第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期1第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略2一、產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長(zhǎng)期：成熟期：衰老期：3時(shí)間產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段介紹階段利潤(rùn)銷售額成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段投資損失($)銷售和利潤(rùn)($)產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷售和利潤(rùn)二、產(chǎn)品生命周期4PLC揭示了產(chǎn)品在營(yíng)銷中銷售與利潤(rùn)變化的規(guī)律請(qǐng)思考引起銷量和利潤(rùn)變化的原因主要有哪些？消費(fèi)者的偏好變化技術(shù)的進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)5銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷量低高成本低利潤(rùn)甚至虧損形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品通常很高，利用成本加成定價(jià)分銷高昂的分銷成本廣告在經(jīng)銷商和早期采用者中間建立產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)（一）產(chǎn)品生命周期的投入階段6產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

——投入期快速掠?。篟apid-skimming（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：Raid-Penetration（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢掠?。篠low-skimming（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：Slow-Penetration

（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速掠取快速滲透緩慢掠取緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——掠取低價(jià)——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢7銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售額迅速增長(zhǎng)平均成本（下降）利潤(rùn)開(kāi)始增加使市場(chǎng)份額最大化新產(chǎn)品特征、延伸、服務(wù)和質(zhì)量擔(dān)保市場(chǎng)滲透定價(jià)分銷增加分銷渠道的數(shù)量廣告在大眾市場(chǎng)中建立認(rèn)知和興趣對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)（二）產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段8成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)9銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售水平達(dá)到頂峰低成本先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開(kāi)始下降維持市場(chǎng)份額的前提下使利潤(rùn)最大化品牌和產(chǎn)品形式多樣化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等分銷密集分銷廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)（三）產(chǎn)品生命周期的成熟階段10產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—成熟期質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)特點(diǎn)樣式改進(jìn)附加產(chǎn)品改良價(jià)格營(yíng)銷組合改進(jìn)分銷廣告增加每次使用量轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩魯U(kuò)大品牌

使用人數(shù)市場(chǎng)

改進(jìn)促銷增加使用次數(shù)增加顧客的

產(chǎn)品使用率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)11銷售成本利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格銷售下降低成本下降的利潤(rùn)減少支出、維持、重置、收割或放棄產(chǎn)品放棄老化的產(chǎn)品降價(jià)分銷選擇性分銷:放棄不能獲利的渠道廣告僅僅用于維持現(xiàn)有忠誠(chéng)顧客對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié)（四）產(chǎn)品生命周期的衰退階段12衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)①．顧客人數(shù)在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)在減少，減少的速度越來(lái)越快，直至成為負(fù)利潤(rùn)；④．某些競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—衰退期衰退期的營(yíng)銷策略13衰退期的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略—衰退期份額大增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮

即將某些銷售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小收割

即置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。份額小放棄

迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，

營(yíng)銷策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng)

份額大小。14PLC衰退階段的營(yíng)銷策略集中策略（把資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上）

維持策略（保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平，待時(shí)機(jī)而退）榨取策略（大大降低銷售費(fèi)用，可增加眼前利潤(rùn)）放棄策略15產(chǎn)業(yè)水平（朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)）

注意：不同行業(yè)有差異，同一行業(yè)不同地域也有差異產(chǎn)品種類水平品牌水平

注意：一般一種新品牌的生命周期大約為3年，但也有歷久不衰的老品牌。

其為什么能歷久不衰呢？TheaffectedfactorofProductlife-cycle

產(chǎn)品生命周期的影響因素

注意：產(chǎn)品生命周期受經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，文化環(huán)境，產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者需求、價(jià)值觀、生活方式等許多因素影響

16努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品用戶改革產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找新顧客尋找新途徑，擴(kuò)大渠道加大促銷……ThewayoflengtheningProductlife-cycle

延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途