接收者一個(gè)理由，使其改變態(tài)度或意見，并按照說(shuō)服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。廣告它利用生動(dòng)形式和真實(shí)承諾引發(fā)消費(fèi)者關(guān)心和信任，產(chǎn)生思想共鳴，并依照廣告勸導(dǎo)采取購(gòu)置行動(dòng)。廣告對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服有訴諸于理智和情感兩種：對(duì)于熱銷商品采取前者；對(duì)于滯銷商品采取后者。二、說(shuō)服策略商品廣告心理第58頁(yè)幫助引發(fā)對(duì)過(guò)去回想和對(duì)未來(lái)想象。形象法：利用消費(fèi)者熟悉一些形象來(lái)比喻好提升廣告商品形象。如膾炙人口“雙匯”名句：“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、葛優(yōu)”是此佳句。暗示法：經(jīng)過(guò)語(yǔ)言或畫面創(chuàng)造出一個(gè)耐人尋味意境給消費(fèi)者留下寬廣聯(lián)想空間。如某皮鞋廣告，畫面出現(xiàn)兩個(gè)妙齡少女正在涉水過(guò)小溪，每人手中提一雙皮鞋，字幕打出“寧失禮不失鞋”，暗喻皮鞋寶貴，給人以回味余地。三、啟發(fā)聯(lián)想策略：商品廣告心理第59頁(yè)反襯法：即廣告商品不直接對(duì)準(zhǔn)傳輸對(duì)象，而以其它方法來(lái)表現(xiàn)廣告商品，以此影響真正傳輸對(duì)象。如法國(guó)“克隆堡”啤酒為了打開美國(guó)市場(chǎng)，廣告商在美國(guó)電視劇中安排了這么廣告畫面：法國(guó)人尤其愛(ài)喝“克隆堡”啤酒，當(dāng)這種啤酒被裝船運(yùn)往美國(guó)時(shí)，法國(guó)男女老少依依不舍地流下難過(guò)眼淚。結(jié)果，使該啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上銷路大開。商品廣告心理第60頁(yè)講述法：利用文字或畫外音，敘述一個(gè)傳說(shuō)或典故，來(lái)暗示廣告商品名貴和歷史悠久。如“古井貢酒”就是以爺爺和孫女對(duì)話來(lái)講述一個(gè)歷史傳說(shuō)，借以說(shuō)明該酒古老與寶貴。對(duì)比法：即利用同類商品優(yōu)劣和使用同一商品前后不一樣效果對(duì)照比較。如美容產(chǎn)品，在用之前和之后比較。商品廣告心理第61頁(yè)信任感：一個(gè)是權(quán)威人士科學(xué)評(píng)價(jià)或贊許；二是消費(fèi)者使用后反饋現(xiàn)身說(shuō)法。好奇感：如天津“狗不理”包子和安徽“傻子瓜子”暢銷與其不雅名字相關(guān)。四、激發(fā)感情策略

商品廣告心理第62頁(yè)安全感：某品牌花生油在瓶子上印有，“決無(wú)膽固醇，不含黃曲霉素”字樣，以消除當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)心血管疾病與癌癥恐懼心理。美感：利用平衡對(duì)稱、色調(diào)友好、光線對(duì)比等美學(xué)伎倆親切感：如攝影機(jī)廣告：為您注入溫馨醉人回想。商品廣告心理第63頁(yè)主要方法：比較方法：與其它商品比，本身商品使用前后比。現(xiàn)身說(shuō)法：以經(jīng)驗(yàn)之談、現(xiàn)場(chǎng)演出、故事廣告及動(dòng)態(tài)形式廣告出現(xiàn)。諧意方法：五、增強(qiáng)記憶策略

便于消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容記憶商品廣告心理第64頁(yè)3.廣告制作心理技巧錯(cuò)覺(jué)利用語(yǔ)言使用音響使用反差與對(duì)比利用色彩妙用適度夸大制造“錯(cuò)誤”與“揭短”妙用商品廣告心理第65頁(yè)（一）錯(cuò)覺(jué)利用利用人眼在一定條件下對(duì)圖形錯(cuò)覺(jué)來(lái)設(shè)計(jì)商品廣告。如兩個(gè)同等容量包裝廣告，橢圓形比圓柱形略顯大些；矮胖包裝比瘦長(zhǎng)包裝略顯多些。低級(jí)商品：設(shè)計(jì)得稍扁、胖、矮些，以顯示其容量充分實(shí)惠；高檔商品：設(shè)計(jì)得稍高、瘦、圓些，以顯示其質(zhì)高價(jià)貴商品廣告心理第66頁(yè)（二）語(yǔ)言利用適當(dāng)語(yǔ)速，即每秒3--4個(gè)字為好。節(jié)奏有改變，使消費(fèi)者感到聲音高低錯(cuò)落有序，有節(jié)奏感，輕易引發(fā)共鳴。適當(dāng)口語(yǔ)化、方言化：口語(yǔ)化廣告給人以親切感。方言化廣告普通可在當(dāng)?shù)赜虍a(chǎn)生很好地域心理效果商品廣告心理第67頁(yè)（三）音響利用使消費(fèi)者產(chǎn)生“強(qiáng)制效應(yīng)”，最大程度地減弱消費(fèi)者抵抗情緒，收到無(wú)意注意聽覺(jué)訴求效果。音量適中。介紹商品形狀、特點(diǎn)、性能時(shí)，音量要?。讳秩经h(huán)境和襯托氣氛時(shí)，音量可適當(dāng)加大。要與消費(fèi)者心理接收程度相適應(yīng)。青年與戲曲親密配合動(dòng)態(tài)畫面改變，更具藝術(shù)感染力。商品廣告心理第68頁(yè)（四）反差與對(duì)比利用反差大引發(fā)人們更大注意。如黑白相間，在靜態(tài)廣告中常使用深底色配以淺色物品或淺底色配以深色物品等等，就是為了有效地吸引消費(fèi)者。對(duì)比，突出其一效果，快速地吸引消費(fèi)者作出某種結(jié)論。并由此產(chǎn)生某種欲望。抽屜式冰箱與普通隔層冰箱，消費(fèi)者很快會(huì)被不串味、保鮮、衛(wèi)生、美觀等優(yōu)點(diǎn)所吸引。商品廣告心理第69頁(yè)（五）反差與對(duì)比利用色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比高檔商品背景常采取明色；低級(jí)商品背景則采取暗色普通背景色應(yīng)較少使用紅、黃等暖色；灰色等中性色普通不做背景色使用商品廣告心理第70頁(yè)（六）適度夸大在情理允許范圍內(nèi)，對(duì)廣告商品或特指對(duì)象特點(diǎn)、形態(tài)等經(jīng)過(guò)放大、縮小、不規(guī)則變形等藝術(shù)處理，以幽默、簡(jiǎn)明表現(xiàn)形式突出廣告主體內(nèi)容，從而產(chǎn)生理想心理效果。夸大往往借助于漫畫、童話或人物滑稽動(dòng)作。商品廣告心理第71頁(yè)（七）制造“錯(cuò)誤”與“揭短”妙用1.某鐘表店在推銷一個(gè)新牌子手表時(shí)，制作了一個(gè)“揭短”廣告：“該手表走得不太準(zhǔn)，24個(gè)小時(shí)會(huì)慢0.24秒，請(qǐng)君購(gòu)置時(shí)深思。”這種原無(wú)人問(wèn)津手表，一下子生意興隆起來(lái)。該揭短廣告正是適應(yīng)了消費(fèi)者“你越自夸，我越不信；你越謙虛，我越捧場(chǎng)”逆反心理。商品廣告心理第72頁(yè)2.明朝著名文人、書法家徐文長(zhǎng)，一次為紹興城里一家點(diǎn)心店寫招牌，竟將“點(diǎn)心店”三字中“心”字少寫一點(diǎn)。這個(gè)缺點(diǎn)招牌掛出來(lái)后，轟動(dòng)了整個(gè)紹興城，人們不避路遠(yuǎn)蜂擁而至。這一來(lái)小店很快出了名，但老板不解其意，總感覺(jué)不對(duì)勁，非要徐文長(zhǎng)給“心”字補(bǔ)上一點(diǎn)，徐無(wú)奈只好依從，結(jié)果小店生意從此蕭條了。商品廣告心理第73頁(yè)3.造就“高卷入度商品”廣告?zhèn)鬏斝睦砑记桑ㄒ唬┮云嫒伲ǘ┮孕氯伲ㄈ┮郧扇伲ㄋ模┮哉\(chéng)取勝（五）以情取勝商品廣告心理第74頁(yè)（一）以奇取勝案例1：香港一個(gè)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水商人，他請(qǐng)人制作一枚價(jià)值4500美金金幣，用強(qiáng)力膠水粘在墻上，并宣告誰(shuí)能把金幣揭下來(lái)，金幣就歸誰(shuí)全部。一位自詡為“力拔千斤”氣功大師也失敗了。但這種強(qiáng)力膠水卻名聲大噪。商品廣告心理第75頁(yè)（二）以新取勝案例1：美國(guó)鮭魚市場(chǎng)有紅色和粉紅色兩種鮭魚，一直競(jìng)爭(zhēng)激烈。雙方都在各自廣告中說(shuō)自己產(chǎn)品勝過(guò)對(duì)方，是真正正宗產(chǎn)品。賣紅色鮭魚商人為了突破困境，冥思苦想。以后只是在廣告上稍稍改變了一點(diǎn)，“正宗挪威紅鮭魚，確保不會(huì)變粉紅。”就是這“一點(diǎn)”使紅色鮭魚銷售量大大超出了粉紅色鮭魚。商品廣告心理第76頁(yè)案例2：“一毛不拔”是責(zé)備他人小氣吝嗇俗語(yǔ)，而中國(guó)梁新記牙刷廣告卻賦予它新含義，給人及深印象。這則廣告有一幅非常有趣畫面：一位神采奕奕老人，腳踏在牙刷柄上，手拿一把老虎鉗，鉗住牙刷上毛，不過(guò)，盡管他大汗淋漓，牙刷柄也被拉彎了，而牙刷上毛卻一根也拔不下來(lái)。這則廣告使梁新記牙刷不脛而走，名揚(yáng)海內(nèi)外。與這則廣告異曲同工之妙是鶴鳴皮鞋廣告，它廣告用語(yǔ)是：“天下第一厚皮！商品廣告心理第77頁(yè)案例3：前面已經(jīng)提及法國(guó)克隆堡啤酒受到美國(guó)人青睞，靠也是廣告中幽默技巧：“法國(guó)阿爾薩斯”（克隆堡啤酒產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告：“寶貴克隆堡啤酒正在源源不停地流向美國(guó)”，“阿爾薩斯真舍不得讓它離開”，畫面上出現(xiàn)法國(guó)人看到克隆堡啤酒裝上卡車向美國(guó)駛?cè)r(shí)，法國(guó)男女老少均悲傷流淚，說(shuō)：“阿爾薩斯人懇請(qǐng)美國(guó)人不要喝完我們克隆堡啤酒?！边@則幽默詼諧廣告很合美國(guó)人胃口，美國(guó)人很快就喜歡上了這種啤酒。商品廣告心理第78頁(yè)（三）以巧取勝案例1：美國(guó)派克企業(yè)廣告是抓住時(shí)機(jī)巧用名人極好例子。羅斯?？偨y(tǒng)喜愛(ài)派克筆。派克筆廣告用語(yǔ)流露著自豪之情：“總統(tǒng)用是派克”。1977年，美國(guó)總統(tǒng)里根和蘇聯(lián)首腦戈?duì)柊蛦谭蚝炇痄N毀中程導(dǎo)彈條約，簽約時(shí)用就是派克筆。隨即派克鋼筆企業(yè)用巨幅照片再現(xiàn)了這一舉世矚目標(biāo)時(shí)刻，并用大號(hào)鉛字標(biāo)出醒目標(biāo)標(biāo)題：“筆比劍更強(qiáng)”這么派克筆不但成為象征地位、身份名牌，而且與人們心目中渴望和平愿望聯(lián)絡(luò)起來(lái)，大揚(yáng)其名。商品廣告心理第79頁(yè)案例2：1988年4月27日，美國(guó)阿哈羅航空企業(yè)一架波音737飛機(jī)起飛很快，突然發(fā)生爆炸，巨大爆炸把前艙蓋掀開一個(gè)足有6米大洞，所幸是駕駛員還是把飛機(jī)降落到安全處，除了一位空中小姐殉職外，乘客無(wú)一傷亡。事故發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)該航空企業(yè)和波音飛機(jī)信任度直線下降。商品廣告心理第80頁(yè)面對(duì)此窘境，該企業(yè)馬上作出反應(yīng)，巧妙利用人們心理作用廣做宣傳：解釋說(shuō)這次事故起因于飛機(jī)太舊、金屬疲勞。這架飛機(jī)已經(jīng)飛了，起落9萬(wàn)次，大大超出了保險(xiǎn)系數(shù)。卻仍能使乘客無(wú)一傷亡，從反面說(shuō)明了波音企業(yè)飛機(jī)質(zhì)量十分可靠，這么廣告宣傳做出后，該航空企業(yè)和波音企業(yè)反而因禍得福，從事故中建立起更高聲譽(yù)。巧妙地處理事故能夠化險(xiǎn)為夷。商品廣告心理第81頁(yè)（四）以誠(chéng)取勝案例1：日本一家針織服裝廠生產(chǎn)各種針織服裝，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)會(huì)發(fā)覺(jué)在這家廠產(chǎn)品包裝袋里附有一張小卡片，說(shuō)明因?yàn)榭萍荚?，褐色染料還做不到不褪色，但其它色彩能夠確保不褪色，請(qǐng)用戶挑選時(shí)注意。坦誠(chéng)地把不足暴露出來(lái)，反而堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)廠家、對(duì)產(chǎn)品信任。商品廣告心理第82頁(yè)案例2：美國(guó)埃維斯汽車出租企業(yè)勇于認(rèn)可“第二”廣告技巧也被人們傳為美談。企業(yè)自稱它只是第二位汽車出租企業(yè)，“那么為何要租我們汽車呢？因?yàn)槲覀儠?huì)比他人更努力”。此招深得公眾贊賞。產(chǎn)生了良好市場(chǎng)效應(yīng)。商品廣告心理第83頁(yè)（五）以情取勝案例1：美國(guó)一個(gè)啤酒無(wú)須用瓶蓋器就可很方便地開啟，為了宣傳這一優(yōu)點(diǎn)，廣告中選取一位50歲左右，其貌不揚(yáng)男人手拿著該啤酒，對(duì)觀眾說(shuō)“今后無(wú)須再用牙齒了”隨即得意地咧嘴一笑。在他一笑是瞬間，觀眾才發(fā)覺(jué)他原來(lái)沒(méi)有兩顆門牙，那兩顆門牙早在用牙咬瓶蓋時(shí)被扳掉了，這則廣告以其人情味和幽默感引發(fā)了觀眾共鳴。商品廣告心理第84頁(yè)案例2：美國(guó)豪爾馬克卡片企業(yè)一則經(jīng)典廣告以遷居為背景，老祖母與孫子一起一張張觀看親友們寄給老祖母問(wèn)候卡，這些卡片勾起了老祖母許多幸福回想，他們?nèi)徊活櫂窍麓叽侔徇w呼喚聲。旁邊：“問(wèn)候卡使你一生最美好時(shí)光永駐長(zhǎng)春。當(dāng)你真正關(guān)心、思念一個(gè)人時(shí)，請(qǐng)寄上一張最好問(wèn)候卡----豪爾馬克問(wèn)候卡”。這則廣告打動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)美國(guó)人心，尤其是那些無(wú)暇照料自己父母而感到內(nèi)疚心。商品廣告心理第85頁(yè)

第四節(jié)商業(yè)廣告心理效果測(cè)定

廣告效果是指廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)程度，包括經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果三個(gè)方面。廣告效果測(cè)定是指利用科學(xué)方法來(lái)分析、研究和評(píng)價(jià)廣告效果。廣告引發(fā)消費(fèi)者心理反應(yīng)程度稱為廣告心理效果。

商品廣告心理第86頁(yè)商業(yè)廣告心理效果測(cè)定

事前測(cè)定是廣告作品未經(jīng)正式傳輸之前預(yù)測(cè)，主要是對(duì)印刷廣告中文案、廣播、電視廣告中腳本以及其它廣告形式信息內(nèi)容檢驗(yàn)與測(cè)定。事前測(cè)定主要有以下六種方法：

一．事前測(cè)定方法

商品廣告心理第87頁(yè)（1）等級(jí)法。將關(guān)于同一商品但主題或形式不一樣廣告給被測(cè)試者看，請(qǐng)他們判定最感興趣廣告、最含有說(shuō)服力廣告和最能促成購(gòu)置廣告，并用1～5五個(gè)數(shù)字代表等級(jí)評(píng)價(jià)每一則廣告，取平均等級(jí)最高為優(yōu)，再吸收其它廣告優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)充完善它。

商品廣告心理第88頁(yè)（2）評(píng)分法。邀請(qǐng)有一定評(píng)判能力消費(fèi)者和專業(yè)人員，對(duì)廣告打分?？蓪V告各要素列表，發(fā)給測(cè)試對(duì)象當(dāng)面評(píng)分或郵寄給他們。廣告內(nèi)容在表格中可分為主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、品牌與商標(biāo)、布局謀篇五個(gè)方面，也可按另一角度分為吸引力、有用性、清楚度、感染力和敦促力五個(gè)項(xiàng)目。每欄最高20分，滿分100分，取最高分者為正式傳輸廣告。

商品廣告心理第89頁(yè)（3）問(wèn)詢法。事先確定好調(diào)查事項(xiàng)，當(dāng)面咨詢測(cè)試對(duì)象意見，并觀察其反應(yīng)，然后綜合分析和判斷。問(wèn)詢時(shí)能夠與個(gè)人面談，也能夠組織座談會(huì)，在將同一個(gè)商品廣告樣本給受測(cè)試者看后，問(wèn)詢他們“您最喜歡哪一則廣告？為何？”、“您認(rèn)為這則廣告是說(shuō)明什么”、“能否回想一下您印象最深那一則廣告”等問(wèn)題。

商品廣告心理第90頁(yè)（4）試