中國PGC視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析

中國PGC視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況及對(duì)策分析花式吐槽papi醬晉升為網(wǎng)紅新貴，取得1200萬融資；主打生活方法短視頻欄目“一條”取得B輪投資，估值13億元。更多針對(duì)美食、體育、美妝等垂直人群短視頻也在路上，爭做下一個(gè)高估值項(xiàng)目。1、什么是好內(nèi)容？一、經(jīng)典PGC視頻：短、小、大眾、搞笑新榜調(diào)查顯示，PGC視頻從開始正式興起，數(shù)量井噴，并在延續(xù)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，部分原本是做圖文大號(hào)也開始進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，如“同道大叔”、“政商參閱”、“深夜發(fā)媸”等。伴隨用戶視頻消費(fèi)重心從PC端轉(zhuǎn)移至手機(jī)端，10分鐘以內(nèi)快節(jié)奏、高信息密度短視頻在以后大量涌現(xiàn)，增加速度遠(yuǎn)高于長視頻?，F(xiàn)在我們熟知短視頻節(jié)目多數(shù)是在開始公布，比如“papi醬”“陳翔六點(diǎn)半”“微在漲姿勢(shì)”“谷阿莫”等?？傮w來看，PGC視頻正在走向“短小”時(shí)代，這一趨勢(shì)愈加顯著。視頻創(chuàng)業(yè)者所在地，北上廣三地占據(jù)二分之一，其它省市零碎分布。超出六成PGC視頻團(tuán)體不足5人。非劇情類節(jié)目（包含棚錄節(jié)目、外采節(jié)目、脫口秀等原創(chuàng)節(jié)目）是視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主流，原創(chuàng)程度較低素材剪輯加講解內(nèi)容占據(jù)三分之一。視頻公布周期多為一周一個(gè)或多個(gè)。在內(nèi)容方面，針對(duì)通常大眾搞笑類、娛樂類視頻數(shù)量最多，針對(duì)細(xì)分人群垂直內(nèi)容，長尾而且均勻。二、什么樣視頻內(nèi)容能火什么樣內(nèi)容才算是好內(nèi)容？有些人說要原創(chuàng)，有些人說要垂直。然而對(duì)這些視頻流量和特征進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)，我們發(fā)覺流量和素材、是否原創(chuàng)、是否垂直展現(xiàn)弱相關(guān)關(guān)系。也就是說，在“變火”這項(xiàng)目標(biāo)上，法無定法，任何人、任何形式、任何專題全部有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)爆品。不過，高流量也并非憑空獲取，經(jīng)過分析高流量內(nèi)容表現(xiàn)，我們能夠得出受歡迎視頻三重境界。第一重：有積累、有經(jīng)驗(yàn)相比較于圖文和直播，視頻創(chuàng)業(yè)需要有專門經(jīng)驗(yàn)，才能讓鏡頭語言符合受眾審美，首先是內(nèi)容采編、腳本策劃，首先是視頻拍攝、制作包裝。如上圖所表示，兩方面專業(yè)素養(yǎng)越深厚，PGC視頻越有可能取得高流量。再者，只有“熟練工”才能夠最大程度壓低時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速生產(chǎn)、快速迭代。第二重：做精品、有賣相運(yùn)行中成本支出最多事項(xiàng)，六成PGC視頻選擇是“人力成本”。假如比較不一樣流量視頻支出情況，會(huì)發(fā)覺一個(gè)微妙區(qū)分：高流量節(jié)目投入到設(shè)備器材、場(chǎng)地、服裝等拍攝硬成本上百分比要大于中低流量節(jié)目?！爸袊Ψ蚴贰痹缙诠?jié)目以剪輯影視劇素材為主，這種方法即使已經(jīng)能夠取得大流量，不過考慮到觀眾口味升級(jí)，節(jié)目增加投入，加入了武術(shù)實(shí)拍、武術(shù)大家講解，增加節(jié)目吸引力。在被問到“畫面是否關(guān)鍵”這個(gè)問題時(shí)，超二分之一PGC視頻認(rèn)為很關(guān)鍵。一臺(tái)機(jī)位甚至一部手機(jī)確實(shí)能夠拍出完整視頻，不過想要讓觀眾沉醉其中，還需要更精良設(shè)備、更具獨(dú)創(chuàng)性場(chǎng)景和設(shè)計(jì)。這意味著在內(nèi)容、專題相差不大情況下，多打扮一分就多賺一點(diǎn)關(guān)注度。第三重：做調(diào)研、有準(zhǔn)備“凱叔講小說”在推出視頻節(jié)目之前，召開了多場(chǎng)產(chǎn)品測(cè)試會(huì)，經(jīng)過測(cè)試觀察者（關(guān)鍵是兒童）面部表情，分析她們對(duì)節(jié)目標(biāo)接收程度、喜愛程度。然而，能做到凱叔這種經(jīng)過產(chǎn)品測(cè)試完成產(chǎn)品改良視頻節(jié)目數(shù)量稀少。調(diào)查顯示，僅有三分之一視頻做過樣片測(cè)試。多數(shù)視頻節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)備工作是受眾需求調(diào)研、同類節(jié)目對(duì)比、本身創(chuàng)作能力評(píng)定，停留在“紙上談兵”階段，甚至有一成多在制作視頻之前沒有做過任何準(zhǔn)備。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)輕易陷入兩個(gè)誤區(qū)：一是靠天賦，即依靠自己在某個(gè)領(lǐng)域?qū)ｉL，或是稀缺信息，而不去考慮受眾需求；二是媒體思維，把每一期節(jié)目作為媒體報(bào)道，碎片式、追新追熱式地制作、公布，即使能夠迎合受眾一時(shí)口味，卻無法聚集忠誠用戶?？紤]到制作成本和公布周期，視頻節(jié)目應(yīng)該被視作“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”來對(duì)待，每一個(gè)節(jié)目主創(chuàng)全部是產(chǎn)品經(jīng)理，選準(zhǔn)定位，研究競(jìng)品，依據(jù)用戶喜好研發(fā)產(chǎn)品、改善產(chǎn)品。三重境界還不夠，好內(nèi)容要有和之匹配“三觀”假如說專業(yè)性、精巧化、產(chǎn)品經(jīng)理思維是劍訣話，一個(gè)武林高手形成還需要一套心法。內(nèi)容是體，內(nèi)容所傳達(dá)精神、內(nèi)涵才是本，也是能夠留住用戶關(guān)鍵元素。通俗地說，這一套心法就是內(nèi)容“三觀”。以惡搞名人頭像竄紅暴走漫畫，并沒有把自己簡單定義為搞笑吐槽。《暴走大事件》節(jié)目里，主創(chuàng)人王尼瑪在嬉笑怒罵中點(diǎn)評(píng)社會(huì)時(shí)事，不動(dòng)聲色地懲惡揚(yáng)善，網(wǎng)民觀看轉(zhuǎn)發(fā)暴走內(nèi)容不僅僅是傳輸笑料，更是對(duì)節(jié)目中見解表示支持。搞笑節(jié)目如此，走文藝路線節(jié)目更是如此——“一條”傳達(dá)出崇尚自然、用心改善生活匠人精神。“單讀”以單向空間書和作者為關(guān)鍵素材，為喜愛閱讀人群打造了一個(gè)純凈、私人閱讀空間?！昂跁笔且蝗捍髮W(xué)生初創(chuàng)視頻欄目，用影像統(tǒng)計(jì)生活愛和美，于情人節(jié)推出了一期《喜愛你，就想給你拍照片》節(jié)目，取得病毒式傳輸。垂直類節(jié)目也在努力尋求和貼近用戶價(jià)值觀，比如軍事節(jié)目中軍魂，體育節(jié)目中拼搏，戶外節(jié)目中冒險(xiǎn)，美妝和美食節(jié)目中悅己。在川流不息網(wǎng)絡(luò)世界中，PGC視頻用途在于讓人從冗余、無用信息中脫離，取得最為貼近、最為享受視覺體驗(yàn)。所以，不停打磨產(chǎn)品、提升專業(yè)性和精美度、用發(fā)明力影響知覺、用情感打動(dòng)心靈，是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容發(fā)展之路。2、視頻怎樣做分發(fā)和推廣？內(nèi)容生產(chǎn)是PGC養(yǎng)成第一步，展現(xiàn)給受眾之前，視頻還需要一個(gè)公布推廣過程。一、公布渠道：圖文、網(wǎng)站、綜合三三分優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站在多年攻城略地、吞并組合中積累了大量用戶，是PGC視頻最早、最傳統(tǒng)分發(fā)基地。伴隨移動(dòng)端和社會(huì)化媒體崛起，包含微博、微信、頭條號(hào)在內(nèi)圖文平臺(tái)也成為視頻分發(fā)載體，并展現(xiàn)出逐年上升趨勢(shì)。整體上，PGC視頻分發(fā)模式，借助視頻網(wǎng)站、圖文平臺(tái)、二者綜合百分比各占三分之一。二、內(nèi)容對(duì)平臺(tái)需求：流量是根本，變現(xiàn)是其次開始，各大視頻平臺(tái)頻頻放出大招吸引創(chuàng)業(yè)者入駐，用真金白銀來砸出玩家。而從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，多數(shù)PGC視頻對(duì)現(xiàn)金扶持渴望并沒有想象中那樣濃烈。視頻最直接需求是流量，其次是用戶，這兩樣才是內(nèi)容競(jìng)爭槍炮子彈、原始資本。視頻對(duì)于平臺(tái)功效、商業(yè)通道需求排在其次，版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容管理需求排在最終。這說明，現(xiàn)在多數(shù)PGC視頻尚處于流量爭奪中，用戶沉淀還不充足，未到商業(yè)轉(zhuǎn)化成熟階段。值得注意是，低流量節(jié)目標(biāo)版權(quán)保護(hù)需求甚于高流量節(jié)目。創(chuàng)業(yè)早期節(jié)目，對(duì)盜版剽竊承受能力較弱，維權(quán)手段欠缺，她們期望平臺(tái)制訂出對(duì)應(yīng)管理方法和保護(hù)政策。三、中低流量節(jié)目看重微信，高流量看重視頻網(wǎng)站和短視頻應(yīng)用（注：微信公眾平臺(tái)和騰訊視頻是兩個(gè)獨(dú)立平臺(tái)。前者指使用微信公眾號(hào)推送，視頻鏈接到視頻網(wǎng)站；后者是在騰訊視頻建立頻道，在網(wǎng)站上公布視頻進(jìn)行傳輸）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管爭議頗多，微信仍是PGC視頻流量關(guān)鍵起源，而且也是未來預(yù)期關(guān)鍵流量起源。頭條號(hào)、新浪微博在視頻創(chuàng)業(yè)者心目中地位不容小覷，預(yù)期流量起源超越了搜狐視頻、愛奇藝、樂視這些綜合型視頻網(wǎng)站。如上圖所表示，中低流量視頻節(jié)目，因?yàn)闊o法取得平臺(tái)關(guān)鍵推薦，所以更依靠于微信公眾平臺(tái)；而高流量節(jié)目在視頻網(wǎng)站中獲益頗多，未來仍然將重心放在視頻網(wǎng)站上，尤其是優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝這三個(gè)平臺(tái)。另外，不一樣流量視頻均對(duì)短視頻應(yīng)用持觀望態(tài)度，高流量節(jié)目稍微看重部分。四、流量獲取秘訣：適應(yīng)平臺(tái)特色，尋求利益最大不一樣視頻分發(fā)平臺(tái)各有特色，PGC視頻適應(yīng)方法也不盡相同，需要抓住每一個(gè)平臺(tái)形式優(yōu)勢(shì)，綜合利用，發(fā)揮最大傳輸功效。五、PGC視頻突破：自建平臺(tái)視頻和平臺(tái)是相生相伴關(guān)系，用戶和流量是她們共同目標(biāo)，而現(xiàn)實(shí)中存在著下述矛盾：視頻創(chuàng)業(yè)者期望平臺(tái)多給推薦位、增加曝光，而網(wǎng)站推薦位是稀缺資源，平臺(tái)期望視頻內(nèi)容能夠擺脫推薦位依靠，靠本身推廣增加聲量。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段，近七成PGC視頻新增用戶及流量關(guān)鍵起源于平臺(tái)推薦，只有少部分含有推廣人力、資源、經(jīng)驗(yàn)PGC能夠憑借本身傳輸，獲取關(guān)鍵流量。自建平臺(tái)是頭部PGC視頻最新嘗試。如“二更”宣告做短視頻平臺(tái)，在全國推進(jìn)“二更伙伴”計(jì)劃，而且成立了新媒體視頻聯(lián)盟和全國高校影視聯(lián)盟，計(jì)劃打造一個(gè)生活方法短視頻聚合平臺(tái)。美食欄目“日日煮”在創(chuàng)業(yè)早期就著手建立App，經(jīng)過在視頻網(wǎng)站、微信上內(nèi)容傳輸，把用戶引到自己App上，創(chuàng)始人Norma表示，用戶聚集在平臺(tái)上限制了本身發(fā)展，只有留在自己平臺(tái)上用戶才能夠做數(shù)據(jù)分析、做用戶行為挖掘，才有可能愈加好地完成商業(yè)化步驟。3、視頻變現(xiàn)訣竅有哪些？一、PGC視頻盈利現(xiàn)實(shí)狀況：大家兒全部餓著圖表PGC視頻收入情況分布圖數(shù)據(jù)起源：產(chǎn)研智庫從分布上看，收入基礎(chǔ)和流量情況成正比，但整體盈利卻并不亮眼。PGC視頻實(shí)現(xiàn)盈利百分比低于30%，即便是高流量節(jié)目，也僅有四成實(shí)現(xiàn)了盈利。中低流量節(jié)目更是有二分之一以上沒有任何收入。在有收入PGC視頻中，變現(xiàn)方法關(guān)鍵有三種：流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)和商品變現(xiàn)。二、流量變現(xiàn)：少到不足以盈利圖表PGC視頻現(xiàn)在和預(yù)期收入起源對(duì)比數(shù)據(jù)起源：產(chǎn)研智庫在視頻收入起源排列中，平臺(tái)廣告分成排首位。深訪中新榜得悉，PGC視頻每個(gè)月從平臺(tái)拿到分成金額從一千到數(shù)萬元不等。對(duì)于低流量節(jié)目來說，平臺(tái)分成僅僅是零用錢，中高流量節(jié)目能基礎(chǔ)抵消視頻制作開銷，不足以盈利。單單指望平臺(tái)廣告分成，對(duì)于PGC們來說并非長久之計(jì)。片面追求流量，迎合三俗口味，會(huì)造成節(jié)目質(zhì)量下滑，甚至影響其它變現(xiàn)路徑。三、內(nèi)容變現(xiàn)：視頻變現(xiàn)關(guān)鍵突破點(diǎn)1、軟廣——市場(chǎng)寬廣但PGC視頻承接能力低傳統(tǒng)TVC廣告，動(dòng)輒預(yù)算幾十萬乃至幾百萬，且播放渠道關(guān)鍵是單向傳輸電視臺(tái)、樓宇電視，能夠做TVC廣告是少數(shù)大品牌商，而能夠承接這類廣告是4A廣告企業(yè)、影視出品機(jī)構(gòu)。在數(shù)字廣告興起以后，這種傳統(tǒng)方法不能適應(yīng)社會(huì)化媒體傳輸新需求，PGC視頻機(jī)構(gòu)出品小而美視頻欄目成為廣告主新寵。然而調(diào)查顯示，這一碗飯并不好吃。單集價(jià)值普遍在20萬元以下，部分甚至是1萬元以下。制作軟廣視頻機(jī)構(gòu)，只有不到二分之一實(shí)現(xiàn)了盈利。造成這一局面原因有：1.制作方議價(jià)能力較低，軟廣策劃方案需要更優(yōu)異人才和用戶服務(wù)能力，5人以下小團(tuán)體做得了視頻，但不一定做得好軟廣。2.制作方難以高產(chǎn)，深訪中，很多視頻創(chuàng)始人說不缺廣告資源，很多是廣告主找上門來，不過沒有時(shí)間跟人力做，就放棄了。2、IP開發(fā)——大IP未可知，小IP正當(dāng)初能夠產(chǎn)生衍生品內(nèi)容才叫IP。對(duì)于劇情類PGC視頻，網(wǎng)絡(luò)大電影、熒幕大電影是IP開發(fā)關(guān)鍵目標(biāo)，不過能夠成功走上這條路鳳毛麟角。，《十萬個(gè)冷笑話》、《萬萬沒想到》、《煎餅俠》在票房上大獲成功，為網(wǎng)劇發(fā)展樹立信心。但必需指出，這三個(gè)節(jié)目在登陸熒幕之前，已經(jīng)運(yùn)作多年，用戶積累充足，原創(chuàng)形象深入人心。近兩年來剛剛崛起視頻還要有沉淀用戶過程。而且，在資本及用戶新鮮勁過去以后，網(wǎng)劇能否繼續(xù)紅火猶未可知。另一個(gè)IP開發(fā)方法是售賣周圍產(chǎn)品，在軍事、美食、健身等細(xì)分領(lǐng)域中，已經(jīng)有一批視頻節(jié)目，嘗試轉(zhuǎn)化和銷售含有品牌標(biāo)識(shí)、能夠引發(fā)情感共鳴小商品，成為關(guān)鍵收入起源。3、場(chǎng)景付費(fèi)——娛樂狂歡或?qū)嵱门嘤?xùn)粉絲打賞和付費(fèi)收看是在現(xiàn)在PGC視頻盈利模式中使用率最低，未來預(yù)期也不被看好。究其原因，在于打賞和付費(fèi)這兩種模式只適適用于有限場(chǎng)景，通常為娛樂節(jié)目，尤其是直播節(jié)目，實(shí)時(shí)互動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)感能夠促進(jìn)粉絲“一擲千金”。而付費(fèi)內(nèi)容，多存在于知識(shí)、培訓(xùn)類內(nèi)容，也多用于會(huì)員服務(wù)場(chǎng)景。優(yōu)酷自頻道“靜言股市”首批會(huì)員招募就取得了40多萬元收入。情感類視頻“成真戀愛學(xué)”、“彬彬有理”等熱門情感節(jié)目，也全部經(jīng)過會(huì)員收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)課程、VIP服務(wù)取得了盈利。四、商品變現(xiàn)：嘗試剛開始，風(fēng)險(xiǎn)高圖表PGC視頻電商產(chǎn)品分布圖數(shù)據(jù)起源：產(chǎn)研智庫流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)，依據(jù)是內(nèi)容邏輯，即最大程度吸引人注意力。但到了商品范圍，得依據(jù)電商邏輯，除了流量和產(chǎn)品功效，還需要額外準(zhǔn)備倉儲(chǔ)物流體系、售后服務(wù)體系、消費(fèi)場(chǎng)景搭建等。這些全部不是PGC所擅長，成功案例并不多。不過也有視頻開始了電商試水。粉絲過千萬“一條”已經(jīng)開始運(yùn)作電商平臺(tái)，從文藝唯美視頻節(jié)目導(dǎo)流到訂制設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售?！白笫謕lus”是面向攝影人群視頻，節(jié)目中某品牌器材露出后受到一批粉絲喜愛，紛紛要求購置，左手團(tuán)體慌忙在淘寶店上架，很快被銷售一空?！懊靼讓W(xué)堂”從起開始制作針對(duì)健康動(dòng)畫科普節(jié)目，積累了良好品牌，在嘗試和紅糖廠家聯(lián)名出品紅糖產(chǎn)品時(shí)，有近9%轉(zhuǎn)化率，高于通常電商產(chǎn)品。電商變現(xiàn)，標(biāo)志著內(nèi)容成為連接觀眾感官和購置行為紐帶，這一步跨越無異于再造一個(gè)企業(yè)，多數(shù)PGC視頻現(xiàn)在尚無法企及。此次調(diào)查樣本中，僅有15家企業(yè)已嘗試電商，且代銷產(chǎn)品為關(guān)鍵商品。4、PGC視頻生態(tài)版圖我們從內(nèi)容、運(yùn)行、變現(xiàn)三個(gè)角度來談視頻創(chuàng)業(yè)，勾畫出視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)版圖。受眾需求是根本，平臺(tái)是載體，流量是關(guān)鍵要素，越來越多主體參與到了這片疆土里。品牌和廠商是PGC視頻關(guān)鍵金主；第三方機(jī)構(gòu)代剪發(fā)行、推廣、商務(wù)業(yè)務(wù)，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者用心做節(jié)目；資本方在前端經(jīng)過資金推進(jìn)創(chuàng)業(yè)者加速。而在這個(gè)版圖里，視頻創(chuàng)業(yè)者們?cè)趦?nèi)容制作、運(yùn)行推廣、商業(yè)變現(xiàn)表現(xiàn)，決定了這個(gè)版圖縱深，三大步驟并非階梯性關(guān)系，而是相互貫穿、