新媒體概論（視頻指導(dǎo)版）課件 第五章 新媒體廣告

第五章新媒體廣告主講老師：CONTENT課程內(nèi)容5.3新媒體廣告運營5.1新媒體廣告認(rèn)知5.2新媒體廣告創(chuàng)作【知識目標(biāo)】1．掌握新媒體廣告的概念，了解新媒體廣告發(fā)展的歷程，掌握新媒體廣告的分類與特征2．掌握新媒體廣告創(chuàng)作和運營【技能目標(biāo)】1．能夠初步了解新媒體廣告的分類與特征，并對不同的新媒體廣告運營效果進行分析及評估。教學(xué)要求01案例導(dǎo)入2023年1月14日，嗶哩嗶哩（簡稱B站）發(fā)布了春節(jié)特別企劃宣傳片——《第3286個站》，描繪了春運期間的年輕人鐵路群像。B站與其他視頻網(wǎng)站最顯著的區(qū)別在于，B站有自己明確的用戶群體，因此本片在開頭最先提到的就是年輕人，打造一種專屬于年輕人的動感和浪漫。這些年輕人可能已經(jīng)成家立業(yè)，可能已經(jīng)有了自己的孩子，也可能還在孤身拼搏之中。驀然回首我們才發(fā)現(xiàn)，那些我們原本以為很成熟的人，其實也很年輕。1．當(dāng)前的新媒體廣告呈現(xiàn)出哪些新特征？2．從B站的企劃宣傳片中你能得到什么啟示？思考問題01·5.1新媒體廣告認(rèn)知5.1新媒體廣告認(rèn)知新媒體廣告是指建立在數(shù)字化技術(shù)平臺上，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)，并且可以不斷更新的廣告。5.1.1新媒體廣告的概念與發(fā)展歷程5.1.2新媒體廣告的分類與特征5.1.3新媒體對廣告的影響1．新媒體廣告的概念隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體廣告作為一種新生的廣告出現(xiàn)在公眾視野中。直觀地講，在網(wǎng)站上看到的那些具有廣告性質(zhì)的文本、圖像以及其他形式的載體，都可以納入新媒體廣告的范疇。從技術(shù)層面考察，新媒體廣告是指以數(shù)字代碼為主要載體，采用先進的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介廣泛傳播的具有良好交互功能的廣告。從新媒體廣告的法律定義來說，新媒體廣告可以分為廣義和狹義兩種。廣義的新媒體廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息，以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的新媒體廣告是指廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介上發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，可供網(wǎng)絡(luò)受眾觀看（收聽），并能進行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。2.新媒體廣告的發(fā)展歷程新媒體廣告的發(fā)展受多種因素的影響。在內(nèi)部因素方面，網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告主、廣告公司作為廣告活動主體，直接決定著新媒體廣告的形式和市場規(guī)模，對新媒體廣告各發(fā)展階段特點的形成起著主導(dǎo)作用；在外界因素方面，國際新媒體行業(yè)的變化和我國新媒體行業(yè)的發(fā)展也不同程度地決定著新媒體的市場結(jié)構(gòu)，并通過對新媒體影響力的構(gòu)建間接地左右新媒體廣告的發(fā)展。綜合新媒體廣告的特點變化和關(guān)鍵節(jié)點，可將其發(fā)展歷程分為起步期、調(diào)整期、跨越期、猛進期和主導(dǎo)期5個階段。新媒體廣告發(fā)展的五個階段第一，混沌中探索的起步期第二，壓力中成長的調(diào)整期第三，勃興中突破的跨越期第四，期望中崛起的猛進期第五，機遇中變革的主導(dǎo)期（1）混沌中探索的起步期1994年，我國與國際互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)聯(lián)通，國內(nèi)四大骨干網(wǎng)相繼建成，這標(biāo)志著我國進入第一代互聯(lián)網(wǎng)時代。其后的4年間，我國互聯(lián)網(wǎng)在帶寬環(huán)境、網(wǎng)站數(shù)量和用戶規(guī)模等方面都取得了一定的發(fā)展，多個有重要影響力的網(wǎng)站相繼誕生，如三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易），第一個電商平臺（阿里巴巴），第一家網(wǎng)上書店（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)），第一個網(wǎng)上聊天軟件騰訊QQ（最初叫Oicq），等等。這些網(wǎng)絡(luò)媒體在技術(shù)與資本的結(jié)合下迅速發(fā)展，開拓了用戶接入、虛擬主機、電子商務(wù)、信息檢索、網(wǎng)絡(luò)門戶、免費郵箱、免費個人主頁、新媒體廣告等多種業(yè)務(wù)，在短時期內(nèi)形成獨特的定位，初步培育了一定規(guī)模的忠實網(wǎng)民。其中，一些網(wǎng)絡(luò)媒體的運營者萌生了通過新媒體廣告營利的意識，主動吸取國外先行者（如美國在線、網(wǎng)景、雅虎等）的經(jīng)驗：在產(chǎn)品方面，設(shè)置自身廣告的形式、尺寸和規(guī)格，如將Banner廣告（橫幅或旗幟廣告）設(shè)計為486px×60px等；在運營層面，聘用國際權(quán)威第三方機構(gòu)進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，或購買專業(yè)廣告管理軟件進行廣告管理等。同時，該階段我國網(wǎng)絡(luò)媒體還積極通過公關(guān)、廣告、研討會等多種方式進行宣傳，發(fā)起了新媒體廣告的“啟蒙”運動。（2）壓力中成長的調(diào)整期

2001年之前的數(shù)年間，大量瘋狂的投資者涌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“一夜暴富”的神話接連上演。然而，繁榮表象的背后卻一直存在著被大家忽視的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模有限和盈利模式不清晰等困境。因此，當(dāng)“熱錢”燒完卻仍看不到回報時，投資機構(gòu)便開始紛紛退出，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因資金難以為繼而倒閉，已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則股價大跌，恐慌情緒四處彌漫，互聯(lián)網(wǎng)泡沫迅速破裂。受此影響，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入了艱難的時期，面臨著巨大的生存壓力。以新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站為例，、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境日漸改善盡管它們都在2000年先后登陸納斯達克，但隨后股價便一路下滑，最低時僅為每股幾十美分。與此同時，我國國內(nèi)信息化程度不斷加深、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)進行、移動互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角，這又為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了發(fā)展機遇。在此種情況下，我國網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注焦點從“融資”轉(zhuǎn)移到“贏利”上，針對自身市場和用戶特征，探索出新媒體廣告、手機短信、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種商業(yè)模式以尋求自救。3.蓬勃中突破的跨越期

、

“寒冬”的到來在給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來前所未有的打擊的同時，也使人們回歸現(xiàn)實，轉(zhuǎn)向?qū)で蟾哂缘纳虡I(yè)模式。再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍在不斷發(fā)展、用戶數(shù)量持續(xù)增長，全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)

濟經(jīng)歷了“泡沫”的破裂后，已于2002年年底呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢，這使全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨過“寒

冬”，邁入了新一輪的快速發(fā)展期。隨后的幾年間，風(fēng)險投資者對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱情再次高漲，這一方面為行業(yè)發(fā)展注入了更多活力，另一方面也促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起了新一輪的融資、并購熱潮，市場格局被不斷改寫，以博客、播客、SNS為代表的新型社交網(wǎng)站興起，互聯(lián)網(wǎng)進入了Web2.0時代。4.期望中崛起的猛進期2006年之后，國際互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的勢頭更加強勁，Mashup、云計算、HTML5等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)推出；移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及，移動App層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模與日俱增，……在此種背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的價值進一步凸顯，新媒體廣告的市場規(guī)模持續(xù)增長，其增速遠高于電視、報紙等其他類型的廣告，并占據(jù)廣告市場更大的份額。受國際網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體廣告發(fā)展潮流的影響，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率和社會影響力不斷提升，2007年后我國新媒體廣告也在“大國崛起”的宏大背景下邁入了猛進期。

5.機遇中變革的主導(dǎo)期2015年后，伴隨“網(wǎng)絡(luò)強國”、“國家大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略及“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施，我國互聯(lián)網(wǎng)迎來了重要的發(fā)展機遇，與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域的融合也不斷加速；在國家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的倡導(dǎo)下，廣告業(yè)市場主體的活力被激發(fā)，新一輪的轉(zhuǎn)型升級開始起步。此外，新《廣告法》的出臺，又進一步推動了廣告市場的健康有序發(fā)展。在此階段，新媒體廣告的產(chǎn)品設(shè)計與運營方式不斷革新，收入規(guī)模持續(xù)增長且市場趨于成熟，逐步發(fā)展成為拉動廣告行業(yè)增長的主導(dǎo)力量。網(wǎng)絡(luò)媒體在繼續(xù)深耕細(xì)作自身廣告資源的基礎(chǔ)上，針對移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、視頻網(wǎng)站等快速發(fā)展的新環(huán)境，有意識地布局移動廣告、社交媒體廣告、視頻廣告，以求獲得市場競爭優(yōu)勢。5.1.2新媒體廣告的分類與特征1．新媒體廣告的分類2．新媒體廣告的特征1．新媒體廣告的分類（1）以廣告信息的識別度來劃分（2）以廣告信息作用于受眾的方法來劃分（3）以新媒體廣告的載體形態(tài)來劃分（1）以廣告信息的識別度來劃分②軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息融入新聞宣傳、公關(guān)活動、娛樂欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動中，使受眾在接觸這些信息的同時不自覺地也接觸到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接收的不自覺性等特點。新媒體軟廣告以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺類型的不同，新媒體軟廣告又可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。①硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把帶有產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容直接地、強制地向受眾宣傳。其特點是目的的單一性、傳播的直接性和接收的強制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬于硬廣告這一類別。目前，新媒體硬廣告可分為品牌廣告（利用新媒體，以提升品牌形象和品牌知名度為目的）、產(chǎn)品廣告（利用新媒體，以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動購買為目的）、促銷廣告（利用新媒體，以刺激受眾購買、提高市場滲透率為目的）、活動信息廣告（利用新媒體，以告知消費者促銷信息為目的）等。①整合類新媒體廣告。這是把廣告主或品牌自身所建立的、可向受眾提供較全面品牌信息的媒體平臺，概括為信息量豐富的新媒體廣告。②推薦類新媒體廣告。利用新媒體可以相互鏈接的特點，新媒體廣告可以展開有目的、有重點、有目標(biāo)的品牌信息推薦服務(wù)，從而將相關(guān)信息送至有需求的受眾。③發(fā)布類新媒體廣告。這類似于傳統(tǒng)的廣告，可直接對受眾進行產(chǎn)品或品牌信息發(fā)布，但是因為這類廣告是基于數(shù)字化技術(shù)而實現(xiàn)的，所以也屬于新媒體廣告。④體驗類新媒體廣告。從產(chǎn)品經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟，從受眾的生理需求到心理需求，廣告在產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)上也越來越注重受眾的體驗和感受。⑤暗示類新媒體廣告。它是指在不影響受眾正常使用的情況下，在人們關(guān)注的相關(guān)信息中巧妙地植入產(chǎn)品或品牌的信息，對受眾進行潛移默化的影響，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。（2）以廣告信息作用于受眾的方法來劃分（3）以新媒體廣告的載體形態(tài)來劃分①數(shù)字電視廣告。數(shù)字電視，指從節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息（0,1），以碼流形式進行傳播的電視形態(tài)。數(shù)字電視廣告則是依附于數(shù)字技術(shù)，在數(shù)字電視這一媒體形態(tài)上傳播的廣告。②手機廣告。隨著智能手機的普及及5G時代的到來，各種多媒體形式也將充分展現(xiàn)，基于此，廣告在手機這一媒體上就有了大展身手的空間。簡單來講，手機廣告就是通過手機來傳播的廣告。手機廣告主要依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的實現(xiàn)，實際上它就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告。③基于移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的戶外廣告。多媒體移動廣告面向移動終端（手機、筆記本、個人數(shù)字助理、MP4等），以廣播形式傳送廣播電視信號，技術(shù)實現(xiàn)方式為衛(wèi)星覆蓋、地面補點。2．新媒體廣告的特征1．注意諧音修辭3．注重引導(dǎo)性

新媒體廣告的特征在很大程度上取決于新媒體的特征，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有多種傳播優(yōu)勢，因此，新媒體廣告相對傳統(tǒng)廣告來講也有新的特征。1．交互性2．兼容性3．原創(chuàng)性4．整合性

5．即時性6．個性化5.1.3新媒體對廣告的影響創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有靈魂的廣告達不到宣傳效果，也很難激發(fā)人們的消費欲望。1．新媒體對廣告主的影響2．廣告策劃的方向會更加精準(zhǔn)3．廣告創(chuàng)意形式更具互動性4．打破了傳統(tǒng)廣告管理模式隨著消費市場供給端競爭的加劇，廣告主越來越強調(diào)市場的細(xì)分以及與目標(biāo)消費者的有效溝通，同時，廣告主也越來越重視針對消費者的有效傳播途徑和到達率。而新媒體在這方面就能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對目標(biāo)消費者實施宣傳，到達率高；另一方面，它能與目標(biāo)消費者進行深度溝通和互動。例如樓宇電視、賣場電視等新媒體廣告，廣告主利用目標(biāo)消費者在封閉空間內(nèi)無可選擇性的情況，讓廣告信息表現(xiàn)出較為強烈的迫使性，通過服務(wù)不同的客戶精確地?fù)糁心繕?biāo)消費者，使廣告效果最大化，充分降低傳播的成本。1.新媒體對廣告主的影響2．廣告策劃的方向會更加精準(zhǔn)所謂精準(zhǔn)定向化廣告，就是通過Cookies等其他網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)，對受眾按性別、年齡、地域、愛好、職業(yè)、收入等多種不同的標(biāo)準(zhǔn)進行分類，記錄并保存受眾的IP地址，分析受眾消費行為，選擇創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?nèi)容，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類別的受眾定向推送不同內(nèi)容的廣告。廣告主可以依據(jù)廣告內(nèi)容、目標(biāo)受眾的不同特征，策劃出合適的廣告表現(xiàn)形式，以達到最佳的廣告宣傳效果。3．廣告創(chuàng)意形式更具互動性手機作為新興媒體，集便攜、交互和及時反饋等優(yōu)點于一身，多種廣告類型（圖文、視頻、HTML5等）均可在手機上傳播，因此手機是現(xiàn)在比較理想的廣告媒介。在此平臺上，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意作為吸引受眾的核心，會更多地從單向的告知走向雙向的互動。支付寶將廣告創(chuàng)意放在了AR技術(shù)上，受眾通過手機屏幕，可以把虛擬世界“套”在現(xiàn)實世界上并進行互動?；拥膬?nèi)容既新穎，又貼近受眾日常生活，淡化了商業(yè)化的營銷色彩。

4．打破了傳統(tǒng)廣告管理模式新媒體的管理機制相對模糊，商業(yè)化門檻相對較低，幾乎任何一個人都有機會成為新媒體的一分子。必須看到，目前的新媒體熱潮是由投資商、技術(shù)開發(fā)商、設(shè)備生產(chǎn)商、信息傳播運營商、內(nèi)容提供商和廣告商一起參與的“市場共謀”。投資商需要新經(jīng)濟刺激資本市場；技術(shù)開發(fā)商和設(shè)備生產(chǎn)商要通過新技術(shù)的商業(yè)化和產(chǎn)品的更新?lián)Q代來獲取市場空間；信息傳播運營商要打破行業(yè)壁壘和穿越制度邊界來擴大經(jīng)營范圍，尋找新的經(jīng)濟增長點；而內(nèi)容提供商和廣告商則要突破傳播媒介的限制，擴大產(chǎn)品分銷的渠道和增強市場議價的能力。這一切都是圍繞著刺激和滿足消費者接收和發(fā)送信息的市場需求來展開的，將對傳統(tǒng)廣告的管理模式帶來影響。01·5.2新媒體廣告創(chuàng)作5.2.1新媒體廣告市場調(diào)查1．新媒體廣告市場調(diào)查的特征2．新媒體廣告市場調(diào)查的目的3．新媒體廣告市場調(diào)查的過程1．突破時空極限2．凸顯被調(diào)查者的主動性3．調(diào)查過程方便快捷4．標(biāo)準(zhǔn)化程度高5．更好的接觸效果6．調(diào)查過程的可檢驗性和可控制性1.新媒體廣告市場調(diào)查的特征2.新媒體廣告市場調(diào)查的目的①為廣告主制定決策或調(diào)整市場營銷策略提供客觀依據(jù)。②幫助廣告主及時發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場。③有利于廣告主進行準(zhǔn)確的市場定位，更好地滿足市場需要。④協(xié)助廣告主建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高經(jīng)營管理水平。3.新媒體廣告市場調(diào)查的過程（1）確定調(diào)查項目（2）制訂調(diào)查計劃根據(jù)已立項的調(diào)查項目制訂有效收集信息的調(diào)查計劃，一個調(diào)查計劃的設(shè)計應(yīng)包括數(shù)據(jù)信息的來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具等。（3）實施調(diào)查計劃將計劃付諸實施，是市場調(diào)查的關(guān)鍵，具體包括收集、整理和分析信息等內(nèi)容，可以利用計算機來快速地進行分析。（4）完成調(diào)查報告在數(shù)據(jù)整理和分析工作完成之后，下一步就要寫出調(diào)查報告，解釋和匯報調(diào)查結(jié)果。為什么要調(diào)查？調(diào)查中想要了解什么？調(diào)查結(jié)果有何實際價值？5.2.2新媒體廣告策劃在進行新媒體廣告策劃之前，首先要明確戰(zhàn)略和策略是兩個相對而言的概念。企業(yè)的廣告戰(zhàn)略在一定歷史時期內(nèi)具有相對穩(wěn)定性；而策略具有較強的靈活性，是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段，是戰(zhàn)略的一部分，它要服從于戰(zhàn)略，并為達到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。1．新媒體廣告戰(zhàn)略策劃2．新媒體廣告策略策劃（1）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的特征

①廣告戰(zhàn)略對廣告活動的指導(dǎo)性和方向性

②廣告戰(zhàn)略的科學(xué)性和創(chuàng)造性③廣告戰(zhàn)略的抗衡性和協(xié)調(diào)性④廣告戰(zhàn)略的全局性和長期性（2）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的程序新媒體廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括4個方面：①確定廣告戰(zhàn)略思想②調(diào)查和分析環(huán)境③確定基本目標(biāo)和任務(wù)④制定戰(zhàn)略內(nèi)容2．新媒體廣告策略策劃新媒體廣告策略的核心內(nèi)容包括新媒體廣告目標(biāo)市場策略、新媒體廣告定位策略、新媒體廣告訴求策略和新媒體廣告表現(xiàn)策略。（1）新媒體廣告目標(biāo)市場策略（2）新媒體廣告定位策略（3）新媒體廣告訴求策略（4）新媒體廣告表現(xiàn)策略（1）新媒體廣告目標(biāo)市場策略隨著消費市場的成熟分化，廣告主的媒體觀發(fā)生了巨大變化。針對媒體格局的變化，廣告主改變了以往單一、粗放式的媒體投放戰(zhàn)略，開始尋求媒體使用差異化戰(zhàn)略，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發(fā)新媒體。新媒體廣告需要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，有針對性地投放，以吸引他們的關(guān)注，也就是從“廣而告之”到“準(zhǔn)而告之”。吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注之所以有價值，是因為如果受眾不關(guān)注，那么不論廣告主投放多少都是無效的。對于目標(biāo)市場策略，新媒體主要采用集中性目標(biāo)市場策略、個性化目標(biāo)市場策略、無差異性目標(biāo)市場策略和差異性目標(biāo)市場策略。（2）新媒體廣告定位策略借助新媒體舞臺，新媒體廣告憑借其獨特的傳播優(yōu)勢，逐漸成為企業(yè)常用的一種促銷手段。然而，新媒體廣告的傳播效果不容樂觀，新媒體廣告策劃定位不準(zhǔn)確是造成這種現(xiàn)象的主要原因。由于新媒體廣告具有非強迫性傳達信息的特點，因此，廣告策劃者要善于使用新媒體廣告定位策略，提高信息傳播的質(zhì)量和效率。（3）新媒體廣告訴求策略廣告訴求是廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，也稱為“賣點”。在新媒體廣告策略策劃的大框架中，廣告訴求策略是一項核心內(nèi)容，體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略。倘若訴求選定得當(dāng)，廣告會對受眾產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買產(chǎn)品的行為。（4）新媒體廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)，就是借助各種手段將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，即按照廣告的整體策略為廣告信息尋找有說服力的表達方式，以及提供成形的廣告作品的過程。而廣告表現(xiàn)策略，就是包含在廣告策劃策略中的關(guān)于廣告信息的有效傳達的指導(dǎo)性方針。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上告知性的由單一媒體發(fā)布的廣告的傳播力日漸變?nèi)酢Ｔ跀?shù)字技術(shù)日新月異的今天，各種新興的媒體形式如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，新媒體平臺融合了圖像、文字、聲音、視頻、交互等多種傳播手段，極大地豐富了視覺傳達的表現(xiàn)方式和范圍。5.2.2新媒體廣告策劃廣告創(chuàng)意是整個廣告策劃活動的中心環(huán)節(jié)，也是廣告的靈魂，創(chuàng)意角度的選擇直接決定了此次廣告活動的成敗。創(chuàng)意的價值貫穿于品牌推廣活動的始終，其價值的體現(xiàn)依賴于各個環(huán)節(jié)的有效執(zhí)行、承接。1．新媒體廣告的創(chuàng)意角度2．新媒體廣告的創(chuàng)意形態(tài)1．新媒體廣告的創(chuàng)意角度NO.1①廣告策劃者或設(shè)計者以自我為中心，從自身出發(fā)而選擇的創(chuàng)意角度。NO.2②以企業(yè)產(chǎn)品為中心，從生產(chǎn)廠家或銷售商場的根本利益出發(fā)，站在廣告主的立場上選擇。NO.3③以受眾的利益為中心，從受眾的價值觀念出發(fā)，站在受眾的立場上進行廣告宣傳。2．新媒體廣告的創(chuàng)意形態(tài)

數(shù)字技術(shù)的快速進步，在帶動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時，也帶動了新的傳播技術(shù)的蓬勃發(fā)展，這使得傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了革命性的變化，廣告業(yè)的運營進入了一個新的時代。在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意在不同領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。5.2.4新媒體廣告設(shè)計

1．新媒體廣告設(shè)計的概念2．新媒體廣告設(shè)計的特征1．新媒體廣告設(shè)計的概念在新媒體時代，廣告設(shè)計的傳播形式與內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，廣告設(shè)計從原來的單向傳播逐漸發(fā)展到互動、動態(tài)的多元化傳播，廣告設(shè)計方法出現(xiàn)了創(chuàng)新，計算機成為主流設(shè)計工具。作為數(shù)字時代重要傳播方式的新媒體，為廣告設(shè)計的創(chuàng)意提供了全新的發(fā)展空間。2新媒體廣告的特征

1新媒體廣告設(shè)計數(shù)字化2媒體廣告設(shè)計從單向傳播向多向互動轉(zhuǎn)變3新媒體廣告設(shè)計個性化模式傳統(tǒng)媒體只能通過紙質(zhì)的印刷或聲音等向受眾傳播信息，新媒體則可以運用虛擬環(huán)境傳播信息。新媒體的飛速發(fā)展，使人們越來越熟練使用手機、計算機等電子產(chǎn)品接受信息。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體固有的傳播模式，突破常規(guī)的單向傳播，并在感官上給受眾帶來了不一樣的體驗。新媒體時代，只要是在法律允許的范圍內(nèi)、受眾便可以在平臺上隨心所欲地發(fā)表言論，表達自己的想法。受眾能根據(jù)自己的意愿選擇想要接受的內(nèi)容，然后與想法一致的人進行交流互動，甚至用自己的想法和觀點去影響其他人。而新媒體時代的搜索引擎完全滿足了人們想看什么就看什么的需求，他們可以選擇自己喜歡的音樂、文章、視頻。有些類型的App甚至?xí)蛉藗兺扑]可能喜歡的內(nèi)容。025.3新媒體廣告運營5.3新媒體廣告運營

5.3.1新媒體廣告投放的選擇與組合5.3.2新媒體廣告的效果評估5.3.3新媒體廣告的監(jiān)管5.3.1新媒體廣告投放的選擇與組合新媒體廣告設(shè)計制作完成后，其內(nèi)容通過媒體渠道投放得以顯現(xiàn)，廣告的效果亦是投放之后才可以進行測評的。1．新媒體廣告的投放方式2．新媒體廣告投放應(yīng)注意的問題①主頁投放。②商業(yè)網(wǎng)站投放。③專類銷售網(wǎng)投放。④電子郵件列表投放。⑤黃頁投放。⑥企業(yè)名錄投放。⑦網(wǎng)絡(luò)報紙雜志投放。⑧友情鏈接投放。⑨同行投放。⑩網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放。3新媒體廣告的投放方式2．新媒體廣告投放應(yīng)注意的問題（1）注意廣告形式在投放新媒體廣告之前，企業(yè)需要確定廣告的形式。從目前的情況來看，廣告的形式主要分為網(wǎng)絡(luò)和實體兩種，流行的網(wǎng)絡(luò)廣告包含圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式。其中，移動廣告市場中的視頻廣告目前頗受青睞。使用移動視頻廣告可以快速吸引受眾的注意力，但并非所有產(chǎn)品都適合這種形式。（2）注意準(zhǔn)確把握目標(biāo)群體視覺大數(shù)據(jù)支持更多的信息，甚至受眾的行為也可以通過大數(shù)據(jù)來判斷。為了取得更好的新媒體廣告效果，企業(yè)需要準(zhǔn)確把握目標(biāo)群體，只有針對這部分目標(biāo)群體投放，才能提高廣告轉(zhuǎn)化率。（3）注意選擇合適的媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種媒體紛紛涌現(xiàn)，企業(yè)宣傳必須選擇合適的媒體。在選擇之前，可以先分析企業(yè)的定位，看是需要宣傳產(chǎn)品還是建立企業(yè)形象。宣傳產(chǎn)品可以選擇流量大、日?；顒恿看?、盡可能多的媒體曝光，并控制重復(fù)率；要想建立企業(yè)形象，可以選擇一些相對垂直的媒體平臺投放，受眾更準(zhǔn)確，效果反饋更好。5.3.2新媒體廣告的效果評估新媒體廣告由于其交互直接、反饋及時、覆蓋面廣、無時空差異、針對性強、便于統(tǒng)計、費用低等優(yōu)勢，越來越被企業(yè)所看好。除上述優(yōu)點外，新媒體廣告不同于傳統(tǒng)媒廣告的一個特有優(yōu)勢便是其效果的可評估性。1．新媒體廣告效果評估的概念2．新媒體廣告效果評估的特點

新媒體廣告效果評估包含兩方面的含義：一方面是新媒體廣告活動效果的評估，另一方面是新媒體廣告本身效果的評估。本書所敘述的僅限于新媒體廣告效果的評估，是指對新媒體廣

告通過網(wǎng)絡(luò)媒體