中小企業(yè)的低成本突圍之道廬峰云霧瓶裝瀑布水策劃紀實樣本

作為一種新公司，并且是一種中小公司，資金、人才沒有優(yōu)勢，品牌力、渠道力為零，在這種狀況下，如何才干在競爭已經(jīng)異常激烈市場中打開一片天地？這個讓諸多新公司頭疼問題，被江西廬山毓恬飲品有限公司（如下簡稱“毓恬公司”）以“廬峰云霧”這一品牌名和“天然飲用瀑布水”這一產(chǎn)品名，以及以技巧性低成本傳播方略所容易解決。品牌、產(chǎn)品名與廣告訴求——讓資源效果最大化毓恬公司是一種新成立公司，位于廬山主峰大漢陽峰南面山腳下，離被茶圣陸羽評為“天下第一泉”谷簾泉只咫尺之遙。公司投資設(shè)址于此初衷就是要運用谷簾泉水生產(chǎn)瓶裝水。相傳唐代名人陸羽（公元733—8），以嗜茶著稱，對泡茶水很有研究。她遍游祖國名山大川，品嘗各地碧水清泉，按沖出茶水美味限度，將泉水排了名次，確認廬山溝簾泉為“天下第一泉”，江蘇無錫惠山泉為“天下第二泉”，湖北蘄水蘭溪泉第三……。谷簾泉經(jīng)陸羽評估，名譽倍增，馳名四海。歷代文人墨客接踵而至，紛紛品水題詩。宋代學(xué)者王禹在考究了谷簾泉水后，在《谷簾泉序》中說到此泉水：“其味不敗，取茶煮之，浮云散雪之狀，與井泉絕殊?！彼未客醢彩?、朱熹、秦少游、白玉蟾等都饒有興趣地游覽品嘗過谷簾泉，并留下了絢麗詩章。白玉蟾對飛流谷簾泉及泉區(qū)勝景作了如下勾畫：“紫巖素瀑展長霓，草木幽深霧雨凄。竹里一蟬闖竹外，溪東雙鷺過溪西。步入青紅紫翠間，仙翁朝斗有遺壇。竹梢露重書猶濕，松里云深夏亦寒。”谷簾泉水雖好，但是瓶裝水行業(yè)與市場狀況并不能讓一種新進入公司樂觀。以解渴、衛(wèi)生、安全為功能瓶裝水是市場上競爭最為激烈產(chǎn)品之一。上有娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等全國性大品牌，中有康師傅、潤田等全國性二線品牌或區(qū)域強勢品牌，下有立足于兩三個省、我省甚至是我市各地方小公司小品牌，近年市場與品牌運作，讓它們在市場上建立了強大市場壁壘。這種壁壘讓新品牌很難突破，雖然要突破，也要付出相稱大資金、時間和耐心成本。通過近年激烈市場競爭，瓶裝水價格已經(jīng)被打到了最低，1元/瓶成為絕大某些市場上限價，0.9、0.8、0.7、0.6元/瓶，甚至是0.5元/瓶價格促銷也經(jīng)常浮現(xiàn)，價格戰(zhàn)導(dǎo)致成果就是公司價格空間大大縮小。對新公司來說，要從零開展樹立品牌知名度，建設(shè)市場網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，雖然是采用與其他普通公司相似政策與手段，也會很容易浮現(xiàn)無利甚至是虧本狀況，更遑論但愿象當(dāng)年農(nóng)夫山泉那樣通過一種U.S.P來獲得溢價能力，從而以價格上空間進行強力推廣了。面對市場壁壘和價格空間障礙，作為一種新公司，必要要有與眾不同手段！廬山是名揚天下旅游勝地，廬山山、水、云、霧、茶、瀑布、宗教、文化等早就通過從幼兒到老年、從課本到尋常生活教誨而印下了深深烙?。骸帮w流直下三千尺，疑是銀河落九天”《望廬山瀑布》；“不識廬山真面目，只緣生在此山中”《題西林壁》；“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開”《大林寺桃花》；“烏托邦式”人間仙境《桃花源記》；“云海茫茫，波濤起伏”《廬山云霧》；“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”《琵琶行》……這些詩詞文賦始終貫穿于從小學(xué)到高中語文課本，尚有：如“廬山云霧茶”、蔣介石、宋美齡夫婦美廬、廬山會議政治風(fēng)云，可以說是無人不知無人不曉；茶圣陸羽“天下第一泉”、李四光冰川世紀研究以及“世界文化遺產(chǎn)”、“世界地質(zhì)公園”、“國家4A級景區(qū)”、“國家森林公園”等榮譽同樣也因媒體宣傳和大量游客到廬山來觀光旅游而為世人所熟知。廬山可運用資源可謂豐富而深邃，然而，九江市以及廬山風(fēng)景區(qū)附近縣市區(qū)有著眾多食品公司，卻沒有一家真正進行挖掘運用，這無疑是對廬山資源巨大揮霍。咱們?yōu)槭裁床粡膹]山這些優(yōu)質(zhì)資源上著手？由于這些資源已經(jīng)廣為傳播，如果咱們可以運用這些資源，那么不但可以拉近與消費者之間距離，并且咱們完全可以借勢來達到低成本品牌傳播目。廬山給消費者印象最深是什么？諸多人應(yīng)當(dāng)有這樣感受：只要提到廬山，腦海中立即就會浮現(xiàn)“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川，飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”《望廬山瀑布》，“橫當(dāng)作嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中”《題西林壁》，以及“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開，長恨春歸無覓處，不知轉(zhuǎn)入此中來”《大林寺桃花》等等，甚至有一點要念出來沖動，有人也許還會直接念出來。將消費者最熟悉東西體當(dāng)前品牌名和產(chǎn)品名中！讓品牌名和產(chǎn)品名給消費者一種自然親切感，并且拉近與消費者距離！讓她們一看就可以自己記住品牌名和產(chǎn)品名！廬山、廬峰、廬頂、瀑布、云霧、山泉、天下第一泉、桃花源……，咱們將這些詞匯，進行分析、提煉與組合，于是，“廬峰云霧天然飲用瀑布水”誕生了！——以“廬峰云霧”為品牌，創(chuàng)造一種“瀑布水”產(chǎn)品新類別。將廬山風(fēng)景濃縮為“廬山—云霧—瀑布”！相應(yīng)地，咱們廣告語也幾乎是同步產(chǎn)生——暢飲廬山風(fēng)景！——消費者只要看到“廬峰云霧天然瀑布水”這幾種字，腦海中立即就會浮現(xiàn)出廬山、云霧和瀑布美景，甚至?xí)幸环N念出“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”等詩句沖動。這無疑將會使渠道成員和消費者感到自然而親切，并立即記住。相應(yīng)地，鋪市和購買阻力就會大大減少；——廬山始終就是全國旅游者必到之地，有人甚至多次來廬山享有這里風(fēng)景與文化，這將為咱們“以廬山點，借勢傳播，拓展全國”低成本傳播方略提供了良好契機與平臺；——既然廬山名揚天下、世人向往，那么，咱們完全可以將廬山和廬山那些耋稚能詳資源作為與消費者溝通、宣傳與促銷工具，從而吸引渠道成員和消費者參加?！顒e化廣告訴求，進一步強化廬山風(fēng)景這一核心點，同步，與其他品牌“悠閑、純凈、功能、動感、情感”等訴求之間形成了高度差別化。

宣傳、促銷與借名傳名——堅持與眾不同低成本傳播方略解決了品牌名、產(chǎn)品名和廣告語這三個最為核心問題之后，包裝、宣傳品設(shè)計就迎刃而解，涉及促銷與宣傳問題也有了一種良好平臺。最后問題落在了如何讓品牌、產(chǎn)品和廣告訴求以最低成本傳播出去問題了。作為一種新成立中小型公司，象大中型公司那樣開展大規(guī)模宣傳促銷是不也許，一是資金上難以得到保障，二是人員需要一種調(diào)節(jié)與磨合期。況且咱們也不但愿公司以那種激進方式直接去沖擊強大市場壁壘，由于這樣風(fēng)險實在在太大，并且一旦引起成熟品牌反擊，將會風(fēng)險更大。咱們原則是：以最低成本實現(xiàn)最大效果。因此，咱們決定采用看似低調(diào)，但事實上布滿技巧性方式——事實上咱們是在創(chuàng)造一種看似無聲細雨，實則沖擊力強大低成本傳播方略。即充分運用品牌、產(chǎn)品和廣告訴求點予以消費者吸引力，特別強化終端宣傳與展示，并將這種宣傳與展示與產(chǎn)品“自我推銷”能力相結(jié)合，通過產(chǎn)品展示與“自我推銷”能力和終端宣傳品之間互動共振，直接刺激到消費者。這種方略由于沒有大規(guī)模廣告宣傳，將不會引起其他品牌注意。1、在終端張貼宣傳畫。咱們在宣傳畫設(shè)計上以奇、以特取勝，從而可以從眾多宣傳畫中凸現(xiàn)出來，以吸引消費者注意力，進而關(guān)注其內(nèi)容。如底色（底圖）與產(chǎn)品形成強烈對比，在尺寸上盡量地擴大宣傳畫面積，采用非常規(guī)正方形，采用類似于老百姓貼福字方式張貼，盡量地將產(chǎn)品圖像最大化，盡量地品牌名最大化，以放大鏡形式將產(chǎn)品名盡量地最大化，通過合理布置、字體和顏色對比將廣告語和促銷活動主題盡量突出出來。2、制作產(chǎn)品展示架（盒、牌）。產(chǎn)品要實現(xiàn)銷售，一方面要讓產(chǎn)品從其他產(chǎn)品中突出出來吸引消費者注意，另一方面是要將產(chǎn)品信息更明顯地傳遞給消費者，在有些狀況下，咱們還要讓產(chǎn)品更加接近消費者——這些就是產(chǎn)品展示與終端貨架（柜）宣傳問題。于是，咱們制作放置于柜臺式食品店柜臺上展示架，咱們充分運用超市貨架上檔欄欄眉，制作有關(guān)宣傳牌，咱們通過架市貨架上展示盒來集中展示咱們產(chǎn)品，并對其他品牌具備隔離作用。3、向終端提供太陽傘使用權(quán)由于產(chǎn)品重要是在夏季銷售，因此太陽傘就成為重要宣傳工具之一。咱們在設(shè)計太陽傘時，特別強調(diào)如下幾條：采用底色與產(chǎn)品顏色最大差別化來突出品牌與產(chǎn)品，將產(chǎn)品、品牌名及廣告語盡量地最大化。作為一種新公司新品牌、新產(chǎn)品，純粹靠品牌、產(chǎn)品和廬山風(fēng)景來吸引消費者是不現(xiàn)實，在推廣期，咱們還應(yīng)當(dāng)予以消費以額外實際利益，同步咱們還玩點擦邊球，但愿可以起到借名傳名效果。因此，咱們特別策劃了針對消費者“免費廬山游+再來一瓶”促銷活動全國性促銷活動，即消費者只要購買廬峰云霧瓶裝瀑布水一瓶，就有大量機會中得“再來一瓶”機會，同步尚有機會在每年“五?一”或“十?一”兩個黃金周來廬山免費一游（由我公司承擔(dān)來路費、住宿費和入山門票）。在專業(yè)設(shè)計公司為咱們提供標(biāo)簽和終端宣傳品設(shè)計同步，咱們始終在考慮如何將其作用最大化，如何才干讓標(biāo)簽和終端宣傳品創(chuàng)造一種最大奇跡呢？咱們想起兩件事：一種是武漢某高檔社區(qū)項目在推廣案中，將該項目比作“房產(chǎn)中勞斯萊斯”，借勞斯萊斯之名來體現(xiàn)自己崇高品質(zhì)與層次；另一種是蒙牛在前期推廣遇阻時，大打“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”這張宣傳牌，既讓伊利不好意思公開打擊，還能借伊利之名揚名。咱們能不能也在瓶裝水上來一種借名揚名？咱們想起了外出旅游者一種看似普通，實際很故意思習(xí)慣：她們在帶上以便面時，必定會同步帶上瓶裝水，她們餓了就吃以便面，渴了就喝瓶裝水。并且咱們注意到，當(dāng)她們吃完以便面時，必定是要喝瓶裝水，由于以便面中調(diào)料包味道會讓人比較難受，再者，吃完以便面之后會感覺到口渴。也就是說，以便面和瓶裝水事實上幾乎成了一對形影不離孿生兄弟——咱們完全可以運用這一點，并與以便