可口可樂歌詞瓶廣告調(diào)研分析

2013年的昵稱瓶夏日戰(zhàn)役為可口可樂的銷量帶來了20%的增長。于是乎，在夏日即將到來之時(shí)，可口可樂新戰(zhàn)役也開始蠢蠢欲動(dòng)。部分地區(qū)的超市里，那個(gè)熟悉的紅色包裝已經(jīng)再一次發(fā)生了變化。這一次出現(xiàn)在瓶身上的是歌詞——大多來自當(dāng)下最受歡迎的明星和他們的熱門單曲。如果說二十幾款昵稱瓶已經(jīng)足夠令人眼花繚亂，那么歌詞瓶簡直是想要多少有多少的節(jié)奏。不過，目前出現(xiàn)的這些歌詞顯然經(jīng)過了精心的挑選，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好。平面廣告（微博，網(wǎng)頁等新媒體）金秀賢《勇氣》微電影、廣告（各大視頻網(wǎng)站，電視媒體）

可口可樂的上半年財(cái)報(bào)顯示，在歌詞瓶的助推下，其中國業(yè)務(wù)增長達(dá)到了9%，并且僅今年6月一個(gè)月內(nèi)，歌詞瓶即在去年同期雙位數(shù)增長的基礎(chǔ)上，為可口可樂帶來10%的增幅。除了銷量上的增長，歌詞瓶同樣在這個(gè)創(chuàng)意乏味的時(shí)代引起業(yè)界關(guān)注，不少人也對歌詞瓶的傳播津津樂道。

可口可樂歌詞瓶的廣告營銷顯然是成功的，新媒體的良好運(yùn)用以及傳統(tǒng)媒體的有效配合，使得他在年輕人中的熱議程度迅速增加。接下來，我們將通過調(diào)研進(jìn)行進(jìn)一步分析。

從這些數(shù)據(jù)中不難看出，大多數(shù)人其實(shí)在發(fā)生購買行為時(shí)才注意到品牌的包裝變化。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)樵谫徺I像飲料這種低參與度商品的時(shí)候，產(chǎn)品的包裝直接影響了消費(fèi)者的購買行為，個(gè)性化的歌詞瓶在消費(fèi)者做購買決策時(shí)起到了很大的刺激作用。然而從中還能得出另一個(gè)重要的結(jié)論。其實(shí)直接受廣告影響的人并不多，更多的是病毒營銷的結(jié)果，朋友們在社交平臺(tái)上的傳播，成功地吸引了其他受眾，使得歌詞瓶的知曉率逐步提高，從而刺激了消費(fèi)者們的購買欲望。意見領(lǐng)袖的力量不容小覷可口可樂在微博營銷廣告中利用名人效應(yīng)，例如周杰倫微博曬“歌詞瓶”合影，對于周杰倫的粉絲來說他也是群體中的意見領(lǐng)袖，會(huì)產(chǎn)生影響力擴(kuò)散，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。再者，在廣告活動(dòng)后期，通過口碑傳播，尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播再次推動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生。新媒體的運(yùn)用

從數(shù)據(jù)中不難看出，超過半數(shù)的年輕人認(rèn)為新包裝是有吸引力的。其中主要原因是因?yàn)楦柙~瓶有個(gè)性以及創(chuàng)意。其實(shí)可口可樂的原始產(chǎn)品并不具有創(chuàng)意，產(chǎn)品也并不年輕，但是可口可樂每年瓶身的改變其實(shí)是給予了它一種個(gè)性，消費(fèi)者愿意購買符合自我概念的產(chǎn)品。歌詞瓶被賦予了很多情感，友情，親情，愛情……又運(yùn)用青年人熱愛的歌詞元素，怎能不讓年輕消費(fèi)者們愛不釋手？

在本次歌詞瓶的廣告營銷中，新媒體社交平臺(tái)起到了至關(guān)重要的作用，無論是開始的懸念營銷，還是之后的病毒營銷，或是意見領(lǐng)袖的影響力，這些可能并不是傳統(tǒng)的廣告形式，但是隨著新媒體的介入，使得這一切已經(jīng)成了廣告的一部分。今夏可口可樂“歌詞瓶”的這場營銷戰(zhàn)役，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供了一個(gè)傳遞情誼的平臺(tái)和載體，更密切了這群消費(fèi)者與可口可樂品牌之間的情感聯(lián)系。一瓶瓶被賦予獨(dú)特