三部分?jǐn)?shù)字時代消費者價值觀生活方式及消費行為市公開課特等獎市賽課微課一等獎?wù)n件

第三部分：數(shù)字時代消費者價值觀、生活方式及

消費行為

一、消費者洞察理念和方法

二、影響消費者購置行為四大原因

三、消費者信息獲取、表示方式和聚合形態(tài)

第1頁一、消費者研究理念和方法

消費者研究，即消費市場研究指在對市場環(huán)境（政治、法律、社會、文化、技術(shù)）、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究基礎(chǔ)上，利用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法，對消費群體經(jīng)過認(rèn)知、態(tài)度、動機(jī)、選擇、決議、購置、使用等階段實現(xiàn)本身愿望和需要研究。

——

消費者人口統(tǒng)計分析

——消費群行為分析：生活態(tài)度、價值觀

——消費者購置動機(jī)：對品牌認(rèn)知（本品牌和競爭品牌）第2頁消費者研究方法

1、定性分析技術(shù)：焦點座談會、投影法、試驗法等。

2、定量分析技術(shù)：聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析等。

3、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)：

——數(shù)據(jù)挖掘：對用戶聚類常態(tài)分析（口碑形成份析）

——數(shù)據(jù)挖掘：對意見形成外力分析（網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動力分析）

——數(shù)據(jù)挖掘：對話題歸類、檢測分析（內(nèi)容相同性分析）數(shù)據(jù)挖掘意義：

從數(shù)據(jù)中提取隱含、過去未知、有價值潛在信息。

第3頁

有趣“關(guān)聯(lián)規(guī)則”著名“尿布與啤酒”故事關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘過程主要包含兩個階段：第一階段必須先從資料集合中找出全部高頻項目組(FrequentItemsets)；第二階段再由這些高頻項目組中提煉關(guān)聯(lián)規(guī)則(AssociationRules)。

網(wǎng)絡(luò)輿論分析：比如：尋找“網(wǎng)絡(luò)話語形成與傳統(tǒng)媒體信息公布關(guān)聯(lián)規(guī)則”“網(wǎng)絡(luò)話語形成與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)聯(lián)規(guī)則”等第4頁二、影響消費者購置行為四大原因

1、文化原因

2、社會原因

3、個人原因

4、心理原因

第5頁影響消費者購置行為四大原因（1）：文化原因

1）文化（Culture)

2）亞文化(Subculture)

3）社會階層（Socialclasses)

第6頁

目標(biāo):分析不一樣文化背景下消費者行為文化是一個廣泛概念。是一個廣泛且總結(jié)性框架，人們許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵控制。

文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其它由一個社會大多數(shù)組員所共有習(xí)慣、能力等組成復(fù)合體。1）文化（Culture)

第7頁

關(guān)于消費文化相關(guān)論點

A、使用”消費文化”這個詞是為了強(qiáng)調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)

對了解當(dāng)代社會來說含有關(guān)鍵地位.

B、從人類學(xué)角度看，實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費，需要放在

一個文化母體中加以了解。

C、在文化商品中品位是一個階級標(biāo)志。

第8頁

案例分析

宜家家居星巴克第9頁第10頁第11頁課堂討論

以“IKEA”為例分析：

1、描述該品牌目標(biāo)消費者

2、描述你心目中“IKEA”所表達(dá)品牌文化第12頁

2)亞文化

亞文化形成最主要原因:

——

基于種族、宗教、國民性；

——以特定信念或特定生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生文化現(xiàn)象。

亞文化是主文化一部分:某一亞文化組員含有獨特行為模式，它是建立在該群體歷史

及現(xiàn)實狀況基礎(chǔ)之上。第13頁種族亞文化宗教亞文化區(qū)域亞文化

——比如：不一樣地域消費者對時尚了解

社群亞文化

——比如：“低炭生活方式”

課堂討論：

搜集、分析“低炭生活方式”：社會基礎(chǔ)形成過程文化特征生活方式

第14頁

3)社會階層(socialclasses)

指在任何一個社會中含有相對同質(zhì)性和持久性群體;

每一個階層組員含有類似價值觀、興趣興趣和行為方式社會階層形成所受影響原因有：職業(yè)、教育程度、居住地、收入等客觀原因以及價值觀等主觀原因。社會階層不一樣外在表現(xiàn)：衣著、說話方式、娛樂興趣等其它特征。

第15頁社會階層特點1、同一階層人行為相同性2、以各自所處社會階層來判斷所處社會地位3、人所處社會階層并非由一個變量所決定4、人能夠在自己一生中改變自己所處階層,

變動程度受某一層次等級森嚴(yán)是否而定第16頁社會身份認(rèn)同(socialidentity)強(qiáng)調(diào)是人社會屬性,指社會認(rèn)同作用，或是由一個社會類別全體組員得出自我描述，它是社會學(xué)、文化人類學(xué)等研究對象。社會認(rèn)同理論認(rèn)為：身份確實認(rèn)和認(rèn)同，是人社會存在和作為社會人一個主要依據(jù)和標(biāo)志。個體經(jīng)過社會分類，對自己群體產(chǎn)生認(rèn)同，并產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見。

第17頁消費成為階層身份認(rèn)同表示符號和象征

了解文化符號和象征有利于制訂有效營銷傳輸策略：1、把文化意義置入產(chǎn)品（廣告信息）2、突出產(chǎn)品中文化含義（品牌傳達(dá)）3、將產(chǎn)品文化含義傳輸給消費者（購置理由）4、消費者（群）中文化象征（自我認(rèn)同）5、文化含義向文化環(huán)境轉(zhuǎn)移（相互影響）第18頁「彰顯性消費行為」

（conspicuousconsumption）

反應(yīng)了幻想（符號消費）與真實（實質(zhì)消費）距離。因為普通人認(rèn)為財富足以反應(yīng)在消費能力表現(xiàn)上，所以中下階級模仿上層階級休閑品味，期盼在階級位置上能夠更上一層樓。

第19頁

廣告文化傳輸消費者接觸廣告影像，解讀廣告圖像所承載與投射意義，從而對商品產(chǎn)生期盼與需求。透過廣告符號解讀過程，消費者“發(fā)覺”產(chǎn)品本身所投射出來文化象征與社會意義，并與本身需求相聯(lián)結(jié)。分析：

LV電視廣告片第20頁課外作業(yè)1.解讀LV廣告片，分析品牌文化建構(gòu)方式和表示方式，進(jìn)而反觀

LV品牌策略。

2.

LV拍攝此片意圖，以及耗巨款在上海電視臺播放目標(biāo)是什么？

3.

LV

將怎樣拓展它業(yè)務(wù)，LV在中國市場策略是什么？4.

中國消費者對LV品牌誤讀，跨文化解讀怎樣處理這個問題？第21頁影響消費者購置行為四大原因

1、文化原因

——文化

——亞文化

——社會階層

2、社會原因

3、個人原因

4、心理原因

第22頁影響消費者購置行為四大原因（2）：社會原因(1)相關(guān)群體(Referencegroups)（重點分析）(2)家庭(Family)(3)社會角色(Role&status)(4)意見領(lǐng)袖(OpinionLeaders)（重點分析）第23頁社會原因社會影響社會易化社會性懈怠旁觀者干預(yù)社會比較理論從那些和自己相同人身上獲取行動線索社會性痛覺喪失從眾少數(shù)派影響群體盲思群體決議與判斷群體誤差和偏差群體極化（賣馬問題）人多智慧？獨裁益處結(jié)論很多個體水平直覺和偏差參考書：

《決議與判斷》（美）斯科特.普勞斯著

人民郵電出版社第24頁

（1）

相關(guān)群體

指那些直接(面對面)或間接影響人們看法和行為群體。在消費者行為這個領(lǐng)域，討論群體動力影響是非常主要。

比如:經(jīng)過對參考群體分析，就能夠發(fā)覺它們是怎樣直接

或間接地影響消費者行為。

第25頁

關(guān)于群體幾個分類組員群體:對一個人有著直接影響群體崇敬性群體：一個人希望去隸屬群體隔離性群體：是一個價值觀和行為被一個人所拒絕接收群體參考群體：指這么一個群體，該群體看法和價值觀被有些個人作為當(dāng)前

行為基礎(chǔ)。所以，參考群體是個人在某種特定情況下，作為

行為向?qū)Ф褂脜⒖枷?。?6頁關(guān)于參考群體影響

(1)信息性影響（群體組員依從是信息共享結(jié)果）

(2)規(guī)范性影響（又稱功利性影響,是指個人為了取得贊賞或防止處罰而滿足群體期望）

(3)價值表現(xiàn)上影響（以個人對群體價值觀和群體規(guī)范內(nèi)化為前提，群體價值觀往往會成為個體本身價值觀）第27頁決定群體影響力原因1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌使用可見性很高時，群體影響力最大；2、一件產(chǎn)品必需程度愈低，參考群體影響愈大；3、普通而言，個人對群體愈忠誠，他就愈會恪守群體規(guī)范；4、某種活動與群體功效愈相關(guān)系，個人在該活動中恪守群體規(guī)范

壓力就愈大；5、個人在購置中自信度，信心不足，群體影響力就強(qiáng)大。第28頁

建立在群體動力影響基礎(chǔ)上營銷策略人員推銷策略廣告策略廣告所傳遞信息

“廣告中這些人發(fā)覺這一品牌是最好，假如你與他們是同一類型人，你也將作出一樣選擇?！钡?9頁課堂討論*

參考群體對消費過程影響

參考群體與個性追求矛盾

盡管我們時常要有意識地決定是否遵從群體，但通常情況下，我

們是無意識地和群體保持一致。我們以對群體角色期望和群體

規(guī)范作出響應(yīng)方式，來滿足群體期望。規(guī)范是在一定社會背景下，群體對每一群體組員行為適當(dāng)性

期待。只要群體存在，無須任何語言溝通和直接思索，規(guī)范就會快速發(fā)

揮作用。

第30頁(2)家庭

家庭是大多數(shù)產(chǎn)品基本消費單位；家庭不但對消費行為有直接影響，而且在孩子社會化過程中

擔(dān)當(dāng)著主要角色；經(jīng)過家庭文化，將特定社會階層觀念和行為方式傳達(dá)給下一代；除了購置和消費方式之外，家庭強(qiáng)烈地影響著人們生活技能和

態(tài)度。第31頁家庭、家庭決議與營銷策略

營銷策略家庭結(jié)構(gòu)家庭購置與決議過程家庭生命周期階段家庭決議依據(jù)第32頁（3）

社會角色和地位

每個人在各群體中位置能夠用角色和地位來確定。角色是一個人所期望活動內(nèi)容，而每一個角色都伴伴隨

一個地位。第33頁(4)意見領(lǐng)袖

信息是營銷者用以影響消費者行為基本工具。即使信息最終是由個人加工和處理，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會有些人為他人過濾、解釋或提供信息。

完成這種工作或角色人被稱為意見領(lǐng)袖。

一個人從大眾媒體或其它營銷起源獲取信息，然后將它傳達(dá)

給他人過程，被稱為傳輸兩步流動。第34頁溝通中多步流動包括到特定產(chǎn)品中意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖主動地從大眾媒體和其它起源搜集相關(guān)信息，并對信息進(jìn)行加工，再把他們對信息了解傳達(dá)給群體中一些組員。

上述一些組員還同時接收大眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖組員那里得來信息。

非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信息反饋。第35頁意見領(lǐng)袖與營銷策略

廣告信息應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖*產(chǎn)品質(zhì)量與用戶埋怨（都視為一個意見領(lǐng)袖）*市場調(diào)查（意見領(lǐng)袖應(yīng)該是被調(diào)查重點）*贈予產(chǎn)品樣品（培養(yǎng)意見領(lǐng)袖）*個人推銷（尋找意見領(lǐng)袖）*識別意見領(lǐng)袖（界定標(biāo)準(zhǔn)）（大量使用媒體、合群、有一定職業(yè)性）

第36頁

課堂討論*

1、怎樣尋找和發(fā)覺Web2.0時代意見領(lǐng)袖？

有何特征？怎樣培養(yǎng)？

2、在數(shù)字營銷策劃中怎樣借助“意見領(lǐng)袖”到達(dá)營銷信息有效傳輸目標(biāo)？

第37頁影響消費者購置行為四大原因（3）：個人原因

（1）年紀(jì)和生命周期階段（2）職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）生活方式（4）個性和自我概念第38頁(1)年紀(jì)和生命周期階段

年紀(jì)：人在一生中購置商品和服務(wù)是不停改變。家庭生命周期(familylifecycle)：

美國提出家庭生命周期9個階段：單身階段/新婚階段/

滿巢階段一/滿巢階段二/滿巢階段三空巢階段一/空巢階段二/

鰥寡階段一/鰥寡階段二第39頁（2）

職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

職業(yè)影響著人們消費模式經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品選擇

如：可花費收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、貸款能力、對花費和儲蓄態(tài)度。第40頁

（3）

生活方式

一個人在世界上所表現(xiàn)相關(guān)他活動、興趣和看法生活模式。生活模式和所處環(huán)境是有相互影響。營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與含有不一樣生活方式各個群體之間相互關(guān)系。對生活方式研究和把握,影響著廣告策劃和表現(xiàn)。

第41頁(4)個性和自我概念

個性是指一個人心理特征。

自我概念

(自我形象)：是指個人將本身作為對象全部思想和情感總和。它是自己對自己感知和情感。

實際自我概念：怎樣對待自己理想自我概念：希望怎樣對待自己他人自我概念：認(rèn)為他人是怎樣看自己第42頁影響消費者購置行為四大原因（4）：心理原因

任何人購置選擇過程都會受到心理原因影響

（1）動機(jī)（2）認(rèn)知（3）學(xué)習(xí)（4）信念和態(tài)度第43頁（1）動機(jī)

人需要普通有兩種：生理、心理

動機(jī)也是一個需要，能夠產(chǎn)生足夠壓力去驅(qū)使人行為。比如：各種促銷方案，如關(guān)于贈品設(shè)計（心理學(xué)家提出了人類最基本三種動機(jī)理論）第44頁人類最基本三種動機(jī)理論介紹：

弗洛伊德動機(jī)理論馬斯洛動機(jī)理論赫茨伯格動機(jī)理論第45頁弗洛伊德動機(jī)理論

形成人們行為真正心理原因大多是無意識，所以，一個人

不可能真正知道其受刺激主要動因。當(dāng)一個人面對詳細(xì)品牌時，不但會對產(chǎn)品所顯示能力作出

反應(yīng)，而且還會對其它一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品形狀、大

小、重量、材料、顏色和品牌名等都能夠引發(fā)一定聯(lián)想和情感。第46頁馬斯洛動機(jī)理論

試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N詳細(xì)需要驅(qū)使。為

什么一個人要化大量時間和精力用于個人安全和追求他人尊重。提出了按照主要程度排列五個需求層次：生理需要、安全需要、

社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。該理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品怎樣才能適應(yīng)潛在消費者計

劃、目標(biāo)與生活。第47頁赫茨伯格動機(jī)理論