營(yíng)銷(xiāo)管理 課件 第十章 產(chǎn)品與服務(wù)策略

產(chǎn)品與服務(wù)策略第十章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營(yíng)銷(xiāo)管理產(chǎn)品概念01營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃開(kāi)始于形成一個(gè)供應(yīng)品，并使其能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客帶來(lái)價(jià)值。這個(gè)供應(yīng)品是企業(yè)建立有利可圖的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)意義中,人們傾向于將產(chǎn)品視為有形物品，如手機(jī)、家具、空調(diào)等。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的理解比傳統(tǒng)意義上的理解要豐富得多，諸如旅游景點(diǎn)、大型節(jié)日、公益活動(dòng)，甚至體育明星等也是產(chǎn)品。用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、人員和觀念等。01產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)一家企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)品往往同時(shí)包含有形的商品和無(wú)形的服務(wù)。在極端條件下，供應(yīng)品可能由純粹的有形商品組成，不包含與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)在另一種極端條件下，供應(yīng)品則是指純粹的服務(wù)，其供應(yīng)品主要由服務(wù)構(gòu)成。然而，在這兩個(gè)極端條件之間，還存在著多種商品和服務(wù)的組合。隨著產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越商品化，許多企業(yè)正處于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的新階段。為了在簡(jiǎn)單地制造產(chǎn)品和傳遞服務(wù)之上使其供應(yīng)品進(jìn)一步差異化，企業(yè)開(kāi)始重視顧客對(duì)其產(chǎn)品或企業(yè)的體驗(yàn)。體驗(yàn)對(duì)一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)非常重要。02產(chǎn)品的層次為了充分了解產(chǎn)品的性質(zhì)并使其更好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，企業(yè)需要在3個(gè)層次上考慮產(chǎn)品和服務(wù)每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值。最基礎(chǔ)的層次是消費(fèi)者的核心利益：消費(fèi)者到底要購(gòu)買(mǎi)什么？當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須先定義這個(gè)核心問(wèn)題。在第二個(gè)層次中，企業(yè)必須將核心價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際產(chǎn)品。他們需要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的特色、款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝。在第三個(gè)層次中，企業(yè)必須圍繞核心價(jià)值和實(shí)際產(chǎn)品建立延伸產(chǎn)品，提供額外的消費(fèi)者服務(wù)和利益。02產(chǎn)品的層次菲利普?科特勒在其營(yíng)銷(xiāo)著作中將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，也就是顧客真

正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益，核心利益在產(chǎn)品的整體性概念中也是最基本和最主要

的部分。（2）形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者核心利益的物質(zhì)表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本

的有形形式，是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式。（3）期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是符合消費(fèi)者喜好的，包括價(jià)格、方便性，以及產(chǎn)品功能

表現(xiàn)等各個(gè)方面。也就是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。不同的

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望是不同的。02產(chǎn)品的層次（4）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加信息和利益，包括

送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信

譽(yù)。（5）潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是此種產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的所有改變，是企業(yè)努力尋求的

滿足顧客并使自己的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的新產(chǎn)品。無(wú)論三個(gè)層次還是五個(gè)層次，產(chǎn)品都是以消費(fèi)者利益為核心的。消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。03產(chǎn)品分類(lèi)消費(fèi)品消費(fèi)品是指?jìng)€(gè)人和家庭為滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)者如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)將這類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步分類(lèi)。根據(jù)產(chǎn)品的使用者類(lèi)型，產(chǎn)品可以分為兩大類(lèi)：消費(fèi)品和工業(yè)品。廣義而言，產(chǎn)品還包括其他可供出售的對(duì)象，如經(jīng)歷、組織、人物、地點(diǎn)和創(chuàng)意。03產(chǎn)品分類(lèi)消費(fèi)品（1）便利產(chǎn)品（ConvenienceProduct）是消費(fèi)者頻繁和隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品，消費(fèi)者通常在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行很少的比較和購(gòu)買(mǎi)努力。消費(fèi)品（2）選購(gòu)產(chǎn)品（ShoppingProduct）是購(gòu)買(mǎi)頻率較低的消費(fèi)品或服務(wù)，在挑選和購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)比較其質(zhì)量、價(jià)格和樣式來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。03產(chǎn)品分類(lèi)消費(fèi)品（3）特制產(chǎn)品（Specialty

Product）是具有鮮明特征或品牌的消費(fèi)品，部分顧客會(huì)為了購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品做出專(zhuān)門(mén)的努力。消費(fèi)品（4）非渴求產(chǎn)品（UnsoughtProduct）的經(jīng)典例子是人壽保險(xiǎn)、預(yù)先計(jì)劃的葬禮和紅十字會(huì)的獻(xiàn)血活動(dòng)。非渴求產(chǎn)品的特定本性，決定了它需要大量的廣告、人員推銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)努力。03產(chǎn)品分類(lèi)工業(yè)品工業(yè)品是由個(gè)人或組織購(gòu)買(mǎi)的、用于進(jìn)一步加工或商業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)品和工業(yè)品的區(qū)別就在于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。工業(yè)品和服務(wù)有3種類(lèi)型：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。工業(yè)品（1）材料和部件（Material

and

Parts）是指完全參與生產(chǎn)過(guò)程，其價(jià)值全部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品中的物品，它可以分為原材料、半成品與部件兩大類(lèi)。03產(chǎn)品分類(lèi)工業(yè)品（2）資本項(xiàng)目（Capital

ltems）是指輔助生產(chǎn)進(jìn)行、其實(shí)體不形成最終產(chǎn)品、其價(jià)值通過(guò)折舊和攤銷(xiāo)的方式部分轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品之中的物品，包括裝備和附屬設(shè)備。工業(yè)品（3）供應(yīng)品和服務(wù)（SuppliesandServices）是指不形成最終產(chǎn)品、價(jià)值較低、消耗較快的物品。產(chǎn)品決策0204單個(gè)產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)涉及定義它將提供的利益，這些利益是由產(chǎn)品屬性傳達(dá)岀來(lái)的，如質(zhì)量、特征、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等。單個(gè)產(chǎn)品決策的內(nèi)容包括對(duì)產(chǎn)品屬性、品牌、包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)品支持服務(wù)的決策。04單個(gè)產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性1.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是主要的定位工具，質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)有直接影響，因此它與顧客價(jià)值和滿意度緊密相連。美國(guó)著名的質(zhì)量管理專(zhuān)家約瑟夫?朱蘭（Joseph

M.Juran）博士從顧客的角度出發(fā)，提出了產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的適用性，即產(chǎn)品在被使用時(shí)能成功地滿足用戶需要的程度。用戶對(duì)產(chǎn)品的基本要求就是適用，適用性恰如其分地表達(dá)了質(zhì)量的內(nèi)涵。一定義有兩個(gè)方面的含義，即使用要求和滿足程度。用戶在使用產(chǎn)品時(shí)常會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出一定的要求，而這些要求往往受到使用時(shí)間、使用地點(diǎn)、使用對(duì)象、社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，這些因素變化會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品提出不同的質(zhì)量要求。04單個(gè)產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性2.產(chǎn)品特征一種產(chǎn)品可以提供不同的特征，其起點(diǎn)是一個(gè)不帶任何附加特征的基本原型，企業(yè)可以通過(guò)給產(chǎn)品增加更多的特征來(lái)創(chuàng)造更高水平的產(chǎn)品式樣。產(chǎn)品特征是將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的一組有競(jìng)爭(zhēng)力的工具。企業(yè)如何識(shí)別新的特征并且決定向其產(chǎn)品添加哪些特征？企業(yè)應(yīng)該定期調(diào)査已經(jīng)使用該產(chǎn)品的顧客，并向他們?cè)儐?wèn)這些問(wèn)題：你喜歡該產(chǎn)品嗎？該產(chǎn)品的哪些特征是你最喜歡的？我們可以增加哪些特征來(lái)改善產(chǎn)品？對(duì)這些問(wèn)題的回答會(huì)為企業(yè)提供一連串豐富的產(chǎn)品特征創(chuàng)意。企業(yè)接下來(lái)要評(píng)估每一項(xiàng)特征對(duì)顧客的價(jià)值及企業(yè)需要投入的成本。舍棄那些相對(duì)于成本而言顧客評(píng)價(jià)的價(jià)值較低的特征，增加那些相對(duì)于成本而言顧客評(píng)價(jià)的價(jià)值很高的特征。04單個(gè)產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性3.產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計(jì)企業(yè)可以采用獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計(jì)以增加顧客價(jià)值。設(shè)計(jì)是一個(gè)比風(fēng)格更廣的概念。風(fēng)格只是簡(jiǎn)單地描述一件產(chǎn)品的外觀。風(fēng)格可能引人注目，也可能索然無(wú)味。給人以感官愉悅的風(fēng)格可以引起人們的關(guān)注，并給人帶來(lái)愉悅的美感，但它并不一定會(huì)使產(chǎn)品的性能提高。與風(fēng)格不同，設(shè)計(jì)就更為深入，設(shè)計(jì)直接切入產(chǎn)品的核心。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)不僅可以使產(chǎn)品的外觀好看，還能提高產(chǎn)品的適用性。設(shè)計(jì)不僅僅是簡(jiǎn)單地創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，它還涉及塑造顧客的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員應(yīng)該較少地考慮產(chǎn)品的屬性和技術(shù)規(guī)格，而應(yīng)更多地考慮顧客將如何使用它，以及顧客能從中獲得什么利益。04單個(gè)產(chǎn)品決策品牌消費(fèi)者將品牌視為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，品牌也能使產(chǎn)品增值。消費(fèi)者為品牌賦予意義，并發(fā)展品牌關(guān)系，使得品牌的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的物理屬性?，F(xiàn)代社會(huì)，幾乎找不到?jīng)]有品牌的商品，建立和管理品牌已成為很多企業(yè)十分重要的任務(wù)。包裝包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷(xiāo)等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，只有包裝好產(chǎn)品后，生產(chǎn)過(guò)程才算結(jié)束。04單個(gè)產(chǎn)品決策包裝1.類(lèi)似包裝類(lèi)似包裝是指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，在圖案、色彩等方面，均釆用類(lèi)似的形式。2.組合包裝組合包裝是指把若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在同一容器中。3.附贈(zèng)品包裝附贈(zèng)品包裝的主要方法是在包裝物中附贈(zèng)一些物品，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，有時(shí)還能造成顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。4.再使用包裝釆用再使用包裝的商品，在其產(chǎn)品使用完后，還有別的用處。04單個(gè)產(chǎn)品決策包裝5.分組包裝分組包裝是指根據(jù)顧客的不同需要對(duì)同一種產(chǎn)品釆用不同級(jí)別的包裝。6.改變包裝當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)量由于某種原因下滑，市場(chǎng)聲譽(yù)跌落時(shí)，企業(yè)可以在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),改變包裝的形式，從而使產(chǎn)品以新的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的不良形象。這種做法有利于迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)，重新擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。04單個(gè)產(chǎn)品決策標(biāo)簽標(biāo)簽的形式可以是貼在產(chǎn)品上的小貼紙，也可以是作為包裝的一部分的復(fù)雜圖形。標(biāo)簽有幾種作用，最淺顯的作用是識(shí)別產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品支持服務(wù)產(chǎn)品支持服務(wù)是產(chǎn)品策略的另一個(gè)要素。企業(yè)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品通常還包括一些支持性服務(wù)，這或多或少地構(gòu)成了產(chǎn)品的一部分。產(chǎn)品支持服務(wù)是顧客總體品牌體驗(yàn)的一個(gè)重要組成部分。產(chǎn)品線延伸是通過(guò)超出現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。它可以分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種情況。產(chǎn)品線延伸除了單個(gè)產(chǎn)品決策，還需要建立產(chǎn)品線決策。產(chǎn)品線由一系列相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似，出售給同一顧客群，并且以相同形式的渠道銷(xiāo)售，它們也可能在同一價(jià)格范圍內(nèi)。產(chǎn)品線決策主要涉及產(chǎn)品線長(zhǎng)度，即一個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。05產(chǎn)品線決策05產(chǎn)品線決策向上延伸向上延伸是指原來(lái)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，或原來(lái)經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。向下延伸向下延伸是指原來(lái)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，或原來(lái)經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)。05產(chǎn)品線決策雙向延伸雙向延伸是指原來(lái)經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，同時(shí)將產(chǎn)品線向上和向下延伸。因?yàn)橹袡n產(chǎn)品市場(chǎng)和高檔、低檔產(chǎn)品市場(chǎng)之間的差異不像高低檔產(chǎn)品市場(chǎng)之間的差異那么大，所以企業(yè)釆用這種方式進(jìn)入整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，會(huì)比釆用向上延伸或向下延伸的方式進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)更為有利，更容易取得成功。05產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線填充產(chǎn)品線填充是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)釆取產(chǎn)品線填充決策的原因主要有增加利潤(rùn)；滿足中間商增加營(yíng)業(yè)額的要求；利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的、有完整產(chǎn)品線的企業(yè)；填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。填充后的各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間應(yīng)該具有明顯的差異，使顧客能夠?qū)⑺鼈儏^(qū)別開(kāi)來(lái)，否則可能會(huì)造成這些產(chǎn)品項(xiàng)目之間的相互競(jìng)爭(zhēng)而影響其銷(xiāo)售。06產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品和人一樣，都有從成長(zhǎng)到衰退的過(guò)程。因此，企業(yè)不能僅僅經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品，世界上有很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)多神多樣的產(chǎn)品。當(dāng)然，企業(yè)并不是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越多越好，那么一個(gè)企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品才是有利的？這些產(chǎn)品之間應(yīng)該有哪些配合關(guān)系？這就是產(chǎn)品組合問(wèn)題。06產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。它包括四個(gè)維度：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的相關(guān)度。（1）產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。 （3）產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線中，每個(gè)產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。（4）產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。產(chǎn)品組合的維度06產(chǎn)品組合決策企業(yè)選擇產(chǎn)品組合既不能一味地追求寬、深、長(zhǎng)，也不是越專(zhuān)業(yè)化越好，而應(yīng)立足于準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，全面考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、外部環(huán)境及企業(yè)自身的實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，遵循有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、提高總利潤(rùn)的原則，正確決策，慎重行動(dòng)。常見(jiàn)的產(chǎn)品組合策略有以下六種。1.全線全面型組合全線全面型組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線中又有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目的寬度和深度都比較大，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度可松可緊。產(chǎn)品組合策略06產(chǎn)品組合決策2.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型組合市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型組合是指企業(yè)以某一特定市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，為該市場(chǎng)的消費(fèi)者群體提供多條產(chǎn)品線和多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿足他們多方面的需求。3.產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型組合產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型組合是指企業(yè)生產(chǎn)少數(shù)幾條關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的產(chǎn)品線中的幾個(gè)產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)這凡類(lèi)產(chǎn)品的差異需求。4.產(chǎn)品系列集中型組合產(chǎn)品系列集中型組合是指企業(yè)集中各種資源，生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個(gè)產(chǎn)品，以便更有效地滿足某一部分消費(fèi)者對(duì)這一類(lèi)產(chǎn)品的需求。06產(chǎn)品組合決策5.特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型組合特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型組合是指企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條件，生產(chǎn)能滿足某些特殊需求的產(chǎn)品。6.單一產(chǎn)品組合單一產(chǎn)品組合是指企業(yè)只生產(chǎn)一種或?yàn)閿?shù)有限的幾種產(chǎn)品，以適應(yīng)和滿足單一的市場(chǎng)需求。這一組合策略的特點(diǎn)是產(chǎn)品線簡(jiǎn)化，生產(chǎn)過(guò)程簡(jiǎn)單，且能大批量生產(chǎn)，有利于提高企業(yè)的勞動(dòng)效率，降低生產(chǎn)成本，也易于技術(shù)上的精益求精，有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。產(chǎn)品生命周期03產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle）是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到更新?lián)Q代最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程，是在市場(chǎng)流通過(guò)程中，由于消費(fèi)者的需求變化及影響市場(chǎng)的其他因素所造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)完全不同的概念。07產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的階段典型的產(chǎn)品生命周期類(lèi)似S型曲線，一般可以分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。07產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的階段1.導(dǎo)入期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客可能對(duì)產(chǎn)品還不夠了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，其銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，企業(yè)需要投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。2.成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期，銷(xiāo)售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)足夠熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品可以大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。07產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的階段3.成熟期經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客相對(duì)較少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢最后趨于穩(wěn)定，這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，企業(yè)不得不對(duì)抗激烈的競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，使得營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)逐漸穩(wěn)定甚至開(kāi)始下降。4.衰退期衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了新產(chǎn)品或新的替代用品，顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。07產(chǎn)品生命周期的概念其他產(chǎn)品生命周期形態(tài)S型產(chǎn)品生命周期曲線適用于對(duì)一般產(chǎn)品的生命周期的描述，是最典型的表現(xiàn)形態(tài),但并非所有產(chǎn)品的生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，以下簡(jiǎn)要介紹幾種較為常見(jiàn)的不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)。（1）再循環(huán)形態(tài)，又稱為“風(fēng)格型”曲線，是指產(chǎn)品到達(dá)成熟期后，并未順次進(jìn)入衰退期，而是進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)期。（2）流行形態(tài)有“時(shí)尚/流行型”和“時(shí)髦/熱潮型”兩種曲線，主要是指各種流行、熱潮產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一經(jīng)投放便會(huì)立刻掀起熱銷(xiāo)高潮，很快進(jìn)入成熟期，并迅速退出市場(chǎng)。07產(chǎn)品生命周期的概念其他產(chǎn)品生命周期形態(tài)（3）多循環(huán)形態(tài)，又稱“扇貝型”曲線，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量由一個(gè)高峰又達(dá)到另一個(gè)高峰，不斷向上攀升，其生命周期持續(xù)向前。這種產(chǎn)品生命周期形態(tài)往往是由于企業(yè)發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新特征、新用途或新用戶。如紙的銷(xiāo)售就具有這種扇貝型特征。隨著人們要求的多樣化和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，紙的用途越來(lái)越廣泛，它被更多地用于日常生活，相繼有了紙杯、紙桌布、紙鞋墊、紙服裝等紙制產(chǎn)品。08產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期的特征是產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，單位制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，使市場(chǎng)盡快地接受該產(chǎn)品，以縮短導(dǎo)入期，使產(chǎn)品更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，一般可以由產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、促銷(xiāo)四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。僅將價(jià)格高低與促銷(xiāo)費(fèi)用高低結(jié)合起來(lái)考慮，就有以下四種策略。典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段會(huì)呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)以各階段的特征為基點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施。08產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略1.快速撇脂策略快速撇脂策略是指以高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。2.緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略是指以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。3.快速滲透策略快速滲透策略是指以低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。其目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。4.緩慢滲透策略緩慢滲透策略是指以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。08產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和普及率提高。市場(chǎng)中多數(shù)的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解并對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。它們會(huì)引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目增加。在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)維持不變或略有下降。但銷(xiāo)售量的高速上升和“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響會(huì)使得銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額的比率不斷下降。因此，這一階段產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，建立顧客對(duì)品牌的偏好和美譽(yù)度，以便擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并防止競(jìng)爭(zhēng)者的不斷進(jìn)入。在成長(zhǎng)期，企業(yè)為了盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持其市場(chǎng)占有率可以釆取以下戰(zhàn)略。08產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，增設(shè)新的型號(hào)，開(kāi)發(fā)新的用

途等。（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市

場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，并迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形

象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。（4）適時(shí)降價(jià)，企業(yè)可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感

的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。08產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢并逐步達(dá)到最高峰，然后會(huì)緩慢下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。企業(yè)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜釆取主動(dòng)出擊的策略，使產(chǎn)品的成熟期延長(zhǎng)，或者使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)，為此，可以采取以下三種策略。（1）市場(chǎng)調(diào)整策略，這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷(xiāo)方式，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。（2）產(chǎn)品調(diào)整策略，這種策略是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。任何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)整都可以視為新產(chǎn)品的再推出。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略，這種策略通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量的回升。08產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，銷(xiāo)售量急劇下降，企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)將會(huì)很低甚至為零,此時(shí)大量的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)逐漸退出市場(chǎng)。銷(xiāo)售量衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變、替代品的出現(xiàn)等。針對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，以決定釆取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)，通常有以下幾種策略可供選擇。（1）繼續(xù)策略。雖然產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后企業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始下降，但如果其產(chǎn)品仍然具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)時(shí)候企業(yè)應(yīng)該選擇繼續(xù)策略,只需減少對(duì)此產(chǎn)品項(xiàng)目投入的研發(fā)費(fèi)用，減少生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面的投入。08產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（2）放棄策略。如果企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)此產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)利可圖，并且行業(yè)退出壁壘比較低，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該考慮放棄此產(chǎn)品。這樣可以將資源投入其他有發(fā)展前景的行業(yè)。企業(yè)可以選擇把此產(chǎn)品出售給其他企業(yè)或撤銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品部門(mén)。（3）重新定位策略。針對(duì)發(fā)展步入衰退期的產(chǎn)品，如果企業(yè)還可以對(duì)衰退期的產(chǎn)品重新定位，通過(guò)發(fā)現(xiàn)新的用途來(lái)使衰退期的產(chǎn)品煥發(fā)青春，再次成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，從企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮，即使該產(chǎn)品無(wú)利可圖，也不一定要釆取立即淘汰的策略。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)0409新產(chǎn)品的類(lèi)型從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度與純技術(shù)的角度來(lái)看，新產(chǎn)品在內(nèi)涵與外延上都不相同，前者比后者的內(nèi)容要寬泛得多。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品只需要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異便可，而不用管是哪一部分的創(chuàng)新或變革。全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新工藝、新結(jié)構(gòu)和新材料研制而成的前所未有的產(chǎn)品，是由企業(yè)率先發(fā)明創(chuàng)造出來(lái)的。在這種新產(chǎn)品問(wèn)世之前，市場(chǎng)上沒(méi)有相同或類(lèi)似的產(chǎn)品，如汽車(chē)、電視機(jī)、電燈、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品最初上市時(shí)，均屬于全新產(chǎn)品。09新產(chǎn)品的類(lèi)型改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是釆用各種改進(jìn)技術(shù)，對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、花色、式樣及包裝等做一定改變與更新而得到的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分釆用新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高的產(chǎn)品。09新產(chǎn)品的類(lèi)型品牌新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，突出其某一方面的特點(diǎn)，形成某一種差異，并在使用新的品牌后將其推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，但由本企業(yè)首次生產(chǎn)，又稱為企業(yè)新產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)生產(chǎn)仿制新產(chǎn)品可以有效利用其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)較小。10新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工作，從根據(jù)用戶需要提出設(shè)想開(kāi)始到正式投產(chǎn)再到將產(chǎn)品投放市場(chǎng)為止，其中要經(jīng)歷許多階段，涉及面廣、科學(xué)性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。因此，必須按照一定的程序開(kāi)展此項(xiàng)工作，使這些程序之間互相促進(jìn)、互相制約，從而使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作協(xié)調(diào)、順利地進(jìn)行。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序是指從尋求產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)始，到最后將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的新產(chǎn)品并將新產(chǎn)品成功投放市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的全過(guò)程，具體可以劃分為產(chǎn)生構(gòu)思、構(gòu)思篩選、產(chǎn)品概念形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商業(yè)化八個(gè)階段10新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)生構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思是指為滿足一種新需求而提出的富有創(chuàng)造性的設(shè)想。一個(gè)成功的新產(chǎn)品首先來(lái)自一個(gè)既有創(chuàng)意又符合市場(chǎng)需求的構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)思越多，從中挑選出最合適、最有發(fā)展前景的構(gòu)思的可能性也就越大。產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源可以歸納為以下幾個(gè)方面。（1）消費(fèi)者和用戶。消費(fèi)者和用戶的需求是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。（2）經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者和用戶有密切的聯(lián)系，消費(fèi)者和用戶有什么需求，會(huì)

首先反饋給經(jīng)銷(xiāo)商。（3）科研機(jī)構(gòu)和高等院校?？蒲袡C(jī)構(gòu)和高等院校是新技術(shù)和新發(fā)明的發(fā)源地，每年

都有大量的科研成果需要轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，企業(yè)可以加強(qiáng)與他們的聯(lián)系，從而獲

得許多有創(chuàng)意、有價(jià)值的新產(chǎn)品設(shè)想。10新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（4）企業(yè)員工。企業(yè)員工包括企業(yè)的中層管理人員、高層管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)人員及普通員工，企業(yè)應(yīng)該建立鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化和相關(guān)的規(guī)章制度，打破年齡、地位、資歷等因素的阻礙，調(diào)動(dòng)所有員工的積極性和創(chuàng)造性，使他們熱愛(ài)企業(yè)并關(guān)心企業(yè)，為改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和生產(chǎn)流程獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的成敗得失可以為企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)思提供借鑒和參考，也是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源之一。企業(yè)可以通過(guò)各種途徑了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)投放的新產(chǎn)品,或者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行剖析，找出其不足并加以改進(jìn)，有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)出更勝一籌的新產(chǎn)品。產(chǎn)生構(gòu)思10新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程構(gòu)思篩選對(duì)于廣泛搜集到的各種新產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展目標(biāo)對(duì)其進(jìn)行篩選，摒棄那些可行性小或獲利較少的構(gòu)思。在篩選過(guò)程中，企業(yè)既要謎免漏選具有潛在價(jià)值的構(gòu)思，又要避免誤選市場(chǎng)前景不佳的構(gòu)思。新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試企業(yè)需要將篩選出的新產(chǎn)品構(gòu)思形成具體的、準(zhǔn)確的新產(chǎn)品概念，即可以將己經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思用文字、圖像、模型等方式加以清晰地描述，使之成為對(duì)消費(fèi)者而言有意義的產(chǎn)品方案，成為有確定特性的潛在產(chǎn)品形象。10新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程初擬營(yíng)銷(xiāo)方案企業(yè)通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試選擇了最佳的新產(chǎn)品概念之后，就要制定一個(gè)將該產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)