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文檔簡介
紅牛:從默默無聞到英雄所有的故事都始于1982年,迪特里希?馬特希茨(DietrichMateschitz)意識到“體能飲料”這種在亞洲廣受歡迎的產(chǎn)品。他有把這種體能飲料銷出亞洲的偉大想法。兩年以后,馬特希茨創(chuàng)立了紅牛股份有限公司。紅牛體能飲料始于泰國,馬特希茨通過改進泰國飲料Kratingdaeng(泰語“紅?!?,并在本土企業(yè)TCPharmaceutical生產(chǎn),提供產(chǎn)品,并達成協(xié)議擁有51%的紅牛股份。馬特希茨擁有49%的股份。1987年馬特希茨開始在奧地利市場銷售紅牛體能飲料。紅牛獲得了飛躍式的發(fā)展。一、高深莫測的品牌人物關于馬特希茨這個很少出現(xiàn)在公眾面前但是富有才華和創(chuàng)造力、有著堅強決心的銷售大師,公眾對他的了解很少。他在飲料世界開創(chuàng)了體能飲料這一行業(yè)領域。馬特希茨經(jīng)常被人們稱作為“旅行牙膏營銷員”,因為之前他是德國牙膏品牌Blendex在曼谷的營銷總監(jiān)。他遇到了銷售當?shù)孛麨镵ratingdaeng(泰語“紅?!?的差萊?尤維亞(ChaleoYoovidhya),馬特希茨試圖收購這個配方并一舉成功。之后,他發(fā)現(xiàn)了Livita體能飲料的生產(chǎn)商大正制藥股份有限公司,該公司是日本最大的納稅企業(yè),馬特希茨從中受到啟示。這促使馬特希茨把泰國體能飲料拓展到歐洲市場。
二、掌握競爭節(jié)奏增長33%,而實際上根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2004年實際增長40%,2005年紅牛占據(jù)美國市場47%的份額。
雖然在體能飲料行業(yè),紅??偣舱紦?jù)亞洲和美洲80%的市場份額,歐洲市場仍然以每年15%—25%的增長率增長。成為強勢的品牌和堅定的狂熱追隨者,這對紅牛抓牢70%的全球市場份額是一個極大的激勵。三、品牌資產(chǎn)、定位、價值和傳播有趣的是,紅牛沒有通過口味測試(可口可樂和百事可樂完全通過而且仍在進行測試),實際上紅牛創(chuàng)造了一個新的行業(yè),并且在短時間內(nèi)從一無所有到成為飲料行業(yè)的競爭者。這種成長歸功于品牌建設,迪特里希?馬特希茨認為:“如果我們不創(chuàng)造市場,市場就不存在”。為了使這個觀點深入人心,馬特希茨在創(chuàng)造紅牛品牌時仔細運用構造元素和信息。首先,紅牛強調(diào)功能成分。
(一)功能成分
紅牛包含多種功能營養(yǎng)成分,有促進新陳代謝,補充體力,提高注意力及反應速度,提神等功能,同時在全球通過極限運動來傳達品牌情感。正如下面描述的,這使紅牛具有完好的雙重品牌市場開發(fā)戰(zhàn)略,致力于全方位發(fā)展。
(二)品牌定位
紅牛品牌全球定位為“紅牛給你能量和活力”,它在美國、加拿大、英國和澳大利亞翻譯成更易記和使人振奮的廣告語“紅牛給你力量”的口號。這與能量有關,是產(chǎn)品的宣傳,同時也是對消費者的承諾,然而,在口號的運用上也有一些不一致的地方,例如,在馬來西亞,根本就沒有廣告語。
盡管如此,紅牛通過品牌特性和市場定位與消費者交流,經(jīng)由獨特的品牌價值達成一致的品牌個性。(三)品牌價值
紅牛市場開發(fā)戰(zhàn)略的每一步驟都蘊含品牌價值。這些決定了紅牛品牌如何通過大眾媒體與觀眾交流的獨特特色:
●個性;
●幽默;
●創(chuàng)新;
●突破傳統(tǒng)。
在全球市場開發(fā)中,這些都是紅牛品牌的核心和靈魂,通過這些特色與消費者建立關系。
(四)整合品牌傳播紅牛做出明智的決定,使品牌價值成為整體系統(tǒng)并且開發(fā)適合的、可持續(xù)的整合傳播平臺,例如,贊助有親和力的體育項目,擁有高強度的媒體覆蓋率,這實際上使得消費者更接近品牌。紅牛一直保持贊助具有親和力體育項目,以及與體育和消費者相關的有目標性的活動的策略來增加追隨者的數(shù)量。所以,我們發(fā)現(xiàn)紅牛持續(xù)建設其品牌通過贊助極限運動和贊助500位世界級極限運動員。這些極限運動員在引人注目的項目經(jīng)常打破世界紀錄。此外,紅牛集中支持各種各樣的極限和耐力體育項目,例如,X-Games賽車運動。這些概念與紅牛獨特的品牌價值十分吻合,紅牛也創(chuàng)建了自己的“紅牛特技隊”,它被認為是世界上頂級特技飛行隊之一。四、發(fā)展前景毫無疑問,在全球飲料界特別是在它自身特定的行業(yè),紅牛已成為一個品牌現(xiàn)象。從一個人們不信任其口味的飲料,紅牛已成為一個全球品牌。同時也面臨許多挑戰(zhàn),特別是類似于像可口可樂這樣大公司的挑戰(zhàn)。
紅牛一個主要的挑戰(zhàn)是確保品牌合理成分,特別是口味,這與消費者越來越密切相關,可口可樂的KMX最近獲得不錯的測試結(jié)果;這使得紅?!爸箍人幩睖y試陷入困境。問題是:紅牛是改變它的方程式以符合這些中介的測試,還是擴展生產(chǎn)線?如果改變是不可避免的,新的問題是:紅牛如何改變同時又保持魔力長存。另一挑戰(zhàn)是在新鮮、新潮的新產(chǎn)品之后如何發(fā)展和規(guī)劃未來,同時保持在市場上的品牌競爭力。此刻,由于市場涉及全球,紅牛銷售量得益于市場分布優(yōu)勢。品牌的承受力將會受到考驗。當市場空間被最大化時,未來增長的來源依賴于品牌或產(chǎn)品線擴張建設、發(fā)展。紅牛不得不延伸其品牌但保持其基本內(nèi)涵,因為基本上它是只有唯一核心產(chǎn)品的品牌,而其競爭者確有眾多的品牌組合
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