轉(zhuǎn)化率（電商運(yùn)營(yíng)核心思維與實(shí)操案例）

轉(zhuǎn)化率電商運(yùn)營(yíng)核心思維與實(shí)操案例目錄\h第一篇望品牌構(gòu)架起點(diǎn)決定終點(diǎn)\h1微觀市場(chǎng)定位\h1.1中小賣(mài)家選擇什么市場(chǎng)最容易成功\h1.2去偽存真，如何找到終端消費(fèi)者\(yùn)h1.3跟同行差異化的22種方法\h1.4取個(gè)好名字，才能成大事\h2旁觀產(chǎn)品布局\h2.1談好三角戀：你的心里只有我沒(méi)有他\h2.2有一個(gè)定價(jià)只有我們知道\h2.3做電商，必須傍的五個(gè)大款\h第二篇聞視覺(jué)呈現(xiàn)于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷\h1夜話公司Ⅵ\h1.1Ⅵ真的只是個(gè)LOGO而已嗎\h1.2最容易做的18個(gè)Ⅵ衍生品（禮品）\h2真話PC視覺(jué)\h2.1你所了解的寶貝描述完整嗎\h2.2店招與導(dǎo)航欄怎么玩兒\h2.3腰部賣(mài)家如何做好詳情頁(yè)\h2.4主圖的分工與協(xié)作\h2.5設(shè)置定價(jià)欄大有玄機(jī)\h2.6那些年，我們一起追過(guò)的評(píng)價(jià)\h2.7品牌故事頁(yè)面應(yīng)該怎么做\h3大話無(wú)線視覺(jué)\h3.1談?wù)劅o(wú)線端的轉(zhuǎn)化率\h3.2無(wú)線端的詳情頁(yè)應(yīng)該怎么做\h3.3做好無(wú)線端要注意的7件事情\h3.4農(nóng)村電商如何土法煉鋼\h3.5微信公眾號(hào)的視覺(jué)二三事\h3.6個(gè)人微信視覺(jué)與轉(zhuǎn)化率\h4漫話視頻趨勢(shì)\h4.1銷(xiāo)量行不行關(guān)鍵看視頻\h4.2做電商到底要做哪些視頻\h4.3產(chǎn)品視頻應(yīng)該怎么做\h第三篇問(wèn)服務(wù)系統(tǒng)客戶(hù)體驗(yàn)才能基業(yè)長(zhǎng)青\h1拷問(wèn)客戶(hù)體驗(yàn)\h1.1什么是客戶(hù)體驗(yàn)\h1.2形象體驗(yàn)只是因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎踈h1.3信任體驗(yàn)破壞容易修復(fù)難\h1.4互動(dòng)體驗(yàn)買(mǎi)賣(mài)從良性互動(dòng)開(kāi)始\h1.5產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)闶俏业男⊙叫√O(píng)果\h1.6開(kāi)箱體驗(yàn)打開(kāi)那三秒你讓她爽了嗎\h1.7售后體驗(yàn)好聚好散\h2尋問(wèn)服務(wù)意識(shí)\h2.1公司如何選擇和使用客服\h2.2論客服人員的自我修養(yǎng)\h2.3顧客的期望值管理\h3叩問(wèn)服務(wù)系統(tǒng)\h3.1萬(wàn)能的三角形和萬(wàn)能的十字架\h3.2工欲善其事必先利其器\h3.3在顧客出沒(méi)的地方持續(xù)發(fā)光\h3.4時(shí)髦的O2O實(shí)體店\h3.5微信當(dāng)下最核心的功能莫過(guò)于勾引\h第四篇切智庫(kù)建設(shè)得人才者得天下\h1外部顧問(wèn)建設(shè)\h1.1外包的心態(tài)與誤區(qū)\h1.2老板的優(yōu)質(zhì)朋友圈\h2內(nèi)部梯隊(duì)建設(shè)\h2.1客服的生死狙擊\h2.2致我們終將失去的美工\h2.3好文案的世界\h2.4靜若處子、動(dòng)若脫兔的運(yùn)營(yíng)者\(yùn)h2.5老板，你持久嗎第一篇

望

品牌構(gòu)架起點(diǎn)決定終點(diǎn)望觀氣色擇其擅者而從之其不擅者而改之1微觀市場(chǎng)定位1.1中小賣(mài)家選擇什么市場(chǎng)最容易成功選擇是什么？選擇就是找到自己對(duì)的樣子！紛繁迭代的商業(yè)成功故事總是讓太多的創(chuàng)業(yè)者無(wú)所適從，如阿里、百度、騰訊的頻繁收購(gòu)，優(yōu)酷、土豆的合并，滴滴打車(chē)和快的打車(chē)的合并。太多的商業(yè)故事讓我們眼花繚亂，但在真實(shí)的商業(yè)社會(huì)中，我們所看到的故事都只是那1％的人的成功故事，而還有80％的人都失敗了，剩下19％的人還在不懈奮斗，我們一定會(huì)問(wèn)自己：選擇一個(gè)什么樣的市場(chǎng)才更容易成功？成功的定義是什么？賺到很多錢(qián)，還是擁有一個(gè)很大的商業(yè)帝國(guó)？其實(shí)，對(duì)于絕大部分中小賣(mài)家來(lái)講：盈利并且可持續(xù)發(fā)展，就是一種成功。大家都愛(ài)聽(tīng)故事，下面說(shuō)一個(gè)選擇市場(chǎng)的故事：在2012年央視十大經(jīng)濟(jì)人物的頒獎(jiǎng)典禮上，王健林曾經(jīng)與馬云有個(gè)一億元的大賭局，賭2020年電商在中國(guó)零售的市場(chǎng)份額能否超過(guò)50%。剛剛過(guò)了不到兩年的時(shí)間，王健林主動(dòng)放棄了這次賭局，萬(wàn)達(dá)也發(fā)力電商業(yè)務(wù)，并將電商列為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的五大支柱業(yè)務(wù)之一。王健林意識(shí)到，萬(wàn)達(dá)如果不早點(diǎn)介入電商業(yè)務(wù)，很有可能在未來(lái)某個(gè)時(shí)間被新興的“互聯(lián)網(wǎng)＋”所取代。2014年下半年，馬云剛成為首富那會(huì)兒，王健林主導(dǎo)，李彥宏、馬化騰參與組建了一家電商公司。一開(kāi)始，很多人都以為，他們是在圍剿馬云，要干掉淘寶，后來(lái)發(fā)布會(huì)后大家才恍然大悟，這家合資公司名為電商，其實(shí)是一家O2O公司，目的是打通線上線下的資源。萬(wàn)達(dá)拿出線下地產(chǎn)，騰訊拿出微信的入口，百度拿出地圖和搜索，形成一個(gè)絕佳的社交閉環(huán)。透過(guò)萬(wàn)達(dá)的這個(gè)例子，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們選擇市場(chǎng)的特征，給了我們一些啟示：1、在線上，有豬一樣的對(duì)手（微信、QQ＋百度地圖、搜索）；2、在線下，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，且難以復(fù)制（萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)）；3、未來(lái)三年，該市場(chǎng)屬于增長(zhǎng)紅利期（O2O已經(jīng)說(shuō)了十年，基本成熟了）。中小賣(mài)家，拿到獨(dú)特資源的概率很小，那么專(zhuān)注去細(xì)分市場(chǎng)就很重要，先找豬一樣的對(duì)手。這個(gè)對(duì)手指的是在線上賣(mài)貨的對(duì)手，以淘寶、天貓和京東（微店也算）三個(gè)平臺(tái)為核心平臺(tái)。我們分A、B兩面來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。先看A面，線下市場(chǎng)很成熟，但線上同行都不怎么重視，甚至只是隨便做做，此乃機(jī)會(huì)之一。我們不妨打開(kāi)淘寶、京東，搜索一下你現(xiàn)在想到的關(guān)鍵詞，看一下排在第一頁(yè)的那些同行。先看搜索顯示的主圖，再看店招、標(biāo)題、定價(jià)和寶貝描述，再找客服聊幾句感受一下服務(wù)，再拍下拿回來(lái)拆開(kāi)看看，最后退貨看售后服務(wù)。你甚至不用走到與客服聊天那一步，就基本能夠摸清敵情了，在三五個(gè)月內(nèi)，能夠憑借一定的努力排到豆腐塊的位置。不信，你搜一下“T恤定制”、“寫(xiě)真噴繪”、“草坪”、“透明膠帶”這些詞。搜索出來(lái)的頁(yè)面是不是有些糟糕，缺乏定位，缺乏品牌感，更別談?dòng)脩?hù)體驗(yàn)了。而這些產(chǎn)品的需求量其實(shí)并不小，并且用戶(hù)群非常集中，但還沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)悍的對(duì)手，甚至于沒(méi)有一個(gè)品牌商。你能說(shuō)得出來(lái)誰(shuí)家的寫(xiě)真噴繪做得最好嗎？誰(shuí)家的草坪最優(yōu)嗎？誰(shuí)家的透明膠帶最能讓人尖叫嗎？說(shuō)不出來(lái)，那這就是機(jī)會(huì)。面對(duì)全國(guó)數(shù)億網(wǎng)民的市場(chǎng)，再小的產(chǎn)品，都能找到數(shù)萬(wàn)計(jì)的客戶(hù)。碰巧你在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者你有資源進(jìn)入，那就能贏了！不過(guò)筆者想告訴大家的是，在2013年，搜索“對(duì)講機(jī)”、“折疊床”、“暖寶寶”、“魚(yú)竿”這些詞出來(lái)的頁(yè)面，就像今天搜索“T恤定制”一樣。假設(shè)你處在這樣的市場(chǎng)，趕緊蛻變自身，提高門(mén)檻；假設(shè)你剛好發(fā)現(xiàn)這么一塊市場(chǎng)，自己又有某種獨(dú)特的資源，恭喜你，拿到了一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。再看B面，線上市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，有狼一樣的對(duì)手，但是又不得不做。那么，就找到“連豬一樣對(duì)手”都沒(méi)有的市場(chǎng)，從消費(fèi)群中切一小撮，精準(zhǔn)定位，避免和大而全的賣(mài)家打白刃戰(zhàn)。你要知道，任何公司都不可能以自己有限的資源，滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群，提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)，獲取精準(zhǔn)的流量，快速轉(zhuǎn)化，以小博大，獲得利潤(rùn)。就像服裝市場(chǎng)，衣食住行的“衣”排在第一位，屬于大市場(chǎng)，有很多強(qiáng)悍的對(duì)手，拿凡客舉例：在2010年造就了風(fēng)靡一時(shí)的“凡客體”，甚至衍生了后來(lái)的“陳歐體”，凡客被勝利沖昏了頭腦，要沖刺百億，瘋狂擴(kuò)張，員工暴增到15000人，為了抓住所有的消費(fèi)者，拼命倒推SKU（庫(kù)存量單位）以獲得營(yíng)業(yè)額，把自己變成了百貨超市，甚至一度賣(mài)過(guò)拖把。慘敗后的凡客，在陳年的帶領(lǐng)下，在2014年重頭再來(lái)，員工暴跌到300人，產(chǎn)品從先做好一件襯衫，一件輕羽絨服開(kāi)始。襯衫這個(gè)市場(chǎng)，尤其是免燙襯衫，恰恰國(guó)內(nèi)找不到令人尖叫的相關(guān)同類(lèi)產(chǎn)品，凡客在免燙襯衫的市場(chǎng)，就是和豬一樣的對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)。從高處跌落后的凡客CEO陳年說(shuō)，自己過(guò)去是湊熱鬧，差點(diǎn)煙消云散。所謂的湊熱鬧，就是選擇各種強(qiáng)悍的對(duì)手，而不專(zhuān)注在細(xì)分市場(chǎng)找豬做對(duì)手，或者找連對(duì)手都沒(méi)有的空白市場(chǎng)。那么，怎么去找到這個(gè)豬一樣的對(duì)手呢？答案在終端——消費(fèi)者。根據(jù)公司自身的條件和營(yíng)銷(xiāo)意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的、有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)。比如，按地理標(biāo)準(zhǔn)、年齡、性別、收入、職業(yè)、信仰、種族、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等因素將市場(chǎng)分為若干群體。同樣都是食品，湖南、湖北、四川、重慶等地的人無(wú)辣不歡，其他地方的人大多喜歡微辣，甚至江浙某些地方的人完全不吃辣。那么做食品就要考慮到如果你的食品里面放辣椒，要做等級(jí)劃分，甚至就專(zhuān)賣(mài)各種變態(tài)辣的食品，假設(shè)市場(chǎng)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)只做最辣的產(chǎn)品的賣(mài)家，這就是你的細(xì)分市場(chǎng)。同樣都是補(bǔ)水化妝品，孕婦和一般女人不一樣，孕婦更關(guān)心產(chǎn)品是否有刺激，是否會(huì)影響到孩子。所以才產(chǎn)生了袋鼠媽媽品牌，為孕婦專(zhuān)用護(hù)膚品。同樣是手機(jī)，高收入層、工薪階層、低收入群需求也不一樣。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格、實(shí)用性和質(zhì)量。這就是為什么覺(jué)得自己是精英階層的人都比較少用小米手機(jī)，而選擇了蘋(píng)果手機(jī)。同樣是拉桿箱，上學(xué)、旅行、出差，每個(gè)人身份不一樣，動(dòng)機(jī)也不一樣，所以他們的需求也不一樣。一個(gè)天天出差的老板和剛上大學(xué)的學(xué)生，購(gòu)買(mǎi)的拉桿箱一定不一樣。如果你的拉桿箱的特質(zhì)非常適合學(xué)生階層，能不能就定位為為學(xué)生服務(wù)呢？那么拿你現(xiàn)在所處的行業(yè)來(lái)說(shuō)，你所在的市場(chǎng)是不是充滿了豬一樣的對(duì)手呢？如果不是，能不能找到一塊空白市場(chǎng)，連豬一樣的對(duì)手都沒(méi)有呢？有一個(gè)專(zhuān)注大學(xué)生職業(yè)裝的公司成功了；有一個(gè)專(zhuān)注3到12歲學(xué)藝術(shù)女童服裝的公司成功了；有一個(gè)專(zhuān)注咖啡器具的公司成功了……你專(zhuān)注的是什么？舉一反三！再來(lái)找難以復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如地域優(yōu)勢(shì)。像浙江的上虞就是中國(guó)傘城；像浙江金華就是金華火腿的產(chǎn)地；像江蘇揚(yáng)州，就是布娃娃的生產(chǎn)聚集地；像河北高陽(yáng)，就是毛巾的產(chǎn)地；像云南就是米線和白藥的產(chǎn)地；像土家食品就歸土家族聚集地獨(dú)享；像東莞就是很多服裝工廠的聚集地。這些都是地域優(yōu)勢(shì)，你在這個(gè)地方有供應(yīng)鏈，而且從這個(gè)地方發(fā)貨，消費(fèi)者會(huì)很認(rèn)可。比如人才優(yōu)勢(shì)。如果你周?chē)呐笥讯际亲鲭娚痰母呤?，你就能運(yùn)用他們的玩法；如果你的周?chē)泻芏嗨囆g(shù)院校，你就能運(yùn)用他們開(kāi)發(fā)手工藝術(shù)品；如果你自己是高級(jí)美容師，你就能運(yùn)用這個(gè)技術(shù)做客戶(hù)、做增值服務(wù)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)優(yōu)勢(shì)……無(wú)論如何，都要找到一個(gè)你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，這樣你才能在這一個(gè)市場(chǎng)定位里面獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。未來(lái)三年屬于增長(zhǎng)紅利期、雷軍說(shuō)風(fēng)口上的豬，而這個(gè)風(fēng)口就是趨勢(shì)。如果你所處的行業(yè)，在未來(lái)三年屬于紅利期，就一定有利可圖，大有可為?；蛘哒f(shuō)：選擇增量市場(chǎng)，不選存量市場(chǎng)！神級(jí)的公司，能夠看到五年或者十年以后的趨勢(shì)，比如阿里巴巴；精英級(jí)的公司，能夠看到兩三年的趨勢(shì)，比如錘子科技；一般的公司，只能看到當(dāng)下流行的趨勢(shì)，比如那些剛發(fā)生一件大事就跟進(jìn)衍生品的公司。當(dāng)下一些趨勢(shì)，就是國(guó)家在倡導(dǎo)的，大家都在談的，如“互聯(lián)網(wǎng)＋”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”，其實(shí)不是顛覆，而是信息更加對(duì)稱(chēng)，交易成本的降低和運(yùn)營(yíng)效率的倍數(shù)提升。比如互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)、家具、零售等。要做“互聯(lián)網(wǎng)＋”，仔細(xì)思考一下阿里巴巴的三大戰(zhàn)略：農(nóng)村淘寶、跨境電商和大數(shù)據(jù)。這和國(guó)家做亞投行、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)完美吻合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”：看看人家劉強(qiáng)東左腳進(jìn)哈佛，右腳回農(nóng)村。農(nóng)村電商將成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要推手，有效減少中間環(huán)節(jié)，使得農(nóng)民獲得更多利益，面對(duì)萬(wàn)億元以上的農(nóng)資市場(chǎng)以及近七億的農(nóng)村用戶(hù)人口，農(nóng)業(yè)電商的市場(chǎng)空間廣闊，大爆發(fā)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋家電、家居、出行”：讓家電會(huì)說(shuō)話，出行更聰明。小米用空氣凈化器和路由器、插座等搶占客廳，做智能家電；董明珠的格力也早就實(shí)現(xiàn)了中央控制，你的空調(diào)在家壞了，她的中央系統(tǒng)就知道了，主動(dòng)前去維修，她現(xiàn)在還做了手機(jī)。能夠通過(guò)APP了解任意站點(diǎn)公交自行車(chē)數(shù)量的公交自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)；能夠遠(yuǎn)程控制的行車(chē)記錄儀和空氣凈化機(jī)；杭州在打造智慧城市，智能家居更會(huì)大行其道，你準(zhǔn)備好了嗎？“互聯(lián)網(wǎng)＋零售”：零售體驗(yàn)、跨境電商。2015年兩會(huì)，李克強(qiáng)談到，實(shí)體店與網(wǎng)店并不沖突，實(shí)體店不僅不會(huì)受到?jīng)_擊，還會(huì)借助“互聯(lián)網(wǎng)＋”而重獲新生。傳統(tǒng)的電器賣(mài)場(chǎng)今后要轉(zhuǎn)型為可以和互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的店鋪，展示商品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品。比如你是網(wǎng)上賣(mài)鮮花的，或者出租舞蹈服裝的，思考一下如何改進(jìn)?？缇畴娚桃渤蔀榱闶蹣I(yè)的新機(jī)會(huì)，杭州設(shè)立跨境電商試驗(yàn)區(qū)，上海也有自貿(mào)區(qū)。尤其是威廉王子、樸槿惠和馬云都有一定程度的溝通，馬云還去澳大利亞“過(guò)年”。阿里巴巴一心要成為“國(guó)家企業(yè)”，京東也要成為“國(guó)民企業(yè)”，中央也提出“一帶一路”。大家都在探索，如何將中國(guó)商品借助跨境的東風(fēng)，像曾經(jīng)的蘋(píng)果和三星橫掃華夏大地一樣，也橫掃國(guó)外市場(chǎng)。此外，如果說(shuō)電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的生存構(gòu)成巨大威脅，那么移動(dòng)電子商務(wù)則正在改變整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)。智能手機(jī)和平板電腦的普及，會(huì)更進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷。當(dāng)一個(gè)趨勢(shì)還沒(méi)開(kāi)始的時(shí)候，進(jìn)入就能制定規(guī)則，坐擁江山；當(dāng)趨勢(shì)來(lái)了，你才進(jìn)入，你只能追趕趨勢(shì)，可能謀個(gè)“一官半職”；當(dāng)趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始了，甚至快過(guò)去了，你才進(jìn)入，就只能當(dāng)炮灰。尤其你是中小賣(mài)家！正所謂：魯迅曰：“世界上本沒(méi)有路，走的人多了，也就有了路?！笔袌?chǎng)曰：“世界上多的是路，走的人多了，便走投無(wú)路！”1.2去偽存真，如何找到終端消費(fèi)者在經(jīng)營(yíng)中，常有人想把自己的產(chǎn)品賣(mài)給所有人。賣(mài)包的恨不得所有人都背著自己家的包去旅行；賣(mài)童車(chē)的恨不得全國(guó)的小孩都在自己家的童車(chē)上長(zhǎng)大；賣(mài)堅(jiān)果的恨不得所有公司的年貨都采購(gòu)自己家的堅(jiān)果；賣(mài)枕頭的恨不得所有的美女帥哥都睡自己家的枕頭。你又不是人民幣，怎么可能人人都喜歡你呢？那么怎樣讓客戶(hù)鐘情，只想買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？我們嘗試問(wèn)自己一些問(wèn)題，也就是消費(fèi)者分析。1、我的客戶(hù)群在哪些城市，為什么？2、他們?cè)谑裁磿r(shí)候購(gòu)物，為什么？3、男的客戶(hù)多還是女的客戶(hù)多？他們各自更在乎什么？4、他們的收入狀況和社會(huì)地位如何？5、他們?cè)谏钪?，最稀缺的人文關(guān)懷是什么？6、什么樣的功能、形狀、顏色的產(chǎn)品和開(kāi)箱體驗(yàn)會(huì)讓他們?nèi)滩蛔》窒斫o朋友？7、誰(shuí)會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，為什么？8、購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)，有什么特殊性？……

如果這些問(wèn)題你都能很好的回答，說(shuō)明你的定位是清晰的，賣(mài)得好是應(yīng)該的，賣(mài)得不好一定是在后面的環(huán)節(jié)有問(wèn)題，在定位上沒(méi)有問(wèn)題。做過(guò)淘寶的人應(yīng)該都知道可以通過(guò)淘寶指數(shù)、百度指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方等相關(guān)工具進(jìn)行基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)分析。但不管什么樣的消費(fèi)者，都可以粗暴地從這四類(lèi)來(lái)分析：第一類(lèi)是有錢(qián)的和沒(méi)錢(qián)的；第二類(lèi)是男的和女的；第三類(lèi)是老的和少的；第四類(lèi)是隔行如隔山，特殊行業(yè)特殊對(duì)待！

有錢(qián)的和沒(méi)錢(qián)的，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定購(gòu)物訴求。高收入者關(guān)注享受感覺(jué)性產(chǎn)品，而低收入者在意衣食住行等基本需求。低收入者會(huì)覺(jué)得高消費(fèi)奢侈浪費(fèi)，高收入者會(huì)覺(jué)得使用低價(jià)的東西很丟人。如果你產(chǎn)品的品質(zhì)和定位是給高收入、高消費(fèi)人群的，你的文案、視覺(jué)、包裝都要緊緊圍繞你的品質(zhì)、概念、品位來(lái)展開(kāi)；如果你的產(chǎn)品定位的是低收入人群，你最需要突出的就是它的性?xún)r(jià)比、質(zhì)量，以及一些令人竊喜的小應(yīng)用、微創(chuàng)新?？聪旅孢@張圖：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定購(gòu)物訴求男的和女的，性別的差異導(dǎo)致購(gòu)物訴求和購(gòu)物分工的差異。男人因需要而購(gòu)買(mǎi)，女人因喜歡而購(gòu)買(mǎi)；男人購(gòu)買(mǎi)決策是想出來(lái)的，女人購(gòu)買(mǎi)決策是逛出來(lái)的；男人注重整體結(jié)果，女人注重購(gòu)物體驗(yàn)商品細(xì)節(jié)；男人極少?gòu)谋?，女人因缺乏安全感而從眾；男人?gòu)物圖方便快捷，女人常猶豫不決；男人會(huì)因?yàn)閷?shí)用而購(gòu)買(mǎi)，女人會(huì)因?yàn)榱w慕別人買(mǎi)了而購(gòu)買(mǎi)；男人逛商場(chǎng)只記住了杜蕾斯和路過(guò)的美女，女人記住了包包、鞋子、腰帶、項(xiàng)鏈；男人買(mǎi)東西極少評(píng)價(jià)，女人買(mǎi)東西因?yàn)?元返現(xiàn)上買(mǎi)家秀、500字好評(píng)；男人購(gòu)物是寫(xiě)實(shí)派，女人購(gòu)物是印象派；男人承擔(dān)責(zé)任所以購(gòu)買(mǎi)大宗物品，女人照料生活所以購(gòu)買(mǎi)日用易耗品……找到屬于你的群體，服務(wù)好他們就行了！男女購(gòu)物關(guān)注點(diǎn)的區(qū)別老的和少的，消費(fèi)者的年齡決定了生活主題，生活主題決定了購(gòu)物需求！每個(gè)人在不同年齡段都有不同的生活主題，購(gòu)物需求也不一樣。電商時(shí)代，小到10歲，大到80歲，都是網(wǎng)購(gòu)對(duì)象。10歲的兒童天真無(wú)邪，買(mǎi)好玩兒的。20歲的青年積極樂(lè)觀，買(mǎi)新鮮刺激的；30歲的壯年年輕有為，初為父母的幸福和責(zé)任，更關(guān)注家庭老小的健康；40歲的中年智慧圓融，更關(guān)注地位、品位和名望；50歲而知天命，輕松灑脫，孩子結(jié)婚了，更關(guān)注健康、文化內(nèi)涵，更愛(ài)憑借經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)記憶深刻的品牌有較深的依賴(lài)；60歲的老年更關(guān)心增值，中國(guó)大媽你懂的……

隔行如隔山，職業(yè)特性誕生細(xì)分市場(chǎng)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致。老師購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品相對(duì)會(huì)比較保守，比如女老師的職業(yè)裝就不能太暴露，也不能出現(xiàn)拉鏈問(wèn)題，拉鏈對(duì)一個(gè)老師太重要了，腦補(bǔ)一下你以前上課時(shí)的情形，你就懂了。所以，如果你是賣(mài)職業(yè)裝的，能不能專(zhuān)門(mén)針對(duì)老師的尷尬和老師的特殊需求，設(shè)計(jì)一些解決老師痛點(diǎn)的職業(yè)裝，比如說(shuō)拉鏈、紐扣、不吸粉塵等。對(duì)于一個(gè)上班白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，時(shí)尚、氣質(zhì)就顯得很重要；對(duì)于官員的家屬來(lái)說(shuō)，不張揚(yáng)和穩(wěn)重更為重要；對(duì)于一個(gè)土老板來(lái)說(shuō)，奢華就顯得很重要；對(duì)于一個(gè)從事藝術(shù)創(chuàng)作的人來(lái)說(shuō)，個(gè)性鮮明，獨(dú)一無(wú)二就能贏得他的心。所以身在不同地位和層次的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買(mǎi)與其心理預(yù)期和價(jià)值判斷相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。細(xì)想一下，不管你是做服裝的，還是做數(shù)碼產(chǎn)品的，或者做服務(wù)的。你的人群都可以根據(jù)收入高低、男女差異，年齡差異，以及行業(yè)特性來(lái)決定。每個(gè)人群的關(guān)注點(diǎn)都不一樣，但在這四類(lèi)又都有交叉的部分，通過(guò)差異區(qū)分，可以得出類(lèi)似這樣的結(jié)論：我的主要消費(fèi)群是高收入的女性，大約都在30歲左右，主要都是老板或者高管。她們更在意……我的主要消費(fèi)群是低收入的男性，大約都在21歲左右，主要都是大學(xué)生。他們更在意……不同的消費(fèi)群決定了不同的運(yùn)營(yíng)思路，大到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，小到包裝、視覺(jué)呈現(xiàn)和服務(wù)細(xì)節(jié)，都可以因人而異，因時(shí)而異，因地制宜。去偽存真，找到自己的精準(zhǔn)終端消費(fèi)群，才能有效提升轉(zhuǎn)化率，獲得更高的利潤(rùn)。1.3跟同行差異化的22種方法差異化是營(yíng)銷(xiāo)和品牌的靈魂，沒(méi)有差異化的營(yíng)銷(xiāo)一般都會(huì)失敗。營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的不是實(shí)體價(jià)值，而是感知價(jià)值，只要能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知價(jià)值產(chǎn)生變化，就實(shí)現(xiàn)了差異化。那么如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)差異化定位呢？大家還記得萬(wàn)科和淘寶的跨界合作吧。在淘寶消費(fèi)了多少，買(mǎi)萬(wàn)科的房子就送多少，有些人看到這個(gè)消息時(shí)，恨自己為什么平時(shí)不多在淘寶購(gòu)物。不管這個(gè)活動(dòng)最終效果如何，但開(kāi)了一個(gè)跨界的好頭。跨界的主要目的是為了“借智”。本質(zhì)是高效率整合低效率，做到交叉補(bǔ)償。2014年春，筆者常常和同事替小米吹牛，為“米人”擔(dān)憂，那時(shí)候，還沒(méi)有YOU＋青年公寓。小米從手機(jī)開(kāi)始，拓展到平板電腦、電視機(jī)、路由器、充電寶。那么我們可不可以想象有一天，小米和綠城合作，在綠城的房子里面裝上小米電視機(jī)、小米路由器、小米空氣凈化機(jī)，樓下有專(zhuān)門(mén)的“米斯拉”電動(dòng)汽車(chē)充電專(zhuān)座……這些家電和充電專(zhuān)座都是免費(fèi)提供的。只要是小米的用戶(hù)，都可以拎包入住，只需要支付房租費(fèi)。綠城在江浙滬還是非常有地位，如果你只需要支付比別人高50％的房租，但是怎么算都是租房比買(mǎi)房壓力更小更劃算。在城北工作就住城北的米之家，在城南工作就住城南的米之家，反正大家都有同樣的賬號(hào)，都有同樣的契約，都有同樣的用戶(hù)習(xí)慣。這就是“小米＋經(jīng)濟(jì)”，以上僅僅只是作者臆想，至于小米會(huì)不會(huì)這么拓展房地產(chǎn)，期待著這一天，也期待著“雷布斯”早日坐上首富的寶座。假設(shè)“小米＋綠城”變成現(xiàn)實(shí)。那么他們的差異化在哪里呢？小米相對(duì)于所有家店賣(mài)家的差異化在于他可以“免費(fèi)”提供硬件給消費(fèi)者，并且把小米的用戶(hù)閉環(huán)，通過(guò)其他形式的交叉補(bǔ)償進(jìn)行盈利；而綠城的差異化在于，對(duì)比賣(mài)房的開(kāi)發(fā)商，他們把傳統(tǒng)的毛坯房變成了賣(mài)精裝修房，把賣(mài)精裝修房變成了連鎖酒店，把連鎖酒店變成了會(huì)員制社群。如果是這樣子，那些會(huì)一年換一次工作的年輕人，或者隨公司搬遷的年輕人，就不會(huì)再為找房子發(fā)愁了，也不會(huì)再為買(mǎi)什么家電發(fā)愁了，更不會(huì)再為各種家電的搬遷發(fā)愁了。因?yàn)椋瑑蓚€(gè)跨界的大佬解決了他們的問(wèn)題。說(shuō)小米和綠城，有點(diǎn)過(guò)于高大上了，下面說(shuō)一說(shuō)江蘇揚(yáng)州某款鞋子的差異化。有一家公司是傳統(tǒng)線下售賣(mài)童鞋的公司，公司在2014年初轉(zhuǎn)型開(kāi)始做電商，一開(kāi)始始終找不到方向，但是該公司最大的優(yōu)勢(shì)是之前在線下有數(shù)十家門(mén)店，對(duì)產(chǎn)品本身，有非常深刻的了解。他們有一款賣(mài)得還不錯(cuò)的鞋，是他們的一個(gè)小發(fā)明，就是在原來(lái)的鞋面上，加上了一個(gè)魔術(shù)貼設(shè)計(jì)，魔術(shù)貼上面可以貼一些小動(dòng)物，一雙普通的鞋子可以變得比較可愛(ài)有趣。從以上案例中，我們都意識(shí)到，這是一個(gè)很好的點(diǎn)，可以跟同行差異化。1、成本的差異化。所有的鞋子，打樣生產(chǎn)是最難的，而做魔術(shù)貼上面的圖案成本極低，可以一雙鞋配多個(gè)圖案，生產(chǎn)便捷。形成了設(shè)計(jì)理念造就的差異化。2、功能的差異化。同行還沒(méi)有這樣子的鞋子，并且這個(gè)創(chuàng)意可以成為專(zhuān)利，然后我們?cè)谀g(shù)貼圖案的打造上，結(jié)合幼兒園的課本和時(shí)下流行的動(dòng)畫(huà)?？梢陨a(chǎn)出英語(yǔ)系列、動(dòng)物系列、植物系列、名人頭像系列、動(dòng)畫(huà)片系列等。而這個(gè)專(zhuān)利相對(duì)于那種給鞋子里面做智能設(shè)備，測(cè)試孩子的身體狀況，跟蹤孩子行蹤的來(lái)說(shuō)，技術(shù)難度低得多，但卻能把鞋子變成一雙具有教育功能的鞋子。3、營(yíng)銷(xiāo)的差異化。學(xué)校其實(shí)非常需要和教學(xué)同步的道具，而假設(shè)鞋子的魔術(shù)貼是孩子們正在學(xué)習(xí)的英語(yǔ)字母、星期、各種動(dòng)物，絕對(duì)體驗(yàn)一流。和大型的幼兒園合作，校方可以撿個(gè)便宜教學(xué)，孩子可以邊學(xué)邊用。而且可以針對(duì)孩子的喜好，他們喜歡穿什么，就開(kāi)發(fā)什么魔術(shù)貼，提升鞋子的感知價(jià)值。再比如別人都是年輕的女模特走秀，而你除了年輕的女模特，還弄一個(gè)79歲的老爺子，半裸上身，帥氣逼人地出現(xiàn)在舞臺(tái)上，也是一種絕對(duì)吸引眼球的差異化，記住了老頭，也就有了宣傳的噱頭。說(shuō)完跨界產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化，接下來(lái)，具體說(shuō)一說(shuō)在電商平臺(tái)上賣(mài)貨，到底應(yīng)該怎么差異化。下面說(shuō)的點(diǎn)，既有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化，也有賣(mài)點(diǎn)提煉的差異化。1、原材料和原產(chǎn)地。原材料特別適用于化妝品，可以是來(lái)自于某個(gè)農(nóng)場(chǎng)的玫瑰。原產(chǎn)地咖啡，進(jìn)口豆子。還有土特產(chǎn)，可以是金華本地火腿，云南自產(chǎn)米線，青藏高原那曲冬蟲(chóng)夏草。2、重量。比如食品，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，重就是分量足、厚實(shí)，不缺斤少兩?？梢哉f(shuō)足足2kg的東北自產(chǎn)大米之類(lèi)的宣傳語(yǔ)。3、大小。特別適合于電子產(chǎn)品屏幕或者家具用品，比如你的客戶(hù)很多人都喜歡大一點(diǎn)的童車(chē)，但是又希望方便收納，那么你在設(shè)計(jì)上就要突出使用時(shí)候的大和收縮之后的小。4、手感。要常常拿在手上的東西，很講究手感，比如可穿戴設(shè)備、握力器等。5、顏色。小米為什么會(huì)推出幾款彩色殼的手機(jī)，錘子為什么會(huì)推出彩色的加電池殼，因?yàn)榕矚g嘛！如果你的受眾屬于追求高端類(lèi)的，就要黑白經(jīng)典色，如果你的受眾喜歡花哨，那就五彩繽紛吧！后面會(huì)分析一個(gè)大家都熟知的白加黑的例子。6、味道。食品、牙膏、洗衣粉等生活用品，味道就顯得很重要，要么是無(wú)味的，要么是可選各種味道的。以前的瓜子只有一種味道，后來(lái)出現(xiàn)了奶油的、咸的……就是為了差異化。7、造型設(shè)計(jì)。大家都在宣傳蘋(píng)果和小米的無(wú)邊框設(shè)計(jì)，這就是造型的魅力。8、功能創(chuàng)意。開(kāi)車(chē)的人都怕冬天打不著火，所以購(gòu)買(mǎi)車(chē)載啟動(dòng)電源以備不時(shí)之需，但是這種啟動(dòng)電源平時(shí)用不上，所以某商家就將其改造為既可以啟動(dòng)車(chē)輛，也可以充電，甚至可以充筆記本電腦的“充電寶”，雖然價(jià)格比普通充電寶貴兩倍，但是卻很暢銷(xiāo)。9、產(chǎn)品構(gòu)造。還記得前面舉例的魔術(shù)貼兒童鞋嗎？只換魔術(shù)貼，就是在換鞋。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣性，也是差異化的好方法之一。10、細(xì)分市場(chǎng)。直接針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比如ZANK針對(duì)同性戀做約會(huì)APP，后期再推出一些相應(yīng)的廣告和產(chǎn)品。汪小荷針對(duì)5到12歲的學(xué)藝術(shù)的小女孩，為這些小女孩提供演出服和文藝性的生活服裝。選擇細(xì)分市場(chǎng)，走感性路線，概念強(qiáng)化其品牌“領(lǐng)地”。11、新技術(shù)。納米技術(shù)，聽(tīng)著耳熟吧？還有兒童無(wú)骨睡衣，鈦制無(wú)鋼圈文胸。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)合時(shí)間維度是最合理的，比如用最新技術(shù)、全新技術(shù)、新一代技術(shù)這幾個(gè)詞，相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較有殺傷力。12、解決痛點(diǎn)。之前的簡(jiǎn)易組裝衣柜組裝起來(lái)非常麻煩，至少要10分鐘，而且不結(jié)實(shí)，后來(lái)有人借鑒折疊椅的概念開(kāi)發(fā)了一款折疊衣柜，1分鐘就能組裝好而且可以承重50公斤，很好地解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，賣(mài)得很火爆。別看汪峰總是被調(diào)侃上不了頭條，但他的團(tuán)隊(duì)在解決痛點(diǎn)上卻是一流的，他第一個(gè)搞了網(wǎng)絡(luò)直播的演唱會(huì)門(mén)票，解決了很多人去不了現(xiàn)場(chǎng)但也想看演唱會(huì)的痛點(diǎn)，所以他還登上了博鰲亞洲論壇！13、公司實(shí)力。比如公司在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的傳播概念。比如中國(guó)X茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，全網(wǎng)銷(xiāo)量第一，CCTV展播品牌，注冊(cè)資金5000萬(wàn)，港交所掛牌上市企業(yè)之類(lèi)的。14、品牌故事。公司的一個(gè)典故也能成為良好的傳播概念。有一個(gè)化妝品，就講了一個(gè)苗族的姑娘因?yàn)槟撤N皮膚病死了，深?lèi)?ài)她的郎君窮其一生找到了治療的藥的故事。15、價(jià)格。楚楚街做9.9元包郵，自己的APP封面也寫(xiě)明了是9.9元包郵，這就是最明顯的價(jià)格促銷(xiāo)，還有一些產(chǎn)品，指明了“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，只要7.9元”，這些都是價(jià)格定位，錨定了一批低價(jià)用戶(hù)。這一點(diǎn)，我們不得不學(xué)習(xí)一下房地產(chǎn)商，“首付只要10萬(wàn)，輕松擁有市中心”。這些都是在價(jià)格錨定，雖然這個(gè)價(jià)格很多時(shí)候只是個(gè)假象。16、熱點(diǎn)事件借力。奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志在俄羅斯開(kāi)幕式上變成了四環(huán)的當(dāng)天晚上，萬(wàn)能的淘寶就有商家上線了四環(huán)T恤，賣(mài)得很火。其中有一家是做3D圖案T恤的，在一周內(nèi)銷(xiāo)售出了近1000件，作為3D圖案T恤這種平時(shí)每天只能發(fā)50單左右的類(lèi)目，已經(jīng)是一個(gè)非常大的突破了，而且這種T恤的利潤(rùn)在60％左右。17、節(jié)日特供。節(jié)假日不送點(diǎn)禮物總是說(shuō)不過(guò)去，比如淘寶就推了年貨節(jié)，將會(huì)有越來(lái)越多的人造節(jié)日。如果你的產(chǎn)品適合年會(huì)，那就可以來(lái)一個(gè)年貨特供，即使產(chǎn)品一樣，只是換一個(gè)包裝換一個(gè)概念，都可以。粽子和月餅行業(yè)，在這一點(diǎn)上就做得很好。18、促銷(xiāo)專(zhuān)享。與節(jié)日緊緊相伴的，就是促銷(xiāo)。如果冠以好的傳播概念，則會(huì)帶來(lái)截然不同的品牌感受，使促銷(xiāo)活動(dòng)增加了多許的“正義”色彩?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，這個(gè)年年被評(píng)為最差廣告的品牌，至今依然活著，就帶有很多的促銷(xiāo)和節(jié)日色彩。19、具體數(shù)字化。比如“福特，240萬(wàn)車(chē)主的共同選擇”、“樂(lè)百氏27層凈化”、“跟屁蟲(chóng)影像，每年為6000多家電商提供視頻服務(wù)”等都是該方法的應(yīng)用。數(shù)字的差異化，更多的是在賣(mài)點(diǎn)上面，越是具體的，信任感越強(qiáng)。20、服務(wù)。有一個(gè)好的服務(wù)能加強(qiáng)品牌的美好印象。在網(wǎng)購(gòu)家具過(guò)程中，家具的送貨安裝是一個(gè)令買(mǎi)家與賣(mài)家都較為頭痛的問(wèn)題。在長(zhǎng)途運(yùn)輸中是否會(huì)損壞到家具，零件是否會(huì)丟失等現(xiàn)象都成為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)必然會(huì)考慮的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)于賣(mài)家，這也是其能否做好“最后一公里”的考驗(yàn)。比如有的賣(mài)床墊的賣(mài)家實(shí)行五包服務(wù)：包物流、包送貨、包上樓、包安裝、包退換，甚至客戶(hù)搬家，還免費(fèi)提供新的外包裝。21、情感故事。三個(gè)爸爸空氣凈化器和春雨醫(yī)生APP，就屬于情感故事的描述。一個(gè)是為了孩子，一個(gè)是因?yàn)槠拮?。另外，淘寶上有一家綻放，做旅行文藝服飾的，也做得很不錯(cuò)。22、歷史。時(shí)間久會(huì)給人以信任感和歷史厚重感，因此，起始時(shí)間的概念也是一種有效方法。如雙星，始于1921年。當(dāng)然，也有一些品牌制造老的概念，如某剛成立幾年的佛珠古玩類(lèi)的店，用一個(gè)古色古香的名字，把店面裝修得古色古香還自稱(chēng)百年老字號(hào)。從某個(gè)角度是不符合道義或不合法的，但對(duì)市場(chǎng)的確是很有效的。尤其是涉及到國(guó)學(xué)、國(guó)風(fēng)類(lèi)的產(chǎn)品，必然要打歷史牌。跟同行差異化22個(gè)方法概念無(wú)處不在，創(chuàng)意無(wú)處不在，我們要找營(yíng)銷(xiāo)傳播的每一個(gè)細(xì)節(jié)建立好的概念，比如上面談到的22個(gè)點(diǎn)，會(huì)讓我們的品牌更加豐富，整合的力量才能更加體現(xiàn)?？傊?，賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意概念提煉并無(wú)固定方法，全部隱藏在市場(chǎng)需求中，深刻洞悉消費(fèi)者心理變化，就一定能提煉出優(yōu)秀的好概念。1.4取個(gè)好名字，才能成大事先來(lái)做一個(gè)高中的政治考試題?！鞍滋旆灼瑑?，不瞌睡；晚上吃黑片兒，睡得香?！睆V告詞包含的哲學(xué)道理是（）A、矛盾是普遍存在的，時(shí)時(shí)有矛盾，處處有矛盾

B、辦事情要具體問(wèn)題具體分析

C、矛盾的主次方面在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化

D、事物的發(fā)展前途是光明的，道路是曲折的你選擇了正確答案B對(duì)嗎？白加黑賣(mài)得好，和先進(jìn)行市場(chǎng)分析，然后取了一個(gè)好名字息息相關(guān)。早在1995年，基本處于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，“白加黑”上市半年狂銷(xiāo)1.6億，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15％的份額，位居第二，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡。白加黑看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成黑白兩種片，把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”（主要不良反應(yīng)為嗜睡、困倦）放在黑片中，其他什么也沒(méi)做。聽(tīng)聽(tīng)人家的廣告語(yǔ)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”。把“撲爾敏”最不好的吃了想睡覺(jué)的效果，轉(zhuǎn)化為正面的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念?；叵胍幌掳准雍诘陌b盒，白加黑的原名是氨酚偽麻美芬片（氨麻苯美片）。會(huì)不會(huì)直接崩潰？給你一分鐘，把這個(gè)名字記住并且一字不錯(cuò)的寫(xiě)下來(lái)；再給你10秒鐘，把“白加黑治感冒，白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！北吵鰜?lái)。哪一個(gè)能記得住，有利于傳播？可以得見(jiàn)，取一個(gè)好名字是多么的重要！一般來(lái)說(shuō)命名品牌主要有6點(diǎn)要求：好聽(tīng)、好記、好意、好說(shuō)、好看、好用。好聽(tīng)。聽(tīng)起來(lái)舒服，就是好聽(tīng)。好記。有特定的記憶點(diǎn)、聯(lián)想度和關(guān)聯(lián)性，暗示產(chǎn)品屬性。比如韓都衣舍，一聽(tīng)就是賣(mài)韓版服裝的；三只松鼠和良品鋪?zhàn)?，基本上是賣(mài)零食的；春水堂就是賣(mài)兩性用品的。好用。能夠適合絕大部分場(chǎng)合，既能高端大氣，也能普通平常。假設(shè)取名叫小不點(diǎn)兒，而賣(mài)的卻是珠寶，這個(gè)名字雖然好記，但是卻很難用，完全不搭調(diào)。好意。給人以正面聯(lián)想，符合主流文化與產(chǎn)品特性統(tǒng)一，與市場(chǎng)定位吻合，與目標(biāo)消費(fèi)群體一致。所以羅永浩在取名錘子的時(shí)候就很糾結(jié)，因?yàn)樵谒拇ㄒ粠В板N子”是罵人的話。好說(shuō)。朗朗上口，如果能夠有一定的故事情節(jié)，有嚼頭，成為人們茶余飯后的談資，就會(huì)很有趣。比如一個(gè)影視團(tuán)隊(duì)的名字叫跟屁蟲(chóng)影像，比叫XX傳媒，更能讓人記住。每次在會(huì)議上，只要有人看到帶這個(gè)名字的攝影馬甲，就會(huì)有人眼前一亮，變成談話的開(kāi)場(chǎng)。好看。品牌顏色、形狀是否清爽、醒目、吸引人，是否符合產(chǎn)品特性，是否容易產(chǎn)生聯(lián)想，有沒(méi)有記憶條件反射等。好名字不僅好記好用，而且還可以省很多廣告費(fèi)用，消費(fèi)者一下就能記得住。比如有個(gè)母嬰品牌叫“莎莉娜斯”，很難記住，也不知道是干啥的，做品牌推廣的時(shí)候，就得多花很多精力去推廣，但是另外一個(gè)品牌叫“十月皇后”，一聽(tīng)就知道是母嬰產(chǎn)品，分分鐘就記住了，在推廣上可以省掉不少麻煩！好名字，方便記憶，利于傳播。我們一起來(lái)總結(jié)一些好名字的規(guī)律，嘗試著給你的產(chǎn)品取個(gè)好名字，而不是只有品類(lèi)名。1、借用人名。當(dāng)然大部分是名人，如：李寧，康師傅、山姆超市、皮爾卡丹、豬八戒網(wǎng)、汪小荷、粥杰倫、泄停封。但是這種取名除非自己是創(chuàng)始人，一般并不可取，惹官司是一回事兒，另外當(dāng)這個(gè)名人出了問(wèn)題，也會(huì)有負(fù)面效應(yīng)。比如你賣(mài)的礦泉水叫陳冠溪，就會(huì)很滑稽。2、借助地域。如：西湖龍井、泰山特曲、中南海、長(zhǎng)城機(jī)電、金華火腿、云南白藥、上海故事。借用地名最有優(yōu)勢(shì)的是特產(chǎn)，當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二的，不過(guò)這種從銷(xiāo)售的角度來(lái)講，如果你是電商，還必須得從這些地方發(fā)貨，否則顯得是偽劣產(chǎn)品。買(mǎi)了一盒西湖龍井，結(jié)果是北京發(fā)貨；買(mǎi)了一個(gè)云南米線，結(jié)果是廣州發(fā)貨；買(mǎi)了一個(gè)冬蟲(chóng)夏草，結(jié)果是揚(yáng)州發(fā)貨。就會(huì)鬧笑話，顯得滑稽不堪。3、價(jià)值主張。如：同仁堂、居慢生活、行動(dòng)成功、益壽堂、弘毅齋、知樂(lè)軒。這種相對(duì)來(lái)講，更多的適合于做服務(wù)行業(yè)，或者某種特殊設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、國(guó)學(xué)產(chǎn)品等價(jià)值主張強(qiáng)烈的產(chǎn)品。4、功效命名。例：飄柔、汰漬、好記星、背背佳、珍視明、舒膚佳。功能性產(chǎn)品，大部分都會(huì)按照這個(gè)走，基本上過(guò)電視，我們記得的日常用品，大部分都是功效命名，直截了當(dāng)，消費(fèi)者一聽(tīng)就能知道是賣(mài)的什么。5、動(dòng)植物、器物命名。比如：小米手機(jī)、土豆網(wǎng)、錘子手機(jī)、人頭馬、黑人牙膏、七匹狼、小狗電器、天貓網(wǎng)。這種命名方式是最近這些年非常流行的互聯(lián)網(wǎng)命名，親切接地氣，并且可以很好地設(shè)計(jì)公司Ⅵ系統(tǒng)。6、目標(biāo)寓意。比如：好孩子、娃哈哈、蜜雪兒、九額娘、步步高、健力寶、萬(wàn)家樂(lè)。這些都是根據(jù)特定的消費(fèi)群命名，直接針對(duì)消費(fèi)群，涉及到小孩、老人、孕婦、老媽、老父親這些特定的角色，是非常適合用這種形式去命名的。這些產(chǎn)品代表了比較好的祝愿。7、時(shí)空錯(cuò)位。例：國(guó)窖1573、上海故事1949、黃鶴樓1916，2046等。時(shí)空命名要么是為了凸顯歷史的悠久，要么是凸顯某一個(gè)特定年份的價(jià)值，要么是體現(xiàn)到對(duì)未來(lái)的某種預(yù)期。像食品類(lèi)和科技產(chǎn)品類(lèi)，或者某種紀(jì)念品，是適合用時(shí)空法則命名的。8、數(shù)字標(biāo)記。例：555香煙，999感冒靈，3721公司，8848網(wǎng)站。有些茶葉也會(huì)按照這種方式去標(biāo)記型號(hào)。9、縮寫(xiě)命名。例：IBM，DPX牛仔褲。這種主要用來(lái)裝高端，部分服裝或者一些科技產(chǎn)品可以參考，不重點(diǎn)介紹。10、涼拌老外。取個(gè)英文名，或者模仿國(guó)際大牌?；颉坝⒒侍炫蹦７隆叭A倫天奴”，“Youku”類(lèi)似“Youtube”，“非常可樂(lè)”類(lèi)似“可口可樂(lè)”，包括一些化妝品，香水等，可以適當(dāng)?shù)挠么笈骑L(fēng)格，然后緊隨其后。11、清蒸俗稱(chēng)。好日子、老村長(zhǎng)、老A、紅桃K、三表哥。這種大都適合于走親民路線的產(chǎn)品，能夠很好地加深和消費(fèi)者貼近的感覺(jué)。12、引經(jīng)據(jù)典。通常會(huì)掐頭去尾，或者引用一句詩(shī)歌之類(lèi)的，比如“迅雷”，迅雷不及掩耳之勢(shì)；“成竹堂”，胸有成竹。這些可以從喜歡的一些典故、成語(yǔ)、歇后語(yǔ)、詩(shī)詞歌賦中去節(jié)選，像成竹堂就是賣(mài)毛筆及相關(guān)用品的，非常棒！當(dāng)然，在取名中我們應(yīng)該知道，規(guī)避一些容易產(chǎn)生誤解誤讀的因素。1、多音字、多義字慎用。例如：重、朝、樂(lè)、傳、行。多音字會(huì)帶來(lái)識(shí)別不當(dāng)，影響市場(chǎng)效果。多義字選擇不當(dāng)會(huì)造成誤解或者笑話。2、歧義字型慎用。字型也是要考慮的因素之一，比如G點(diǎn)國(guó)際，很容想到情趣用品，就不能隨便用G點(diǎn)這個(gè)詞。還有比如取名為愛(ài)之（艾滋）類(lèi)似的也容易被誤解。3、生僻字慎用。只要是筆畫(huà)太多的，或者一般人不認(rèn)識(shí)的，都要慎用，像“甄嬛傳”這種被大眾媒體傳播，能夠成功的屬于極少數(shù)，但是很多人看完甄嬛傳，依然不會(huì)寫(xiě)“甄嬛”這兩個(gè)字，一般的公司是承受不起這種硬推廣的。4、輸入法支持最佳。搜狗或QQ拼音等市場(chǎng)份額不錯(cuò)的輸入法，一鍵打得出這種詞，就非常利于大眾消費(fèi)的搜索，而自己生造得往往打不出來(lái)，影響記憶和傳播。5、別忘了注冊(cè)成為商標(biāo)。重要的產(chǎn)品名，取完名字后，一定要問(wèn)一下商標(biāo)注冊(cè)部門(mén)，能否注冊(cè)，盡量使用可以注冊(cè)的詞，而不是自己覺(jué)得爽就貿(mào)然使用，等到用了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)已被注冊(cè)或者不能注冊(cè)，悔之晚矣。如何取好一個(gè)名字2旁觀產(chǎn)品布局2.1談好三角戀：你的心里只有我沒(méi)有他消費(fèi)者如何才會(huì)選我，而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？！這個(gè)問(wèn)題，似乎可以細(xì)化成四個(gè)問(wèn)題：1、消費(fèi)群特性。什么樣的消費(fèi)者會(huì)選擇來(lái)找我？2、搜索、團(tuán)購(gòu)等流量的入口。消費(fèi)者如何才能找到我？3、對(duì)比。消費(fèi)者在看到我的時(shí)候，還會(huì)看到誰(shuí)？4、消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的理由。消費(fèi)者看了別人也看了我，最后如何才能選我？以上這四個(gè)問(wèn)題，其實(shí)歸結(jié)到一條，就是想說(shuō)：如何做好消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和我這三方的協(xié)調(diào)。先來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)環(huán)節(jié)，然后我們?cè)俜赐葡M(fèi)群，最后再結(jié)合自身調(diào)整。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一個(gè)環(huán)節(jié)是看平臺(tái)對(duì)手，然后再看類(lèi)目對(duì)手，最后看同城對(duì)手。比如你賣(mài)的產(chǎn)品是布娃娃，布娃娃本身是一個(gè)大詞，然后這個(gè)布娃娃的附屬詞是可愛(ài)；你會(huì)先在淘寶平臺(tái)賣(mài)，然后再到別的平臺(tái)賣(mài)。那么你先到PC端的淘寶平臺(tái)去搜一下“布娃娃”這個(gè)詞，出現(xiàn)在第一頁(yè)的產(chǎn)品主要是哪些，按照綜合排序、銷(xiāo)量排序以及人氣排序等維度進(jìn)行篩選。主要看綜合排序和銷(xiāo)量排序，把銷(xiāo)量排在前10的寶貝按照這個(gè)邏輯都寫(xiě)出來(lái)，進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)得出你的差異化，你就能明白消費(fèi)者憑什么選你：什么樣的消費(fèi)者會(huì)搜這個(gè)關(guān)鍵詞？消費(fèi)者在什么時(shí)候會(huì)搜這個(gè)關(guān)鍵詞？搜這個(gè)關(guān)鍵詞的消費(fèi)者，最看重什么東西？對(duì)手都是什么樣的價(jià)格段？對(duì)手都用了什么樣的主圖？對(duì)手在關(guān)鍵詞的設(shè)置上，都用了哪些詞，是什么順序？點(diǎn)開(kāi)寶貝，對(duì)手的真實(shí)價(jià)格是怎么設(shè)置的？對(duì)手的物流和郵費(fèi)都是怎么設(shè)置的？對(duì)手的幾張主圖都是怎么布局和分工的？對(duì)手的描述頁(yè)面是否用了很好的視頻？對(duì)手的描述頁(yè)面基本邏輯分別是什么？對(duì)手的描述頁(yè)面的美觀度如何？你作為消費(fèi)者想買(mǎi)嗎？對(duì)手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有哪些是讓你尖叫的？對(duì)手的包裝和開(kāi)箱體驗(yàn)，能夠讓你期待嗎？對(duì)手的客服的專(zhuān)業(yè)度、響應(yīng)速度和服務(wù)態(tài)度如何？打開(kāi)對(duì)手的最近30天銷(xiāo)售記錄，看一下他的增長(zhǎng)趨勢(shì)；打開(kāi)對(duì)手的評(píng)價(jià)，分析判斷消費(fèi)者反饋，也同時(shí)判斷是否作弊；到數(shù)據(jù)魔方或者淘寶指數(shù)等工具（其他平臺(tái)也有類(lèi)似工具）上，看一下對(duì)手產(chǎn)品的趨勢(shì)；……你平時(shí)可能會(huì)簡(jiǎn)單地做其中一個(gè)維度，但是很少有人做全維度分析。你做完是否倒吸一口涼氣？別急，還有一個(gè)維度不要忘了：購(gòu)買(mǎi)你這個(gè)布娃娃產(chǎn)品的消費(fèi)者，主要是在PC端還是在無(wú)線，如果兩個(gè)端口都各占比重，你需要用剛剛的方式，在無(wú)線端再來(lái)一次分析。這樣子，你就可以根據(jù)無(wú)線端和PC端兩個(gè)端口的特點(diǎn)，來(lái)決定你的產(chǎn)品怎么去設(shè)計(jì)包裝，怎么去完善一些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)迭代，怎么去做好用戶(hù)體驗(yàn)，怎么更好地和客戶(hù)差異化。當(dāng)你在各個(gè)維度都能精準(zhǔn)地指向你的消費(fèi)者的時(shí)候，如果客戶(hù)不選你，那么他還能選誰(shuí)呢？分析對(duì)手的目的是為了了解對(duì)手，作為做決策的佐證。一個(gè)公司的策略如果只是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略來(lái)制定的話，這個(gè)公司本身是沒(méi)有持續(xù)性的，每個(gè)公司策略都應(yīng)該根據(jù)公司自己的特色和消費(fèi)群的需求來(lái)結(jié)合。接下來(lái)，著重聊一聊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。公司可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)適合自己產(chǎn)品和品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如，如果你的消費(fèi)主體是實(shí)用主義，那么，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該重點(diǎn)在功能、使用壽命上突出。廣告訴求當(dāng)然是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能是如何“碉堡”了。如果你做錯(cuò)了判斷，一味地凸顯你的設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)理念，就一定沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)同時(shí)存在八大動(dòng)機(jī)。只是每個(gè)動(dòng)機(jī)在某件事情上，占的比例不一樣，或者使用目的不一樣的時(shí)候，會(huì)不斷地進(jìn)化、發(fā)展和演變?！扒髮?shí)”和“求廉”，是第一階段。人類(lèi)的很多行為都可以用萬(wàn)能的馬斯洛需求層次理論來(lái)解釋。處在這個(gè)階段的人們，生活的重心是改善物質(zhì)生活條件，他們所崇尚的就是：花最少的錢(qián)，買(mǎi)更好的東西。聚劃算也罷，楚楚街也罷，9.9元包郵也罷，其實(shí)都是這個(gè)階段的需求。義烏的很多賣(mài)家，都主打低價(jià)市場(chǎng)，做市場(chǎng)的搬運(yùn)工，一年也能做好幾千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。不過(guò)相對(duì)來(lái)說(shuō)，這種方式對(duì)打造品牌的幫助不是很大，客戶(hù)層級(jí)也相對(duì)較低?！扒髢?yōu)”和“求便”，是第二個(gè)階段。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的區(qū)別，會(huì)有一部分消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，積累了比較豐富的產(chǎn)品知識(shí)，商家也會(huì)做對(duì)比視頻，告訴買(mǎi)家如何分辨產(chǎn)品，所以越來(lái)越多的買(mǎi)家學(xué)會(huì)了分辨真?zhèn)?，甚至都可以?xiě)一本攻略。很多女性會(huì)上蘑菇街這種導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站精選當(dāng)季流行服飾、鞋子、箱包、美妝等潮流商品，傳授個(gè)性搭配技巧，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者求優(yōu)。久而久之，這些產(chǎn)品知識(shí)使大家意識(shí)到了品質(zhì)的差異。就像電影《1942》中人只求吃飽，而電影《2046》中的人，還要求品位和感覺(jué)。農(nóng)村電商比較難推起來(lái)的一個(gè)重要原因就是當(dāng)下的環(huán)境可以滿足消費(fèi)者“求優(yōu)”的心理，但是卻解決不了“求便”。買(mǎi)了一個(gè)熱水器，四天才到貨，而且還得自己到鎮(zhèn)上去提貨，退換貨又十分麻煩，最后還是選擇了線下購(gòu)物?！扒笮隆焙汀扒筚潯保堑谌齻€(gè)階段。從物質(zhì)邁入精神的第一步就是身份感、優(yōu)越感。還記得有一段時(shí)間，朋友圈都是特斯拉的身影吧？連杭州某商場(chǎng)也設(shè)立了特斯拉的專(zhuān)用車(chē)位。而特斯拉所用的營(yíng)銷(xiāo)，就是利用了人們的新鮮感和優(yōu)越感。特斯拉采用社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，注重口碑傳播。特斯拉重視明星效應(yīng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播，將明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖作為首用客群，進(jìn)而影響普通消費(fèi)者。如果你開(kāi)著純電動(dòng)的特斯拉在街上，或者曬一下你正在試開(kāi)特斯拉，一定會(huì)有很多點(diǎn)贊。另外有一款折疊鍵盤(pán)非?？?。整個(gè)鍵盤(pán)看起來(lái)像一個(gè)硬盤(pán)，非常漂亮，三折打開(kāi)后就是鍵盤(pán)，而外包裝殼不用的時(shí)候，可以做手機(jī)或者平板支架，有興趣的可以搜來(lái)看看。這個(gè)就能滿足很多年輕人求新、求贊的心態(tài)：“這個(gè)鍵盤(pán)碉堡了”！試想一下，我們店鋪賣(mài)的產(chǎn)品，能不能讓消費(fèi)者有想秀朋友圈的欲望，如果有，那就符合了客戶(hù)的這個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。優(yōu)越感總是被滿足，也有膩煩的一天。新的意識(shí)開(kāi)始萌動(dòng)，人們開(kāi)始注意到精神層面的長(zhǎng)時(shí)間滿足，包括但不限于興趣愛(ài)好，身份認(rèn)同，于是有了品牌意識(shí)。女人用化妝品，男人用手機(jī)，都有較強(qiáng)的品牌感?！扒笃贰焙汀扒竺馈保堑谒膫€(gè)階段。在這個(gè)階段，就是古人說(shuō)的看山還是山，看水還是水的階段了。隨著消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的進(jìn)一步豐富，他們開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品有了更高的品味、鑒賞力。就像以前的消費(fèi)者只要看到一個(gè)電視廣告，就覺(jué)得很神奇了，但是現(xiàn)在，人們對(duì)電視廣告已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，他們會(huì)要求這些廣告有電影一樣的畫(huà)面，天才一般的創(chuàng)意。消費(fèi)者開(kāi)始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品所傳遞出來(lái)的藝術(shù)性了，他們會(huì)希望當(dāng)別人看見(jiàn)他在用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)投來(lái)贊許的目光，并且會(huì)因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品，與他產(chǎn)生共同話題，甚至成為很好的朋友。就像有的人對(duì)諾基亞手機(jī)有一種近似宗教般的虔誠(chéng)，即使諾基亞黯然被收購(gòu)，他們依然會(huì)買(mǎi)很多APP都不支持的諾基亞，并且會(huì)買(mǎi)諾基亞退市前的最后一款產(chǎn)品——諾基亞1020。還比如很多人依然會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)回力鞋，作為自己青春回憶，即使回力鞋在市場(chǎng)上已經(jīng)邊緣化了。其實(shí)，從這段敘述就可以看到，這八個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有由低向高的發(fā)展趨勢(shì)。這意味著，每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷這個(gè)階段。小米手機(jī)從一開(kāi)始的1299元，到小米4賣(mài)到2499元，也是有他一定的道理。喝咖啡的人，絕大部分是不屑于和吃大蒜的人在一桌吃飯的，抓住自己當(dāng)下的主流消費(fèi)群，還得結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)。根據(jù)自己主流消費(fèi)群所在的階段和發(fā)展趨勢(shì)，做最終決策。最后，看看我的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)就是資源，就是發(fā)展。我們要把自己的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)結(jié)合。那么，都可以通過(guò)哪些維度來(lái)分析自己公司的優(yōu)勢(shì)呢？生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：公司生產(chǎn)能力強(qiáng)，能夠隨時(shí)產(chǎn)出更多的好產(chǎn)品；成本優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)、人工、物流等成本把控嚴(yán)格，合理控制，低于對(duì)手；物流優(yōu)勢(shì)：快遞服務(wù)好，費(fèi)用低；地域優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者信任此地區(qū)產(chǎn)品，此地區(qū)人才健全，物流發(fā)達(dá)等；資金優(yōu)勢(shì)：有優(yōu)勢(shì)的資金做后備，甚至可以長(zhǎng)期戰(zhàn)略虧損；模式優(yōu)勢(shì)：公司提供的服務(wù)有可持續(xù)盈利的商業(yè)模式；設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等多維度設(shè)計(jì)領(lǐng)先；服務(wù)優(yōu)勢(shì)：服務(wù)多元化，專(zhuān)業(yè)度強(qiáng)；資源優(yōu)勢(shì)：在幾個(gè)重要平臺(tái)有資源，能拿到活動(dòng)資源等；管理優(yōu)勢(shì)：公司文化好，團(tuán)隊(duì)管理完善，服務(wù)體系完善；人才優(yōu)勢(shì)：公司各種人才機(jī)制健全，各種人才豐富，執(zhí)行力強(qiáng)?？偨Y(jié)：根據(jù)消費(fèi)者需求，提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有而我有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及服務(wù)。做好SWOT分析之后，消費(fèi)者會(huì)選愛(ài)誰(shuí)？答案顯而易見(jiàn)，肯定是選“我”！消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)匹配圖2.2有一個(gè)定價(jià)只有我們知道產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率如何，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和定位很重要，同時(shí)產(chǎn)品的定價(jià)也很重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，有一定后續(xù)開(kāi)發(fā)和延展空間的產(chǎn)品，其定價(jià)往往是奇葩的，甚至是貼本送的。比如手機(jī)、冰箱、電視這種端口性產(chǎn)品，只要能夠掌握一定的用戶(hù)群，并且和用戶(hù)群有長(zhǎng)期的互動(dòng)，就可以虧本賣(mài)，或者免費(fèi)送，然后進(jìn)行交叉補(bǔ)償。免費(fèi)的，往往就是最貴的！舉個(gè)例子：如果賣(mài)行車(chē)記錄儀的商家能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)須長(zhǎng)長(zhǎng)的繞線，并且可以用Wi-Fi傳到云端，那么行車(chē)記錄儀就可以售價(jià)1元。只需要用戶(hù)愿意共享自己的實(shí)時(shí)拍攝的素材，給百度地圖或者高德地圖，這些地圖服務(wù)商就可以根據(jù)云運(yùn)算，實(shí)時(shí)更新實(shí)景地圖，再服務(wù)給大眾，增加大眾的粘性，再把這些用戶(hù)群轉(zhuǎn)化成價(jià)值。在這個(gè)生態(tài)鏈里面，行車(chē)記錄儀就不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)生態(tài)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。至于說(shuō)用戶(hù)去了不愿意公開(kāi)的地方，這種隱私，用戶(hù)可以自定義選擇什么時(shí)候不上傳。再舉個(gè)例子，冰箱如果可以實(shí)現(xiàn)智能冰箱，提醒用戶(hù)你的冰箱食品結(jié)構(gòu)不合理，需要補(bǔ)充哪幾種食品了，還可以通過(guò)某種方式溯源，告知食品的產(chǎn)地，檢查食品的安全程度，那么冰箱其實(shí)也是可以低價(jià)賣(mài)的。那么，筷子呢？就像傳說(shuō)中神奇的百度筷子可以溯源一樣……未來(lái)很多的產(chǎn)品，比如手機(jī)、電視，都可能實(shí)現(xiàn)硬件完全免費(fèi)搶占市場(chǎng)，靠后續(xù)的服務(wù)收費(fèi)。上面舉的例子，主要是擁有一定后續(xù)增值的產(chǎn)品，幾乎可以忽略產(chǎn)品本身的成本，關(guān)鍵是看后面的增值，有點(diǎn)像VC投資的感覺(jué)。這種產(chǎn)品不是傳統(tǒng)的零售，更不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是多錘子買(mǎi)賣(mài)！絕大部分零售商，還是只能做一錘子買(mǎi)賣(mài)。傳統(tǒng)的零售應(yīng)該如何定價(jià)，做好一錘子買(mǎi)賣(mài)呢，下面與君參考。

基礎(chǔ)定價(jià)：成本定價(jià)法成本定價(jià)就是以產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本為依據(jù)，再加上一定的利潤(rùn)制定出的銷(xiāo)售價(jià)格。這是最簡(jiǎn)單、也是目前被廣泛應(yīng)用的一種定價(jià)方法。大多數(shù)公司是按成本、利潤(rùn)率，確定所加利潤(rùn)的大小，來(lái)進(jìn)行定價(jià)的。①估計(jì)生產(chǎn)成本和包裝、物流成本；②估計(jì)人力成本和運(yùn)營(yíng)成本；③再加上其他成本，按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額，得出售賣(mài)價(jià)格。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，加上人工、物流、場(chǎng)地、租金等成本，得出一個(gè)你持平不虧損的價(jià)格，再加上一定的利潤(rùn)，就算是銷(xiāo)售價(jià)了。這種定價(jià)計(jì)算方法只要能賣(mài)出一定量的產(chǎn)品，保證沒(méi)有太大的庫(kù)存，就能盈利，簡(jiǎn)便易行。根據(jù)完全成本定價(jià)，能夠保證公司所耗費(fèi)的全部成本得到補(bǔ)償，并在正常情況下能獲得一定的利潤(rùn)。同一行業(yè)的各公司如果都采用完全成本加成定價(jià)，只要加成比例接近，價(jià)格其實(shí)就相對(duì)透明。但是，這種定價(jià)法是典型的生產(chǎn)者導(dǎo)向定價(jià)，現(xiàn)代市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品品類(lèi)日益增多，只有那些以消費(fèi)者為中心，不斷滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才有可能在市場(chǎng)上站住腳。因此，完全成本加成定價(jià)法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只能處在食物鏈的底層。作為一個(gè)現(xiàn)代性的公司，必須密切注視市場(chǎng)，只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量地調(diào)查，詳細(xì)地分析，才能估計(jì)出較準(zhǔn)確的需求價(jià)格彈性來(lái)，從而制定出正確的產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化利潤(rùn)。所以，這種典型的生產(chǎn)者導(dǎo)向定價(jià)，建議你把他當(dāng)作用來(lái)估算自己風(fēng)險(xiǎn)的“警衛(wèi)員”！同時(shí)再尋找進(jìn)階定價(jià)的方法。

進(jìn)階定價(jià)：消費(fèi)者認(rèn)知定價(jià)法消費(fèi)者認(rèn)知定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)和對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的外觀、功能的感覺(jué)來(lái)判斷消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格，或者消費(fèi)者對(duì)某個(gè)價(jià)格段的價(jià)格需求而上下浮動(dòng)價(jià)格的定價(jià)方法。1、營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍和知名度，迎合消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來(lái)定價(jià)。很多產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)識(shí)和評(píng)判。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平、綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類(lèi)產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格作出評(píng)判。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這個(gè)價(jià)格，商品就賣(mài)不出去。同樣的產(chǎn)品，在不同的地方售賣(mài)，價(jià)格也會(huì)不一樣。比如同樣一雙耐克鞋，在路邊攤只能賣(mài)100元，沒(méi)人相信它是真的，在淘寶C店只能賣(mài)300元，但是在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店，可以賣(mài)1000元。鞋還是同樣一雙鞋，但是因?yàn)樗诘氖圪u(mài)環(huán)境，影響了它的價(jià)格。所以，環(huán)境影響價(jià)格。不同的社會(huì)知名度的產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，售賣(mài)情況也會(huì)不同。一個(gè)不知名的手機(jī)賣(mài)500元左右的價(jià)格，消費(fèi)者是能接受的，因?yàn)橄裥∶走@種品牌手機(jī)最低價(jià)也就699元，如果高于699元，絕大部分消費(fèi)者都不會(huì)選擇不知名的山寨機(jī)，而會(huì)選擇品牌機(jī)。也許實(shí)際上，這個(gè)不知名的山寨機(jī)，各方面的配置要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于699元的小米手機(jī)，甚至等同于蘋(píng)果5S的配置，但是消費(fèi)并不信任它，所以它永遠(yuǎn)只能在500元以?xún)?nèi)的價(jià)格。這就能解釋很多設(shè)計(jì)師一直在研究的課題：如何讓同樣的產(chǎn)品，在不同的頁(yè)面呈現(xiàn)和不同的包裝情況下，把價(jià)格提高2倍以上依然可以賣(mài)得很好。2、根據(jù)市場(chǎng)空白定價(jià)。找到一個(gè)有一定客源，但是產(chǎn)品較為稀缺的價(jià)格區(qū)間，直接在這個(gè)價(jià)格區(qū)間售賣(mài)你的產(chǎn)品。這種定價(jià)針對(duì)性強(qiáng)，既能抓住一部分客戶(hù)，又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手避開(kāi)正面價(jià)格沖突。假設(shè)你是賣(mài)音響的，同時(shí)假設(shè)市場(chǎng)上從9.9元到59.9元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，唯獨(dú)49.9元左右價(jià)格的音響沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就定這個(gè)價(jià)格，只要你的產(chǎn)品的基本成本價(jià)在40元以?xún)?nèi)，都是可以考慮的！所以，你要找的這個(gè)空白定價(jià)，用原始的成本定價(jià)估算過(guò)，不至于虧損。至于說(shuō)你要用聚劃算等先沖擊銷(xiāo)量，然后追加排名，最后再慢慢賺錢(qián)，這種所謂的戰(zhàn)略性虧損，對(duì)絕大部分人來(lái)講都是九死一生。與其和同行火拼“九死一生”，為何不找一個(gè)空白區(qū)域獨(dú)自開(kāi)發(fā)，“茍且偷生”呢？3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。比如人家賣(mài)299元，你就賣(mài)291元，并且在成本的控制上比他好，她賣(mài)299元跟你賣(mài)291元的利潤(rùn)是相當(dāng)?shù)?，那么，你獲勝的概率極大。當(dāng)然，這有點(diǎn)耍無(wú)賴(lài)的感覺(jué)，最好不要使用。你永遠(yuǎn)比對(duì)手的相同產(chǎn)品，價(jià)格低那么一點(diǎn)點(diǎn)，頁(yè)面呈現(xiàn)和服務(wù)體驗(yàn)等同或高那么一點(diǎn)點(diǎn)。當(dāng)然，你也可以找到對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，打擊對(duì)手的缺陷，自己永遠(yuǎn)比對(duì)手賣(mài)得貴一點(diǎn)，并且在服務(wù)上面狠下功夫，讓客戶(hù)體驗(yàn)提升，消費(fèi)者依然愿意為這點(diǎn)價(jià)格差買(mǎi)單。要么貴一點(diǎn)點(diǎn)，要么便宜一點(diǎn)點(diǎn)。怎么做都可以，更重要的是看誰(shuí)的執(zhí)行力和誰(shuí)的服務(wù)體驗(yàn)更好，誰(shuí)更能贏得消費(fèi)者的心！

高級(jí)定價(jià)：品牌估值定價(jià)據(jù)媒體報(bào)道，蘋(píng)果的成本居然只占其價(jià)格的22%，利潤(rùn)高達(dá)78%，蘋(píng)果定價(jià)絕對(duì)是貴得“離譜”，可人家依然有強(qiáng)大的粉絲群，連夜排隊(duì)搶購(gòu)者不在少數(shù)。消費(fèi)者被那種“體貼的感知”、“精致的美感”等感知和難以衡量的內(nèi)容定了價(jià)，這就是品牌估值。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn)權(quán)衡都不同。在蘋(píng)果，價(jià)格不再是小心翼翼的在圍繞“已知的成本”和“有限的利潤(rùn)”打轉(zhuǎn)，而是品牌估值。再比如那個(gè)有“情懷”的錘子T1手機(jī)，雖然有點(diǎn)沒(méi)撐住，降了一些價(jià)，但是還是死撐在了2500元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，這里面大部分還是一種情懷在里面。論服務(wù)系統(tǒng)的完善度，比小米差；論產(chǎn)品本身的品質(zhì)，未必戰(zhàn)勝魅族，這也算是依葫蘆畫(huà)瓢的品牌估值吧。還有褚橙、柳桃，如果按照普通的農(nóng)產(chǎn)品去買(mǎi)，是賣(mài)不了那個(gè)高價(jià)的，有興趣的可以去了解一下褚橙和柳桃的價(jià)格。定價(jià)定的是價(jià)格區(qū)間，售價(jià)賣(mài)的是“數(shù)字陷阱”和表達(dá)圈套。先說(shuō)數(shù)字陷阱。商品定價(jià)必須懂“數(shù)字”。1、神奇的尾數(shù)。尾數(shù)定價(jià)，給求實(shí)惠的人一個(gè)海市蜃樓。尾數(shù)定價(jià)，是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定的尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生物美價(jià)廉的印象。標(biāo)價(jià)2000元的商品，絕對(duì)要比標(biāo)價(jià)1999元的產(chǎn)品難以按標(biāo)價(jià)出售，原因就在于消費(fèi)者不相信產(chǎn)品的成本與合理利潤(rùn)之和正好等于2000元，而且消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得才1000多元，不到2000元，挺便宜的。每個(gè)人都有去超市的經(jīng)歷，在超市幾乎找不到標(biāo)價(jià)為絕對(duì)整數(shù)的商品，絕大部分商品都帶小數(shù)點(diǎn)或者尾數(shù)。有些私人的小賣(mài)部如若碰上喜歡講價(jià)的顧客，就優(yōu)惠他小數(shù)點(diǎn)后面的價(jià)錢(qián)或者尾數(shù)，顧客就會(huì)很滿意，覺(jué)得自己賺了。目前，其實(shí)電商也同樣適用。999元這樣的定價(jià)也屬于營(yíng)銷(xiāo)策略給人的感覺(jué)是不到1000元。雖然每個(gè)人都能理解999元和1000元差別只有1元，出門(mén)左轉(zhuǎn)買(mǎi)個(gè)冰棍都不止1元；如果定價(jià)是99元，顧客會(huì)覺(jué)得很便宜，但如果定價(jià)為101元，顧客會(huì)覺(jué)得價(jià)格上了一個(gè)臺(tái)階，而實(shí)際上只差了2元。所以，非整數(shù)的定價(jià)所帶來(lái)的誘導(dǎo)作用不可小看。2、神奇的奇數(shù)。偶數(shù)與奇數(shù)相比偶數(shù)缺乏信任感，奇數(shù)顯得具有邏輯性。奇數(shù)往往賦予邏輯和理性，比如：三人行必有我?guī)?，七彩繽紛，九九歸一。在問(wèn)題羅列時(shí)通常是3項(xiàng)、5項(xiàng)或7項(xiàng)、9項(xiàng)、11項(xiàng)等，最多的是3、5項(xiàng)，出現(xiàn)2、4、6等偶數(shù)項(xiàng)容易讓人感覺(jué)不嚴(yán)謹(jǐn)、不可靠。有一個(gè)成語(yǔ)叫“三番五次”，你說(shuō)成“四番六次”試試？偶數(shù)往往被賦予富貴或美好期望，更具有人的情感特色。比如：成雙成對(duì)，四季發(fā)財(cái)，六六大順，八就是“發(fā)”，十全十美，十二分滿意，你說(shuō)九分滿意或者十一分滿意試試？所以，在合適的時(shí)候，零售定價(jià)要用基數(shù)開(kāi)頭或結(jié)尾，更容易讓人信任。而拍賣(mài)等彰顯身份的價(jià)格，可以用888這樣的全偶數(shù)顯得美好！不僅僅是定價(jià)上，在做廣告的時(shí)候，用數(shù)據(jù)舉例的時(shí)候，最好結(jié)尾的數(shù)字也是一個(gè)奇數(shù)，顯得非常的真實(shí)，值得信賴(lài)。比如我們有97個(gè)顧客給了好評(píng)，比說(shuō)98個(gè)顧客給了好評(píng)更讓人信任。數(shù)據(jù)的相對(duì)真實(shí)，是為了贏得消費(fèi)者的信任，所以在合適的時(shí)候，用合適的奇數(shù)和偶數(shù)。3、選易被買(mǎi)家接受的數(shù)字定價(jià)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商品定價(jià)時(shí)所用數(shù)字的頻率，依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這不是偶然的，究其根源是買(mǎi)家消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8等比不帶弧線的數(shù)字有刺激感，易被買(mǎi)家接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如I、7、4等比較而言就不大受歡迎。另外，很多人喜歡8這個(gè)數(shù)字，并認(rèn)為它會(huì)給自己帶來(lái)發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn)，也有人很喜歡9，因?yàn)?是最大的數(shù)字；因中國(guó)老百姓有六六大順的說(shuō)法，6字比較受歡迎；4因?yàn)榕c“死”同音，被人忌諱。再說(shuō)說(shuō)表達(dá)的圈套。1、一口價(jià)顯得很有誠(chéng)意！討價(jià)還價(jià)或者對(duì)價(jià)格持有懷疑態(tài)度是一件挺煩人的事，而一口價(jià)干脆簡(jiǎn)單，很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。還記得10元店嗎？義烏小商品風(fēng)靡了2元店、5元店、10元店。這些店鋪賣(mài)的東西基本上就是這幾個(gè)價(jià)格，出售的基本上都是一些小商品，也許在別的地方零售只要1.8元，他也可以賣(mài)2元，反倒是賺了。后來(lái)有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，依樣畫(huà)葫蘆學(xué)了去，就是楚楚街。楚楚街，專(zhuān)注折扣9.9元、19.9元、29.9元。當(dāng)然，這個(gè)只是他的噱頭和差異化分類(lèi)，他依然有其他價(jià)格的產(chǎn)品。這個(gè)價(jià)格段，只是把一批低價(jià)用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)。還有自助餐。99元一個(gè)人，隨便吃隨便喝，解決了顧客的后顧之憂，而且自助餐品類(lèi)多，請(qǐng)客吃飯又不顯得掉面子。所以很多非正式場(chǎng)合的請(qǐng)客，用自助餐成了最佳選擇。還有的餐廳推出經(jīng)濟(jì)適用的套餐，特定的三五個(gè)菜組合，以較為低的價(jià)售賣(mài)。不知道電商是否可以考慮，你店鋪里面的所有東西，尤其是禮物類(lèi)的，因?yàn)楣纼r(jià)和比價(jià)比較難。比如，3D版T恤衫，39.9元一件，69.9元兩件，99.9元三件，特定區(qū)域內(nèi)，隨便選。是不是也是一種很好的差異化噱頭呢？2、小單位顯得便宜。顧客對(duì)價(jià)格是最敏感的，因?yàn)閮r(jià)格即代表他兜里的Money（錢(qián)），要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。價(jià)格分割是一種心理策略。賣(mài)方定價(jià)時(shí)，采用這種技巧，能造成買(mǎi)方心理上的價(jià)格便宜感。用較小的單位報(bào)價(jià)。例如，茶葉每公斤10元報(bào)成每50克0.5元，大米每噸1000元報(bào)成每公斤1元，10塊錢(qián)1盒的避孕套寫(xiě)1元做一次等。售價(jià)3000元以上的CRM，改成1個(gè)賬號(hào)1天1塊錢(qián)，對(duì)小公司的吸引力就極大。在詳情描述的時(shí)候，可以用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。例如：這種電冰箱，平均每天0.2元電費(fèi)，每個(gè)月電費(fèi)還買(mǎi)不到一碗炸醬面！一塊錢(qián)可以買(mǎi)什么？一個(gè)雞蛋，一個(gè)避孕套？還可以免費(fèi)到X學(xué)校聽(tīng)課一次！2000元買(mǎi)不到一部蘋(píng)果手機(jī)，卻可以讓20000000位高鐵乘客看到您的產(chǎn)品！3、制造內(nèi)部比價(jià)的閉環(huán)。蘋(píng)果手機(jī)的高明之處還在根據(jù)不同的內(nèi)存，32G、64G、128G來(lái)區(qū)分價(jià)格，搶占擴(kuò)散更大的消費(fèi)群，讓消費(fèi)者把比價(jià)放在蘋(píng)果的閉環(huán)中，消費(fèi)者會(huì)糾結(jié)自己是賣(mài)32G的，還是64G的，或者放棄128G的，64G夠用了。因此，消費(fèi)者會(huì)把一部分時(shí)間用在比較蘋(píng)果同一款手機(jī)的不同型號(hào)，少了一部分時(shí)間和精力去了解和比較其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，很多手機(jī)都學(xué)會(huì)了，開(kāi)始通過(guò)不同的內(nèi)存來(lái)差異化價(jià)格。定價(jià)，初看定的是價(jià)格區(qū)間，實(shí)際上定的產(chǎn)品布局，產(chǎn)品布局就是消費(fèi)者布局。每一個(gè)公司的產(chǎn)品都應(yīng)該有不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品布局都有一個(gè)相應(yīng)的消費(fèi)群體。假如，我們把定價(jià)當(dāng)作是行走江湖的話：基礎(chǔ)定價(jià)就像扎馬步，打基礎(chǔ)，跟一般的小混混打架沒(méi)問(wèn)題；進(jìn)階定價(jià)就是有了一本武功秘籍，運(yùn)用一招半式（數(shù)字陷阱和表達(dá)圈套）的，可以和輕浮劍客一絕高下，奠定江湖地位；高級(jí)定價(jià)，就是該有的血雨腥風(fēng)都有了，可以引領(lǐng)江湖，不用和誰(shuí)比武，也沒(méi)有人敢來(lái)輕易挑戰(zhàn)，自然是一方盟主。有一個(gè)定價(jià)，可以作為一個(gè)公司是否能鍛造品牌的參考：國(guó)際品牌的售價(jià)是成本價(jià)的20倍；一線品牌的售價(jià)是成本價(jià)的10倍；二線品牌的售價(jià)是成本價(jià)的是6倍……定價(jià)是一門(mén)持續(xù)變化的學(xué)問(wèn)，每一個(gè)公司的不同產(chǎn)品的同一階段，同一產(chǎn)品的不同階段，不同產(chǎn)品的不同階段，都不能僅僅只用一個(gè)方法去定價(jià)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求，及公司的自身品牌價(jià)值，然后結(jié)合自己的生產(chǎn)成本，綜合核算。但需要思考的終極問(wèn)題是：消費(fèi)者能否接受？消費(fèi)者不接受一切都是扯淡！概括起來(lái)一句話：消費(fèi)者能夠接受你的最大化利潤(rùn)的定價(jià)，就是最好的定價(jià)！定價(jià)漏斗圖2.3做電商，必須傍的五個(gè)大款電商經(jīng)歷了搜索時(shí)代、流量時(shí)代、粉絲時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌時(shí)代。每一個(gè)公司的發(fā)展，也會(huì)經(jīng)歷這樣的成長(zhǎng)階段。公司發(fā)展越完善，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就顯得更加重要，每一個(gè)單品互為補(bǔ)充。因?yàn)橹挥胁煌膯纹烦掷m(xù)地轉(zhuǎn)化，才能形成可持續(xù)的長(zhǎng)久的生意。一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一般來(lái)說(shuō)需要五個(gè)款。不是教你如何選款，是與你探討店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)！且聽(tīng)來(lái)敘！在搜索時(shí)代，賣(mài)方與買(mǎi)方通過(guò)搜索功能實(shí)現(xiàn)了第一次交互，早期的淘寶網(wǎng)，頁(yè)面簡(jiǎn)陋，也沒(méi)那么多活動(dòng)，主要依托搜索，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，最重要的是要有爆款，賣(mài)得越多，最后買(mǎi)的人也就越多，算是爆款時(shí)代的萌芽。然而一旦進(jìn)入流量時(shí)代，就會(huì)發(fā)現(xiàn)僅僅只有一個(gè)爆款是不夠的。網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的激增造就了流量的繁榮，之后的4年一直是流量紅利，在這4年，誰(shuí)會(huì)玩活動(dòng)，誰(shuí)能砸錢(qián)搶流量，誰(shuí)就能取得成功。在這兩個(gè)時(shí)期，流量成本還相對(duì)較低，新店崛起的機(jī)會(huì)還很多。商家通過(guò)讓利給消費(fèi)者一部分產(chǎn)品，甚至是虧本，讓消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)引流的產(chǎn)品進(jìn)入店鋪，再購(gòu)買(mǎi)其他利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，達(dá)到盈利。這個(gè)時(shí)候，爆款被一分為二：一種是利潤(rùn)爆款，另一種是引流爆款。也就是我們常常聽(tīng)到的利潤(rùn)款和引流款。與此同時(shí)，2011年各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)起云涌，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不僅可以清庫(kù)存，有的平臺(tái)還記錄銷(xiāo)量，所以活動(dòng)款也占據(jù)了重要的位置。流量越來(lái)越多，用戶(hù)慢慢就變成老用戶(hù)，有的老用戶(hù)就變成了粉絲，順利進(jìn)入粉絲時(shí)代。粉絲是什么？粉絲就是對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)明星甚至某個(gè)產(chǎn)品相對(duì)熱愛(ài)的用戶(hù)。只買(mǎi)一次產(chǎn)品的只能叫用戶(hù)，長(zhǎng)久購(gòu)買(mǎi)并且主動(dòng)幫你傳播的才是粉絲。那好了，我們一方面要通過(guò)引流款帶來(lái)流量，吸引更多的粉絲；另一方面需要通過(guò)利潤(rùn)款盈利，通過(guò)活動(dòng)款回饋粉絲和賣(mài)貨，還得需要一個(gè)形象款，來(lái)完成粉絲心目中的那個(gè)“豐碑”。打造忠誠(chéng)的社群體系，可以通過(guò)提高用戶(hù)體驗(yàn)、提高服務(wù)附加值、兜售品牌文化，培養(yǎng)一批鐵桿粉、骨灰粉，小米就是其中的典型。粉絲需要一個(gè)讓他尖叫的產(chǎn)品，需要一個(gè)讓他覺(jué)得用你產(chǎn)品很自豪的理由，那么就必須得做好形象款。接下來(lái)進(jìn)入了品牌時(shí)代。品牌時(shí)代的靈魂是品質(zhì)取勝和客戶(hù)黏性，同時(shí)也面臨和大公司的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，逐漸會(huì)遇到一些瓶頸，而且做得越大越是輸不起，因此很多人會(huì)考慮多元化。如果連引流款、利潤(rùn)款、活動(dòng)款和形象款都沒(méi)有做好，就去做多元化，肯定是找死。但是一旦前面四個(gè)款成熟，就必須得有第二手的準(zhǔn)備，姑且稱(chēng)之為：備用款。萬(wàn)一其他產(chǎn)品線斷貨、被刪除或者需要升級(jí)換代，就必須得把備用款頂上去！以上就是一家公司的五個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：引流款、利潤(rùn)款、活動(dòng)款、形象款和備用款。很多人一直在談店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，說(shuō)自己店內(nèi)的產(chǎn)品單一，也不知道該怎么豐富。其實(shí)只要做好良性的分類(lèi)，根據(jù)一定的規(guī)律去判斷自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)店鋪的作用互為補(bǔ)充，就能相對(duì)持久的經(jīng)營(yíng)。籃球場(chǎng)上的分工，從某種意義上來(lái)說(shuō)，類(lèi)似于店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。老板是球隊(duì)老板，運(yùn)營(yíng)是球隊(duì)教練，五個(gè)款就像不同位置的五個(gè)球員，當(dāng)然每個(gè)位置都要有自己的替補(bǔ)?！耙骺睢蔽髁?，搞定絕大部分意向客戶(hù)，就像一個(gè)球隊(duì)的大前鋒。大前鋒在隊(duì)上擔(dān)任的任務(wù)就是干苦力，要搶籃板、防守、卡位、助攻，各種渠道搞流量，但是要投籃、得分，他卻經(jīng)常是最后一個(gè)，直接利潤(rùn)最低，但是間接利潤(rùn)較高。引流款就是用于走量，提升店鋪人氣和沉淀顧客數(shù)量，這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)同行會(huì)略占優(yōu)勢(shì)。買(mǎi)家在搜索同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)程中，但在店鋪營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格絕對(duì)不是吸引眼球的唯一方式?！袄麧?rùn)款”針對(duì)特定群客戶(hù)形成轉(zhuǎn)化，達(dá)到最大化利潤(rùn)，類(lèi)似于得分后衛(wèi)。典型的得分后衛(wèi)，他的外線出手又快又穩(wěn)，射程可近可遠(yuǎn)，每個(gè)角度都能出手，而命中率也一向都有一定的水準(zhǔn)，此外他也有切入的能力，必要時(shí)在切入后傳球破壞防守，各項(xiàng)該有的能力都一備俱全，利潤(rùn)款主要負(fù)責(zé)“得分”，獲取更高的利潤(rùn)，當(dāng)然也能吸引部分流量，只不過(guò)這個(gè)不是它的核心作用罷了。按照二八原則來(lái)說(shuō)，給一個(gè)公司帶來(lái)80％利潤(rùn)的是20%的客戶(hù)。雖然一場(chǎng)籃球的得分，達(dá)不到80％來(lái)自于得分后衛(wèi)，但得分后衛(wèi)的比重一定是最大的?！盎顒?dòng)款”主要用于做活動(dòng)產(chǎn)品，尤其是清庫(kù)存或者為某一個(gè)特定目的做活動(dòng)，就像團(tuán)隊(duì)的小前鋒。小前鋒為整支隊(duì)伍的得分關(guān)鍵，因此，每當(dāng)后衛(wèi)拿到球后，多半都會(huì)傳給小前鋒讓他上籃得分，小前鋒就是要快，做活動(dòng)也是，要以迅雷不及掩耳之勢(shì)，產(chǎn)生銷(xiāo)量，獲取利潤(rùn)。大部分活動(dòng)就是短平快，兩三天爆發(fā)銷(xiāo)量，但并不持久。公司做活動(dòng)款要么是有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，要么是回饋老客戶(hù)，要么是滯銷(xiāo)清庫(kù)存?；顒?dòng)就是單兵突破，迅猛賺快錢(qián)，但持續(xù)性遠(yuǎn)不及得分后衛(wèi)，相對(duì)還是比較難的。做活動(dòng)款最重要的幾點(diǎn)：第一點(diǎn)是爆發(fā)力，相當(dāng)于你的成本控制和庫(kù)存能力；第二個(gè)是時(shí)間節(jié)點(diǎn)和位置的把控，在防守比較松的時(shí)候選擇扣籃或者投籃，而不是全部都撲上來(lái)的時(shí)候出手。所以做活動(dòng)款最大的兩個(gè)要點(diǎn)就是產(chǎn)品的選擇和售賣(mài)時(shí)機(jī)的選擇。這兩點(diǎn)都對(duì)了，只要你的成本控制得當(dāng)，售價(jià)留有一定的利潤(rùn)空間，庫(kù)存足夠，那就瘋狂地賣(mài)吧！“形象款”是支撐店鋪調(diào)性，增加信任感的產(chǎn)品?？梢园阉茸骺厍蚝笮l(wèi)，控球后衛(wèi)往往在球場(chǎng)上擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者的角色，而且很多花樣，耍人的事兒都是控球后衛(wèi)在干。控球后衛(wèi)需要很強(qiáng)的控制比賽的能力，需要掌握比賽雙方的進(jìn)攻時(shí)間和比賽時(shí)間，控制比賽的節(jié)奏，將球輸送給位置最好的得分手上。所以控球后衛(wèi)又常常被稱(chēng)為是場(chǎng)上的教練。形象款應(yīng)該選擇一些高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價(jià)的極小眾產(chǎn)品。提升整家店的整體形象，彰顯這個(gè)品質(zhì)，讓粉絲覺(jué)得這家店不是賣(mài)垃圾貨。同時(shí)也能滿足消費(fèi)者多樣化的需求！“備用款”是假設(shè)現(xiàn)在的這些產(chǎn)品斷貨了或者出問(wèn)題了，總之是不賣(mài)了之后，可以立馬成為你新的爆款的產(chǎn)品。這個(gè)是以防萬(wàn)一，為未來(lái)準(zhǔn)備的一個(gè)產(chǎn)品。有點(diǎn)類(lèi)似于中鋒，中鋒的主要目的不是得分，而是強(qiáng)調(diào)籃下的防守，以及防守籃板球的保護(hù)。消費(fèi)者總是喜新厭舊的，商家不斷開(kāi)發(fā)新款，不斷地嘗試是否能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這其實(shí)就是備用款。產(chǎn)品線的五個(gè)款，和籃球場(chǎng)上的五個(gè)角色一樣，互相補(bǔ)充，各司其職。引流款、利潤(rùn)款、活動(dòng)款、形象款、備用款這五個(gè)角色，某些產(chǎn)品可以兼具其中兩個(gè)角色，但不能一個(gè)產(chǎn)品擔(dān)任所有角色，即使是全明星賽，也有各自的分工，做好分工協(xié)作，才能讓整個(gè)公司的利潤(rùn)達(dá)到最大化，不斷持續(xù)盈利，這永遠(yuǎn)是一家想做品牌的公司在發(fā)展中最需要考慮的。同時(shí)，這五個(gè)款里面一定得有一個(gè)超級(jí)明星，這個(gè)超級(jí)明星能夠帶來(lái)的效應(yīng)就是單品致勝。就像公牛隊(duì)的喬丹，湖人隊(duì)的科比一樣。有明星在，團(tuán)隊(duì)的獲勝可能性極大，而這個(gè)致勝的單品可能是引流款，也有可能是利潤(rùn)款……但一定得有一個(gè)極致單品，讓客戶(hù)記得住，用得爽！主要的產(chǎn)品群要像動(dòng)車(chē)一樣，每一節(jié)車(chē)廂都自帶發(fā)動(dòng)機(jī)，而不是像最原始的列車(chē)，火車(chē)跑得快，全靠車(chē)頭帶，車(chē)頭沒(méi)力，火車(chē)也就沒(méi)力了。整個(gè)店鋪都靠引流款的思路，就像普通列車(chē)，而產(chǎn)品群分批次、分關(guān)鍵詞有爆款，則像動(dòng)車(chē)、高鐵。五是一個(gè)神奇的數(shù)字。在后面的章節(jié)里面，還會(huì)見(jiàn)到五個(gè)款的思路，用在店鋪視覺(jué)上。我們談完品牌構(gòu)架、產(chǎn)品布局，下面進(jìn)入到影響轉(zhuǎn)化率最直接、最顯性的因素：視覺(jué)呈現(xiàn)！店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖第二篇

聞

視覺(jué)呈現(xiàn)于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷聞聽(tīng)聲息且聽(tīng)夜話真話大話閑話漫話視覺(jué)1夜話公司Ⅵ1.1Ⅵ真的只是個(gè)LOGO而已嗎好的視覺(jué)可以提高店鋪轉(zhuǎn)化率、加強(qiáng)店鋪訪問(wèn)深度、增加停留時(shí)間、減少店鋪跳失率、增加回頭率、增加溢價(jià)過(guò)程、增加品牌無(wú)形傳播擴(kuò)散等很多收益。差的視覺(jué)缺乏統(tǒng)一的視覺(jué)元素，客戶(hù)無(wú)法感觸到品牌調(diào)性，最終陷入價(jià)格糾結(jié)。好視覺(jué)都建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上，這個(gè)基礎(chǔ)就是：Ⅵ！Ⅵ是公司文化的視覺(jué)符號(hào)，是公司價(jià)值觀的視覺(jué)載體。Ⅵ設(shè)計(jì)在塑造一個(gè)團(tuán)隊(duì)的過(guò)程當(dāng)中，體現(xiàn)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)、文化和價(jià)值觀。它是一個(gè)統(tǒng)一而又清晰的品牌形象，使公司與市場(chǎng)的溝通更直接有效，幫助消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品建立好感、樹(shù)立信心，強(qiáng)化市場(chǎng)號(hào)召力。一說(shuō)起Ⅵ設(shè)計(jì)，很多人認(rèn)為，不就是個(gè)LOGO嗎？但實(shí)際上很多中小賣(mài)家，連個(gè)像樣的LOGO都沒(méi)有。如果在某些場(chǎng)合需要用到，他會(huì)告訴幫他做設(shè)計(jì)的人，隨便改一下別人的LOGO并拿來(lái)用就行了，這個(gè)又不能賣(mài)錢(qián)！LOGO就像一個(gè)人的臉，怎么能隨意呢？當(dāng)你想到百度的時(shí)候，是不是想到一只腳掌的樣子，當(dāng)你想到小米的時(shí)候是不是想到一個(gè)“MI”的拼音，當(dāng)你看到一個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果的時(shí)候，是不是想到了喬布斯的蘋(píng)果。即使是小公司小品牌，又怎么可以隨意呢！有個(gè)做帆布包的團(tuán)隊(duì)，人數(shù)不多，但是有一句話令人動(dòng)容：再小的個(gè)體也有自己的天空，再稚嫩的品牌也有自己的理想，無(wú)關(guān)其他，堅(jiān)持自己。似乎我們都知道，LOGO的設(shè)計(jì)有一些注意事項(xiàng)：1、有強(qiáng)烈的識(shí)別性和差異性，最好能讓陌生人一眼記得住。有識(shí)別性的LOGO都是有共性的，無(wú)論是色彩還是構(gòu)圖都要相對(duì)講究簡(jiǎn)單。標(biāo)志色彩作為視覺(jué)情感感受的主要手段和識(shí)別的第一元素，須將品牌的發(fā)展規(guī)劃精準(zhǔn)定位，用色彩精準(zhǔn)表達(dá)。電商勢(shì)頭越發(fā)的威猛，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)變得抽象化、多元化，并越來(lái)越被重視。傳統(tǒng)行業(yè)中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)在于對(duì)環(huán)境氛圍的布置、主題的強(qiáng)調(diào)。而在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是天貓中的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)成分復(fù)雜：集交互設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)、信息構(gòu)架為一體！重點(diǎn)在于視線把控和買(mǎi)家心理把控！2、盡量符合行業(yè)屬性，能從LOGO判斷你是做什么行業(yè)的。設(shè)計(jì)LOGO一定要有它自身的含義，否則就算做得再漂亮，再有所謂“逼格”上的漂亮，卻沒(méi)有一點(diǎn)意義。標(biāo)志整體設(shè)計(jì)傳遞的氣質(zhì)須符合品牌戰(zhàn)略，整體氣質(zhì)具備相對(duì)具體的、清