企業(yè)如何提高媒體關(guān)注度分析研究 新聞媒體學(xué)專業(yè)

企業(yè)如何提高媒體關(guān)注度[摘要]在新媒體時期，媒體關(guān)注度的提升對企業(yè)形象的提升具有較大的作用。然而，在新媒體時期媒介傳播方式發(fā)生了較大的變化，企業(yè)在獲得媒體關(guān)注度的渠道、方式上均需要創(chuàng)新。本文主要對新媒體時期企業(yè)提高媒體關(guān)注度的渠道、方式進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)提高媒體關(guān)注度的策略，旨在對新媒體時期企業(yè)提高媒體關(guān)注度有所參考。[關(guān)鍵詞]企業(yè)媒體關(guān)注度

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 1二、相關(guān)概念 1（一）新媒體定義 1（二）新媒體傳播特征 11.傳播速度快、便捷性高 12.互動性強(qiáng) 1（三）企業(yè)形象 2三、企業(yè)提高媒體關(guān)注度的渠道 2（一）企業(yè)媒體 2（二）傳統(tǒng)媒體 3（三）自媒體 3四、企業(yè)提高媒體關(guān)注度的方式 3（一）事件策劃 4（二）塑造企業(yè)品牌形象 4（三）創(chuàng)意文案 5（四）情感路線 5五、企業(yè)提高媒體關(guān)注度的策略 6（一）轉(zhuǎn)變品牌推廣觀念 6（二）重視資源共享加強(qiáng)媒體資源整合 6（三）加強(qiáng)宣傳隊伍素質(zhì)的提升 7（四）注重特色內(nèi)容傳播 7六、總結(jié) 8致謝詞 9參考文獻(xiàn) 10一、緒論隨著社交媒體的快速發(fā)展,受眾對信息傳播、獲取的方式發(fā)生了很大的變化，企業(yè)在媒體上的關(guān)注度更能被大眾所熟知，對企業(yè)發(fā)展的影響較傳統(tǒng)媒體時期更甚。因此，企業(yè)在提升自身的知名度、關(guān)注度方面的需要度更高。本課題的研究對企業(yè)提升媒體關(guān)注度有一定的理論參考。在媒體融合時代，企業(yè)獲得關(guān)注度的渠道更多、手段愈加豐富。本文對當(dāng)前企業(yè)媒體推廣渠道進(jìn)行整理，對企業(yè)在實踐中獲得媒體關(guān)注度有實踐上的參考。二、相關(guān)概念（一）新媒體定義新媒體是對于傳統(tǒng)媒體而言的新興媒體形態(tài)，主要是構(gòu)建在數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)之上，通過因特網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)等傳播渠道和個人計算機(jī)、移動電話、數(shù)字機(jī)頂盒等個人終端，向用戶提供海量媒體信息、網(wǎng)絡(luò)社交等業(yè)務(wù)的傳播和媒體形態(tài)。（二）新媒體傳播特征1.傳播速度快、便捷性高新媒體廣告的傳播方式有很多，為了達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，企業(yè)自身的推薦自然是重中之重，官方微博也成為企業(yè)發(fā)布最新產(chǎn)品廣告信息和維護(hù)企業(yè)美好形象不可缺少的重要平臺.而且這些相關(guān)信息的發(fā)布能夠在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)全方位普及和宣傳的作用和效果。如2017年春節(jié)前夕，支付寶推廣“積五福，分兩億”的活動，即用戶通過在一定的時間內(nèi)積攢支付寶隨機(jī)贈與的五種祝福，如果能夠集齊五福就能分享兩億支付寶紅包的活動.這一活動如果采取傳統(tǒng)的廣告形式那么受眾群有限、而且耗費的時間也會相對來說較長，成本也會增加.但是通過支付寶官方的微博賬號來進(jìn)行話題引導(dǎo)和傳播，最終在短短兩個月內(nèi)達(dá)到了極好的宣傳效果，引起全民積五福的盛況。2.互動性強(qiáng)在傳統(tǒng)媒體時期，作為消費者，獲取商品和品牌廣告信息的方式十分有限，基本只能依靠觀看電視廣告和街頭的廣告宣傳.這種廣告?zhèn)鞑ナ菃畏矫娴膹V告植入，用戶十分被動、失去了自主權(quán)，對于廣告中沒有涉及到的問題一概不知。新媒體傳播憑借自身互動性強(qiáng)的特點就完美地改變了之前的狀況。簡單來說，通常官博發(fā)布了廣告信息后，即便對于應(yīng)該要考慮的問題都進(jìn)行了闡述，但是由于考慮不周等因素，總會忽視部分用戶體驗，這時候有疑問的消費者在評論區(qū)提出自己的疑慮和問題，官媒進(jìn)行及時的解答從而消除了消費者的疑慮，這種互動性達(dá)到了解答群體性疑問的效果。此外，在評論區(qū)消費者除了提出自己的疑問之外，還會分享自己的用戶體驗并提供證據(jù)，好的用戶體驗?zāi)軌虼碳みM(jìn)一步的消費；不好的用戶體驗?zāi)軌蚪o企業(yè)提供進(jìn)步的空間，讓企業(yè)認(rèn)識到自己的不足以及未來發(fā)展的方向，同時也從一定程度上對于企業(yè)有一定的激勵和監(jiān)督作用。新媒體廣告的互動性還表現(xiàn)在另一個方面:通過粉絲效應(yīng)來達(dá)到產(chǎn)品推銷的成效.明星和粉絲之間的互動和聯(lián)系，會讓粉絲對于明星推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任和喜愛.比如李易峰代言的OPPO手機(jī)，通過該明星在微博上的推薦，引起粉絲的追捧狂潮，直接結(jié)果就是OPPO手機(jī)的話題度、討論量飄升從而引起刺激了產(chǎn)品的出售。（三）企業(yè)形象企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志，而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。三、企業(yè)提高媒體關(guān)注度的渠道（一）企業(yè)媒體在新媒體時期，企業(yè)對自身品牌重視度不斷提升。在企業(yè)獲取媒體關(guān)注度的渠道上，企業(yè)作為主體在其自有渠道的建設(shè)是非常必要的。在傳統(tǒng)媒體時期，企業(yè)自有渠道主要包括官網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)刊等；當(dāng)前企業(yè)自媒體的建立如微博、微信等成為了企業(yè)獲得媒體關(guān)注的重要渠道。如海爾微博被媒體評為80萬藍(lán)V總教頭，這是因為@海爾官方微博在發(fā)布信息后，會有百家官方企業(yè)微博號追隨而至的強(qiáng)大號召力，使得在一些熱點事件的微博平臺上，海爾成功的獲得了媒體關(guān)注度，其自身的關(guān)注度也在不斷提升。例如，即便是發(fā)日常的微博，也會有其他號召力較強(qiáng)的企業(yè)媒體進(jìn)行互動。（二）傳統(tǒng)媒體盡管在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體的市場份額在降低，但是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力依舊高于自媒體。因此，與傳統(tǒng)媒體合作依舊是企業(yè)提高媒體關(guān)注度的重要渠道。如媒體公關(guān)稿、媒體采訪、記者會等形式是企業(yè)對傳統(tǒng)媒體合作的主要途徑。當(dāng)前，在新媒體下，傳統(tǒng)媒體也建立了自己的新媒體賬號，企業(yè)與傳統(tǒng)媒體的合作也會延伸到新媒體下。（三）自媒體當(dāng)前，自媒體的快速發(fā)展在數(shù)量上不斷提升。出現(xiàn)了極具號召力的大V賬號，如羅輯思維、papi醬、咪蒙等。這些大V在品牌宣傳上除了視頻廣告外，還存在軟文等形式，這些大V的影響力也會引起媒體的關(guān)注度。如美即成為papi醬融資后第一個承接的廣告品牌就成功的獲得了媒體關(guān)注度。四、企業(yè)提高媒體關(guān)注度的方式（一）事件策劃借熱點事件進(jìn)行營銷是近幾年國內(nèi)外較為熱門的營銷方式，其中借“熱點事件”進(jìn)行品牌傳播是事件營銷的主要方式之一。借勢廣告營銷主要是指在一些熱門事件發(fā)生的過程中或者事件之后，將熱點事件融合到自己的品牌宣傳活動中，利用消費者對熱點事件的關(guān)注來引起消費者對品牌及產(chǎn)品的關(guān)注。借勢廣告營銷策略可分為“勢中”宣傳策略和“勢后”宣傳策略?！皠葜小毙麄鞑呗允侵钙髽I(yè)在熱門事件發(fā)展的過程中采用贊助或者廣告的形式增加產(chǎn)品在公眾面前的曝光次數(shù)，從而達(dá)到傳播產(chǎn)品信息，加強(qiáng)品牌印象的作用。例如2017年4月，蒙牛冠益乳就借國民關(guān)注的熱點事件“天舟一號”發(fā)射來強(qiáng)化蒙牛冠益乳“國家航天專用乳品”的品牌形象?！皠莺蟆毙麄鞑呗允侵钙髽I(yè)在熱門事件發(fā)生后，從與自己相關(guān)的角度來分析熱點事件，將熱點事件與自己的產(chǎn)品形成某種聯(lián)系從而達(dá)到傳播的效果。2011年北京大雨淹城，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家時，一個叫“地空搗蛋”的賬號很快發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。微博配圖中，詳細(xì)介紹了他怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)1萬多條。事實上，這正是杜蕾斯微博外包團(tuán)隊導(dǎo)演的營銷創(chuàng)意。當(dāng)窗外大雨傾盆而下時，內(nèi)容團(tuán)隊的人告訴負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)他們想了個好玩的東西，讓他下樓看一眼。金鵬遠(yuǎn)下樓就看到打開的兩只杜蕾斯，以及同事杠子腳上套著的“杜蕾斯防濕套鞋”。出于對品牌造成影響的擔(dān)憂，內(nèi)容團(tuán)隊在和CEO馬向群簡單溝通后，將“鞋套”微博先由杠子的私人賬號“地空搗蛋”發(fā)出來，看到效果后才由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)天24：00，這條“鞋套哥”微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名，3天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超過9萬條。這一事件策劃為杜蕾斯獲得了極高的媒體、社會關(guān)注度。事件策劃成為當(dāng)前傳播速度最快、獲取關(guān)注度的重要途徑。（二）塑造企業(yè)品牌形象運用不同的形式、渠道為企業(yè)樹立品牌形象也是提高媒體關(guān)注度的重要渠道。通過拍一則視頻短片、微電影來介紹自己的品牌故事，成為很多企業(yè)塑造品牌形象的方法之一。這樣的品牌故事，集聲音與圖像于一體，讓消費者在感知其品牌形象的同時加強(qiáng)了對品牌文化、品牌個性等無形要素的感知。在傳統(tǒng)的以紙媒為主的時代，廣告在受到了媒介承載能力限制的情況下更多的側(cè)重于告知，即告知消費者自己的產(chǎn)品有什么樣的特性，這樣的廣告方式中，消費者只是被動接收信息，而不是主動地去感受，這樣消費者對品牌的認(rèn)知多數(shù)停留在非常淺顯的層面。數(shù)字化媒體的產(chǎn)品改變了傳統(tǒng)廣告的形式，以農(nóng)夫山泉為例，將自己取水、保護(hù)水源、送水等故事拍成視頻短片，讓消費者在觀看視頻短片的過程中感受農(nóng)夫山泉的文化、溫度與個性，消費者在提到農(nóng)夫山泉時就會想到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”便是最好的效果證明。受農(nóng)夫山泉品牌宣傳成功的營銷，運用傳統(tǒng)的告知式廣告的企業(yè)越來越少，各大品牌都相繼開創(chuàng)了自己的微電影廣告之路，用這種有溫度、有感情的方式去吸引快節(jié)奏、浮躁的消費者的注意力。（三）創(chuàng)意文案創(chuàng)意文案對于企業(yè)關(guān)注度的提升也是一個重要渠道，如江小白的瓶身文案、杜蕾斯的創(chuàng)意問題，均能引起較大的關(guān)注度。杜蕾斯的微博內(nèi)容寫作一直被人們公認(rèn)為是最具創(chuàng)意和吸引力的，它的創(chuàng)作團(tuán)隊可以說是微博文案界的超級創(chuàng)作能手，因此杜蕾斯的微博內(nèi)容總是被人們津津樂道。有趣而又富有創(chuàng)意的內(nèi)容，是大多數(shù)粉絲都會樂意看到的，這些內(nèi)容可以讓受眾在輕松愉悅的環(huán)境中獲取信息，同時又可以放松自己的身心。杜蕾斯品牌人格化定位為一個夜店里的翩翩公子，生動形象，與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高。其宣傳的信息比較敏感，所以其內(nèi)容大多都是以內(nèi)涵圖的形式來發(fā)布，在使你會心一笑的同時，傳遞了自己產(chǎn)品的信息，引起人們的購買欲，擴(kuò)大市場。（四）情感路線讓品牌傳播由冷冰冰的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)變?yōu)橛酶星榈姆绞饺ジ腥鞠M者是品牌傳播的主流方式之一。社會化營銷強(qiáng)調(diào)在營銷過程中人與人之間的溝通與交流，是利用人的社會化關(guān)系來進(jìn)行傳播的營銷方式，將感情元素融合在自己的品牌傳播中，能夠拉近消費者內(nèi)心的距離，讓消費者認(rèn)識到一個又一個有感情的品牌。從雕牌“媽媽，我能幫你十活了”這一廣告語到哈根達(dá)斯的“愛我就請我吃哈根達(dá)斯”都是將感情元素融合在自己的宣傳過程中，先用感情色彩渲染宣傳氣氛，感化消費者，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。在快節(jié)奏生活的今天，人們在享受著互聯(lián)網(wǎng)給自己帶來便利的同時也感受到了人與人之間感情的疏遠(yuǎn)，感情元素的融入體現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的用戶思維，即企業(yè)從用戶的角度去考慮問題，從用戶的感情去思考問題，在傳播過程中考慮到用戶的感情與感受，在傳播過程中拉近人與人之間的距離。五、企業(yè)提高媒體關(guān)注度的策略（一）轉(zhuǎn)變品牌推廣觀念面對新媒體時期信息傳受關(guān)系的變化，企業(yè)在品牌推廣上，要獲得更多的關(guān)注度，首先要改變推廣觀念。面對新媒體快速發(fā)展，首先要做到正確認(rèn)識新媒體。新媒體是一種傳播媒介，要認(rèn)識到不同媒體的受眾群體、傳播功能才能更好對新媒體平臺進(jìn)行選擇，做好宣傳。其次，要做到企業(yè)信息化發(fā)展。新媒體時期，大量的信息撲面而來，如何抓住有效的信息組合，順應(yīng)時代潮流，為企業(yè)的宣傳進(jìn)行信息化推廣，是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的一項重要工作。雖然企業(yè)進(jìn)行信息化推廣，但是諸多企業(yè)依然受傳統(tǒng)思想的禁錮，所以實際運用效果并不是很好。信息化就在我們的身邊，它無時無刻都在影響現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的生活。企業(yè)的信息化不僅要有足夠的網(wǎng)絡(luò)空間和強(qiáng)大的遠(yuǎn)程信息支持，還要升級和改造原有的信息系統(tǒng)，與合作方實現(xiàn)資源共享。（二）重視資源共享加強(qiáng)媒體資源整合在新媒體時期，企業(yè)要提高媒體關(guān)注度，除了在自有媒體上進(jìn)行宣傳外，面對各類不同的媒體平臺，企業(yè)也需要進(jìn)行選擇，以做到最佳的推廣效果。以微博為例，在微博廣告中進(jìn)行的互動營銷屬于線上營銷的一種方法，但是單純的線上營銷可能不能體現(xiàn)產(chǎn)品的某些特征，因為大部分用戶不能親眼目睹產(chǎn)品的實際形象，而把線上和線下活動聯(lián)系起來，則可以產(chǎn)生更大的效果。一方面網(wǎng)友希望更深層次地對產(chǎn)品進(jìn)行了解，滿足網(wǎng)友的好奇心；另外一方面，如果不開展線下活動，網(wǎng)友對活動的印象不會很深，因為微博上類似的活動很多，想要網(wǎng)友記住某一次活動的產(chǎn)品是一件很難的事情，開展線下活動的話，網(wǎng)友身臨其境就很容易記住這個產(chǎn)品或者品牌，這在一定程度上為企業(yè)增加了知名度和曝光率，讓營銷效果更加突出。媒體資源整合成為企業(yè)提升形象、提高媒體關(guān)注度的重要方式。例如，杭州地鐵與吉利新能源旗下全新插電式混動車——帝豪PHEV的合作，即帝豪在杭州地鐵1號線上通過對地鐵內(nèi)部進(jìn)行設(shè)計，通過年輕化的語言風(fēng)格，配上清新的藍(lán)色調(diào)，對帝豪進(jìn)行推廣，吸引了媒體的注意。再與傳統(tǒng)媒體、杭州本地自媒體賬號進(jìn)行合作，進(jìn)行軟文廣告的發(fā)展，這種線上、線下等多渠道的媒體資源進(jìn)行整理，提升了品牌知名度。太原萬科的“芒人幫”營銷，成為了2016年五一期間太原市場最熱、話題最多、參與最廣的去地產(chǎn)化營銷，全城火熱?！懊⑷藥汀笔侨f科藍(lán)山在五一勞動節(jié)策劃的線上、線下聯(lián)動營銷。通過朋友圈的#你為什么而忙？#引起話題關(guān)注，繼而通過H5、線上曬圖等營銷策略引爆網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合本地其他新媒體大號進(jìn)行傳播，進(jìn)而落實在領(lǐng)取禮物等，為項目傳播提升了知名度。據(jù)統(tǒng)計，#你為什么而忙#話題的互動參與帶來了超過80000+線上點擊量，生成芒人幫海報5000+并發(fā)送至朋友圈，輻射人群達(dá)500000+；芒果派發(fā)期間，各大商圈參與互動人數(shù)超6000+人，現(xiàn)場分享朋友圈領(lǐng)芒果累計曝光量超30000+；五一小長假三天，銷售案場到訪2000+人。（三）加強(qiáng)宣傳隊伍素質(zhì)的提升在有效融合新舊媒體時，企業(yè)應(yīng)事先優(yōu)化以往的新聞采編理念與流程。首先，應(yīng)樹立產(chǎn)品意識，構(gòu)建統(tǒng)一化的發(fā)展平臺，將微信與報紙中的內(nèi)容均支撐新聞內(nèi)容，并再生產(chǎn)、加工以及編審流程后，利用一次采集、多次傳播方式，在基于不同平臺特點的基礎(chǔ)上，提升工作效率。其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員應(yīng)善于識人用人，做到因材施教。例如對于經(jīng)常可以提出新穎創(chuàng)意的員工，應(yīng)將其安排至負(fù)責(zé)運營微信平臺，并聘請專業(yè)熱技術(shù)人員對其進(jìn)行培訓(xùn)工作，有效提升其創(chuàng)新能力。且企業(yè)還應(yīng)出臺相關(guān)的獎懲措施，激勵員工的工作積極性，確保員工可以在內(nèi)外因素的作用下，不斷推出受歡迎的新聞信息，提升傳播效率。除此之外，企業(yè)的編輯部門還應(yīng)充分重視微信、手機(jī)報等新興媒體，強(qiáng)化其與通訊員的溝通與交流工作，通過員工及其家屬與外部進(jìn)行鏈接，擴(kuò)大新媒體的傳播范圍，切實提升新聞的傳播效果。（四）注重特色內(nèi)容傳播企業(yè)的宣傳要注重發(fā)掘亮點，避免形式結(jié)構(gòu)單一。因為在閱讀企業(yè)相關(guān)資料時，如果大同小異，千篇一律，難免會沒有特點，從而讓人們產(chǎn)生疲憊感。在企業(yè)的宣傳上，不僅局限于自身的產(chǎn)品，也可以結(jié)合熱點事件。杜蕾斯擅長針對熱點人物事件的借勢,讓消費者在不知不覺中參與到事件之中，認(rèn)同品牌，進(jìn)而成為準(zhǔn)消費者。2013年，光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯借勢發(fā)揮，創(chuàng)作了“光大是不行的”文案；2014年，微博上市，杜蕾斯打出“微勃上勢”文案，表示有杜杜，盡情上；2015年，AppleWatch發(fā)布會，杜蕾斯推出了“我們，真正與你貼近的個人設(shè)備”文案，表示“已成為蘋果發(fā)布會合作方……”此外，在傳播內(nèi)容上可以進(jìn)行策劃提升關(guān)注度。歐萊雅2014形象宣傳中，形象宣傳廣告，其中反復(fù)論證的“BEAUTYFORALL”（讓所有人擁有美）即將替代洗腦廣告語“你值得擁有”。法國鬼才導(dǎo)演布魯諾?阿維蘭為巴黎歐萊雅掌鏡，聯(lián)手七位超模，拍攝了一支唯美絢麗的“色”情大片。在飄忽的影像之間，魅影般的超模們以流動的色彩傳遞著一種強(qiáng)大的張力，當(dāng)我們被印象派的蒙太奇吸引時，不時隱現(xiàn)的色號又在提醒我們，這是一支彩妝的廣告。六、總結(jié)在媒體融合時代，新媒體的快速發(fā)展改變了傳受關(guān)系，受眾在網(wǎng)絡(luò)上的參與度不斷提升。同時，新媒體的發(fā)展也改變了媒體格局，自媒體的崛起讓傳統(tǒng)媒體的市場份額降低，自媒體的崛起增加了話語權(quán)。因此，在新媒體時期，企業(yè)要提升媒體的關(guān)注度在渠道上除了傳統(tǒng)媒體、企業(yè)媒