商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯省公開(kāi)課一等獎(jiǎng)全國(guó)示范課微課金獎(jiǎng)?wù)n件

小組組員：虞雁茹朱青華郭子嫣吳嘉寶劉晗商務(wù)廣告翻譯1/29目錄CONTENTS商務(wù)廣告簡(jiǎn)述01商務(wù)廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)02影響商務(wù)廣告翻譯中英文化差異2/29商務(wù)廣告簡(jiǎn)述商務(wù)廣告與商務(wù)英語(yǔ)是密不可分。商務(wù)英語(yǔ)應(yīng)用十分廣泛。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，商務(wù)英語(yǔ)應(yīng)用能夠說(shuō)涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域。商務(wù)英語(yǔ)是英語(yǔ)語(yǔ)言與多學(xué)科整合而成交叉復(fù)合型應(yīng)用學(xué)科，其在對(duì)外交往與經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中主要性與實(shí)用性不言而喻。在西方，“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)（Advertere），作“引人注意”解，以后逐步演變?yōu)椤白尡娙酥滥呈隆?、“喚起大眾?duì)某事注意力”，成為英語(yǔ)中Advertising（廣告活動(dòng)）和Advertisement（廣告宣傳品或廣告物）。英文中早廣告一詞起源于圣經(jīng)。1450年英國(guó)開(kāi)始印刷圣經(jīng)；1655年，英國(guó)出版商引用圣經(jīng)中廣告（Advertising）一詞作招牌；1660年，該詞作為商業(yè)推廣普通用語(yǔ)使用。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化不停深入發(fā)展，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁，“廣告”一詞內(nèi)涵越來(lái)越豐富，外延也不停地得到擴(kuò)展，成為當(dāng)代意義上“廣告”。商務(wù)廣告目標(biāo)是“廣而告之”，希望能經(jīng)過(guò)某種渠道向大眾傳遞信息、喚起注意、調(diào)動(dòng)興趣、激發(fā)欲望，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。3/29商務(wù)廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)4/29一、誘導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)廣告終目標(biāo)是為了誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)。所以，在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，可參考“挨達(dá)”（AIDA）。我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)際商務(wù)活動(dòng)時(shí)，為了到達(dá)良好銷售業(yè)績(jī)，翻譯商務(wù)廣告首先應(yīng)盡可能地引起公眾注意力，激發(fā)起公眾興趣及購(gòu)置意愿而終誘導(dǎo)其采取消費(fèi)行動(dòng)。標(biāo)準(zhǔn)英文漢字AAttention注意IInterest興趣DDesire意愿AAction行動(dòng)5/29舉例說(shuō)明（2）Thecolorfulworlddoesn’tstopwhenit’snighttime.“夜晚時(shí)分，這里世界依然五彩繽紛。”寥寥數(shù)語(yǔ)廣告語(yǔ)言，給人以美好想象空間，對(duì)旅客在此賓館過(guò)夜富有誘惑力和感染力。（1）AvisittoHainanwouldnotbecom-pletedwithoutvisitingSanya.這則廣告除能很好地吸引注意力外，還極具誘惑性，“不到三亞，枉來(lái)海南”。旅游者看到這么語(yǔ)言，誰(shuí)愿意輕易離去呢？何況節(jié)假日三亞旅游已經(jīng)出現(xiàn)了“爆棚”現(xiàn)象。6/29二、靈活標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)英文漢字1Conciseness簡(jiǎn)練2Clearness清楚3Correctness正確4Courtesy禮貌5Concreteness詳細(xì)6Character個(gè)性7Concinnity優(yōu)美8Completeness充整9Considerateness體貼10Conscientiousness誠(chéng)意缺乏靈活性有時(shí)會(huì)影響語(yǔ)言表示效果，甚至還可能損害其標(biāo)準(zhǔn)性。美國(guó)小說(shuō)GonewiththeWind廣為人知，享受盛譽(yù)。原意為“隨風(fēng)而去”，傅東華先生靈活地將其譯為《飄》，以簡(jiǎn)練話語(yǔ)涵蓋了原名信息，足以表示出原作豐富蘊(yùn)義。以后可能出于商業(yè)目標(biāo)，改編電影譯名為“亂世佳人”。美貌佳人傳奇經(jīng)歷以及作品描述深刻時(shí)代背景使之更增加了誘人色彩，電影自問(wèn)世以來(lái)，多年一直暢銷不衰?？梢?jiàn)，靈活性在此譯名中得到了充分表示。盡管有爭(zhēng)議，但從商業(yè)角度講這個(gè)翻譯版本是成功，此譯例可供我們借鑒。國(guó)際商務(wù)活動(dòng)包括各行各業(yè)多個(gè)領(lǐng)域，因而翻譯商務(wù)廣告時(shí)，可參考“10C”標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)產(chǎn)品類型、服務(wù)對(duì)象、宣傳目標(biāo)、信息伎倆、文化語(yǔ)境等不一樣原因來(lái)考慮譯入語(yǔ)言詞語(yǔ)選擇。比如該“簡(jiǎn)練”時(shí)，就盡可能用簡(jiǎn)練文字傳達(dá)出源語(yǔ)盡可能多信息；該傳達(dá)“個(gè)性”特征時(shí)，就盡可能利用相關(guān)語(yǔ)言句式、修辭伎倆等以展現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)到之處。這么廣告語(yǔ)言針對(duì)性強(qiáng)，且格調(diào)、特色各異，輕易到達(dá)商務(wù)廣告希望取得效果。7/29舉例（2）Makeyourselfheard.（Ericsson）

了解就是溝通。這是“愛(ài)立信”廣告語(yǔ)。譯文既包含了產(chǎn)品“溝通”特點(diǎn)，又蘊(yùn)涵著體貼與誠(chéng)意，極具人情味。（1）I’mMoresatis?ed.（摩爾上口，感覺(jué)更優(yōu)。）這是摩爾香煙廣告詞。在這則廣告中，more是雙關(guān)語(yǔ)，既表示“愈加，更多”，也同時(shí)是香煙品牌名稱“摩爾”。這則廣告雙關(guān)伎倆利用得非常巧妙，所以，翻譯時(shí)也不便照字處理，應(yīng)靈活利用語(yǔ)言，使譯入語(yǔ)能詳細(xì)、完整地表達(dá)該廣告產(chǎn)品特點(diǎn)和廣告語(yǔ)內(nèi)涵。8/29三、自然標(biāo)準(zhǔn)各民族之間語(yǔ)言不一樣，思維也往往不一樣。這也是“薩丕爾—沃爾夫假設(shè)”（Sapir-WhorfHypothesis）中“語(yǔ)言相對(duì)論”（Linguisticrelativity）關(guān)鍵思想。有些商務(wù)廣告，若只求字面對(duì)應(yīng)英漢互譯是很輕易，不過(guò)假如不考慮國(guó)家背景，不考慮風(fēng)俗習(xí)慣等原因，譯入語(yǔ)就可能會(huì)顯得生硬，甚至讓人不知所云。所以，在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，應(yīng)盡可能地用譯入語(yǔ)國(guó)民所能接受慣使用方法來(lái)表示，用“自然”、流暢語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)出源語(yǔ)信息。只有這么語(yǔ)言才能使人感到熟悉和親切，才能在消費(fèi)者心目中留下印象，以到達(dá)廣告宣傳效果。9/29舉例（2）Adiamondlastsforever.（DeBierres）這是迪比爾斯聯(lián)合礦業(yè)企業(yè)廣告語(yǔ)。英文原句雖為一個(gè)簡(jiǎn)單句，但卻一語(yǔ)雙關(guān)，寓意深遠(yuǎn)。中文譯文為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語(yǔ)句自然結(jié)合體。中英文廣告語(yǔ)不但道出了鉆石真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)價(jià)值提升到足夠高度，使人們自然地把鉆石與愛(ài)情聯(lián)絡(luò)起來(lái)，給人以美妙感覺(jué)。（1）Levi’s：qualitynevergoesoutofstyle.這是列維斯牛仔衣飾廣告語(yǔ)。該牛仔衣飾是世界上著名牛仔品牌，一向都以個(gè)性化形象出現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知是一個(gè)長(zhǎng)久過(guò)程，所以列維斯牛仔衣飾緊抓年輕人求“酷”特征，以不停改變時(shí)尚打動(dòng)那些新“酷”族，從而保持品牌新鮮和持久誘惑力，取得了走進(jìn)消費(fèi)者心智門票。這條廣告語(yǔ)翻譯采取了反說(shuō)正譯，“質(zhì)量與格調(diào)共存”，不但十分巧妙到位，使譯文突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，而且顯得非常流暢自然。10/29四、準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)廣告主要功效是傳輸商品信息、引導(dǎo)消費(fèi)行為、激發(fā)購(gòu)置欲望、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。所以，譯文實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告功效前提就是“準(zhǔn)確”。譯文準(zhǔn)確性可視為廣告翻譯生命，因?yàn)榧偃缱g入語(yǔ)誤傳了源語(yǔ)廣告信息，就必定會(huì)造成錯(cuò)誤廣告效果。這種信息除了會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者外，還可能會(huì)給商家信譽(yù)帶來(lái)不良影響，甚至造成無(wú)法挽回重大經(jīng)濟(jì)損失。所以，我們?cè)诜g某個(gè)品牌廣告語(yǔ)時(shí)，一定要先調(diào)查，詳細(xì)了解該產(chǎn)品基本情況和相關(guān)背景，切不可簡(jiǎn)單下筆。11/29舉例（2）Welead．Otherscopy．假如這句話按字面譯為“我們領(lǐng)導(dǎo)，他人謄錄/剽竊”，就容易引發(fā)誤解，從而鬧出笑話。這則廣告語(yǔ)是指理光復(fù)印機(jī)技術(shù)先進(jìn)，所以譯文是“我們領(lǐng)先，他人仿效”。其實(shí)，Otherscopy還一語(yǔ)雙關(guān)，因?yàn)椤癱opy”也有“復(fù)印”、“備份”之意。這則廣告語(yǔ)既表明了設(shè)備先進(jìn)性能，又蘊(yùn)含了其功效，巧妙地宣傳了該企業(yè)“聚合理想之光，展現(xiàn)理想篇章”理念，可謂獨(dú)具匠心。（1）Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．此句假如望文生義，再與中國(guó)家電發(fā)展相聯(lián)絡(luò)，“blackandwhite”就極有可能想到是指黑白電視機(jī)，而“color”自然就是“彩電”了。其實(shí)，這是軒尼詩(shī)酒廣告語(yǔ)，漢譯為：“對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛”。12/29五、生動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)

商務(wù)廣告目標(biāo)就是要打動(dòng)消費(fèi)者。這就需要我們?cè)诜g商務(wù)廣告時(shí)依據(jù)需要，精心遣詞造句，酌情利用不一樣句式和修辭伎倆等，從而力求譯入語(yǔ)生動(dòng)、形象、引發(fā)注意、耐人尋味……以征服消費(fèi)者。13/29商務(wù)廣告語(yǔ)慣用句式（1）陳說(shuō)句：Thatismyway.踏上個(gè)性之路（萊爾斯丹女鞋）；Youcan’tbeatthefeeling.擋不住感覺(jué)（可口可樂(lè)）。（2）祈使句：TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）；Letusmakethingsbetter.讓我們做得更加好。（飛利浦）（3）疑問(wèn)句：HaveyoueverdreamedofascendingthestepsofgreattemplebuilttotheGods?您是否夢(mèng)想過(guò)登上為眾神修建宏偉廟宇臺(tái)階？（旅行社廣告）；GiveupmyPepsi？Don’teventhinkaboutit.可樂(lè)分享？想都別想?。ò偈驴蓸?lè)）（4）感嘆句：NeverStopThinking!探索未來(lái)，永無(wú)止境!（英飛凌科技企業(yè)）；Impossibleisnothing!沒(méi)有什么是不可能?。ò⒌线_(dá)斯）（5）復(fù)合句：Ifyou’vegotthetime，we’vegotthebeer.時(shí)間擁有，啤酒不愁。（Miller啤酒廣告）；Timeiswhatyoumakeofit.（Swatch）天長(zhǎng)地久。（斯沃奇手表）（18）省略句、短語(yǔ)、詞組等：Engineeredtomovethehumanspirit.人類精神動(dòng)力。（梅塞德斯-飛馳）；Fortheroadahead.康莊大道（本田）;Therelentlesspursuitofperfection追求完美無(wú)止境（凌志汽車）（19）獨(dú)詞句：Wanted.招聘廣告；Enjoy!可樂(lè)廣告。14/29修辭伎倆除功效各異句式能讓我們?cè)诓灰粯诱Z(yǔ)境中品味廣告英語(yǔ)生動(dòng)活潑魅力外，商務(wù)廣告語(yǔ)還常經(jīng)過(guò)一些修辭伎倆對(duì)詞匯加以妙用，比如：（1）雙關(guān)（Pun）：Trustus.Over5000earsofexperience.（相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵多年體驗(yàn)。）這是一則助聽(tīng)器推銷廣告，其中“ears”與“years”形成諧音雙關(guān)（paronomasia），暗示該產(chǎn)品歷史悠久、久經(jīng)考驗(yàn)；Spoilyourselfandnotyourfigure.（寵愛(ài)自己，不損形體?。┻@是冰淇淋廣告。該冰淇淋專為節(jié)食者生產(chǎn)。句中“spoil”現(xiàn)有“溺愛(ài)”又有“損害”之意，形成語(yǔ)意雙關(guān)（antalaclasis），告訴大家關(guān)愛(ài)自己“盡興”吃冰淇淋同時(shí)，也讓大家放心不會(huì)發(fā)胖，“不會(huì)損害體形”，用語(yǔ)生動(dòng)、俏皮、幽默。（2）比喻（Analogy）：Whatit’sliketobesmallbutgood.旅店雖小，服務(wù)周到。（旅館廣告）（3）夸大（Hyperbole）：TheSignofexcellence.凝聚典雅。（歐米茄表）（4）擬人（Personification）：Poetryinmotion，dancingclosetome.動(dòng)態(tài)詩(shī)，向我舞近。（豐田汽車）（24）對(duì)偶（Antithesis）：Oncetasted，alwaysloved.一旦品嘗，愛(ài)之終生。（食品廣告）15/29（5）排比（Parallelism）：Designedwithacomputer.Silencedbyalaser.Builtbyarobot.電腦設(shè)計(jì)，激光消音，機(jī)器人制造。（6）押韻（Rhyme）：MostSpaciousandLuxurious．空間寬大，豪華舒暢。（汽車廣告）（7）仿擬（Parody）：Qualitybreedssuccess．質(zhì)量帶來(lái)成功（福特汽車廣告）。這則廣告套用了諺語(yǔ)：“Familiaritybreedscontempt.”（親不敬，熟生厭。）（8）對(duì)比（Contrast）：Tide’sIn．Dirt’sOut．汰漬入，污漬出。（汰漬洗衣粉廣告）（9）重復(fù)（Repetition）：ANewYear，ANewCareer．迎新年，換新崗。（招聘廣告）；Taketime．Anytime．不論何時(shí)，享受生活。（賓館廣告）16/29六、易讀標(biāo)準(zhǔn)

普通情況下，翻譯商務(wù)廣告時(shí)譯文應(yīng)簡(jiǎn)練、樸實(shí)，符合譯入語(yǔ)國(guó)民思維習(xí)慣和語(yǔ)言利用技巧。如有可能，還能夠考慮押韻等原因。這么譯句讀起來(lái)往往朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)也親切、自然。17/29舉例（2）GoingEast．StayingWestin．這則賓館廣告設(shè)計(jì)得十分巧妙，選詞對(duì)稱，緊湊明快。句中“Going”與“Staying”相對(duì)，賓館名稱“Westin”也能使人聯(lián)想到“West”與“East”對(duì)應(yīng)關(guān)系。我們?cè)诜g這則廣告語(yǔ)時(shí)，可采取漢語(yǔ)4字結(jié)構(gòu)。對(duì)專有名詞“Westin”處理，可進(jìn)行“音”、“意”結(jié)合，以譯出原文“East”與“West”對(duì)應(yīng)關(guān)系：“光臨東方，留住西庭”。（1）Thetasteisgreat．這是“雀巢咖啡”著名廣告語(yǔ)。原句語(yǔ)言簡(jiǎn)單、樸實(shí)、直白。因而在翻譯時(shí)，也無(wú)需顧及專門修飾。漢語(yǔ)譯文為：“味道好極了！”簡(jiǎn)單而又意味深長(zhǎng)，發(fā)自內(nèi)心感受能夠脫口而出，是公眾熟悉、喜歡一則廣告語(yǔ)。這也正是其經(jīng)典之所在，故能長(zhǎng)久地傳誦下去。18/29七、易記標(biāo)準(zhǔn)

商務(wù)廣告譯文要到達(dá)“易記”效果，應(yīng)盡可能包含以下一些方面：①簡(jiǎn)短；②通俗；③上口；④親切；⑤生動(dòng)；⑥聯(lián)想。假如譯文通俗易懂，生動(dòng)、親切，就極易在消費(fèi)者心中引發(fā)共鳴，甚至激發(fā)起他們豐富聯(lián)想。這么廣告語(yǔ)就輕易給大家留下深刻印象，使之難以忘懷。19/29舉例（5）Worldclass，worldwide.（世界一流，飛遍全球。）譯文不但押韻，而且突出了該航空企業(yè)勢(shì)力和飛行業(yè)績(jī)，能給人留下深刻印象。（6）Goodtothelastdrop.（滴滴香濃，意猶未盡。）這是麥斯威爾咖啡廣告。譯文采取漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)，既工整，韻律也較齊，對(duì)原文發(fā)揮淋漓盡致，英漢語(yǔ)均可堪稱廣告語(yǔ)言經(jīng)典。此則麥?zhǔn)蠌V告語(yǔ)言優(yōu)美，符合人們飲咖啡時(shí)那種意境，把咖啡醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來(lái)，顯得生動(dòng)、親切，從而給人以美好聯(lián)想與回味。（1）Eatfresh．（吃得新鮮）這是快餐店廣告，簡(jiǎn)短、通俗，一語(yǔ)道出了快餐店特點(diǎn)。（2）Atasteofparadise．（美味天堂）譯文很好地傳達(dá)出廣告涵義，并輕易激發(fā)人們聯(lián)想，到達(dá)了糕餅店廣告目標(biāo)。（3）Getthefeeling．（身臨其境）這是《運(yùn)動(dòng)畫(huà)報(bào)》廣告，口語(yǔ)化強(qiáng)，僅僅幾個(gè)詞，簡(jiǎn)練、生動(dòng)，富有感染力，引人入勝。（4）Wherethemagicneverends．（魅力無(wú)限）這則旅游廣告一樣簡(jiǎn)短，有親和力，很容易吸引公眾眼球，抓住注意力。20/29八、賠償標(biāo)準(zhǔn)

不一樣民族之間語(yǔ)言是有差異。語(yǔ)言差異既與思維方式表現(xiàn)形式相關(guān)，也與文化有著密不可分聯(lián)絡(luò)。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和人類文化學(xué)研究表明，語(yǔ)言既是一個(gè)文化活動(dòng)，又是文化載體，它對(duì)文化起著主要作用。而不一樣民族之間文化差異必定會(huì)在語(yǔ)言中有所反應(yīng)，成為我們交際中障礙，這是在翻譯中客觀存在根本性問(wèn)題。美國(guó)著名翻譯家尤金·奈達(dá)說(shuō)：“要真正出眾地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言甚至更為主要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有利用在特定文化中才含有意義?！庇纱四軌蚩闯?，語(yǔ)言翻譯不但是兩種語(yǔ)言相互交換，也是兩種文化傳遞。我們?cè)诜g時(shí)要認(rèn)識(shí)到語(yǔ)言文化背景多樣性，認(rèn)識(shí)到不一樣文化背景下語(yǔ)義多樣性、文化蘊(yùn)涵差異性等，依據(jù)不一樣情況和需要，適當(dāng)進(jìn)行翻譯賠償，使原文語(yǔ)義信息與譯文信息盡可能對(duì)等，從而有效地傳達(dá)出源語(yǔ)言承載文化信息或語(yǔ)義信息，降低翻譯時(shí)語(yǔ)言間“代碼轉(zhuǎn)換”過(guò)程中文化語(yǔ)義信息缺失或扭曲。21/29舉例（2）Goodtime，Greattaste，McDonald’s.—McDonald（美好時(shí)光，美味共享，盡在麥當(dāng)勞。）西方人習(xí)慣以姓氏給企業(yè)命名，句中“McDonald’s”是店主人名字全部格形成。如果把“McDonald’s”直譯成“麥克唐納店”就過(guò)于平淡了，而“麥當(dāng)勞”用諧音既表達(dá)了食品店性質(zhì)，又蘊(yùn)涵著既“中”又“洋”語(yǔ)言風(fēng)格，符合譯入語(yǔ)語(yǔ)言藝術(shù)表現(xiàn)形式。另外，在漢譯文中增補(bǔ)了一個(gè)詞匯“共享”，從而使譯文不但準(zhǔn)確達(dá)意，而且巧妙地誘人聯(lián)想，再現(xiàn)了原文信息功效和美感功效。（1）IntelPentium：IntelInside．這是英特爾企業(yè)廣告。該企業(yè)微處理器為了突出自己品牌，從586后，電腦運(yùn)行速度就以“奔騰”多少來(lái)界定了。假如直譯此則廣告，相關(guān)文化缺省和語(yǔ)義缺失部分就無(wú)法處理。譯文用諧音法把“Pentium”譯為“飛躍”，表達(dá)了該產(chǎn)品運(yùn)算速度快特點(diǎn)，然后經(jīng)過(guò)意譯文內(nèi)賠償翻譯方式，譯為“給電腦一顆飛躍芯”。此譯句一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地表達(dá)了奔騰微處理器功效和澎湃驅(qū)動(dòng)力，清楚且創(chuàng)造性地傳達(dá)出了源語(yǔ)語(yǔ)義信息。22/29影響商務(wù)廣告翻譯中英文化差異一個(gè)商品在進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在以質(zhì)量取勝前提下，其廣告翻譯還應(yīng)該考慮到新市場(chǎng)異國(guó)文化，從而使企業(yè)和商品形象更輕易取得新市場(chǎng)潛在客戶認(rèn)可和歡迎，并提升其市場(chǎng)擁有率和銷量。在商務(wù)廣告翻譯中，文化原因一直是一個(gè)無(wú)法回避問(wèn)題。中英文化在許多方面存在著很大差異，在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯時(shí)，假如不注意這些差異，就很輕易使譯出廣告發(fā)生歧義，最終造成產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)滯銷。23/29一、不一樣價(jià)值觀念不一樣價(jià)值觀點(diǎn)西方文化崇尚自由、私有，突出“個(gè)人主義”，一切以自我為主導(dǎo)；而在中國(guó)文化中，因?yàn)槭艿健疤烊撕弦弧比寮宜枷胗绊懀押檬菫樯鐣?huì)普遍接收價(jià)值觀念，突出“集體主義”，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自我約束。在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中，西方人常以“個(gè)人主義”、“獨(dú)立”作為主題，以促銷產(chǎn)品個(gè)性化感受作為買點(diǎn)。相比之下，中國(guó)文化模式反應(yīng)在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作上，從眾心理成為促進(jìn)購(gòu)置行為主要原因。不少中國(guó)廣告盡力說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)置同一產(chǎn)品。有些譯者采取了直譯方法，忽略了中西方價(jià)值觀上差異。如“男女老少皆宜”被翻譯成“suitableforpeopleofallages”；“大家都喜歡用”被翻譯成“l(fā)ovedbyall”；“節(jié)日送禮之佳品“被翻譯成“idealgiftforalloccasions”等。這么廣告詞因?yàn)槲茨芡怀霎a(chǎn)品目標(biāo)顧客群（targetconsumers），而遭遇西方消費(fèi)者冷落。美國(guó)著名品牌耐克（Nike）也曾遭遇過(guò)類似尷尬局面。Nike廣告語(yǔ)“Justdoit”在香港電視臺(tái)播放時(shí)，翻譯成”想做就去做”。這一廣告語(yǔ)在標(biāo)榜個(gè)性自由美國(guó)，是不會(huì)引發(fā)任何異議，但香港作為華人社會(huì)含有傳統(tǒng)自律心理，所以不少消費(fèi)者投訴該廣告有誘導(dǎo)青少年任意施為之嫌，直到將廣告詞該為“該做就去做”才平息風(fēng)波。24/29二、不一樣歷史文化背景歷史文化是特定歷史發(fā)展進(jìn)程和社會(huì)遺產(chǎn)沉淀所形成文化。各民族歷史發(fā)展不一樣，因而各自都有含有特定事件和形象語(yǔ)詞來(lái)表達(dá)本民族鮮明歷史文化色彩。比如三菱汽車企業(yè)在向美國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)，打出了以下廣告：Notallcarsarecreatedequal.熟悉美國(guó)歷史人一見(jiàn)到這個(gè)廣告，立刻會(huì)想起美國(guó)家喻戶曉名句，《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求目標(biāo)，將原來(lái)必定句改為否定句，道出了三菱車卓越性能。而三菱企業(yè)在向中國(guó)進(jìn)行宣傳時(shí)又將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙利用了中國(guó)古諺，使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想起古代千里馬馳騁疆場(chǎng)神速。三菱車能在美、中兩國(guó)成功打開(kāi)銷路，這二則富含歷史文化形象廣告功不可沒(méi)。25/29三、不一樣審美觀念各民族受地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響形成了迥然不一樣審美觀念。一個(gè)文化中被推崇事物，在另一個(gè)文化中未必能引發(fā)共鳴。Poison一詞原意為“毒藥”，以其命名香水追求一個(gè)野性、粗鄙異國(guó)風(fēng)情，該產(chǎn)品取得不少西方女性青睞。不過(guò)把它譯介到中國(guó)，假如不刪除其“毒藥”形象，飽受孔孟之道熏陶中國(guó)傳統(tǒng)女性怎樣接收得了？