戰(zhàn)略目標(biāo)與年度專題計劃制定

學(xué)習(xí)導(dǎo)航經(jīng)過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：●學(xué)會制訂企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和年度計劃；●了解制訂企業(yè)戰(zhàn)略計劃工具；●學(xué)會分析企業(yè)經(jīng)營環(huán)境；●掌握企業(yè)年度經(jīng)營目標(biāo)框架。

戰(zhàn)略目標(biāo)和年度計劃制訂一、戰(zhàn)略計劃1.什么是戰(zhàn)略計劃

定義戰(zhàn)略計劃是一個企業(yè)長久發(fā)展計劃。

特點(diǎn)戰(zhàn)略計劃特點(diǎn)是時間跨度較長，通常是3～5年，如常常講“十二五”發(fā)展計劃、“十一五”發(fā)展計劃等。

要處理關(guān)鍵問題戰(zhàn)略計劃關(guān)鍵處理問題包含：企業(yè)真正使命是什么。企業(yè)要明白自己要什么，是為了盈利還是為了盈利以外東西，這就是企業(yè)真正使命，也叫做愿景。企業(yè)最終目標(biāo)是什么。企業(yè)最終目標(biāo)是什么，為用戶帶來最終價值是什么，和為社會帶來最終價值到底是什么。企業(yè)未來前景怎樣。經(jīng)過對企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、競爭對手等分析，發(fā)覺企業(yè)在整個價值鏈中情況，和未來發(fā)展情況，估計清楚整個行業(yè)未來是朝陽行業(yè)還是夕陽行業(yè)。為達(dá)成目標(biāo)應(yīng)采取行動。為達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)采取怎樣行動。任何愿景、計劃，若最終沒有得到實(shí)施，只是一幅海市蜃樓而已，不會給企業(yè)帶來任何好處。企業(yè)真正使命、最終目標(biāo)、未來前景全部是大家分析得出，只有第四個步驟才是最關(guān)鍵，即為了達(dá)成企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該做什么，就是有所不為有所為，這些問題要在戰(zhàn)略計劃階段處理。2.戰(zhàn)略計劃工具和應(yīng)用通常來說，進(jìn)行戰(zhàn)略計劃分析，關(guān)鍵采取工含有四項(xiàng)：

PEST分析字母P、E、S、T代表全部是環(huán)境，全部是一個環(huán)境英文字母縮寫，關(guān)鍵用于戰(zhàn)略計劃。

波特五力分析法波特五力分析法中五力分別是指：第一，現(xiàn)有競爭者；第二，潛在進(jìn)入者；第三，購置者；第四，供給商；第五，產(chǎn)業(yè)。分析這五者會發(fā)生怎樣改變，關(guān)鍵用于產(chǎn)業(yè)政策分析。

關(guān)鍵競爭對手分析法利用關(guān)鍵競爭對手分析法時，要知道企業(yè)關(guān)鍵競爭對手，分析關(guān)鍵競爭對手業(yè)務(wù)、活動，找到自己和競爭對手差距。

SWOT分析從SWOT分析中，企業(yè)要找到自己優(yōu)勢和機(jī)會點(diǎn)，找到自己關(guān)鍵競爭力所在，把優(yōu)勢資源發(fā)揮到最大化，盡可能掩蓋掉劣勢、減弱劣勢作用。二、環(huán)境分析1.環(huán)境及其作用

【案例】孟母三遷孟子是戰(zhàn)國時期大思想家，孟子從小喪父，全靠母親倪氏一人日夜紡紗織布，挑起生活重?fù)?dān)。一次，孟母看見鄰居鐵匠家里支著個大爐子，多個滿是油污鐵匠師傅在打鐵，孟軻在院子角落里，用磚塊做鐵貼，用木棍做鐵錘，模擬著鐵匠是否對動作，玩得正起勁呢！孟母一想，這里環(huán)境不好，于是遷居了。這次她把家搬到了荒郊野外，旁邊是一片墓地，一天，孟子和鄰居小孩一起學(xué)著大人跪拜、哭嚎樣子，玩起辦理喪事游戲。孟母看到了，就皺起眉頭：不行！我不能讓我孩子住在這里了！孟母第二次帶著孟子搬到市集旁邊去住，而孟子又和鄰居小孩學(xué)起商人做生意樣子。一會兒鞠躬?dú)g迎客人，一會兒招待客人，一會兒和客人討價環(huán)境，演出得像極了！孟母知道了，認(rèn)為這個地方也不適合小孟子居??！孟母第三次遷居了，這次隔壁是一所學(xué)堂，有個白胡子老師較著一群大大小小學(xué)生。老師天天搖頭晃腦地領(lǐng)著學(xué)生念書，那托腔調(diào)聲音就像唱歌，調(diào)皮，孟軻也跟著搖頭晃腦地念了起來。這個時候，孟母很滿意地點(diǎn)著頭說：“這才是我兒子應(yīng)該住地方呀！”

孟母三遷小說說明了環(huán)境對個人成長關(guān)鍵性。

環(huán)境對企業(yè)成長關(guān)鍵性

【案例】松下幸之助成功之道松下幸之助被稱為“日本經(jīng)營之神”。有記者采訪松下幸之助時，問其企業(yè)經(jīng)營成功原因。幸之助說，她之所以能把企業(yè)經(jīng)營成功，是順應(yīng)自然發(fā)展規(guī)律，每當(dāng)看到天氣要下雨時候，就提前開始打傘。幸之助就是經(jīng)典明白環(huán)境關(guān)鍵性。

由此可見，掌握規(guī)律，正確估計環(huán)境改變，對企業(yè)成功至關(guān)關(guān)鍵。掌控環(huán)境是企業(yè)家或企業(yè)管理者必修一門課程，企業(yè)中一些部門對環(huán)境分析、掌控比較關(guān)鍵：第一，總經(jīng)理；第二，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展部；第三，企業(yè)銷售人員。

環(huán)境定義環(huán)境就是影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動外部很多原因集合。環(huán)境分微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩種。微觀環(huán)境。企業(yè)微觀環(huán)境包含：企業(yè)本身、供給商、營銷中介、用戶、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境。企業(yè)宏觀環(huán)境要素包含：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律和文化。企業(yè)總是生存在一定宏觀環(huán)境之下，任何企業(yè)全部不可能改變宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢，所以應(yīng)主動主動掌握宏觀環(huán)境走勢，而不是在政策已經(jīng)發(fā)生了改變，才去被動地調(diào)整、被動應(yīng)對。只有做到順應(yīng)趨勢、因勢利導(dǎo)，才有可能在這個環(huán)境、社會中連續(xù)生存，做到真正基業(yè)長青。

環(huán)境作用環(huán)境作用關(guān)鍵有：環(huán)境是國家制訂政策依據(jù)。在政策出臺前，相關(guān)國家機(jī)構(gòu)全部要組織人員做市場調(diào)研，了解環(huán)境改變。環(huán)境是企業(yè)制訂戰(zhàn)略基礎(chǔ)。企業(yè)制訂戰(zhàn)略，一定要知道外在宏觀環(huán)境發(fā)生了怎樣改變，如國家政策在激勵什么、提倡什么、限制什么，國家匯率走向等。環(huán)境是個人成功發(fā)展條件。了解環(huán)境改變趨勢，提早做職業(yè)計劃，有利于個人成功。2.外部環(huán)境分析外部環(huán)境就是存在于企業(yè)之外，企業(yè)不能控制但對企業(yè)決議和績效產(chǎn)生影響外部原因總和。從概念中可知，外部環(huán)境含有以下特點(diǎn)：第一，存在于企業(yè)之外，如國家經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)等；第二，企業(yè)不能對這些外在原因進(jìn)行控制；第三，這些外在原因確實(shí)存在，且對企業(yè)產(chǎn)生重大影響。外部環(huán)境改變，要求企業(yè)管理方法、管理行為伴隨外部環(huán)境改變和時俱進(jìn)。外部環(huán)境也分微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。通常來說，外部環(huán)境分析內(nèi)容包含：宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析和關(guān)鍵競爭對手分析。

宏觀環(huán)境分析大家通常利用PEST分析模型分析宏觀環(huán)境，即從政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)四個層面分析這些改變對企業(yè)、整個產(chǎn)業(yè)帶來影響。政治法律環(huán)境。在政治法律環(huán)境方面，企業(yè)要認(rèn)識到：第一，政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、政府管制關(guān)鍵性；第二，稅收政策改變；第三，專利數(shù)量；第四，環(huán)境保護(hù)；第五，產(chǎn)業(yè)政策；第六，國防開支政府補(bǔ)助水平等。針對政治法律環(huán)境關(guān)鍵性，有教授提議企業(yè)設(shè)置一個部門或崗位，專門負(fù)責(zé)政策法律法規(guī)搜集工作。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注：第一，可支配收入水平，即一個人實(shí)際上可用于消費(fèi)金錢數(shù)量；第二，居民消費(fèi)傾向，企業(yè)要將居民愛存錢習(xí)慣，改變成激勵其消費(fèi)；第三，利率、通貨膨脹率，企業(yè)要能夠估計到通貨膨脹走勢，把握市場先機(jī)；第四，匯率、失業(yè)趨勢。社會文化環(huán)境。相關(guān)社會文化環(huán)境方面，企業(yè)應(yīng)關(guān)注：第一，人口結(jié)構(gòu)百分比，如針對老齡人社會立即到來情況，老齡人消費(fèi)可能成為未來主流；第二，性別百分比，如相關(guān)女人和小孩產(chǎn)品最輕易銷售；第三，人均收入；第四，生活方法。技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境決定企業(yè)產(chǎn)品趨勢，企業(yè)應(yīng)關(guān)注技術(shù)環(huán)境以下方面：第一，國家對科技開發(fā)投資和支持關(guān)鍵；第二，該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額；第三，技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；第四，專利及其保護(hù)情況，等等。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)就是企業(yè)所處行業(yè)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中微觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析內(nèi)容是本行業(yè)企業(yè)競爭格局和本行業(yè)和其它行業(yè)關(guān)系。行業(yè)結(jié)構(gòu)及其競爭性決定了行業(yè)競爭標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)可能采取戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析關(guān)鍵從兩個方面入手：第一，分析產(chǎn)業(yè)中競爭性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所含有潛在盈利空間；第二，搞清楚產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間經(jīng)營差異和這些差異戰(zhàn)略地位。通常來說，企業(yè)是采取價值鏈分析工具分析整個產(chǎn)業(yè)鏈，分析企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈位置，在整個產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢、資金運(yùn)作周轉(zhuǎn)快慢。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析方法。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析通常采取波特五力分析法，關(guān)鍵分析以下方面：第一，分析潛在進(jìn)入者，即潛在競爭對手。潛在競爭對手包含：不在本產(chǎn)業(yè)不過能夠不費(fèi)力氣便可克服進(jìn)入壁壘企業(yè)；進(jìn)入本行業(yè)便可取得協(xié)同效應(yīng)企業(yè)；其戰(zhàn)略延伸必將造成可加入本行業(yè)競爭企業(yè)；可能前向整合或后向整適用戶或經(jīng)銷商。第二，供給商議價能力。企業(yè)要分析自己和供給商討價還價能力，對于壟斷行業(yè)而言，部分供給商對交易價格含有決定權(quán)。第三，買方議價能力。買方就是通常所說用戶，買方議價能力應(yīng)分析：首先，分析購置者集中度，購置者集中度從另一個角度了解就是企業(yè)銷售額，一個用戶假如占企業(yè)銷售額太高，就說明購置者集中度太高，過分依靠于這個用戶；其次，用戶購置數(shù)量；最終，用戶是否有后項(xiàng)一體化發(fā)展計劃，即用戶是否有自己生產(chǎn)以前需要購置產(chǎn)品計劃。第四，替換品分析。替換品指是，使用該產(chǎn)品也能夠達(dá)成使用者目標(biāo)產(chǎn)品。企業(yè)首先要清楚本企業(yè)產(chǎn)品中有哪些是能夠替換，其次是清楚替換產(chǎn)品出現(xiàn)時間。第五，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者。

關(guān)鍵競爭對手分析競爭對手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接影響者和被影響者，這種直接互動關(guān)系決定了競爭對手分析在外部環(huán)境分析中關(guān)鍵性。對競爭對手進(jìn)行分析，關(guān)鍵包含兩個步驟：競爭對手選擇和競爭對手要素分析。競爭對手選擇。選擇競爭對手時，碰到最大問題就是不知道誰是自己競爭對手。通常說來，每個行業(yè)全部可分成第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、第三集團(tuán)或更多多個集團(tuán)，所以企業(yè)一定要正確定位自己所屬集團(tuán)：首先，選擇現(xiàn)在關(guān)鍵競爭對手；其次，估計潛在競爭對手；最終，被收購弱小企業(yè)。競爭對手要素分析。一旦確定了競爭對手，那么從戰(zhàn)略制訂講，需要對競爭對手作以下方面分析：第一，競爭對手各期目標(biāo)和戰(zhàn)略；第二，競爭對手經(jīng)營情況和財務(wù)情況分析；第三，競爭對手技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力分析；第四，分析競爭對手經(jīng)營模式；第五，分析競爭對手領(lǐng)導(dǎo)者、管理者能力。競爭對手領(lǐng)導(dǎo)者、管理者能力很關(guān)鍵，競爭對手可能現(xiàn)在規(guī)模很小，但并不代表其未來仍然弱小，因?yàn)榧偃缙漕I(lǐng)導(dǎo)者和管理者有很強(qiáng)上進(jìn)心、責(zé)任感、使命感，含有有卓越經(jīng)營能力，那么這個企業(yè)會有很好未來和發(fā)展。3.SWOT分析經(jīng)過SWOT分析，了解企業(yè)優(yōu)勢和劣勢所在，企業(yè)機(jī)會和可能碰到威脅。優(yōu)勢包含企業(yè)競爭優(yōu)勢、企業(yè)關(guān)鍵競爭力。企業(yè)利用擅長優(yōu)勢保護(hù)自己機(jī)會，從而取得成功。優(yōu)勢發(fā)揮到最大，抓住市場一切機(jī)會，企業(yè)風(fēng)險和劣勢全部會被優(yōu)勢掩蓋，優(yōu)勢發(fā)揮到最大時，劣勢是能夠忽略不計。

三、企業(yè)年度經(jīng)營計劃企業(yè)年度經(jīng)營計劃就是企業(yè)業(yè)務(wù)計劃和商務(wù)計劃，其特點(diǎn)是時間跨度為1年。1.年度計劃

年度經(jīng)營計劃處理關(guān)鍵問題年度經(jīng)營計劃處理關(guān)鍵問題包含：確定年度目標(biāo)。根據(jù)平衡計分卡，企業(yè)年度目標(biāo)是確定財務(wù)目標(biāo)、用戶目標(biāo)、內(nèi)部運(yùn)行目標(biāo)、職員成長目標(biāo)四大目標(biāo)。計劃年度活動。計劃本年度需要做事情、這些事情前后次序，和做這些事情時間、由誰負(fù)擔(dān)、做到什么程度。確定企業(yè)經(jīng)營對策。即分析企業(yè)在市場碰到機(jī)會和威脅，企業(yè)優(yōu)勢、劣勢，并針對劣勢和機(jī)會，制訂對應(yīng)政策。

年度經(jīng)營計劃模板示例年度經(jīng)營計劃包含營銷目標(biāo)策略計劃、生產(chǎn)目標(biāo)策略計劃、研究目標(biāo)策略計劃、設(shè)備投資策略計劃、人力資源策略計劃和其它部門策略計劃。銷售計劃。年度經(jīng)營計劃中，目標(biāo)策略計劃中銷售計劃包含十一個方面：第一，內(nèi)外部市場展望，即外部市場分析，分析整個行業(yè)明年發(fā)展態(tài)勢，發(fā)展方向；第二，新產(chǎn)品拓展計劃，新產(chǎn)品怎樣開發(fā)，開發(fā)款式、頻率、導(dǎo)向要符合市場趨勢；第三，舊產(chǎn)品淘汰計劃；第四，用戶開發(fā)計劃；第五，廣告策略計劃；第六，價格策略計劃；第七，信用管控計劃；第八，員工薪資和福利計劃；第九，銷售費(fèi)用計劃；第十，年度銷售關(guān)鍵困難及措施計劃；第十一，其它說明。通常來說，一個好銷售計劃，最少需要幾十頁紙內(nèi)容。生產(chǎn)計劃。生產(chǎn)計劃關(guān)鍵包含：第一，產(chǎn)能產(chǎn)量計劃；第二，質(zhì)量計劃；第三，新產(chǎn)品及技術(shù)研究開發(fā)計劃；第四，設(shè)備維護(hù)、淘汰及擴(kuò)建計劃；第五，人員合理化計劃；第六，成本控制計劃；第七，年度內(nèi)生產(chǎn)方面可能碰到關(guān)鍵困難及處理措施；第八，其它說明。在制訂年度計劃過程中，一定要有資源花費(fèi)計劃，在此基礎(chǔ)上，再確定年度經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)。2.年度經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)通常來講，年度經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)包含財務(wù)目標(biāo)、非財務(wù)目標(biāo)。

財務(wù)目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)關(guān)鍵表現(xiàn)在收入、利潤、成本、費(fèi)用。

非財務(wù)目標(biāo)非財務(wù)目標(biāo)關(guān)鍵表現(xiàn)在：第一，用戶目標(biāo)，如用戶滿意度；第二，內(nèi)部運(yùn)行目標(biāo)，怎樣提升內(nèi)部運(yùn)行效率；第三，職員成長指標(biāo)。3.年度經(jīng)營目標(biāo)框架年度經(jīng)營目標(biāo)框架：目標(biāo)利潤→目標(biāo)銷售額→目標(biāo)銷量→目標(biāo)成本→目標(biāo)費(fèi)用。年度經(jīng)營目標(biāo)框架關(guān)鍵在于，怎樣確定框架內(nèi)容。

年度目標(biāo)利潤年度目標(biāo)利潤確定方法：增加百分比法。從實(shí)操角度來講，增加百分比法相對比較簡單、比較主觀，最大好處是很快捷，不足之處是因?yàn)榉椒ㄟ^于簡單，其科學(xué)性、嚴(yán)密性存在挑戰(zhàn)。量本利分析法。量本利分析法是管理會計上一個管理工具。量本利分析就是，經(jīng)過成本銷量和利潤之間關(guān)系，得出盈虧平衡點(diǎn)。所以，量本利分析方法就是一個盈虧平衡點(diǎn)測試方法，也是目標(biāo)利潤計劃一個工具。依據(jù)量本利分析法計算公式，能夠得出固定成本。固定成本就是不隨銷量變動而變動一個成本。資產(chǎn)酬勞率法。資產(chǎn)酬勞率是財務(wù)分析上一個指標(biāo)，凈利潤除以總資產(chǎn)就等于資產(chǎn)酬勞率。資產(chǎn)酬勞率確實(shí)定方法：首先，校正資產(chǎn)酬勞率水平到底處于哪個區(qū)間；其次，校正資產(chǎn)規(guī)模增加率水平處于哪個區(qū)間。戰(zhàn)略目標(biāo)分析法。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層把企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定為多少。相關(guān)比率分析法。如凈利潤分析方法很多，包含總資產(chǎn)收益率法、凈資產(chǎn)收益率法，企業(yè)能夠經(jīng)過相關(guān)利潤指標(biāo)得出凈利潤。標(biāo)桿瞄準(zhǔn)法。標(biāo)桿瞄準(zhǔn)法就是找到行業(yè)里盈利能力最強(qiáng)企業(yè)盈利水平所處階段。標(biāo)桿瞄準(zhǔn)法關(guān)鍵包含：第一，瞄準(zhǔn)行業(yè)最好；第二，瞄準(zhǔn)行業(yè)平均值。

關(guān)鍵點(diǎn)提醒年度目標(biāo)利潤確定方法：①增加百分之比法；②量本利分析法；③資產(chǎn)酬勞率法；④戰(zhàn)略目標(biāo)分析法；⑤相關(guān)比率分析法。

確定目標(biāo)銷售額確定目標(biāo)利潤后，確定目標(biāo)銷售額和目標(biāo)銷量。在確定利潤過程中，要明確企業(yè)成本費(fèi)用、變動成本率、邊際貢獻(xiàn)所在。確定目標(biāo)銷售額方法關(guān)鍵有：本量利分析法。經(jīng)過本量分析法計算目標(biāo)銷售額公式為：實(shí)際目標(biāo)銷售額＝（固定成本﹢目標(biāo)利潤）÷（1﹣?zhàn)儎映杀韭剩╀N售利潤率。經(jīng)過銷售利潤率計算目標(biāo)銷售額公式為目標(biāo)利潤銷售額＝目標(biāo)利潤÷銷售利潤率

確定目標(biāo)銷量若企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，目標(biāo)銷售量很好確定；若企業(yè)生產(chǎn)多項(xiàng)產(chǎn)品時，綜合確定目標(biāo)銷量比較復(fù)雜。確定方法為業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比重法。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營一定時間后，就能知道多種產(chǎn)品之間銷售貢獻(xiàn)百分比。依據(jù)各產(chǎn)品目標(biāo)銷售額，再確定產(chǎn)品價格政策，得出目標(biāo)銷量，這就是目標(biāo)銷售額和目標(biāo)銷量之間關(guān)系。

確定目標(biāo)成本確定目標(biāo)成本方法關(guān)鍵包含：倒擠法。確定目標(biāo)成本利用最