【《S縣農(nóng)家樂整合營(yíng)銷傳播研究》19000字（論文）】

S縣農(nóng)家樂整合營(yíng)銷傳播研究摘要1緒論 11.1研究背景及意義 1 1 1 1 2 2 2 3 32相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述 6 6 2.1.2農(nóng)家樂作用 6 2.2.2整合營(yíng)銷傳播的模式 錯(cuò)誤!未定義書簽。3磐安縣農(nóng)家樂整合營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀分析 3.1磐安縣農(nóng)家樂簡(jiǎn)介 3.1.1磐安農(nóng)家樂基本概況 3.1.2磐安農(nóng)家樂產(chǎn)品介紹 3.2磐安農(nóng)家樂營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀 3.2.1營(yíng)銷方式落后 213.2.2營(yíng)銷內(nèi)容單一 21 3.3.1營(yíng)銷傳播主體分散不統(tǒng)一 3.3.3農(nóng)家樂產(chǎn)品信息傳播不平衡 3.3.4沒有做到“以旅游者的需求為導(dǎo)向” 3.3.5沒有與旅游者形成有效接觸 233.3.6長(zhǎng)期品牌價(jià)值構(gòu)建不足 4磐安縣農(nóng)家樂整合營(yíng)銷傳播的改進(jìn)措施 254.1明確農(nóng)家樂整合傳播營(yíng)銷的主體 4.2整合農(nóng)家樂內(nèi)部資源 254.3構(gòu)建整合營(yíng)銷傳播數(shù)據(jù)庫(kù) 274.3.1以旅游者為導(dǎo)向 274.3.2與旅游者建立關(guān)系 274.3.3建立與管理數(shù)據(jù)庫(kù) 284.4整合農(nóng)家樂營(yíng)銷傳播內(nèi)容及渠道 4.5整合旅游品牌形象 4.6整合傳播營(yíng)銷的效果測(cè)量與評(píng)估 結(jié)論 參考文獻(xiàn) 1們的關(guān)注。2016年，國(guó)內(nèi)旅游達(dá)到44.4億人次，增長(zhǎng)11%;出入境旅游2.6億人次，增長(zhǎng)3.9%;全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入4.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)13.6%,旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，為國(guó)民三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,進(jìn)一步將旅游業(yè)的發(fā)展提高到戰(zhàn)略的高度上來(lái)。目前，旅游業(yè)的價(jià)值，而且沒有注重旅游資源的整合，營(yíng)銷傳播效果不夠顯著,區(qū)域品牌形象不明，促(1)理論意義：鑒于目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷傳播的研究以及關(guān)于農(nóng)家樂的研究較多，但缺乏對(duì)農(nóng)家樂的營(yíng)銷傳播研究，本文的研究有利于豐富我國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷傳播的理(2)現(xiàn)實(shí)意義：本文的研究有利于為磐安縣發(fā)展農(nóng)家樂旅游提供營(yíng)銷傳播的策略指整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)興起于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，由擔(dān)任過(guò)麥肯的首席執(zhí)行播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷2授對(duì)印度企業(yè)的研究；美國(guó)西北大學(xué)與美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)(AmericanAssociationof第一本關(guān)于IMC理論專注《整合營(yíng)銷傳播》,由西北大學(xué)教授舒爾茨、田納本和勞特朋撰年，美國(guó)通過(guò)公開刊物發(fā)表的以整合營(yíng)銷傳播為論題的文章多達(dá)129篇。44篇在《整合營(yíng)銷傳播期刊》雜志上發(fā)表，85篇發(fā)表在各種廣日本，電通公司(最大的廣告公司)在1993年12月的《廣告月刊》雜志上第一次介例研究，奠定了日本IMC研究的基礎(chǔ)。1994年，早稻田大學(xué)教授小林太三郎出版了《新1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀播。1995年后，應(yīng)《國(guó)際廣告》雜志邀請(qǐng)，盧泰宏和李世丁等人(中山大學(xué)教授)在該雜宏等編著的《廣告創(chuàng)意100》一書，較詳細(xì)的介紹了IMC理論，并系統(tǒng)的介紹了廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司的IMC理論。2001年5月，中國(guó)物資出版社出版了由南開大學(xué)韓國(guó)籍講師申光龍編寫的《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略管理》(IntegratedMarketinManagement)一書，該書詳細(xì)的論述了如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行I1.3.1研究主要內(nèi)容3發(fā)展態(tài)勢(shì)，學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷傳播最新的理論研究成果，搜集國(guó)內(nèi)(浙江省為主)農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)(4)案例分析法。重點(diǎn)選擇一批農(nóng)家樂特色村(點(diǎn))開展個(gè)案剖析，深入掌握磐安縣農(nóng)4整合效果評(píng)估整合內(nèi)部資源整合品牌形象構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)整合渠道明確主體6旅游者供給食宿條件，使游客可以在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等資源為賣點(diǎn)、以農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)方式吸引城市的一種新型旅游形式。綜上所述，筆者認(rèn)為“農(nóng)家樂”是以城郊、農(nóng)村的自然風(fēng)景、風(fēng)光、地方風(fēng)俗文明、周邊景區(qū)景點(diǎn)為旅游資源，“吃農(nóng)家茶飯、住農(nóng)家屋舍、干農(nóng)家活計(jì)、享農(nóng)家從1989年整合營(yíng)銷傳播首次提出起，經(jīng)過(guò)30多年的研究，學(xué)術(shù)界對(duì)整合營(yíng)銷傳播的表1整合營(yíng)銷傳播概念對(duì)比五種整合營(yíng)銷傳播定義定義中的關(guān)鍵要素②傳播“一個(gè)聲音，一種形象”害E●舒爾茨所作的定義①以受眾需求為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷湯姆●鄧肯和凱伍德所作的定義菲爾普斯和諾瓦克所作的定義①傳播“一個(gè)聲音”,塑造“一種形象”②整合不同的營(yíng)銷渠道，使他們協(xié)調(diào)發(fā)揮作用7認(rèn)識(shí)非常關(guān)鍵，消費(fèi)者的重要性決定了整合營(yíng)銷傳播的策略性規(guī)劃要以目標(biāo)市場(chǎng)為起始2.4整合營(yíng)銷傳播的原則(1)以顧客需求為導(dǎo)向的原則。整合營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)集中于消(2)一致性與協(xié)同性原則表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。這樣一來(lái)，依靠媒體(3)品牌傳播原則品牌傳播原則是以品牌為核心價(jià)值，在品牌將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進(jìn)行橫向的淺層次的有機(jī)整合，另一方據(jù)2017年磐安統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，磐安縣農(nóng)家樂發(fā)展勢(shì)頭良好，累計(jì)發(fā)展農(nóng)家樂473家、床位11165張、餐位32180個(gè)，全年接待游客225萬(wàn)人次，直接營(yíng)業(yè)收入13660萬(wàn)元，游客購(gòu)物收入1711萬(wàn)元。其典型農(nóng)家樂如下：(1)管頭烏石村農(nóng)家樂管頭烏石村農(nóng)家樂地處浙江省金華市磐安縣尖山鎮(zhèn)東北部，是磐安第一個(gè)生態(tài)示范年平均氣溫14.3℃,夏季平均氣溫26.4℃,是較好的休閑避暑勝地。管頭烏石村農(nóng)家樂是視、寬帶、熱水、空調(diào)、衛(wèi)生間、消防設(shè)施等。并成立“烏石農(nóng)家樂服務(wù)中心”,專門配(2)花溪景中村農(nóng)家樂(3)尖山陳界村農(nóng)家樂陳界村位居磐安縣尖山鎮(zhèn)西部，在海拔500多米的高山臺(tái)地之上，距離尖山鎮(zhèn)1.5千米，離省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)十八渦景區(qū)4千米，交通便利，緊鄰磐安工業(yè)園區(qū)；氣候溫和，夏天平均氣溫26.4℃,境內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，空氣質(zhì)量良好。作為浙江省旅游特色村、金華市3.2磐安農(nóng)家樂營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀雖然建立了自己的網(wǎng)站，但幾家農(nóng)家卻沒有其深入研究3.3磐安農(nóng)家樂營(yíng)銷傳播存在問(wèn)題磐安農(nóng)家樂的管理者大多是當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，這些旅游企業(yè)還是缺乏系統(tǒng)性，屬于相互割裂的狀態(tài)。旅游營(yíng)銷管理部門對(duì)其缺乏指導(dǎo)，導(dǎo)示，46.7%的游客對(duì)農(nóng)場(chǎng)的服務(wù)水平不滿意，認(rèn)為沒有滿足自身的需求。通過(guò)將網(wǎng)站的信很大出入，沒有反應(yīng)游客對(duì)農(nóng)家樂的真實(shí)態(tài)度，從而不利于營(yíng)銷傳播策略的有營(yíng)銷組織一般會(huì)根據(jù)旅游者的特征決定農(nóng)家樂信息傳播的內(nèi)容及其所采用的傳播工成有效接觸。磐安縣市每年都會(huì)利用專業(yè)旅游網(wǎng)站、大眾媒體、旅游產(chǎn)品推介小，主要集中在杭州、金華、上海、蘇州、南京、合肥、向華中、華北和西北等地區(qū)輻射。從傳播時(shí)間來(lái)得不到有效利用，從而產(chǎn)生了浪費(fèi)問(wèn)題。從營(yíng)銷主體較為多元，不僅包括當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，而且還受到當(dāng)?shù)卣奈徊幻鞔_，傳播信息不一致，農(nóng)家樂形象顯得模糊。從各農(nóng)家樂的宣傳來(lái)看，安吉以打造夠明晰，旅游產(chǎn)品的特征沒有有效傳達(dá)出來(lái)。從營(yíng)銷傳播農(nóng)家樂與旅游者的聯(lián)系隨著旅游活動(dòng)的結(jié)束而終止了，從長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，也就不利于農(nóng)家樂的長(zhǎng)期品牌價(jià)值縣農(nóng)家樂的營(yíng)銷傳播手段主要有網(wǎng)絡(luò)、人員促銷、事知名度方面功不可沒，尤其是事件營(yíng)銷，更是給農(nóng)家樂的美譽(yù)度卻沒有得到相應(yīng)的提高，品牌價(jià)持續(xù)穩(wěn)固的關(guān)系了。從營(yíng)銷傳播效果來(lái)看，磐安農(nóng)家樂營(yíng)銷傳播的階段，在農(nóng)家樂的每個(gè)營(yíng)銷階從每年到磐安縣的游客數(shù)量不斷增加就可以看出；從即地游者的矛盾激發(fā)，總體服務(wù)質(zhì)量一般，旅游者無(wú)法深度參與農(nóng)家活動(dòng)和盡品，旅游者重游期望值不高；從旅游活動(dòng)結(jié)束后的營(yíng)銷傳游者的真實(shí)信息反饋比較分散，農(nóng)家樂很難與旅游者農(nóng)家樂知名度雖然高，但其美譽(yù)度較低，整逐漸清晰劃分政府與市場(chǎng)的角色，明確政府與企業(yè)的利益關(guān)系，整合各方4.2整合農(nóng)家樂內(nèi)部資源農(nóng)家樂整合營(yíng)銷傳播突破了以往只營(yíng)銷農(nóng)家的做法，把“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”一是“物”的整合。磐安縣農(nóng)家樂資源十分豐富，2016年全縣共有農(nóng)家樂特色村13個(gè)，發(fā)展農(nóng)家樂473家、床位11165張、餐位32180個(gè)，全年接待游客225萬(wàn)人次。但由人包吃住55元/天，后續(xù)發(fā)展的農(nóng)家樂基本以“管頭價(jià)格低”為參照，走低價(jià)路線，目前二是“人”的整合。大眾媒介在改變?nèi)说恼J(rèn)知方面優(yōu)勢(shì)明顯，而人際4.3構(gòu)建整合營(yíng)銷傳播數(shù)據(jù)庫(kù)“以旅游者的需求為導(dǎo)向”可以分為“產(chǎn)品需求導(dǎo)向”和“信息需求導(dǎo)向”,在營(yíng)銷旅游農(nóng)家樂整合營(yíng)銷傳播的目的就是與旅游者建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，品牌價(jià)值，由于旅游產(chǎn)品對(duì)大部分旅游者來(lái)說(shuō)都戶信息，對(duì)所有的客戶接觸進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)“傳播和運(yùn)用客戶信息”與“優(yōu)化客戶接觸”區(qū)域農(nóng)家樂市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)、背景、趨勢(shì)、影響因素等，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(安吉“中國(guó)美4.4整合農(nóng)家樂營(yíng)銷傳播內(nèi)容及渠道信息的傳播范圍，盡可能讓更多的人知曉磐安、了解磐安，進(jìn)一步擴(kuò)大客源。VR短片，在自媒體上廣泛宣傳。除此之外，在客源地的車站、機(jī)場(chǎng)、商圈等人流量較大成龐大旅游市場(chǎng)的源泉。要塑造一個(gè)獨(dú)特鮮明的區(qū)域旅游品牌形象，首先要對(duì)磐安“九山半水半分田”,是名副其實(shí)的“浙中屋脊”,磐安的山漫，氣候宜人。所以，磐安的農(nóng)家樂一定要做足山的文章，做強(qiáng)山的品牌家樂形成差異性競(jìng)爭(zhēng)，樹立大品牌意識(shí)。建立磐安農(nóng)家樂形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS),提高品牌特做大做強(qiáng)，內(nèi)部在細(xì)分各特色村，如管頭農(nóng)家樂可申請(qǐng)“烏石品牌”,陳界村的“藥膳要素類別具體項(xiàng)目天然景觀、農(nóng)家民俗、景觀優(yōu)美、環(huán)境宜人燒農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯紙、刺繡、陶藝鄉(xiāng)村制作、農(nóng)藝技巧學(xué)習(xí)、有趣學(xué)習(xí)、有趣碾米、開水車、磨豆腐農(nóng)具操作慶、婺劇、民間體育、登山散步風(fēng)俗文化、文體活動(dòng)開田節(jié)、嘗新節(jié)、班農(nóng)節(jié)、田野節(jié)、草莓節(jié)、賞花節(jié)以此分析旅游者認(rèn)知和偏好。另外從已合作的國(guó)內(nèi)知名搜索引擎和旅游網(wǎng)站獲取數(shù)據(jù)信息，如百度、搜狗、360、攜程、去哪兒、途牛等。當(dāng)前許多網(wǎng)站都開通了大數(shù)據(jù)深度挖[1]王云才.鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃原理與方法[M].北京：科學(xué)出版社，2010,(1):32-34.[4]黃依●整合營(yíng)銷4C理論與電視廣告營(yíng)銷[J].廣告大觀(綜合版),2006(8):118-121.[5]唐●舒爾茨(DonE.Schultz),斯坦利.田納本(stanley.Tannenbaum),新整合營(yíng)銷，中國(guó)水利水電出版社，2004年1月1日[7]朱玉童，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷難題，銷售與市場(chǎng)，2003年6月[10]盧泰宏，營(yíng)銷在中國(guó)，廣州出版社，2002年5月[11]鄧肯，品牌至尊：利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值，華夏出版社，2000年1月第一版[14]屈凡軍，論整合營(yíng)銷傳播理論及其演變，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2003年10月14日[15]錢慧敏，邵眾，4P與4C的互補(bǔ)運(yùn)用，企業(yè)活力，2001年第4期[16]Anne-MetteHjialagerdiversificationintotourism:EvidenceofaEuropeanCoprogramme[J].TourismManagement,1996,17(2):10317]FongSookFun,LoMayChina,PeterSondelationshipQualityon