學(xué)習(xí)蘋果好榜樣：30%的“谷歌稅”到底合不合理

學(xué)習(xí)蘋果好榜樣：30%的“谷歌稅”到底合不合理？編輯導(dǎo)語：近日，谷歌以蘋果為“榜樣”，霸氣官宣新規(guī)：強(qiáng)制應(yīng)用執(zhí)行30%的抽成比例，預(yù)計(jì)明年開始，應(yīng)用內(nèi)購買虛擬服務(wù)將收取高達(dá)30%的抽成，同時(shí)還嚴(yán)格限制開發(fā)者、手機(jī)行在2021年9月30日之前，必須使用谷歌應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)，沒有討價(jià)還價(jià)的余地；如果違反相關(guān)規(guī)定會遭遇到下架、封禁的風(fēng)險(xiǎn)。谷歌的這種行為，究竟合不合理？谷歌放大招了——從2021年起，將強(qiáng)制對安卓應(yīng)用商店收取“谷歌稅”。9月28日，谷歌產(chǎn)品管理副總裁薩米爾·薩馬特在安卓開發(fā)者博客空間上宣布：所有GooglePlay上的開發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)銷售虛擬產(chǎn)品時(shí)，都必須使用GooglePlay的結(jié)算系統(tǒng)作為付款方式。并支付一筆交易抽成費(fèi)，谷歌公司對安卓應(yīng)用商店的“谷歌稅”收取比例為軟件購買者的30%。并表示：“這筆費(fèi)用是合理的，它能夠使我們繼續(xù)投資我們的平臺。”這項(xiàng)新規(guī)定將在2021年9月30日起強(qiáng)制執(zhí)行。不過從目前的開發(fā)者與業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)來看，似乎并不認(rèn)可谷歌30%的抽成規(guī)則。比如約會應(yīng)用開發(fā)商MatchGroup此前公開表示，不會支付谷歌30%的分成。在韓國，由于預(yù)計(jì)谷歌將采取更嚴(yán)格的措施，多個(gè)媒體應(yīng)用最近“先發(fā)制人”向監(jiān)管部門進(jìn)行了投訴；從國內(nèi)業(yè)內(nèi)來看，似乎也更認(rèn)可蘋果的AppStore的30%抽成。一直走開放免費(fèi)路線的谷歌開始一步步學(xué)習(xí)蘋果好榜樣，但30%的“谷歌稅”到底合不合理？一、蘋果稅正在面臨麻煩我們知道，蘋果公司AppStore一直以來就是抽取30%的“蘋果稅”——基于App內(nèi)購買虛擬商品或服務(wù)如點(diǎn)卡、直播軟件道具、游戲幣、各種會員充值等，都要通過蘋果的IAP系統(tǒng)，而蘋果以30%進(jìn)行分成。而訂閱服務(wù)，蘋果會在第一年度收取30%的分成，第二年則降低到15%。但是30%的高抽成也一直廣被開發(fā)者詬病。而在最近，關(guān)于30%的分成問題蘋果公司與《堡壘之夜》的游戲開發(fā)商Epic將事件越鬧越大。事情緣起《堡壘之夜》的游戲開發(fā)商Epic企圖繞過蘋果AppStore的抽成，上線了新的付費(fèi)系統(tǒng)，用戶可以選擇跳轉(zhuǎn)AppStore或者直接向開發(fā)商付款。蘋果則直接下架了《堡壘之夜》，目的在于“殺雞儆猴”，震懾其他不守規(guī)矩的開發(fā)者。游戲開發(fā)商Epic顯然也不愿輕易妥協(xié)，直接向蘋果提起訴訟。之后事件的進(jìn)展也越來越激烈，Epic公司宣布，蘋果用戶最早將于周五不能再用蘋果公司的登入系統(tǒng)登錄這款游戲，而蘋果也反擊稱，不再允許用戶使用”SignInwithApple”登錄EpicGames賬戶。因此，谷歌選擇在當(dāng)下提出強(qiáng)制執(zhí)行抽成規(guī)則的時(shí)間點(diǎn)并不合適。因?yàn)楫?dāng)下不僅僅是Epic在反抗蘋果稅，包括Spotify等13家公司已結(jié)成“應(yīng)用公平聯(lián)盟”，抗議AppStore規(guī)則。這個(gè)“應(yīng)用公平聯(lián)盟”于9月24日成立，創(chuàng)始成員包括EpicGames、Spotify、Tile、Deezer、Match、NewsMediaEurope以及ProtonMail等大牌應(yīng)用開發(fā)者。該聯(lián)盟成立的主要目的，就是針對蘋果AppStore對每筆應(yīng)用內(nèi)購交易收取15%-30%的抽成制度。該“應(yīng)用公平聯(lián)盟”指出，大多數(shù)應(yīng)用商店在用戶的數(shù)字購買中向軟件開發(fā)商收取過高的傭金，在iOS上缺乏任何其他競爭的應(yīng)用分發(fā)選擇，以及并通過給予自家產(chǎn)品和服務(wù)不公平的優(yōu)勢來扼殺競爭。而包括微軟和Facebook等其他公司也在批評蘋果的這項(xiàng)高抽成制度，該“應(yīng)用公平聯(lián)盟”希望通過建立統(tǒng)一的開發(fā)者戰(zhàn)線來形成對蘋果的壓力，迫使蘋果能在抽成比例上有所讓步。這頗有點(diǎn)類似于今年國內(nèi)基于美團(tuán)的高傭金抽成，各地不少餐飲集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟反對美團(tuán)的高傭金抽成。不過相對于美團(tuán)的不妥協(xié)，蘋果倒是有點(diǎn)服軟了，日前Facebook表示蘋果公司日前批準(zhǔn)了一項(xiàng)請求，允許企業(yè)暫時(shí)暫緩向付費(fèi)在線活動支付30%的傭金。蘋果發(fā)言人則表示，因?yàn)橐咔榻o企業(yè)客戶帶來了巨大壓力，蘋果決定預(yù)留更多時(shí)間讓這些公司調(diào)整其數(shù)字業(yè)務(wù)模式。但同時(shí)，蘋果也強(qiáng)調(diào)，涉及到實(shí)體或者線下服務(wù)的非純線上產(chǎn)品無需繳納30%的抽成，該抽成僅針對游戲、音樂、流媒體等純線上服務(wù)。某種程度上說，疫情使得不少互聯(lián)網(wǎng)公司遭受空前的營收壓力，而這些公司基于壓力之下，不愿意再承受30%的蘋果稅。可以說，在疫情特殊時(shí)期，蘋果30%的抽成造成平臺與開發(fā)者之間的矛盾正在變得尖銳化。蘋果正在為此感到焦頭爛額，而在蘋果正在讓步的時(shí)刻，谷歌卻在這個(gè)時(shí)候不合時(shí)宜的提起了“谷歌稅”。二、谷歌為何在這個(gè)節(jié)骨眼提“谷歌稅”本來蘋果與堡壘之夜打的正歡，谷歌應(yīng)該坐山觀虎斗坐收漁利才對。誰知道，谷歌卻站到了蘋果陣營，也下架了《堡壘之夜》，隨后Epic公司也同樣因涉嫌違反反壟斷法而對Google提起訴訟。谷歌在這個(gè)節(jié)骨眼上為何使出這種昏招？——但事實(shí)上，這與谷歌當(dāng)下的困境密不可分。一方面與谷歌的盈利預(yù)期與營收焦慮相關(guān)，當(dāng)前，在亞馬遜Facebook蘋果微軟谷歌五大科技巨頭中，谷歌是唯一一家呈現(xiàn)出衰退與掉隊(duì)傾向的巨頭。相對于蘋果“超出預(yù)期”的營收增長，谷歌的營收利潤在走下坡路。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，谷歌母公司Alphabet第二季度總營收為382.97億美元，較去年同期389.44億美元下降2%，凈利潤也僅為69.59億美元，較去年同期99.47億美元大幅下降30%。最為關(guān)鍵的是，因疫情影響，谷歌的核心腹地廣告營收遭受重創(chuàng)——下降12%至251.31億美元，其廣告業(yè)務(wù)重要組成部分搜索板塊營收為210億美元，同比也下降了10%。谷歌當(dāng)前的麻煩還體現(xiàn)在，F(xiàn)acebook對數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的搶食力度空前，谷歌母公司Alphabet也面臨著美國司法部提起的反壟斷訴訟。面對這種情況，谷歌急需尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，或許Epic公司與蘋果打架讓谷歌猛然驚醒了。谷歌或許想借Epic與蘋果打架的造成的業(yè)界熱度，來向開發(fā)者宣告自己的抽成規(guī)則與主導(dǎo)權(quán)。因?yàn)楣雀璧摹皯?yīng)用商店30%抽成”規(guī)則雖然早在2018年就已經(jīng)提出，但是這兩年來，谷歌執(zhí)行不力，不少開發(fā)者也不當(dāng)回事，逃避谷歌稅的行為屢禁不止。相對而言，蘋果在賺錢的事兒上就有原則多了——對于不遵守規(guī)則的開發(fā)者，一律下架，而谷歌卻在抽成的執(zhí)行上顯得頗為隨意。根據(jù)SensorTower的分析報(bào)告顯示，2020上半年，蘋果AppStore與谷歌Play商店的全球營收為501億美元，較2019上半年大漲23.4%。細(xì)分來看，蘋果應(yīng)用商店的下載量為183億，同比增長22.8％。谷歌Play商店的新應(yīng)用安裝量為532億，同比增長27.3％。即便如此，前者的消費(fèi)者支出金額依然遙遙領(lǐng)先。但由于谷歌眾所周知的管理不善，GooglePlay的用戶基數(shù)與下載量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過AppStore，但從2020年的數(shù)據(jù)以及過往年份的數(shù)據(jù)來看，AppStore的營收都是遙遙領(lǐng)先于GooglePlay。對于谷歌來說，如果它像蘋果一樣嚴(yán)格限制應(yīng)用開發(fā)商們的逃稅行為，在營收盈利雙雙下降的大背景下，GooglePlay的營收空間是頗具想象力的。但問題在于，谷歌提出的不是時(shí)候，此前Epic借“蘋果稅”抨擊蘋果的一個(gè)理由就是“打擊壟斷”；尤其是近日，美國眾議院司法委員會發(fā)布了一份關(guān)于亞馬遜、Facebook、蘋果和谷歌這四大科技公司是否違反反壟斷法的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告中，眾議院立法者表示，亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌正在利用其主導(dǎo)地位消滅競爭、扼殺創(chuàng)新，行使并濫用它們的壟斷權(quán)力。谷歌此番在營收與利潤下降的情況下，急需需求廣告之外的新增收入，此刻提出“谷歌稅”無疑是病急亂投醫(yī)，頂風(fēng)往槍口上撞，恰恰是給了美國司法委員會提供更多反壟斷的素材與把柄。三、GooglePlay的30%抽成，到底合不合理？谷歌要將30%的抽成制度化，符合谷歌的利益，但它可能會導(dǎo)致一部分海外Android開發(fā)者倒向三星或者華為等玩家應(yīng)用商店平臺，對谷歌造成一定的分流。需要明確一點(diǎn)，谷歌稅與蘋果稅是存在不一樣的地方。首先，蘋果稅從過去到現(xiàn)在是一以貫之，從一開始就已經(jīng)制度化并告知所有的用戶與開發(fā)者，所有的開發(fā)者都明白，這是蘋果封閉生態(tài)的商業(yè)規(guī)則與盈利模式。而谷歌Android從過去一直是打著免費(fèi)與開源的旗號去籠絡(luò)手機(jī)廠商，在AppStore如火如荼的時(shí)候，最初的GooglePlay無力為應(yīng)用開發(fā)者提供有吸引力的收入，GooglePlay的做法是將所有收入都給予應(yīng)用開發(fā)者，借此來豐富GooglePlay的應(yīng)用。雖然它后來也提出了基于應(yīng)用內(nèi)購抽取30%的的提成，但基于其生態(tài)穩(wěn)定性的考量，始終未統(tǒng)一化與制度化。況且谷歌免費(fèi)生態(tài)的形象從一開始就已深入人心，等到谷歌開發(fā)者規(guī)模與用戶規(guī)模壯大與穩(wěn)固下來，Google開始學(xué)蘋果的封閉生態(tài)，從免費(fèi)到收費(fèi)，并收緊掌控權(quán)。它與蘋果本質(zhì)區(qū)別在于，它缺乏一以貫之的商業(yè)原則與準(zhǔn)則，而是基于自身的平臺利益作出的調(diào)整——先蓄水養(yǎng)魚，待到水大魚大，便開始動手收網(wǎng)，谷歌的做法欠缺了商業(yè)道德上的立足點(diǎn)。另一個(gè)原因在于，在Android手機(jī)上，之所以大多數(shù)開發(fā)者都繞開內(nèi)購支付系統(tǒng)讓消費(fèi)者支付，則源于谷歌本身在手機(jī)硬件端缺乏掌控力，開發(fā)者之所以敢逃“谷歌稅”是源于，蘋果在軟硬件+操作系統(tǒng)端擁有絕對的掌控力-即iPhone是從硬件到軟件都是蘋果的私產(chǎn)。開發(fā)者相對更認(rèn)可圍繞AppStore的抽成規(guī)則，它是一個(gè)封閉的系統(tǒng)生態(tài)，蘋果也維持了iOS生態(tài)圈的穩(wěn)定，AppStore的運(yùn)營也需要投入大量的人力和資金，由此帶來了更安全的體驗(yàn)與服務(wù)，開發(fā)者更認(rèn)可蘋果從硬到軟的全方位掌控力。而谷歌并沒有對Android的絕對掌控權(quán)，Android更類似于一個(gè)開放的公有系統(tǒng)，雖然GooglePlay有完整的一整套審核、推送、分發(fā)、抽成的機(jī)制，但由于谷歌不掌控Android手機(jī)硬件，GooglePlay對第三方手機(jī)廠商的硬件具備一定的依附性與寄生性。也就是說，谷歌并沒有自己的硬件，并且也要依賴硬件廠商來做大Android的規(guī)模，所以谷歌對于軟硬件生態(tài)的掌控力都非常弱，Googleplay事實(shí)上是通過依附于別家手機(jī)硬件而生存。而基于Android開放操作系統(tǒng)，有大量第三方應(yīng)用市場與手機(jī)廠商應(yīng)用市場的存在，軟件版本碎片化、山寨盜版現(xiàn)象依然存在；而蘋果封閉統(tǒng)一的系統(tǒng)體驗(yàn)確保了其高品牌溢價(jià)與更為純凈的、安全的用戶體驗(yàn)，這是無形的溢價(jià)。因此，相對于蘋果軟硬件高度一體化模式，缺乏完整、統(tǒng)一體驗(yàn)的谷歌應(yīng)用商店學(xué)蘋果也抽取高達(dá)30%的分成欠缺了一定的合理性；而在Android手機(jī)，GooglePlay之外，也存在大量第三方應(yīng)用商店，因此，它也不具備AppStore的唯一性與不可替代性的價(jià)值。因此，說到底，開發(fā)者選擇逃避“谷歌稅”而相對認(rèn)可蘋果30%的抽成，也是源于開發(fā)者更認(rèn)可蘋果的生態(tài)圈價(jià)值。不過，從目前的趨勢來看，如前所述，雖然安卓是開源系統(tǒng)，不過谷歌正在效仿蘋果，收緊管控以便獲得更多的收益和控制權(quán)。在過去，不少開發(fā)者選擇GooglePlay的一個(gè)重要原因就是可以“逃掉谷歌稅”，繞過谷歌的收費(fèi)