第二部分、如何打造強勢品牌

品牌管理聯(lián)系方式：第1節(jié)品牌定位的內(nèi)涵第2節(jié)品牌定位的意義、原則第3節(jié)品牌定位過程第4節(jié)品牌定位策略選準品牌定位品牌定位(BrandPosition)是指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位實質(zhì)上就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定，通過精心設計的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過程，從而形成確切的市場定位。品牌定位依賴于多種因素的制約和影響，如品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌策略等。品牌定位的概念第1節(jié)品牌定位的內(nèi)涵品牌定位理論USP理論的三個基本特性：獨特性、相關(guān)性、功效性。USP理論提出三條實施原則：只向顧客提出一個主張、該主張是競爭對手未曾或不能提出的、該主張具有足夠的促銷力。該理論的三個基本要點：品牌的形象比產(chǎn)品本身的功能特性更重要、更加注重消費者的心理需要、對品牌形象進行長期投資。USP理論品牌形象理論品牌定位理論該理論的基本內(nèi)涵：定位的起點是目標消費者的心理、將產(chǎn)品在目標市場的顧客心中定下位置、對可能的市場或顧客施加營銷影響，不去改變顧客心理、品牌在顧客心理有特定的排列梯度等。理論演進USP理論品牌形象理論品牌定位理論代表人物勞斯·瑞夫斯大衛(wèi)·奧格威艾爾·里斯和杰克·特勞特產(chǎn)生時間20世紀50年代20世紀60年代20世紀70年代主要觀點以產(chǎn)品特性為獨特賣點塑造產(chǎn)品形象作為長期投資占據(jù)心理第一位置方法和依據(jù)實證精神、心理滿足差異化溝通特點實物藝術(shù)、視覺吸引心理認同品牌定位理論對比品牌定位要素消費者心理目標消費者競爭性框架利益點品牌個性理由品牌定位的要素1有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達的信息2品牌定位是確立品牌個性的重要途徑3品牌定位的品牌品牌傳播的基礎4品牌定位為消費者提供了一個明確的購買理由5品牌定位是品牌占領市場的前提第2節(jié)品牌定位的意義、原則品牌定位的意義“我是飲料不是藥”1234差異化原則個性化原則消費者導向原則動態(tài)調(diào)整原則品牌定位的原則品牌定位的原則2市場細分3選擇目標市場4選擇競爭優(yōu)勢1市場調(diào)研5選擇目標市場特征6確定品牌定位核心理念7品牌定位的傳播與鞏固第3節(jié)品牌定位過程品牌定位的具體過程品牌定位首先要進行深入的市場調(diào)研，以建立對市場宏觀環(huán)境、競爭格局、渠道終端狀況、消費者行為、心理特征的認知范式，從而準確把握消費者需求動態(tài)，準確構(gòu)建產(chǎn)品的利益點，建立準確的品牌定位市場調(diào)研對品牌競爭者的調(diào)研對目標消費者的調(diào)研了解競爭品牌的定位市場調(diào)研市場細分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。目標市場細分的目的是根據(jù)企業(yè)自身的實力，確定企業(yè)所進入的目標市場。市場細分是品牌定位的前提。

確定目標市場，是在市場細分的基礎上，依據(jù)企業(yè)的目標、資源和經(jīng)營整合能力，優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進入市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費者的需求。市場細分選擇目標市場1、選擇差別化利益

（1）分析產(chǎn)品的差別化利益。（2）確定提供差別化利益的數(shù)量。2、選擇差別化競爭優(yōu)勢當企業(yè)確定提供一種或多種具有優(yōu)勢的差別化利益時，還要考慮到競爭對手的情況。競爭優(yōu)勢包括：技術(shù)領先、成本低廉、質(zhì)量可靠、服務一流等。選擇差異化競爭優(yōu)勢心理因素社會因素文化因素個人因素在確定目標消費者后，就要描述他們的特征，了解目標消費者的消費心理和消費習慣，找到品牌定位最重要的點。影響消費者行為的特征包括個人、文化、社會及心理四大因素。描述目標市場特征品牌理念是品牌要向目標消費者傳遞的價值取向，這種價值取向是基于分析目標消費者的共同價值觀并將之提煉總結(jié)出來的。品牌理念必須具有兩個特征：與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標消費群體的過程。品牌傳播整合是一項系統(tǒng)性的工作，它由廣告、促銷、公關(guān)、網(wǎng)絡等環(huán)節(jié)組合而成確定品牌定位核心理念品牌定位的傳播與鞏固品牌定位是勾畫品牌形象和所有提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者理解和正確認識本品牌有別于其競爭品牌的象征，就是在消費者心里確定一個獨一無二的位置。

第4節(jié)品牌定位策略品牌定位的最終目的是獲取競爭優(yōu)勢。為實現(xiàn)這一目的，在品牌的具體定位上要經(jīng)歷三個階段：明確一些可利用的競爭優(yōu)勢；選擇若干個適用的優(yōu)勢；有效地向市場傳達品牌的定位。品牌定位的六個思考步驟1、目前在消費者心目中擁有什麼位置？

想要找到這個問題的答案，最好是透過市場調(diào)查，以求得客觀確實的資料，不要一味地相信行銷人員的主觀判斷。有許多產(chǎn)品未進行定位作業(yè)，在消費者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。因此，必須設法將產(chǎn)品與消費者心目中既有的印象連接在一起，或采取其他有效的辦法，以便順利進入他們的、心中。2、希望擁有什麼位置？了解目前所處的位置之後，就可以根據(jù)所搜集到的資料分析研判，依照目標消費者，產(chǎn)品差異點，以及競爭者三大要素，發(fā)展出最適合自己、長期觀點下最有利的「位置」。3、如何嬴得所希望的位置？接下來的工作，就是策劃一系列的行銷活動，以落實行銷人員的想法，贏得所希望的位置。定位猶如鐵軌，指出努力的方向．行銷活動則如火車頭，執(zhí)行定位所需完成的任務，以達成目標正確的定位。4、是否有足夠的資金攻占并維持該位置？所有的定位計劃，都需要金錢來推動。雄厚的財力，是任何行銷戰(zhàn)爭不可或缺的，我們的野心越大，就需要投入越多的資金。而且，定位是一場長期戰(zhàn)，因為我們必須不斷地投入、心力與資金，才能贏得長期的勝利；因此，在研擬定位時，我們必須深思：我們是否有能力攻占我們所希望的地位；攻占之後，是否有能力維持，并更上一層樓？5、對于擬定的位置能持之以恒？

定位是一種對消費者印象與認知的長期累積，除非有特殊狀況發(fā)生，必須加以改變，不然，定位便無法落實，消費者也會產(chǎn)生混淆。例如，萬寶路香煙（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）的廣告，、永遠是以西部牛仔為重點，以累積堅強獨立、自由自在的品牌形象。6、廣告創(chuàng)意、整合傳播是否與定位相吻合？

定位是背後的意圖，廣告則是外在的表現(xiàn)。在推出任何品牌廣告之前，我們一定要先自問：它是否與定位相吻合？只有當廣告創(chuàng)意和定位策略相結(jié)合，并依循定位策略所指出的方向發(fā)展時，我們才能真正發(fā)揮出定位的威力品牌定位的十五種策略和方法

一、比附定位

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：1、甘居“第二”，就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進人人們心智的序位。2、攀龍附鳳，其切入點亦如上述，首先是承認同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。3、奉行“高級俱樂部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標之一等等。

二、利益定位利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進行定位時，向顧客傳達單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤”；

三、USP定位USP(UniqueSellingProposition)中文意思為“獨特銷售主張”或“獨特賣點”，一個產(chǎn)品只提供一個賣點。USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。美國M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”樂百氏純凈水的“27層凈化”四、消費群體定位該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，塑造了一個相當于“XO是男士之酒”的強烈形象，金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”五、市場空檔定位市場空檔定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應這一潛在目標市場的需要。企業(yè)做出這種決策，對以下三個問題要有足夠的把握:1、新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的2、按計劃價格水平，經(jīng)濟上是可行的3、有足夠的消費者。西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領域如人無人之境，關(guān)鍵是找到一個極好的市場空白地帶，市場空檔定位獲得極大成功；可口可樂公司推出的果汁品牌“酷兒”，六、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場中擁有自己的消費群體。七、檔次定位按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。現(xiàn)實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；派克鋼筆也是采用高檔次定位大獲成功的一個經(jīng)典案例八、質(zhì)量／價格定位即結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費者側(cè)重點不同，如果選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”；海馬牌床褥強調(diào)“打破平價無靚(‘靚’是廣東話‘好東西’的意思)的定律”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格.九、文化定位將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。中國文化源遠流長，國內(nèi)企業(yè)對文化定位要予以更多的關(guān)注和運用。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融人酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的品牌在市場上運作得風生水起；金六福酒實現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福”文化作為品牌內(nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。十、對比定位對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，泰諾擊敗占“領導者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”，最終，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。十一、情感定位該定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴，適用和改變消費者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。美加凈的護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護就像媽媽一樣溫柔麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運用。十二、首席定位首席定位即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領先地位，在某一方面有獨到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用。如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國銷量第一”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；樂華通過其母公司長城電子出口量大的事實，以“國際品牌，回到中國”的口號塑造出高于一般國內(nèi)品牌的地位。十三、經(jīng)營理念定位經(jīng)營理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語言描述出來。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，藉此提高品牌的價