銀行“比目情侶卡”季度營(yíng)銷方案草案

得成比目何辭死，只羨鴛鴦不羨仙PAGEPAGE4深情比目，浪漫相約--**銀行“比目情侶卡”季度營(yíng)銷方案（草案）

前言本方案分析了在京各銀行發(fā)行的信用卡品種類別，推廣方式，市場(chǎng)定位等因素。并結(jié)合**銀行現(xiàn)狀，量身打造產(chǎn)品及品牌定位。同時(shí)結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，提出推廣及營(yíng)銷建議。本方案依據(jù)執(zhí)行需求，提出團(tuán)隊(duì)組合建議，并對(duì)所需費(fèi)用做出預(yù)估。一、信用卡市場(chǎng)分析1、產(chǎn)品分析：（1）市場(chǎng)上各種卡五花八門，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。每個(gè)銀行都說自己的用卡環(huán)境好，刷卡方便，服務(wù)好，國(guó)際通用等。（2）跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于銀行信用卡產(chǎn)品的復(fù)制速度非?？?，你推出一個(gè)“國(guó)航卡”，我就推出一個(gè)“南航卡”，你推出一個(gè)針對(duì)女性的“真情卡”，我就發(fā)明一個(gè)“麗人卡”。2、推廣分析：（1）推廣走入誤區(qū)，不計(jì)效果攀比推廣費(fèi)用；（2）過度促銷；（3）只計(jì)數(shù)量不顧質(zhì)量。為了吸引更多的準(zhǔn)目標(biāo)客戶，各銀行信用卡幾乎都在年費(fèi)和促銷力度上做盡了文章。很多銀行才剛剛開始發(fā)行信用卡就已經(jīng)開始打價(jià)格戰(zhàn)，最典型的就是不收年費(fèi)。3、市場(chǎng)走向分析：（1）以往由內(nèi)而外，主觀的、忽略消費(fèi)者需求和認(rèn)知的實(shí)力宣揚(yáng)式的宣傳方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（2）隨著外資銀行的大批“入侵”，競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化，大家都訴求和夸大自己的實(shí)力，消費(fèi)者已經(jīng)不知如何選擇；（3）根據(jù)消費(fèi)者的需求或現(xiàn)有認(rèn)知狀況進(jìn)行企業(yè)的定位則是新的市場(chǎng)環(huán)境下的制勝法則。二、企業(yè)情況分析SWOT分析：Strength（詳細(xì)內(nèi)容見后文）細(xì)分市場(chǎng)明確，品牌定位清晰；關(guān)注目標(biāo)群體情感因素，易引起共鳴；契合社會(huì)熱點(diǎn)，回應(yīng)主流文化倡導(dǎo)。Weekness企業(yè)成立時(shí)間短，知名度低未針對(duì)目標(biāo)辦理群起舉辦過公關(guān)活動(dòng)；不知道如何拓展校園市場(chǎng)，缺乏渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Opportunity信用卡市場(chǎng)的整體需求量正逐年呈不斷上升趨勢(shì)；大學(xué)生對(duì)信用卡的超前消費(fèi)觀念持肯定的態(tài)度，對(duì)時(shí)尚的信用卡卡類很樂意辦理并使用；其他銀行辦理信用卡手續(xù)煩瑣，周期過長(zhǎng)。Threat競(jìng)爭(zhēng)的同類銀行卡已經(jīng)開始滲透目標(biāo)渠道；較競(jìng)爭(zhēng)銀行卡類相比，未形成固定的活動(dòng)概念，目標(biāo)群體的記憶度容易淡忘。三、企業(yè)（品牌）定位企業(yè)形象：充滿人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感。1、關(guān)注情感和家庭2、關(guān)注社會(huì)安定3、促進(jìn)社會(huì)和諧原因綜述：1、本企業(yè)因成立時(shí)間短，品牌知名度低，尚不為用戶認(rèn)知，所以在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不易采取硬碰硬的措施。因而要從品牌差異化策略出發(fā)，尋找屬于自己的藍(lán)海。2、目前各銀行信用卡被他們根據(jù)消費(fèi)者的分類和用途不同劃分出了許多系列卡，其實(shí)信用卡的服務(wù)內(nèi)容基本是一樣，只不過換了個(gè)名字而已。均沒有提出鮮明的個(gè)性化品牌形象，消費(fèi)者難以區(qū)分。3、多數(shù)企業(yè)片面追求利潤(rùn)，只從產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳，急功近利的態(tài)度忽視了消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感需求。4、消費(fèi)者對(duì)新組建銀行的認(rèn)知或者看法是“小，人員素質(zhì)高，靈活，科技先進(jìn)（設(shè)備、人員起點(diǎn)高）。所以品牌可以從靈活，創(chuàng)新和個(gè)性化上加以塑造。5、對(duì)于**銀行來說尋找一個(gè)在消費(fèi)者心智中有需求，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未提供或者尚未建立一個(gè)強(qiáng)有力的認(rèn)知的“位置”或者區(qū)隔，當(dāng)是制勝之道。綜上幾點(diǎn)，建議**銀行品牌定位應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的情感訴求方面著手。面對(duì)生活的不穩(wěn)定，情感和婚姻的分分合作，人世浮華和心靈的荒蕪，都市里的每一顆心，渴望更多的堅(jiān)守。企業(yè)品牌形象定位要從呼喚真愛永恒，促進(jìn)情感和家庭的穩(wěn)定出發(fā)。不管滄桑風(fēng)雨，一路隨行，執(zhí)子之手，與子攜老。以一種文化營(yíng)銷的方式，引起消費(fèi)者共鳴。擯棄其他營(yíng)銷方式的功利性，回應(yīng)創(chuàng)建和諧社會(huì)的倡導(dǎo)，全面塑造企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感形象。四、產(chǎn)品綜述1、產(chǎn)品定位“比目情侶卡”不僅是消費(fèi)的工具，更是愛情的見證。除產(chǎn)品功能外，將被賦予更深層次的文化內(nèi)涵。（1）最浪漫的信用卡（2）最深情的愛情禮物（3）愛情的見證（4）情感印跡卡2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：（1）體現(xiàn)文化內(nèi)涵。配以比目魚、鴛鴦或并蹄蓮等象征愛情的圖案。以古老詩(shī)句體現(xiàn)文化特色。（2）用戶可以在信用卡上加印自選的中文昵稱，打造世上獨(dú)一無二的專屬卡片。3、產(chǎn)品功能：（1）支付結(jié)算（2）匯兌轉(zhuǎn)帳（3）規(guī)模購(gòu)買（4）個(gè)人信用（5）信用銷售（6）循環(huán)授信（7）積分抽獎(jiǎng)（8）愛情儲(chǔ)蓄（9）其他功能五、用戶綜述用戶定位（1）中低收入白領(lǐng)：大多數(shù)競(jìng)品定位在中高端市場(chǎng)，而中低端白領(lǐng)的消費(fèi)能力在各類人群中排在首位。（2）在校大學(xué)生：隨著大學(xué)生消費(fèi)能力的逐年提高，銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展，“明天的錢今天花”的理念迅速在大學(xué)生心中蔓延開來。全國(guó)大學(xué)生每月消費(fèi)總額超過30億?。?）個(gè)體工商業(yè)者用戶分析：年齡16-35之間。2、有時(shí)尚理念，追求新鮮事物。3、對(duì)愛情和未來充滿美好的想象和憧憬。4、消費(fèi)能力強(qiáng)。5、熱情洋溢，活力四射。六、推廣思路推廣主題：深情比目，浪漫相約推廣時(shí)間：09年6-8月推廣階段（本部分詳細(xì)方案另附）以事件起興，一層層把活動(dòng)推向深入。第一階段信用卡推出（6月）第二階段信用卡落地（7月）第三階段信用卡消費(fèi)促進(jìn)（8月）推廣目標(biāo)：1、提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品知名度。2、拉動(dòng)信用卡銷售量3、促進(jìn)信用卡消費(fèi)額度推廣形式1、軟文+硬廣2、公關(guān)活動(dòng)3、促銷活動(dòng)八、銷售渠道1、在銀行所有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)售“比目情侶卡”。2、公布二十四小時(shí)服務(wù)熱線電話為客戶提供購(gòu)卡、用卡的全程服務(wù)，持卡族可以隨時(shí)咨詢、了比目卡的使用疑難并提供上門送卡服務(wù)，口號(hào)“真情漫天，隨時(shí)隨地的服務(wù)”。3、在節(jié)假日同一些較知名的大型零售企業(yè)做本卡的宣傳及促銷活動(dòng)、并擬與合作發(fā)行專項(xiàng)購(gòu)物優(yōu)惠卡。4、用雙休日在公園門口、超市、車站等人流量大的地方進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)咨詢。5、在寫字樓大廳現(xiàn)場(chǎng)辦公。6、與美容院、健身房等合作，為用戶提供更優(yōu)惠的價(jià)格和更便利的服務(wù)。7、開通網(wǎng)上家園，比目情侶卡用戶可在網(wǎng)上建立自己的家園，形成一個(gè)全面的網(wǎng)上社區(qū)。9、不定期的在住房按揭商住小區(qū)做宣傳促銷活動(dòng)。市場(chǎng)部人員需全力配合銷售人員進(jìn)行渠道建設(shè)和維護(hù)，給予方法建議，人員培訓(xùn)，物料提供等配合。六、費(fèi)用預(yù)算本推廣方案主要采取以事件起興，軟文為主，硬廣告為輔的宣傳方式。采用本方案的理由：1、市場(chǎng)大量商業(yè)化硬性廣告；企業(yè)尋求軟性著陸方式，延續(xù)硬性廣告?zhèn)鞑ビ绊?，增?qiáng)企業(yè)的社會(huì)形象及親和力。2、軟文宣傳通過非商業(yè)化的手段，借助第三者的身份；從側(cè)面迂回的方式建立企業(yè)與目標(biāo)群體溝通平臺(tái)。（1）增加目標(biāo)群體的接收意愿，消除排斥情緒。（2）回避自說其圓，增強(qiáng)目標(biāo)群體對(duì)信息的信賴度。（3）配合整合傳播需求，解決一些硬性傳播上，不易達(dá)成公關(guān)性問題。3、硬廣在提高知名度和快速傳播上，對(duì)品牌建立起著不可忽視的作用，是其他宣傳方式所不能替代的，所以要采取必要的硬廣宣傳。4、硬廣宣傳的費(fèi)用較軟性宣傳高出許多，在經(jīng)費(fèi)有限的情況下不易采取以硬廣為主的宣傳方式。費(fèi)用預(yù)算表（簡(jiǎn)）項(xiàng)目主要包括費(fèi)用預(yù)計(jì)總計(jì)硬廣發(fā)布