好時(shí)案例(終結(jié))

好時(shí)公司案例分析好時(shí)公司概況2005年6月，好時(shí)食品公司生產(chǎn)了一種被稱為SweetEscapes的低脂肪巧克力糖果新產(chǎn)品系列。它不同于公司過去生產(chǎn)的低脂肪巧克力。這種精制的“好時(shí)”（好時(shí)公司食品的中文品牌——譯注）巧克力不含脂肪替代物，基本上是以新方式加工的。SweetEscapes與領(lǐng)先的糖果產(chǎn)品相比，其脂肪含量要低33%－50%，卡路里含量要低33%，因而打入了由想吃巧克力但又躲避脂肪的人構(gòu)成的這一尚未被開發(fā)的市場。測驗(yàn)顯示該產(chǎn)品的味道足夠好。公司對在全國范圍，而不只是在地區(qū)范圍推出該產(chǎn)品充滿信心。好時(shí)公司預(yù)期在2005年可得到1億美元的新增收入。這與公司成功推出其他新產(chǎn)品時(shí)所獲的收入相比不相上下：Nutrageous產(chǎn)品第一年的銷售收入為9000萬美元，HugsandKisses和Almonds產(chǎn)品在開始銷售的6－9個月中的收入也各約為9000萬美元。你最喜歡什么牌子的巧克力棒？Mr.Goodbar，Reese’s，KitKat，BigBlock，Whatchamacallit，Allsorts，Rolo，Krackel，BarNone，Mounds，AlmondJoy，5thAvenue，Snickers，還是BabyRuth？你是否知道，在這些產(chǎn)品中，除Snickers由瑪氏公司（M&MMars）生產(chǎn)、BabyRuth由雀巢公司生產(chǎn)外，其他都是好時(shí)公司的產(chǎn)品？瑪氏公司與雀巢公司是好時(shí)公司的兩家主要競爭對手。你曾否到過賓夕法尼亞州的赫爾希？在那里你可以走在巧克力大道上，觀看由好時(shí)的Kisses糖果形路燈照亮的街道，參觀赫爾希動物園，并在赫爾希公園觀看“巧克力接吻塔?！焙諣栂Ｊ呛脮r(shí)食品公司的家鄉(xiāng)。該公司每天生產(chǎn)3800多萬支HersheyKisses糖果。自1893年好時(shí)公司誕生以來，它已經(jīng)從一個車間、一種產(chǎn)品的小廠成長為銷售額達(dá)40億美元的大公司。該公司在美國和全世界各處的生產(chǎn)工廠向人們提供多種高質(zhì)量的巧克力、糖果產(chǎn)品和服務(wù)。好時(shí)公司作為美國最大的糖果制造商進(jìn)入2005年，它的市場份額為38.7%，超過了瑪氏公司的22.6%。好時(shí)公司還是美國最大的面條制造商，擁有28.4%的市場份額，高于博登公司（Borden）的23.l%。好時(shí)公司89%的銷售額在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)，其國外銷售在2004年下降了10.2%，為3.l億美元。盡管糖果和面條產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)已實(shí)現(xiàn)了國際化，但好時(shí)公司對于除美國、墨西哥和加拿大之外的市場，尚缺乏開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)與投入。2003年，好時(shí)公司在墨西哥和加拿大糖果市場的虧損達(dá)到了歷史最高值。當(dāng)其競爭者獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和世界市場知識之時(shí)，好時(shí)公司還能否作為一家國內(nèi)糖果和面條生產(chǎn)商而繼續(xù)生存下去？股東們開始對此表示關(guān)切。北美巧克力公司北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商；好時(shí)公司位于賓夕法尼亞州，是家具有108年歷史的老字號公司。好時(shí)巧克力的創(chuàng)始人米爾頓·好時(shí)先生（MiltonHershey）1903年在這里初創(chuàng)巧克力制造業(yè)時(shí)，這里還是一片少有人煙的牧場。好時(shí)先生以他的智慧和長遠(yuǎn)眼光創(chuàng)建了世界一流的巧克力工廠，牧場專送的新鮮牛奶，精心篩選的可可豆，加上傳統(tǒng)的經(jīng)典工藝。使HERSHEY'S好時(shí)巧克力純正幼滑，滋味濃冽。整座好時(shí)小鎮(zhèn)變成了一個巧克力香味滿溢的巧克力王國。好時(shí)KISSES散裝，獨(dú)立小巧，方便攜帶,隨時(shí)隨地，和TA一起分享甜蜜吧！巧克力是甜蜜的象征，每一顆都值得用心品味。當(dāng)那一股香濃在口中蔓延開時(shí)，彌漫，沉醉其中?？鞓返母杏X由心而生！把香濃的牛奶與純正的可可融合，滴落，變成嬌小玲瓏的水滴狀KISSES。它正似滴滴美麗活潑的小精靈，帶著百年的經(jīng)典醇香，跳著不同的舞步，盈盈而來。在20世紀(jì)上半葉，好時(shí)鎮(zhèn)就是好時(shí)公司，鎮(zhèn)上的居民幾乎全是好時(shí)公司的員工。好時(shí)公司鋪筑了道路，修建了醫(yī)院，建筑了體育館、劇場、游樂場、巧克力溫泉等幾乎鎮(zhèn)上的一切公共設(shè)施，并帶頭把好時(shí)鎮(zhèn)建成美國小城鎮(zhèn)綠化建設(shè)中的模范。好時(shí)鎮(zhèn)擁有3家現(xiàn)代化的巧克力工廠。這一分公司成立于1994年末。它是由好時(shí)公司在墨西哥、加拿大和美國的組織合并而形成的，目前占有公司總銷售額的71％。好時(shí)公司在美國的糖果制造廠分布于賓夕法尼亞州的赫爾希、雷丁、黑澤爾頓和蘭開斯特；加利福尼亞州的奧克戴爾（Oakdale）；弗吉尼亞州的斯圖爾特德雷福特及康涅狄格州的淘加特克。加拿大分公司位于魁北克省蒙特利爾的史密斯福爾斯（SndthFalls）、安大略及新斯科舍省的達(dá)特茅斯（Dartmouth）。墨西哥分公司位于墨西哥的瓜達(dá)拉哈拉（Guadalaiara）。好時(shí)北美巧克力公司生產(chǎn)眾多系列的條形、袋裝和盒裝巧克力和非巧克力產(chǎn)品。其產(chǎn)品有50余種品牌，在美國的200多萬個零售點(diǎn)銷售。這些銷售點(diǎn)包括食品批發(fā)商、連鎖店、大型綜合商場、藥店、自動售貨公司、批發(fā)俱樂部、便利店及食品分銷商。對沃爾瑪公司（Wal-Mart）的銷售占公司總銷售的10％。1.5.2研究與開發(fā)為開發(fā)新產(chǎn)品，提高現(xiàn)有品種的質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)工藝并使其現(xiàn)代化，好時(shí)食品公司積極從事研究和開發(fā)活動。公司近年的研究和開發(fā)開支見案例表2。年份研究開發(fā)費(fèi)用19949.9199511.2199612.5198712.9199815.7199916.1200019.2200122.8200224.2200326.2200426.3表2好時(shí)公司各年的研究開發(fā)支出（百萬美元）好時(shí)公司最近完成了一項(xiàng)對其低熱量、低脂肪糖果產(chǎn)品的市場測試。測試結(jié)果顯示，消費(fèi)者在享受糖果時(shí)，喜歡實(shí)在的東西——卡路里、脂肪及其他一切。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)與美國人目前的一般行為趨勢一致，即由追求健康、鍛煉和營養(yǎng)轉(zhuǎn)向追求更為舒適的生活方式。1.5.3財(cái)務(wù)狀況好時(shí)食品公司2005年財(cái)務(wù)報(bào)表在本案例末尾給出，請注意業(yè)務(wù)收入幾乎沒有增加，但2004年凈收入則增加了50％。1.5.4廣告和促銷好時(shí)食品公司近年來的廣告和促銷支出已有所下降，見案例表3。年份廣告支出促銷支出1997年971711998年992301999年1212562000年1463152001年1173252002年1373982003年1304442004年120419表3好時(shí)食品公司營銷活動支出（百萬美元）1.5.5全球問題巧克力／可可生產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類號是SIC2066，糖果業(yè)是SIC2064。銷售巧克力的主要渠道是食品雜貨店、藥店、百貨商場及自動售貨機(jī)公司。幾乎所有這些分銷商都是本地的、區(qū)域性的或全國性的，只有少數(shù)是國際性的。巧克力生產(chǎn)商還沒有開發(fā)全球性的統(tǒng)一市場營銷方案，但情況正在發(fā)生變化。歐洲的統(tǒng)一延長了食品雜貨店和百貨公司的銷售渠道。例如，美國的一家食品超市連鎖店賽福威（Safeway），已在加拿大、英國、德國和沙特阿拉伯開店。鑒于巧克力生產(chǎn)商更容易得到全球銷售渠道，該產(chǎn)業(yè)全球營銷的一致化將變得更為流行。國際間文化的融合也增加了糖果產(chǎn)業(yè)對更為統(tǒng)一的全球營銷的需求。糖果制造業(yè)的特征之一是批量經(jīng)濟(jì)。以好時(shí)公司為例，該公司的主要巧克力生產(chǎn)廠占據(jù)200多萬平方英尺土地，高度自動化，擁有很多重型設(shè)備和容器。它是世界上最大的巧克力生產(chǎn)廠。在所有制造業(yè)中，高生產(chǎn)成本都要求有全球化的市場擴(kuò)張、全球化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及全球化的集中生產(chǎn)。糖果制造業(yè)的另一個特征是輸送牛奶、食糖和主要原料所需要的高運(yùn)輸成本。這一因素促使諸如好時(shí)這樣的食品公司就近取得原材料供應(yīng)。由于很多國家都可以大量提供牛奶，巧克力生產(chǎn)商在工廠布局方面有很大的選擇自由。巧克力生產(chǎn)的非勞動密集性及它不需要高度熟練的工人也決定了這一點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)分析家預(yù)期糖果業(yè)將得到持續(xù)發(fā)展。據(jù)他們分析，巧克力的消費(fèi)量與國民收入相關(guān)（盡管在遠(yuǎn)東存在例外）。在各主要發(fā)達(dá)國家市場，糖果的消費(fèi)量有所不同。美國的年人均消費(fèi)糖果量約為22磅，而歐洲人則為27磅。巧克力占糖果總消費(fèi)量的54％。歐洲國家的人均巧克力消費(fèi)量是美國的兩倍。在歐洲國家中，瑞士、挪威和英國人吃巧克力最多，而芬蘭。南斯拉夫和意大利人消費(fèi)得最少。日本人消費(fèi)得也很少，大約每人每年為5英磅。在整個亞洲和南部歐洲，人們更喜歡糖果而不是巧克力，這是由于該地區(qū)人口的厭乳糖率較高（對奶制品消化不良）。在世界各地，很多消費(fèi)者正越來越重視自己的體重和健康。眾多的組織和個人反對糖果消費(fèi)并促進(jìn)人們對體育鍛煉和營養(yǎng)品的需求。歷史上曾經(jīng)消費(fèi)很多巧克力的青少年消費(fèi)群在美國和其他大多數(shù)國家都在縮小。這些人正在被更年長、更富裕、喜歡更高級巧克力的消費(fèi)群所取代。在人口出生率和青年人口還在增長的國家中，居民的可支配收入較低，這又構(gòu)成了市場進(jìn)入壁壘。因此，糖果產(chǎn)業(yè)從整體上經(jīng)歷著生產(chǎn)和營銷內(nèi)容及方式的轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)好時(shí)產(chǎn)品所使用的最重要原料是可可豆。這種原料從西非、南美和遠(yuǎn)東赤道地區(qū)進(jìn)口。西非占有大約60％的世界可可產(chǎn)量?？煽啥沟奈兜?、質(zhì)量和價(jià)格都呈現(xiàn)較大的變化和波動，這是由于：（l）影響作物產(chǎn)量的氣候和其他條件的變化；（2）消費(fèi)國需求的變化；（3）生產(chǎn)國的銷售政策；（4）投機(jī)因素的影響；（5）國際經(jīng)濟(jì)和匯率變動。可可豆的價(jià)格由臨時(shí)的國際可可協(xié)定決定，該組織由一些可可豆的生產(chǎn)和消費(fèi)國組成。可可豆的平均價(jià)格在1994年上漲了28.9％后，1995年又上漲了25.8％?？煽啥沟氖澜缟a(chǎn)量的增長慢于其消費(fèi)量的增長。1995年的可可豆價(jià)格為每磅0.72美元，預(yù)測會繼續(xù)上漲。這是好時(shí)食品公司所面臨的主要問題，因?yàn)槠洚a(chǎn)品零售價(jià)格的哪怕是微小的變動都會嚴(yán)重地制約購買。為將可可豆價(jià)格波動造成的影響降至最小，好時(shí)公司擁有大量的可可豆和可可產(chǎn)品庫存，好時(shí)公司還進(jìn)行可可期貨合約的買賣。好時(shí)公司持續(xù)進(jìn)行對西非和巴西可可作物產(chǎn)量的預(yù)測，并持續(xù)監(jiān)視影響市場狀況的經(jīng)濟(jì)和政治因素。好時(shí)公司使用的第二種重要原料為食糖。根據(jù)國內(nèi)農(nóng)場法規(guī)，食糖生產(chǎn)享受價(jià)格支持。由于進(jìn)口配額和關(guān)稅，美國用戶所支付的食糖價(jià)格要大大高于世界市場價(jià)格。在近年中，精糖的平均批發(fā)價(jià)格一直穩(wěn)定在每磅0.3美元。好時(shí)公司大量采購的其他原料包括用硬質(zhì)小麥磨成的粗面粉、牛奶、花生、杏仁和椰子果。牛奶和花生的價(jià)格受聯(lián)邦營銷法規(guī)和美國農(nóng)業(yè)部的補(bǔ)貼計(jì)劃影響。對牛奶和花生和價(jià)格支持的增大和減小會極大地影響好時(shí)公司的原料成本?；ㄉ托尤实氖袌鰞r(jià)格一般在每年收獲季節(jié)之后的幾個月中被決定。各國政府的關(guān)稅政策可以極大地制約或促進(jìn)某一產(chǎn)業(yè)的全球化，尤其是在產(chǎn)品的制造地。例如，美國對巧克力的關(guān)稅非常低，關(guān)稅范圍從大批量生產(chǎn)的巧克力的每磅35美分到一些高級品牌巧克力的每磅約2.5美元。然而，競爭產(chǎn)品間哪怕是10美分的價(jià)格差對消費(fèi)者都意味著很大的不同。影響糖果貿(mào)易的各國關(guān)稅雖然正在降低，但仍然是較高的，并足以引起公司的關(guān)注。例如，日本、韓國和臺灣已將巧克力的進(jìn)口關(guān)稅由20％降至10％。歐洲對從外進(jìn)口的巧克力的關(guān)稅維持在12％。美國對固體巧克力產(chǎn)品的關(guān)稅是5％，對所有其他巧克力糖果的關(guān)稅為7％。同關(guān)稅相類似，各國進(jìn)口巧克力的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，并影響公司的全球戰(zhàn)略計(jì)劃。例如，日本禁止銷售含有活性丁基化羥基甲苯和TBHQ成分的巧克力，而美國食品與藥品管理局則無此限制。好時(shí)的競爭者價(jià)值為100億美元的美國糖果制造業(yè)由六家主要的競爭公司組成。這六家公司占有70％的市場份額。它們是：好時(shí)公司，瑪氏公司，布拉赫和布羅克公司，瑞士雀巢公司，RJR那比斯科公司和利夫公司。其余30％的市場份額由很多本地和地區(qū)性糖果制造商所擁有。作為包括糖果在內(nèi)的很多食品業(yè)的世界領(lǐng)先者，以瑞士為基地的雀巢公司具有明顯的國際競爭優(yōu)勢。雀巢公司幾乎80％的收入來自國外銷售。好時(shí)公司的其他競爭對手也在北美之外的地區(qū)經(jīng)營大量業(yè)務(wù)。例如，吉百利-施韋普斯（Gadbury-Schweppes）公司50％的營業(yè)收入來自國外銷售，瑪氏公司的這一比例也在50％，而好時(shí)公司的國外銷售比例最小，僅為10％。好時(shí)公司的兩個最主要的競爭對象是瑪氏公司和雀巢公司?，斒瞎粳斒瞎驹诿绹枪圃鞓I(yè)的領(lǐng)先地位于1988年被好時(shí)公司所取代，但瑪氏公司在歐洲、亞洲、墨西哥和日本比好時(shí)公司有更大的市場?，斒瞎驹谶M(jìn)入墨西哥市場僅一年后便擁有了該國12％的市場份額。分析家估計(jì)瑪氏公司在全球的銷售額和盈利額分別超過70億美元和10億美元?，斒瞎疚唇?jīng)預(yù)先試銷便成功地將其Bounty牌巧克力糖果打入美國市場，Bounty本是一種歐洲糖果。與好時(shí)公司不同的是，瑪氏公司采用全球統(tǒng)一化營銷。例如，該公司M＆M糖果的廣告詞“只溶在口，不溶在手”在各國使用，如今已響遍全球、相反，好時(shí)公司成功的BarNone牌糖果在加拿大都更名為Temptation?，斒霞易逋ㄟ^小約翰（John，Jr．）和小福里斯特（Forrest，Jr．）兄弟控制了瑪氏公司?，斒瞎镜囊晃粻I銷主管最近說道：“僅做市場第二不是兩兄弟的志向，這是最大的激勵?！?979年，瑪氏公司在糖果業(yè)首次說服各商店將其產(chǎn)品展示在收款機(jī)旁?，斒瞎臼鞘澜缟献畲蟮?、所有權(quán)集中的私人企業(yè)之一。作為一家對外封閉的公司，它不愿透露其財(cái)務(wù)信息和公司戰(zhàn)略。最近，瑪氏公司經(jīng)營不善，有報(bào)道說該公司大范圍地更換了管理和銷售人員。與好時(shí)公司不同的是，瑪氏公司是靠大量的營銷和廣告開支，而不是靠產(chǎn)品創(chuàng)新來獲取市場份額?，斒瞎緦ζ渲饕放?，包括Snickers、M＆Ms、MikyWay及3Musketeers等進(jìn)行了重新包裝、改變式樣和調(diào)整配料等改進(jìn)，目前則以大規(guī)模的產(chǎn)品開發(fā)作為對上述戰(zhàn)略的補(bǔ)充?，斒瞎镜男庐a(chǎn)品包括Bounty、Balisto和PBMax。該公司還成功地開發(fā)和銷售了Snickers牌冰淇淋。該產(chǎn)品非常成功，以致未經(jīng)廣告促銷便取代了EskimoPie和OriginalKlondike產(chǎn)品而成為冰淇淋小吃第一。瑪氏公司在新澤西州的哈肯茲城（HackettsTown）設(shè)有世界一流的生產(chǎn)廠，其產(chǎn)品從該廠運(yùn)往世界各地。此外，該公司還在墨西哥和歐洲數(shù)地設(shè)有生產(chǎn)廠?，斒瞎居?992年進(jìn)入俄羅斯，今天它實(shí)際上已占領(lǐng)了那里的巧克力市場?？纤ス荆↘entave）（瑪氏公司在莫斯科的三家經(jīng)銷商之一）每月銷售價(jià)值500萬美元瑪氏糖果?？纤ス竟烙?jì)瑪氏公司在俄羅斯的月全部銷售額在3000萬美元以上。雀巢公司瑪氏公司在美國糖果制造業(yè)的領(lǐng)先地位于1988年被好時(shí)公司所取代，但瑪氏公司在歐洲、亞洲、墨西哥和日本比好時(shí)公司有更大的市場?，斒瞎驹谶M(jìn)入墨西哥市場僅一年后便擁有了該國12％的市場份額。分析家估計(jì)瑪氏公司在全球的銷售額和盈利額分別超過70億美元和10億美元?，斒瞎疚唇?jīng)預(yù)先試銷便成功地將其Bounty牌巧克力糖果打入美國市場，Bounty本是一種歐洲糖果。與好時(shí)公司不同的是，瑪氏公司采用全球統(tǒng)一化營銷。例如，該公司M＆M糖果的廣告詞“只溶在口，不溶在手”在各國使用，如今已響遍全球、相反，好時(shí)公司成功的BarNone牌糖果在加拿大都更名為Temptation?，斒霞易逋ㄟ^小約翰（John，Jr．）和小福里斯特（Forrest，Jr．）兄弟控制了瑪氏公司?，斒瞎镜囊晃粻I銷主管最近說道：“僅做市場第二不是兩兄弟的志向，這是最大的激勵?！?979年，瑪氏公司在糖果業(yè)首次說服各商店將其產(chǎn)品展示在收款機(jī)旁?，斒瞎臼鞘澜缟献畲蟮?、所有權(quán)集中的私人企業(yè)之一。作為一家對外封閉的公司，它不愿透露其財(cái)務(wù)信息和公司戰(zhàn)略。最近，瑪氏公司經(jīng)營不善，有報(bào)道說該公司大范圍地更換了管理和銷售人員。與好時(shí)公司不同的是，瑪氏公司是靠大量的營銷和廣告開支，而不是靠產(chǎn)品創(chuàng)新來獲取市場份額?，斒瞎緦ζ渲饕放?，包括Snickers、M＆Ms、MikyWay及3Musketeers等進(jìn)行了重新包裝、改變式樣和調(diào)整配料等改進(jìn)，目前則以大規(guī)模的產(chǎn)品開發(fā)作為對上述戰(zhàn)略的補(bǔ)充?，斒瞎镜男庐a(chǎn)品包括Bounty、Balisto和PBMax。該公司還成功地開發(fā)和銷售了Snickers牌冰淇淋。該產(chǎn)品非常成功，以致未經(jīng)廣告促銷便取代了EskimoPie和OriginalKlondike產(chǎn)品而成為冰淇淋小吃第一?，斒瞎驹谛聺晌髦莸墓掀澇牵℉ackettsTown）設(shè)有世界一流的生產(chǎn)廠，其產(chǎn)品從該廠運(yùn)往世界各地。此外，該公司還在墨西哥和歐洲數(shù)地設(shè)有生產(chǎn)廠?，斒瞎居?992年進(jìn)入俄羅斯，今天它實(shí)際上已占領(lǐng)了那里的巧克力市場?？纤ス荆↘entave）（瑪氏公司在莫斯科的三家經(jīng)銷商之一）每月銷售價(jià)值500萬美元瑪氏糖果?？纤ス竟烙?jì)瑪氏公司在俄羅斯的月全部銷售額在3000萬美元以上。結(jié)論與其競爭者相比，好時(shí)公司在世界巧克力糖果市場上的份額最小，僅為10％。那么該公司當(dāng)今面臨的一個主要的外部環(huán)境怎樣呢，請從運(yùn)用五力模型、環(huán)境的監(jiān)測與預(yù)測（Pesel分析）以及SWOT矩陣，對其進(jìn)行分析？在建立全面的戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，你將向公司主要領(lǐng)導(dǎo)人肯尼思·沃爾夫提出何種建議？2004—2005年間，好時(shí)公司應(yīng)該相對側(cè)重巧克力業(yè)務(wù)還是面條業(yè)務(wù)？由于非巧克力糖果市場發(fā)展得最快，好時(shí)公司是否應(yīng)通過多種經(jīng)營而更多地發(fā)展非巧克力糖果業(yè)務(wù)？是否應(yīng)在亞洲或歐洲建立新的生產(chǎn)廠？設(shè)計(jì)一個能使好時(shí)公司擴(kuò)大巧克力和面條兩種產(chǎn)品出口的全球營銷戰(zhàn)略。好時(shí)的戰(zhàn)略分析與實(shí)施好時(shí)任務(wù)書使命：讓好時(shí)進(jìn)入每一個家庭。目標(biāo)：成為世界上最大的巧克力公司?？谔枺汉脮r(shí)一顆，好時(shí)每刻。我們致力于建造全世界一流的巧克力工廠，為鎮(zhèn)上的人們提供辛福的港灣。同時(shí)，也為全世界的游客們提供游樂的天堂—好時(shí)樂園。我們的宗旨是為不同的消費(fèi)者提供適宜的感受化服務(wù)，為顧客創(chuàng)造全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。階段一：因素評價(jià)IFE：內(nèi)部因素評價(jià)矩陣內(nèi)部因素評價(jià)矩陣（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩陣），是一種對內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具，其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過IFE，企業(yè)就可以把自己所面臨的優(yōu)勢與劣勢匯總，來刻畫出企業(yè)的全部內(nèi)部應(yīng)力。1、優(yōu)勢（1）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)當(dāng)好時(shí)公司開始成功的售賣她的巧克力產(chǎn)品的時(shí)候，好時(shí)先生覺得，市場上的真正需求的是牛奶克力，可是問題是目前市場上還沒有一個配方是可以做到既節(jié)約制作成本又能提高生產(chǎn)力保證產(chǎn)品質(zhì)量的。1896年，好時(shí)先生在農(nóng)場的牛奶加工車間里面，或非了多年的時(shí)間研制了牛奶巧克力的制作配方，并經(jīng)過反復(fù)的試驗(yàn)和調(diào)配。在1899年，他攻克了這一技術(shù)難關(guān)，成為世界上首個制作出牛奶巧克力的人。后續(xù)的好時(shí)之吻等便是創(chuàng)新的結(jié)果。（2）國內(nèi)市場份額高好時(shí)公司的巧克力在美國的市場份額一直處在其主要競爭對手之上，達(dá)到42.5%，這給與了好時(shí)公司在美國市場上的充足的定價(jià)權(quán)。（3）運(yùn)輸成本低好時(shí)公司可以稱作是糖果巨頭中最為本土化的一家公司，其銷售收入90%來自于北美市場，這直接導(dǎo)致了運(yùn)輸成本的急劇下降。好時(shí)一直致力于宣傳其“美國制造”的概念。在2007年以前，好時(shí)公司的大部分工廠都設(shè)在美國和加拿大。長期傳承下來的口味已經(jīng)讓美國人非常習(xí)慣，這也是好時(shí)之所以能夠一直獨(dú)霸美國巧克力市場的重要原因。（4）多元化程度高好時(shí)除了巧克力、糖果之外，在好時(shí)雜貨公司，生產(chǎn)諸如冰激凌一類的產(chǎn)品；好時(shí)面條公司以生產(chǎn)面條為主。（5）糖果業(yè)中巧克力的銷量最高糖果制造業(yè)的特征之一就是批量經(jīng)濟(jì)。好時(shí)公司的主要巧克力生產(chǎn)廠占據(jù)了200多萬平方英尺土地，高度自動化，擁有很多重型設(shè)備和容器。它是世界上最大的巧克力生產(chǎn)廠。在所有制造業(yè)中，高生產(chǎn)成本都要求全球化的市場擴(kuò)張，、全球化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及全球化的集中生產(chǎn)。巧克力占糖果總消費(fèi)量的54%，歐洲國家的人均巧克力消費(fèi)量是美國的兩倍。在歐洲國家中，瑞士、挪威和英國人吃巧克力最多，而芬蘭、南斯拉夫和意大利人消費(fèi)的最少。2劣勢產(chǎn)品種類相對較少雖然好時(shí)開發(fā)了面條、巧克力等一類產(chǎn)品，但是對于跨國的大企業(yè)來說，僅僅局限于食品的生產(chǎn)是不利于其做大做強(qiáng)做久的，與其他的大公司相比，其產(chǎn)品種類較少。（2）市場相對集中，影響消費(fèi)者的認(rèn)知度除了巧克力之外其他食品比如面條并沒有很好的市場認(rèn)可度。巧克力占其銷售額份額過大，可能導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大。（3）國際市場份額較低雖然好時(shí)在國內(nèi)市場份額高，然而，在所有的巧克力糖果的視頻產(chǎn)業(yè)中，其規(guī)模只能排在卡夫、瑪氏、雀巢和費(fèi)列羅之后，位于第五位。比如在中國瑪氏的德芙市場占有率在40%以上但是好時(shí)只能在5%左右徘徊。（4）營銷推廣程度低除巧克力之外的糖果食品，并沒有很好的品牌認(rèn)可度利用好時(shí)巧克力的品牌效應(yīng)，帶動其他糖果的銷售。比如采用更靈活的營銷策略，比如將巧克力與其他產(chǎn)品捆綁銷售。加大其他產(chǎn)品的研發(fā)投入，加大對其他產(chǎn)品的宣傳投入。（5）長期負(fù)債1995年增加較多在1994年和1995年，加拿大元的貶值和墨西哥貨幣的崩潰打擊了公司的業(yè)務(wù)。墨西哥出現(xiàn)的政治和經(jīng)濟(jì)危機(jī)也降低了公司的盈利。盡管拉丁美洲和南美洲的很多國家正在快速的發(fā)展，但好時(shí)公司在那里沒有業(yè)務(wù)，也沒有向該地區(qū)出口產(chǎn)品。（6）糖果業(yè)務(wù)中非巧克力產(chǎn)品的銷售額較少好時(shí)公司的巧克力的收入占了總收入的絕大部分，這固然是好事。但另一方面，則說明了好時(shí)其他公司的盈利能力欠佳。關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢（S）1、產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)0.1550.752、國內(nèi)市場份額很高0.140.43、運(yùn)輸成本低0.130.34、多元化程度高0.0540.25、糖果業(yè)務(wù)中巧克力的銷售額高0.130.3劣勢（W）1、產(chǎn)品種類相對較少0.110.12、市場相對集中，影響消費(fèi)者的認(rèn)知度0.120.23、國際市場份額較低0.0520.14、營銷推廣程度低0.110.15、長期負(fù)債1995年增加較多0.0520.16、糖果業(yè)務(wù)中非巧克力產(chǎn)品的銷售額較少0.120.2總計(jì)12.75表4內(nèi)部因素評價(jià)矩陣EFE：外部因素評價(jià)矩陣從經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、技術(shù)及競爭者等方面出去，分析對好時(shí)公司及其所在行業(yè)發(fā)展帶來影響的關(guān)鍵因素；這些因素分為機(jī)會和威脅分別加以陳述。根據(jù)得出的機(jī)會和威脅，建立外部因素評價(jià)矩陣（EFE）,評價(jià)好時(shí)公司在整個行業(yè)中隊(duì)現(xiàn)有機(jī)會與威脅做出的反應(yīng)情況。最后簡單運(yùn)用競爭態(tài)勢矩陣（CPM）評價(jià)好時(shí)及其主要競爭對手的綜合競爭力。1、機(jī)會（1）全球性的統(tǒng)一市場營銷方案的空缺從目前來看，銷售巧克力的主要渠道是食品雜貨店、藥店、百貨商場及自動售貨公司。幾乎所有這些分銷商都是本地的、區(qū)域性的或全國性的，只有少數(shù)的是國際性的。巧克力生產(chǎn)商還沒有開發(fā)全球的統(tǒng)一市場營銷方案，但是情況正在發(fā)生變化。歐洲的統(tǒng)一延長了食品雜貨店和百貨公司的銷售渠道。鑒于巧克力生產(chǎn)商更容易得到全球銷售渠道，該產(chǎn)業(yè)全球營銷的一致化將變得更為流行。國際間文化的融合也增加了糖果產(chǎn)業(yè)對更為統(tǒng)一的全球營銷的需求。（2）糖果業(yè)的持續(xù)發(fā)展從一些相關(guān)的研究可以知道，產(chǎn)業(yè)分析家預(yù)期糖果業(yè)將得到持續(xù)的發(fā)展。根據(jù)他們的分析，巧克力的消費(fèi)量與國民收入相關(guān)（盡管在遠(yuǎn)東存在例外）。在各主要發(fā)達(dá)國家市場，糖果的消費(fèi)量有所不同。美國的年均消費(fèi)糖果量約為22磅，而歐洲人則為27磅。在整個亞洲和南部歐洲，人們更喜歡糖果而不是巧克力，這是由于該地區(qū)人口的厭乳糖率較高（對奶制品消化不良）。（3）各國國稅政策的調(diào)整各國政府的關(guān)稅政策可以極大地制約或促進(jìn)某一行業(yè)的全球化，尤其是在產(chǎn)品的制造地。例如，美國隊(duì)巧克力的關(guān)稅非常低，關(guān)稅范圍從大批量生產(chǎn)的巧克力的每磅35美分到一些高級品牌巧克力的每磅2.5美元。（4）消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變在世界各地，很多消費(fèi)者正越來越重視自己的體重和健康，眾多的組織和個人反對糖果消費(fèi)并促進(jìn)人們對體育鍛煉和營養(yǎng)品的需求。歷史上曾經(jīng)消費(fèi)很多巧克力的青少年消費(fèi)群在美國和其他大多數(shù)國家都在縮小。這就為糖果產(chǎn)業(yè)從整體生產(chǎn)和營銷內(nèi)容及方式方面的轉(zhuǎn)變帶來創(chuàng)新思想，從而用技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)獲得更高的銷售利潤。（5）糖果制造業(yè)的批量生產(chǎn)糖果制造業(yè)的特征之一就是批量經(jīng)濟(jì)。好時(shí)公司的主要巧克力生產(chǎn)廠占據(jù)了200多萬平方英尺土地，高度自動化，擁有很多重型設(shè)備和容器。它是世界上最大的巧克力生產(chǎn)廠。在所有制造業(yè)中，高生產(chǎn)成本都要求全球化的市場擴(kuò)張，、全球化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及全球化的集中生產(chǎn)。（6）巧克力的消費(fèi)量比重大巧克力占糖果總消費(fèi)量的54%，歐洲國家的人均巧克力消費(fèi)量是美國的兩倍。在歐洲國家中，瑞士、挪威和英國人吃巧克力最多，而芬蘭、南斯拉夫和意大利人消費(fèi)的最少。（7）糖果業(yè)的消費(fèi)常識糖果業(yè)的一個常識是，一個人很少連續(xù)買同樣的糖果。因此，產(chǎn)品品種多樣性對企業(yè)的成功至關(guān)重要。好時(shí)公司可以在糖果的多樣性上進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)多品種的產(chǎn)品，更好的滿足消費(fèi)者的多樣性需求。2威脅（1）聯(lián)邦營銷法規(guī)和農(nóng)業(yè)部的補(bǔ)貼計(jì)劃好時(shí)公司大量采購的其他原材料包括硬質(zhì)小麥磨成的粗面粉、奶粉、花生、杏仁和椰子果。牛奶和花生的價(jià)格受聯(lián)邦營銷法規(guī)和美國農(nóng)業(yè)部的補(bǔ)貼計(jì)劃影響。對牛奶和花生價(jià)格支持的增大和減少會極大地影響好時(shí)公司原材料成本。（2）亞洲和南部歐洲喜好偏差歐洲國家和美國人均消費(fèi)巧克力的數(shù)量比較高，相對與整個亞洲和南部歐洲，人們更喜歡糖果而不是巧克力，這是由于該地區(qū)人口的厭乳糖率較高（對奶制品消化不良）。（3）各國關(guān)稅比較高各國政府的關(guān)稅政策可以極大地制約或促進(jìn)某一產(chǎn)業(yè)的全球化，尤其是在產(chǎn)品的制造地。影響糖果貿(mào)易的各國關(guān)稅雖然正在降低，但仍然是較高的，并足以引起公司的關(guān)注。（4）原材料的運(yùn)輸費(fèi)用高糖果制造業(yè)的另一個特征是輸送牛奶、食堂和主要原材料所需要的搞運(yùn)輸成本。這一因素促使諸如好時(shí)這樣的食品公司就近取得原材料供應(yīng)。（5）國外主要市場的國家發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)或貨幣貶值在1994年和1995年，加拿大元的貶值和墨西哥貨幣的崩潰打擊了公司的業(yè)務(wù)。墨西哥出現(xiàn)的政治和經(jīng)濟(jì)危機(jī)也降低了公司的盈利。盡管拉丁美洲和南美洲的很多國家正在快速的發(fā)展，但好時(shí)公司在那里沒有業(yè)務(wù)，也沒有向該地區(qū)出口產(chǎn)品。（6）最重要的原材料可可的生產(chǎn)量增長慢于消費(fèi)增長生產(chǎn)好時(shí)產(chǎn)品所使用的最重要原材料是可可豆，這種原材料是從西非、南美和遠(yuǎn)東遲到地區(qū)進(jìn)口?？煽啥沟奈兜馈①|(zhì)量和價(jià)格都呈現(xiàn)較大的變化和波動。可可豆的世界生產(chǎn)量的增長慢于其消費(fèi)量的增長。可可豆產(chǎn)品的零售價(jià)格的哪怕是微小的變動都會嚴(yán)重地制約購買。關(guān)鍵外部因素權(quán)數(shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會（O）1、巧克力生產(chǎn)商沒有開發(fā)全球性的統(tǒng)一市場營銷方案0.0530.152、產(chǎn)業(yè)專家預(yù)測糖果業(yè)將得到持續(xù)增長0.130.33、各國關(guān)稅正在降低0.0510.054、人們更注重健康、美容和環(huán)保的食品0.140.45、糖果制造業(yè)要求批量經(jīng)濟(jì)0.0540.26、巧克力占糖果消費(fèi)量的54%0.0530.157、一個人很少連續(xù)購買同樣的糖果0.140.4威脅（T）1、原材料價(jià)格受聯(lián)邦營銷法規(guī)和農(nóng)業(yè)部的補(bǔ)貼計(jì)劃影響0.110.12.亞洲和南歐喜歡糖果而不是巧克力0.120.23、各國關(guān)稅仍然很高0.0510.054、原材料運(yùn)輸費(fèi)用較高0.140.45、國外主要市場的國家發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)或貨幣貶值0.120.26、最重要的原材料可可的生產(chǎn)量增長慢于消費(fèi)增長0.0510.05總計(jì)12.65表5外部因素評價(jià)矩陣CPM：競爭態(tài)勢矩陣選取雀巢公司和吉百利公司作為好時(shí)公司的主要競爭對手來加以分析各自的競爭力水平，采取方法是外部競爭態(tài)勢矩陣（CPM），首先確定影響競爭力的關(guān)鍵因素，根據(jù)各因素對公司成功的影響的相對重要性，對其賦權(quán)，再根據(jù)各公司表現(xiàn)情況進(jìn)行評分，具體情況見表。從表中可以得知，雀巢公司的綜合競爭力最強(qiáng)；好時(shí)和吉百利次之，好時(shí)公司主要靠產(chǎn)品創(chuàng)新來獲取市場的份額，雀巢主要是靠國外市場來獲取市場的份額，吉百利在產(chǎn)品創(chuàng)新和開拓國外市場和營銷手段上綜合水平較高。好時(shí)公司的原材料運(yùn)輸成本相對雀巢和吉百利都高，因此好時(shí)想要戰(zhàn)勝雀巢和吉百利，應(yīng)該加大開發(fā)國外市場的力度和努力降低原材料的運(yùn)輸成本。關(guān)鍵因素權(quán)重好時(shí)公司雀巢公司吉百利公司評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分產(chǎn)品的創(chuàng)新性0.441.631.231.2國外市場的比重30.6營銷手段的水平0.220.430.630.6原材料運(yùn)輸成本0.230.620.420.4總計(jì)12.832.8表6競爭態(tài)勢矩陣階段二：備選戰(zhàn)略SWOT：優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會、威脅矩陣根據(jù)第一階段的優(yōu)勢、劣勢、威脅、機(jī)會，來分析。SO戰(zhàn)略S1、O1，開發(fā)健康低脂的糖果產(chǎn)品。S4、O6，開發(fā)多種多樣化的產(chǎn)品。S3、S1、O3，努力提高國際市場份額。S4、O5，利用多樣化的媒體擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。S1、S3、O2，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的國內(nèi)市場占有率。S5、O4，擴(kuò)大在巧克力市場上的絕對優(yōu)勢。WO戰(zhàn)略W1、O4、O5、Q3，利用巧克力的競爭優(yōu)勢多樣化的宣傳方式、關(guān)稅減低的機(jī)會來開拓國際市場。W1、O2，利用糖果業(yè)將持續(xù)增長的機(jī)會進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場。W2、O5，努力運(yùn)用多元化的傳播手段來提高營銷水平。W4、O1、O6，開發(fā)健康的多樣的非巧克力產(chǎn)品。ST戰(zhàn)略S1、T1，開發(fā)高創(chuàng)新力的高端產(chǎn)品來規(guī)避關(guān)稅對成本的影響。S4、T2/5，產(chǎn)品多元化規(guī)避經(jīng)濟(jì)危機(jī)及口味差別。S3、T3，努力開發(fā)國際市場上的原材料供應(yīng)地。S1、S2、S5、T4，利用國內(nèi)市場上的創(chuàng)新及巧克力的生產(chǎn)優(yōu)勢，來拓展國際市場。WT戰(zhàn)略W1、W3、T2、T5，提高糖果的產(chǎn)銷量，并積極開拓國際糖果市場。W2、T1、T2、T3、T5，利用跨國收購和并購來收購其他國家的小型企業(yè)來開拓市場。SPACE：戰(zhàn)略地位與行動評價(jià)矩陣表7戰(zhàn)略地位與行動評價(jià)矩陣坐標(biāo)如下：表8戰(zhàn)略地位與行動評價(jià)矩陣坐標(biāo)確立BCG：波士頓咨詢集團(tuán)矩陣?yán)麧櫛戎?北美巧克力公司=489／552.6=88.5%食品雜貨公司=30.5／552.6=5.52%好時(shí)面條公司=31.2／552.6=5.65%好時(shí)國際公司=1.9／552.6=0.34%食品雜貨公司相對市場地位沒有資料，暫假定為0.5。產(chǎn)業(yè)增長率沒有具體數(shù)據(jù)，暫估大致示意。根據(jù)相對市場占有率和產(chǎn)業(yè)增長率、收入及利潤比重作表9如下：分部名稱相對市場占有率產(chǎn)業(yè)增長率收入比重利潤比重北美巧克力公司1.5013%71%88.5%食品雜貨公司0.6235%9%5.52%好時(shí)面條公司1.2318%11%5.65%好時(shí)國際公司0.05327%8%0.34%表9波士頓咨詢集團(tuán)矩陣表10波士頓咨詢集團(tuán)矩陣IE：內(nèi)部—外部矩陣由于案例中的資料不全，以上的食品公司、面條公司和國際公司的IFE和EFE評分為估計(jì)數(shù)。分部名稱IFE評分EFE評分收入比重利潤比重北美巧克力公司2.752.6571%88.50%食品雜貨公司2.62