銀鷺花生牛奶公關(guān)活動(dòng)方案

107年銀鷺『牛奶花生』公關(guān)活動(dòng)方案企劃：福州朝玖晚伍文化傳播事業(yè).....擁有龐大的管理資料庫(kù)2—活動(dòng)背景—市場(chǎng)分析（產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析）—分析—活動(dòng)目標(biāo)—活動(dòng)創(chuàng)意/策略—活動(dòng)可行性分析—活動(dòng)計(jì)劃—活動(dòng)預(yù)算目錄3銀鷺集團(tuán)是福建省乃至全國(guó)最大的罐頭、飲料生產(chǎn)基地之一，在食品飲料生產(chǎn)方面位居全國(guó)同行業(yè)前列，主營(yíng)八寶粥、果蔬罐頭、蛋白飲料、果汁飲料、茶飲料、碳酸飲料、利樂飲料及飲用水等八系列五種包裝100多個(gè)品種。銀鷺牛奶花生作為公司的主打產(chǎn)品之一，以其良好的口感和豐富的營(yíng)養(yǎng)，自投放市場(chǎng)以來一直深受消費(fèi)者的喜愛?！罢c(diǎn)美味”、“電腦精選上等花生”、“含花生顆?！钡葟V告訴求通過線上宣傳，已經(jīng)在消費(fèi)者中留下了較深的印象。同時(shí)，銀鷺集團(tuán)為了擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的影響力、增加產(chǎn)品后期銷售動(dòng)力，在線上推廣的基礎(chǔ)上，開展較大規(guī)模的線下公關(guān)活動(dòng)，直接與消費(fèi)群體接觸，通過吸引消費(fèi)者的參與和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)?；顒?dòng)背景4銀鷺“牛奶花生”由電腦精選上等花生，配上香濃牛奶，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)精制而成。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更加凸現(xiàn)產(chǎn)品的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。銀鷺“牛奶花生”作為蛋白類飲品，其中牛奶的蛋白質(zhì)含量2.5~3.0%、花生仁的蛋白質(zhì)含量高達(dá)28％，同時(shí)含有人體各種必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和礦物質(zhì)……產(chǎn)品分析5銀鷺“牛奶花生”是一款輕松、美味、營(yíng)養(yǎng)的休閑美食銀鷺“牛奶花生”好吃又好喝，是早點(diǎn)、晚點(diǎn)、休閑點(diǎn)心的上佳選擇銀鷺“牛奶花生”是大眾的選擇、家庭的必備銀鷺“牛奶花生”體現(xiàn)了品質(zhì)、健康、營(yíng)養(yǎng)、活力的內(nèi)涵和追求銀鷺“牛奶花生”是積極的、充實(shí)的、領(lǐng)先的6銀鷺“牛奶花生”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括惠爾康、臺(tái)福、泰山的同類產(chǎn)品。惠爾康“牛奶花生”定位于植物蛋白飲料，零售價(jià)格最低，并在消費(fèi)者中有比較大的品牌影響。從惠爾康當(dāng)前的市場(chǎng)策略看，“惠爾康菊花茶”是當(dāng)前的主推產(chǎn)品。臺(tái)?！芭Ｄ袒ㄉ焙袕?fù)原乳，定位于高鈣“牛奶花生”，價(jià)格略高于銀鷺和惠爾康。泰山“牛奶花生”價(jià)格最高，按照當(dāng)前的市場(chǎng)分析，泰山主推“泰山仙草蜜”產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)分析7目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：1、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有一重點(diǎn)投放的產(chǎn)品，在”牛奶花生“上都沒有太大的動(dòng)作；2、激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都開始重視產(chǎn)品定位與產(chǎn)品訴求，力求通過定位區(qū)隔率先取得突破。突破：擴(kuò)大品牌影響力，增加品牌美譽(yù)度，打造同類產(chǎn)品的第一品牌。深化產(chǎn)品認(rèn)知，使獨(dú)特訴求得到廣泛傳播，從而實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔。8銀鷺“牛奶花生”面向普通大眾，涵蓋老中青少各年齡段。兒童：不是直接的購(gòu)買者，但是對(duì)購(gòu)買者的決策產(chǎn)生巨大影響。兒童的天性好奇、好玩，對(duì)于產(chǎn)品、品牌缺乏理性思維，但是如果搶先在兒童群體中樹立起品牌符號(hào)或是宣傳口號(hào)的認(rèn)知，將對(duì)產(chǎn)品的推廣起到積極的效果（如麥當(dāng)勞、娃哈哈等）青年：具有一定的消費(fèi)觀念，崇尚時(shí)尚、潮流、健康，對(duì)新事物的接受程度高。在快速消費(fèi)品上更傾向于認(rèn)牌購(gòu)買，尤其是一些大品牌。（如統(tǒng)一、康師傅、雀巢等）消費(fèi)者分析9中年：具有巨大的消費(fèi)潛力。通常作為決策者與購(gòu)買者出現(xiàn)。對(duì)于城市普通的中年消費(fèi)者而言，廣告對(duì)其影響力逐漸增強(qiáng)。在品牌認(rèn)知度相當(dāng)?shù)那闆r下，價(jià)格是重要的影響因素，同時(shí)購(gòu)買的便捷性也是影響因素之一。老年：隨著購(gòu)買水平的提升和保健意識(shí)的增強(qiáng)，老年人在營(yíng)養(yǎng)保健的支出上逐漸增多。在快速消費(fèi)品的選擇上，更傾向于選擇富有營(yíng)養(yǎng)、食用方便并且價(jià)格不高的產(chǎn)品。10啟示：1、對(duì)于這些普通的大眾消費(fèi)者，活動(dòng)應(yīng)該是健康的、有利的，同時(shí)也是容易參與、喜聞樂見的。2、在公關(guān)活動(dòng)過程中，更應(yīng)深入挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共性需求，從而在活動(dòng)中自然地植入產(chǎn)品和品牌的符號(hào)、內(nèi)涵。3、以家庭為活動(dòng)單位和活動(dòng)的發(fā)想點(diǎn)，才能更好地帶動(dòng)起不同年齡段的消費(fèi)者的積極性，從而達(dá)到活動(dòng)最佳的覆蓋效果。4、在宣傳過程中，將中年階段的消費(fèi)者作為第一傳播對(duì)象（購(gòu)買者和決策者），同時(shí)還要注意老少消費(fèi)者的活動(dòng)參與積極性，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄髋c刺激。11分析機(jī)會(huì)■牛奶花生類產(chǎn)品針對(duì)廣大的普通消費(fèi)者，在市場(chǎng)上具有較大的挖掘潛力。■普通的消費(fèi)者對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越發(fā)重視?！龇奖?、營(yíng)養(yǎng)的飲品進(jìn)入越來越多的家庭?！鲋饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠爾康主推菊花茶、泰山主推仙草蜜，在牛奶花生上并沒有太大動(dòng)作。劣勢(shì)■牛奶花生類產(chǎn)品經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出老化狀況，在市場(chǎng)增長(zhǎng)上顯示出了疲態(tài)?！鲆酝灰跃€上宣傳傳播產(chǎn)品、品牌信息，手段單一，難以達(dá)到整合信息傳播的最佳效應(yīng)。優(yōu)勢(shì)■行業(yè)領(lǐng)先地位?！銎放浦?、美譽(yù)度高?！鲋饕a(chǎn)品在消費(fèi)者中已經(jīng)具有一定的知名度。■產(chǎn)品定位于蛋白飲品，富含蛋白質(zhì)，具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值?！霎a(chǎn)品通過較有創(chuàng)意的訴求和利益支撐，通過廣告宣傳而區(qū)別于同類產(chǎn)品。威脅■企業(yè)在飲料產(chǎn)品種類上數(shù)目眾多，操作難度大，在未來的推廣上難免顧此失彼。■同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈?！雠Ｄ袒ㄉ闹苯痈?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品數(shù)量多、規(guī)模大。121、樹立企業(yè)良好的公眾形象，豐富品牌內(nèi)涵。2、通過主題活動(dòng)的開展，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注、參與并自發(fā)傳播。3、提升銀鷺“牛奶花生”的認(rèn)知效果，促進(jìn)其銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4、在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)?；顒?dòng)目標(biāo)13活動(dòng)創(chuàng)意/策略與電視傳媒聯(lián)手打造一場(chǎng)針對(duì)普通家庭的“新好家庭”評(píng)選活動(dòng)。并將此活動(dòng)策劃成為一場(chǎng)集舞臺(tái)展示與場(chǎng)外真人秀為一體的、具有強(qiáng)大傳播效益的植入性活動(dòng)。141、成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)精彩案例2、改變“牛奶花生”市場(chǎng)的靠?jī)r(jià)格血拼的格局3、開辟市場(chǎng)傳播領(lǐng)域的一片藍(lán)海4、在八閩市場(chǎng)掀起一陣“銀鷺”旋風(fēng)活動(dòng)將會(huì)是……151、“新好家庭”評(píng)選的趣味性和話題性2、全家人的舞臺(tái)，老少齊上陣3、不拘形式的表演形式、樂趣橫生，極富觀賞價(jià)值4、場(chǎng)外真人秀，關(guān)注新聞熱點(diǎn)，引發(fā)輿論效應(yīng)5、活動(dòng)平民化，活動(dòng)欄目化，活動(dòng)品牌化活動(dòng)亮點(diǎn)在于……161、以家庭為活動(dòng)參與主體，通過“新好家庭”評(píng)選這種深具懷舊感和話題性的活動(dòng)參與形式，滲透至每個(gè)家庭的老中青少，達(dá)到最佳的活動(dòng)覆蓋效果。參加活動(dòng)的每個(gè)家庭必須有兩代或兩代以上的家庭成員組成172、通過開展植入性活動(dòng)，與強(qiáng)勢(shì)傳媒聯(lián)手打造全新的富有生命力的傳播空間，深化產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵，進(jìn)而拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。植入性活動(dòng)是將產(chǎn)品或品牌以及極具代表性的視覺符號(hào)、名稱策略性地融入電視節(jié)目、電影等互動(dòng)式結(jié)構(gòu)的各種內(nèi)容中，通過互動(dòng)式場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓參與者和觀眾在潛移默化中留下產(chǎn)品和品牌的印象，增加其好感，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、品牌提升的營(yíng)銷目的。如蒙牛的“超級(jí)女生”、仁和的“閃亮新主播”、民生小金維他的“陽(yáng)光伙伴”、京都念慈庵的“尋找子菱”，在與湖南衛(wèi)視的聯(lián)手打造下，都取得了巨大的關(guān)注與成功。183、舞臺(tái)表演與富有新聞點(diǎn)的場(chǎng)外真人秀活動(dòng)相結(jié)合，打造強(qiáng)烈關(guān)注的“眼球工程”，發(fā)揮最大的傳播效益。194、將產(chǎn)品展示策略性結(jié)合至活動(dòng)過程中，加強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，使得產(chǎn)品的獨(dú)特訴求得到傳播與理解，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的指牌購(gòu)買。5、進(jìn)行活動(dòng)全景展示，通過層層選拔與活動(dòng)穿插，延續(xù)活動(dòng)對(duì)公眾的影響效果，發(fā)揮其在營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)力。20活動(dòng)可行性分析1、家庭作為市場(chǎng)一重要的消費(fèi)單位，具有巨大的消費(fèi)潛力。隨著家庭結(jié)構(gòu)的變化和溝通的加強(qiáng)，以及目前繁多的以年輕個(gè)體為對(duì)象的活動(dòng)，造就了家庭活動(dòng)的稀缺性和執(zhí)行動(dòng)力。2、本省目前缺乏這類富有創(chuàng)新的娛樂節(jié)目。通過與電視臺(tái)的溝通和節(jié)目包裝，打造一欄備受關(guān)注的節(jié)目成為可能。3、活動(dòng)在規(guī)模上可大可小，深具靈活性，減少了活動(dòng)開展的風(fēng)險(xiǎn)。4、銀鷺集團(tuán)作為福建省乃至全國(guó)最大的飲料、罐頭生產(chǎn)企業(yè)，具有強(qiáng)大的企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人力基礎(chǔ)作為活動(dòng)開展的保證。21活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間：2006年9月～12月每周星期六、星期天活動(dòng)區(qū)域：先從寧德、南平、三明等市開始，效果好可擴(kuò)展至福州以及閩南各市。22活動(dòng)名稱：銀鷺“牛奶花生”——“新好家庭”總動(dòng)員活動(dòng)對(duì)象：目標(biāo)地市的普通家庭（參加家庭需由兩代或兩代以上的成員組成）23活動(dòng)主題：創(chuàng)新*精選活動(dòng)口號(hào)：新好家庭，正點(diǎn)活力新好家庭，創(chuàng)新精選24活動(dòng)形式：一、與強(qiáng)勢(shì)電視媒體全程合作，在大范圍內(nèi)開展選拔活動(dòng)。每個(gè)家庭（參加家庭需由兩代或兩代以上的成員組成）可通過現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名獲得參賽資格。參賽的每個(gè)家庭需要靠精彩的才藝展示征服評(píng)委和觀眾才能獲得下一輪的參賽資格。才藝展示內(nèi)容不限，不論唱歌跳舞、還是小品京劇，只要足夠有特色、足夠健康、足夠活力、足夠正點(diǎn)，均能登上演播大堂向全省甚至全國(guó)的觀眾展示?；顒?dòng)分為初賽、復(fù)賽、決賽，最后各市評(píng)選出一二三等獎(jiǎng)，授予本活動(dòng)“新好家庭”稱號(hào)（可能參加未來的全省總決選）。2526二、制造新聞性活動(dòng)、事件。在比賽之余，由主辦方聯(lián)合參賽家庭，開展積極、意義的場(chǎng)外真人秀活動(dòng)，制造社會(huì)話題和新聞報(bào)道素材，增加活動(dòng)的曝光率，提升品牌形象，掀起一場(chǎng)銀鷺旋風(fēng)?；顒?dòng)包括：宣傳環(huán)保、長(zhǎng)跑迎奧運(yùn)、集體獻(xiàn)血、走進(jìn)貧困山村、銀鷺義務(wù)推銷員等。27媒體合作形式：一、與電視臺(tái)合作，制作一欄真人秀（包括舞臺(tái)表演以及場(chǎng)外的活動(dòng)）的娛樂節(jié)目《新好家庭總動(dòng)員》S：1、有足夠的全景展示空間，能全面展現(xiàn)活動(dòng)全程，增強(qiáng)活動(dòng)的影響力和效果2、獨(dú)立的主題活動(dòng)形象，有利于企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的宣傳，是植入性活動(dòng)的最佳載體3、強(qiáng)烈的活動(dòng)持續(xù)影響效果，對(duì)于產(chǎn)品后期的推廣、銷售大有裨益。W：1、資金投入較大2、在觀眾的吸引上存在一定風(fēng)險(xiǎn)28媒體合作形式：二、與電視欄目合作（如福建綜合頻道《綜藝先鋒》），開辟一環(huán)節(jié)《新好家庭總動(dòng)員》S：1、資金投入低2、可借助優(yōu)勢(shì)欄目的觀眾人氣提高活動(dòng)的知名度W：1、難以全面展示活動(dòng)全程2、缺少場(chǎng)外活動(dòng)效果的宣傳空間3、依附于品牌欄目，活動(dòng)主題和影響力被削弱29活動(dòng)流程9月份11月份12月份10月份前期活動(dòng)宣傳初賽復(fù)賽環(huán)保宣傳長(zhǎng)跑迎奧運(yùn)銀鷺推銷員走進(jìn)貧困山區(qū)集體獻(xiàn)血決賽活動(dòng)期間配合宣傳后期宣傳30活動(dòng)宣傳橫向——線上、線下宣傳縱向——活動(dòng)前期、期間、后期宣傳31前期：炒作宣傳后期：總結(jié)宣傳期間：配合宣傳線上宣傳：合作電視媒體的宣傳（）、報(bào)紙媒體（軟文）線下宣傳：新聞發(fā)布會(huì)（啟動(dòng)合作戰(zhàn)略）、路演宣傳現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名宣傳（海報(bào)、、…）策略：線上、線下的宣傳雙頭并進(jìn)，使得短時(shí)間內(nèi)的宣傳效果最大化，并引發(fā)社會(huì)關(guān)注，取得積極的社會(huì)反響線上宣傳：合作電視媒體的宣傳、比賽的舉辦、報(bào)紙軟文的投放線下宣傳：具有新聞報(bào)道價(jià)值的活動(dòng)的舉辦、活動(dòng)海報(bào)的派發(fā)等、產(chǎn)品終端促銷等。策略：以比賽為主，圍繞比賽進(jìn)行軟文投放，提高活動(dòng)的知曉度和產(chǎn)品的曝光頻率，線下的宣傳活動(dòng)在比賽的基礎(chǔ)上，增加媒體新聞報(bào)道的興趣，使活動(dòng)取得廣泛關(guān)注，利于活動(dòng)的開展和主題的深入線上宣傳：比賽花絮線下宣傳：總結(jié)活動(dòng)、產(chǎn)品終端促銷策略：活動(dòng)結(jié)束后，利用活動(dòng)造成的影響，提升產(chǎn)品銷量，并且通過活動(dòng)總結(jié)，深化主題活動(dòng)的形象，為樹立活動(dòng)品牌打下基礎(chǔ)。32活動(dòng)內(nèi)容舞臺(tái)展示：初賽、復(fù)賽、決賽場(chǎng)外真人秀：穿插舞臺(tái)活動(dòng)中間，借助社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，制造新聞性時(shí)間33初賽（海選階段）1、每一目標(biāo)市安排3場(chǎng)的選拔賽2、由評(píng)委評(píng)判結(jié)合觀眾支持率作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)3、每場(chǎng)選出8個(gè)家庭進(jìn)入下一輪，共24個(gè)家庭4、目前暫定閩東閩北3市，共72個(gè)家庭復(fù)賽（72選20）1、復(fù)賽分為4場(chǎng)，每場(chǎng)18個(gè)家庭2、由評(píng)委評(píng)判結(jié)合觀眾支持率作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)3、每場(chǎng)18個(gè)家庭中選5個(gè)家庭進(jìn)入最后決賽圈決賽（20選6）1、決賽安排兩場(chǎng)2、由評(píng)委評(píng)判結(jié)合觀眾支持率作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)3、通過2場(chǎng)的比賽結(jié)果綜合評(píng)選4、選出一等獎(jiǎng)1名，二等獎(jiǎng)2名，三等獎(jiǎng)3名期間穿插宣傳環(huán)保、長(zhǎng)跑迎奧運(yùn)等活動(dòng)期間穿插走進(jìn)貧困山村、銀鷺義務(wù)推銷員、集體獻(xiàn)血等活動(dòng)34獎(jiǎng)品設(shè)置（暫定）一等獎(jiǎng)“全家云南5日游”以及”新好家庭“獎(jiǎng)牌二等獎(jiǎng)“全家四川3日游”以及”新好家庭“獎(jiǎng)牌三等獎(jiǎng)“全家福建3日游”以及”新好家庭“獎(jiǎng)牌所有進(jìn)入復(fù)賽的家庭均可獲得300元獎(jiǎng)金和一箱銀鷺”牛奶花生“所有進(jìn)入決賽的家庭均可獲得700元獎(jiǎng)金和一箱銀鷺”牛奶花生“35活動(dòng)預(yù)算（略）活動(dòng)預(yù)算主要由幾大塊組成：一、與媒體合作費(fèi)用二、