新媒體概論 教案全套 蔣彩娜 第1-8章 新媒體導(dǎo)論-新媒體應(yīng)用

新媒體概論課程教案頁教案課程名稱：新媒體概論課程類型：□理論課□√理論、實(shí)踐課□實(shí)踐課學(xué)時(shí)：48學(xué)分：3授課教師：授課班級(jí)：授課學(xué)期：20至20學(xué)年第學(xué)期教材名稱：蔣彩娜，鄒甄主編《新媒體概論》參考資料：1．黎雪微主編《電子商務(wù)概論》2．王鑫鑫主編《電子商務(wù)概論》年月日

第一章新媒體導(dǎo)論教學(xué)內(nèi)容一、認(rèn)識(shí)新媒體二、新媒體的核心理念三、新媒體的形態(tài)四、新媒體的管理與規(guī)制教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握新媒體的概念和類型。2．理解新媒體的核心理念。3．掌握新媒體的基本形態(tài)。4．了解我國新媒體法律規(guī)范和新媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠清晰地描述新媒體在某一行業(yè)中的應(yīng)用情況。2．能夠舉例描述新媒體的分類及應(yīng)用情況。教學(xué)重點(diǎn)1．新媒體的概念2．新媒體的形態(tài)教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體的形態(tài)教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)4課時(shí)（講授4+實(shí)訓(xùn)2）導(dǎo)入案例用新媒體的實(shí)例導(dǎo)入，如利用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“天宮秀場(chǎng)”。第一節(jié)認(rèn)識(shí)新媒體一、媒體與新媒體1．什么是媒體媒體也稱媒介。在英語中，媒體和媒介都用“Media”這一單詞來表達(dá)，但在漢語中會(huì)有一些微小差異。一般來說，人們通常所說的“媒體”包括兩個(gè)含義：（1）指信息的物理載體，等同于媒介，如廣播媒體、電視媒體等（2）指媒介組織，如人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)、湖南衛(wèi)視等。2．什么是新媒體新媒體（NewMedia）的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克率先提出的。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。有學(xué)者對(duì)新媒體的定義進(jìn)行了歸納，大致可分為“傳承論”“相對(duì)論”“凡數(shù)字論”“互聯(lián)論”“媒體定義回歸論”“規(guī)模論”“多維論”。傳承論：新媒體是基于傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的新的媒介形式；相對(duì)論：新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體“新”的就是新媒體，新媒體往往兼具多種媒體的特征與特長；凡數(shù)字論：凡是基于數(shù)字技術(shù)在傳媒領(lǐng)域運(yùn)用而產(chǎn)生的新媒體形態(tài)即新媒體；互聯(lián)論：新媒體是在互聯(lián)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多對(duì)多或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，具有與用戶互動(dòng)等交互功能的媒體形式；回歸論：因?yàn)槊襟w應(yīng)該泛指從事大眾傳播的機(jī)構(gòu)，所以新媒體應(yīng)該定義為新的大眾傳播機(jī)構(gòu)；規(guī)模論：當(dāng)新的傳播形態(tài)達(dá)到大眾傳播的規(guī)模時(shí)，即新媒體；多維論：新媒體有廣義上的、狹義上的定義，應(yīng)該從多角度、多層面綜合定義，目前很難給新媒體下確切的定義，需要系統(tǒng)研究。今天人們所說的新媒體，通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和受計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)影響的媒體形態(tài)。這兩種媒體形態(tài)是人們現(xiàn)在說的新媒體。二、新媒體的特征與常見類型1、新媒體特征第一，新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上的。第二，新媒體在信息的呈現(xiàn)方式上是多媒體。第三，新媒體具有全天候和全覆蓋的特征。第四，新媒體在技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。第五，新媒體的邊界不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)。2、新媒體的常見類型新媒體的常見類型包括數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別傳統(tǒng)媒體是通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺(tái)的媒體，比如報(bào)紙、廣播、電視、雜志，以及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等。傳統(tǒng)媒體有時(shí)間和空間的局限性，但優(yōu)勢(shì)是能夠發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的特長且有強(qiáng)大的人力物力資源。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的特征為交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，支持多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。其優(yōu)勢(shì)是傳播與更新速度快，能實(shí)現(xiàn)低成本全球傳播；信息量大，內(nèi)容豐富；檢索便捷；多媒體傳播；互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)之一：新技術(shù)再賦能。趨勢(shì)之二：直播形式多元化。趨勢(shì)之三：內(nèi)容生產(chǎn)PUGC模式走紅。第二節(jié)新媒體的核心理念一、用戶自制互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，專門的媒體機(jī)構(gòu)承擔(dān)了新聞信息的采制與傳播；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，社會(huì)個(gè)體開始擁有制作并分發(fā)新聞、娛樂內(nèi)容、集合聚會(huì)等信息的能力，個(gè)體與社會(huì)管理和社會(huì)發(fā)展之間的頻繁對(duì)話，可以實(shí)現(xiàn)用戶自制。1．用戶自制的理論背景（1）“參與性文化市場(chǎng)”的出現(xiàn)（2）粉絲群體參與了商業(yè)化的運(yùn)作2．用戶自制的自媒體平臺(tái)自媒體又稱公民媒體，美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月出版了“WeMedia”（自媒體）研究報(bào)告，里面對(duì)“WeMedia”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“WeMedia”是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解如何提供與分享有關(guān)他們本身的事實(shí)、新聞的途徑。3．用戶自制的傳播主體特點(diǎn)（1）個(gè)體傳播的建立（2）理想的傳播者非中心化4．用戶自制的傳播流程特點(diǎn)（1）打破大眾傳媒時(shí)間和空間的線性結(jié)構(gòu)限制（2）傳播和接收信息幾乎可以同時(shí)完成，傳播者和接收者可瞬間進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換（3）“把關(guān)人”理論的重新闡釋（4）用戶自制內(nèi)容多樣化、非主流化二、社交化互動(dòng)的深度和廣度是互聯(lián)網(wǎng)“社交化”發(fā)展的基礎(chǔ)?；?dòng)的要點(diǎn)是代入，如前衛(wèi)藝術(shù)的互動(dòng)裝置，英國泰特現(xiàn)代美術(shù)館的現(xiàn)代藝術(shù)展覽，均強(qiáng)調(diào)情景性的感受和體驗(yàn)，使用戶身處其中?；?dòng)更多以社交的方式展開，如Spotify（聲破天，在線流媒體音樂播放平臺(tái)）、Deezer（法國的音樂流媒體服務(wù)提供商）、Tunein（網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)，在線音樂、廣播和訪談，可以用播客訂閱）、網(wǎng)易云音樂（網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)軟件）。三、虛擬現(xiàn)實(shí)狹義的虛擬世界指社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)游戲等構(gòu)成的虛擬空間，廣義的虛擬世界則是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的生活空間。VR是近年來出現(xiàn)的新技術(shù)，其原理是利用計(jì)算機(jī)模擬產(chǎn)生一個(gè)三維空間的虛擬世界，為用戶提供關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等的模擬，讓用戶可以身臨其境般及時(shí)、沒有限制地觀察三維空間內(nèi)的事物。網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域是VR技術(shù)的重要應(yīng)用方向之一。視頻化消費(fèi)在新媒體傳播內(nèi)容層面，視頻化將成為主要趨勢(shì)之一網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)用娴奶摂M世界發(fā)展虛擬世界可以從一般意義上的娛樂平臺(tái)發(fā)展為集娛樂、生活、商業(yè)等于一體的多樣空間，人們可以在其中工作、學(xué)習(xí)、交往、做生意等。四、去中心化去中心化既是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的核心思想，作為一種基因，它也深刻地蘊(yùn)含在一切基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的形態(tài)和現(xiàn)象中，是新媒體核心理念的基礎(chǔ)。無人總攬沒有總部頭部可滅第三節(jié)新媒體的形態(tài)一、信息獲取信息獲取指圍繞一定目標(biāo)，在一定范圍內(nèi)，通過一定的技術(shù)手段和方式方法獲得原始信息的活動(dòng)和過程。信息獲取涉及的新媒體形態(tài)包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、信息聚合媒體，以及知識(shí)媒體等。門戶門戶網(wǎng)站是搜索的起點(diǎn)，向用戶提供方便易用的用戶化結(jié)構(gòu)，便于用戶找到相關(guān)的信息。門戶網(wǎng)站是指整合某類綜合互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資源，并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。它集合眾多內(nèi)容，提供多樣服務(wù)，以盡可能成為用戶上網(wǎng)的首選網(wǎng)站。搜索引擎搜索引擎是指互聯(lián)網(wǎng)的信息檢索系統(tǒng)。它為用戶提供一個(gè)頁面，供用戶輸入詞語或者短語，用戶輸入后，系統(tǒng)將返回一個(gè)可能和用戶輸入內(nèi)容相關(guān)的信息列表。信息聚合媒體信息聚合媒體是指通過各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將分散的內(nèi)容加以整合，并通過多樣化、個(gè)性化的方式推送到用戶的手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等移動(dòng)終端，使用戶能通過一站式的訪問獲取所需的各種信息的媒體。其憑借豐富的內(nèi)容、實(shí)時(shí)的發(fā)布、個(gè)性化的推送、隨時(shí)隨地的互動(dòng)，被越來越多的用戶所認(rèn)可。知識(shí)媒體知識(shí)媒體指以學(xué)習(xí)者為中心的技術(shù)（如通過互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)協(xié)同學(xué)習(xí)的媒體、專門為殘疾人士設(shè)計(jì)的多媒體學(xué)習(xí)環(huán)境、智能媒體、數(shù)字文件、科學(xué)模擬工具等）。換言之，一切有助于知識(shí)的共享、獲取和理解的創(chuàng)新技術(shù)都可稱為知識(shí)媒體。二、交流互動(dòng)交互式媒體（InteractiveMedia）是在現(xiàn)代通信技術(shù)不斷發(fā)展的媒體環(huán)境下，通過融合影視藝術(shù)、數(shù)字媒體藝術(shù)、游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人機(jī)交互、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等進(jìn)行信息承載與傳播，以多種感官全方位進(jìn)行信息交互的一種嶄新媒體形式。1、即時(shí)通信軟件即時(shí)通信軟件是一種終端服務(wù)，允許兩人或多人使用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳遞文字信息、檔案，進(jìn)行音視頻交流。即時(shí)通信軟件按用途可分為企業(yè)即時(shí)通信軟件和網(wǎng)站即時(shí)通信軟件，根據(jù)裝載的對(duì)象又可分為手機(jī)即時(shí)通信軟件和PC即時(shí)通信軟件。2、個(gè)人空間個(gè)人空間又叫個(gè)人主頁，是用戶用軟件編輯出網(wǎng)頁后，上傳到指定位置的一種形式，可以以FTP或HTTP形式上傳。3、虛擬社區(qū)虛擬社區(qū)主要由一群借由網(wǎng)絡(luò)溝通的用戶組成，他們?cè)跍贤ㄖ姓J(rèn)識(shí)彼此，分享一些知識(shí)和信息，并在很大程度上如同對(duì)待朋友般關(guān)心彼此。娛樂應(yīng)用娛樂應(yīng)用類新媒體主要包括短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等。1、短視頻短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的視頻。短視頻的內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于時(shí)長較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)直播大致分兩類：一類是在網(wǎng)上觀看電視信號(hào)，如各類體育比賽和文藝活動(dòng)的直播，這類直播的原理是將電視（模擬）信號(hào)，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)輸入計(jì)算機(jī)，實(shí)時(shí)上傳網(wǎng)站供人觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”；另一類是人們所了解的“網(wǎng)絡(luò)直播”——在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)站供人觀看。戶外媒體常見的戶外媒體主要有LED電子屏媒體和樓宇新媒體等。1、LED電子屏媒體LED（LightEmittingDiode，發(fā)光二極管）是一種能夠?qū)㈦娹D(zhuǎn)化為可見光的固態(tài)半導(dǎo)體器件。戶外LED廣告屏是具有音視頻功能的戶外廣告展示設(shè)備，其面積可以隨意調(diào)整，不僅能播放音視頻廣告，還可以加裝固定燈箱增強(qiáng)展示效果。LED電子屏媒體分為圖文顯示媒體和視頻顯示媒體，均由LED矩陣塊組成。圖文顯示媒體可與計(jì)算機(jī)同步顯示文本和圖形；視頻顯示媒體由微型計(jì)算機(jī)控制，以實(shí)時(shí)、同步、清晰的信息傳播方式播放各種信息，還可以顯示二維/三維動(dòng)畫、錄像、電視、VCD（VideoCompactDisc，數(shù)字視頻光盤）節(jié)目及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況。LED電子屏媒體顯示的畫面色彩鮮艷、立體感強(qiáng)，廣泛應(yīng)用于金融、稅務(wù)、工商、教育等領(lǐng)域，以及車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、醫(yī)院等公共場(chǎng)所。2、樓宇新媒體樓宇新媒體是在新媒體概念的影響下，圍繞樓宇開展的一系列廣告宣傳活動(dòng)。其中包括樓宇戶外超大液晶電視、電梯等候區(qū)的樓宇液晶電視、電梯內(nèi)部的框架廣告等。第四節(jié)新媒體的管理與規(guī)制一、我國新媒體法律規(guī)范當(dāng)前我國針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的立法，從立法主體來看，可以分為4個(gè)層面。1．《網(wǎng)絡(luò)安全法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》明確了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全方面需要承擔(dān)的系列責(zé)任和義務(wù)。2.網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)我國網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)保護(hù)的基本框架有《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》《音像制品管理?xiàng)l例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》等。2005年4月29日，國家版權(quán)局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》，這是我國第一部網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)行政管理規(guī)章。3.知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系包括《中華人民共和國商標(biāo)法》《中華人民共和國專利法》等。在新媒體平臺(tái)上涉及的法律問題主要圍繞商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)等。創(chuàng)作者在新媒體平臺(tái)上創(chuàng)作的文章、視頻等作品，可以在創(chuàng)作完成后及時(shí)申請(qǐng)著作權(quán)登記，以便在侵權(quán)糾紛中維護(hù)自己的權(quán)益。新媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)1．媒介素養(yǎng)的含義媒介素養(yǎng)（MediaLiteracy）于20世紀(jì)30年代最先由英國學(xué)者利維斯等人在《文化和環(huán)境：批判意識(shí)的培養(yǎng)》一書中提出，以保護(hù)英國傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和文化。1992年，美國媒介素養(yǎng)研究中心對(duì)其給出了定義：媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力，以及思辨的反應(yīng)能力。國內(nèi)學(xué)者張志安、沈國鱗認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是人們對(duì)各種信息的解讀和批判能力，以及使用信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所用的能力。一般來說，媒介素養(yǎng)包括信息識(shí)別能力、圖像處理能力、信息的組織和梳理能力、專注能力、多任務(wù)處理能力、懷疑精神及道德素養(yǎng)等。2.媒介化社會(huì)的大眾素養(yǎng)媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等，信息無處不在、無所不及，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。全員媒體即將成為現(xiàn)實(shí)，在豐富新聞信息、發(fā)揮公眾監(jiān)督作用的同時(shí)，給主流輿論場(chǎng)帶來了嚴(yán)重沖擊。全員媒體提高了人們參與社會(huì)公共事務(wù)的熱情，有益于發(fā)揮公眾監(jiān)督作用，對(duì)營造透明、公平、公正的社會(huì)環(huán)境大有裨益。提高媒介化社會(huì)的大眾素養(yǎng)，主流媒體有4點(diǎn)需要注意：一是確保正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向二是用優(yōu)秀的新聞作品占領(lǐng)輿論場(chǎng)三是主動(dòng)走進(jìn)大眾，聽取意見和建議四是加大批駁力度，敢于和善于反駁錯(cuò)誤言論當(dāng)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育當(dāng)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育應(yīng)圍繞提高學(xué)生思想理論水平、心理健康品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)文明素養(yǎng)、文化品位等方面，大力發(fā)展素質(zhì)教育，幫助學(xué)生提高精神境界、豐富精神世界。吸收新媒體教育知識(shí)接納新媒體教育價(jià)值觀創(chuàng)新新媒體教育能力重塑新媒體教育理論歸納與提高本章介紹了什么是新媒體、新媒體的分類、新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展、新媒體的核心理念、新媒體的形態(tài)、新媒體的管理和規(guī)制?！局R(shí)小助手】針對(duì)小紅書用戶自制內(nèi)容的研究，如同其他新媒體形態(tài)的研究一樣，是一個(gè)復(fù)雜的過程。（1）這項(xiàng)研究是一個(gè)針對(duì)變動(dòng)的研究，這不僅僅指它的視頻和有關(guān)組織模式的定義；它本身的內(nèi)容也是非常多樣化的，與電視不同，更像是可能會(huì)消失的視頻流。（2）小紅書既是一個(gè)由上而下的傳播平臺(tái)，也是一個(gè)有效的由下而上且受到本地創(chuàng)意性內(nèi)容影響的平臺(tái)。（3）小紅書用戶自制內(nèi)容離日常生活非常近，每日頻繁地“陣發(fā)性”上傳是不規(guī)律的。（4）小紅書用戶自制內(nèi)容可以到達(dá)傳統(tǒng)媒體所不能到達(dá)的地方，但同時(shí)它也是使用者創(chuàng)造的信息平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體也會(huì)從中去尋找或者挖掘信息。

第二章新媒體傳播和受眾教學(xué)內(nèi)容一、新媒體傳播理論二、新媒體受眾理論三、新媒體與受眾的關(guān)系四、新媒體傳播渠道的特點(diǎn)、新媒體傳播的載體和特點(diǎn)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解新媒體傳播與受眾的基本理論。2．掌握新媒體受眾的主要類型。3．了解新媒體傳播渠道的特點(diǎn)、新媒體傳播的載體和特點(diǎn)。【技能目標(biāo)】1．掌握新媒體傳播者和受眾的主要類型。2．了解新媒體傳播渠道的特點(diǎn)、新媒體傳播的載體和特點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)1．新媒體傳播與受眾的基本理論2．新媒體傳播者和受眾的主要類型教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體傳播與受眾的基本理論教學(xué)方法講授法、演示法課時(shí)數(shù)4課時(shí)第一節(jié)新媒體傳播理論一、新媒體傳播理論的基本階段1、人際傳播階段人際傳播是人類最原始、最基本也是最重要的一種傳播形式。從原始的肢體動(dòng)作到口語傳播、文字傳播、電子傳播，人際傳播的方式隨著生活需求不斷發(fā)展變化。而如今的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人際傳播又呈現(xiàn)出與以往不同的特征。在新媒體環(huán)境下，人際傳播也呈現(xiàn)出一些新的特征，主要表現(xiàn)為：無論是利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具還是用手機(jī)發(fā)送短信，發(fā)送的信息都可以被儲(chǔ)存起來；只要用戶不做專門的刪除處理，這些聊天記錄就會(huì)永久地儲(chǔ)存在手機(jī)或計(jì)算機(jī)中。2、大眾傳播階段大眾傳播方式是晚近的產(chǎn)物，是印刷術(shù)、光學(xué)、電子學(xué)等科學(xué)技術(shù)發(fā)明和發(fā)展到一定高度之后才出現(xiàn)的一種傳播方式。它主要是指通過報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介來傳播各種信息的方法和過程。大眾傳播具有以下特點(diǎn)：①傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織；②運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制、傳播信息；③傳播對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾；④信息既有商品屬性，又有文化屬性；⑤屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)；⑥是一種制度化的社會(huì)傳播。3、融合傳播階段（1）人際化的大眾傳播人際化的大眾傳播就是指在借助新媒體工具更大量復(fù)制、更迅速傳播的過程中，更加注重利用人際關(guān)系中的種種模式，達(dá)到信息的復(fù)合性傳播，使其更具有廣泛性與有效性。因此，這種具有人際傳播特點(diǎn)的大眾傳播發(fā)展新階段，就自然而然地成為“人際化的大眾傳播”。大眾化的人際傳播大眾化的人際傳播的產(chǎn)生必須滿足兩個(gè)重要的條件。第一是技術(shù)上關(guān)聯(lián)性的實(shí)現(xiàn)。第二是意見領(lǐng)袖的催化劑作用。二、新媒體傳播者的特征和主要類型1．新媒體傳播者的特征（1）傳播主體多元化（2）傳播權(quán)力全民化（3）意見領(lǐng)袖突出化2．新媒體傳播者的主要類型（1）政府機(jī)構(gòu)（2）媒體機(jī)構(gòu)（3）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（4）廣大網(wǎng)民三、新媒體傳播媒介的特征和主要類型1．新媒體傳播媒介的特征（1）支持用戶生成內(nèi)容（2）具有調(diào)動(dòng)“參眾”積極性的內(nèi)在機(jī)制（3）聚眾效應(yīng)常態(tài)化2．新媒體傳播媒介的主要類型新媒體既包括以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的新興媒體，也包括以數(shù)字化技術(shù)從傳統(tǒng)媒體中發(fā)展衍生出的新型媒體。綜合新興媒體和新型媒體，新媒體傳播媒介具體可以分為以下幾類。（1）網(wǎng)絡(luò)媒體①門戶網(wǎng)站、搜索引擎與即時(shí)通信②網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS③博客和微博（2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體是指信息傳播者、信息受眾以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播媒介的新興媒體。智能手機(jī)其他移動(dòng)智能終端（3）互動(dòng)性電視媒體①數(shù)字電視②交互式網(wǎng)絡(luò)電視（4）其他新型媒體群①樓宇電視②車載移動(dòng)電視四、新媒體傳播內(nèi)容的特征和主要類型在新媒體視野下，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出廣泛性、互動(dòng)性等特征。1．新媒體傳播內(nèi)容的特征（1）傳播內(nèi)容的多元化、廣泛化在新媒體時(shí)代，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者。（2）傳播內(nèi)容的碎片化、娛樂化傳播內(nèi)容的互動(dòng)性更強(qiáng)2．新媒體傳播內(nèi)容的主要類型（1）新媒體圖文（2）微視頻（3）VR直播總之，新媒體時(shí)代，無論媒介形態(tài)、傳播格局如何更迭，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是新媒體傳播的“硬通貨”。第二節(jié)新媒體受眾理論一、新媒體受眾理論的基本內(nèi)容1．傳者中心論魔彈論，又稱“槍彈論”，其將信息視為刺激因素，受眾就是靶子，接觸到信息的“魔彈”后應(yīng)聲而倒，被信息驅(qū)動(dòng)，單向接受著信息的沖擊，由此認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)力效果。魔彈論認(rèn)為受眾對(duì)信息毫無辨別和防御能力，其態(tài)度和意見可以被大眾媒體所傳遞的信息左右。因此大眾媒體所傳遞的信息“魔彈”所向披靡，威力巨大，一旦命中目標(biāo)，受眾毫無招架之力，他們接收到信息之后，像是被設(shè)計(jì)好一樣，按照信息所制定的方式在一定程度上做出相似的反應(yīng)，從而改變了自身原有的思考和判斷，甚至其行為也被操控。他們受到的影響是有魔力的、無法抗拒的。彈論對(duì)研究大眾媒體和受眾的關(guān)系仍然具有一定的價(jià)值，但也有一定的缺陷。魔彈論過于絕對(duì)化，而沒有實(shí)事求是地具體問題具體分析，它忽略了傳播的復(fù)雜性，過分夸大信息的傳播效果。傳受互動(dòng)論20世紀(jì)50年代，許多研究學(xué)者提出有限效果論，即大眾媒體的傳播效果是有限的。傳播不是單方面的行為，受眾也非被動(dòng)、孤立的個(gè)體，每個(gè)人都與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他人互相聯(lián)系，并相互影響。其中社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德和香農(nóng)提出了單向的“兩級(jí)傳播”理論、“選擇性接觸假說”等。盡管有限效果論代表學(xué)者們通過實(shí)證調(diào)查揭示了大眾媒體傳播效果形成過程中的許多制約因素，對(duì)理解傳播效果形成的條件和復(fù)雜性是有意義的，但該理論過于強(qiáng)調(diào)大眾媒體傳播的“無力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現(xiàn)代信息社會(huì)的實(shí)情，也忽略了受眾的主觀能動(dòng)性和心理上的巨大潛能。受者中心論受者中心論是在魔彈論和傳受互動(dòng)論基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾的主體地位，受眾的態(tài)度和需求也逐漸被重視，把受眾作為傳播的主體進(jìn)行研究。受者中心論認(rèn)為，實(shí)踐中媒介對(duì)受眾的影響力是有限的，很少能夠改變受眾態(tài)度，只能對(duì)受眾原有的態(tài)度進(jìn)行強(qiáng)化，也就是說人們只會(huì)接受自己認(rèn)同的觀點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨使受眾有充分的條件參與到網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中去，而且能夠找到自己的歸屬。傳受合一論新媒體受眾不再僅僅是信息接收者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者，他們按照自己的興趣和需求對(duì)外來信息進(jìn)行有選擇的接觸，同時(shí)能夠形成輿論力量進(jìn)而影響其他的社會(huì)大眾，甚至對(duì)信息傳播的過程與效果產(chǎn)生制約。（1）觀展/表演范式（2）新媒體時(shí)代的涵化理論①受眾對(duì)傳統(tǒng)傳播渠道的依賴性減弱②受眾參與感增強(qiáng)③媒介與受眾雙向反饋二、新媒體受眾的特征1．新媒體受眾需求特征根據(jù)美國學(xué)者丹尼斯·麥奎爾對(duì)受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)和目的的研究可以歸納出以下4點(diǎn)受眾需求。娛樂釋壓人際交往自我認(rèn)知環(huán)境監(jiān)測(cè)2．新媒體受眾行為特征（1）時(shí)間碎片化（2）互動(dòng)常態(tài)化（3）注意時(shí)限化3．新媒體受眾心理特征（1）匿名心理（2）社交心理（3）質(zhì)疑心理（4）思維碰撞心理三、新媒體受眾的主要類型1．大眾型新媒體打破了傳播機(jī)構(gòu)生產(chǎn)信息的特權(quán)，或者說打破了傳播機(jī)構(gòu)的話語“霸權(quán)”。新媒體準(zhǔn)入門檻不高，不需要受眾有很高的文化素養(yǎng)，即使受眾文化素養(yǎng)較低，依然能夠拍照發(fā)朋友圈，并不妨礙受眾自由地表達(dá)思想感情。2．能動(dòng)型受眾到用戶的概念轉(zhuǎn)變，以及社會(huì)、學(xué)界、業(yè)界對(duì)于受眾認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變是新文化的表征。網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息的方式完全不同于既往大眾傳播媒介所采取的信息推送方式。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了互動(dòng)的場(chǎng)景，人人都可以是信息傳播者和信息接收者。信息傳播由單向傳播變成交互傳播，由一對(duì)多的傳播變成一對(duì)一、一對(duì)多和多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播，從根本上改變了受眾被動(dòng)接收信息的局面。3．KOL型關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，該群體的范疇沒有絕對(duì)界限，大到一個(gè)行業(yè)、一個(gè)文化圈，小到一個(gè)興趣小組。KOL傳播屬于比較典型的網(wǎng)絡(luò)群體傳播方式。第三節(jié)新媒體與受眾的關(guān)系一、新媒體與受眾的互動(dòng)關(guān)系新媒體以其開放、交互、實(shí)時(shí)的傳播特征及無限擴(kuò)展空間的能力消除了時(shí)間和空間帶來的隔閡，并以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為主要傳播介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)多種媒介傳播手段與形態(tài)的融合，使傳播更具有互動(dòng)性，這種互動(dòng)更離不開受眾的參與。消費(fèi)者受眾的消費(fèi)有明確指向，既可以指向物質(zhì)性的媒體產(chǎn)品，也可以指向這一傳播活動(dòng)的結(jié)果，以及媒體傳播內(nèi)容所帶來的滿足程度。媒體市場(chǎng)與受眾的消費(fèi)需求是相輔相成的。傳播者網(wǎng)絡(luò)媒體的興起賦予了受眾話語權(quán)，催生了KOL，改寫了傳播者的格局，同時(shí)也使傳統(tǒng)的線性傳播模式向兼具單向與雙向互動(dòng)的網(wǎng)狀傳播模式轉(zhuǎn)變，受眾的權(quán)利增強(qiáng)，主體地位凸顯。其中網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的興起、網(wǎng)絡(luò)媒介事件的發(fā)展都體現(xiàn)了草根的傳播力量。生產(chǎn)者新媒體環(huán)境下，受眾角色發(fā)生了重要變化，從單一化的角色向多元化的角色轉(zhuǎn)變，這將加速用戶自制文化的形成，改寫自上而下的傳播形式。新媒體時(shí)代賦予受眾的信息參與機(jī)會(huì)及搭建的多元化平臺(tái)，將進(jìn)一步激發(fā)受眾的主動(dòng)性，使受眾從被動(dòng)參與轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。因此，媒體生產(chǎn)向受眾制造轉(zhuǎn)變已成為必然趨勢(shì)，它集中體現(xiàn)了群體智慧，從而賦予文化內(nèi)容以多元性，也使文化內(nèi)容更加豐富。推動(dòng)者新媒體技術(shù)賦予了受眾最大的主動(dòng)權(quán)，他們已經(jīng)不再是單純被動(dòng)的信息接收者。他們是圍觀者、轉(zhuǎn)發(fā)者、評(píng)論者，甚至是新聞生產(chǎn)或新聞事件發(fā)展進(jìn)程的推動(dòng)者。新媒體時(shí)代，任何受眾都可以成為信息的傳遞者，他們利用攝像機(jī)和相關(guān)軟件，拍攝、制作自己感興趣的信息并上傳至網(wǎng)絡(luò)，與網(wǎng)友共同分享信息，該信息甚至?xí)催^來影響著現(xiàn)象級(jí)事件的發(fā)生。二、新媒體受眾的價(jià)值創(chuàng)造隨著新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越大，新媒體要想實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，滿足受眾的需求是關(guān)鍵。1．改變媒體角色新媒體時(shí)代，任何一種單一的產(chǎn)品和服務(wù)越來越不足以滿足受眾的多樣性需求。單獨(dú)的供應(yīng)商不能獨(dú)立完成滿足受眾需求的重任，這也使媒體必須加大與其他各種產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商的合作。提供媒體產(chǎn)品和服務(wù)從廣播到窄播，從大眾到分眾，從“傳者中心”到“受者中心”，為迎合受眾碎片化態(tài)勢(shì)，信息生產(chǎn)者想要挽留數(shù)量有限的目標(biāo)受眾，其方法有以下兩種。細(xì)分受眾市場(chǎng)新媒體與傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)重塑盈利模式隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體、自媒體、視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等新的媒體形態(tài)岀現(xiàn)，新媒體的盈利模式呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。增值服務(wù)模式內(nèi)容付費(fèi)模式廣告流量變現(xiàn)模式電商模式三、新媒體受眾的雙維管理1．增強(qiáng)受眾主動(dòng)性受眾主動(dòng)性可體現(xiàn)為參與信息制造。受眾主動(dòng)性的增強(qiáng)，無疑將提升受眾信息制造力。受眾主動(dòng)性也可體現(xiàn)為參與信息互動(dòng)，如彈幕互動(dòng)。新媒體要迎合受眾的參與需求，不斷增強(qiáng)受眾參與主動(dòng)性，為受眾創(chuàng)造更多參與的機(jī)會(huì)，激發(fā)受眾信息制造力；在拓展受眾參與廣度的同時(shí)，為受眾深度參與創(chuàng)造機(jī)遇。2．主動(dòng)與受眾對(duì)話新媒體時(shí)代，信息傳播不再是傳統(tǒng)意義上的“傳受關(guān)系”，而是一種“對(duì)話關(guān)系”四、受眾角色轉(zhuǎn)變之后的隱憂隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾意見有了新的出口，人們的意見表達(dá)、利益訴求、情感態(tài)度大都在互聯(lián)網(wǎng)空間體現(xiàn)，人們表現(xiàn)出參與公共話題討論、提出政策建議等的熱情，不同的聲音在網(wǎng)絡(luò)聚集并形成輿論。1．謠言傳播謠言即虛假信息。一些不法分子利用新媒體傳播虛假信息，造成了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)甚至現(xiàn)實(shí)社會(huì)的恐慌，網(wǎng)絡(luò)謠言會(huì)影響人們的認(rèn)知，容易引發(fā)較大范圍的恐慌，同時(shí)也會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失、損害他人名譽(yù)。2．侵權(quán)頻發(fā)新媒體輿論中的侵權(quán)事件主要包括侵犯名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)、著作權(quán)、肖像權(quán)等。在網(wǎng)上未經(jīng)同意就公布他人的姓名、電話、地址等個(gè)人信息，這干擾了他人的正常生活并侵犯了其隱私權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)上隨便公布他人照片，甚至進(jìn)行惡搞，這侵犯了他人的肖像權(quán)。3．負(fù)面情緒網(wǎng)絡(luò)的匿名性、離散性、碎片化、便捷性等很容易與網(wǎng)民的非理性特征聯(lián)系起來，網(wǎng)民負(fù)面情緒便是一種非理性特征。網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面情緒主要是通過諷刺和宣泄等網(wǎng)絡(luò)語言來表現(xiàn)。由于新媒體的匿名性、開放性等特征，有人會(huì)把新媒體作為發(fā)泄情緒的途徑，形成一種情緒性輿論。新媒體上非理性的、消極的信息傳播，可能使新媒體輿論逐漸走向“群體化”，從而容易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)暴力行為。4．逆反心態(tài)傳統(tǒng)社會(huì)中信息通道單一。互聯(lián)網(wǎng)普及以后，信息變得更加豐富多樣，受眾可以在不同的新媒體平臺(tái)尋找不同的聲音，并與傳統(tǒng)電視傳播所傳達(dá)的觀點(diǎn)相比較。人們不再輕易相信媒體上說的，質(zhì)疑聲、求證聲不絕于耳，探求真相的、提供證據(jù)的、分析性質(zhì)的、追問背景的人不斷出現(xiàn)，大有不達(dá)目的不罷休的態(tài)勢(shì)。然而，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地。相信隨著社會(huì)主義精神文明建設(shè)的深入發(fā)展，公眾的思想理論水平、心理健康品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)文明素養(yǎng)、文化品位等方面會(huì)得到有效提高。新媒體傳播渠道的特點(diǎn)、新媒體傳播的載體和特點(diǎn)新媒體傳播渠道的特點(diǎn)新媒體傳播渠道多元化、復(fù)合化新媒體傳播渠道向多元化、復(fù)合化延伸發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了互惠發(fā)展、信息聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，革新了內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，推動(dòng)著新媒體時(shí)代信息的海量化、多樣化，大眾生活的便捷化。新媒體傳播渠道數(shù)字化、智能化新媒體的特性決定了新媒體信息可通過簡潔的數(shù)字化渠道進(jìn)行傳播。信息脫離了傳統(tǒng)媒介平臺(tái)，以數(shù)據(jù)的形式，依靠新技術(shù)催生的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行傳播。新媒體信息依靠多種智能化軟件、應(yīng)用元素組合為渠道進(jìn)行傳播。新媒體傳播渠道立體化、個(gè)性化新媒體集文字、圖表、數(shù)據(jù)、聲音、影像等多種通信媒介為一體，是具有集成性、兼容性、立體性的通信方式。新媒體時(shí)代，傳播者往往利用新媒體進(jìn)行分眾傳播、小眾傳播，通過“點(diǎn)餐式”個(gè)性服務(wù)來吸引更多的受眾，不斷擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力。新媒體傳播渠道網(wǎng)狀化、裂變化與上層大、下層小的線性傳播路徑相比，新媒體環(huán)境下的社會(huì)思潮傳播是中間大、兩邊小的橄欖式網(wǎng)狀、裂變傳播。新媒體傳播的載體1．Web時(shí)代從Web1.0到Web3.0，不同的新媒體承載著不同的功能，發(fā)揮著不同的作用。微博、博客、播客、SNS主要實(shí)現(xiàn)人際傳播的功能，BBS論壇、社區(qū)主要實(shí)現(xiàn)群體傳播的功能，內(nèi)部網(wǎng)、局域網(wǎng)主要實(shí)現(xiàn)組織傳播的功能，各種新聞門戶網(wǎng)站、綜合型網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、視頻中心主要實(shí)現(xiàn)大眾傳播的功能。多種多樣的新媒體傳播形式并未各自割裂開來，而是相互聯(lián)系形成巨大的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生新媒體自身的復(fù)合、信息的共享與互動(dòng)。2．微信微信傳播的信息形式多樣，如文字、語音、圖片等。微信承擔(dān)著“大媒體”的角色和功能，是信息交流與中轉(zhuǎn)的媒介平臺(tái)。3．富媒體富媒體（RichMedia）是依托一系列網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以二維/三維動(dòng)畫影像及聲音為表現(xiàn)形式的一種應(yīng)用，它包括HTML、RealVideo、RealAudio、Flash等。4.物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵不在“物”，而在“網(wǎng)”。這張網(wǎng)幾乎可以把所有媒體的特質(zhì)都網(wǎng)羅其中。物聯(lián)網(wǎng)通過信息技術(shù)手段的擴(kuò)張，重新定義了網(wǎng)絡(luò)的含義，實(shí)現(xiàn)了人與物之間的相融與互動(dòng)，甚至是交流與對(duì)話。大數(shù)據(jù)新媒體平臺(tái)能獲得的數(shù)據(jù)包括新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、媒體資訊數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、生產(chǎn)流程數(shù)據(jù)、內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)、媒體云數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)新聞數(shù)據(jù)、公眾熱點(diǎn)數(shù)據(jù)、政府?dāng)?shù)據(jù)等。新媒體平臺(tái)一方面要建立起自身的用戶體系，逐步將受眾數(shù)據(jù)變?yōu)橛脩魯?shù)據(jù)；另一方面盡快把現(xiàn)有靜態(tài)的存量內(nèi)容資源轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的、互動(dòng)的數(shù)據(jù)資源。人工智能在編寫新媒體內(nèi)容之前，人工智能可以根據(jù)關(guān)鍵詞對(duì)素材進(jìn)行自動(dòng)搜索，對(duì)錯(cuò)別字和歧義詞進(jìn)行甄別和改正，根據(jù)板塊的要求鑒別內(nèi)容是否符合要求。在面對(duì)爆炸式激增的新媒體信息時(shí)，新媒體平臺(tái)需要安排大量的人員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的審核。人工智能可以代替部分人力對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核，如設(shè)置一定的關(guān)鍵詞，對(duì)帶有類似關(guān)鍵詞的內(nèi)容進(jìn)行下架和屏蔽。人工智能能夠記錄人工審核的行為，并模仿和做出類似的審核行為，以提升自身的審核能力。新媒體傳播的特點(diǎn)傳播時(shí)效性增強(qiáng)人們可以通過新媒體，零時(shí)差、全天候地接收世界各地的信息。新媒體突破了傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)效的壁壘，實(shí)現(xiàn)了高效化、全球化的通信。新媒體時(shí)代，數(shù)字化、智能化的傳播渠道對(duì)信息的解讀與編碼在短短數(shù)秒之內(nèi)就能完成，簡單化、生活化的內(nèi)容大多不再需要復(fù)雜、煩瑣的后期制作與排版，有效地降低了成本，這使社會(huì)思潮的內(nèi)容信息可以做到即時(shí)傳送、隨時(shí)刷新。另一方面，新媒體穿越了空間的阻隔，受眾通過各種新媒體設(shè)備可以隨時(shí)隨地地接收信息，并通過受眾的人際傳播或網(wǎng)絡(luò)共享等擴(kuò)大信息的傳播范圍，使信息實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全球共享和國際傳播。投放信息更加精準(zhǔn)，信息到達(dá)率高新媒體能根據(jù)受眾瀏覽的情況，對(duì)受眾的關(guān)注傾向進(jìn)行分析，進(jìn)而得出受眾有可能感興趣的內(nèi)容。另外，新媒體傳播不再強(qiáng)迫受眾在傳播者指定的時(shí)間接收信息，受眾可以在任何時(shí)間上網(wǎng)查詢相關(guān)報(bào)道。傳播秩序重建，話語權(quán)重新分布新媒體傳播“去中心化”的特點(diǎn)極大地改變了傳統(tǒng)媒介環(huán)境，導(dǎo)致傳播過程中媒介話語權(quán)的重新分布。傳播過程中傳統(tǒng)的等級(jí)區(qū)分在平等的新媒體平臺(tái)上不復(fù)存在，新媒體傳播營造了更加平等的傳播氛圍，個(gè)體也擁有了更大的傳播權(quán)力“蝴蝶效應(yīng)”明顯，干擾強(qiáng)烈新媒體傳播呈現(xiàn)出明顯的“蝴蝶效應(yīng)”，具有互動(dòng)性、開放性、主動(dòng)性、跨地域性、草根性等特點(diǎn)，好的、正面的東西固然能積極傳播，但新媒體更是危機(jī)的放大器，任何人都可通過新媒體發(fā)表意見，這使得危機(jī)傳播的風(fēng)險(xiǎn)性成倍地放大。歸納與提高本章主要圍繞新媒體傳播和受眾，介紹了新媒體傳播的基本理論及傳播者的類型特征，新媒體受眾理論的基本內(nèi)容，新媒體受眾的分類和特征，還介紹了新媒體與受眾的關(guān)系，新媒體傳播渠道的特點(diǎn)、新媒體傳播的載體和特點(diǎn)。拓展：網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的特點(diǎn)如下。①?傳播的周期更短。與其他所有傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的周期是最短的。②?受眾更主動(dòng)，反饋更便捷。從由專業(yè)人員織網(wǎng)到所有受眾參與織網(wǎng)，Web2.0技術(shù)為受眾主動(dòng)選擇信息提供了廣闊的平臺(tái)，為受眾及時(shí)反饋提供了便利的渠道，傳播角色可以隨時(shí)更替。在傳統(tǒng)的大眾傳播中，傳播者和受眾之間存在很高的專業(yè)壁壘，在大多數(shù)情況下兩者之間的鴻溝是不可逾越的，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則徹底打破了這些界限。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，各種傳播方式之間有著比較明顯的分界，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使以往傳播格局中這些涇渭分明的界限變得模糊。拓展：1974年，伊萊休·卡茨首先提出使用和滿足理論的基本模型，其主要觀點(diǎn)如下。使用和滿足實(shí)際行為的發(fā)生需要滿足兩個(gè)條件：其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須有可接觸的媒介，如果不具備，受眾就會(huì)轉(zhuǎn)向其他替代性的滿足手段；其二是媒介印象，即受眾對(duì)媒介能否滿足自己現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。?根據(jù)媒介印象，受眾選擇特定的媒介開始具體的接觸行為。接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有滿足；無論滿足與否，這一結(jié)果都將影響到以后的媒介接觸行為，受眾會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。受眾從媒介中獲得的滿足一般來自3個(gè)方面：媒介內(nèi)容、媒介接觸與使用過程、社會(huì)

第三章新媒體技術(shù)教學(xué)內(nèi)容一、新媒體技術(shù)引論二、常見的新媒體技術(shù)三、新媒體新型智能技術(shù)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．熟悉新媒體技術(shù)的定義、特征，了解新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。2．掌握常見的新媒體技術(shù)。3．掌握新媒體新型智能技術(shù)?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠舉例分析不同媒介使用到的新媒體技術(shù)。2.能夠初步了解人工智能技術(shù)在新媒體產(chǎn)品中的應(yīng)用。教學(xué)重點(diǎn)1．常見的新媒體技術(shù)。2．新媒體新型智能技術(shù)教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體新型智能技術(shù)教學(xué)方法講授法、討論法課時(shí)數(shù)4課時(shí)第一節(jié)新媒體技術(shù)引論一、新媒體技術(shù)的定義與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體一詞極富彈性，是一個(gè)相對(duì)的概念。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，幾乎每隔幾天就會(huì)出現(xiàn)一種新的媒體產(chǎn)品，這些產(chǎn)品未經(jīng)定位就都被歸入新媒體一類。因此，可以認(rèn)為由現(xiàn)代信息技術(shù)促成的新的信息載體，就是新媒體。新媒體技術(shù)作為一種新興技術(shù)正得到方方面面的重視，甚至被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。它包括圖像、文字、音頻、視頻等各種形式，以及傳播形式和傳播內(nèi)容的數(shù)字化，即信息采集、存取、加工、管理和分發(fā)的數(shù)字化過程。二、新媒體技術(shù)的特征1．多樣性（1）信息的多樣性（2）處理方式的多樣性2．交互性（1）交互式傳播是新媒體的本質(zhì)，也是新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別之一（2）交互式傳播改變了傳統(tǒng)媒體單向、被動(dòng)的傳播結(jié)構(gòu)，賦予了網(wǎng)絡(luò)用戶極大的自主權(quán)。（3）互動(dòng)性不僅僅體現(xiàn)在傳受雙方交流的增強(qiáng)，還體現(xiàn)在整個(gè)信息形成過程的改變3．集成性新媒體技術(shù)的集成性是指將不同形式的媒體綜合起來，共同表示某個(gè)內(nèi)容，并根據(jù)傳播的需要由受眾集中控制各種媒體的演示方式，從而取得更佳的傳播效果。也就是說，新媒體技術(shù)對(duì)各種不同電子信息的集成，即把聲音、文字、動(dòng)態(tài)圖像等有機(jī)地集成在一起，把結(jié)果綜合表現(xiàn)出來，使展示內(nèi)容能夠更加生動(dòng)形象。三、新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響1．互動(dòng)多元化對(duì)新媒體的互動(dòng)性，電視和廣播均可以通過插播熱線或制作互動(dòng)專題來實(shí)現(xiàn)，即使互動(dòng)性最差的報(bào)紙也有許多提升的途徑。技術(shù)智能化許多傳統(tǒng)媒體借助新的數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變。以電視為例，傳統(tǒng)的電視是模擬電視，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，模擬電視逐漸發(fā)展為智能電視。印刷數(shù)字化借助新媒體技術(shù)，傳統(tǒng)的印刷媒體也進(jìn)行著蛻變：在信息的生產(chǎn)和處理方式上由模擬流程轉(zhuǎn)向數(shù)字流程，媒體呈現(xiàn)方式由物理媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，存儲(chǔ)方式由倉庫存儲(chǔ)轉(zhuǎn)向高密數(shù)字存儲(chǔ)，傳輸方式由交通傳輸轉(zhuǎn)向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸。第二節(jié)常見的新媒體技術(shù)一、新媒體信息處理技術(shù)新媒體信息處理技術(shù)可以根據(jù)需要對(duì)新媒體信息的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)換，主要包括媒體信息數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字信息壓縮編碼技術(shù)，以及數(shù)字媒體信息特征提取、分類與識(shí)別技術(shù)等。二、新媒體信息傳輸技術(shù)新媒體信息傳輸技術(shù)作為傳輸數(shù)字媒體信息的主要手段，體現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體單一傳輸渠道相比迥然不同的多渠道傳輸特征。新媒體信息傳輸技術(shù)有機(jī)融合了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)，將數(shù)字信息內(nèi)容傳輸給終端，為受眾提供無縫連接的服務(wù)。新媒體信息傳輸技術(shù)主要包括數(shù)字通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和無線移動(dòng)技術(shù)等。新媒體移動(dòng)通信技術(shù)在數(shù)字技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和用戶需求的共同推動(dòng)下，移動(dòng)通信技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，從采用模擬技術(shù)的單基站大功率系統(tǒng)到數(shù)字蜂窩移動(dòng)系統(tǒng)、衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，從本地通話到全國和國際漫游，從單純提供語音服務(wù)到提供多媒體等。第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5thGenerationMobileCommunicationTechnology，簡稱5G）是具有高速率、低時(shí)延和大連接特點(diǎn)的新一代寬帶移動(dòng)通信技術(shù)。四、新媒體信息安全與版權(quán)技術(shù)數(shù)字媒體數(shù)據(jù)庫技術(shù)、信息檢索技術(shù)與信息安全技術(shù)是對(duì)數(shù)字媒體信息進(jìn)行高效的管理、存取、查詢，以及確保信息安全性的關(guān)鍵技術(shù)。新媒體信息資源的檢索技術(shù)趨勢(shì)是基于內(nèi)容的檢索技術(shù)?；趦?nèi)容的檢索突破了傳統(tǒng)的基于文本檢索的局限，直接對(duì)圖像、視頻、音頻內(nèi)容進(jìn)行分析，抽取特征和語義，利用這些內(nèi)容特征建立索引并進(jìn)行檢索。目前基于內(nèi)容的檢索技術(shù)主要有基于內(nèi)容的圖像檢索技術(shù)、基于內(nèi)容的視頻檢索技術(shù)，以及基于內(nèi)容的音頻檢索技術(shù)等。新媒體新型智能技術(shù)一、大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認(rèn)知，創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉；大數(shù)據(jù)還是改變市場(chǎng)、組織機(jī)構(gòu)，以及政府與公眾關(guān)系的方法。數(shù)據(jù)規(guī)模并不是定義大數(shù)據(jù)的唯一維度，國際數(shù)據(jù)公司（IDC）認(rèn)為“大數(shù)據(jù)”應(yīng)該具備4個(gè)特征，可概括為4個(gè)“V”，即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模（Volume）、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)（Velocity）、多樣的數(shù)據(jù)類型（Variety）和價(jià)值密度低（Value）。海量的數(shù)據(jù)規(guī)模快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)多樣的數(shù)據(jù)類型價(jià)值密度低二、云計(jì)算NIST認(rèn)為，云計(jì)算是一種模式，能以泛在的、便利的、按需的方式通過網(wǎng)絡(luò)訪問可配置的計(jì)算資源，這些資源可實(shí)現(xiàn)快速部署與發(fā)布，并且只需要極少的管理成本或服務(wù)提供商的干預(yù)。根據(jù)NIST的定義，云計(jì)算具有按需自助服務(wù)、寬帶網(wǎng)絡(luò)訪問、資源集中、快速伸縮性、可計(jì)量的服務(wù)等5項(xiàng)基本特征。云計(jì)算能夠提供可靠的基礎(chǔ)軟硬件、豐富的網(wǎng)絡(luò)資源、低成本的構(gòu)建和管理能力，是信息技術(shù)發(fā)展和服務(wù)模式創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。三、人工智能人工智能通過控制、信息論和計(jì)算機(jī)科學(xué)等工程科學(xué)，以及神經(jīng)生理學(xué)、心理學(xué)和語言學(xué)等多個(gè)學(xué)科而發(fā)展起來。人工智能的最終目標(biāo)是讓機(jī)器能夠獨(dú)立思考，達(dá)到人類的智力水平，從而完成許多人類難以完成的任務(wù)。人工智能的強(qiáng)大活力在于能以工程技術(shù)的形式在實(shí)際生活中得到應(yīng)用。四、物聯(lián)網(wǎng)1.物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展“物聯(lián)網(wǎng)”一詞起源于1999年的美國麻省理工學(xué)院Auto-ID實(shí)驗(yàn)室，其最早明確提出物聯(lián)網(wǎng)的概念，認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)就是將所有物品通過射頻識(shí)別等信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別和管理的網(wǎng)絡(luò)。2．物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)體系物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系一般包括信息感知、傳輸、處理及共性支撐技術(shù)。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要涵蓋物聯(lián)網(wǎng)感知制造業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)通信業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)。3．物聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值物聯(lián)網(wǎng)作為新一代信息技術(shù)的高度集成和綜合運(yùn)用，具有滲透性強(qiáng)、帶動(dòng)作用大、綜合效益好的特點(diǎn)，是繼計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)之后信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一推動(dòng)者。歸納與提高本章主要介紹了新媒體技術(shù)，重點(diǎn)介紹了新媒體常見的技術(shù)，如新媒體信息傳輸處理技術(shù)、新媒體移動(dòng)通信技術(shù)、新媒體信息安全與版權(quán)技術(shù)，還有新媒體新型智能技術(shù)，讓學(xué)生對(duì)新媒體領(lǐng)域用到的技術(shù)有一定的基本了解。引例：2019年，媒體行業(yè)進(jìn)入深度融合時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、人工智能、AR/VR、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為媒體產(chǎn)業(yè)打造了全新的想象空間。為加快先進(jìn)技術(shù)在傳媒行業(yè)的融合應(yīng)用，促進(jìn)融媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)的形成與發(fā)展，由浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合有關(guān)部門舉辦的“2020中國（杭州）傳媒技術(shù)生態(tài)高峰論壇”，于2020年9月在杭州召開。論壇邀請(qǐng)了全國傳媒報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江省各市區(qū)縣宣傳部、浙江省各市區(qū)縣融媒體中心、全國優(yōu)秀科技企業(yè)、權(quán)威科研院所、知名投資機(jī)構(gòu)等共聚一堂，構(gòu)筑起傳媒、技術(shù)、專家、資本和政府的多方對(duì)話平臺(tái)，探討共建一個(gè)“生態(tài)共享、產(chǎn)品對(duì)接、資金支持和渠道推廣”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，做大做強(qiáng)整個(gè)媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)。拓展：結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，即行數(shù)據(jù)，是存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中可以用二維邏輯表來表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，如企業(yè)ERP系統(tǒng)、醫(yī)療HIS數(shù)據(jù)庫、教育一卡通、政府行政審批、其他核心數(shù)據(jù)庫等。應(yīng)用這些數(shù)據(jù)需要滿足高速存儲(chǔ)需求、數(shù)據(jù)備份需求、數(shù)據(jù)共享需求及數(shù)據(jù)容災(zāi)需求。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，即不方便用數(shù)據(jù)庫二維邏輯表來表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。它包括所有格式的辦公文檔、文本、圖片、音頻和視頻等。半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，就是介于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)之間的數(shù)據(jù)。HTML文檔就屬于半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。它一般是將自描述的數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容混在一起，沒有明顯的區(qū)分，包括郵件、HTML、報(bào)表、資源庫等，其典型應(yīng)用場(chǎng)景如郵件系統(tǒng)、Web集群、教學(xué)資源庫、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)、檔案系統(tǒng)等。這些應(yīng)用對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)備份、數(shù)據(jù)共享及數(shù)據(jù)歸檔提出了基本的需求。

第四章新媒體文案策劃與寫作教學(xué)內(nèi)容新媒體文案認(rèn)知二、新媒體文案常見類型三、新媒體文案內(nèi)容寫作四、新媒體文案的版式設(shè)計(jì)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解新媒體文案的概念、重要性、寫作思路及內(nèi)容策劃要點(diǎn)2．掌握常見的新媒體文案類型3．掌握新媒體文案內(nèi)容寫作、版式設(shè)計(jì)【技能目標(biāo)】能夠初步了解新媒體文案，學(xué)會(huì)策劃新媒體文案。教學(xué)重點(diǎn)1．新媒體文案的內(nèi)容寫作2．新媒體文案的版式設(shè)計(jì)教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體文案的內(nèi)容寫作教學(xué)方法講授法、演示法、討論法課時(shí)數(shù)6課時(shí)（4課時(shí)講授+2課時(shí)實(shí)訓(xùn)）第一節(jié)新媒體文案認(rèn)知一、新媒體文案的概念新媒體文案，從廣義上講是指語言文字、創(chuàng)意想法、圖片，從狹義上來講是指標(biāo)題或者副標(biāo)題、活動(dòng)主題、廣告語。文案是廣告的一種表現(xiàn)形式。文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，也是企業(yè)為達(dá)成商業(yè)目的所采取的手段。目前，廣告界的文案有廣義與狹義之說。廣義的文案是指廣告作品的全部，包括廣告的語言文字、圖片、創(chuàng)意等。狹義的文案僅指廣告作品中的語言文字部分，如廣告的標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告語、活動(dòng)主題的文字等。新媒體文案是基于新型媒體（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體）而輸出的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意。二、新媒體文案的重要性新媒體文案是傳遞信息的重要渠道。1．新媒體文案可使傳播速度更快2．新媒體文案可直接帶來銷售轉(zhuǎn)化三、新媒體文案的寫作思路1．文案的寫作步驟（1）明確文案寫作目的（2）列出文案創(chuàng)意簡報(bào)①梳理3個(gè)問題。列文案創(chuàng)意簡報(bào)主要在于梳理清楚3個(gè)問題，即對(duì)誰說，說什么，在哪兒說。②包含3個(gè)部分。目標(biāo)說明，支持性說明，品牌特點(diǎn)說明或品牌風(fēng)格說明。（3）文案的寫作輸出（4）文案復(fù)盤2．文案的創(chuàng)意思考方法（1）發(fā)散思維樹狀圖（2）創(chuàng)意表格思考法設(shè)計(jì)創(chuàng)意表格的步驟如下。從現(xiàn)有商品信息中抽象出分解問題的維度。對(duì)每個(gè)維度盡可能地進(jìn)一步細(xì)分利用不同的維度建立不同的組合。（3）金字塔原理麥肯錫公司有一個(gè)整理邏輯思維的方法即金字塔原理，相當(dāng)于總分法。由背景、標(biāo)題、論點(diǎn)等組成的金字塔如圖4-3所示。四、新媒體文案的內(nèi)容策劃要點(diǎn)新媒體文案需要讓消費(fèi)者在碎片化時(shí)間中迅速被標(biāo)題、廣告主圖吸引注意力，從而促使消費(fèi)者進(jìn)一步閱讀下去。與此同時(shí)，新媒體文案還需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，并且文案內(nèi)容要緊跟熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球，這樣消費(fèi)者才會(huì)對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生購買意向，或提升對(duì)品牌的好感度。內(nèi)容有吸引力內(nèi)容要有吸引力，就要聚焦“自我”。人總是關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容，對(duì)一切與自己沒有直接利益和關(guān)系的事情不容易產(chǎn)生興趣。文案有代入感用好文案里的故事，可以快速讓人產(chǎn)生代入感，并且融入自己想要表達(dá)的訴求。用提問產(chǎn)生代入感。用情懷產(chǎn)生共鳴。3．文字有信任感文字有信任感主要可以利用權(quán)威、客戶自證來實(shí)現(xiàn)。利用權(quán)威客戶自證.4．緊跟熱點(diǎn)所謂“熱點(diǎn)”，即可以引起消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的中心事件或信息等。緊跟熱點(diǎn)的文案的點(diǎn)擊量往往都較高。第二節(jié)新媒體文案常見類型據(jù)目的、媒體渠道、篇幅或表現(xiàn)形式等的不同，新媒體文案可劃分為不同的類型。這種分類可以幫助文案工作者更好地認(rèn)識(shí)新媒體文案，從而根據(jù)不同的需要寫出更加符合消費(fèi)者需求的文案，最終達(dá)到提升銷售業(yè)績、加強(qiáng)品牌建設(shè)和擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面的目的。新媒體文案的常見類型有新媒體產(chǎn)品文案、新媒體品牌文案、新媒體推廣文案和新媒體營銷文案。新媒體產(chǎn)品文案新媒體產(chǎn)品文案在新媒體運(yùn)營中發(fā)揮著重要的作用。分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者旨在找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品的需求。設(shè)計(jì)產(chǎn)品要立足于解決消費(fèi)者的需求，構(gòu)思文案也是如此。一個(gè)好的新媒體產(chǎn)品文案要一針見血地指出消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時(shí)表明文案中的產(chǎn)品可以解決這個(gè)痛點(diǎn)。分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品并非研究產(chǎn)品的組成部分，而是指弄清楚產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品的含義。圍繞消費(fèi)者的需求挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，再選擇賣點(diǎn)進(jìn)行描述。制造消費(fèi)場(chǎng)景在一個(gè)好的新媒體產(chǎn)品文案中，消費(fèi)場(chǎng)景是不可或缺的。消費(fèi)者與產(chǎn)品之間通過某個(gè)具體的消費(fèi)場(chǎng)景連接，文案把消費(fèi)場(chǎng)景刻畫出來，消費(fèi)者就要更加明確自己購買這款產(chǎn)品能得到什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)。文字要“扎心”新媒體營銷的重要技法是感染情緒、打動(dòng)人心。寫作新媒體產(chǎn)品文案的時(shí)候，文字一定要“扎心”，一針見血地戳中消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生共情，這樣他們會(huì)更加印象深刻。結(jié)尾意想不到文案工作者可以先寫常識(shí)或者俗語，然后在結(jié)尾處話鋒一轉(zhuǎn)，把話題引到消費(fèi)者意想不到的方向。此外，文案工作者還可以在文案前面鋪墊“心靈雞湯”，結(jié)尾突然讓其失去意義，以產(chǎn)生“意料之外，情理之中”的效果。6．營造故事感用寥寥數(shù)語講述一個(gè)有頭有尾有內(nèi)涵的小故事，可以說是新媒體產(chǎn)品文案的最高境界。二、新媒體品牌文案新媒體品牌文案就是為創(chuàng)造品牌文化、樹立品牌形象、宣傳品牌服務(wù)質(zhì)量、傳遞品牌的價(jià)值和消費(fèi)理念，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，以達(dá)到營銷目的的文案。注意諧音修辭文案工作者在文案寫作中通常會(huì)利用各種修辭手法，其中諧音修辭是文案寫作常用的一種修辭手法。2．突出主題，標(biāo)新立異銷目的的文案新媒體品牌文案之所以能讓消費(fèi)者各取所需，是因?yàn)槠錁?biāo)新立異、主題明確。突出主題可以使新媒體品牌文案有群體的針對(duì)性、觀念性和目標(biāo)性，但切忌夸大其詞，虛構(gòu)品牌信息，以免造成不良后果，影響新媒體品牌文案的推廣。3．注重引導(dǎo)性文案是策劃、宣傳、推廣的一種必要手段，其能引導(dǎo)消費(fèi)者自覺、主動(dòng)地接受品牌文化，從而巧妙地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，以實(shí)現(xiàn)高效推廣的目標(biāo)。4．做到“四到”文案工作者要想寫好新媒體品牌文案，就要做到“四到”：眼到，耳到，心到，手到。三、新媒體推廣文案新媒體推廣文案是指在新媒體上進(jìn)行推廣時(shí)用到的文案，包括文字、圖片、視頻等形式，旨在提高品牌知名度和產(chǎn)品銷售量。新媒體推廣文案的創(chuàng)作需要考慮消費(fèi)者的特點(diǎn)、傳播渠道、傳播效果等因素，以達(dá)到最佳的推廣效果。新媒體推廣文案的特點(diǎn)包括：一是文案篇幅較短，語言風(fēng)格自由開放，口語化特點(diǎn)顯著；二是文案更偏愛使用網(wǎng)絡(luò)流行語、新詞、縮略詞、諧音詞，讓表達(dá)看起來更加生動(dòng)有趣；三是文案不僅用文字，還會(huì)利用數(shù)字、表情、圖片、聲音、視頻等多形式傳遞信息。如今生活節(jié)奏快，閱讀時(shí)間有限，受閱讀習(xí)慣影響，大多消費(fèi)者習(xí)慣快速的、碎片化式的閱讀方式，因此新媒體推廣文案也十分受消費(fèi)者歡迎。1．明確推廣目標(biāo)明確推廣目標(biāo)和消費(fèi)者群體，分析消費(fèi)者特點(diǎn)和需求，制定推廣策略和方案，以及在不同階段的推廣主題。選擇精準(zhǔn)傳播與大眾傳播的平臺(tái)在投放推廣文案中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)的切合點(diǎn)，以及自媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體在傳播信息方面的不同特點(diǎn)，規(guī)劃文案的內(nèi)容、推廣形式和傳播平臺(tái)。注重表現(xiàn)形式多樣化推廣信息要素可以通過文字、圖片、視頻的形式集中展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、事件、活動(dòng)、人物等多個(gè)維度信息，樹立品牌形象，提升綜合價(jià)值。四、新媒體營銷文案新媒體營銷文案可以通過賣點(diǎn)集中文案法來推銷產(chǎn)品。新媒體營銷文案可以通過增加消費(fèi)者認(rèn)知來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。第三節(jié)新媒體文案內(nèi)容寫作一、新媒體文案的亮點(diǎn)標(biāo)題1．標(biāo)題要激發(fā)讀者好奇每個(gè)人在面對(duì)未知的時(shí)候，都想去尋找答案，這就是好奇心。因而在提煉標(biāo)題時(shí)要注意激發(fā)讀者的好奇心，提升讀者的閱讀興趣。一般來說，有以下3種方法。提出疑問顛覆認(rèn)知設(shè)置懸念2.標(biāo)題要引起讀者共鳴如何引起共鳴呢？就是替讀者說出他最想說的話，表達(dá)他最想表達(dá)的觀點(diǎn)，展示他最想展示態(tài)度。3.標(biāo)題要戳中讀者痛點(diǎn)戳中讀者痛點(diǎn)就是讀者一看到這個(gè)標(biāo)題就會(huì)感覺到“扎心”，換句話說就是感同身受。與讀者的利益相關(guān)信息海嘯時(shí)代，內(nèi)容供大于求，讀者更傾向于看跟自己有關(guān)，對(duì)自己有用，有價(jià)值的內(nèi)容。直接在標(biāo)題上給讀者以利益或好處，讓讀者看到標(biāo)題就知道點(diǎn)開這篇文章能獲得什么。標(biāo)題要清晰直接文案工作者在寫標(biāo)題時(shí)，表達(dá)要清晰直接、簡單易懂，可參考以下標(biāo)準(zhǔn)。（1）控制字?jǐn)?shù)，多用短句，少用復(fù)雜的長句。（2）盡可能降低理解門檻，少用生僻字。（3）邏輯要清楚，語句要通順。6．標(biāo)題要有一個(gè)總綱總綱既是對(duì)文章內(nèi)容的表述，又可以給讀者以刺激，抓住讀者的眼球，讓讀者看到標(biāo)題就想點(diǎn)開內(nèi)容。好的標(biāo)題肯定不是“標(biāo)題黨”，而是適當(dāng)?shù)仉[藏一些資訊。總的來說，注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，文章的標(biāo)題就不會(huì)太差。（1）與讀者緊密相關(guān)，洞察生活細(xì)節(jié)。（2）用詞更直接，語氣更強(qiáng)烈，情緒更飽滿。（3）巧用懸念。（4）展開細(xì)節(jié)描述，創(chuàng)造畫面感。（5）多用“我”和“你”。（6）角度要新穎，觀點(diǎn)要突出，態(tài)度要鮮明。二、新媒體文案的開頭鋪墊新媒體文案的開頭通常有以下幾種寫法。1．開門見山所謂開門見山，其實(shí)就是在開頭直接抓住讀者的注意力2．情景故事所謂情景故事，就是以故事引導(dǎo)讀者閱讀，通過故事傳遞有效信息。其寫作模板是：想象或故事+事實(shí)陳述。開頭先講一段想象或故事，內(nèi)容可以是真實(shí)的，也可以是虛構(gòu)的，然后再引入正題。3．熱點(diǎn)延伸熱點(diǎn)延伸也就是人們常說的“蹭熱點(diǎn)”。熱點(diǎn)自帶流量，可以轉(zhuǎn)化為閱讀量，讀者也很容易搜索到。其寫作模板是：簡述熱點(diǎn)+熱點(diǎn)解析。4．盤點(diǎn)總結(jié)盤點(diǎn)，原先是財(cái)務(wù)管理中的概念，指定期或臨時(shí)對(duì)庫存商品的實(shí)際數(shù)量進(jìn)行清查、清點(diǎn)?，F(xiàn)在，“盤點(diǎn)”又指對(duì)某一社會(huì)現(xiàn)象的歸納總結(jié)，其寫作模板是：總起+類型引入。三、新媒體文案的正文架構(gòu)正文是新媒體文案的核心部分，信息量大，一般包括詳細(xì)的事實(shí)、充足的論據(jù)、產(chǎn)品的具體信息、完整的觀點(diǎn)等。信息的充足性：正文的完整呈現(xiàn)對(duì)全文具有支撐作用。內(nèi)容的邏輯性：遵循寫作規(guī)律和讀者的閱讀習(xí)慣，做到層次分明、條理清晰。內(nèi)容的適量性：根據(jù)實(shí)際靈活地進(jìn)行信息取舍，把握好文案長度。正文的寫法有以下幾種。1．新聞事件型新聞事件型寫法多用來記錄與傳播信息，用概括敘述的方式簡要地說明事實(shí)。其以記敘手法為主，突出公開性、真實(shí)性和時(shí)效性，在開頭簡明扼要地介紹核心內(nèi)容，主體通常包括基本事實(shí)和背景兩部分。自媒體平臺(tái)的新聞事件型寫法主要有以下兩種。關(guān)注、報(bào)道社會(huì)事件類：往往選取獨(dú)特的角度進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和報(bào)道，以便形成差異，避開和主流媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)道企事業(yè)單位新聞?lì)悾褐饕獓@新產(chǎn)品、技術(shù)突破等情況進(jìn)行報(bào)道。2．研究型研究型一般以研究報(bào)告、數(shù)據(jù)資料、文獻(xiàn)等為基礎(chǔ)，經(jīng)過文案工作者的提煉、加工，使其和文案的寫作目的有機(jī)結(jié)合起來。企事業(yè)單位均有可能使用研究型寫法，它涉及眾多個(gè)體關(guān)心的問題，傳播范圍廣、影響力較大，能夠闡述新發(fā)現(xiàn)、新結(jié)論、新預(yù)測(cè)等。研究型寫法分為以下兩種。一種是呈現(xiàn)結(jié)果型，即直接擺出資料和數(shù)據(jù)，展示結(jié)論。另一種是批判型，主要通過提出事實(shí)和論據(jù)批駁某個(gè)觀點(diǎn)，有嚴(yán)密的推導(dǎo)和論證過程，寫作要求較高。3．觀點(diǎn)型觀點(diǎn)型應(yīng)一文一觀點(diǎn)，充分地將觀點(diǎn)論述清楚，做到語言精練、觀點(diǎn)簡明有力。這類寫法會(huì)在正文中詳細(xì)論述自己或其他專家的觀點(diǎn)和見解，提出建議和主張。4．解決問題型解決問題型是指針對(duì)讀者在工作生活中遇到的痛點(diǎn)、難點(diǎn)提出解決方法，甚至開展系列培訓(xùn)的寫法。解決問題型著眼于讀者的切身利益，往往能夠吸引大量讀者的注意。5．故事型故事型利用有吸引力的故事情節(jié)、鮮明的人物形象，借人物之口說出文案的核心內(nèi)容，引出文案工作者最終要表達(dá)的觀點(diǎn)或自然過渡到對(duì)產(chǎn)品的推薦等。6．獨(dú)白型獨(dú)白型指以真實(shí)或虛構(gòu)的角色進(jìn)行內(nèi)心獨(dú)白的方式展開敘述。其使用“我”的口吻，讀者讀的時(shí)候很自然地會(huì)將自己代入，成為其中的主角。7．對(duì)話型對(duì)話型利用人物的對(duì)話與互動(dòng)展開內(nèi)容，通常圍繞一個(gè)問題展開問答。其優(yōu)勢(shì)在于幫助許多缺乏提問能力的讀者提出問題。8．對(duì)比型對(duì)比型可將同類的事物放到一起進(jìn)行外觀、性質(zhì)、功能、價(jià)格等方面的對(duì)比，以突出事物的優(yōu)點(diǎn)，加深讀者的印象。9．氣氛烘托型氣氛烘托型指綜合使用文字、圖片、視頻等營造與主題相關(guān)的氛圍，使讀者在閱讀時(shí)沉浸其中，感同身受，從而增強(qiáng)正文的說服力。四、新媒體文案的“神”結(jié)尾新媒體文案的結(jié)尾一般是對(duì)全文的概括，如對(duì)觀點(diǎn)的總結(jié)、對(duì)事物的評(píng)價(jià)等。如果是商業(yè)文案，通常還會(huì)出現(xiàn)廣告信息和行動(dòng)號(hào)召、建議等。第四節(jié)新媒體文案的版式設(shè)計(jì)在這個(gè)信息豐富的時(shí)代，僅僅靠內(nèi)容已經(jīng)滿足不了用戶了。合理的排版也是用戶判斷文案質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，所以，做好排版，提升用戶閱讀體驗(yàn)，企業(yè)才能塑造好品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。新媒體文案的圖片搭配技巧使用與文本有鮮明對(duì)比的圖片很重要，如深色背景搭配亮色圖片，這樣就能確保有足夠的對(duì)比度。配圖最基本的要求是清晰、明亮、契合主題，新媒體文案中需要使用3種圖片。（1）封面圖（頭圖），盡量讓圖片內(nèi)容主體處于圖片的中心位置。（2）縮略圖，這種小圖要簡潔干凈、色彩統(tǒng)一。（3）正文配圖。正文圖片鋪滿整個(gè)屏幕的效果是最好的，圖片大小最好不要超過5MB。二、新媒體文案的整體排版技巧新媒體文案主要有以下幾個(gè)整體排版技巧。（1）文字左對(duì)齊，圖片居中對(duì)齊，使圖片剛好占滿整個(gè)手機(jī)屏幕。（2）與傳統(tǒng)手寫文章不同，新媒體文案的段前最好不要空兩格，而且所有段落之間都至少空一行，使得移動(dòng)端界面顯示更加簡潔。（3）不要用太多的版式。如果版式太多太雜，就會(huì)讓用戶覺得眼花繚亂，找不到重點(diǎn)。（4）分割線的運(yùn)用。忽略分割線的人很多，但分割線的作用其實(shí)很大，一般用來劃開大分段，或者作為正文與廣告的分界線。它可以讓用戶在持續(xù)的閱讀中，適當(dāng)?shù)赝ｎD休息一下。三、新媒體文案的常用編輯工具及使用方法1．135編輯器2.圖曰3．GIPHY4．訊飛語記5．一個(gè)木函6．幕布7．InShot8．TouchRetouch歸納與提高本章介紹了新媒體文案、常見的新媒體文案的類型，重點(diǎn)講解了新媒體文案的寫作內(nèi)容、排版設(shè)計(jì)。通過本章的學(xué)習(xí)學(xué)生能夠自己獨(dú)立完成策劃新媒體文案。拓展：以英語學(xué)習(xí)網(wǎng)站為例，當(dāng)某文章的標(biāo)題是《99%的人，都敗給了這一個(gè)字》時(shí)，僅關(guān)注該微信公眾號(hào)的粉絲可以看到該文章，其他網(wǎng)友搜索不到，因?yàn)闃?biāo)題內(nèi)沒有任何與業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。相反，將上述標(biāo)題改為《99%的英語學(xué)習(xí)者，都敗給了這一個(gè)字》后，當(dāng)網(wǎng)友在微信搜索“英語學(xué)習(xí)”時(shí)就可以看到該文章。文案工作者在進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，需要隨時(shí)關(guān)注企業(yè)營銷目標(biāo)，不僅可以利用吸引眼球的標(biāo)題與詳細(xì)的關(guān)鍵詞布局綜合提高閱讀量，還可以利用具有可讀性的正文與精心設(shè)計(jì)的結(jié)尾提高轉(zhuǎn)化率。

第五章新媒體廣告教學(xué)內(nèi)容一、新媒體廣告認(rèn)知二、新媒體廣告創(chuàng)作三、新媒體廣告運(yùn)營教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握新媒體廣告的概念，了解新媒體廣告發(fā)展的歷程，掌握新媒體廣告的分類與特征2．掌握新媒體廣告創(chuàng)作和運(yùn)營【技能目標(biāo)】1．能夠初步了解新媒體廣告的分類與特征，并對(duì)不同的新媒體廣告運(yùn)營效果進(jìn)行分析及評(píng)估。教學(xué)重點(diǎn)1．新媒體廣告創(chuàng)作2．新媒體廣告的運(yùn)營教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體廣告創(chuàng)作教學(xué)方法講授法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、案例法課時(shí)數(shù)6課時(shí)（講授4課時(shí)+實(shí)訓(xùn)2課時(shí)）第一節(jié)新媒體廣告認(rèn)知新媒體廣告是指建立在數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)上，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)，并且可以不斷更新的廣告。一、新媒體廣告的概念與發(fā)展歷程1．新媒體廣告的概念從技術(shù)層面考察，新媒體廣告是指以數(shù)字代碼為主要載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介廣泛傳播的具有良好交互功能的廣告。從新媒體廣告的法律定義來說，新媒體廣告可以分為廣義和狹義兩種。廣義的新媒體廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息，以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的新媒體廣告是指廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或其他新型媒介上發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫等多媒體元素，可供網(wǎng)絡(luò)受眾觀看（收聽），并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。我國新媒體廣告的發(fā)展歷程綜合新媒體廣告的特點(diǎn)變化和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可將其發(fā)展歷程分為起步期、調(diào)整期、跨越期、猛進(jìn)期和主導(dǎo)期5個(gè)階段。混沌中探索的起步期壓力中成長的調(diào)整期勃興中突破的跨越期期望中崛起的猛進(jìn)期機(jī)遇中變革的主導(dǎo)期二、新媒體廣告的分類與特征新媒體本身的種類就繁多，而新媒體廣告以新媒體為載體，所以新媒體廣告的類型至今也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，對(duì)于新媒體廣告類型的劃分，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分出的類型也不盡相同。1．新媒體廣告的分類（1）以廣告信息的識(shí)別度來劃分①硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把帶有產(chǎn)品或品牌信息的內(nèi)容直接地、強(qiáng)制地向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性、傳播的直接性和接收的強(qiáng)制性。②軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息融入新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在接觸這些信息的同時(shí)不自覺地也接觸到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接收的不自覺性等特點(diǎn)。新媒體軟廣告以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺(tái)類型的不同，新媒體軟廣告又可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。（2）以廣告信息作用于受眾的方法來劃分①整合類新媒體廣告。這是把廣告主或品牌自身所建立的、可向受眾提供較全面品牌信息的媒體平臺(tái)，概括為信息量豐富的新媒體廣告。②推薦類新媒體廣告。利用新媒體可以相互鏈接的特點(diǎn)，新媒體廣告可以展開有目的、有重點(diǎn)、有目標(biāo)的品牌信息推薦服務(wù)，從而將相關(guān)信息送至有需求的受眾。推薦類新媒體廣告一般由推薦的信源優(yōu)化、推薦的中介渠道和推薦的目標(biāo)受眾3個(gè)部分組成。③發(fā)布類新媒體廣告。這類似于傳統(tǒng)的廣告，可直接對(duì)受眾進(jìn)行產(chǎn)品或品牌信息發(fā)布，但是因?yàn)檫@類廣告是基于數(shù)字化技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的，所以也屬于新媒體廣告。④體驗(yàn)類新媒體廣告。從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從受眾的生理需求到心理需求，廣告在產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)上也越來越注重受眾的體驗(yàn)和感受。⑤暗示類新媒體廣告。它是指在不影響受眾正常使用的情況下，在人們關(guān)注的相關(guān)信息中巧妙地植入產(chǎn)品或品牌的信息，對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。暗示類新媒體廣告一般包括新聞?lì)愜浳?、博客等。?）以新媒體廣告的載體形態(tài)來劃分①數(shù)字電視廣告。數(shù)字電視，指從節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視，是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上把電視節(jié)目轉(zhuǎn)換成為數(shù)字信息（0,1），以碼流形式進(jìn)行傳播的電視形態(tài)。數(shù)字電視廣告則是依附于數(shù)字技術(shù)，在數(shù)字電視這一媒體形態(tài)上傳播的廣告。②手機(jī)廣告。隨著智能手機(jī)的普及及5G時(shí)代的到來，各種多媒體形式也將充分展現(xiàn)，基于此，廣告在手機(jī)這一媒體上就有了大展身手的空間。簡單來講，手機(jī)廣告就是通過手機(jī)來傳播的廣告。手機(jī)廣告主要依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上它就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告。③基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的戶外廣告。多媒體移動(dòng)廣告面向移動(dòng)終端（手機(jī)、筆記本、個(gè)人數(shù)字助理、MP4等），以廣播形式傳送廣播電視信號(hào)，技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式為衛(wèi)星覆蓋、地面補(bǔ)點(diǎn)。2．新媒體廣告的特征新媒體廣告的特征在很大程度上取決于新媒體的特征，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有多種傳播優(yōu)勢(shì)，因此，新媒體廣告相對(duì)傳統(tǒng)廣告來講也有新的特征。交互性兼容性原創(chuàng)性整合性即時(shí)性個(gè)性化三、新媒體對(duì)廣告的影響1．新媒體對(duì)廣告主的影響隨著消費(fèi)市場(chǎng)供給端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主越來越強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的細(xì)分以及與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，同時(shí)，廣告主也越來越重視針對(duì)消費(fèi)者的有效傳播途徑和到達(dá)率。而新媒體在這方面就能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施宣傳，到達(dá)率高；另一方面，它能與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通和互動(dòng)。2．廣告策劃的方向會(huì)更加精準(zhǔn)所謂精準(zhǔn)定向化廣告，就是通過Cookies等其他網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)，對(duì)受眾按性別、年齡、地域、愛好、職業(yè)、收入等多種不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，記錄并保存受眾的IP地址，分析受眾消費(fèi)行為，選擇創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?nèi)容，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類別的受眾定向推送不同內(nèi)容的廣告。廣告主可以依據(jù)廣告內(nèi)容、目標(biāo)受眾的不同特征，策劃出合適的廣告表現(xiàn)形式，以達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。3.廣告創(chuàng)意形式更具互動(dòng)性手機(jī)作為新興媒體，集便攜、交互和及時(shí)反饋等優(yōu)點(diǎn)于一身，多種廣告類型（圖文、視頻、HTML5等）均可在手機(jī)上傳播，因此手機(jī)是現(xiàn)在比較理想的廣告媒介。打破了傳統(tǒng)廣告管理模式新媒體的管理機(jī)制相對(duì)模糊，商業(yè)化門檻相對(duì)較低，幾乎任何一個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為新媒體的一分子。第二節(jié)新媒體廣告創(chuàng)作新媒體廣告以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)獲得了大量廣告主的青睞，近些年隨著新媒體形式的豐富，新媒體廣告也呈現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)，創(chuàng)作則是新媒體廣告的核心。一、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在進(jìn)行廣告策劃和創(chuàng)作之前，必須先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查，只有對(duì)市場(chǎng)有了充分了解之后，才能創(chuàng)作出更有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)廣告。新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特征突破時(shí)空界限凸顯被調(diào)查者的主動(dòng)性調(diào)查過程方便快捷標(biāo)準(zhǔn)化程度高更好的接觸效果調(diào)查過程的可檢驗(yàn)性和可控制性2．新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的如下。①為廣告主制定決策或調(diào)整市場(chǎng)營銷策略提供客觀依據(jù)。②幫助廣告主及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。③有利于廣告主進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更好地滿足市場(chǎng)需要。④協(xié)助廣告主建立和完善市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，提高經(jīng)營管理水平。3．新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的過程（1）確定調(diào)查項(xiàng)目第一，解答以下問題：為什么要調(diào)查？調(diào)查中想要了解什么？調(diào)查結(jié)果有何實(shí)際價(jià)值？第二，做到以下幾點(diǎn)：通過調(diào)查找出現(xiàn)有問題或潛在問題的關(guān)鍵所在；通過調(diào)查可以獲得更具體的數(shù)據(jù)信息，使管理層認(rèn)可調(diào)查價(jià)值；調(diào)查時(shí)能區(qū)別數(shù)據(jù)信息。（2）制訂調(diào)查計(jì)劃根據(jù)已立項(xiàng)的調(diào)查項(xiàng)目制訂有效收集信息的調(diào)查計(jì)劃，一個(gè)調(diào)查計(jì)劃的設(shè)計(jì)應(yīng)包括數(shù)據(jù)信息的來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具等。（3）實(shí)施調(diào)查計(jì)劃將計(jì)劃付諸實(shí)施，是市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵，具體包括收集、整理和分析信息等內(nèi)容，可以利用計(jì)算機(jī)來快速地進(jìn)行分析。（4）完成調(diào)查報(bào)告在數(shù)據(jù)整理和分析工作完成之后，下一步就要寫出調(diào)查報(bào)告，解釋和匯報(bào)調(diào)查結(jié)果。二、新媒體廣告策劃在進(jìn)行新媒體廣告策劃之前，首先要明確戰(zhàn)略和策略是兩個(gè)相對(duì)而言的概念。企業(yè)的廣告戰(zhàn)略在一定歷史時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性；而策略具有較強(qiáng)的靈活性，是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段，是戰(zhàn)略的一部分，它要服從于戰(zhàn)略，并為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。戰(zhàn)略任務(wù)必須通過策略來逐步完成，兩者間的關(guān)系為全局與局部的關(guān)系。新媒體廣告戰(zhàn)略策劃新媒體廣告戰(zhàn)略策劃是指依托電子信息技術(shù)，確定整個(gè)新媒體廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌和謀略。新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的特征廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)性和方向性。廣告戰(zhàn)略的科學(xué)性和創(chuàng)造性。廣告戰(zhàn)略的抗衡性和協(xié)調(diào)性。廣告戰(zhàn)略的全局性和長期性。（2）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的程序新媒體廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括4個(gè)方面。確定廣告戰(zhàn)略思想。調(diào)查和分析環(huán)境。確定基本目標(biāo)和任務(wù)。制定戰(zhàn)略內(nèi)容。2．新媒體廣告策略策劃新媒體廣告策略的核心內(nèi)容包括新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、新媒體廣告定位策略、新媒體廣告訴求策略和新媒體廣告表現(xiàn)策略。新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)策略，新媒體主要采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略、個(gè)性化目標(biāo)市場(chǎng)策略、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。新媒體廣告定位策略由于新媒體廣告具有非強(qiáng)迫性傳達(dá)信息的特點(diǎn)，因此，廣告策劃者要善于使用新媒體廣告定位策略，提高信息傳播的質(zhì)量和效率。（3）新媒體廣告訴求策略廣告訴求是廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，也稱為“賣點(diǎn)”。在新媒體廣告策略策劃的大框架中，廣告訴求策略是一項(xiàng)核心內(nèi)容，體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略。（4）新媒體廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)，就是借助各種手段將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，即按照廣告的整體策略為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式，以及提供成形的廣告作品的過程。而廣告表現(xiàn)策略，就是包含在廣告策劃策略中的關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)的指導(dǎo)性方針。三、新媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告策劃活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，也是廣告的靈魂，創(chuàng)意角度的選擇直接決定了此次廣告活動(dòng)的成敗。創(chuàng)意的價(jià)值貫穿于品牌推廣活動(dòng)的始終，其價(jià)值的體現(xiàn)依賴于各個(gè)環(huán)節(jié)的有效執(zhí)行、承接，就好比木桶理論，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板，都將影響創(chuàng)意價(jià)值的最大化。新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意必須與最新科技相結(jié)合，把技術(shù)因素加入廣告?zhèn)鞑ブ?，以提升?chuàng)意的價(jià)值。1．新媒體廣告的創(chuàng)意角度（1）廣告策劃者或設(shè)計(jì)者以自我為中心，從自身出發(fā)而選擇的創(chuàng)意角度。（2）以企業(yè)產(chǎn)品為中心，從生產(chǎn)廠家或銷售商場(chǎng)的根本利益出發(fā)，站在廣告主的立場(chǎng)上選擇。（3）以受眾的利益為中心，從受眾的價(jià)值觀念出發(fā)，站在受眾的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳。2．新媒體廣告的創(chuàng)意形態(tài)數(shù)字技術(shù)的快速進(jìn)步，在帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)了新的傳播技術(shù)的蓬勃發(fā)展，這使得傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了革命性的變化，廣告業(yè)的運(yùn)營進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意在不同領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。四、新媒體廣告設(shè)計(jì)1．新媒體廣告設(shè)計(jì)的概念在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)的傳播形式與內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，廣告設(shè)計(jì)從原來的單向傳播逐漸發(fā)展到互動(dòng)、動(dòng)態(tài)的多元化傳播，廣告設(shè)計(jì)方法出現(xiàn)了創(chuàng)新，計(jì)算機(jī)成為主流設(shè)計(jì)工具。作為數(shù)字時(shí)代重要傳播方式的新媒體，為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意提供了全新的發(fā)展空間。2．新媒體廣告設(shè)計(jì)的特征（1）新媒體廣告設(shè)計(jì)數(shù)字化（2）新媒體廣告設(shè)計(jì)從單向傳播向多向互動(dòng)轉(zhuǎn)變（3）新媒體廣告設(shè)計(jì)個(gè)性化模式第三節(jié)新媒體廣告運(yùn)營新媒體廣告運(yùn)營是指通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，利用抖音、快手、微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、營銷的一系列活動(dòng)。通過策劃與品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和線上活動(dòng)，向受眾廣泛或者精準(zhǔn)推送信息，提高受眾參與度和品牌知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，以達(dá)到相應(yīng)的營銷目的。一、新媒體廣告投放的選擇與組合新媒體廣告設(shè)計(jì)制作完成后，其內(nèi)容通過媒體渠道投放得以顯現(xiàn)，廣告的效果亦是投放之后才可以進(jìn)行測(cè)評(píng)的。1．新媒體廣告的投放方式網(wǎng)絡(luò)投放廣告的渠道和方式眾多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及新媒體廣告的目標(biāo)，選擇適合自己的新媒體廣告投放渠道及方式。目前主要有以下13種投放方式，企業(yè)可以根據(jù)自身的需求從中選擇。①主頁投放。②商業(yè)網(wǎng)站投放。③專類銷售網(wǎng)投放。④電子郵件列表投放。⑤黃頁投放。⑥企業(yè)名錄投放。⑦網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志投放。⑧友情鏈接投放。⑨同行投放。⑩網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放。k微博、微信、App投放。l手機(jī)Wap投放。m