銀行手機銀行推廣專項方案全新完整版

建行手機銀行項目推廣方案一、手機銀行產(chǎn)生背景環(huán)境假如問現(xiàn)代人最頭痛問題是什么，想必“排隊”絕對會在前三名之列。在日常生活中，“排隊”現(xiàn)象隨地可見，等車要排隊，超市結(jié)賬要排隊，去銀行更是要排隊。曾經(jīng)有些人開玩笑地說：“我們天天在排隊上最少要花2小時?！比欢殡S銀行業(yè)務擴展，越來越多業(yè)務需要經(jīng)過銀行來辦理，所以在銀行辦理業(yè)務人越來越多。大量時間浪費，使得大家逐步對排隊失去了愛好，去銀行辦理業(yè)務成為了大家提起來就會頭痛問題。想要足不出戶，又能夠辦理不得不要辦理銀行業(yè)務，我們要怎么做呢？于是電話銀行業(yè)務隨之孕育而生。不過因為電話系統(tǒng)有限性，使得在電話上能夠進行業(yè)務也有所限制。而且，在業(yè)務繁忙時段，電話也不是那么輕易就能夠撥通。伴隨網(wǎng)絡發(fā)展，網(wǎng)絡銀行建立和使用，使得一部分人開始使用網(wǎng)上銀行，不過依據(jù)中國金融認證中心公布《中國網(wǎng)上銀行調(diào)查匯報》顯示，因為擔憂網(wǎng)銀安全性，近七成個人網(wǎng)絡用戶不敢使用網(wǎng)上銀行。那么到底是什么原因使得本應該是蓬勃發(fā)展網(wǎng)上銀行難以大踏步前行呢？是網(wǎng)絡銀行本身沒有吸引力嗎?答案是否定。網(wǎng)上銀行成本競爭力是顯而易見。有數(shù)據(jù)顯示，物理銀行網(wǎng)點每筆交易費用為1.07元，電話銀行為0.45元，ATM自助銀行為0.27元，而網(wǎng)上銀行僅為0.01元。盡管現(xiàn)在部分網(wǎng)上銀行直接交易成本要高于柜臺交易(如同城跨行轉(zhuǎn)賬)，但如計算用戶通用網(wǎng)絡交易節(jié)省時間、精力成本，網(wǎng)上銀行還是相當有競爭力?？傮w而言，網(wǎng)上銀行對于全社會提升金融服務效率、節(jié)省運行成本全部意義巨大，代表了未來金融服務手段發(fā)展方向。現(xiàn)在，各大銀行對網(wǎng)上銀行態(tài)度基礎(chǔ)全部是主動推進，但為何進入市場步驟卻并沒有得到熱捧呢?安全問題首當其沖。網(wǎng)上銀行自1998開始在中國發(fā)展，以后加速增加，而和此同時，網(wǎng)上銀行安全問題頻頻爆發(fā)，不停有用戶財產(chǎn)被網(wǎng)上黑手竊走報道。使得大家對網(wǎng)上銀行使用產(chǎn)生了疑問，不信任感。而且因為網(wǎng)絡環(huán)境不健全，網(wǎng)絡時常會因為這么那樣原所以無法進行正常操作。那么，還有什么方法能夠讓我們實現(xiàn)不去銀行也能夠辦理銀行業(yè)務呢？依據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至到6月底全國手機用戶達成5.01648億戶，而且這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)還在連續(xù)增加中。手機已經(jīng)日漸成為大家生活一部分，而且手機使用功效也在逐步強化。手機已經(jīng)不僅僅是一個通訊工具，它還能夠用于網(wǎng)上沖浪，多種服務項目能夠降低我們前往營業(yè)廳次數(shù)就能實現(xiàn)業(yè)務辦理。而且伴隨中國移動和聯(lián)通覆蓋范圍擴大，也為手機使用提供了方便。所以，將手機服務功效和銀行業(yè)務相結(jié)合起來，是否也能夠方便于大家生活，在降低去銀行次數(shù)，降低排隊時間條件下，實現(xiàn)銀行業(yè)務辦理呢？由此孕育而生中國建設(shè)銀行手機銀行項目正是滿足了這一需求。二、什么是手機銀行移動銀行（MobileBankingService）也可稱為手機銀行,是利用移動通信網(wǎng)絡及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務簡稱。作為一個結(jié)合了貨幣電子化和移動通信嶄新服務，移動銀行業(yè)務不僅能夠使大家在任何時間、任何地點處理多個金融業(yè)務，而且極大地豐富了銀行服務內(nèi)涵，使銀行能方便利、高效而又較為安全方法為用戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新服務，而移動終端所獨具貼身特征，使之成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS以后銀行開展業(yè)務強有力工具，越來越受到國際銀行業(yè)者關(guān)注。手機銀行并非電話銀行。電話銀行是基于語音銀行服務,而手機銀行是基于無線網(wǎng)絡應用銀行服務?，F(xiàn)在經(jīng)過電話銀行進行業(yè)務全部能夠經(jīng)過手機銀行實現(xiàn),手機銀行還能夠完成電話銀行無法實現(xiàn)二次交易。比如,銀行能夠代用戶繳付電話、水、電等費用,但在劃轉(zhuǎn)前通常要經(jīng)過用戶確定。因為手機銀行采取短信息方法,用戶隨時開機全部能夠收到銀行發(fā)送信息,從而可在任何時間和地點對劃轉(zhuǎn)進行確定。三、全球手機銀行發(fā)展現(xiàn)實狀況因為蘊含巨大商機，手機銀行吸引了全球眾多著名移動運行商和著名商業(yè)銀行主動參與，形成了錯綜復雜網(wǎng)狀商業(yè)價值鏈。在圖1模型中，包含了買家、賣家、移動運行商、銀行、網(wǎng)絡中介商。在產(chǎn)業(yè)鏈整合和變遷以后，影響產(chǎn)業(yè)鏈成長驅(qū)動力改變了，從原來由需求造成成長轉(zhuǎn)變?yōu)橛晒┙o推進成長，銀行、證券等發(fā)明供給原因在于它們能夠主動開發(fā)多樣化業(yè)務和服務。圖1手機銀行產(chǎn)業(yè)鏈變遷(1)日韓領(lǐng)先在日本，高度重視手機銀行安全管理，終端能夠直接使用Java和SSL，交易信號經(jīng)過了多重加密，安全保障技術(shù)近于完美，再加上和各銀行間使用專線網(wǎng)，所以，銀行業(yè)和消費者對這一業(yè)務信賴程度十分高。同時，NTTDoCoMo等移動運行商把移動支付作為關(guān)鍵業(yè)務給予主動推進，現(xiàn)在手機銀行在日本已經(jīng)成為主流支付方法。韓國移動銀行業(yè)務現(xiàn)在已經(jīng)形成一定規(guī)模，據(jù)韓國互聯(lián)網(wǎng)匯報提供數(shù)據(jù)顯示，截至12月，韓國已經(jīng)有18家銀行提供了移動銀行服務，整年交易超出109萬次，僅在9月就有9萬次移動銀行交易發(fā)生。而據(jù)韓國央行最新公布數(shù)據(jù)顯示，在6月份共有58.1萬名韓國人利用手機完成400萬筆金融交易?，F(xiàn)在韓國全部零售銀行全部能提供移動銀行業(yè)務，每個月有超出30萬人在購置新手機時，會選擇含有特殊記憶卡插槽，能儲存銀行交易資料，并進行交易時信息加密。在韓國有幾萬家餐館和商店擁有能從手機經(jīng)過紅外線讀取信用卡信息終端，使用戶避免了刷卡麻煩。(2)歐美推進在歐洲，現(xiàn)在研究移動銀行業(yè)務團體關(guān)鍵包含GSM協(xié)會、WAP論壇、UMTS論壇、Mobey論壇、Radicchio、PKI論壇等。實際上，早在WAP技術(shù)出現(xiàn)時候，歐洲運行商就已經(jīng)考慮怎樣把移動通信和金融服務聯(lián)絡在一起。歐洲早期移動銀行業(yè)務關(guān)鍵采取是WAP方法，所以也被稱為“WAPBankingService”，不過早期WAP并沒有達成技術(shù)要求水平，即使有了GPRS網(wǎng)絡，不過因為終端、業(yè)務互操作、運行模式和價格等問題，移動銀行業(yè)務不僅沒有很好地發(fā)展起來，其它和WAP相關(guān)業(yè)務也沒有得到很好發(fā)展。相反，不怎么被市場看好短信因為簡單易用、互操作性強得到了快速發(fā)展?，F(xiàn)在，伴隨歐洲移動通信行業(yè)整體向3G過渡，鈴聲圖片下載、MMS、流媒體、MP3下載等部分大流量應用成為運行商業(yè)務發(fā)展和推廣關(guān)鍵，快速提升網(wǎng)絡數(shù)據(jù)流量從而盈利成為運行商現(xiàn)在最為迫切需求，而對于移動銀行業(yè)務，歐洲運行商在此領(lǐng)域動作并不多。美國情況和歐洲類似，近兩年來美國移動網(wǎng)絡升級快速，移動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展也是日新月異，不過移動上網(wǎng)、圖片鈴聲下載、PTT、MMS/SMS和流媒體是其業(yè)務發(fā)展關(guān)鍵，所以在移動銀行領(lǐng)域也不會有太多舉措。(3)中國追趕圖2所表示，經(jīng)過五年多發(fā)展，盡管中國手機用戶現(xiàn)在已經(jīng)達成了5億戶龐大規(guī)模，不過手機銀行和支付業(yè)務卻沒有快速發(fā)展起來，而且使用該項業(yè)務用戶并不算多。到6月，中國移動“手機錢包”業(yè)務用戶數(shù)才突破了1000萬人。早期推廣關(guān)鍵有兩個瓶頸：一是國家政策限制，手機銀行和支付意味著移動運行商入侵了金融行業(yè)領(lǐng)地;二是安全風險制約了該業(yè)務發(fā)展。但最新調(diào)查顯示，中國八成以上消費者期望將公交卡、銀行卡等支付工具集成到手機上，手機銀行和支付業(yè)務勢必成為移動增值業(yè)務一個快速增加點，在中國推廣普及開來，市場潛在規(guī)模也將超出1000億元。圖2中國手機支付市場四、中國手機銀行發(fā)展現(xiàn)實狀況依據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國因特網(wǎng)用戶靠近7000萬。而根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計，截止到上六個月，中國移動電話用戶已突破2.5億戶，估計未來3～5年內(nèi)仍將保持兩位數(shù)增加，到將達成3.5億戶。其中，中國移動現(xiàn)在有超出1.5億用戶；中國聯(lián)通CDMA用戶為1200萬戶，GSM用戶為7200萬戶。相對于因特網(wǎng)用戶，移動電話用戶群體更為廣泛和龐大，移動銀行業(yè)務在如此巨大用戶群體支撐下，假如能夠提供很好金融服務產(chǎn)品，其市場前景是毋庸置疑。現(xiàn)在中國開通手機銀行業(yè)務銀行有：招商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、中信銀行等，其業(yè)務大致可分為三類：(1)查繳費業(yè)務，包含賬戶查詢、余額查詢、賬戶明細、轉(zhuǎn)賬、銀行代收水電費、電話費等;(2)購物業(yè)務，指用戶將手機信息和銀行系統(tǒng)綁定后，經(jīng)過手機銀行平臺進行購置商品;(3)理財業(yè)務，包含炒股、炒匯等。招商銀行：秉承“因您而變”理念，從中國首推手機銀行以來，伴隨用戶需求改變，不停完善業(yè)務種類，提升用戶體驗，使手機銀行逐步成為用戶辦理銀行業(yè)務和理財投資另一個關(guān)鍵服務渠道。從最初賬務查詢發(fā)展到現(xiàn)在含有理財投資功效等四大功效55項服務，從最初需要到移動營業(yè)廳換卡使用STK卡方法到現(xiàn)在WAP方法，招商銀行手機銀行極大程度地提升了用戶體驗、降低了使用門檻。在嚴密保障安全前提下，“無需申請，立即使用”特征，使用戶能夠隨時隨地方便享受銀行貼身服務。中國銀行：提供服務包含外匯寶、黃金寶、中銀美元指數(shù)、代繳費、個人銀行查詢、轉(zhuǎn)賬、信用卡及其它多個業(yè)務，已基礎(chǔ)能滿足一般居民金融理財需求建設(shè)銀行：現(xiàn)在可提供“查詢服務”、“轉(zhuǎn)賬匯款”、“繳費支付”、“信用卡”、“投資理財”、“當?shù)胤铡?、“萬易通商城”和“游客體驗”八大類近百種服務，可隨時隨地實現(xiàn)建行各類賬戶資金交易情況查詢、異地匯款、跨行轉(zhuǎn)賬、手機話費充值、信用卡還款、基金投資、股票投資、外匯買賣、Q幣充值、定購機票、購置人身保險等和大家日常生活息息相關(guān)金融服務。交通銀行：底推出了中國第一家采取無線上網(wǎng)技術(shù)、能同時聯(lián)接中國移動和中國聯(lián)通手機銀行，含有免辦手續(xù)、“零”服務費等特點。其關(guān)鍵功效有：太平洋卡個人理財業(yè)務，包含太平洋卡查詢業(yè)務、太平洋卡用戶轉(zhuǎn)賬服務、太平洋卡掛失業(yè)務、手機充值業(yè)務和分行特色業(yè)務；外匯寶業(yè)務，已簽約外匯寶用戶經(jīng)過手機銀行進行匯率查詢、匯市信息查詢、外匯定活期存款互轉(zhuǎn)，并經(jīng)過即時交易、委托、止損及雙向掛單交易，實現(xiàn)不一樣交易幣種之間買賣；基金業(yè)務，經(jīng)過手機銀行向已簽約基金用戶提供信息查詢和交易等基金業(yè)務服務；金融服務，經(jīng)過手機銀行向用戶提供外匯牌價、外匯行情、外匯咨詢、外匯K線、環(huán)球股指、基金凈值查詢、股市行情等金融信息服務；卡號管理，為用戶提供手機銀行中常見登錄賬戶設(shè)定、解除及賬戶別名設(shè)置等一系列個性化服務。廣東發(fā)展銀行：其手機銀行業(yè)務關(guān)鍵是只手機錢包業(yè)務。用戶能夠經(jīng)過手機輕松完成手機繳費、手機理財、移動電子商務付費等類別個性化服務，具體包含：查繳手機話費、動感地帶充值、個人賬務查詢、購置彩票、手機訂報、購置數(shù)字點卡、電子郵箱付費、手機捐款、遠程教育、手機投保、公共事業(yè)繳費等多項業(yè)務。深圳發(fā)展銀行：深圳發(fā)展銀行手機銀行是其和中國移動合作推出，利用中國移動通信網(wǎng)絡漢字短信息方法為用戶提供賬戶查詢、賬戶轉(zhuǎn)賬等銀行產(chǎn)品。其業(yè)務包含：1、手機錢包，利用手機進行支付金融產(chǎn)品，手機錢包含有轉(zhuǎn)賬、查詢和支付幾項功效。2、手機理財，利用手機對銀行賬戶進行理財金融產(chǎn)品，含有賬戶查詢、理財通知、自助繳費/充值三大功效。五、手機銀行發(fā)展中問題中國手機銀行業(yè)務即使多家銀行全部已開展，但因為公眾認知度和市場發(fā)展度不高、用戶對移動網(wǎng)絡操作不熟練，還被視作新生事物，樂于接收這種金融服務公眾還未形成規(guī)模，實際用戶百分比更是無法和手機用戶數(shù)量匹配。而銀行也首先面對著如此龐大市場蠢蠢欲動，其次承受著手機銀行種種障礙靜觀其變。在中信網(wǎng)絡科技企業(yè)金融事業(yè)部總經(jīng)理沈建看來，現(xiàn)在中國手機銀行發(fā)展在客觀上關(guān)鍵存在三方面問題?！笆紫仁羌夹g(shù)上，比如安全問題。手機銀行在手機到銀行通訊過程中包含到很多步驟，任何步驟上漏洞全部可能成為安全隱患。而手機病毒泛濫也可能成為未來手機銀行在安全上重大課題。再比如技術(shù)方案層面，設(shè)計上潛在缺點和漏洞，在實際運行過程中全部會使銀行面臨風險。技術(shù)平臺選擇失誤，則可能造成手機銀行處于業(yè)務拓展困難、使用不便競爭劣勢?！辈贿^，沈建認為技術(shù)上問題，經(jīng)過IT供給商努力能夠在較短時間內(nèi)得以處理?！氨热缍说蕉税踩F(xiàn)在已經(jīng)能夠確保。但另外兩個問題：配套法律建設(shè)和觀念轉(zhuǎn)變則需要一個較長過程?！睂嶋H上，確如其所說，現(xiàn)在中國在手機銀行方面尚沒有配套健全法律法規(guī)來支持手機銀行業(yè)務發(fā)展。不過，國家相關(guān)部門已經(jīng)注意到這一現(xiàn)象，在銀監(jiān)會公布《電子銀行業(yè)務管理措施》和《電子銀行安全評定指導》兩個文件中，就把手機銀行首次納入到監(jiān)管體系中。而在以前監(jiān)管體系中，網(wǎng)上銀行一直被視為電子銀行主流，手機銀行甚至不為人所注意?！斑@說明銀監(jiān)會已經(jīng)意識到手機銀行市場潛力?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士評論說。而消費者觀念改變則需要市場普及和教育?！叭魏涡律挛飶恼Q生到被接收全部需要一個過程，手機銀行也不例外?！绷?、建行手機銀行推廣因為中國電子商務環(huán)境不完善，電子交易相關(guān)法律法規(guī)不健全，大家對電子支付不信任和不了解，輕易使其不輕易接收手機銀行這一新鮮事物，所以在此我設(shè)計了幾項宣傳活動，期望能夠加深大家對手機銀行了解，推進手機銀行項目標實施。（一）目標用戶群定位為了使得有效地發(fā)揮推廣活動作用，首先對用戶進行分類，選擇適宜目標用戶群。依據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，能夠大約推斷出在這5億多手機用戶中，除去16歲以下學生，60歲以上老人，在45歲以上60歲以下人群中除去二分之一，最少有3.5億人群是能夠接收手機銀行這項新生事物。那么在這3.5億人中，又以“70代”“80代”人為主，這兩代人接觸新鮮事物多，學習能力強，易于接收新鮮事物并進以使用。所以，我們目標用戶群就是這以“70代”和“80代”為主人群。（二）推廣活動方案推廣活動一——你知我知活動目標：讓更多人了解建行手機銀行活動方法：在商業(yè)繁榮地段設(shè)置宣傳點活動內(nèi)容：1、對手機銀行業(yè)務進行文字宣傳。經(jīng)過發(fā)放宣傳單，人員講解，讓大家對手機銀行有了一定理論上了解。2、設(shè)置模擬展臺，讓大家能夠親身體驗手機銀行快捷和方便。每個宣傳點準備10部左右已開通手機銀行業(yè)務手機，并在建行開設(shè)和之相綁定賬戶，存入一定數(shù)額虛擬貨幣。在宣傳人員幫助下，讓大家親身進行手機銀行對應服務，體驗手機銀行所帶來方便和快捷，使之建立對手機銀行業(yè)務信任和熱情。3、對現(xiàn)場開通手機銀行業(yè)務用戶提供咨詢費用優(yōu)惠政策，激勵大家對手機銀行使用。4、現(xiàn)場能夠舉行小型相關(guān)手機銀行業(yè)務知識競賽，提升大家熱情，有利于業(yè)務推廣。推廣活動二——這么使用之星活動目標：激勵手機銀行用戶對手機銀行使用活動方法：評選進行手機銀行交易次數(shù)最多人作為建行手機銀行使用之星，在一定時間段內(nèi)累計使用之星有望成為建行手機銀行代言人。對“代言人”說明：在代言人方面，不提議使用在廣告界常見明星進行代言。即使明星代言有很多便利，不過明星全部有自己經(jīng)紀人，不會親自對自己銀行賬戶進行管理，所以由明星代言銀行業(yè)務不會起到良好效果。假如采取因為使用手機銀行業(yè)務而取得代言人稱號話，首先能夠使代言人形象愈加貼近于平民百姓，其次也能夠促進對手機銀行使用。推廣活動三——使用小區(qū)短信活動目標：使大家對手機銀行業(yè)務有所了解活動方法：使用小區(qū)短信業(yè)務活動內(nèi)容：使用中國移動提供小區(qū)短信業(yè)務。將每個建行營業(yè)廳設(shè)為小區(qū)短信覆蓋范圍，當用戶走進營業(yè)廳時，便可收到介紹手機銀行業(yè)務內(nèi)容短信，使得用戶在等候排隊時候能夠意識到還有手機銀行這種方法能夠進行銀行業(yè)務處理。推廣活動四——FLASH廣告活動目標：加強用戶對手機銀行業(yè)務了解活動方法：FLASH廣告使用活動內(nèi)容：將方案中文本廣告制作成FLASH，使用卡通任務作為主人公，形象活潑、生動，令人印象深刻，增強趣味性。（見附錄廣告文字腳本）能夠?qū)LASH廣告放置在網(wǎng)絡上。這網(wǎng)絡營銷中最常見手段，也是較為輕易貼近目標用戶方法。能夠?qū)LASH廣告在建行營業(yè)網(wǎng)點中播放，對在營業(yè)廳中排隊等候辦理業(yè)務用戶進行宣傳。能夠?qū)LASH廣告利用于戶外廣告屏幕，利用在商業(yè)街等繁榮地帶優(yōu)勢進行宣傳。伴伴隨3G網(wǎng)絡引進和使用，也可考慮將FLASH廣告經(jīng)過3G網(wǎng)絡使更多手機用戶能夠看到，以后打到宣傳目標。能夠?qū)LASH廣告經(jīng)過公交車移動電視、快軌移動電視等中進行宣傳，尤其是在上下班高峰期，使得那些忙于工作而沒有那么多