玉環(huán)文旦廣告媒體專題計劃書

玉環(huán)文旦廣告媒計劃書學(xué)院：文學(xué)和新聞學(xué)院專業(yè)：廣告學(xué)班級：11廣告姓名：陳旭學(xué)號：31（-12

目錄一、背景和環(huán)境分析1、產(chǎn)品介紹……………12、市場情況……………13、競爭對手分析………………………1二、媒體目標1、目標受眾分析………………………12、廣告目標……………23、區(qū)域比重……………24、預(yù)算和限制…………25、著名度………………2三、媒體選擇1、思緒標準……………22、媒介策略……………23、媒介組合……………34、媒體推介和分析……………………35、廣告策略……………46、具體運作……………57、成本預(yù)算……………5四、媒體排期表媒體排期表……………6

背景和環(huán)境分析1、產(chǎn)品介紹玉環(huán)文旦屬蕓香科，柑桔屬，是浙江柚類優(yōu)良品種之一，擁有130年栽培歷史。果實有高扁圓形和扁圓形，果皮黃到澄黃色，光滑，油胞細，有芳香，果肉黃色或蜜黃色。關(guān)鍵分布在玉環(huán)縣楚門、玉城、蘆浦、陳嶼等地濱海涂地和山麓，栽培面積約2千公頃，年產(chǎn)量1700多噸。文旦具較高加工價值，加工系列產(chǎn)品含有得獨厚優(yōu)勢，加工附加值高，果肉可加工成不含任何腐劑純天然粒粒汁，原汁等系列飲品，果皮可提取檸檬苦素、果膠或制作果脯、果醬。常吃玉環(huán)柚可理氣化痰，潤脾清腸，下惡氣，解酒毒，對高血壓、糖尿病及食少、口淡、消化不良等病癥有很好療效。2、市場情況玉環(huán)文旦憑著全國九連冠等榮譽，在市場上有著良好著名度和市場。以前一直習(xí)慣在家坐等客商上門來收購果農(nóng)們開始改變觀念，在提升品質(zhì)同時，主動拓展營銷模式?，F(xiàn)在，她們廣泛利用農(nóng)民信箱、網(wǎng)絡(luò)直銷、農(nóng)超對接、農(nóng)產(chǎn)品配送中心、在外地建立直銷門市部等多形式銷售渠道，把文旦推向全國各地市場。產(chǎn)業(yè)越做越大，覆蓋越來越廣，效益自然也越來越好。估計今年玉環(huán)文旦產(chǎn)值達成1.56億元，比去年增加35%。3、競爭對手分析作為玉環(huán)文旦最關(guān)鍵兩大競爭對手——柑橘和福建琯溪蜜柚大量上市，分別和去年同比增產(chǎn)5%和20%，在市場銷售上占據(jù)了一定份額，玉環(huán)文旦銷售也受到了一定影響。媒體目標目標受眾分析a.基礎(chǔ)需求人群人群描述：群體或個人基于自己喜好將文旦這一水果當(dāng)成基礎(chǔ)水果營養(yǎng)補充。重視文旦口感、酸甜度、價格等原因。大致集中于家庭婦女，她們關(guān)鍵負責(zé)家里日常飲食，對媒體接觸度大致集中于電視媒體，生活經(jīng)驗豐富，廣告影響力小。b.健康需求人群人群描述：群體或個人因為高血壓、糖尿病、少食、口淡等病癥食用文旦改善健康。重視文旦食療效果、含糖量、生產(chǎn)地等原因。大致集中于中老年人，她們年老體弱重視飲食健康養(yǎng)生，對媒體接觸度大致集中于電視、廣播，性格淳樸，廣告影響力較大。c.社交需求人群人群描述：群體或個人將文旦用于送禮等社交活動。重視文旦品牌、包裝、重量等原因。大致集中于年輕一族，她們社交活動豐富，對媒體接觸度大致集中于電腦、電視，生活經(jīng)驗少輕易接收新事物，廣告影響力大。廣告目標讓基礎(chǔ)需求人群感受到價廉物美讓健康需求人群感受到有療效無副作用讓社會需求人群感受到品牌高端大氣上檔次廣告投放連續(xù)性、達成率、頻次。這次以脈動式媒體推廣，目標是電視廣告抵達率為80%，報紙抵達率為70%，網(wǎng)站抵達率為70%，戶外廣告為60%。頻次（詳見成本預(yù)算和媒體排期表）3、廣告投放區(qū)域比重浙江省內(nèi)廣告投放量不用太大，因為當(dāng)?shù)鼐用駥τ癍h(huán)文旦相當(dāng)熟悉，所以應(yīng)把資金投放在其它地域。西北地域和港澳地域是此次媒介推廣關(guān)鍵地域，因為她們對文旦這類水果不熟悉，市場容量大，能夠向這兩個地域進行大比重廣告投放。其它地域。浙江省周圍省份也能夠經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志等媒體進行廣告宣傳，但不宜比重過大。媒體預(yù)算和限制因為玉環(huán)文旦作為一個含有地方特色和食療效果水果，所以在資金比較不足，媒體推廣預(yù)算在100萬以內(nèi)，沒有多大限制。著名度玉環(huán)文旦有一定著名度，但大家對其印象僅限于一個水果，但經(jīng)過政府、商家宣傳以后，不管是品牌還是品質(zhì)全部有了很大改變，這次推廣活動就是為了向廣大受眾展示嶄新玉環(huán)文旦。媒體選擇思緒標準a、最大量明確主目標消費群，兼顧次目標消費群；b、玉環(huán)文旦宣傳傳媒只要是大眾媒體；c、以地域性媒體為主，伴隨營銷區(qū)域拓寬，兼顧跨地域媒體；d、長久有效媒體和即時性媒體相結(jié)合，專用媒體和大眾媒體相結(jié)合；2、媒介策略a、大眾媒介：電視、報紙雜志等b、新媒體：網(wǎng)站宣傳c、地面?zhèn)鬏敚旱罔F廣告、旅行社宣傳單張等3、媒介組合A、電視：浙江衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視、香港無線電視翡翠臺B：網(wǎng)站：.文旦網(wǎng)C、報紙雜志：浙江日報、寧夏日報、東方日報、鳳凰周刊D、傳單海報：浙江各個旅行社發(fā)放傳單和張貼海報4、媒體推介和分析（1）電視：A、浙江衛(wèi)視：浙江衛(wèi)視開播于1960年10月1日，于1994年1月1日正式上星播出。8月25日，浙江衛(wèi)視進行改版，確立品牌標志“中國藍”。浙江衛(wèi)視上星播出以來，推出了《中國好聲音》、《中國夢想秀》、《我愛記歌詞》等一系列王牌節(jié)目。浙江衛(wèi)視自辦節(jié)目抓品牌、上品位，主打娛樂縱貫線，展示人文素養(yǎng)，追求實時新聞，中國藍影響波及海內(nèi)外，對促進世界了解浙江、浙江走向世界發(fā)揮了主動作用。它還是中國第一批上星省級衛(wèi)視，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好基礎(chǔ)，截至在全國可接收人口為10.27億,是中國最有影響力媒體之一。作為浙江省媒體界一張金名片和浙江省委、省政府對外宣傳窗口，浙江衛(wèi)視一直堅持在節(jié)目中注入現(xiàn)代人文理念，凸顯鮮明地域特色人文價值和財富價值。B、寧夏衛(wèi)視：寧夏衛(wèi)視坐落于黃河上游寧夏回族自治區(qū)銀川市，是中國三十一家省級電視臺之一。它創(chuàng)建于1970年10月1日，1971年1月1日正式播出，1980年開始播出彩色電視節(jié)目。1998年9月9日，寧夏衛(wèi)視正式播出。4月1日，寧夏衛(wèi)視（無線）、寧夏有線臺實施合并，合并后寧夏衛(wèi)視自辦寧夏新聞綜合（衛(wèi)視）、寧夏公共、寧夏經(jīng)濟生活、寧夏影視四個頻道。其中寧夏衛(wèi)視（新聞綜合頻道）經(jīng)過亞太IA衛(wèi)星覆蓋全國及東南亞、南亞等地域，現(xiàn)已在上海、福建、湖南、湖北、山西、甘肅、四川、內(nèi)蒙古、海南等省區(qū)落地。據(jù)中央電視臺索福瑞統(tǒng)計，寧夏衛(wèi)視覆蓋人口一億，綜合人氣指數(shù)居全國第十四位。2月，寧夏衛(wèi)視和上海廣播電視臺第一財經(jīng)頻道達成合作協(xié)議，將寧夏衛(wèi)視和第一財經(jīng)并機直播，寧夏衛(wèi)視只保留兩個半小時自辦節(jié)目和轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播節(jié)目。C、香港無線電視翡翠臺：1967年11月19日開播，TVB旗艦頻道，香港收視最高、影響力最大電視頻道，提供新聞、電視劇、綜藝、動畫及訪談等多元化節(jié)目。因為是無償頻道，關(guān)鍵收入來自于廣告，所以廣告質(zhì)量高，受眾范圍廣。以上三個電視頻道全部是影響力較大頻道，不僅讓當(dāng)?shù)厥鼙娊邮盏叫畔ⅲ渌赜蛞材芙邮盏?，能作為玉環(huán)文旦媒體推廣關(guān)鍵手段，應(yīng)該重視。（2）報紙A、《浙江日報》：是中共浙江省委機關(guān)報，創(chuàng)刊于1949年5月9日，是浙江歷史上最具權(quán)威性、發(fā)行量最大、覆蓋面最廣綜合類第一張在全省范圍內(nèi)公開出版發(fā)行中國共產(chǎn)黨黨報。是國際上最含有國際影響力報紙之一。其發(fā)行量和廣告收入已連續(xù)十年名列全國省級黨報第二位。從6月25日起，浙江日報實施改版、擴版和彩印。《浙江日報》已和日本、美國、法國、加拿大等國家和中國香港尤其行政區(qū)新聞媒體建立了友好關(guān)系，和日本《靜岡新聞》建立了定時稿件交流制度，在美國《僑報》、加拿大《今日中國》、法國《歐洲時報》、香港《文匯報》上開辟了相關(guān)浙江新聞專版。1999年，發(fā)行量達成47萬份。B、《寧夏日報》：是寧夏回族自治區(qū)黨委機關(guān)報，《寧夏日報》于1958年8月1日創(chuàng)刊，是寧夏地域最具權(quán)威性報紙。信息量大，覆蓋面廣。可讀性強是其特點。寧夏日報廣告處擁有較強廣告策劃設(shè)計實力及微機排版制作技術(shù)設(shè)備，創(chuàng)意設(shè)計精良，印刷質(zhì)量上乘，數(shù)次在全國多種廣告和報業(yè)印刷中獲取獎項，被中國廣告協(xié)會授予良“全國廣告行業(yè)文明單位”，這些全部為和用戶合作奠定了良好基礎(chǔ)。以上兩份報紙全部是內(nèi)容豐富且影響力強大，也是廣告投放熱門報紙，所以，在這兩份報紙上進行廣告推廣其作用也是不少。C、《東方日報》：于一九六九年一月二十二日創(chuàng)刊，是東方報業(yè)集團旗艦報刊，連續(xù)三十十二個月雄踞香港報壇一哥領(lǐng)導(dǎo)地位，單日銷量高達五十三萬多份，讀者超出三百四十多萬人，遠遠拋離其它報章。秉承「求精、求真、求快」精神，《東方日報》報道全方面翔實，并擁有龐大及設(shè)備優(yōu)異采訪隊伍，在全球各地包含美、英、法、澳關(guān)鍵城市駐有特派記者，并在中國內(nèi)地設(shè)置駐京、滬辦事處，采訪站遍布全球，廿四小時全天候為讀者送上最快、最充實及最正確信息?！稏|方日報》港澳地域最關(guān)鍵推廣媒體。（3）戶外廣告地鐵廣告：在地鐵站通道內(nèi)，是乘客必經(jīng)之路；乘客進出站、購票均需經(jīng)過此處，和目標受眾直接接觸；最適合于產(chǎn)品短期促銷，是加強廣告信息展示頻次最好選擇。網(wǎng)站淘寶網(wǎng)：淘寶網(wǎng)擁有近5億注冊用戶數(shù)，天天有超出6000萬固定訪客，同時天天在線商品數(shù)已經(jīng)超出了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。截止年底，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達成43.8億元，發(fā)明270.8萬直接且充足就業(yè)機會。伴隨淘寶網(wǎng)規(guī)模擴大和用戶數(shù)量增加，淘寶也從單一C2C網(wǎng)絡(luò)淘寶網(wǎng)集市變成了包含C2C、團購、分銷、拍賣等多個電子商務(wù)模式在內(nèi)綜合性零售商圈。已經(jīng)成為世界范圍電子商務(wù)交易平臺之一。在淘寶網(wǎng)主頁上放置玉環(huán)文旦廣告宣傳和店面鏈接，能夠讓網(wǎng)絡(luò)受眾認識和了解玉環(huán)文旦。（5）其它旅行社傳單海報：旅行社將玉環(huán)文旦作為旅游特色產(chǎn)品推薦印刷在宣傳單張上，可供游客翻閱。5、廣告策略制訂廣告方針，訴求點聚焦在情感路線上，能夠合適配合理性訴求。在理性訴求方面，先展示玉環(huán)文旦口感酸甜美味，營養(yǎng)價值高，食療性好。感性訴求方面能夠從兒女關(guān)心父母健康，預(yù)防高血壓糖尿病，領(lǐng)導(dǎo)認為送禮送貼心。在廣告宣傳中能表現(xiàn)出人和人之間相互關(guān)愛，從而引發(fā)受眾對玉環(huán)文旦溫情感。6、具體運作A、電視廣告：玉環(huán)文旦，口感酸甜，降糖降脂，關(guān)愛家人，孝敬長輩，感謝領(lǐng)導(dǎo)，送情送愛好健康。B、報紙廣告：在《浙江日報》、《寧夏日報》和《東方日報》進行廣告投放。C、網(wǎng)站：在淘寶網(wǎng)和玉環(huán)文旦網(wǎng)放置玉環(huán)文旦宣傳頁。D、宣傳單海報：和浙江各個旅行社進行合作，發(fā)放宣傳單和張貼海報。7、成本預(yù)算(1)香港無線衛(wèi)視翡翠臺：黃昏18：55《天氣匯報》前15秒廣告，廣告費用為35400元/次，廣告媒體代理有5折優(yōu)惠。廣告費用：35400*7*0.5=123900元(2)浙江衛(wèi)視：黃昏18:25《新聞深一度》后《天氣預(yù)報》前15秒廣告，廣告費用為57400元/次，廣告媒體代理有3.5折優(yōu)惠。廣告費用：57400*7*35%=301350元（3）寧夏衛(wèi)視：天天18:00-23:00，15秒廣告費用為34000元/次，廣告媒體代理有4.5折優(yōu)惠。廣告費用：34000*15*45%=229500元（4）浙江日報：投稿200字左右含標題，費用為4cm*8.5cm=元。廣告費用：*7=14000元（5）寧夏日報：彩色小兩欄（8.5*10），費用5500元/次。廣告費用：5500*7=38500元（6）東方日報：內(nèi)頁彩色四分之一版周六，費用74000港元/次。廣告費用：0.783*74000=57942元（7）淘