中國策劃師培訓講義樣本

策劃師培訓大綱學習方式：遠程函授認證班與面授班認證系列：高檔職業(yè)經理CEO資格認證、人力資源總監(jiān)國際認證、市場總監(jiān)國際認證等系列。頒發(fā)雙證：通用中英文權威鋼印高檔經理資格證書（國際電子注冊，可學分轉移直接對接國際學位）＋MBA高等教誨研修證書(隨證書附帶全套學員學習檔案與國際中英文成績單)。收費原則：僅收取1280元單位網站：報名電話：0451－88723232征詢郵箱：聯(lián)系人:王海濤教師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學109室美華教誨郵政編碼:150020★前言：策劃師宣言咱們是中華人民共和國策劃師，面對世界咱們莊嚴宣誓：天下奇跡是人創(chuàng)造，咱們是天下智慧人，咱們要創(chuàng)造天下奇跡。咱們用一種創(chuàng)意，就可以粉碎一種星球；咱們用二個創(chuàng)意，就可以變化運轉天體。咱們用絕頂透視法，洞觀全局；咱們用歷史坐標法，擬定自己位置；咱們用總裁換腦法，破解策劃難題；咱們用公司換招法，變化加減乘除；咱們用品牌換位法，放大辦事效率。咱們是智慧策劃師，只要形成眾人合力，智贏天下，策劃天下……咱們全無敵??！▲每個人面前均有三道門：自信之門，智慧之門，溝通之門?！谌篱T背后藏著三種寶藏：巨大策劃潛能，超速策劃技術，強大說服力……A卷：策劃基本原理策劃定義《辭源》把策劃解釋為籌謀；《辭源》解釋為籌劃、打算。大體上，人們將策劃理解為謀劃、計謀。也就是說，策劃是指人們事先籌措活動，即是思維主體運用知識和能力進行思考運籌過程。策劃是一種“無中生有”精神活動。策劃比照籌劃是有方略地實行籌劃程序叫策劃。五大特性：1、策劃是無處不在社會行為。策劃可分為：公司戰(zhàn)略策劃：社會文化策劃：政治、軍事策劃：其她策劃：品牌策劃籌資、募集策劃國家形象策劃節(jié)日慶典策劃價格策劃新聞傳播策劃外交策劃體育賽事策劃渠道策劃社會公益策劃軍事策劃文藝表演策劃促銷策劃旅游策劃戰(zhàn)役策劃圖書選題策劃競爭策劃媒體策劃防御策劃大型會議策劃廣告策劃影視策劃…………公共關系策劃……CI策劃……策劃無階級屬性，策劃不只是公司自己，而是整個社會；不是你策劃別人，就是別人策劃你。2、策劃是無中生有創(chuàng)造過程。策劃是以事實為依照，以假設為先導。名牌皆從無處來。案例：大紅鷹申奧——贊助學概念順德碧桂園——移位法概念圣象地板——廣告學概念國際500強公司，國內293家馳名商標單位，180家中華人民共和國名牌單位，都是一種創(chuàng)造。3、策劃是高難度智力活動。團隊杰出取決于教練，策劃杰出取決于高智商。人高智商哪里來？?人五性→五種成果：（1）劣根性：人是猴變，是老祖宗傳下來。（祖祖輩輩當農民）（2）愚味性：學習型組織，都是聽人家說。煤是樹變，唐詩。（永遠做知識奴隸）（3）懶惰性：今日不動，明日不動；明日復明日，明日何其多?。ㄓ肋h成不了事）（4）局限性：職業(yè)習慣，生活圈、工作圈、交際圈。（軍人和農民回答不同樣，不是在一種圈里）（5）恐驚性：以為不也許，不知奇跡皆從不也許開始。（難以成大器）（尋找自己五性，擬定自己成果）?為什么會導致上述成果？人邁出校門后，還沒有一種系統(tǒng)規(guī)范培訓，進入無人管巨大盲區(qū)。學校教你站起來，卻沒有教你怎么走，更沒有教你怎么跑？大海里迷失了方向，任其飄流；風箏斷了線，不知哪兒去；小孩放羊亂了群，無管束羊見草就吃。?讓靈魂歸竅，設問你是誰？是將來十大策劃專家，經濟學家？是將來軍事家，社會活動家？是將來億萬富翁，比爾蓋茨？——沃頓家族？?是什么不重要，關健你能做什么？（積極心態(tài)決定一切）到了副總理年齡，你在做什么？沒到副總理年齡，你在做什么？4、策劃是少數人策劃多數人。會議、決策、籌劃、規(guī)劃不是策劃；公司董事會只有3、5、7、9很少數人掌權；大到國家不超過10個決策人物，小到家庭一種家長；公司驅動在于少數人策劃多數人；領導力、策劃力、執(zhí)行力。5、策劃具備明確目與特定程序。無調查研究無發(fā)言權——調研互相獨立，完全窮盡——創(chuàng)意天勢、地勢、優(yōu)勢、劣勢——定位30秒鐘電梯測試法——報告綜合利弊、集思廣益——決策策劃70%在于實行——執(zhí)行“三個一致”——崔秀芝“四個不做”——陳放沒有調查沒有發(fā)言權——眉頭一皺，計上心來。三大定律：跨國公司經營不是產品，而是時間和空間。國家變化動態(tài)策劃反對：學習型組織1、變化定律經濟變化發(fā)展策劃各種管理模式人變化超前策劃初級學是為了高檔超越錢流2、2：8定律物流360度運轉人流知名2：8定律——20%人掌握著80%財富。世界上每天有1，800億——2，500億美元鈔票流動，20%項目投資，80%在流動?！嗽趧樱X就在動——錢流。世界每天有20%人工作固定，80%人在流動——人流世界每天有20%物品固定，80%物品在流動——物流策劃靈魂是環(huán)繞著2：8定律，依照不同需要，需求進行導流、引入、并鎖定。這個過程就是塑造策劃靈魂過程。單一——多元不把雞蛋裝在一種籃子里A3、多元定律房地產——復合——多元品牌空間越來越大公司運作——跳蚤市場原理評比“三A”原則（1）案例（三A原則）：A1超前性。所選案例應具備時代超前性。A2獨創(chuàng)性。所選案例應具備獨到解，有明顯新穎性、排它性、為提高社會知名度起到重要作用。A3實用性。所選案例應具備實用性。各公司或個人參加評比案例應為公司或單位帶來重大經濟效益或社會效益。（2）策劃人（五F原則）：F1策劃動力合用。一戰(zhàn)英國，二戰(zhàn)美國，三戰(zhàn)？F2策劃能力呈現(xiàn)。組織能力，溝通能力，結識能力。F3策劃實力反映。怎么看？位置、定位、本領。F4策劃潛力挖掘。F5策劃威力產生。不是自身，而是在外。如APEC會議。策劃五種通用辦法：1、放大法——小事放大政治放大——制度、法律細菌雖小卻致大病經濟放大——媒體、廣告、宣傳蟻穴雖小毀大堤吃不準放大原子彈雖小卻能摧毀世界營銷放大每天進步一點點品牌放大10天就是一大步新聞放大一天懶惰一點點戰(zhàn)略放大10天就什么都不想干了?；顒臃糯蠖际蟹糯蟮取?、縮小法——大事縮小（濃縮——治國大綱，公司——原則法）宇宙，直徑是100億光年還多地球、月亮只是太陽系一分子，小小環(huán)球越大事越縮小，如軍隊，最復雜，用一、二、三、四統(tǒng)一；做公司就是做細節(jié)，兩人吵架，如在國外，則會成兄弟。遇事犯愁，看看天空，望望群山、大海。想想自己！3、逆向法——換位思考，反思維法，借船出海，借力打力，借才生財。越不敢做越要做。越不也許越要使它變?yōu)橐苍S。如登臺自我演講，大膽心理表述。4、借用法——借渠道、借智力、借勢。借壺賒酒（借用廣告）；空車配貨（借用思路：海王模仿）；借用通道（經銷渠道）如借勢營銷中：代理營銷、關系營銷、渠道營銷房地產策劃中：政府公關、批文公關、鈔票流渠道公關、營銷購買力公關等……5、時間、效率分割法時間分割A、B、C效率分割A、B、C一分鐘管理急事急辦一分鐘經理人特事特辦——管理好自己每一分鐘海爾——接到投訴，你只需一種電話，剩余是咱們事。▲重要▲決策者A1要想辦事早上打電話A1具備成功基因一拍即合A2要想洽談下午訂時間A2具備合伙要素一談即成A3要想簽約最佳下班前A3具備簽約條件一錘定音▲非重要▲助理B1普通電話平時打B1會面前電話溝通B2普通談事隨意約B2會面前文字格式與書面商定B3普通合同隨時簽B3簽約前初談、初訪▲次要▲文員C1要想推諉，助手說C1如電話溝通失敗不要再談書面C2要想反悔，律師說C2如書面商定不成功不要再約見C3要想思考，不要說C3如通過溝通書面商定，無把握就解決放棄，不要再揮霍時間B卷：策劃核心流程(簡稱110理論)一種定位(歷史坐標定位)定位模式：戰(zhàn)略定位、品牌定位、營銷定位、廣告定位二種產品(有形與無形產品)思想、學校、醫(yī)院……以人為主三種資源(資本[思維、智力等無形資本]、智本、人本資源)四個周期（誕生、成長、成熟、衰退）共性：初級階段、中級階段五個細分（地理、人口、行為、市場、潛在因素細分）六句話：分析、籌劃、執(zhí)行、控制、辦法、補救七種管理：1、由無序到有序：工作無序，思維無序，時間無序。2、由人管到制管：新加坡鞭刑3、由她管到自律：一種廠到數個廠4、由單一到多元管理：機場搬運例5、由多元到高度（品牌）6、由管理者到管理管理者7、由物質到精神：創(chuàng)業(yè)前打破常規(guī)，創(chuàng)業(yè)后嚴守常規(guī)。《青荷管理模式》一國二治到一企二治到五治公司精神應用與作用八種品牌換位：吞吃換位：大吃小兼并換位：青島海爾、休克魚、燕牌、百年品牌借殼換位：汽車兼并——品牌延伸，一種手段：茅臺系列、海爾系列、五糧液系列嫁接換位：一種都不能少。兩個和尚，一種禿子。聯(lián)合換位：大集團戰(zhàn)略借勢換位：房地產——王石等代理換位：天安851、昂立一號、定三株。商務通，代理名人電腦。賣點換位：動力九八九種攻關技巧：滿足“虛榮心”原則：高帽原則，名律師為她頭腦投保500萬。巧妙“借用”原則：魏國英雄論秦王，講姜太公例。制造“懸念”原則：一套細化方案找好理由原則：三點具備先許好處原則：賣點不是農場，而是遠景制造競爭原則：芝加哥校長善用杠桿原則：戰(zhàn)國蘇秦危機救濟原則：玉環(huán)熱水器公關批評激將原則：十大營銷辦法：通用四種：直復營銷、代理營銷、連鎖營銷、特約營銷新式六種：社會營銷、關系營銷、無線營銷、終端營銷、領域營銷、三維營銷Ｃ卷：選修科目（一）多元房地產定位策劃一、總體發(fā)展趨勢：房地產——泛地產——復合地產——多元房地產——都市圈（全國九大都市圈）（１）京津冀都市圈：人口：８４４８萬面積：２１.8萬平方公里人均平原面積：１１０１平方米中心都市：北京、天津、石家莊（２）大上海都市圈：人口：１０９１６萬面積：１８.４萬平方公里人均平方面積：１００７平方米中心都市：上海、蘇錫常寧杭（３）珠江三角洲都市圈：人口：６６８９萬面積：１７.8萬平方公里人均平原面積：６２８平方米中心都市：廣州、深圳、珠海（４）吉黑都市圈：人口：６２４６萬面積：６４萬平方公里人均平原面積：３７３４平方米中心都市：長春、哈爾濱（５）長江中下游都市圈：人口：７７１０萬面積：１５萬平方公里人均平原面積：９３４平方米中心都市：南京、揚州、合肥（６）濟青都市圈：人口：８６７１萬面積：１５萬平方公里人均平原面積：１１３０平方米中心都市：濟南、青島（７）沈大都市圈：人口：４０６７萬面積：１５萬平方公里人均平原面積：１２２９平方米（８）成渝都市圈：人口：１１２１４面積：５６萬平方公里人均平原面積：１２５平方米中心都市：成都、重慶（９）湘鄂贛都市圈：人口：１５２５７萬面積：５５萬平方公里人均平原面積：９３１平方米中心都市：武漢、長沙、南昌二、明顯標志：房地產概念倒過來，以地房產為主中房西化、中房洋化、中房多國化三、房地產內涵：涉及經營都市策劃、旅游整體策劃、休閑地產策劃、各種樓盤策劃、品牌社區(qū)策劃、生態(tài)園區(qū)策劃、工業(yè)園區(qū)策劃、生態(tài)農業(yè)莊園策劃、山水園林別墅策劃等。四、房地產商五類趨勢：１、政府投資運作；２、外資注入運作或合資運作；３、形成大集團化運作，如萬科、萬通等；４、形成家庭或股份制運作，如名盛、雅居樂等；５、中小地產商投機運作。五、房地產需求多樣化關注：１、經營都市需求——關注政治２、跨國合伙需求——關注全球化３、２０％掌握８０％財富高檔層次需求——關注有錢人４、８０％只有２０％財富普通人需求——關注普通人５、在２０％與８０％之間中層人——關注中產階六、多元房地產策劃“六Ｐ”定位策劃原則：７０％房地產都與定位關于Ｐ１：政策定位方略（政策是一種制約力）經濟、政治嚴重錯位，導致跳樓。（海南、青島、北京房地產泡沫經濟，洛陽造鎮(zhèn)運動）河北固安——打造京津冀三角洲，１４６平方公里——七星伴月態(tài)勢Ｐ２：環(huán)境定位策劃（環(huán)境是一種吸引力）政治拉動區(qū)位升值。如奧運村地塊。１０萬買房產，１００萬買環(huán)境。誤區(qū)：如天津環(huán)球磁卡公司——塘沽２２平方公里土地招商問題。遠離市區(qū)“炒”概念——大石家莊戰(zhàn)略。Ｐ３：需求定位策劃（需求是一種購買力）敗筆：燕郊天下第一城建造（中華人民共和國酒文化城建造）終端鎖定京津冀三角洲招商方略：區(qū)位招商、政策招商、規(guī)劃招商、數字招商、品牌招商、賣點招商Ｐ４：樓盤、格局定位策劃（樓盤、格局是一種誘惑力）主題園定位：區(qū)花、園花戶型定位：重要核心層——戶型與面積功能定位：電子型、五維型、花園型、互聯(lián)網型特色定位：可以沒長處，但不能沒特點。科技、文化等多方定位，構成樓盤格局定位。Ｐ５：資本定位策劃。（資本是唯一驅動力）采用不同融資形式，決定不同利潤點。教訓：巨人大廈崩塌，農科院五星級巨艦失敗。引導“鈔票流”兩種形式：“抵押”與“按揭”Ｐ６：品牌營銷定位。（品牌是一種持久力）國際上一流營銷往往是：大系統(tǒng)營銷、立體多維營銷、生態(tài)營銷、人本營銷、權變營銷、整合營銷。力避：平面營銷、跟風營銷、圈套營銷、文獻供銷、廣告吹哨等。創(chuàng)造營銷：終端鎖定，發(fā)掘內需、外需、互需、分時度假、換時度假，深山辦公區(qū)（立體辦公化）如：馬來西亞云頂模式◆經營都市辦法：經營都市診斷包裝流程一流專家團隊·一流運作模式·都市診斷查病·都市整合策劃·都市資本運營一、都市診斷（時間５天左右）◆診斷形式：實地考察、專家會診、集中座談、分類查病◆診斷內容：都市定位、都市形象、都市工業(yè)、都市地產、都市旅游、都市服務◆主邀請：依照每個都市側重點，邀請建設部規(guī)劃專家、都市形象設計專家、國家旅游局專家、知名策劃家、房地產專家，共５—７人?！糁邉澣耍憾?、都市整合策劃（時間３０天左右）◆整合策劃形式：資源整合。找準定位，聚焦定位、聚焦亮點，整體拉動◆整合策劃內容：都市定位形象ＣＩ設計都市工業(yè)品牌組合模式都市房地產整體規(guī)劃模式都市旅游開發(fā)創(chuàng)造模式都市國際合伙輻射模式（或依照規(guī)定重點整合策劃一項或數項）◆整合策劃程序：依照都市診斷后專家們提出詳細建議，由都市經營者——市長（書記）拿出擬定意見。市人民政府與人民日報海外版策劃辦公室訂立合伙合同，涉及到轉項業(yè)務，如都市廣告設計等，則與專業(yè)公司簽分項合同。簽合同后由雙方構成經營都市策劃項目組，共同組織調研、剖析，形成“ＸＸ都市經營策劃組合方案”。擬定經營都市各類項目實行時間、規(guī)劃、組合形式，招商運作模式。重大項目運作邀請國家有關部委領導，組織“周末十人談”。三、都市資本運營先決條件（時間１８０—３６０天左右）都市先決條件：◆都市資本運營重點：１、建和諧都市、合伙都市，全球合伙；暫不能結為和諧都市，可結成和諧合伙都市、和諧關系都市。２、謀求工業(yè)公司全球戰(zhàn)略合伙伙伴。為都市工業(yè)化發(fā)展，特別是大型公司、戰(zhàn)略公司謀求全球性戰(zhàn)略合伙伙伴，組織全球營銷。３、舉辦國際性大型活動。專家團隊具備策劃一流國際性活動操作經驗與能力，可運用地產資源策辦國際性活動來整體拉動都市品牌。４、房地產項目策劃招商。謀求國內外有實力投資商、建筑商，共同經營都市房地產，以往宅樓、別墅區(qū)、旅游景點、公寓化辦公樓為主體。５、智本培訓。就如何經營都市，采用專家集中演講，分項專業(yè)培訓機制。大力培養(yǎng)經營都市方面高素質人才，共同參加經營都市競爭。（二）強大說服力（營銷策劃）一、高品質溝通溝通品質決定你生命品質；解析“溝通”；溝通信念；問開放式問題、理解并創(chuàng)造需求；問限制性問題，建立主控；問封閉性問題，鎖定成交；問問題十大技巧；溝通九個方略；十二種練習傾聽辦法；如何運用溝通三個要素：文字語言、有聲語言、肢體語言；10、溝通80/20法則；11、進入對方心靈頻道；12、美是人際溝通潤滑劑；13、同理戰(zhàn)術。二、顛峰銷售NAC（心理學）推銷學、超級NAC（心理學）推銷推銷是信心傳遞、情緒轉移；銷售不是賣而是協(xié)助顧客買；如何迅速建立信賴感；如何面對恐驚；無聲語言：距離也會說話；找出顧客重要抗拒點并解除抗拒點；推銷過程中五大特性；顧客購買心理六個階段；掌握個人行銷核心；10、做好Close成交動作；11、迅速激起顧客購買欲望；12、在3秒中吸引對方注意力（語言、形象……）；13、發(fā)揮說服力（問對問題）；14、框式說服；15、迅速突破心理障礙成為行銷、說服力高手；16、如何最大限度透過NAC倍增說服力；17、潛意識說服、潛意識整合；18、示范、解說NAC神經鏈調節(jié)術。（三）公司團隊實戰(zhàn)特訓——打造公司超速模式教練系統(tǒng)1、團隊超速模式無處不在，大到國家，小到公司每一種班組，都存在團隊精神更新、跨越和轉變。咱們以往培訓模式太原始，內容太陳舊。急需要更新，推出一套全新符合當代公司規(guī)定培訓模式。公司動力、公司能力、公司超速，已是當今跨國經營三大重點課題。咱們推出培訓模式旨在變化公司能力，轉換公司動力，形成從班組開始團隊超速模式。以引起公司巨大潛能機制。隨著知識經濟到來，當今社會已進入到名符其實財智時代——即財富與智慧相結合時代?！八俣取薄ⅰ白兓薄ⅰ皩W習”、“變化”已成為這個時代特性。國門打開，國際市場融合，使每個人和公司面臨更大危機和壓力。訓練與創(chuàng)新已成為當代公司與個人獲得成功前提條件，打造團隊超速模式，培養(yǎng)團隊精神便是團隊成長和發(fā)展唯一出路。咱們公司只有不斷訓練與創(chuàng)新，吸納國際先進教誨經驗，打造一支戰(zhàn)無不勝團隊，才干更深、更廣泛地搶占市場，穩(wěn)固既有隊伍，提高營銷能力，與同行業(yè)公司抗衡。咱們工作與否有這樣問題：工作效率低下，工作目的不明確，工作不能盡職盡責，各項工作不能達標，工作時無精打采。團隊缺少正氣，隊員自私、狹隘、利欲心重、抱怨、指責；團隊缺少勉勵，隊伍松散，人心渙散；團隊缺少戰(zhàn)斗力，士氣低落，情緒萎靡；團隊缺少向心力，掉隊現(xiàn)象普遍，人員流失嚴重；團隊缺少感召力，宣傳不利，增員困難；團隊缺少學習力，觀念陳舊，辦法老套；缺少生機、活力。咱們隊員與否有這樣問題：無所事事，疲于奔命；滿腹委屈，一身傷痛；走走停停，心神不定；沒有目的，沒有籌劃，更沒有行動；今天混，明天換，站這山看那山，旌旗搖動；不看書，不學習，自以為是，老大自居，自滿心理嚴重。咱們參加過無多次培訓，但仍舊沒有主線變化，三分鐘熱血支撐不了多久便凍血成冰，面對工作，咱們總有掙脫不掉壓力，支撐咱們奮斗下去動力究竟在哪里？咱們應學會：如何克服來自市場壓力？如何調節(jié)布滿傷痕心靈？如何發(fā)揮自身潛能？如何提高親和力？如何改進人際關系？如何獲得愛力量？如何設立目的，做好籌劃，付出行動。渙散而缺少斗志團隊如何能抵住市場壓力和誘惑？咱們應著手于：打造一支無堅不摧團隊；建立一套行之有效團隊文化系統(tǒng)，吸納各路營銷人才，不斷增員；共塑團隊成員價值觀；建立團隊共同愿景；建造一種當代學習型團隊。練習與思考（1）市場營銷戰(zhàn)略策劃：市場機會分析 ·分析市場機會分析 ·分析 ·評析 · ·使目的與機會匹配公司目的與市場定向 ·建立信息系統(tǒng) ·估價競爭 ·市場細分化 ·目的市場制定市場營銷戰(zhàn)略·市場定位 ·市場份額 ·制定市場營銷組合 ·產品決策制定市場營銷籌劃 ·價格決策與政策·渠道決策·促銷決策 · ·實行戰(zhàn)略籌劃 ·檢查成效執(zhí)行與控制市場營銷 ·補充和調節(jié) ·繼續(xù)制定籌劃··消費者滿足 ·公司賺錢評價成果 ·堅強公司形象·滿意市場份額 ·生存與發(fā)展（2）策劃活動策劃流程：發(fā)掘事實意見調查發(fā)掘事實意見調查確立政策設計方案確立政策設計方案反 反饋 饋饋 饋策動傳播策動傳播外部公眾外部公眾外部公眾外部公眾評價與反饋評價與反饋一、各種策劃方略1、將來能力：趨勢法、循環(huán)法、觀測法、推算法、直覺法、特爾斐法、蓋洛普法、選取坐標法2、創(chuàng)意能力：組合法、改良法、代替法、顛倒法、焦點法、迂回法、新用途法、頭腦風暴法、變化角度法、相似類推法、觸類旁通法、屬性列舉法、類別列舉法、角色扮演法、到處討論法、多面向思考法3、整頓策劃案：割舍、放棄也是策劃技術。在截止時間切斷創(chuàng)意，對長期策劃對象進行策劃整頓、制造