任務(wù)5.4 內(nèi)容社區(qū)營(yíng)銷推廣 課件

實(shí)施內(nèi)容社區(qū)營(yíng)銷1項(xiàng)目五任務(wù)5.1認(rèn)識(shí)內(nèi)容社區(qū)營(yíng)銷任務(wù)5.2內(nèi)容社區(qū)營(yíng)銷策劃任務(wù)5.3社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)作任務(wù)5.4內(nèi)容社區(qū)營(yíng)銷推廣2了解內(nèi)容社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r掌握IDEA社區(qū)內(nèi)容策劃方法和技巧掌握常見(jiàn)內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作和推廣技巧掌握內(nèi)容社區(qū)的評(píng)估指標(biāo)和數(shù)據(jù)分析方法知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)能應(yīng)用IDEA方法開(kāi)展內(nèi)容社區(qū)營(yíng)銷策劃能應(yīng)用KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和推廣能創(chuàng)作符合平臺(tái)要求的社區(qū)內(nèi)容能分析內(nèi)容指標(biāo)和優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷效果遵守社區(qū)規(guī)范、履行社區(qū)公約，提升遵規(guī)守法意識(shí)堅(jiān)持真誠(chéng)分享、提供內(nèi)容價(jià)值，培養(yǎng)用戶服務(wù)意識(shí)傳播積極健康向上的時(shí)代風(fēng)尚和生活方式，展現(xiàn)正能量學(xué)習(xí)目標(biāo)大疆：社區(qū)+電商，打造科技潮品1.以小組為單位，討論以下問(wèn)題：（1）計(jì)劃購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你通常通過(guò)哪些平臺(tái)了解相關(guān)信息？（2）以下哪些內(nèi)容更容易激發(fā)你的購(gòu)買意愿：品牌介紹、場(chǎng)景化產(chǎn)品推薦、明星推薦、優(yōu)惠購(gòu)買方式？2.案例討論（1）大疆是如何利用內(nèi)容社區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷的？（2）如何評(píng)價(jià)大疆的宣傳效果？引導(dǎo)案例任務(wù)5.4

內(nèi)容社區(qū)營(yíng)銷推廣

5.4.1小紅書(shū)流量來(lái)源及分發(fā)機(jī)制小紅書(shū)流量來(lái)源搜索頁(yè)發(fā)現(xiàn)頁(yè)關(guān)注頁(yè)個(gè)人頁(yè)附近頁(yè)

5.4.1小紅書(shū)流量來(lái)源及分發(fā)機(jī)制小紅書(shū)流量分配邏輯

5.4.1小紅書(shū)流量來(lái)源及分發(fā)機(jī)制小紅書(shū)搜索頁(yè)的排序邏輯12關(guān)鍵詞匹配程度短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)量系統(tǒng)優(yōu)先呈現(xiàn)與關(guān)鍵詞高度匹配的筆記分析產(chǎn)品、品牌、行業(yè)等關(guān)鍵信息，在筆記的標(biāo)題、正文、tag中嵌入關(guān)鍵詞用搜索出現(xiàn)的詞匯找到筆記核心詞，讓系統(tǒng)識(shí)別并推薦給對(duì)應(yīng)用戶在標(biāo)題和內(nèi)容中提及近期較為熱門的關(guān)鍵詞，或者相關(guān)賽道領(lǐng)域中用戶會(huì)關(guān)注的詞語(yǔ)筆記如果能在發(fā)布后的短時(shí)間內(nèi)獲得較多的互動(dòng)量（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等），說(shuō)明有成為爆文的潛質(zhì)，在搜索結(jié)果頁(yè)中會(huì)排名靠前。0102030405小紅書(shū)營(yíng)銷推廣路徑

5.4.2小紅書(shū)營(yíng)銷推廣工具運(yùn)營(yíng)品牌專業(yè)號(hào)打造品牌的初始印象與博主的品牌合作沉淀種草筆記薯?xiàng)l及信息流廣告放大投放效果搜索展示、薯店等進(jìn)行轉(zhuǎn)化官方聯(lián)合、贊助活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳及轉(zhuǎn)化

5.4.2小紅書(shū)營(yíng)銷推廣工具小紅書(shū)營(yíng)銷推廣工具品牌營(yíng)銷的自有陣地1234品牌的商業(yè)推廣工具品牌廣告及活動(dòng)工具針對(duì)不同行業(yè)的其他工具

5.4.2小紅書(shū)營(yíng)銷推廣工具品牌營(yíng)銷的自有陣地01專業(yè)號(hào)：品牌在小紅書(shū)的專屬陣地0203通過(guò)專業(yè)號(hào)官方發(fā)布筆記，展示小紅書(shū)店鋪、線下門店，進(jìn)行群聊等主要作用：官方信息展示和薯?xiàng)l推廣、品牌合作、效果廣告等商業(yè)推廣的入場(chǎng)券品牌合作：主要是指商家對(duì)達(dá)人的投放定制合作：品牌通過(guò)平臺(tái)篩選、邀請(qǐng)到特定博主，博主按品牌需求創(chuàng)作筆記的商業(yè)合作模式共創(chuàng)合作：小紅書(shū)蒲公英的效果化內(nèi)容交易模式招募合作：小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)在一口價(jià)合作模式基礎(chǔ)上，推出的提升博主合作能力產(chǎn)品商業(yè)話題：開(kāi)通專業(yè)號(hào)的品牌可免費(fèi)申請(qǐng)一個(gè)每個(gè)賬號(hào)僅能免費(fèi)申請(qǐng)一個(gè)商業(yè)話題申請(qǐng)成功后，可查看話題頁(yè)數(shù)據(jù)、話題筆記數(shù)據(jù)話題上線后，不支持修改名稱或取消話題也可以付費(fèi)開(kāi)設(shè)更多話題。

5.4.2小紅書(shū)營(yíng)銷推廣工具品牌的商業(yè)推廣工具01薯?xiàng)l：給筆記加熱的付費(fèi)推廣工具0203內(nèi)容加熱：適用于發(fā)布時(shí)間在90天內(nèi)，筆記內(nèi)容符合內(nèi)容加熱推廣規(guī)范的公開(kāi)筆記營(yíng)銷推廣：可以投放歷史的所有筆記、廣告類內(nèi)容，可以添加營(yíng)銷組件，筆記右下角將有“贊助”標(biāo)志信息流廣告：首頁(yè)帶有“贊助”和“廣告”字樣信息流廣告比較適合品牌前期種草信息流廣告位：發(fā)現(xiàn)頁(yè)頻道適用的場(chǎng)景：希望有精準(zhǔn)曝光和觸達(dá)；希望提升曝光、持續(xù)種草、沉淀口碑、培養(yǎng)用戶心智。搜索廣告：廣告撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放搜索廣告的價(jià)值：鎖定高消費(fèi)意愿用戶；實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞卡位與攔截搜索廣告位：社區(qū)搜索結(jié)果頁(yè)從3起順位+10依次遞增，商城搜索結(jié)果頁(yè)從1起順位+5依次遞增

5.4.2小紅書(shū)營(yíng)銷推廣工具品牌廣告及活動(dòng)工具小紅屏開(kāi)屏廣告驚喜盒子定制貼紙品牌專區(qū)火焰話題搜索彩蛋

5.4.2小紅書(shū)營(yíng)銷推廣工具其他工具留資頁(yè)小程序活動(dòng)H5原生落地頁(yè)短信提醒工具私信

5.4.3小紅書(shū)達(dá)人投放01030204明確營(yíng)銷目標(biāo)，規(guī)劃投放策略基于品牌調(diào)性，匹配種草達(dá)人多場(chǎng)景融合創(chuàng)作，持續(xù)爆發(fā)進(jìn)行效果復(fù)盤與輿情監(jiān)測(cè)小紅書(shū)達(dá)人營(yíng)銷四步法

5.4.3小紅書(shū)達(dá)人投放1.明確營(yíng)銷目標(biāo)，規(guī)劃投放策略明確投放目標(biāo)自我診斷，明確傳播的核心目標(biāo)傳播路徑：忠誠(chéng)度初顯—美譽(yù)度加持—知名度擴(kuò)大制定投放策略建立投放模型新消費(fèi)品牌：以貨推品成熟品牌：以品帶貨。達(dá)人分布：金字塔結(jié)構(gòu)達(dá)人投放模型：五角星、金字塔和橄欖型

5.4.3小紅書(shū)達(dá)人投放1.明確營(yíng)銷目標(biāo)，規(guī)劃投放策略頭部腰部尾部KOC素人小紅書(shū)金字塔達(dá)人分布及其特點(diǎn)

5.4.3小紅書(shū)達(dá)人投放1.明確營(yíng)銷目標(biāo)，規(guī)劃投放策略五角星投放模型金字塔投放模型橄欖型投放模型

5.4.3小紅書(shū)達(dá)人投放2.基于品牌調(diào)性，匹配種草達(dá)人達(dá)人風(fēng)格基礎(chǔ)數(shù)據(jù)素材制作競(jìng)品參考①內(nèi)容調(diào)性：內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性是否與品牌相符？達(dá)人調(diào)性與品牌契合度越高，則越容易讓粉絲用戶買單。②粉絲群體：達(dá)人粉絲畫像是否與品牌受眾群體一致？粉絲黏性與評(píng)論區(qū)關(guān)注點(diǎn)也決定了一次種草是否成功。對(duì)標(biāo)競(jìng)品的小紅書(shū)投放情況：投放達(dá)人規(guī)模、量級(jí)、節(jié)奏、類型、內(nèi)容形式等①標(biāo)題能力：標(biāo)題是否巧妙布局搜索關(guān)鍵詞、直擊用戶痛點(diǎn)？②視頻/圖片質(zhì)量：是否美觀、吸引眼球？③文案能力：能否解決用戶需求或提供情緒價(jià)值？①基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：日常數(shù)據(jù)均值，如粉絲平均贊藏比、粉絲活躍度、更新頻率、數(shù)據(jù)真實(shí)度等。②種草質(zhì)量：爆文率、KOL輿情、長(zhǎng)尾流量等。③商業(yè)質(zhì)量：調(diào)性契合度、粉絲畫像、推廣品牌、是否有效種草等。01Brief溝通0203Brief指的是品牌具體的投放需求，由品牌方輸出，傳遞給達(dá)人，用于對(duì)齊品牌方訴求必須滿足兩點(diǎn)：清楚了解品牌故事、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)及推廣重點(diǎn)；解決消費(fèi)痛點(diǎn)并產(chǎn)生對(duì)品牌的消費(fèi)需求達(dá)人對(duì)接溝通合作：提前確認(rèn)檔期，預(yù)留1～2周溝通時(shí)間。樣品寄送：寄樣確認(rèn)收貨后一周，給內(nèi)容框架/初稿。確認(rèn)內(nèi)容形式：確認(rèn)小紅書(shū)達(dá)人內(nèi)容的大綱/腳本/素材形式。成稿審核關(guān)鍵詞/敏感詞審核：關(guān)鍵詞是否植入到位？?jī)?nèi)容是否含有敏感詞或違禁詞？標(biāo)題/首圖優(yōu)化：標(biāo)題/首圖更符合小紅書(shū)的流量邏輯賣點(diǎn)檢查：利益點(diǎn)植入是否自然

5.4.3小紅書(shū)達(dá)人投放3.多場(chǎng)景融合創(chuàng)作，持續(xù)爆發(fā)

5.4.3小紅書(shū)達(dá)人投放3.效果復(fù)盤與輿情監(jiān)測(cè)12效果復(fù)盤輿情監(jiān)測(cè)營(yíng)銷整體投放費(fèi)用、CPE、CPM以及爆文率是衡量投放成本的重要參考因素關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名及TOP100覆蓋率，電商搜索量和銷量是評(píng)估小紅書(shū)達(dá)人種草效果和轉(zhuǎn)化效果的兩大指標(biāo)優(yōu)化內(nèi)容場(chǎng)景和核心關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)評(píng)論正向內(nèi)容占比監(jiān)測(cè)評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性觀察評(píng)論內(nèi)容是否對(duì)本次推廣產(chǎn)品產(chǎn)生討論

5.4.4小紅書(shū)營(yíng)銷推廣效果評(píng)估品類詞搜索占位品牌詞搜索占位關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)筆記數(shù)下拉詞生成數(shù)品牌/品類數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)化效果：薯店進(jìn)店量、薯店商品鏈接點(diǎn)擊率、GMV、ROI間接轉(zhuǎn)化效果：淘系搜索、日訪客量、關(guān)鍵詞訪客量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)收錄率單篇筆記的真實(shí)評(píng)論率投后的“自來(lái)水”增長(zhǎng)比例CPM：千人展現(xiàn)成本CPC：點(diǎn)擊成本CPE：互動(dòng)成本內(nèi)容成本表現(xiàn)CTR：點(diǎn)擊率，10%左右Vol：互動(dòng)率，3%～5%爆文率：行業(yè)平均5%～8%內(nèi)容互動(dòng)表現(xiàn)0105040203營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)

5.4.4小紅書(shū)營(yíng)銷推廣效果評(píng)估KOC（KeyOpinionConsumer）