新媒體概論（視頻指導(dǎo)版）課件 第五章 新媒體廣告

第五章新媒體廣告主講老師：CONTENT課程內(nèi)容5.3新媒體廣告運(yùn)營(yíng)5.1新媒體廣告認(rèn)知5.2新媒體廣告創(chuàng)作【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握新媒體廣告的概念，了解新媒體廣告發(fā)展的歷程，掌握新媒體廣告的分類與特征2．掌握新媒體廣告創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)【技能目標(biāo)】1．能夠初步了解新媒體廣告的分類與特征，并對(duì)不同的新媒體廣告運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行分析及評(píng)估。教學(xué)要求01案例導(dǎo)入2023年1月14日，嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站）發(fā)布了春節(jié)特別企劃宣傳片——《第3286個(gè)站》，描繪了春運(yùn)期間的年輕人鐵路群像。B站與其他視頻網(wǎng)站最顯著的區(qū)別在于，B站有自己明確的用戶群體，因此本片在開頭最先提到的就是年輕人，打造一種專屬于年輕人的動(dòng)感和浪漫。這些年輕人可能已經(jīng)成家立業(yè)，可能已經(jīng)有了自己的孩子，也可能還在孤身拼搏之中。驀然回首我們才發(fā)現(xiàn)，那些我們?cè)疽詾楹艹墒斓娜?，其?shí)也很年輕。1．當(dāng)前的新媒體廣告呈現(xiàn)出哪些新特征？2．從B站的企劃宣傳片中你能得到什么啟示？思考問題01·5.1新媒體廣告認(rèn)知5.1新媒體廣告認(rèn)知新媒體廣告是指建立在數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)上，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)，并且可以不斷更新的廣告。5.1.1新媒體廣告的概念與發(fā)展歷程5.1.2新媒體廣告的分類與特征5.1.3新媒體對(duì)廣告的影響1．新媒體廣告的概念隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體廣告作為一種新生的廣告出現(xiàn)在公眾視野中。直觀地講，在網(wǎng)站上看到的那些具有廣告性質(zhì)的文本、圖像以及其他形式的載體，都可以納入新媒體廣告的范疇。從技術(shù)層面考察，新媒體廣告是指以數(shù)字代碼為主要載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介廣泛傳播的具有良好交互功能的廣告。從新媒體廣告的法律定義來說，新媒體廣告可以分為廣義和狹義兩種。廣義的新媒體廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息，以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的新媒體廣告是指廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介上發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫等多媒體元素，可供網(wǎng)絡(luò)受眾觀看（收聽），并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。2.新媒體廣告的發(fā)展歷程新媒體廣告的發(fā)展受多種因素的影響。在內(nèi)部因素方面，網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告主、廣告公司作為廣告活動(dòng)主體，直接決定著新媒體廣告的形式和市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)新媒體廣告各發(fā)展階段特點(diǎn)的形成起著主導(dǎo)作用；在外界因素方面，國(guó)際新媒體行業(yè)的變化和我國(guó)新媒體行業(yè)的發(fā)展也不同程度地決定著新媒體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并通過對(duì)新媒體影響力的構(gòu)建間接地左右新媒體廣告的發(fā)展。綜合新媒體廣告的特點(diǎn)變化和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可將其發(fā)展歷程分為起步期、調(diào)整期、跨越期、猛進(jìn)期和主導(dǎo)期5個(gè)階段。新媒體廣告發(fā)展的五個(gè)階段第一，混沌中探索的起步期第二，壓力中成長(zhǎng)的調(diào)整期第三，勃興中突破的跨越期第四，期望中崛起的猛進(jìn)期第五，機(jī)遇中變革的主導(dǎo)期（1）混沌中探索的起步期1994年，我國(guó)與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，國(guó)內(nèi)四大骨干網(wǎng)相繼建成，這標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入第一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。其后的4年間，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在帶寬環(huán)境、網(wǎng)站數(shù)量和用戶規(guī)模等方面都取得了一定的發(fā)展，多個(gè)有重要影響力的網(wǎng)站相繼誕生，如三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易），第一個(gè)電商平臺(tái)（阿里巴巴），第一家網(wǎng)上書店（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)），第一個(gè)網(wǎng)上聊天軟件騰訊QQ（最初叫Oicq），等等。這些網(wǎng)絡(luò)媒體在技術(shù)與資本的結(jié)合下迅速發(fā)展，開拓了用戶接入、虛擬主機(jī)、電子商務(wù)、信息檢索、網(wǎng)絡(luò)門戶、免費(fèi)郵箱、免費(fèi)個(gè)人主頁、新媒體廣告等多種業(yè)務(wù)，在短時(shí)期內(nèi)形成獨(dú)特的定位，初步培育了一定規(guī)模的忠實(shí)網(wǎng)民。其中，一些網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營(yíng)者萌生了通過新媒體廣告營(yíng)利的意識(shí)，主動(dòng)吸取國(guó)外先行者（如美國(guó)在線、網(wǎng)景、雅虎等）的經(jīng)驗(yàn)：在產(chǎn)品方面，設(shè)置自身廣告的形式、尺寸和規(guī)格，如將Banner廣告（橫幅或旗幟廣告）設(shè)計(jì)為486px×60px等；在運(yùn)營(yíng)層面，聘用國(guó)際權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，或購買專業(yè)廣告管理軟件進(jìn)行廣告管理等。同時(shí)，該階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體還積極通過公關(guān)、廣告、研討會(huì)等多種方式進(jìn)行宣傳，發(fā)起了新媒體廣告的“啟蒙”運(yùn)動(dòng)。（2）壓力中成長(zhǎng)的調(diào)整期

2001年之前的數(shù)年間，大量瘋狂的投資者涌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“一夜暴富”的神話接連上演。然而，繁榮表象的背后卻一直存在著被大家忽視的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模有限和盈利模式不清晰等困境。因此，當(dāng)“熱錢”燒完卻仍看不到回報(bào)時(shí)，投資機(jī)構(gòu)便開始紛紛退出，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因資金難以為繼而倒閉，已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則股價(jià)大跌，恐慌情緒四處彌漫，互聯(lián)網(wǎng)泡沫迅速破裂。受此影響，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入了艱難的時(shí)期，面臨著巨大的生存壓力。以新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站為例，、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境日漸改善盡管它們都在2000年先后登陸納斯達(dá)克，但隨后股價(jià)便一路下滑，最低時(shí)僅為每股幾十美分。與此同時(shí)，我國(guó)國(guó)內(nèi)信息化程度不斷加深、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)進(jìn)行、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角，這又為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了發(fā)展機(jī)遇。在此種情況下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注焦點(diǎn)從“融資”轉(zhuǎn)移到“贏利”上，針對(duì)自身市場(chǎng)和用戶特征，探索出新媒體廣告、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種商業(yè)模式以尋求自救。3.蓬勃中突破的跨越期

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“寒冬”的到來在給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來前所未有的打擊的同時(shí)，也使人們回歸現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)向?qū)で蟾哂缘纳虡I(yè)模式。再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍在不斷發(fā)展、用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)

濟(jì)經(jīng)歷了“泡沫”的破裂后，已于2002年年底呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，這使全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨過“寒

冬”，邁入了新一輪的快速發(fā)展期。隨后的幾年間，風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱情再次高漲，這一方面為行業(yè)發(fā)展注入了更多活力，另一方面也促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起了新一輪的融資、并購熱潮，市場(chǎng)格局被不斷改寫，以博客、播客、SNS為代表的新型社交網(wǎng)站興起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了Web2.0時(shí)代。4.期望中崛起的猛進(jìn)期2006年之后，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁，Mashup、云計(jì)算、HTML5等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)推出；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，移動(dòng)App層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模與日俱增，……在此種背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值進(jìn)一步凸顯，新媒體廣告的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其增速遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙等其他類型的廣告，并占據(jù)廣告市場(chǎng)更大的份額。受國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體廣告發(fā)展潮流的影響，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率和社會(huì)影響力不斷提升，2007年后我國(guó)新媒體廣告也在“大國(guó)崛起”的宏大背景下邁入了猛進(jìn)期。

5.機(jī)遇中變革的主導(dǎo)期2015年后，伴隨“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”、“國(guó)家大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略及“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迎來了重要的發(fā)展機(jī)遇，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的融合也不斷加速；在國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的倡導(dǎo)下，廣告業(yè)市場(chǎng)主體的活力被激發(fā)，新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)開始起步。此外，新《廣告法》的出臺(tái)，又進(jìn)一步推動(dòng)了廣告市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。在此階段，新媒體廣告的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)方式不斷革新，收入規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)且市場(chǎng)趨于成熟，逐步發(fā)展成為拉動(dòng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量。網(wǎng)絡(luò)媒體在繼續(xù)深耕細(xì)作自身廣告資源的基礎(chǔ)上，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、視頻網(wǎng)站等快速發(fā)展的新環(huán)境，有意識(shí)地布局移動(dòng)廣告、社交媒體廣告、視頻廣告，以求獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.1.2新媒體廣告的分類與特征1．新媒體廣告的分類2．新媒體廣告的特征1．新媒體廣告的分類（1）以廣告信息的識(shí)別度來劃分（2）以廣告信息作用于受眾的方法來劃分（3）以新媒體廣告的載體形態(tài)來劃分（1）以廣告信息的識(shí)別度來劃分②軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息融入新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在接觸這些信息的同時(shí)不自覺地也接觸到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接收的不自覺性等特點(diǎn)。新媒體軟廣告以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺(tái)類型的不同，新媒體軟廣告又可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。①硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把帶有產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容直接地、強(qiáng)制地向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性、傳播的直接性和接收的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬于硬廣告這一類別。目前，新媒體硬廣告可分為品牌廣告（利用新媒體，以提升品牌形象和品牌知名度為目的）、產(chǎn)品廣告（利用新媒體，以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動(dòng)購買為目的）、促銷廣告（利用新媒體，以刺激受眾購買、提高市場(chǎng)滲透率為目的）、活動(dòng)信息廣告（利用新媒體，以告知消費(fèi)者促銷信息為目的）等。①整合類新媒體廣告。這是把廣告主或品牌自身所建立的、可向受眾提供較全面品牌信息的媒體平臺(tái)，概括為信息量豐富的新媒體廣告。②推薦類新媒體廣告。利用新媒體可以相互鏈接的特點(diǎn)，新媒體廣告可以展開有目的、有重點(diǎn)、有目標(biāo)的品牌信息推薦服務(wù)，從而將相關(guān)信息送至有需求的受眾。③發(fā)布類新媒體廣告。這類似于傳統(tǒng)的廣告，可直接對(duì)受眾進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息發(fā)布，但是因?yàn)檫@類廣告是基于數(shù)字化技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的，所以也屬于新媒體廣告。④體驗(yàn)類新媒體廣告。從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從受眾的生理需求到心理需求，廣告在產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)上也越來越注重受眾的體驗(yàn)和感受。⑤暗示類新媒體廣告。它是指在不影響受眾正常使用的情況下，在人們關(guān)注的相關(guān)信息中巧妙地植入產(chǎn)品或品牌的信息，對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。（2）以廣告信息作用于受眾的方法來劃分（3）以新媒體廣告的載體形態(tài)來劃分①數(shù)字電視廣告。數(shù)字電視，指從節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息（0,1），以碼流形式進(jìn)行傳播的電視形態(tài)。數(shù)字電視廣告則是依附于數(shù)字技術(shù)，在數(shù)字電視這一媒體形態(tài)上傳播的廣告。②手機(jī)廣告。隨著智能手機(jī)的普及及5G時(shí)代的到來，各種多媒體形式也將充分展現(xiàn)，基于此，廣告在手機(jī)這一媒體上就有了大展身手的空間。簡(jiǎn)單來講，手機(jī)廣告就是通過手機(jī)來傳播的廣告。手機(jī)廣告主要依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上它就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告。③基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的戶外廣告。多媒體移動(dòng)廣告面向移動(dòng)終端（手機(jī)、筆記本、個(gè)人數(shù)字助理、MP4等），以廣播形式傳送廣播電視信號(hào)，技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式為衛(wèi)星覆蓋、地面補(bǔ)點(diǎn)。2．新媒體廣告的特征1．注意諧音修辭3．注重引導(dǎo)性

新媒體廣告的特征在很大程度上取決于新媒體的特征，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有多種傳播優(yōu)勢(shì)，因此，新媒體廣告相對(duì)傳統(tǒng)廣告來講也有新的特征。1．交互性2．兼容性3．原創(chuàng)性4．整合性

5．即時(shí)性6．個(gè)性化5.1.3新媒體對(duì)廣告的影響創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有靈魂的廣告達(dá)不到宣傳效果，也很難激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。1．新媒體對(duì)廣告主的影響2．廣告策劃的方向會(huì)更加精準(zhǔn)3．廣告創(chuàng)意形式更具互動(dòng)性4．打破了傳統(tǒng)廣告管理模式隨著消費(fèi)市場(chǎng)供給端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主越來越強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的細(xì)分以及與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，同時(shí)，廣告主也越來越重視針對(duì)消費(fèi)者的有效傳播途徑和到達(dá)率。而新媒體在這方面就能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施宣傳，到達(dá)率高；另一方面，它能與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通和互動(dòng)。例如樓宇電視、賣場(chǎng)電視等新媒體廣告，廣告主利用目標(biāo)消費(fèi)者在封閉空間內(nèi)無可選擇性的情況，讓廣告信息表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的迫使性，通過服務(wù)不同的客戶精確地?fù)糁心繕?biāo)消費(fèi)者，使廣告效果最大化，充分降低傳播的成本。1.新媒體對(duì)廣告主的影響2．廣告策劃的方向會(huì)更加精準(zhǔn)所謂精準(zhǔn)定向化廣告，就是通過Cookies等其他網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)，對(duì)受眾按性別、年齡、地域、愛好、職業(yè)、收入等多種不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，記錄并保存受眾的IP地址，分析受眾消費(fèi)行為，選擇創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?nèi)容，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類別的受眾定向推送不同內(nèi)容的廣告。廣告主可以依據(jù)廣告內(nèi)容、目標(biāo)受眾的不同特征，策劃出合適的廣告表現(xiàn)形式，以達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。3．廣告創(chuàng)意形式更具互動(dòng)性手機(jī)作為新興媒體，集便攜、交互和及時(shí)反饋等優(yōu)點(diǎn)于一身，多種廣告類型（圖文、視頻、HTML5等）均可在手機(jī)上傳播，因此手機(jī)是現(xiàn)在比較理想的廣告媒介。在此平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意作為吸引受眾的核心，會(huì)更多地從單向的告知走向雙向的互動(dòng)。支付寶將廣告創(chuàng)意放在了AR技術(shù)上，受眾通過手機(jī)屏幕，可以把虛擬世界“套”在現(xiàn)實(shí)世界上并進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)的內(nèi)容既新穎，又貼近受眾日常生活，淡化了商業(yè)化的營(yíng)銷色彩。

4．打破了傳統(tǒng)廣告管理模式新媒體的管理機(jī)制相對(duì)模糊，商業(yè)化門檻相對(duì)較低，幾乎任何一個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為新媒體的一分子。必須看到，目前的新媒體熱潮是由投資商、技術(shù)開發(fā)商、設(shè)備生產(chǎn)商、信息傳播運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商和廣告商一起參與的“市場(chǎng)共謀”。投資商需要新經(jīng)濟(jì)刺激資本市場(chǎng)；技術(shù)開發(fā)商和設(shè)備生產(chǎn)商要通過新技術(shù)的商業(yè)化和產(chǎn)品的更新?lián)Q代來獲取市場(chǎng)空間；信息傳播運(yùn)營(yíng)商要打破行業(yè)壁壘和穿越制度邊界來擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；而內(nèi)容提供商和廣告商則要突破傳播媒介的限制，擴(kuò)大產(chǎn)品分銷的渠道和增強(qiáng)市場(chǎng)議價(jià)的能力。這一切都是圍繞著刺激和滿足消費(fèi)者接收和發(fā)送信息的市場(chǎng)需求來展開的，將對(duì)傳統(tǒng)廣告的管理模式帶來影響。01·5.2新媒體廣告創(chuàng)作5.2.1新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查1．新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特征2．新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的3．新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的過程1．突破時(shí)空極限2．凸顯被調(diào)查者的主動(dòng)性3．調(diào)查過程方便快捷4．標(biāo)準(zhǔn)化程度高5．更好的接觸效果6．調(diào)查過程的可檢驗(yàn)性和可控制性1.新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特征2.新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的①為廣告主制定決策或調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供客觀依據(jù)。②幫助廣告主及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。③有利于廣告主進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更好地滿足市場(chǎng)需要。④協(xié)助廣告主建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。3.新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的過程（1）確定調(diào)查項(xiàng)目（2）制訂調(diào)查計(jì)劃根據(jù)已立項(xiàng)的調(diào)查項(xiàng)目制訂有效收集信息的調(diào)查計(jì)劃，一個(gè)調(diào)查計(jì)劃的設(shè)計(jì)應(yīng)包括數(shù)據(jù)信息的來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具等。（3）實(shí)施調(diào)查計(jì)劃將計(jì)劃付諸實(shí)施，是市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵，具體包括收集、整理和分析信息等內(nèi)容，可以利用計(jì)算機(jī)來快速地進(jìn)行分析。（4）完成調(diào)查報(bào)告在數(shù)據(jù)整理和分析工作完成之后，下一步就要寫出調(diào)查報(bào)告，解釋和匯報(bào)調(diào)查結(jié)果。為什么要調(diào)查？調(diào)查中想要了解什么？調(diào)查結(jié)果有何實(shí)際價(jià)值？5.2.2新媒體廣告策劃在進(jìn)行新媒體廣告策劃之前，首先要明確戰(zhàn)略和策略是兩個(gè)相對(duì)而言的概念。企業(yè)的廣告戰(zhàn)略在一定歷史時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性；而策略具有較強(qiáng)的靈活性，是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段，是戰(zhàn)略的一部分，它要服從于戰(zhàn)略，并為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。1．新媒體廣告戰(zhàn)略策劃2．新媒體廣告策略策劃（1）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的特征

①廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)性和方向性

②廣告戰(zhàn)略的科學(xué)性和創(chuàng)造性③廣告戰(zhàn)略的抗衡性和協(xié)調(diào)性④廣告戰(zhàn)略的全局性和長(zhǎng)期性（2）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的程序新媒體廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括4個(gè)方面：①確定廣告戰(zhàn)略思想②調(diào)查和分析環(huán)境③確定基本目標(biāo)和任務(wù)④制定戰(zhàn)略內(nèi)容2．新媒體廣告策略策劃新媒體廣告策略的核心內(nèi)容包括新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、新媒體廣告定位策略、新媒體廣告訴求策略和新媒體廣告表現(xiàn)策略。（1）新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略（2）新媒體廣告定位策略（3）新媒體廣告訴求策略（4）新媒體廣告表現(xiàn)策略（1）新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟分化，廣告主的媒體觀發(fā)生了巨大變化。針對(duì)媒體格局的變化，廣告主改變了以往單一、粗放式的媒體投放戰(zhàn)略，開始尋求媒體使用差異化戰(zhàn)略，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發(fā)新媒體。新媒體廣告需要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，有針對(duì)性地投放，以吸引他們的關(guān)注，也就是從“廣而告之”到“準(zhǔn)而告之”。吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注之所以有價(jià)值，是因?yàn)槿绻鼙姴魂P(guān)注，那么不論廣告主投放多少都是無效的。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)策略，新媒體主要采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略、個(gè)性化目標(biāo)市場(chǎng)策略、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。（2）新媒體廣告定位策略借助新媒體舞臺(tái)，新媒體廣告憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，逐漸成為企業(yè)常用的一種促銷手段。然而，新媒體廣告的傳播效果不容樂觀，新媒體廣告策劃定位不準(zhǔn)確是造成這種現(xiàn)象的主要原因。由于新媒體廣告具有非強(qiáng)迫性傳達(dá)信息的特點(diǎn)，因此，廣告策劃者要善于使用新媒體廣告定位策略，提高信息傳播的質(zhì)量和效率。（3）新媒體廣告訴求策略廣告訴求是廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，也稱為“賣點(diǎn)”。在新媒體廣告策略策劃的大框架中，廣告訴求策略是一項(xiàng)核心內(nèi)容，體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略。倘若訴求選定得當(dāng)，廣告會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購買產(chǎn)品的行為。（4）新媒體廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)，就是借助各種手段將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，即按照廣告的整體策略為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式，以及提供成形的廣告作品的過程。而廣告表現(xiàn)策略，就是包含在廣告策劃策略中的關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)的指導(dǎo)性方針。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上告知性的由單一媒體發(fā)布的廣告的傳播力日漸變?nèi)酢Ｔ跀?shù)字技術(shù)日新月異的今天，各種新興的媒體形式如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，新媒體平臺(tái)融合了圖像、文字、聲音、視頻、交互等多種傳播手段，極大地豐富了視覺傳達(dá)的表現(xiàn)方式和范圍。5.2.2新媒體廣告策劃廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告策劃活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，也是廣告的靈魂，創(chuàng)意角度的選擇直接決定了此次廣告活動(dòng)的成敗。創(chuàng)意的價(jià)值貫穿于品牌推廣活動(dòng)的始終，其價(jià)值的體現(xiàn)依賴于各個(gè)環(huán)節(jié)的有效執(zhí)行、承接。1．新媒體廣告的創(chuàng)意角度2．新媒體廣告的創(chuàng)意形態(tài)1．新媒體廣告的創(chuàng)意角度NO.1①廣告策劃者或設(shè)計(jì)者以自我為中心，從自身出發(fā)而選擇的創(chuàng)意角度。NO.2②以企業(yè)產(chǎn)品為中心，從生產(chǎn)廠家或銷售商場(chǎng)的根本利益出發(fā)，站在廣告主的立場(chǎng)上選擇。NO.3③以受眾的利益為中心，從受眾的價(jià)值觀念出發(fā)，站在受眾的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳。2．新媒體廣告的創(chuàng)意形態(tài)

數(shù)字技術(shù)的快速進(jìn)步，在帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)了新的傳播技術(shù)的蓬勃發(fā)展，這使得傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了革命性的變化，廣告業(yè)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意在不同領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。5.2.4新媒體廣告設(shè)計(jì)

1．新媒體廣告設(shè)計(jì)的概念2．新媒體廣告設(shè)計(jì)的特征1．新媒體廣告設(shè)計(jì)的概念在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)的傳播形式與內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，廣告設(shè)計(jì)從原來的單向傳播逐漸發(fā)展到互動(dòng)、動(dòng)態(tài)的多元化傳播，廣告設(shè)計(jì)方法出現(xiàn)了創(chuàng)新，計(jì)算機(jī)成為主流設(shè)計(jì)工具。作為數(shù)字時(shí)代重要傳播方式的新媒體，為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意提供了全新的發(fā)展空間。2新媒體廣告的特征

1新媒體廣告設(shè)計(jì)數(shù)字化2媒體廣告設(shè)計(jì)從單向傳播向多向互動(dòng)轉(zhuǎn)變3新媒體廣告設(shè)計(jì)個(gè)性化模式傳統(tǒng)媒體只能通過紙質(zhì)的印刷或聲音等向受眾傳播信息，新媒體則可以運(yùn)用虛擬環(huán)境傳播信息。新媒體的飛速發(fā)展，使人們?cè)絹碓绞炀毷褂檬謾C(jī)、計(jì)算機(jī)等電子產(chǎn)品接受信息。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體固有的傳播模式，突破常規(guī)的單向傳播，并在感官上給受眾帶來了不一樣的體驗(yàn)。新媒體時(shí)代，只要是在法律允許的范圍內(nèi)、受眾便可以在平臺(tái)上隨心所欲地發(fā)表言論，表達(dá)自己的想法。受眾能根據(jù)自己的意愿選擇想要接受的內(nèi)容，然后與想法一致的人進(jìn)行交流互動(dòng)，甚至用自己的想法和觀點(diǎn)去影響其他人。而新媒體時(shí)代的搜索引擎完全滿足了人們想看什么就看什么的需求，他們可以選擇自己喜歡的音樂、文章、視頻。有些類型的App甚至?xí)蛉藗兺扑]可能喜歡的內(nèi)容。025.3新媒體廣告運(yùn)營(yíng)5.3新媒體廣告運(yùn)營(yíng)

5.3.1新媒體廣告投放的選擇與組合5.3.2新媒體廣告的效果評(píng)估5.3.3新媒體廣告的監(jiān)管5.3.1新媒體廣告投放的選擇與組合新媒體廣告設(shè)計(jì)制作完成后，其內(nèi)容通過媒體渠道投放得以顯現(xiàn)，廣告的效果亦是投放之后才可以進(jìn)行測(cè)評(píng)的。1．新媒體廣告的投放方式2．新媒體廣告投放應(yīng)注意的問題①主頁投放。②商業(yè)網(wǎng)站投放。③專類銷售網(wǎng)投放。④電子郵件列表投放。⑤黃頁投放。⑥企業(yè)名錄投放。⑦網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志投放。⑧友情鏈接投放。⑨同行投放。⑩網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放。3新媒體廣告的投放方式2．新媒體廣告投放應(yīng)注意的問題（1）注意廣告形式在投放新媒體廣告之前，企業(yè)需要確定廣告的形式。從目前的情況來看，廣告的形式主要分為網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體兩種，流行的網(wǎng)絡(luò)廣告包含圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式。其中，移動(dòng)廣告市場(chǎng)中的視頻廣告目前頗受青睞。使用移動(dòng)視頻廣告可以快速吸引受眾的注意力，但并非所有產(chǎn)品都適合這種形式。（2）注意準(zhǔn)確把握目標(biāo)群體視覺大數(shù)據(jù)支持更多的信息，甚至受眾的行為也可以通過大數(shù)據(jù)來判斷。為了取得更好的新媒體廣告效果，企業(yè)需要準(zhǔn)確把握目標(biāo)群體，只有針對(duì)這部分目標(biāo)群體投放，才能提高廣告轉(zhuǎn)化率。（3）注意選擇合適的媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種媒體紛紛涌現(xiàn)，企業(yè)宣傳必須選擇合適的媒體。在選擇之前，可以先分析企業(yè)的定位，看是需要宣傳產(chǎn)品還是建立企業(yè)形象。宣傳產(chǎn)品可以選擇流量大、日常活動(dòng)量大、盡可能多的媒體曝光，并控制重復(fù)率；要想建立企業(yè)形象，可以選擇一些相對(duì)垂直的媒體平臺(tái)投放，受眾更準(zhǔn)確，效果反饋更好。5.3.2新媒體廣告的效果評(píng)估新媒體廣告由于其交互直接、反饋及時(shí)、覆蓋面廣、無時(shí)空差異、針對(duì)性強(qiáng)、便于統(tǒng)計(jì)、費(fèi)用低等優(yōu)勢(shì)，越來越被企業(yè)所看好。除上述優(yōu)點(diǎn)外，新媒體廣告不同于傳統(tǒng)媒廣告的一個(gè)特有優(yōu)勢(shì)便是其效果的可評(píng)估性。1．新媒體廣告效果評(píng)估的概念2．新媒體廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)

新媒體廣告效果評(píng)估包含兩方面的含義：一方面是新媒體廣告活動(dòng)效果的評(píng)估，另一方面是新媒體廣告本身效果的評(píng)估。本書所敘述的僅限于新媒體廣告效果的評(píng)估，是指對(duì)新媒體廣

告通過網(wǎng)絡(luò)媒體